可口可樂的品牌策略分析

1、可口可樂的品牌策略可口可樂的歷史1885美國喬治來州的伯頓醫(yī)生Dr.JohnS.Pemberton，在地窖中把碳酸 水加打水?dāng)囋谝粔K，成為一深色的糖漿。他的合伙人羅賓遜(FlankM,Lobinson) 從糖漿的兩種成分，激發(fā)出命名的靈感，于是有史以來最成功的軟性飲料可口 可樂就此誕生了。伯頓的事業(yè)合伙人兼會(huì)計(jì)師一法蘭克羅賓森則將這個(gè)產(chǎn)品命 名為Coca-Cola，至1892年一個(gè)企業(yè)家名為艾薩坎得勒取得可口可樂的配方和 所有權(quán)，并配合許多行銷手法推出周邊商品，另外可口可樂的曲線平也在此時(shí)產(chǎn) 生，其想法來自于大英百科全書上一幅可可豆的圖案；1919年艾薩坎得勒可口 可樂公司賣給歐尼斯伍德瑞夫財(cái)

2、團(tuán)，此造就了可口可樂成為全世界最大的飲料公 司，除了可口可樂以外還推出健怡可口可樂、芬達(dá)、雪碧、可口可樂zero等， 踏上世界飲料市場的前幾名！Woodruff還開始發(fā)展Coca-Cola的國際業(yè)務(wù)，主要是通過出口，他最知名 的舉措可能是這樣的一個(gè)決策，即響應(yīng)二戰(zhàn)初艾森威爾將軍的號召，保證每個(gè)軍 人在任何地方都可以以5美分的價(jià)格得到一瓶Coca-Cola，而不管其成本為多 少。Coca-Cola的裝瓶工廠，隨著美國軍隊(duì)推向全世界，這一舉措使Coca-Cola 在歐洲和亞洲國家獲得了占絕對優(yōu)勢的市場份額，并且一這一優(yōu)勢地位一直保 持到1991年。當(dāng)時(shí)，在美國的軍營中，每個(gè)美國士兵都喝著可口可樂。

3、引入這 個(gè)例子也是為了說明可口可樂在早期就已經(jīng)運(yùn)用事件進(jìn)行品牌的推廣。如今可口 可樂已經(jīng)成為美國的一種標(biāo)志?？煽诳蓸返钠放瓢l(fā)展階段的傳播引入概念：產(chǎn)品生命周期曲線生命周期曲線的特點(diǎn)：在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增 加；在引進(jìn)期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長期銷售快速增長， 利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷 售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。如圖所示：0進(jìn)人期成德期 衰退Wl 時(shí)間可口可樂的生命周期一、可口可樂的產(chǎn)生與開發(fā)產(chǎn)生人類有些重大發(fā)現(xiàn)全得之于偶然，比如不銹銅的發(fā)明，乃發(fā)明者在一堆生銹 的廢鐵中偶爾發(fā)現(xiàn)一塊不生銹的合金；青霉

4、素是實(shí)驗(yàn)師在做實(shí)驗(yàn)時(shí)，偶爾發(fā)現(xiàn)一 塊生了霉的器皿上細(xì)菌全死光了。可口可樂的產(chǎn)生也純屬偶然。有一日，酒鬼頭痛的厲害，來到藥房，要帕敦-一位年輕的鄉(xiāng)村醫(yī)生開點(diǎn)配 酒藥，叫小徒弟開古柯酒，本應(yīng)將可卡葉和可樂果制成的糖漿倒入法國葡萄酒中。 但小徒弟一時(shí)疏忽，把打水當(dāng)成葡萄酒。酒鬼喝了后頓感神清，老拿起來喝，美 妙無比。這樣，在無意中發(fā)明了一種世界上最偉大的飲料，它，就是可口可樂?？煽诳蓸纷畛醍a(chǎn)生的創(chuàng)意就源與不經(jīng)意，源于偶然。作為一個(gè)品牌，它的名稱是至關(guān)重要的，一個(gè)好的名稱，可以使這個(gè)產(chǎn)品在 第一印象上脫穎而出?？煽诳蓸罚–ocaCola）這個(gè)名稱又是怎樣產(chǎn)生的呢.由于可口可樂有種重要的成分是可卡堿，因

5、此在上市后受到了許多醫(yī)生和報(bào) 界人士的警告和批評。輿論的壓力使得帕敦開始了瘋狂的實(shí)驗(yàn)，并在一年后試制 出他的“戒酒飲料”。經(jīng)過四個(gè)股東的激烈討論，名稱最后確定為魯賓遜想到的 “可口可樂”。大家一致認(rèn)為這是個(gè)好名字，不只因?yàn)椤癈ocaCola”點(diǎn)明了兩種 主要成分，也由于兩個(gè)字開頭壓韻、很響亮。同時(shí)，魯賓遜還為這個(gè)名字制作了 司班瑟字體商標(biāo)。于是，這個(gè)在20世紀(jì)橫掃飲料王國的品牌，把它的名稱和標(biāo) 志推向了世界的各個(gè)角落。開發(fā)（7x秘方）由于可口可樂開始階段自身的定位（戒酒飲料），以及可樂本身的成分（含 有一定量的可卡堿），使得可口可樂在初期上市之后受到了很多醫(yī)生和報(bào)界人士 的大事批評，同時(shí)還有很

6、多消費(fèi)者也不斷的抱怨和抗議可樂的藥品形象。他們說 他們需要的不是補(bǔ)品而是公眾飲料。媒體則尖銳的指出可口可樂受歡迎的原因在 于可卡堿，并且用一系列的證據(jù)來證明飲用可口可樂后巨大的副作用，在這樣的 外部環(huán)境下，可口可樂開始了新的開發(fā)作為飲料，開發(fā)的重點(diǎn)就在產(chǎn)品的口味和成分上，公司高層在外界這一系列 反應(yīng)后，立即把原來醫(yī)生的本方加以修改，把可卡堿的數(shù)量減少到原有含量的 1/10。然后他們又尋找到了最佳配方，代號為7x的配方，并把這個(gè)配方當(dāng)成絕 密。這個(gè)代號為7x的秘方也成了 100多年來的一個(gè)秘密。事實(shí)證明，可口可樂的這次開發(fā)，奠定了它在飲料界的巨無霸地位。二、導(dǎo)入市場產(chǎn)品定位一個(gè)產(chǎn)品必須有自己的一

7、個(gè)明確的產(chǎn)品定位，用來詮釋產(chǎn)品?？煽诳蓸吩诔跗趯?dǎo)入市場時(shí)是以戒酒飲料的定位出現(xiàn)的，這樣的定位使得它的消 費(fèi)者群局限在比較小的一部分人中，這樣的定位顯然不能帶來好的收益。消費(fèi)者的抗議與抱怨證明了這一定位的失敗，不過也挽救了公司，公司快速 的反應(yīng)也拯救了自己，在經(jīng)過討論后，將可樂定位在了普通的大眾飲料上，并且 采用了清新的形象，新的形象帶了巨大的市場，擁有更廣大的消費(fèi)群.廣告策略廣告是把一個(gè)產(chǎn)品推廣的有效武器，廣告做的好，可以對產(chǎn)品的銷售起到巨大 的作用。同時(shí)，廣告也要反映產(chǎn)品的文化，反映產(chǎn)品的特征?？煽诳蓸返膹V告文化可謂多姿多彩，現(xiàn)今任何廣告形式：報(bào)紙、電視、廣播、 電影、戶外、平面、立體、三維

8、電腦、飛機(jī)輪船、甚至宇宙飛船等，都能在可口 可樂廣告中找到它的蹤跡。可口可樂已經(jīng)形成了自己的廣告文化，現(xiàn)在，無論什 么人，在世界什么地方，只要看到“CocaCola”標(biāo)準(zhǔn)字體，都知道，它-就是“可 口可樂”?？煽诳蓸吩诔跗趯?dǎo)入市場的第一份廣告就體現(xiàn)了可樂的特征?！翱煽诳蓸?， 清香可口！提神健康！使你精力充沛！這是一種新的、大眾化的飲料。”這 樣的廣告就體現(xiàn)了產(chǎn)品的定位：清新可口的大眾化飲料。三、增長期一個(gè)品牌的盈利是由兩個(gè)因素決定的，即市場份額和這類產(chǎn)品的性質(zhì)（或者 說是品牌參與競爭的產(chǎn)品市場的性質(zhì)）。飲料作為一種日用品，所以決定一個(gè)飲 料產(chǎn)品的盈利能里主要就在于它的市場份額?？煽诳蓸肥且粋€(gè)商

9、業(yè)奇跡，一百多 年來它始終都處于增長期，它的營銷奇跡就在于它不停的創(chuàng)新！在增長期，由于 促銷費(fèi)用由更大的銷售量分?jǐn)傄约皢挝恢圃斐杀镜慕档?，利潤得到增長。企業(yè)運(yùn) 用幾種戰(zhàn)略來盡可能長的保持市場的快速增長。企業(yè)改善產(chǎn)品質(zhì)量并增加新的產(chǎn) 品特色和式樣，進(jìn)入新的細(xì)分市場及新的銷售渠道。瓶裝革命把可口可樂裝入瓶中。這個(gè)想法給可口可樂帶來了革命性的改變。用瓶子盛 裝可口可樂，就可以打開那些缺乏藥品和飲料專銷店的鄉(xiāng)村，那里的人們照樣可 以享用可口可樂，因?yàn)橛衅孔友b者供他們隨時(shí)取用。有了新銷售渠道的可口可樂擁有更廣闊的市場，這次革命雖然不是由可口可樂的 公司高層發(fā)起的，公司后面也花了很多錢買回可口可樂的裝瓶權(quán)

10、，不過有一點(diǎn)可 以肯定的是，經(jīng)過這次革命后，可口可樂的銷售量直線上升。二戰(zhàn)傳奇可口可樂真正的巔峰開始于二戰(zhàn)時(shí)期，在日本偷襲珍珠港后的第二天，可口 可樂的大老板洛普就發(fā)表了特別聲明：“不管我國的軍隊(duì)在什么地方，也不管本 公司要花多少成本，我們一定能讓每個(gè)軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂?！?之后，公司又通過一系列的行動(dòng)，如派遣人員隨軍出征，并且成功的把可口可樂 塑造成等同于槍炮的必須品。1942年，美國廣播公司在一項(xiàng)廣告中表示，美國 軍人為家奮戰(zhàn)的部分原因是：那些背井離鄉(xiāng)的士兵非常想念在家鄉(xiāng)銜角啜飲可口 可樂的日子。更有人說，美國的勝利，是可口可樂的贏來的。后者不免有些夸， 但前者卻并非毫無根

11、據(jù)。在那樣的一個(gè)特殊時(shí)刻，公司成功的把可口可樂提升到 一個(gè)新的層次，它雖然是普遍的飲料，但是對戰(zhàn)地的士兵來說，它象征著家鄉(xiāng)。 同時(shí)，可口可樂也通過軍隊(duì)，在全球做了個(gè)免費(fèi)的宣傳，并且影響力極大。在二戰(zhàn)前，可口可樂教導(dǎo)員工對自己的產(chǎn)品要有信心，時(shí)至戰(zhàn)時(shí)，烽火給可 口可樂帶來的巨大契機(jī)已經(jīng)使它和美國、相提并論。四、成熟期二戰(zhàn)后的可口可樂進(jìn)入了顛峰期，也進(jìn)入了成熟期，不過這時(shí)，可口可樂的 對手，百事可樂，也在50年代開始崛起。于是，二強(qiáng)相爭，愈演愈烈?？煽诳蓸返母偁帩B透著各個(gè)方面，甚至白宮也成了二者的爭奪目標(biāo)。首先， 可口可樂與盟友們成功的將艾森豪威爾送進(jìn)白宮。百事也不甘落后，1959年， 通過尼克松

12、，讓赫魯曉夫在百事可樂旁喝了一瓶百事可樂?？煽诳蓸纷兂闪它h的 傳統(tǒng)飲料，而百事可樂則支持黨?？煽诳蓸放c麥當(dāng)勞合作，百事可樂則買下肯德 基。二者還展開價(jià)格大戰(zhàn)，他們競相削價(jià)。以求壓倒對方，到80年代，可口可 樂的價(jià)格比70年代還要便宜。1985年，可口可樂調(diào)整產(chǎn)品，推出了新可口可樂，而放棄了老可口可樂。 不過事實(shí)證明這次調(diào)整非常糟糕，新產(chǎn)品推出兩個(gè)月后營銷額一落千丈，新可樂 已經(jīng)變得臭不可聞。還好公司的快速反應(yīng)拯救了公司，拯救了可口可樂，繼續(xù)推 出老可樂，并改為“古典可口可樂“。新可樂也繼續(xù)保留，用來對抗百事可樂。公司在成熟期也通過改變營銷組合來增加銷售量，比如在泰國公司就采用了 降低價(jià)格的策略

13、來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，而為了降低價(jià)格，公司在泰國又投巨資 改進(jìn)產(chǎn)品包裝，以便提高效率、壓低成本后更加便于銷售。永不言敗的可口可樂人最寶貴的氣質(zhì)也許就是克服困難的堅(jiān)定信念。他們總 結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，在困難中發(fā)展，在曲折中尋找新生。作為一個(gè)銷售奇跡，可 口可樂還沒有進(jìn)入衰退期。它還在穩(wěn)步的發(fā)展中?？煽诳蓸?，它還在大步的走向 世界?？煽诳蓸返钠放苽鞑シ绞降倪x擇品牌傳播的類型和選擇，主要分為四大類:（1）大眾媒體傳播，包括通過大眾媒體這個(gè)與公眾聯(lián)系的溝通橋梁。建立企業(yè) 與品牌的宣傳通路。（2）通過公關(guān)傳播，時(shí)間行銷，促銷活動(dòng)快速擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)實(shí)際 購買力。（3）接觸點(diǎn)傳播。如在消費(fèi)者與產(chǎn)品、

14、服務(wù)、價(jià)格、渠道與終端的接觸面上， 設(shè)計(jì)品牌價(jià)值體驗(yàn)方式和體驗(yàn)容，形成體驗(yàn)通道中的品牌認(rèn)知和感受。（4）新型傳播媒體，創(chuàng)新傳播通路，主要有以下幾種形式：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告，流 媒體等手機(jī)個(gè)人信息終端，小眾和分眾廣告媒體，塑造品牌形象，分眾傳播。在品牌傳播中，廣告是最主要也是最受重視的一種方式。它的容可以變換， 時(shí)間可以控制，能在短時(shí)間造成較大影響，見效比較快。它可以強(qiáng)化消費(fèi)者的 印象和好感，有助于提高企業(yè)聲譽(yù)，樹立品牌形象。廣告是營銷的重要工具和手 段，它能引導(dǎo)消費(fèi)，給消費(fèi)者提供相關(guān)指導(dǎo)。因而企業(yè)在開拓市場時(shí)大多首先考 慮廣告這種方式?？煽诳蓸窂?9252010年的廣告口號1925真正的魅力1925

15、六百萬一天（人次）1926 口渴與清涼之間的最近距離一可口可樂1927在任何一個(gè)角落1928可口可樂一自然風(fēng)韻，純正飲品1929世界上最好的飲料1932太陽下的冰涼1933 一掃疲憊，饑渴1935可口可樂一帶來朋友相聚的瞬間1937美國的歡樂時(shí)光1938 口渴不需要其它1939只有可口可樂1940最易解你渴1941工作的活力 可口可樂屬于-1942只有可口可樂，才是可口可樂 永遠(yuǎn)只買最好的1943美國生活方式的世界性標(biāo)志-可口可樂1945充滿友誼的生活 幸福的象征1946世界友誼俱樂部-只需5美分1946 yes1947可口可樂的品質(zhì)，是你永遠(yuǎn)信賴的朋友1947.哪里好客，哪里就有可樂.194

16、8哪里好客，哪里就有可樂19491950195119521953195519561957195819591961196319641965196619681970197119721975197619801982198519891993199419951996200020002001200320103.1可口可樂-沿著公路走四方口渴，同樣追求品質(zhì)好客與家的選擇你想要的就是可樂充滿精力-安全駕駛仲夏夢幻就像一樣帶來振奮可口可樂-使美好的事情更加美好輕輕一舉，帶來光明好品味的象征清涼，輕松喝可樂可口可樂的歡欣人生，真正的活力可口可樂，給你帶來最佳狀態(tài)有可樂相伴，你會(huì)事事如意可口可樂給你虎虎生氣，特別的

17、活力充分享受可口可樂喝了可口可樂，你再也不會(huì)感到疲倦一波又一波，一杯又一杯這才是真正的，這才是地道貨可口可樂真正令你心曠神怡我原擁有可樂的世界可口可樂-伴隨美好時(shí)光俯瞰美國，看我們得到什么？可樂加生活一杯可樂，一個(gè)微笑這就是可口可樂一踢；一擊；可口可樂擋不住的感覺永遠(yuǎn)是可口可樂永遠(yuǎn)是可口可樂這是可口可樂這是可口可樂心在跳!我們努力活出真精彩！Koka-kola. EnjoyLife tastes good激情在此燃燒你想和誰分享新年第一瓶可口可樂大眾媒體傳播可口可樂通過視覺統(tǒng)一企業(yè)形象，進(jìn)行品牌推廣的策略作為飲料行業(yè)最有價(jià)值的品牌一一可口可樂，長期以來通過運(yùn)用廣告的視 覺定位建立起了系統(tǒng)、一致

18、、有效、個(gè)性鮮明的品牌推廣攻勢。經(jīng)典可口可樂廣告的視覺形象將包裝的視覺要素與廣告策略進(jìn)行了有機(jī)的 結(jié)合，使得可口可樂保有持久的朝氣經(jīng)典。在可口可樂公司的諸多品牌之中，經(jīng)典可口可樂是公司的最早產(chǎn)品，其包 裝的視覺要素主要包括斯賓塞字體設(shè)計(jì)、獨(dú)特的曲線瓶形、動(dòng)力波、標(biāo)準(zhǔn)色彩組 合等幾個(gè)方面。它保持著可口可樂的最初口味，是可口可樂的支柱品牌。可口可樂廣告視覺定位對于整合品牌資源的作用主要體現(xiàn)在以下幾方面：3.1.1經(jīng)典的瓶形設(shè)計(jì)1886年可口可樂誕生的時(shí)候，其瓶子的形狀采用了通用于藥劑包裝的直桶 形瓶子，這對可口可樂的銷售造成很大的不便。因?yàn)?，?dāng)時(shí)多數(shù)零售商家都是將 瓶裝的飲料放入裝有冰水的大桶里進(jìn)

19、行銷售?？诟缮嘣锏念櫩驮谫徺I時(shí)得撩起袖 子，在深暗的冰水中摸索，而且往往不知道抓住的是不是自己需要的品牌。即使 把瓶子拿出來，也依然麻煩不斷，因?yàn)槠孔由系臉?biāo)簽已經(jīng)脫落，沉入桶底了。所 以如果把可口可樂置于一種形狀特別的瓶子中，那就會(huì)人人促進(jìn)銷售。1915年 夏末，印第安納州一名叫做亞歷克斯塞繆爾的可口可樂瓶裝商，響應(yīng)總公司設(shè) 計(jì)新瓶子的號召，派出一名叫做克萊德愛德華茲的審計(jì)師去市圖書館查詢有關(guān) 古柯葉和可樂果的資料，然后他們設(shè)計(jì)出了具有垂直條紋、中間突出的曲線形瓶 子。這種曲線瓶給人以甜美、柔和、流暢、爽快的視覺和觸覺感受。工業(yè)設(shè)計(jì)師 雷蒙德洛伊對可口可樂窄裙瓶的評價(jià)融入了更多的感情色彩，他稱

20、這種造型完 美的瓶子“女人味十足”。3.1.2曲線圖像定位，詮釋品牌的基本特征可口可樂的圖像樣式主要表現(xiàn)為一 種柔和順滑、適宜入口的曲線。這種曲線形 沒有尖銳的棱角，傳達(dá)了一種和諧、柔美和 女性化的視覺感受。可口可樂商標(biāo)中的動(dòng)力波令“Coca-Cola ”這些長串字母有機(jī)地組織起 來，根據(jù)韋太默的“運(yùn)動(dòng)幻覺”理論（在人腦皮層中，局部刺激點(diǎn)與局部刺激點(diǎn) 之間的相互作用是一種力的相互作用），我們可以看到這種規(guī)律性的波動(dòng)，預(yù)示 了可口可樂動(dòng)力波的無限運(yùn)動(dòng)。這條看起來不斷流動(dòng)的線條不僅準(zhǔn)確地詮釋了可 口可樂的產(chǎn)品特點(diǎn)，更使得可口可樂重新煥發(fā)了動(dòng)感與活力。隨著時(shí)代的發(fā)展，可口可樂又對動(dòng)力波進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)

21、整，在標(biāo)志的紅色背景中加入了暗紅色的孤 線，紅、黃、銀多層次的波動(dòng)圖形，動(dòng)力波周圍的躍動(dòng)的氣泡更凸現(xiàn)了活力與時(shí) 代感。3.1.3高貴優(yōu)雅的字體定位，體現(xiàn)品牌的時(shí)代特征“Coca-Cola這個(gè)名字以及斯賓塞字體設(shè)計(jì)在19世紀(jì)末的美國上流社會(huì) 非常流行，字體的選擇為可口可樂營造了一種高檔次飲品的形象。一個(gè)企業(yè)從注冊到發(fā)展壯大，其產(chǎn)品從無到有并不斷更新變化，在統(tǒng)一品 牌的視覺形象上也不斷出現(xiàn)新的課題，即如何貫徹VI概念的連續(xù)性，既保持品 牌的原有形象，又彰顯其新的商品的特質(zhì)。在這方面，可口可樂公司依然為我們提供了一個(gè)典型的案例。2003年2月 l8日，可口可樂（中國）飲料公司對外宣布：正式更換包裝，

22、起用新標(biāo)識(shí)。由著 名設(shè)計(jì)師幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的全新流線型中文字體，取代了可口可樂從1979年以來在中 國市場上一直使用的字體。在新標(biāo)識(shí)中，作為可口可樂視 覺標(biāo)識(shí)中最具代表性的元素，波浪 型飄帶圖案傳達(dá)了無盡的可能性， 動(dòng)感，活力和一種態(tài)度.通過不同的 質(zhì)感和圖像處理，波浪型飄帶圖案 可以適用于圍更廣的消費(fèi)者溝通， 更持久地維持消費(fèi)者的情感訴求， 使其成為新包裝和品牌宣傳中重要 的基本要素。此次改變是可口可樂公司CI系統(tǒng)在中國市場至今使用的中文字體，也是可 口可樂公司在原有的CI體系中進(jìn)行VI視覺識(shí)別改變的一種大膽嘗試，被稱為可 口可樂的變臉。面對發(fā)展迅速的社會(huì)，日新月異的生活意識(shí)形態(tài)和不斷變化的市 場競

23、爭，這一變革體現(xiàn)了公司以主動(dòng)求變贏得發(fā)展的態(tài)度。但是，可口可樂公司 VI形象的改變并非是對原有產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)的完全顛覆，而是為了使原有形象跟 上時(shí)代步伐，保持品牌活力而做出的漸進(jìn)式的調(diào)整。3.1.4激情活力的色彩定位，強(qiáng)化品牌的感性特征經(jīng)典可口可樂的紅色是紅色系中偏冷的色彩，在興奮活力之中有著高雅與 莊嚴(yán)的心理感受。紅色不僅能吸引人的視線，同時(shí)還有著刺激食欲的特性，激發(fā) 消費(fèi)者對營養(yǎng)的需求和強(qiáng)身健體的渴望。獨(dú)一無二的經(jīng)典可口可樂的紅色使消費(fèi)者可以一眼就將它找到。這樣的單 純紅色形成一種集中的視覺力量，讓消費(fèi)者過目難忘。3.1.5流暢放松的版式定位，統(tǒng)一品牌的視覺風(fēng)格可口可樂宣傳畫面中不同比例的安

24、排已構(gòu)成獨(dú)特、個(gè)性化的形象。主色調(diào) 為紅色，商標(biāo)一般出現(xiàn)在畫面的左上角，標(biāo)題出現(xiàn)在上方，主畫面在中心位置，接下來是文案：符合人們從上到下的閱讀習(xí)慣?；蛭臉?biāo)題采用小寫字體，這樣可以提高人們的閱讀率，正文文字一般很少，字體多采用無飾線字體與商標(biāo)字體形 成區(qū)別：主畫面多為運(yùn)動(dòng)、歡快的人物形象;動(dòng)力波的比例安排與常規(guī)的構(gòu)圖形成對 比，這樣就避免了畫面過于單調(diào)，多重色彩的變換也調(diào)節(jié)了畫面氣氛。國女星全 智賢拍的這組平面廣告就很好地體現(xiàn)了這一效果?？煽诳蓸啡缃褚呀?jīng)成為美國文化的符號。1931年森德布洛克設(shè)計(jì)的健康 快樂的圣誕老人，一掃過去那種憂愁干枯的老人形象，成為全世界經(jīng)典的圣誕節(jié) 視覺符號。這兩幅圖為

25、圣誕老人這一視覺符號在中國的廣告活動(dòng)運(yùn)用。3.1.6可口可樂在中國市場的傳播策略 （1）可口可樂廣告本土化策略，主要體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子。于是可口可樂很好地選 擇了典型的中國情境拍攝，運(yùn)用對聯(lián)等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民 俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。例如，可口可樂在發(fā)行了以中國傳統(tǒng)生肖為主題的可樂罐，12生肖各為一 罐，卡通形象結(jié)合了迪斯尼的造型特點(diǎn)，風(fēng)格十分連貫。而后，公司又推出深受中國人民喜愛的象征吉祥喜慶與勤勞勇敢的熊貓和悟空 的卡通形象。起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美 國風(fēng)格和美國個(gè)

26、性來打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近20世紀(jì)末的時(shí)候，可口可樂意識(shí)到，要當(dāng)中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，品 牌融合中國文化才是長久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生 了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中 國廣告公司設(shè)計(jì)，邀請中國演員拍廣告。其中，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人，這是非常適合的， 明星們健康、積極、充滿活力的形象充分詮釋了 “永遠(yuǎn)的可口可樂”的品牌精神。 可見，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康 青年形象為主體。在中國，1999年，可口可樂先是起 用惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”

27、 力四射，贏得了一大批青少年的喜愛， 然后由新生代偶像霆鋒出任可口可樂數(shù) 碼精英總動(dòng)員。2001年又推出當(dāng)紅偶像 柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動(dòng) 的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀(jì)“雪碧” 品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍 起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶 像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了 24%。3.2通過公關(guān)傳播，事件行銷3.2.1可口可樂與中國足球密切與廣泛的結(jié)緣2001年1月22日，中國足協(xié)和可口可樂（中國）飲料在聯(lián)合宣布，在2002、

28、2003兩年中，可口可樂全面贊助中國所有級別的國家足球隊(duì)，包括各年齡段 的國少隊(duì)、國奧隊(duì)、男女國家隊(duì)等?？煽诳蓸泛椭袊銋f(xié)的這次合作，標(biāo)志著 在中國足球的歷史上，第一次由一家全球性企業(yè)全面支持各級國家隊(duì)的建設(shè)，使 各級國家隊(duì)有了統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)，而可口可樂此舉使自己的Logo 一次次出現(xiàn)在 球迷眼中，更為自身贏得親和力。（2）、可口可樂還就申奧成功廣告 宣傳，儼然成了中國本地產(chǎn)品而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國 消費(fèi)者溝通的效果。3.2.2可口可樂與F1賽事:眾開啟速度與激情的絕佳體驗(yàn)。膏岬J V時(shí)期3.2.3世界車合作。如今它與：第四家營銷繼2004年可口可樂“極速冰爽嘉年華”、2005年“可

29、口可樂formula1酷 爽地帶”之后，連續(xù)第三年作為該賽事唯一指定軟飲料贊助商，可口可樂今年在 推出了全新“可口可樂，酷爽加油站”主題展位，第三度用紅色沖擊波為現(xiàn)場觀3.2.4聯(lián)想可口可樂再次聯(lián)動(dòng) 新款筆記本帶奧運(yùn)標(biāo)志近日可口可樂公司與聯(lián)想集團(tuán) 攜手，首次推出聯(lián)想天逸F20可口可 樂全球限量珍藏版筆記本電腦。這是 兩家公司繼4月份正式結(jié)成市場戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系后，再次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合并成 功展開的一系列市場營銷活動(dòng)。這款新型電腦是由可口可樂公 司授權(quán)聯(lián)想公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。它不僅融合了聯(lián)想筆記本的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而且體現(xiàn)了可口可樂的個(gè)性元素?？煽诳蓸泛吐?lián)想都是奧運(yùn)全球合作伙伴，這款筆記本又是聯(lián)想的聯(lián)合品牌

30、筆 記本中第一款使用奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志的，具有很高的收藏價(jià)值。3.2.5可口可樂運(yùn)用公益活動(dòng)傳播可口可樂以創(chuàng)造一個(gè)和諧、美好世界的公益形象，深入消費(fèi)者的印象，而 達(dá)到銷售的目的。比如1989年可口可樂向消費(fèi)大眾的廣告語是“讓我們一起創(chuàng) 造更好的世界，共享和平、歡樂、潔凈的家園”。3.3接觸點(diǎn)傳播可口可樂透過消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者潛意識(shí)認(rèn)為一一“無處不在”的產(chǎn)品 說明這是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品。于是將“頻繁露面”作為了重要的接觸點(diǎn)戰(zhàn)略，從而 使得顧客自然接受了可口可樂是一個(gè)強(qiáng)勢品牌?？煽诳蓸返囊晃豢偛蒙踔吝@樣說 道：如果我發(fā)現(xiàn)在世界上還有一個(gè)即使是小村落沒有可口可樂的身影，我就會(huì)睡 不著覺。2008年3月24

31、日，奧運(yùn)圣火在奧運(yùn)會(huì)的發(fā)源地距離雅典 370公里處的古奧林匹亞遺址上點(diǎn)燃。就在同一天，筆者的QQ突然 彈出一個(gè)火炬形的消息，習(xí)慣性地打開對話框，發(fā)現(xiàn)是好友在邀請 參加“可口可樂在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”活動(dòng)。毫不猶豫地接受了邀請 后，筆者發(fā)現(xiàn)，自己又可以向另一位在線的好友發(fā)出邀請。憑借如 此循環(huán)的邀請參與方式，截至2008年3月31日20時(shí)19分，已經(jīng) 有8271004人參加了這一活動(dòng)?！翱煽诳蓸吩诰€奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”活動(dòng) 正在以野火燎原的勢態(tài)引導(dǎo)一場轟轟烈烈的品牌營銷2.0運(yùn)動(dòng)。根據(jù)第二十一次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告反映，QQ 用戶與可口可樂核心消費(fèi)群體高度重合，在中國2.1億的網(wǎng)民中，35 歲以下

32、的網(wǎng)民占80%。可口可樂選擇QQ作為品牌營銷傳播活動(dòng)的載體，充分運(yùn)用了 QQ 作為接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播。在這次的營銷傳播活動(dòng)中，QQ既是品牌 與受眾的接觸點(diǎn)，也是品牌傳播的端口，實(shí)現(xiàn)受眾的品牌卷入，通 過關(guān)注火炬?zhèn)鞑?dòng)態(tài)維系受眾對這一活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注，從而達(dá)到受 眾與營銷核心平臺(tái) 的聚合。可口可樂創(chuàng)造消費(fèi)者與品牌間的價(jià)值交流，達(dá)到品牌與消費(fèi)者 交心。通過“可口可樂在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f”，QQ用戶得到的是一次 參與奧運(yùn)的機(jī)會(huì)和體驗(yàn)，滿足的是受眾對奧運(yùn)參與的心理需求，這 本身就是一種價(jià)值交流。-媒體投入2006年商業(yè)周刊公布的全球100個(gè)最具價(jià)值品牌中，可口可樂高居榜 首?？煽诳蓸返那叭卫习逦榈吕蛴幸痪?/p>

33、名言：可口可樂99.61%是碳酸、糖漿 和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會(huì)喝它呢？1886年可口可樂營業(yè)額僅為 50美元，廣告費(fèi)卻為46美元；1901年?duì)I業(yè)額12萬美元，廣告費(fèi)為10萬美元， 如今可口可樂每年的廣告費(fèi)竟超過6億美元。如果算一筆帳，1886年可口可樂投入的廣告費(fèi)為92%，1901年為83.3%，可 正是這個(gè)92%和83.3%的驚人之舉使可口可樂這樣一種99.61%都是碳酸、糖漿和 水的飲料，賣了個(gè)世界第一。廣告，無疑是使一個(gè)產(chǎn)品成功并擴(kuò)大市場占有率的 法寶，一個(gè)99.61%都是碳酸、糖漿和水的產(chǎn)品，居然能遠(yuǎn)銷全世界，靠的就是 大規(guī)模廣告宣傳。4.1從投放總量的角度：（以2003年為例，以下也相同）可口可樂仍然保持著穩(wěn)健的投入策略不變，投入總量達(dá)到近6億元，穩(wěn)居 投入總量的首位。4.2從媒體選擇的角度：采用“全國+區(qū)域電視媒體”的多層次組合結(jié)構(gòu)，并且以區(qū)域媒體為主要 投入對象大幅度提高在中央電視臺(tái)的廣告投放強(qiáng)度至11月，可口可樂公司在CCTV的廣告投放費(fèi)用占當(dāng)期總費(fèi)用的比例由2002 年4.14%迅速增長到10.12%；同時(shí)，百事可樂公司的費(fèi)用比例也由2.44%迅速增長 到 7.99%。由此可以判斷，可口可樂企業(yè)正在迅速調(diào)整其在中國地市場的媒體選擇策 略，更加強(qiáng)調(diào)在具有全國影響力的電視臺(tái)，尤其是中央電視臺(tái)，增加投放力度。Br亨- in 尊q z sIrl.