《產品品牌與管理本》

1、營銷理念與戰(zhàn)略性營銷主講：張大亮浙江大學管理學院教授營銷理念與戰(zhàn)略性營銷主講：張大亮浙江大學管理學院教授第七講 產品品牌與管理產品整體觀念產品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務。產品整體概念（三層次論）產品效用質量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證產品核心產品形態(tài)產品附加利益小案例舉出一個產品附加利益超出產品效用的例子 產品整體概念 （五層次論） 核心利益基本產品期望產品擴展產品潛在產品品牌的含義指一個名字、一種設計或符號標記或它們的組合。品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分品牌標志：是一種難以用語言表述的符號、標記設計、獨特的顏色或字母等商標：上述名稱、標志或它們的

2、組合的注冊登記得認法律認定品牌化：當今，很少有產品不使用品牌品牌的重要性：產品區(qū)分容易、消費者可識別、易于廣告、對產品負責與信譽、感覺風險減少品牌含義品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標識、包裝風格、產品品質等舉例：麥當勞的品牌載體 標識營銷活動店面產品品牌名稱選擇品牌名稱選擇的基本要求 合法性 適宜性 獨特性 便利性 簡明性 提示性 避免一般化、大眾化 品牌名稱選擇的來源(三菱、麥當勞） 原品牌名 用私人品牌 造字 組合詞 第一字母組合 數(shù)字 神話名 外文詞品牌測試：聯(lián)想測試（產品作用、產品利益、色彩學習測試：易讀、易認記憶測試：易記偏好測試好品牌的

3、五大特點強勢品牌的五大特征1、好名字：好人名字都好聽，壞人名字都難聽；名字不好，前途難料（神泉干紅，云南紅）；改名字，改命運（秋瑾傳，鑒湖女俠）好名字標準：聽得懂，叫得響，引人注意2、語言習慣：說什么，怎么說講給誰聽，講什么3、遠景規(guī)劃：領導品牌制定規(guī)則，挑戰(zhàn)品牌改變規(guī)則創(chuàng)造性模仿4、優(yōu)生優(yōu)育品牌延伸的四個條件：母品牌必須發(fā)育成熟；產品之間要有血緣關系；產品品質不能分等級細分化的品牌管理5、有故事品牌內涵品牌整體含義可分為六個層次：屬性： 品牌首先使人們想到某種屬性。利益： 品牌不止意味著一整套屬性。價值： 品牌也說明一些生產者價值。文化： “奔馳”汽車代表著德國文化：組織嚴密、高效率和高質量

4、。個性： 品牌也反映一定的個性。用戶： 品牌暗示著購買或使用產品的消費者類型。品牌六層內涵的關系屬性利益使用者文化個性價值第一層：第二層：第三層：產品品牌是整體品牌體系中的一個組成部分從品牌構成的角度從產業(yè)鏈分工的角度產品品牌、企業(yè)家品牌、公司品牌設計品牌、加工品牌、銷售品牌、服務品牌 品牌有多層次內涵，產品品牌是整體品牌體系中的一個重要組成部分 品牌發(fā)展存在不同的階段認知度美譽度忠誠度激情和依附感快速消費品、飲料轎車移動通信商用車媒體 品牌發(fā)展階段示意圖強勢品牌效應市場開拓力：賣得貴、賣得多、賣得快資產內蓄力：無形資產倉庫資本擴張力：低成本擴張的杠桿 資本整合的紐帶企業(yè)適應力：市場大小變化

5、領域專多變化 水平高低變化一分鐘思考題為什么中國人品牌忠誠度比較低?品牌的感性價值盡管在不同的行業(yè)/產品領域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得日趨重要不同的行業(yè)/產品感性價值與理性價值的關系比較牛仔褲小轎車計算機卡車公用設施化工100%100%100%100%100%100%理性價值感性價值例子Business-to-businessBusiness-to-consumer“品牌相對重要性 1理性的 感性的以產品和服務為主形象和聯(lián)想為主品牌價值 質量好 安全 操作簡便 油耗低 座椅舒適 通風性好理性價值舉例 值得信賴 對生命的珍

6、惜 超級駕駛體驗 精明的選擇 享受旅程 健康、自然感性價值舉例品牌 = 價值=承諾品牌定位是對品牌價值的定義和解釋；品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設的重點提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務規(guī)模市場份額最佳軌跡品牌建設方向：擴大用戶群品牌建設方向：提升檔次黑洞引力可口可樂MTV西門子SONY飄柔SK-II麥當勞農工商超市NIKE奧迪夏利名牌的內涵名牌是指名牌體系，名牌產品是體系中一部分，是最重一部分。它包括：名牌優(yōu)勢名牌商標名牌企業(yè)家名牌企業(yè)名牌應該是知名度、美譽度和忠誠度

7、的統(tǒng)一。要不要進行品牌建設品牌價值是否大于品牌投入品牌價值的決定因素1、產品特性可量化程度2、商品使用期限3、同類商品之間的質量差異4、產品質量風險5、時間差異6、空間的距離7、新技術8、大型零售商的出現(xiàn)9、媒體報道10、中介機構認證品牌價值與品牌溢價客戶價值=預期價值-價格預期價值=功能價值*X%+附 加價值*Y%+情感價值*z%價格目標消費群能承受的價格新觀點 一是品牌的三個層次理論：功能和技術層次；情感和人性層次；社會和公德層次。 由于市場的日益趨同、競爭的日益激烈，促進了品牌理論在三個層次上的迅速發(fā)展。二是品牌的三個結構理論：產品品牌；公司品牌；企業(yè)領導人品牌。品牌的三個結構理論二是“

8、公司品牌”。 在這個層次上，品牌已經(jīng)成為整個企業(yè)的形象代表，它雖然是建立在產品品牌的基礎之上的，但是它已經(jīng)有了質的升華。 可以通俗地說，“產品品牌”是代表著企業(yè)為消費者做的“好事”，而到了“公司品牌”的形成，則說明企業(yè)已經(jīng)成了社會公認的“好人”。兩個層次品牌內涵的有機結合，則是我們說的品牌的完整內涵。三是“企業(yè)領導人品牌”。 他是產品品牌或公司品牌的附加注解或者是更高的集中表現(xiàn)，但在實踐中，“企業(yè)領導人品牌”往往統(tǒng)一于“公司品牌”和“產品品牌”之中進行運用，成為“公司品牌”和“產品品牌”的耦合體，很少單獨表現(xiàn)。如：袁隆平與雜交水稻；李嘉誠與長江實業(yè)；福特與福特汽車；松下幸之助與松下企業(yè)。一是“

9、產品品牌”。 在這個層次上的品牌主要是產品包括服務的形象，人們信任這種品牌主要是對它的產品的信任。品牌的三個結構公司品牌當品牌產品形成規(guī)模，品種不斷增多并形成系列，而且它的品牌已經(jīng)形成一個體系，有的并能夠成功地跨越行業(yè)界限，覆蓋多種產業(yè)，這個時候，我們有理由說，這樣的品牌，已經(jīng)具備了公司品牌的品格。我們認為公司品牌具有以下特點：品牌具有規(guī)模，是公司品牌形成的顯著特征；品牌成為資產重組的旗幟，是公司品牌形成的重要標志；品牌超越行業(yè)邊界，是公司品牌價值的重要體現(xiàn)。名牌的創(chuàng)造途徑與方法1、優(yōu)質產品消費者認可適當宣傳名牌產品特點：周期長、投資較省、風險小適用范圍：生命周期長、更新速度慢、品質需長時間考

10、驗，明顯區(qū)域性特征的產品。2、優(yōu)質產品大量廣告宣傳知名產品消費者認可名牌產品特點：周期短，投資大，風險大。適用范圍：產品生命周期短，更新速度快，產品品質容易鑒別，產品效果難以測定的產品3、名牌商標優(yōu)質產品適當廣告宣傳消費者認可名牌產品特點：創(chuàng)牌速度快、風險小、投資大。適用范圍：高技術產品及有實力企業(yè)為多元化經(jīng)營推出新品4、名人、名事件注冊商標優(yōu)質產品消費者認可名牌產品特點：創(chuàng)牌速度快，風險適中，投資省。關鍵是名人風險品 牌 決 策 流 程 圖品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策用品牌不用品牌制造商品牌中間商品牌特許品牌個別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱 個別品牌品牌延伸產品線擴展多品

11、牌新品牌統(tǒng)一品牌決策分類品牌策略 多品牌策略商標內涵與作用內涵：商標是區(qū)別產品和勞務的一種標志，它是一種工業(yè)產權，注冊商標具有排它性。1、品牌與商標關系 2、工業(yè)產權特性：收益法；3、排它性：馳名商標具有全部排它性商標作用：表示商品的出處，維護企業(yè)的正當權益、保護企業(yè)信譽的作用。 保證和監(jiān)督商品的質量，商標是商品可靠性的象征，是某種商品質量的體現(xiàn)。維護消費者權益，正確選購產品作用。宣傳商品、促進銷售、鼓勵企業(yè)創(chuàng)名牌。商標權取得、保護、使用和喪失商標權取得注冊優(yōu)先商標權保護技術保護商標策略保護法律保護商標權的使用品牌延伸商標所有權轉讓商標使用權的許可商標權喪失違法商標法被依法撤消商標到期不續(xù)展注

12、冊商標成為專有名詞案例:五糧液與經(jīng)銷商共創(chuàng)聯(lián)合品牌 1994年起，五糧液公司開始以品牌為紐帶與各地酒類經(jīng)銷商聯(lián)手創(chuàng)立地方聯(lián)合品牌，如五糧醇、瀏陽河酒、京酒等。五糧液產銷量奪冠這些聯(lián)合品牌功不可沒。這些品牌具有濃厚的地域文化親和力，流通上又獲得當?shù)厣碳业拇罅献?，故能在地理細分市場上獲得獨特的競爭優(yōu)勢。后向一體化： 即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行供產一體化。 前向一體化： 即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產銷一體化。 水平一體化： 即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內外與其他同類企業(yè)合資生產經(jīng)營。 地區(qū)聯(lián)合品牌策略的成功有兩個重要條件：一是該產品的市場具有很強的區(qū)域性，或者受到嚴格的地方保護；其二，這種合作必須是強強合作，即一方是著名的生產商，而另一方有著強大的渠道優(yōu)勢。而五糧液區(qū)域品牌模式恰恰做到了這兩點，在一定時期內