公共關(guān)系學第7章-大眾傳播、組織傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播

1、判斷題與人際傳播、組織傳播相比，大眾傳播的信息不再具有保密性?！緦Α块L期的公關(guān)活動適宜選用電子媒介，短期公關(guān)活動適宜選用印刷媒介?！惧e】公關(guān)廣告和商品廣告都屬于付費的宣傳活動。【對】祝賀廣告以正面宣傳組織自身的各種情況為主，可以贏得同行的信任和好感。【錯】策劃媒介事件又叫做制造新聞，是指有意識、有目的、有計劃地根據(jù)新聞事件的特點，有效展開一些宣傳組織形象的活動，以便引起新聞媒介的廣泛報道，產(chǎn)生重大的社會影響【對】組織傳播的主要方法包括主辦內(nèi)部刊物、制作視聽材料和寫作宣傳材料等內(nèi)容?！緦Α烤W(wǎng)絡(luò)公關(guān)是以互聯(lián)網(wǎng)為手段，溝通組織內(nèi)外信息，加強組織與社會各界公眾的交流，從而提高組織的知名度和美譽度、塑造

2、良好的組織形象的新型公關(guān)活動?！緦Α吭诮?jīng)濟全球化的背景下，網(wǎng)絡(luò)使得一個企業(yè)對市場的調(diào)查變得更廣泛、深入而快捷，而且成本低廉。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查包括：利用互聯(lián)網(wǎng)進行文獻調(diào)查；進行民意測驗。【對】搞好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)除了辦好自己的網(wǎng)站，還要注意對整個網(wǎng)絡(luò)世界的監(jiān)控。組織要通過搜索工具，及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中所有有關(guān)本組織的信息。【對】與傳統(tǒng)的大眾傳播媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)是一個“自由”的世界，沒有把關(guān)人。【對】11信息內(nèi)容要經(jīng)過把關(guān)人”的選擇是（d）的特點之一。選擇一項：人際傳播組織傳播網(wǎng)絡(luò)傳播大眾傳播12由于大眾傳播媒介持續(xù)、公開地向社會發(fā)布大量有關(guān)自然及社會各方面的信息，報道自然界及社會中所發(fā)生的種種變化，使受眾了解世界的發(fā)

3、展趨勢，并以此指導自己的行為，因此具有（c）功能。選擇一項：社會整合文化傳遞C.環(huán)境監(jiān)測D.授予地位13大眾傳播媒介不僅對世界上發(fā)生的各種大小事件予以報道，而且還通過自己對新聞的選擇、解釋和評論表明其態(tài)度，提出相應的解決方案和策略。這表明大眾傳播具有（b）選擇一項：環(huán)境監(jiān)測社會整合文化傳遞授予地位14讀者選擇的余地比較大是(c)o選擇一項：電視的優(yōu)點廣播的優(yōu)點報紙的優(yōu)點報紙的缺點15針對性強的大眾傳播媒介是(b)。選擇一項：報紙廣播電視16把重點事實和主要結(jié)論放在文章的最前邊,然后按事實的重要性排列事件是（選擇一項：倒金字塔形并列結(jié)構(gòu)順勢結(jié)構(gòu)金字塔形17新聞公報最常見的結(jié)構(gòu)類型有三種，（b）通

4、常用于重大新聞的報道。選擇一項：倒金字塔形并列結(jié)構(gòu)順勢結(jié)構(gòu)金字塔形18新聞公報最常見的結(jié)構(gòu)類型有三種，在報道各類突發(fā)事件時，通常采用（c）。選擇一項：倒金字塔形并列結(jié)構(gòu)順勢結(jié)構(gòu)金字塔形19組織以自身的名義發(fā)布廣告，在社會上率先發(fā)起某種活動,或提倡某種有進步意義的新思想選擇一項：組織廣告B.響應廣告C.公益廣告D.祝賀廣告20組織對社會上的某些事件，以組織的名義做出反應，以示本組織的社會責任感，并引起社會公眾的共鳴，是（b）選擇一項：組織廣告響應廣告公益廣告D.祝賀廣告21新聞發(fā)布會又稱記者招待會，是一個組織集中發(fā)布新聞、擴大社會影響、搞好媒介關(guān)系的一種重要方法。從傳播方式的角度看，新聞發(fā)布會屬

5、于一種（d）。選擇一項：人際傳播大眾傳播組織傳播兩極傳播方式22網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以說是適應信息時代要求的、數(shù)字化環(huán)境下的公共關(guān)系。與傳統(tǒng)媒介相比選擇一項：自由性互動性靈活性低成本性23不受空間限制，傳播范圍最廣的大眾傳播媒介是（c）。選擇一項：電視c）是網(wǎng)絡(luò)無可比擬的優(yōu)勢。報紙廣播雜志24（a）即報紙、雜志、廣播、電視中經(jīng)常提出一些社會的熱點問題，發(fā)動公眾參與討論，以便引導社會的發(fā)展選擇一項：設(shè)置議題社會整合C.社會整合D.授予地位25為了使公共關(guān)系廣告達到較好的宣傳效果，在寫作公關(guān)廣告時，公共關(guān)系人員要注意的首項原則是（d）選擇一項：A.立意深刻構(gòu)思新穎態(tài)度友善廠D.內(nèi)容真實26大眾傳播媒介多種多

6、樣，各類傳播媒介既有共性,又有個性。相比較而言，它們各有優(yōu)缺點選擇一項或多項：廠A.廣播的缺點報紙的缺點廠C.雜志的缺點廠D.電視的優(yōu)點廠E.電視的缺點27寫好新聞公報應當注意的原則是（abde）。選擇一項或多項:,適用于不同類型的公眾。記錄性較差是(ae)o要有新聞根據(jù)B.要尖出新點、近點廠C.要有爆炸式新聞廠D.簡明扼要廠E.要突出變化點和趣味點28公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別是（cde）o選擇一項或多項：廠A.直接目的不同廠B.根本目的不同廠C.內(nèi)容不同發(fā)布方式不完全相同應用范圍不同29傳統(tǒng)媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)的特點是（abce）。選擇一項或多項:A.自由性無限性虛擬性靈活性互動性abce)

7、o30電視是20世紀產(chǎn)生最晚但發(fā)展最快的大眾傳播媒介。其缺點包括（選擇一項或多項：記錄性較差公眾對內(nèi)容選擇余地小接受方式不夠靈活制作周期長制作費用高31組織內(nèi)部刊物可分為(abd)o選擇一項或多項：廠A.對內(nèi)刊物廠B.對外刊物廠C.公開刊物廠D.混合型刊物廠E.半公開刊物32組織傳播的主要方法包括(bee)。選擇一項或多項：A.策劃媒介事件B.主辦內(nèi)部刊物制作試聽材料廠D.編寫公關(guān)廣告廠E.寫作宣傳材料abcde）社會功能。33大眾傳播媒介具有如下（選擇一項或多項：A.環(huán)境監(jiān)測廠B.文化傳播廠C.社會整合廠D.設(shè)置議題授予地位34公關(guān)廣告是一種比較新穎的公關(guān)活動方式,其形式是多種多樣的。但大致

8、有（acde)o選擇一項或多項：A.組織廣告響應廣告B.C.祝賀廣告D.公益廣告E.征求廣告大眾傳播有哪些特點？大眾傳播媒介包括報紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影、錄像帶、光盤等。與人際傳播相比，大眾傳播有如下特點。（1）需要借助特定的傳播媒介。大眾傳播所使用的媒介都是社會性的，具有傳播范圍廣、速度快、影響力大等特點，所以一般信息一經(jīng)大眾傳播媒介的傳遞，便具有了權(quán)威性、公開性和社會性，這一特點是人際傳播和組織傳播所不可比擬的。（2）信息公開，面向社會。與單獨談話、小型座談會、個人電話、信函等人際傳播、組織傳播的方式相比，大眾傳播的信息不再具有保密性，變成了社會共同的資源，可以為廣大受眾所分享。

9、因此，組織在其信息進入大眾傳播媒介以前要充分考慮保密性問題。（3）信息單向流動，受眾反饋有限。在人際傳播的過程里，雙方都是傳播者，又都是受眾，信息處于循環(huán)狀態(tài)，雙方隨時都可以獲得反饋。而大眾傳播則是開放性的、單向的，回路不確定，受眾被動，一般無法要求當面解釋或提問，而傳播者也無法當時獲得受眾的反饋。當然，隨著通訊工具的日益發(fā)達，許多大眾傳播媒介也在追求與受眾之間的實時互動，但與人際傳播相比，大眾傳播基本上還是一種單向傳播。（4）信息包羅萬象，受眾范圍極廣。由于現(xiàn)代社會通信技術(shù)發(fā)達，大眾傳播媒介種類繁多，所提供的信息從現(xiàn)代化大都市的到偏遠山村，從精神生活到物質(zhì)生產(chǎn)，幾乎可以說是無所不在。因而，大

10、眾傳播媒介的受眾也就更為廣泛。在進行公關(guān)工作時，組織要根據(jù)工作的特點，慎重地選擇傳播工具。（5）信息傳播速度快。隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展，各種媒體之間在信息傳遞速度方面的競爭日益加劇，大眾傳播的速度越來越快，有時幾乎可以達到與事件同步進行的水平。各種電子媒介，特別是計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，最大限度地縮小了地球上人與人之間的距離，使整個地球變成了一個“地球村”。正確運用大眾傳播媒介是提高傳播速度的關(guān)鍵。（6）信息內(nèi)容要經(jīng)過“把關(guān)人”的選擇。大眾傳播與人際傳播、組織傳播不同，不是任何人都可以進行的，必須由經(jīng)過了社會認可的專業(yè)新聞機構(gòu)發(fā)布。因此，大眾傳播媒介發(fā)布的信息必須是媒介認為有價值的信息。公關(guān)人員

11、必須充分考慮他們的意見，使自己想要發(fā)布的信息符合社會的需要。（7）受眾有強烈的選擇性。隨著社會生活多樣性的發(fā)展，公眾對大眾傳播有很大的選擇余地，可以自由地決定自己是看電視還是聽廣播。因此，組織要想取得預期的傳播效果，吸引受眾的注意就成了關(guān)鍵。一般而言，越是方便受眾選擇的媒介越是容易得到受眾的歡迎。如何對大眾傳播媒介進行選擇？在進行公共關(guān)系宣傳時，公共關(guān)系人員應根據(jù)傳播的目的、對象、內(nèi)容，有針對性地選擇大眾傳播媒介，以便收到最佳的宣傳效果。一般而言，公共關(guān)系人員在選擇大眾傳播媒介時要注意以下原則。（1）根據(jù)傳播內(nèi)容進行選擇。傳播的內(nèi)容對媒介的選擇有決定性的意義，形式要服從內(nèi)容。圖表不能用廣播傳播

12、，用報紙就一目了然。介紹某一事件的過程，用電視則較為生動，比單純的文字要有說服力得多。（2）根據(jù)公眾分布范圍進行選擇。公眾分布范圍的大小影響傳播媒介的選擇。一般而言，全國性的事件使用全國性的新聞媒介，地方性的事件使用地方媒介；專業(yè)性的新聞使用專業(yè)媒介，通用性的產(chǎn)品使用綜合性的媒介。（3）考慮傳播的持久性。公共關(guān)系人員在選擇傳播媒介時，要充分考慮公共關(guān)系活動的時效性。短期的公共關(guān)系活動適宜選用電子媒介，長期活動適宜選用印刷媒介。（4）有針對性地進行選擇。每一次設(shè)計公共關(guān)系計劃時，公共關(guān)系人員都要明確地選擇公眾，針對公眾的文化程度、經(jīng)濟狀況、生活習慣來選擇傳播媒介。例如，宣傳某種兒童用品最好使用電

13、視，因為電視圖文并茂，聲色一體，對兒童具有極大的吸引力。（5）考慮可行性。各種媒體在社會上的影響力是不同的。一般而言，黨和政府主辦的媒介其威信要超過民間小報；全國性報刊要超過地方性報刊；中央電視臺要超過地方電視臺所以，組織的公共關(guān)系信息如果在比較權(quán)威的媒體上出現(xiàn)，社會影響當然要比普通媒體大得多。（6）考慮經(jīng)濟性。不同的宣傳媒介在費用上也是不同的。各組織的公共關(guān)系人員要考慮經(jīng)濟性原則，盡可能少花錢、多辦事，同時還要考慮經(jīng)濟支出的效益問題。寫好新聞公報要注意哪些原則？要寫好新聞公報必須注意以下原則。（1）要有新聞根據(jù)。真實是新聞的生命，也是新聞與小說的根本區(qū)別所在。新聞存在的價值就是對事件進行客觀

14、的報道，對事件中的人物、地點、時間、過程、結(jié)果都必須實事求是地給予敘述，不能人為地進行杜撰和臆造。（2）要突出新點、近點。新聞的特點就是一個“新”字，每一個事件發(fā)生都有它的前因、后果，但公共關(guān)系人員在寫作新聞時一定要首先突出新、近的部分，把與公眾生活聯(lián)系最緊密的、最新發(fā)生的部分告訴公眾，這樣才能引起公眾的興趣。（3）要簡明扼要。大眾傳播媒介雖然很多，但是當代的媒介必須適應人們生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)實，因此新聞要力求短小精悍。對于每一篇具體的新聞公報，新聞媒介一般給予的版面都是非常有限的。因此，公共關(guān)系人員在進行新聞寫作時，必須力求文字簡練，精彩生動，內(nèi)涵豐富。這樣才能有效地傳播組織信息，產(chǎn)生較大

15、的社會影響。（4）要突出變化點、趣味點。由于大眾傳播媒介在社會上還承擔著娛樂大眾的功能，所以它們非常重視新聞公報的可讀性，以便引起讀者的興趣。新聞界人士常說：狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。公關(guān)新聞只有新穎、奇特才能引起公眾的注意。但是公共關(guān)系人員也要注意，追求新奇效果的時候，不能背離了真實的原則。寫好公共關(guān)系廣告要注意哪些問題？為了使公關(guān)廣告達到較好的宣傳效果，在寫作公關(guān)廣告時，公共關(guān)系人員要注意如下問題：（1）內(nèi)容真實。公共關(guān)系廣告必須以事實為根據(jù)，既不能夸張，也不能捏造。如果其內(nèi)容有言過其實的成分，必然會引起公眾的反感。同時，公共關(guān)系廣告所使用的語言和商品廣告也有差異，不要使用叫買、兜售

16、式的夸張語言，盡量使用中性詞匯。實事求是、對公眾負責是各項公共關(guān)系工作必須遵守的職業(yè)道德。（2）立意深刻。公共關(guān)系廣告的寫作必須服從組織的基本宗旨，并依此創(chuàng)作出有深刻含義的信念、口號、對聯(lián)、圖案。一些好的公共關(guān)系廣告，看后令人回味無窮，而一些不好的廣告，只是一味地搞文字游戲，胡亂篡改成語，不僅達不到樹立良好形象的目的，反而讓人覺得反感。（3）構(gòu)思新穎。公共關(guān)系廣告要想達到引人注意、便于理解、便于記憶的目的，就需要運用各種藝術(shù)的手法，使廣告的畫面、音響、色彩、語言新穎活潑。（4）態(tài)度友善。公共關(guān)系廣告的立意、語言，都應當是友善的，要與公眾為友，地位平等，反對盛氣凌人。即使是對待競爭的對手，組織也

17、要有一種公平競爭、共同發(fā)展的良好愿望，絕不能采取貶低、排斥、壓制對手的方法。舉辦新聞發(fā)布會要做好哪些準備工作？組織新聞發(fā)布會是公關(guān)部門經(jīng)常性的業(yè)務工作。在籌備新聞發(fā)布會時，組織要注意做好下列準備工作：（1）邀請記者。新聞發(fā)布會邀請記者的范圍要根據(jù)會議的主題而定，如果事件影響僅限于一個地區(qū)，組織只邀請本地各媒體記者就可以了。如果事件涉及全國范圍的廣大公眾，則組織必須邀請中央及地方各主要媒介的記者。組織不論在什么范圍內(nèi)邀請記者，有一個原則必須遵守，即對同一級的新聞單位要一視同仁，避免厚此薄彼。（2）統(tǒng)一宣傳口徑。某一新聞發(fā)布到何種程度，在新聞發(fā)布會前一定要在組織內(nèi)部統(tǒng)一口徑，以免因參加會議的人員說

18、法不統(tǒng)一，造成記者報道失實。比如，新產(chǎn)品的性能介紹到什么程度？重大事故發(fā)生的原因等。如果有些事實尚不清楚，不便于立即公布，組織也要事前想好對公眾解釋的理由。（3）選擇主要發(fā)言人。新聞發(fā)布會的主要發(fā)言人一般應由組織的主要負責人擔任，因為他熟悉組織的全面情況，說話有權(quán)威性。主要發(fā)言人要求頭腦機敏、口齒伶俐，具有較強的語言表達能力。發(fā)言人在很大程度上代表著組織形象，如果主要負責人不合適，也可以請其他人擔任。（4）準備報道提綱和答案要點。公關(guān)部門的負責人在會前要熟悉主要發(fā)言，并根據(jù)主要發(fā)言整理出報道提綱。報道提綱應包括主要發(fā)言的基本內(nèi)容，并附有背景材料、有關(guān)資料圖表照片等。組織應在新聞發(fā)布會之前將提綱

19、發(fā)給記者，這樣既便于他們了解一些復雜問題，也便于他們回到單位后進行準確報道。同時，組織應預先準備好記者可能提出的問題的答案，以供主要發(fā)言人參考。為了防止會議冷場，組織也可以安排一些“內(nèi)部記者”，提一些組織想要正面宣傳的問題。（5）準備好會場。組織在新聞發(fā)布會召開前一定要認真選擇會場，會場外部應交通方便，環(huán)境干擾少。會場內(nèi)應氣溫適宜、座椅舒適、燈光明亮、電源設(shè)備充分，便于錄音、錄像和安裝各種通信設(shè)備。（6）會議主持人的準備工作。新聞發(fā)布會的主持人一般由公關(guān)部的負責人擔任，主持人應當語言幽默、機智靈活，善于控制會場上的氣氛。當會議出現(xiàn)冷場時，他可以說些幽默的話來活躍氣氛；當會場上的氣氛過于熱烈時，

20、他要有辦法控制大家的情緒。主持人要善于把握會議的主題，不使大家的提問發(fā)生偏離，同時要尊重記者的提問，不能用語言、動作阻止記者提問，以防造成逆反情緒。（7）準備輔助工具。在新聞發(fā)布會前，組織要準備好各種輔助工具，如圖表、幻燈、照片、地圖、模型、實物、錄音、錄像等，以使新聞發(fā)布會產(chǎn)生最佳的宣傳效果。組織還要準備好會場上的茶點、水果、簽到簿、胸牌等，以使會議隆重、熱烈又有紀念性。（8）安排好記者活動。在新聞發(fā)布會的前后，組織可安排記者參觀、訪問、攝影、攝像，還可舉行宴會、旅游等聯(lián)誼活動，但要事先準備好交通費、小禮品等。如果邀請外地記者參會，組織要安排好他們的食宿、交通。策劃媒介事件要注意哪些問題？成

21、功的媒介事件一般都會比普通的新聞發(fā)布會產(chǎn)生更為強勁的宣傳效果。為了提高媒介事件的成功率，組織在策劃的過程中要注意以下問題。（1）選擇公眾的興趣點。公眾的興趣點也就是我們常說的社會熱門話題。每個時期的熱門話題并不相同，媒介事件與熱門話題貼近，才容易引起公眾普遍的關(guān)注，達到良好的宣傳效果。國外有個公關(guān)專家說：每天都可以找到新聞資源。只要我們開動腦筋，從歷史、從現(xiàn)實、從未來，都可以找到新聞炒作的信息。（2）形式必須新穎。新奇性是媒介事件的最突出特點，只有構(gòu)思新穎、獨特的媒介事件，才能引起記者的注意，在公眾中產(chǎn)生強烈效應。（3）事先進行充分的輿論準備。媒介事件的持續(xù)時間一般都不很長，但為了使它產(chǎn)生較為

22、久遠的影響，組織要在事先進行充分的輿論準備。組織可以在事件之前，通過各種新聞媒介對事件的宗旨、形式、目的、意義進行說明；對活動的主辦單位進行必要的介紹，使公眾做好心理準備，產(chǎn)生期待感。（4）充分利用名人效應。組織要有意識地將某些權(quán)威人士或社會名流與媒介事件聯(lián)系起來，盡量擴大事件的影響力，如邀請名人參加，請名人題詞、簽字、合影等。例如，北京的長城飯店成功地請來美國總統(tǒng)里根，將里根訪華的答謝宴會設(shè)在了自己飯店，就是一次非常成功的公關(guān)策劃。公共關(guān)系人員平時就應與各方名人及其周圍的人保持良好的關(guān)系，在邀請名人時，盡量通過名人的朋友、秘書將活動的目的、意義、安排及其他參加者予以告知，促其參加。（5）選擇

23、恰當時機。媒介事件的策劃可與傳統(tǒng)的盛大節(jié)日或紀念日結(jié)合起來，從而產(chǎn)生較大的影響。組織在選擇時機時，要善于捕捉隨機事件，也就是要善于“借勢”，即借某種社會性的熱點活動來擴大本組織的影響。例如，美國的辛克萊石油公司利用紐約舉行萬國博覽會的機會做了八條巨大的恐龍，用特殊的船隊運載恐龍沿哈德孫河順流而下送入曼哈頓會場，引起了社會的轟動。新聞界廣泛報道了這次“恐龍之旅”，使制造恐龍的石油公司也乘機揚名。（6）制造新聞要自然得體。盡管策劃媒介事件的本質(zhì)是公關(guān)人員將事件演給記者和公眾看，但表演要真實、自然、生動，不能留下勉強、生硬的痕跡。（7）充分調(diào)動新聞記者參與的積極性。策劃媒介事件關(guān)鍵在于獲得新聞界的報

24、道，假如不能引起新聞界的興趣，事件就徹底失敗了。所以公共關(guān)系人員在策劃媒介事件時，要千方百計地吸引記者的參與，或與新聞單位共同主辦，或請記者參與策劃、導演媒介事件，這樣記者們就會把事件作為自己的事去報道。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在哪些方面能發(fā)揮作用？以企業(yè)為例，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系至少可以發(fā)揮如下一些作用。（1）進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。在經(jīng)濟全球化的背景下，網(wǎng)絡(luò)使得一個企業(yè)對市場的調(diào)查變得更廣泛、深入而快捷，而且成本低廉。運用網(wǎng)絡(luò)進行社會調(diào)查和信息傳播往往是企業(yè)成功策劃與競爭制勝的法寶。所謂網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，就是企業(yè)通過電腦聯(lián)網(wǎng)隨時反饋信息、獲取資料的方法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查不是臨時運用的方法，而是長期運用的日常性的信息管理方法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以分成兩個方面：一是利用互聯(lián)網(wǎng)進行文獻調(diào)查；二是進行民意測驗。（2）利用網(wǎng)絡(luò)與公眾溝通。在e時代，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成為組織與內(nèi)夕卜公眾溝通的主要方式。通過網(wǎng)絡(luò)，組織可以及時向內(nèi)部公眾介紹組織運作情況，將組織獲得的成功、