電子商務第11章-企業(yè)的電子商務應用

1、第11章 企業(yè)的電子商務應用11.整合的電子商務應用框架企業(yè)的發(fā)展必須整合企業(yè)各種資源及企業(yè)級應用程序電子商務的整合：將前臺的網(wǎng)站與后臺系統(tǒng)整合為什么要整合客戶服務的要求：快速、無差錯競爭環(huán)境的要求：比競爭對手優(yōu)越的整合企業(yè)自身生存的要求21.整合的電子商務應用框架跨部門的應用整合簡單、分散應用部門應用整合跨部門應用整合3Evolution of Information Systems成本60年代產(chǎn)品競爭焦點生產(chǎn)戰(zhàn)略特點信息系統(tǒng)形式70年代市場80年代質(zhì)量90年代個性需求21世紀市場&速度大批量低成本系統(tǒng)穩(wěn)定產(chǎn)品集中內(nèi)部協(xié)調(diào)信息集成工序控制加快物資周轉(zhuǎn)降低管理費看板管理新產(chǎn)品投入應變能力強柔性

2、制造(FMS)企業(yè)重組優(yōu)化供應鏈敏捷制造環(huán)保知識含量高的產(chǎn)品狹義MRPMRPMRP IIJITERP(MRPII、SCM)CRMEBusiness4企業(yè)管理信息系統(tǒng)的發(fā)展歷程成本核算制造資源計劃MRP II銷售物料需求計劃MRP I 財務1965197019801980197519901975人事 帳務19952000價值鏈 供應鏈 (制造企業(yè)) 需求鏈(零售企業(yè))5企業(yè)管理方案的進展 企業(yè)內(nèi)的集成 企業(yè)間的合作 電子商社的協(xié)同效率成本和市場響應面向流程內(nèi)部系統(tǒng)有效性優(yōu)化面向流程點對點連接創(chuàng)造價值靈活性面向客戶互聯(lián)網(wǎng)門戶ERP供應鏈管理客戶關(guān)系管理商務智能化62.客戶關(guān)系管理(CRM)產(chǎn)品導向

3、客戶導向(市場導向)CRM的重要性：5%85%CRM的概念 客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management），其定義是企業(yè)與顧客之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統(tǒng)。在網(wǎng)絡時代的顧客關(guān)系管理應該是利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在企業(yè)與顧客之間建立一種數(shù)字的，實時的,互動的交流管理系統(tǒng)。 72.客戶關(guān)系管理(CRM)客戶關(guān)系管理包含的內(nèi)容: 客戶概況分析（Profiling）包括客戶的層次、風險、愛好、習慣等；客戶忠誠度分析（Persistency）指客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機構(gòu)的忠實程度、持久性、變動情況等；客戶利潤分析（Profitability）指不同客戶所消費

4、的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等；客戶性能分析（Performance）指不同客戶所消費的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額；客戶未來分析（Prospecting）包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等； 客戶產(chǎn)品分析（Product）包括產(chǎn)品設計、關(guān)聯(lián)性、供應鏈等；客戶促銷分析（Promotion）包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。82.客戶關(guān)系管理(CRM)CRM的各個階段：建立關(guān)系/爭取新客戶加強現(xiàn)有關(guān)系/提高現(xiàn)有客戶為公司帶來的利潤維持關(guān)系/維系獲利客戶92.客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)組成： 102.客戶關(guān)系管理(CRM)成功實施CRM戰(zhàn)略的主要步驟 確立

5、業(yè)務計劃 建立CRM雇員隊伍 評估銷售、服務過程 明確實際需求 選擇供應商開發(fā)與部署 113.CRM的應用結(jié)構(gòu)企業(yè)是否應該建立CRM(P259)CRM中以客戶為中心CRM中的業(yè)務流程連帶銷售營銷和執(zhí)行客戶服務和支持現(xiàn)場服務客戶維系管理123.CRM的應用結(jié)構(gòu)CRM應用結(jié)構(gòu)的要求(整合)客戶信息客戶聯(lián)系信息業(yè)務流程外部企業(yè)前、后臺系統(tǒng)CRM對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)133.CRM的應用結(jié)構(gòu)呼叫中心與網(wǎng)站的作用傾聽客戶的聲音提高客戶的忠誠度改進客戶的購物體驗滿足客戶更高的服務期望建立CRM的應用結(jié)構(gòu)144.銷售鏈管理定義：用信息技術(shù)支持從客戶初次聯(lián)系到訂貨的整個銷售周期。目標：方便客戶為客戶創(chuàng)造價值方便

6、定制產(chǎn)品提高銷售隊伍的利益協(xié)調(diào)銷售隊伍以職能部門為中心以業(yè)務流程為中心15業(yè)務科計劃科財務科倉庫計劃科財務科用戶用戶業(yè)務科通過訂貨會或其他途徑與用戶簽定供貨合同；計劃科根據(jù)合同編制銷售計劃，并為用戶開出產(chǎn)品提貨單；當用戶需要提貨時，將提貨單交財務科審核。財務科接受提貨單，根據(jù)用戶資金情況審核提貨單；用戶持審核通過的提貨單（加蓋財務審核章）去倉庫提貨；計劃科根據(jù)倉庫的提貨反饋資訊開出發(fā)票并送交財務科；財務科審核發(fā)票，將審核通過的發(fā)票（加蓋財務審核章）交給用戶，同時入帳。 Selling Chain: Make to Inventory16 Selling Chain: Assemble to O

7、rder發(fā)現(xiàn)市場機會，銷售項目立項項目策劃，制定技術(shù)方案和商務條款談判，簽訂合同草案財務信用審核簽訂正式合同，合同生效制造排產(chǎn)制造、裝配發(fā)貨，運輸安裝調(diào)試催交預付款市場營銷部研究部、生產(chǎn)計劃部、市場部財務部生產(chǎn)計劃部車間后勤貨運部研究部、制造部用戶用戶現(xiàn)場培訓用戶驗收應收款回收財務部 合同審查（技術(shù)、生產(chǎn)、商務）17面向職能的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)銷售定單錄入銷售發(fā)票處理方案準備、報價預算計劃應收帳管理信用檢查生產(chǎn)制造客戶化設計庫存控制銷售財務設計/生產(chǎn)客戶滿意Source : The Great Transition: Using the Seven Disciplines of Enterprise

8、 Engineering to Align People Technology and Strategy客戶需求18消費者不是直接的因素剛性的組織結(jié)構(gòu)強調(diào)形式上的組織結(jié)構(gòu)通過行政管理控制業(yè)務流程基于職能的結(jié)構(gòu)人事部產(chǎn)品研發(fā)部市場銷售部生產(chǎn)部公司過去BPR : 從面向職能到面向流程的轉(zhuǎn)變消費者導向（顧客滿意）柔性的組織結(jié)構(gòu)強調(diào)建立工作網(wǎng)絡由工作流經(jīng)理（例如：產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理）靈活控制業(yè)務流程人事部產(chǎn)品研發(fā)部市場銷售部生產(chǎn)部基于業(yè)務流程的結(jié)構(gòu)訂單處理產(chǎn)品開發(fā)客戶服務將來公司BPR194.銷售鏈管理推動銷售鏈管理的業(yè)務因素自助服務的趨勢售前支持成本過高訂單錯誤成本的提高渠道增多產(chǎn)品日益復雜兼并頻繁

9、204.銷售鏈管理推動銷售鏈管理的技術(shù)因素銷售鏈應用的沿革(P270)銷售自動化的問題業(yè)務流程功能有限銷售效果不佳215.銷售鏈管理應用結(jié)構(gòu)訂單獲取流程識別潛在客戶向客戶報價修改報價準備訂單轉(zhuǎn)成生產(chǎn)要求確定配置成本和價格確定合同供貨和交貨驗證客戶需求設計滿足的方案了解客戶需求22Evolution of Cisco Selling Chain ManagementPhase 0:Old WayPhase1：Information Center打電話尋價 訂單傳真到總部 配置 交貨單向提供有關(guān)產(chǎn)品與價格信息Phase2：Internetworking Product Center有能力配置和訂購

10、產(chǎn)品Phase3：Custom Fulfillment為顧客提供獨特的服務Phase4：Relationship Management以服務為核心的全面解決方案Marketplace TodayOrder StatusPricing InformationConfiguration AssistanceOrder All ProductTargetsCustomer Profile AgentCustom Order Scheduling23Elements of Selling-Chain ApplicationCustomerFaxTelephoneWebE-mailEDISales Co

11、nfigurator-產(chǎn)品配置-價格配制 （價格維護與輔助報價系統(tǒng)）Proposal and Quote GenerationCommission and contract managementOrder Entry and ManagementIntegrated Application SystemsProduct Catalogueand information(銷售百科全書）245.銷售鏈管理應用結(jié)構(gòu)銷售鏈管理應用的要素產(chǎn)品目錄和營銷大全銷售配置系統(tǒng)定價的維護、發(fā)布和配置標書和報價生成銷售激勵和傭金管理256.ERP（企業(yè)資源計劃）ERP或者集成的企業(yè)應用系統(tǒng)，必須在企業(yè)管理的功能區(qū)域

12、中（會計和財務、生產(chǎn)、分銷、人力資源、和銷售自動化）至少涉及三個方面。-國際數(shù)據(jù)公司（IDC）EEnterprise（企業(yè)）利潤最大化價值最大化RResource（資源）資金物流人力資源市場客戶策略PPlanning（計劃）預測計劃優(yōu)化執(zhí)行監(jiān)督和修改評估26ERP是什么？ 是一種企業(yè)物、財、人資源集成管理的思想；基于業(yè)務流程的管理思想。這種思想體現(xiàn)在軟件系統(tǒng)中，由供應商提供，形成了ERP軟件系統(tǒng)，如：SAP公司的ERP產(chǎn)品R/3。ERP系統(tǒng)是企業(yè)事務層數(shù)據(jù)處理的平臺，是構(gòu)建有效組織的平臺（組織的有效性決定了公司的可持續(xù)競爭能力）物財人27例如：ERP中物的管理生產(chǎn)計劃模式：推式還是拉式？生產(chǎn)計

13、劃層次？周期？生產(chǎn)控制點？基礎數(shù)據(jù)誰準備？采購：按需采購還是按庫存采購？采購單發(fā)放？供應商管理能否與采購分離？庫存控制？質(zhì)量管理：質(zhì)量計劃？檢測？質(zhì)量控制系統(tǒng)？設備管理：預防性維護（計劃維護）？事后維修？維修訂單管理？物企業(yè)管理現(xiàn)狀誰適應誰？管理創(chuàng)新286.ERP（企業(yè)資源計劃）ERP的推動因素取代傳統(tǒng)系統(tǒng)增強管理和控制能力管理全球業(yè)務提高公司決策的統(tǒng)一性296.ERP（企業(yè)資源計劃）ERP軟件不同開發(fā)方式的比較 方式特點自行開發(fā)委托開發(fā)聯(lián)合開發(fā)購買現(xiàn)成軟件包對分析、設計力量的要求非常需要不太需要逐步培養(yǎng)少量培養(yǎng)編程力量的需求非常需要不需要需要少量需要系統(tǒng)維護容易較困難較容易困難開發(fā)費用少多較

14、多較少306.ERP（企業(yè)資源計劃）實施ERP時管理人員應該注意的問題：戰(zhàn)略思考業(yè)務流程重組(BPR)對實施復雜性的管理變革的管理ERP實施策略分步實施全面實施分片全面實施316.ERP（企業(yè)資源計劃）ERP實施階段項目準備階段藍圖階段試驗階段最后階段評估階段ERP未來的目標基于構(gòu)件而不是模塊逐步改造，而不是大規(guī)模都重組動態(tài)配置企業(yè)資源計劃劃管理業(yè)務伙伴關(guān)系327.供應鏈管理(SCM)問題的提出：WhatWhenwhereHow要求：快速正確低成本33供應鏈*(Supply Chain) : 是在相互關(guān)聯(lián)的部門或業(yè)務伙伴之間所發(fā)生的物流、資金流和信息流、覆蓋從產(chǎn)品(或服務)設計、原材料采購、制

15、造、包裝到支付給最終用戶的全過程。*注：國內(nèi)有人將Supply Chain翻譯為“供需鏈”，國外也有人使用Supply/Demand Chain供應鏈管理(Supply Chain Management): 借助信息技術(shù)(IT)和管理技術(shù)，將供應鏈上業(yè)務伙伴的業(yè)務流程相互集成，從而有效地管理從原材料采購、產(chǎn)品制造、分銷，到交付給最終用戶的全過程，在提高客戶滿意度的同時，降低整個系統(tǒng)的成本、提高各企業(yè)的效益。7.供應鏈管理(SCM)347.供應鏈管理(SCM)跨企業(yè)的整合(不僅是跨部門的)三種模式(P283)35供應鏈網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)示意圖源匯核心企業(yè)供應商供應商的供應商分銷商用戶零件供應商制造商分銷零

16、售物流信息流資金流核心企業(yè)：制造商、零售商，等等36供應鏈界面企業(yè)結(jié)構(gòu)與績效管理（文化、組織、競爭力，等等）集成結(jié)構(gòu)（工作流、界面、中間件和軟件管理等等）主要基礎結(jié)構(gòu)（網(wǎng)絡與服務器等等）E-采購與戰(zhàn)略資源產(chǎn)品和服務設計 產(chǎn)品 制造 CRM 售后服務與技術(shù)支持 實現(xiàn)/電子實現(xiàn)(eFulfillment) 需求和供應計劃信件傳真電話EDIWEB面對面用戶用戶的用戶B2BB2C用戶渠道信件傳真電話EDIWEB面對面供應商的供應商供應商供應商關(guān)系供應商關(guān)系B2B供應商渠道B2B377.供應鏈管理(SCM)SCM系統(tǒng)的組成供應鏈計劃系統(tǒng)(五大模塊)訂單支持生產(chǎn)計劃需求計劃運輸計劃分銷計劃供應鏈執(zhí)行系統(tǒng)訂

17、單計劃生產(chǎn)補貨分銷管理387.供應鏈管理(SCM)供應鏈應用整合的四個階段支持信息共享建立統(tǒng)一的業(yè)績衡量和協(xié)同計劃流程重新定義責任和義務重新設計產(chǎn)品和業(yè)務流程設計供應鏈時管理人員應注意的事項什么樣的供應鏈結(jié)構(gòu)最適合公司供應鏈能夠?qū)崿F(xiàn)差異化嗎公司的供應鏈能夠有利于訂單的有效履行嗎公司的供應鏈應用結(jié)構(gòu)正確嗎39供應鏈示例(IBM歐洲公司)制造制造制造制造制造制造制造訂貨計劃企業(yè)計劃生產(chǎn)計劃MRP集中采購生產(chǎn)計劃直接銷售地方分銷中心銷售渠道用戶訂單市場調(diào)查與分析預測供應商信息 庫存在制品40汽車行業(yè)供應鏈材料制造銷售公司法人消費者加工加工材料供應加工行業(yè)銷售41食品水產(chǎn)行業(yè)供應鏈產(chǎn)地生產(chǎn)批發(fā)零售消費

18、者專用業(yè)務網(wǎng)加工加工材料供應行業(yè)增值鏈加工加工國際調(diào)配因特網(wǎng)42日用雜貨行業(yè)供應鏈材料生產(chǎn)行業(yè)地域增值鏈銷售批發(fā)業(yè)務零售消費者產(chǎn)品零件加工43家電行業(yè)供應鏈材料一般零售批發(fā)銷售公司消費者系列零售店銷售公司生產(chǎn)材料供應加工加工加工44建筑行業(yè)供應鏈建筑專家（調(diào)查、計劃、設計、監(jiān)理）工程承包（設計、施工、監(jiān)理）行業(yè)管理協(xié)會用戶藍圖第一承包器材廠家建材廠家建材批發(fā)第一承包45醫(yī)藥行業(yè)供應鏈原料制藥批發(fā)藥店醫(yī)院消費者運輸行業(yè)增值鏈包裝管理委托生產(chǎn)46供應鏈管理的特點供應鏈與傳統(tǒng)的供應系統(tǒng)(Logistics：后勤體系)的區(qū)別。傳統(tǒng)的供應系統(tǒng)體系是“從采購到銷售”，而供應鏈是“從需求市場到供應市場”。供

19、應鏈管理的概念是一個觀念上的創(chuàng)新，需要人們摒棄以往妄自尊大的觀念。供應鏈對企業(yè)資源管理的影響，是一種資源配置的創(chuàng)新。供應鏈上有5種基本“流”在流動：物流資金流信息流增值流工作流供應鏈應是集成系統(tǒng)。47供應鏈管理導致零部件制造業(yè)發(fā)展迅速，“中場產(chǎn)業(yè)”正在崛起 雖然整車裝配性企業(yè)發(fā)展緩慢，出現(xiàn)衰退，但是汽車零部件制造企業(yè)卻發(fā)展迅速，尤其是那些制造高功能零件和中間材料的企業(yè)。日本學者借助足球比賽中的“中場”一詞，把處于最終裝配企業(yè)和基礎材料工業(yè)之間的中間部分，稱為“中場產(chǎn)業(yè)” 爭奪“中場”的戰(zhàn)斗越來越激烈企業(yè)之間的競爭已不再是一個企業(yè)對一個企業(yè)的競爭，而是已經(jīng)發(fā)展成為一個企業(yè)的供應鏈同競爭對手的供應

20、鏈之間的競爭48生產(chǎn)企業(yè)爭奪上游供應商 樂華空調(diào)各個空調(diào)生產(chǎn)廠家爭奪的對象，已經(jīng)從經(jīng)銷商和消費者延伸到上游的供貨商，反觀樂華空調(diào)一年來的種種市場表現(xiàn)，就完全可以看出其中的軌跡。從瞄準空調(diào)業(yè)“大眾化”的市場定位，到先戰(zhàn)術(shù)后戰(zhàn)略的“逆向營銷”理論的提出，從“把握先機，共創(chuàng)雙贏”的渠道推廣，到“察先機而動者勝”的超低價人市的市場策略的實施，樂華正是靠這些營銷思想和策略，靠對供應商經(jīng)銷商消費者的全方位推廣，把握了市場主動權(quán)，取得了產(chǎn)銷量由8萬臺飆升至幾十萬臺的銷售業(yè)績，創(chuàng)造了國內(nèi)空調(diào)業(yè)的一大奇跡。空調(diào)市場上一系列的動作表明:位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的零部件供應商，已經(jīng)從幕后走上前臺，空調(diào)市場的戰(zhàn)火已經(jīng)由生產(chǎn)廠家

21、和經(jīng)銷商蔓延到上游，不管這些廠商愿意與否，空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)卷入市場競爭的旋渦，已是不爭的事實。 49實施供應鏈管理的必要性1998年，美國公司在包裝、處理、卸車分類、再裝車、運輸商品方面花費了6700億美元（占GDP的10.5%）;以食品雜貨業(yè)為例，不必要的庫存卷走了300億美元;以麥片粥為例，從工廠到超級市場，途經(jīng)一連串各有庫房的批發(fā)商、分銷商、集運人，居然要走上104天。在英國舉辦的98供應鏈管理專題會議上，一位與會者提到，在他的歐洲日雜公司，從漁場碼頭得到原材料，經(jīng)過加工、配送到產(chǎn)品的最終銷售需要150天時間，而產(chǎn)品加工只需要45分鐘。最常見的現(xiàn)象：訂貨量在供應鏈上被逐級放大50訂貨量

22、在供應鏈上被逐級放大（Bullwhip）供應商批量制造商批量零售商訂貨消費者需求分銷商訂貨數(shù)量時間51供應鏈的目標根據(jù)市場需求的擴大，提供完整的產(chǎn)品組合； 根據(jù)市場需求的多樣化，縮短從生產(chǎn)到消費的周期； 根據(jù)市場需求的不確定性，縮短供給市場及需求市場的距離；根據(jù)物流在整個供應鏈體系中的重要性，企業(yè)要克服各種損益，從而降低物流成本及物流費用水平，使物、貨在整個供應鏈中的庫存下降，并且通過供應鏈中的各項資源（人力、市場、倉儲、生產(chǎn)設備等）運作效率的提升，賦予經(jīng)營者更大的能力來適應市場的變化并做出及時反應，從而做到物盡其用、貨暢其流。 52供應鏈與傳統(tǒng)儲運的區(qū)別將供應鏈看成一個整體，而不是將供應鏈看

23、成是由采購、制造、分銷、與銷售等到構(gòu)成的一些分離的功能塊；要求并最終依靠對整個供應鏈進行戰(zhàn)略決策，“供應”是整個供應鏈上各個功能部門的共同目標，堅持這觀點具有戰(zhàn)略意義，因為它對整個供應鏈的成本及供應鏈的市場份額有重大影響； 供應鏈管理對庫存有不同的看法，從某個角度來看，庫存不一定是必需的它只是起平衡作用的最后的工具；供應鏈管理要求采用系統(tǒng)的、集成化的管理方法來統(tǒng)籌整個供應鏈的各個功能。 53實現(xiàn)供應鏈管理的意義 供應鏈管理的實現(xiàn)，把供應商、制造商、物流商、分銷商、零售商等在一條網(wǎng)鏈上的所有環(huán)節(jié)都聯(lián)系起來進行優(yōu)化，使生產(chǎn)資料以最快的速度，通過生產(chǎn)、分銷環(huán)節(jié)變成增值的產(chǎn)品，到達最終消費的用戶手中。

24、降低了成本減少了社會庫存使社會資源到優(yōu)化配置通過信息網(wǎng)絡、組織網(wǎng)絡實現(xiàn)了生產(chǎn)及銷售的有效連接和物流、信息流、資金流的合理流動。 54供應鏈管理的效益降低成本庫存下降10-15%減少削價處理的損失40-50%提高資源利用率10-20%改善客戶服務水平改進交付可靠性99-99.9%縮短交付時間10-20%加快資金周轉(zhuǎn)比一般企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)時間縮短40-60%增加市場占有率成為受歡迎的業(yè)務伙伴55供應鏈管理帶來的績效一流的企業(yè)通過供應鏈管理獲得了競爭優(yōu)勢，供應鏈管理總成本比一般企業(yè)少5%-6%（占銷售收入的）供應鏈管理總成本銷售收入%98年最好的企業(yè)98年平均值561995/96 1998 世界一流企業(yè)供應鏈管理績效的提高情況% 1995-1998改善程度面向用戶交貨響應時間上游企業(yè)柔性企業(yè)之間供應鏈的總成本資金周轉(zhuǎn)資料來源: PMGs 1999 - 2000 Supply-Chain Management Benchmarking Series57未來企業(yè)的競爭不僅僅是公司與公司之間，而是企業(yè)所擁有的供應鏈與供應鏈之間。供應商客戶（內(nèi)部或外部）Make交付原料制造DeliverMakeSourceDeliverSourceDeliver(internal or external)(internal or external)您的公司客戶