中國內(nèi)地廣告市場分析報告

1、WORD11/11廣告AE升級系統(tǒng)實戰(zhàn)篇（一）-培養(yǎng)卓越心理素質(zhì) 修煉五心上將廣告AE升級系統(tǒng)廣告AE系統(tǒng)升級主要從調(diào)整業(yè)務心態(tài)、打造業(yè)務戰(zhàn)斗力，實現(xiàn)專業(yè)突破和改變自我價值理念幾個方面著手，把廣告AE打造成鷹一樣的個人，雁一般的團隊。心態(tài)升級心態(tài)是成功的基礎(chǔ)，我經(jīng)常給學員講到，心態(tài)比專業(yè)技能更s重要，沒有專業(yè)技能并不可怕，關(guān)鍵在于有沒有良好的態(tài)度。假如沒有正確的心態(tài)，再好的職業(yè)技能也起不了作用。中國社會正處于轉(zhuǎn)軌階段，大批量的下崗職工成為社會問題，不能良性的形成就業(yè)循環(huán)，就因為一個心態(tài)問題。廣告AE面臨激烈的競爭，與巨大的利益誘惑，心態(tài)就更為重要。一個人的心智模式與心路發(fā)展歷程直接決定了其行為

2、能力的高低，廣告AE在工作中要解決以下不良心態(tài)：1、急燥心理 業(yè)務開展了很久，可就是沒有訂單，一個客戶跟了大半年，結(jié)果一無所獲。其實這種情況很正常，廣告行業(yè)的訂單獲取與大宗訂單獲取過程有相似性，客戶從廣告計劃，到廣告實施，一般都有個調(diào)研、預算、審批、下達、執(zhí)行的過程。急燥的心態(tài)會把自己的底牌暴露無遺，在廣告談判中自己處于不利位置。升級改進欲速則不達，對急燥心態(tài)，要從兩點加以克服。第一：廣告AE的薪資由兩部份組成，工資+提成，一般的底薪都比較低，提成比例較高，在沒有獲取客戶訂單的情況下，就意味著沒有提成。那么個人應該樹立起良好的理財觀念，壓縮個人不必要的支出。第二：廣告業(yè)有句行話：三年不開，開管

3、三年，雖然有點夸大事實，但確實是廣告行業(yè)的一個寫照，因此要建立較長時間沒有客戶訂單的心理準備。2、否定心理 長時間不能簽到訂客戶訂單，在與客戶交往過程中處處吃閉門羹，于是垂頭喪氣，沒有激情，懷疑自己的工作能力，進而全盤否定自己。升級攻進保持激情與工作無限的熱情，是廣告AE起碼的心理必備素質(zhì)。廣告AE工作中出現(xiàn)否定自己的狀態(tài)時，要迅速調(diào)整，否則自己的士氣與自信心將遭受嚴厲打擊，從此萎靡不振。可以作以下幾方面進行調(diào)整。第一，羅列出著名的中外名言，選出最喜歡的一條貼在自己的辦公桌上、筆記本上，自己的家中，與自己如影隨行，從精神上拯救自己；第二，睡覺前默念我是最棒的明天會以更高的激情去從事我的工作我決

4、不向暫時的困難低頭等勵志語言，從語言神經(jīng)學去暗示自己；第三，潛下心來去讀一本勵志類書籍，如世界上最偉大的推銷員，并作出讀后感，當您走過這段陰晦的歲月之后，偶然看到現(xiàn)在所做的一切，就沒有你越不過的高峰。3、忌妒心理 在你到處奔忙一無所獲時，你周圍的同事卻在大把大把的簽訂廣告訂單，同樣在一個資源平臺下工作，卻有天壤之別的結(jié)果，并且你的工作熱情還有可能超過周圍的同事，這樣，忌妒心理由然而生。升級改進忌妒是邪惡念頭的源頭。況且是一種毫無意義的精神折磨。同事的成功，應該成為自己學習的目標，要知道成功的三個步驟：向成功者學習、為成功者工作、讓成功者為自己工作。忌妒心理應該從以下幾個方面進行消除。第一，不要

5、光看結(jié)果，更多的要關(guān)注周圍工作開展得好的同事怎樣工作，獲得訂單的工作過程；第二，虛心請教，按成功方法去開展業(yè)務；第三，給自己一個目標，最后去實現(xiàn)它，可以是自己的同事、朋友，廣告行業(yè)成功的AE，為自己樹立一個超越目標。4、浮澡心理 如果說急燥心理、否定心理，忌妒心理更多體現(xiàn)在AE新人上，那么浮燥心理就存在經(jīng)歷豐富的廣告AE身上。事業(yè)上略有小成，經(jīng)濟收上也進入小康水平，開始向中產(chǎn)邁進，展業(yè)工具也許也由自行車、摩托車升級為汽車。這時，開始自大起來，浮燥起來，不愿意重視AE的基礎(chǔ)拜訪工作，開始磨噌工作時間。升級改進浮燥心理必將把你幾年AE生涯客戶資源耗殆致盡，短時間有可能看不出來，但長時間等你發(fā)覺時，

6、只嘆為時已晚。針對這種心理，有以下幾個改進方法。第一，反思自己工作是為什么？我追求什么樣的一種生活？這種狀態(tài)下我能實現(xiàn)自己的理想嗎？第二，再次接受成人教育，比如參加一些廣告AE技能方面的研討班、廣告從業(yè)資格教育班、MBA班，讓自己增長見識；第三，減少與客戶或同事不必要的應酬，多與家人在一起，分享一下天倫之樂，同時鞏固加深責任感，用責任心來刻服浮燥心。5、狹隘心理 廣告AE在小有成就后往往又會產(chǎn)生狹隘心理，同事之間由于信息的不對稱經(jīng)常造成同一個客戶幾個人搶單的情況，從而使用報復手段，故意與他人為難；因為廣告?zhèn)蚪鹋c老板發(fā)生不愉快，讓自己過得很痛苦。升級改進狹隘心理，讓自己每天的心情很糟糕，同時也會

7、產(chǎn)生報復心理，嚴重時會做出反常舉動。要克服狹隘心理，應該作以下三方面進行自我調(diào)節(jié)。第一，我要做快樂的人，金錢、利益并不夠成快樂之本；第二，成功者樂于助人，我是成功者，我以幫助別人成功成就我的快樂；第三，個體的成長離不開團隊整體的提高，在不超出原則情況下，犧牲一下自我利益沒什么大不了。廣告AE升級系統(tǒng)實戰(zhàn)篇（二）-初級專業(yè)升級 速成合格AE良好的心態(tài)是打造金牌AE的基礎(chǔ)，專業(yè)則是廣告AE的成功關(guān)鍵。心態(tài)是從事各個行業(yè)的通用準則，而AE專業(yè)技能與專業(yè)素質(zhì)則是廣告行業(yè)發(fā)展必備的職業(yè)修養(yǎng)。廣告作為多種學科相融的應用科學，在專業(yè)方面，AE窮盡一生去學習、研究也有挖不完的寶藏。我們把專業(yè)升級分解成初級升級

8、、進階升級、高階升級三大部份。初級升級對剛畢業(yè)而有志于廣告行業(yè)發(fā)展的新人很幫助，進階升級為從事廣告行業(yè)2-3年的AE提高業(yè)務能力作晉升指導，高階升級則是為從業(yè)5年以上AE工作職業(yè)發(fā)展規(guī)劃準備，每個人在不同階段可結(jié)合自己的實際情況作調(diào)整。 作為剛剛步入廣告圈子的新人來說，一切都是新鮮的。AE工作的挑戰(zhàn)性與較高的傭金制度吸引越來越多的年青人，選擇了廣告AE這一職業(yè)。而一般國的中、小型廣告公司一般不會預算投入對新人進行系統(tǒng)的崗前培訓，主要基于兩點原因，中國大陸能專業(yè)訓練AE的專業(yè)培訓師較少，即使公司有培訓意識，、國際4A的培訓師花費不菲；廣告AE的工作具有較高挑戰(zhàn)性，人員流動率較高，因廣告公司的短視

9、行為，不愿意在AE培養(yǎng)上花費精力。國中、小型廣告公司采用的通常策略就是傳幫帶的老花樣，正規(guī)一點的公司還有一點初級培訓，如公司核心業(yè)務、業(yè)務流程，公司發(fā)展方向以與基本的業(yè)務開拓技巧，較次一點的公司就給AE新人介紹一下主要工作容，然后就交給客戶部經(jīng)理，或從業(yè)資歷久一點的AE，帶著聯(lián)系一段時間客戶，生死命運全靠自己的造化。并且廣告公司會為新人制訂了業(yè)務指標，一般的試用期限在1-3個月，運氣好的點的AE會留下來，沒有業(yè)績的AE就跳不開被淘汰的命運，這也是中國廣告業(yè)的一大特色。那么，除非你有較好的能力和機遇到國際4A公司或綜合實力較大的本土廣告公司工作，它們有系統(tǒng)的培訓和先進的管理體系，讓AE迅速進入角

10、色。而絕大部份的AE新人就靠自己從以下幾個方面做自我升級修煉。 迅速進入角色能力升級 廣告公司的短視要求與廣告業(yè)務市場的激烈競爭就不容許AE在時間上有一點的浪費，要求AE工作角色扮演迅速進入狀況。 首先：AE就要清楚公司核心業(yè)務容。自己服務的公司是專業(yè)性的廣告公司還是綜合性廣告公司，是以經(jīng)營平面媒介為主導還是以電視媒介為主導，是以平面設(shè)計為主還是以影視制作為主，是策劃公司還是戶外媒體公司，當然這是以媒介來區(qū)分的廣告公司。對于廣告公司學很多種細分，這里就不再列舉。公司服務收費情況，這里包括三方面容：第三方媒介報價表、公司媒介報價表以與公司執(zhí)行扣率。這是與客戶談判的基礎(chǔ)，一個連服務價格都不清楚的A

11、E，很難敲定客戶。公司客戶的行業(yè)屬性，一般的廣告公司服務客戶都以行業(yè)劃分，這是由于廣告公司所擁有的媒介資源與業(yè)務能力所決定的。其次：AE要盡快熟悉公司的核心業(yè)務流程。要熟悉核心業(yè)務流程的前提就要求對公司的職能部門進行了解。因為，廣告公司都講究團隊作戰(zhàn)，AE作為利潤前臺，部的其它們部門就是技術(shù)保證。在綜合性的廣告公司除客戶部外，相應的還有市場調(diào)查部（一般為外包）、品牌部、創(chuàng)意策劃部（一般合二為一）、設(shè)計部、制作部（一般歸并為一體）、媒介部、廣告監(jiān)測部（一般為外包）等專業(yè)部門，另外還有人力資源部、行政部、財務部、總經(jīng)理等管理部門。AE的開拓業(yè)務過程中經(jīng)常需要各專業(yè)部門給予客戶專業(yè)溝通和意見，對專業(yè)

12、部門和管理部門的了解，并落實到某個人。這樣在需在專業(yè)支持之時，就能夠迅速的得到反應，AE的定義與廣告業(yè)務員不僅僅是名稱上的變化，廣告業(yè)務員的工作僅僅是與客戶打交道，再具體一點就是尋找客戶與客戶簽廣告訂單的角色，而AE作為維持客戶利益與公司利益雙重角色扮演者，在完成廣告業(yè)務員的工作之外，還有一個重要的職能，就是與公司專業(yè)部門的溝通、協(xié)調(diào)、指揮、監(jiān)督的工作職責。在前面我們已經(jīng)分析了AE基本工作流程，而每個公司在核心業(yè)務流程上都有不同，例如在合同上面，廣告合同的領(lǐng)取、管理層對合同的認可程序、技術(shù)部門合同復印件的分發(fā)、合同訂單的執(zhí)行程序、廣告合同的保管，、不同的公司有不同的程序和方法，因此要求AE盡快

13、熟悉公司的核心業(yè)務流程。最后：制訂詳細的業(yè)務開拓計劃。業(yè)務開拓計劃的前提，就是客戶資料的收集和整理，AE培養(yǎng)天生彗眼的洞察力和預見力非常重要，結(jié)合自己服務公司的資源狀況，分析出哪些行業(yè)的廣告投入較大，有什么樣的廣告行為特征，通過何種媒介表現(xiàn)，意見行業(yè)廣告投入發(fā)展趨勢等等。例如：現(xiàn)在的醫(yī)藥、保健品、洗化、家電、快速消費品等行業(yè)是廣告商們追逐的重點，近一年的液態(tài)奶大戰(zhàn)，牛奶廣告又成為時下熱點，而醫(yī)藥品廣告將隨著廣告法對其實施的監(jiān)管，在一、兩年之必將退出大眾舞臺，另走專業(yè)之路，而2000年之前，為汽車整車配件的輪胎橡膠行業(yè)，因銷售的專業(yè)性，很少在大眾媒介發(fā)布廣告，隨著家庭轎車的日漸升溫，使以前的工業(yè)

14、品成為消費品，其廣告需求已經(jīng)露出苗頭。不同的季節(jié)又有不同的季節(jié)性產(chǎn)品廣告，例如：在學生假期期間，學生電腦，學習資料就是廣告投入的高峰期，冬天是空調(diào)、冰凍食品，飲料廣告的旺盛期，冬季是醫(yī)藥、保健品、衣、西服的暢銷時節(jié)，但要注意的是一般廣告投入初期比產(chǎn)品暢銷期提前1-3個月，甚至，有少數(shù)廠家選擇反時節(jié)廣告投入，也是一個要注意問題。不同企業(yè)有不同的銷售管理模式和產(chǎn)品渠道模式，當年的三株、紅桃K靠小報、車粘、墻體 法寶成為開拓二、三級市場的銳器，成為農(nóng)村包圍城市的營銷經(jīng)典，至今仍為很多醫(yī)藥、保健品企業(yè)仿效，只是廣告的媒介和方式上采取了變化，因此在二級城市電視貼片聯(lián)播的公司工作的AE就要以醫(yī)藥、農(nóng)資產(chǎn)品

15、、國服裝行業(yè)作為重點客戶，而像寶潔、聯(lián)合利華這種日化霸主實施的品牌滲透營銷策略，他們只在中心城市投放廣告，暫時不會把廣告做到二、三級城市中去，但隨著雕牌、奇強、絲寶等本土品牌的倔起，二、三級市場的火拼又再所難免。不同的產(chǎn)品策劃觀念又有不同的廣告表現(xiàn)形式。如軟文就是健特史玉柱的致勝法寶，因此腦白金，黃金搭檔廣告投入就以報刊等平面媒介為主，電視廣告為輔，哈醫(yī)藥集團所提倡的廣告觸點理論，使電視臺的二類廣告時間從垃圾成為搶手貨，其報刊平面類廣告就很少。因此廣告AE要對廣告客戶的行業(yè)特征、營銷策略、推廣手法做到了然于胸，尋找對接客戶，在客戶收集上可以在報刊廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡廣告、直投廣告記錄

16、下客戶的通訊方式，通過朋友關(guān)系介紹、企業(yè)、網(wǎng)絡搜索引擎也可以收集到客戶資料。迅速、正確的行動力升級 指定時間進入工作狀態(tài)就好像是上戰(zhàn)場前的士兵所訓練的殺敵技巧一般，而迅速、正確的行動力升級就訓練士兵在戰(zhàn)場上殺死更多的敵人。在作了充分的準備后AE就開始了正常的客戶拜訪工作，此時的行動力成為許多初入門者的第一大門檻，沒有勇氣給客戶打，因為害怕拒絕，沒有信心與客戶一對一交流，因為害怕失敗。 升級改進： 1）設(shè)定工作目標 給自己設(shè)定一個工作目標的前提條件就是自己的理想與報復，按照自己所期盼的生活狀態(tài)為自己設(shè)定工作目標，例如：我的理想是自己和家人過上富足的中產(chǎn)生活，那么我得有一臺體面的轎車和寬敞的高尚住

17、房，有50-100萬的銀行存款。那么三年后，我必須得開一家自己的廣告公司，開公司的前提是我得有100萬的現(xiàn)金和管理、技術(shù)的投入。要實現(xiàn)近三年的目標，接下來就要制訂年度目標計劃，第一年，實現(xiàn)年收入10萬元，對整個廣告行業(yè)有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。要實現(xiàn)年度計劃，本月必須簽訂一個客戶訂單，結(jié)合自己的情況，在拜訪30家客戶的情況下，有可能實現(xiàn)，而要達到30家客戶拜訪量，我需要約訪300家客戶，就意味著我每天要約訪15家客戶，在完成15客戶的基礎(chǔ)上才有可能完成我的月計劃，以與年度計劃。為保險起見，我每天約訪18家客戶。從以上的案情例我們可以得知：目標要分解成小目標，由具體可見的每一步行動才會實現(xiàn)自己的理想，無

18、法分解或沒有分解的目標那是妄想，用目標來促進自己的行動力。 2）運用正確的方法來提高行動力。 正確的事用正確的方法去做是輕松，正確的事用錯誤的方法去完成是愚笨，成功者必有成功的方法。如果AE一味的犯錯誤，那么行動力自然就遲緩。在展業(yè)初期，常犯的一條錯誤是找不到真的買家。這里指的買家就是能夠與你簽訂合同，并且有支付權(quán)利的人。可以是合作企業(yè)的老板、總經(jīng)理，有可能是營銷總監(jiān)，也有可能是廣告部、媒介部、市場部的經(jīng)理們，還有可能是駐外機構(gòu)、代理商，甚至還有可能是辦公室，等你意料之外的部門負責。如果找不到真正的買家，自己就會繞很大圈子，又怎么能提高行動力？解決的方法其實很簡單，從客戶不同的職能部門了解真正

19、的買家，如果從對方三個職能部門了解到的都是同一個人，不一定是你尋找的人，有可能他是執(zhí)行層，而真正的買家是他的上級。因此只有是決策層而又有三個不同部門確認的話，那么才是真正的買家，要完成這個過程只需要在中溝通深入一點、技巧一點即可。另一種方法，用客戶的職能部門設(shè)置功能分析方法，比如辦公室主任負責廣告，這是90年之前的事了，但現(xiàn)在仍有少數(shù)企業(yè)是這樣的，要么是這個企業(yè)組織架構(gòu)有問題，要么是人治思想嚴重的企業(yè)，與這種企業(yè)打交道要小心，當心聰明反被聰明誤。而大一點的企業(yè)，真正的買家是市場部，因為，市場部職責就是訂企業(yè)傳播計劃，如果沒有設(shè)置市場部的話，就按照總經(jīng)理、營銷部、廣告部、策劃部、媒介部、駐外機構(gòu)

20、、代理商這個順序去找，一定能找到真正買家。正確的方法需要實踐種不斷的總結(jié)和提高，不恥下問在公司其它AE身上學習。 3）轉(zhuǎn)變思維方式 。 讓我們來思考兩個問題：害怕拿起給客戶打，沒有信心與客戶面對面交流。是什么？客戶是什么？如果您回答是開拓業(yè)務的工具，客戶是人。那么你的思維是固定思維，如果您回答是我與情人之間紅娘，客戶是情人、是金錢，那么你是一個有積極思維的人，你會成功，面對你會想起情人，情人在手，金錢在手，世界這種美差哪里找？因此只要你的思維改變，行動自然就改觀。 高效時間管理升級 從AE工作流程表中可以看出，AE既要資料收集、整理還要進行客戶分析、市場分析還要與公司技術(shù)部門工作合作，更要維護

21、客情關(guān)系。這樣的工作真的把人累死都完不成，這就需要高效時間管理。 1）打破有上、下班舊觀念。 你看到這句話一定很痛苦，其實這是一種快樂。AE是激情工作狂，下班時間也是你的工作時間，娛樂的時間，更是你工作的更佳時間。如果把客 戶資料收集工作放在上班時間去做會浪費你太多的時間，讓我們設(shè)想一下，在上班時間摘錄報刊、網(wǎng)絡廣告客戶資料，更多時間會被新聞、花邊消息浪費掉，而在下班時間做這樣的工作就完全不同，看電視、讀報、上網(wǎng)是正常的休息、娛樂，只要你拿出紙和筆把自己需要的信息記錄下來就OK,在愉快的過程中，完成了工作，自然是一舉兩得。當然，在乘公共汽車途中記錄下戶外廣告客戶資料，公交多媒體廣告，更是細心工

22、作的一份貢獻。 2）拜訪客戶安排。 拜訪客戶安排也許你認為非常簡單，不外乎就是路線安排、見面時間把握等等，其實這都是次要的，我要提醒的是訪前時間安排和訪后返回公司的時間安排。訪前安排要求檢查所準備的資料是否齊備，如果是的話就立刻出發(fā)。見面場景設(shè)想、話術(shù)準備、談判技巧就不在公司里另花費時間，在到客戶的路途中去構(gòu)想完全可以，訪后到返回公司的時間上，重點回憶與客戶見面的場景與細節(jié)，總結(jié)與提高自己的談判技巧，分析客戶的潛在語言，判斷業(yè)務成交的可能性。這樣，就做到了訪前、訪后的高效時間應用。 3）高效工作效率。 高效工作，就要一臺機器一樣，不停的運轉(zhuǎn)，不讓自己有機會閑下來，一上班就投入工作，不讓自己有分

23、散工作精力的機會。廣告AE升級系統(tǒng)實戰(zhàn)篇（三）-進階專業(yè)升級 修煉成功AE廣告AE通過初級專業(yè)升級由廣告的門外漢迅速成為優(yōu)秀合格AE，那么你千萬不要停下，因為，初級升級只訓練你入門的功夫，真的硬功夫在進階升級中，進階升級將訓練進一步業(yè)務技能與業(yè)務素養(yǎng)。廣告AE和一般的廣告業(yè)務人員區(qū)別較大，前面文章中我們把二者的工作流程作了一個對比，這是一個從工作性質(zhì)與工作容上作的比較。從專業(yè)角度上再作個比較的話，廣告AE是咨詢型人材而廣告業(yè)務人員是訂單獲取人員，二者有本質(zhì)的知識儲備差異和工作技能高低區(qū)別。AE要想進一步更大的發(fā)展就需要在市場營銷、品牌管理、媒介傳播等專業(yè)領(lǐng)域以與業(yè)務開拓技巧、團隊意識、自我人格

24、魅力等方面修煉自己。 專業(yè)知識的儲備 AE的入門技巧能夠很好的掌握，但專業(yè)知識的儲備就要靠自己不斷的學習與提高，假如你以前學的是廣告專業(yè)，同樣需要自己不斷的加強學習。因為現(xiàn)在的知識傳播更新非常快，在學校里獲得的知識很快就被營銷新思維取代，另一方面教科書上理論化色彩太濃，與實際中的市場情況相差甚遠，何況，在學校中根本就沒有接觸企業(yè)案例的機會，而現(xiàn)在每天都在和不同的企業(yè)打交道，專業(yè)知識加上活生生的企業(yè)案例。這樣，自己在專業(yè)領(lǐng)域上的提升會相當迅速，專業(yè)知識的儲備主在用來解決AE日常工作長期困擾自己的幾個問題。 一、廣告到底能為企業(yè)帶來什么好處？ 這是一個簡單的問題，也是一個基礎(chǔ)的問題。這個問題非常的

25、好回答，因為簡單，這個問題不好回答，因為比較大。這里僅從企業(yè)投資角度上作個解答，企業(yè)從銷售費用中拿出一大筆資金投入到廣告?zhèn)鞑ド?，這屬于典型的投資行為，與投資建廠，投資設(shè)備、投資科研、技術(shù)一樣，是為得到更大的回報。企業(yè)得到的好處即收益不外乎兩個方面：硬性收益和軟性收益。硬性收益主要體現(xiàn)在企業(yè)銷售收入的增加和企業(yè)利潤的增長；軟性收益包括的面就比較多；例如：品牌增值、加快貨物流通、加快現(xiàn)金流循環(huán)、增加銷售團隊與渠道商信心、實現(xiàn)企業(yè)社會責任、企業(yè)溢價等方面。一般國本土企業(yè)在硬性收益上看重一些，國際化的企業(yè)則綜合考慮，甚至偏重廣告的軟性收益。因此，國企業(yè)都有一套廣告投資硬性收益分析工具。 二、廣告費50

26、%都浪費了，應該是高風險的投資，怎樣對廣告流失進行有效戰(zhàn)略管理？ 的確，廣告是門應用科學，在不斷的發(fā)展和應用中得到完善。一方面，現(xiàn)在媒介發(fā)展多元化，消費者追求個性生活主，使廣告的觸點日趨下降，企業(yè)要與消費者溝通非常困難；另外一個方面，產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，社會產(chǎn)品明顯過剩，競爭對手之間，無法承諾會給消費者帶來獨有的產(chǎn)品利益；第三方面，消費者在眾多營銷聲音的培訓和教育下，反誘導、反引導力不斷提高，導致廣告視盲癥。這幾方面的原因造成廣告成本不斷上升，而廣告收益日趨下降，有解決的辦法嗎？答案是肯定的。同時也因為這些負面矛盾推動了營銷理論、廣告學理論的向前發(fā)展。針對以上世界圍出現(xiàn)的現(xiàn)象，許多國外的營銷理論相

27、繼傳到中國，本土的營銷理論和實戰(zhàn)也得到了提高和發(fā)展。其中比較有代表性的如：品牌理論、整合營銷傳播（IMC）、定位理論（特勞性）、4P理論（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）、4C理論（顧客需求、顧客成本、顧客購買便利性、顧客溝通）、服務營銷理論、關(guān)系營銷理論、網(wǎng)絡營銷理論、綠色營銷理論、社會營銷理論等等，還有一些分析工具如：SWOT工具、馬洛斯需求理論。應用這幾個理論來解決廣告?zhèn)鞑サ拿?，也附帶簡單介紹一下這幾個理論，品牌就好比是我們的外套，我們每個人在赤身裸體之時，生理構(gòu)造完全一樣，也就是嚴重同質(zhì)化，之間沒有根本區(qū)別，但當我們穿上外套時，不同社會等級，不同氣質(zhì)就呈現(xiàn)出來，人與人之間不同的價值也區(qū)別開來

28、，人與人之間造成了差異，所以品牌就是產(chǎn)品的外衣，產(chǎn)品構(gòu)成基礎(chǔ)，品牌成為上層建筑，這樣就為解決產(chǎn)品同質(zhì)化提供了方向。IMC的實質(zhì)就是與消費者雙向溝通，采用多種傳播手段，堅持同一聲音去解決廣告觸點下降，和消費理性化的問題。特勞特定位理論致力于解決社會生產(chǎn)嚴重過剩的營銷問題，用市場細分和市場區(qū)域隔，占領(lǐng)細分市場和發(fā)現(xiàn)新的顧客需求。4P到4C是企業(yè)營銷原點的戰(zhàn)略性理論，4P以產(chǎn)品為中心，4C以顧客為核心。體驗營銷是隨著英特網(wǎng)在全球的發(fā)展而壯大，體驗營銷以4C為基礎(chǔ)，突出消費者的購買過程和購買樂趣。這里僅從解決以上三個問題作為方向性的分析，理論之所以成為理論，有其強大的邏輯性和實踐性，三言兩語很難說清楚

29、。為此廣告AE要協(xié)助客戶解決廣告效果低下的難題，必須首先從理論上武裝自己，再結(jié)合中國市場的復雜性與中國價值文化觀念，在嚴格的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，做出忠誠于市場的廣告行銷建議。此時AE與交易所的紅馬夾一樣，投資人把資金交給你，能否有回報、有多大回報就全靠經(jīng)紀人的知識與運作能力。當然更多的有另外一種情況，廣告客戶對廣告公司的專業(yè)能力根本就不信任，自己有一套廣告行銷計劃，還就需要廣告AE、廣告技術(shù)人員從專業(yè)角度給予建議、溝通，廣告公司、廣告AE能夠給予客戶方向和溫暖是最的，否則，廣告公司就是多余角色，從而，導致媒體是皇帝，客戶是上帝，廣告公司是奴隸的局面。 三、做廣告等于做品牌嗎？ 答案是否定的。首先，

30、這二者行為的主體不一致，廣告?zhèn)鞑ブ饕菑V告公司完成，而品牌傳播的主體是廣告主，如上分析，產(chǎn)品是品牌立身之本，產(chǎn)品品質(zhì)保證就由廣告主完成，這個問題上廣告公司一點忙也幫不上，但二者是緊密合作關(guān)系。其次，二者管徑大小不一致，廣告?zhèn)鞑?gòu)成品牌傳播的一部份，品牌傳播需要廣告?zhèn)鞑娪辛Φ闹С?，公關(guān)傳播、事件傳播，社會責任傳播等多種傳播方式成為品牌傳播途徑。第三，二者有時候的傳播力逆向，按常規(guī)的理解，二者傳播力應該一致，但由于企業(yè)急功近利，或廣告公司不認真負責的情況下導致二者傳播力相互抵觸，給品牌帶來傷害，使廣告主盡心打造的品牌資產(chǎn)流失。我們無法再問更多問題，問題越多對一個剛從事AE工作1-3年的人來說暴露

31、的問題就更多，專業(yè)領(lǐng)域就更顯蒼白，AE唯一能做到的是：從現(xiàn)在開始不斷的充電、學習、提高自己，一刻也別停止。 溝通技巧 溝通是人與人之間特定目的情感表達和交流。能說話、會說話不算是真正有效的溝通，AE新人與客戶的溝通無疑是生硬、機械的。在從事AE工作的前期，靠的是真誠、熱情、來感化客戶，而進階升級訓練就要在此基礎(chǔ)上用專業(yè)溝通技巧來使客戶信服。溝通技巧，我們分成溝通技巧和聆聽技巧來升級訓練。 一、溝通技巧 1）溝通無形。但人的直覺非常敏銳，客戶在中接待一個陌生者首先產(chǎn)生拒絕心理，這是正常心理反應。必須要在40秒消除客戶的拒絕，贊美、恭維、利益誘導是消除拒絕的好辦法。 2）你的熱情、你的笑容能夠通過

32、電波傳播。使用可視，客戶可以看見你的笑臉、你的坐姿，使用普通，客戶照樣可以看到你的表情、狀態(tài)。因為感情、熱情和笑容能夠通過電波傳輸，回憶一下，大公司前臺接線員和服務部接線員的狀態(tài)一定不同，前者是嚴肅的專業(yè)化語言，后者是關(guān)懷中帶有熱情。因此保持微笑、高度熱情非常關(guān)鍵。 3）沒有人耐心聽你的一大堆廢話。除非你是出色的職業(yè)演講家，但是，有些事情幾句話又說不清楚，請在交談中適當?shù)囊送ｎD，讓被你打擾的對象參與進來，只有參與才會有樂趣，才能找到自己真正需要的背景語言。 4）切忌通話時間過長。首次拜訪新客戶，在三分鐘完成，太久就沒有了神秘感，時刻把握好說話的進度，對于哆嗦的客戶，要自己掌握主動權(quán)，長時間交

33、流，浪費大家的寶貴時間。 5）中完不成訂單的銷售，有時候你恨不得在中搞掂客戶，這種想法是愚笨的，廣告行業(yè)永遠不可能實現(xiàn)銷售，應該在適當?shù)臅r候給客戶提一個是明天上午或者是明天下午見面的二選一的見面要求。 6）通關(guān)?，F(xiàn)在很多公司都沒有接員生，聯(lián)系廣告業(yè)務的很多時候不會轉(zhuǎn)接，這就需要耍點小花招，來點小創(chuàng)意通過秘書關(guān)。 我經(jīng)常在廣告公司看到，AE的辦公桌上多了一樣東西一塊鏡子。這是一個較好的辦法，在與客戶溝通的同時，對照鏡中的自己做到以上幾點了嗎？設(shè)置鏡子的另一個好處就是讓你自戀，源源不斷的給自己信心。 二、傾聽技巧 溝通考驗AE的交際能力，傾聽考驗AE發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力，溝通技巧是你處于主動的

34、情況下，屬于信息的發(fā)出者，傾聽，你處于被動的情況，屬于信息的接收者。主要聆聽客戶的潛臺詞，用邏輯去推理，判斷信息的真實性和真假程度。因此，要非常關(guān)注客戶的肢體語言，如：表情、眼睛的轉(zhuǎn)動，手勢等，結(jié)合客戶的語音、語調(diào)、綜合判斷客戶的真實意圖。 團隊精神升級 團隊是指有共同原景，由不同互補性專業(yè)個人組成的團體，由于共同的價值觀和使命感凝集在一起的產(chǎn)物。廣告公司歷來都講究團隊作戰(zhàn)，AE工作是業(yè)務最前端，其它的技術(shù)部門必須協(xié)同、配合才能完成一個完整的工作流程，由于公司的歸屬性和團隊共同的目標追逐，把AE與技術(shù)人員綁在一起，因此AE離不開團隊，技術(shù)人員也離不開AE。但在這個看似緊密的團隊中仍然存在本位主

35、義和相互競爭。AE在其中應該起主動調(diào)和作用，而不應該起到負面影響，在團隊精神方面AE應該避免發(fā)生以下幾種情況： 一、 超級AE 公司業(yè)務大部分是我簽回來的，我是團隊中的英雄，我為公司創(chuàng)造的價值最大，貢獻最大。于是在同事面前驕傲起來，狂妄起來，天下我第一，其實有一個非常現(xiàn)實的問題：與技術(shù)部門相比，誰的收入最多？只要把這個問題解決好，其它變迎刃而解。AE是廣告公司的關(guān)鍵部門，技術(shù)部門才是廣告公司的核心部門，廣告公司的競爭優(yōu)勢都掌握在核心部門，而非關(guān)鍵部門，對這一點AE要有清醒的認識。 二、 不當競爭 AE的不當競爭最主要體現(xiàn)在三方面。第一；AE與AE的矛盾。同一個資源平臺下，惡性競爭，同事之間的客

36、戶資源掌握情況沒有相互交流，導致信息中斷，從而出現(xiàn)砸價行為，造成客戶流失。第二；勞動與資本的矛盾，勞資關(guān)系是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，AE常用的手段就是向公司隱瞞利潤，少報利潤，除正常傭金外，另得到一筆不當收入。第三；公司資源的平臺利用面不夠?qū)?，于是客戶的業(yè)務一部份在自己的公司動作，一部份在其它公司進行，兩方面獲得利益。第一類不當競爭是自私的表現(xiàn)，嚴重背叛了團隊的精神與價值，第二、三種是目光短淺的表現(xiàn)，并且里面存在較大的經(jīng)濟風險和職業(yè)道德的問題。不當競爭的終結(jié)需要AE的操守升級和管理層的管理改進和管理疏導共同解決。廣告AE升級系統(tǒng)實戰(zhàn)篇（四）-大海無量 成就AE巨人隨著AE工作的理論完善，即通過進階

37、升級后，時常會有更多的營銷、品牌新理論沖擊你的知識能量，有更多的企業(yè)成功或失敗的案例向你的知識發(fā)起挑戰(zhàn)。明明是使用先進營銷管理的企業(yè)沒有做大、做強，而廣告?zhèn)鞑ナ侄瓮恋玫粼钠髽I(yè)，銷售卻如日中天。這樣的結(jié)果會使你迷茫，開始懷疑知道自己辛苦所學來的東西，是否有價值；另一個方面，自己在工作實踐中一直運用以上介紹到的各種理論，但是客戶的認可度并不高，自己人在客戶面前沒有話語權(quán)，仍處于客戶執(zhí)行層面，這樣的處境讓自己尷尬不已。一直追求用自己的知識和能力服務企業(yè)，但在現(xiàn)實中卻很難有實現(xiàn)自己理想的平臺，這是許多經(jīng)驗豐富AE紛紛跳槽的原因，而此時跳槽解決不了任何實際問題，廣告公司的有限資源限制了AE進一步晉升發(fā)

38、展，作為服務類型的公司，從管理層到基礎(chǔ)員工都是按照業(yè)績和目標作為績效考核標準。因此在中、小型廣告公司從管理層到基礎(chǔ)員工層都在充當或部份充當AE角色，3-5年的工作經(jīng)歷中，你有了更多的知識和經(jīng)驗的貯備，也有了那么一點點原始積累，并且建立了廣泛的人脈關(guān)系，擁有穩(wěn)定的客戶資源。這個時候你會做什么？我要開一家自己的廣告公司，實現(xiàn)自己的知識價值、理想與抱復。這種想法是錯誤的，你僅僅具備了開廣告公司的基本條件，還沒有充分具備開廣告公司的能力，而要成就AE巨人必須得通過進一步的高階升級，讓自己從廣告業(yè)的專業(yè)精英向廣告業(yè)專家過渡發(fā)展，這一過程非常的困難，對AE來說，工作技能的訓練、良好的心理素質(zhì)的訓練、知識的

39、完善與吸引是比較容易的，而要想成為廣告行的專家必須具備以下幾個條件： 1） 有出色的業(yè)務能力和嫻熟的業(yè)務技巧；2） 有完整齊備的專業(yè)知識體系以與知識更新能力；3） 創(chuàng)新能力，在運用知識的同時，自己有創(chuàng)新能力，推動廣告業(yè)的發(fā)展；4） 經(jīng)歷過失敗案例、服務過無數(shù)成功案例； 按以上四個方面可以看出對高階AE要求，已經(jīng)脫離了AE的最初定義，高階AE是廣告的集大成者和戰(zhàn)略控制者以與管理者。例如：你不必親自動手給客戶設(shè)計一套VI系統(tǒng)，因為你沒有這方面的專業(yè)技能，但是你就應該有獨到的審美觀和視覺傳播知識，用你的知識和經(jīng)歷讓設(shè)計人員信服；媒介部門所做的年度傳播計劃，經(jīng)常玩數(shù)字游戲，你一看就知道其中哪能方面的悖

40、于廣告?zhèn)鞑ピ?，并能夠準備預測未來的媒介發(fā)展趨勢。此時，你在公司中已經(jīng)走了管理層面，那么，應該著重從以下幾個方面作自我修煉升級。 1） 系統(tǒng)思考能力 人類一思考，上帝都害怕，就能看出思考的巨大能量。系統(tǒng)思考就要求在的邏輯性，以與思考問題的深度與廣度，這是一個管理者必備的管理技能。此時，對待問題的看法與中階AE對待問題的方法完全不一樣，例如：中階AE在開拓業(yè)務時，講究拜訪量，溝通技巧、談判技巧、知識與理論；而高階AE所思考的容則完全不一樣，分析市場、研究客戶、洞察行業(yè)變化。高階AE不會去思考與客戶之間的博弈，而是與競爭對手之間的博弈?，F(xiàn)在越來越多的管理咨詢師，營銷咨詢顧問已經(jīng)和廣告AE直接發(fā)生競

41、爭，而中階AE根本不是他們的對手，因為他們是專家服務型，在更多方面左右了企業(yè)思維。因此，高階AE此時的任務就是思考如何與他們之間展開競爭，并贏得勝利。 2） 資源整合能力 現(xiàn)代企業(yè)競爭主要是資源的競爭，誰占有可利用的資源越多，他就處于競爭的優(yōu)勢。資源這一概念所包含的元素非常廣，廣告主的資源集中體現(xiàn)在人力資源、社會資源、品牌資源、營銷資源、貨幣資源等幾大板塊，而廣告公司的資源集中體現(xiàn)于人力資源、媒介資源上，要使廣告主資源與廣告公司資源成功整合，發(fā)揮出巨大的傳播力量，這既是整合營銷傳播的思想，也是高階廣告AE能力的具體表現(xiàn)。要實施資源的整合，從表面理解非常的簡單，其實是一個非常復雜系統(tǒng)、科學的工程

42、，要求AE必需具備高超的分析能力，組織能力，以與決策能力。例如：客戶需要開發(fā)一個全新品牌推廣于市場，在產(chǎn)品未生產(chǎn)出來之前AE就參與其中的工作，如何在實現(xiàn)品牌快速傳播？達成理想的銷售量？完成可觀的利潤回報？這就完全不是AE與公司部部門合作，與廣告客戶溝通、協(xié)作那么簡單，完全屬于全案顧問服務典型，其生死成敗就在于AE的資源整合能力的大小。 3） 戰(zhàn)略遠見能力 廣告AE由廣告公司的執(zhí)行層面晉升為管理層面，如果管理層面僅僅限于管理，那么，其角色是牧羊犬而已，高階AE在成為牧羊犬的同時，還應該是領(lǐng)頭羊。這就是企業(yè)的管理者與領(lǐng)導者最大的區(qū)別。而是否具備戰(zhàn)略遠見能力是區(qū)分領(lǐng)頭羊與牧羊犬的根本區(qū)別，也直接決定

43、了AE將來的發(fā)展空間。 4） 創(chuàng)新能力 企業(yè)講究創(chuàng)新能力，個人也講究創(chuàng)新能力，創(chuàng)新能力是對傳統(tǒng)的顛覆，是應對挑戰(zhàn)的解決之道。從個人發(fā)展計劃與職業(yè)生涯規(guī)劃角度來看：高階AE要在競爭中贏得主動，必須突現(xiàn)自我突破，跳出廣告圈思維，融入社會營銷思維，作力于向媒介顧問、品牌管理顧問、營銷管理顧問多方面發(fā)展。同時也是解決AE工齡與技術(shù)職稱悖論的根本方案，否則工作一輩子，AE還是AE，就成為一種職業(yè)悲哀。 AE巨人，通過專業(yè)升級三大步驟造就，初級升級系統(tǒng)-給了你一本武林密決；進階升級系統(tǒng)-對武功的一招一式作了指點，訓練出武林高手；高階升級-達到武術(shù)最高境界：意氣所指，殺敵于無形，你準備好了嗎？能進入哪一個層

44、面。廣告AE升級系統(tǒng)實戰(zhàn)篇（五）專心專注 服務成就未來在廣告AE專業(yè)升級這一領(lǐng)域，我們從不同起點，多種角度詳細的為AE量身定制一套升級方案，為AE實現(xiàn)客戶價值與公司價值做出了有力保證，正面提升了AE的工作形象以與在客戶面前強勢營銷態(tài)勢。廣告公司作為服務業(yè)的一員，必須也要有適合自己的營銷策略和營銷手段，以贏得更大的市場份額，建立起服務的品牌，并維護品牌的忠誠度與美譽度，從而取到顧客的全面滿意。服務的根本概念就是行動、過程和表現(xiàn)。廣告公司對顧客售賣無形產(chǎn)品，因此顧客很難有清晰的產(chǎn)品印象，那么唯有通過服務營銷來支持銷售的增長。 4C理論取代了傳統(tǒng)的4P理論，這句話廣告AE不知向自己的客戶說過多少遍，

45、那么我們就用4C理論來探討一下廣告AE應該怎樣以顧客為中心，保持與廣告主的長期合作關(guān)系。 顧客需求 廣告主的需求不外乎就是廣告投資獲得更大的利潤回報，具體表現(xiàn)在：品牌資產(chǎn)增值、銷售份額擴大和銷售利潤的增加，企業(yè)社會責任實現(xiàn)。只有清楚知道顧客的需求，才能提供顧客更好的服務。怎樣滿足顧客的需求？就需要AE在業(yè)務流程中，發(fā)揮好溝通、協(xié)調(diào)、組織、監(jiān)督的作用，視顧客利益為第一利益，在后期的專業(yè)執(zhí)行過程中，完全忠實于市場，站在全面維護客戶利益的高度與技術(shù)團隊合作，不能出現(xiàn)一點偏差與失誤。這種服務屬于顧客不可見服務，但這種不可見服務，卻關(guān)系到合作的成功與失敗。 顧客成本 在與客戶合作過程中，廣告客戶支付的成

46、本就是廣告公司的服務總和。其它的如媒介成本，雖然一起交給廣告公司，但在這一過程中，并沒有增值部份。例如：客戶支付30萬給廣告公司，而其中28萬由廣告公司支付了給電視臺，其中的2萬就是顧客支付廣告公司的服務成本，而在實際情況中，廣告公司可能支付了25萬給電視臺，那么廣告主就支付了5萬元的服務成本。在通常情況下，廣告主能夠2萬元購買的服務，肯定不會以5萬元在你哪里成交，要么有個前提：你能提供與其它競爭對手所不具備的增值服務。這種計算方法雖然比較理論化，與實情相差較大，但等價交換的原理始終不會改變，從另一角度上看：我的服務就值5萬元。其它廣告公司的服務就值2萬元，這也是廣告AE服務升級的在因素和驅(qū)動

47、目的。 購買便利性 有形產(chǎn)品經(jīng)過多層次流通，由渠道到終端，其中的管理環(huán)節(jié)稍有不慎，便導致終端缺貨，或者由于終端推廣不力，造成鋪市率低，顧客購買不方便，即使品牌知名度高，指定認購買率100%，也很少有顧客舍近求遠去購買，一般都會選擇替代品牌。在購買快速消費品時，這種購買心理因素的變化尤為明顯。大件商品、奢侈品的情況就會好得多?？蛻暨x擇廣告公司和購買快速消費品的過程相似，因為市場上的廣告公司太多。有很多的公司可以選擇，一般常規(guī)的媒介投放計劃，交給任何一個廣告公司基本上都能夠執(zhí)行。除非是事關(guān)重大的廣告?zhèn)鞑セ顒?，才會有意識的選擇知名廣告公司合作。更有甚者，廣告主還可以直接找媒介這樣的總代理商合作，不與

48、廣告公司二批商合作，其執(zhí)行的扣率更低一點，這恰恰是中國廣告代理行業(yè)的黑洞。把普通消費者購買產(chǎn)品與廣告公司購買服務放在一起比較，我們得出一個結(jié)果：產(chǎn)品的鋪貨率要高，廣告AE的服務要快。廣告AE的服務要快，其一是指行動的本身；其二：是指廣告公司整體的服務也要快。設(shè)想一下，廣告主因為季節(jié)性的廣告投入，在甲公司制作一個CF片需要60天，而在乙公司制作需要75天，甲公司收費35萬元，乙公司收費30萬元，大家都按同一個腳本工作，驗收標準一致的情況下，肯定會選擇甲公司合作。其中為什么有這么大的時間差異？答案就在于：乙公司按照嚴格的上、下班制度拍攝制作，而甲公司則加班加點的完成。多出的5萬元就構(gòu)成了廣告主支付

49、甲公司的加班成本，這一快、一慢關(guān)鍵就在于AE在其中協(xié)調(diào)能力的大小。 顧客溝通 電視廣告、報刊廣告、戶外廣告等就是起到一個和顧客溝通的作用，無時無刻都在提醒你購買我的充足理由。像海飛絲就一直告訴你：我能洗掉頭皮屑，飄柔不斷向你拋媚眼：用了我，頭發(fā)又柔又順；婷則努力和你套近乎：用我吧，我能給你頭發(fā)營養(yǎng)。顧客會怎樣與他們溝通呢？當然是掏出鈔票實現(xiàn)購買行動。而整合營銷傳播則是采用多種傳播手段，實現(xiàn)與顧客的雙向溝通。而AE怎樣與顧客溝通呢？首先要傳達：你是去屑？還是營養(yǎng)？即你有什么樣的獨特利益主，然后還要利用關(guān)系營銷事件營銷公關(guān)營銷網(wǎng)絡營銷等綜合營銷資源，與客戶實現(xiàn)同一聲音（你是最好的，你的公司是最棒的）的雙向溝通，對廣告主作一個整合營銷傳播。 在我們明白了服務的對象與核心之后，那么我們的服務就更好做了。 增值服務 廣告AE做增值服務意義體現(xiàn)在兩個