企業(yè)管理學(xué)教學(xué)課件(50張)

1、企業(yè)管理學(xué)楊善林主編胡祥培傅為忠副主編2009年5月*第1頁(yè)，共51頁(yè)。第四章 戰(zhàn)略管理 企業(yè)戰(zhàn)略管理是管理學(xué)科的一個(gè)新的重要分支。戰(zhàn)略管理是在經(jīng)過(guò)20世紀(jì)50年代的長(zhǎng)期規(guī)劃、60年代的戰(zhàn)略規(guī)劃之后，直到70年代順應(yīng)時(shí)代要求，才真正成為一門體系比較完整的學(xué)科。它是一門整合性的課程，培養(yǎng)學(xué)生的綜合分析和決策能力，是企業(yè)最高層次的管理。 本章內(nèi)容包括：戰(zhàn)略管理概述、戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施與控制。第2頁(yè)，共51頁(yè)。4.1 戰(zhàn)略管理概述4.1.1 戰(zhàn)略管理的定義1.戰(zhàn)略的含義及要素 (1)安德魯斯的定義 戰(zhàn)略是目標(biāo)、意圖、目的，以及為達(dá)到這些目的而制定的主要方針和計(jì)劃的一種模式，界定著正在或

2、應(yīng)該從事的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)類型。 (2)美國(guó)的霍弗(Hofer)和申德爾(Shanghai Bender)的定義（3）美國(guó)的明茨伯格（Mintzberg）的定義 第四章 戰(zhàn)略管理4.1 戰(zhàn)略管理概述第3頁(yè)，共51頁(yè)。（2）戰(zhàn)略要素 經(jīng)營(yíng)范圍、資源配置、 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、協(xié)同作用 2.戰(zhàn)略的內(nèi)容構(gòu)成 內(nèi)容構(gòu)成一般包括以下幾部分：戰(zhàn)略思想，是指組織活動(dòng)過(guò)程中處理各種關(guān)系的觀念和準(zhǔn)則。 3.戰(zhàn)略的地位與作用 戰(zhàn)略是統(tǒng)領(lǐng)組織全局的行為和關(guān)系組織未來(lái)的生存與發(fā)展，是一個(gè)組織最高當(dāng)局的中心活動(dòng)，是整合性和最高層次的管理活動(dòng)。戰(zhàn)略能使一個(gè)組織更加具有前瞻性，變得更加主動(dòng)，而不那么被動(dòng)；能避開同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，提高模仿難度，

3、提升價(jià)值創(chuàng)造；能促進(jìn)內(nèi)部溝通，形成上下共識(shí)，吸納各方智慧、形成思想?yún)f(xié)同，產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，從而使組織持續(xù)發(fā)展壯大成為可能。第四章 戰(zhàn)略管理4.1 戰(zhàn)略管理概述第4頁(yè)，共51頁(yè)。4.企業(yè)戰(zhàn)略體系一個(gè)多元化公司的戰(zhàn)略有三個(gè)層次的戰(zhàn)略構(gòu)成戰(zhàn)略體系，如圖4.1所示。 第四章 戰(zhàn)略管理4.1 戰(zhàn)略管理概述公司戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 圖4.1 企業(yè)戰(zhàn)略體系第5頁(yè)，共51頁(yè)。4.1.2 戰(zhàn)略管理 1.戰(zhàn)略管理的含義 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)顧客、員工、所有者等主要的利益相關(guān)者們創(chuàng)造

4、價(jià)值，在分析外部環(huán)境和自身狀況及其變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，確立企業(yè)的使命和目標(biāo)，制定戰(zhàn)略，實(shí)施戰(zhàn)略，并根據(jù)實(shí)施過(guò)程與結(jié)果的反饋，評(píng)價(jià)調(diào)整或制定新戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)過(guò)程。2.戰(zhàn)略管理過(guò)程 戰(zhàn)略管理過(guò)程由五個(gè)相互關(guān)聯(lián)的步驟組成，如圖4.2所示。第四章 戰(zhàn)略管理4.1 戰(zhàn)略管理概述第6頁(yè)，共51頁(yè)。第四章 戰(zhàn)略管理4.1 戰(zhàn)略管理概述進(jìn)行形勢(shì)分 析價(jià)值創(chuàng) 造確立使命和 愿 景制定目標(biāo)和 戰(zhàn) 略實(shí) 施戰(zhàn) 略價(jià)值創(chuàng)造推動(dòng)戰(zhàn)略過(guò)程有效戰(zhàn)略管理創(chuàng)造價(jià)值反饋顧客員工所有者圖4.2 戰(zhàn)略管理框架戰(zhàn) 略控 制第7頁(yè)，共51頁(yè)。4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析4.2.1 外部環(huán)境分析 1.一般環(huán)境分析第四章 戰(zhàn)略管理4.2 戰(zhàn)略環(huán)境分析Pol

5、itical政局政體方針政策法律法規(guī)Economic經(jīng)濟(jì)類型、發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)制度人口狀況、消費(fèi)水平經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型Social&Cultural價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣教育水平、宗教信仰Technological技術(shù)發(fā)展水平及趨勢(shì)技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)革新企業(yè)Natural生態(tài)環(huán)境自然資源圖4.3一般環(huán)境分析第8頁(yè)，共51頁(yè)。（1）政治環(huán)境因素 政治因素是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)的利潛在作用與影響的政治力量、政治制度、體制、方針政策，同時(shí)也包括對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以限制和要求的法律和法規(guī)等。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、物質(zhì)資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平，

6、以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)等狀況。 第四章 戰(zhàn)略管理4.2 戰(zhàn)略環(huán)境分析第9頁(yè)，共51頁(yè)。（3）社會(huì)文化環(huán)境因素 社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)性質(zhì)、人們共享的價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)、生活方式、人口狀況、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個(gè)方面。（4）科技環(huán)境因素 科技環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合。第四章 戰(zhàn)略管理4.2 戰(zhàn)略環(huán)境分析第10頁(yè)，共51頁(yè)。第四章 戰(zhàn)略管理4.2 戰(zhàn)略環(huán)境分析（5）自然環(huán)境因素 自然環(huán)境因素是指企業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境和相關(guān)的自然資源，包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源、水源，環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化。尤其環(huán)境保

7、護(hù)的要求對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有著極為重要的影響。節(jié)能減排、保護(hù)好環(huán)境是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。第11頁(yè)，共51頁(yè)。2.行業(yè)環(huán)境分析（1）行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性反映在以下四個(gè)方面：一是市場(chǎng)狀態(tài)，二是行業(yè)規(guī)模，三是行業(yè)總體水平，四是行業(yè)盈利性 （2）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，提出了“競(jìng)爭(zhēng)五力”分析模型，如圖4.4。第四章 戰(zhàn)略管理4.2 戰(zhàn)略環(huán)境分析第12頁(yè)，共51頁(yè)。 第四章 戰(zhàn)略管理4.2 戰(zhàn)略環(huán)境分析前向發(fā)展可能新進(jìn)入者進(jìn)入壁壘后向發(fā)展可能其他利益相關(guān)者顧客供應(yīng)者產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品討價(jià)還價(jià)能力威脅威脅討價(jià)還價(jià)能力性價(jià)比圖4.4 競(jìng)爭(zhēng)五力和利益相關(guān)者結(jié)合模型討價(jià)還價(jià)能力第13頁(yè)，共51頁(yè)

8、。4.2.2 內(nèi)部條件分析 1.資源分析 一是分析現(xiàn)有資源 二是分析資源的利用情況 三是分析資源的應(yīng)變力。 四是資源的平衡分析 第四章 戰(zhàn)略管理4.2 戰(zhàn)略環(huán)境分析第14頁(yè)，共51頁(yè)。第四章 戰(zhàn)略管理4.2 戰(zhàn)略環(huán)境分析2.能力及核心能力分析(1)企業(yè)能力是指企業(yè)整合內(nèi)外部資源，使價(jià)值創(chuàng)造不斷增加的技能。 企業(yè)能力主要包括企業(yè)融資投資能力、技術(shù)研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、組織管理能力和企業(yè)文化力等。(2)企業(yè)核心能力組成的因素 3.經(jīng)營(yíng)狀況分析方法：趨勢(shì)分析法和基準(zhǔn)分析法 前者計(jì)算的是隨時(shí)間的變化率，與以往的經(jīng)營(yíng)狀況比較，后者就是與本行業(yè)平均水平、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或既定的目標(biāo)進(jìn)行比較。分

9、析評(píng)價(jià)使用的參數(shù)如表4.1所示。 第15頁(yè)，共51頁(yè)。 第四章 戰(zhàn)略管理4.2 戰(zhàn)略環(huán)境分析參數(shù)名稱定 義/說(shuō) 明收入分析銷售額的增長(zhǎng)率；收入來(lái)源 （市場(chǎng)、地區(qū)、部門、產(chǎn)品類型等）收益分析利潤(rùn)增長(zhǎng)率（利潤(rùn)率、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率、凈利潤(rùn)率）；利潤(rùn)來(lái)源（市場(chǎng)、 地區(qū)、部門、產(chǎn)品類型等）股本收益率股東每一元投資所得到的稅后利潤(rùn)股票價(jià)格企業(yè)股票價(jià)值的變化情況市場(chǎng)份額企業(yè)在市場(chǎng)全部購(gòu)買量中所占的比例員工流失企業(yè)保留其員工的能力員工、顧客顯示對(duì)于企業(yè)的滿意度、士氣和忠誠(chéng)度 第16頁(yè)，共51頁(yè)。 4.經(jīng)驗(yàn)效益分析經(jīng)驗(yàn)效益是指企業(yè)在生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，隨著累計(jì)產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品成本下降（經(jīng)驗(yàn)是指到目

10、前為止的累計(jì)產(chǎn)量或服務(wù)量）。第四章 戰(zhàn)略管理4.2 戰(zhàn)略環(huán)境分析累計(jì)產(chǎn)量o經(jīng)驗(yàn)曲線單位成本圖4.5 經(jīng)驗(yàn)曲線第17頁(yè)，共51頁(yè)。5.價(jià)值鏈分析邁克爾.波特提出的價(jià)值鏈?zhǔn)怯糜趹?zhàn)略制定的一個(gè)重要的工具。價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)內(nèi)部所有相互不同，但又相互關(guān)聯(lián)的增值活動(dòng)所構(gòu)成的集合體。如圖4.6所示。第四章 戰(zhàn)略管理4.2 戰(zhàn)略環(huán)境分析潤(rùn)利潤(rùn)利售后服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷外部后勤（成品儲(chǔ)運(yùn)）生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)（加工制造）內(nèi)部后勤（原料供應(yīng)）物 資 采 購(gòu)技 術(shù) 研 發(fā)人 力 資 源 管 理企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施（財(cái) 務(wù)、計(jì) 劃 等）支持性活動(dòng)基本活動(dòng)圖4.6 價(jià)值鏈第18頁(yè)，共51頁(yè)。(1)價(jià)值鏈中的價(jià)值活動(dòng)分為兩大類:即基本活動(dòng)和

11、支持性活動(dòng)。(2)價(jià)值鏈分析及其意義 第四章 戰(zhàn)略管理4.2 戰(zhàn)略環(huán)境分析第19頁(yè)，共51頁(yè)。4.2.3 SWOT綜合評(píng)價(jià) SWOT綜合評(píng)價(jià)是企業(yè)在外部和內(nèi)部環(huán)境分析基礎(chǔ)上，對(duì)戰(zhàn)略環(huán)境的各種因素和力量進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而為制定和選擇企業(yè)戰(zhàn)略提供參考依據(jù)的常用方法。 SWOT評(píng)價(jià)的一般步驟：（1）根據(jù)外部環(huán)境分析，列出對(duì)企業(yè)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）。 （2）根據(jù)內(nèi)部環(huán)境分析，列出企業(yè)目前所具有的優(yōu)勢(shì)（S）和劣勢(shì)（W）。（3）繪制SWOT矩陣。這是一個(gè)以外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅為一方；企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)為另一方的二維矩陣，見例圖4.7。（4）進(jìn)行組合分析。對(duì)于每一種外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部條

12、件的組合，企業(yè)可能制定或選擇的戰(zhàn)略方案的原則如圖中所示。第四章 戰(zhàn)略管理4.2 戰(zhàn)略環(huán)境分析第20頁(yè)，共51頁(yè)。第四章 戰(zhàn)略管理4.2 戰(zhàn)略環(huán)境分析W 劣勢(shì)WT方案調(diào)整決策實(shí)行整合ST方案發(fā)揮優(yōu)勢(shì)減輕威脅1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多2、法規(guī)不健全3、價(jià)格戰(zhàn)激烈4、保函額度大T威脅WO方案加快變革主動(dòng)適應(yīng)SO方案利用機(jī)會(huì)積極發(fā)展1、建筑業(yè)發(fā)展迅速 2、勞動(dòng)力資源充裕3、消費(fèi)需求變化快4、城市設(shè)施壓力大O機(jī)會(huì)1、冗員多素質(zhì)偏低2、專業(yè)人員難控制3、管理基礎(chǔ)工作弱 4、資金調(diào)度能力弱1、文化理念新2、技術(shù)條件優(yōu)3、經(jīng)營(yíng)機(jī)制活4、信譽(yù)程度高S 優(yōu)勢(shì)內(nèi)部條件戰(zhàn) 略 方 案外部環(huán)境圖4.7 SWOT評(píng)價(jià)矩陣第21頁(yè)，共

13、51頁(yè)。4.3目標(biāo)設(shè)定與戰(zhàn)略選擇 4.3.1 戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定第四章 戰(zhàn)略管理4.3 目標(biāo)設(shè)定與戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略目標(biāo)是在既定的企業(yè)使命前提下，企業(yè)在一個(gè)規(guī)定的時(shí)間內(nèi)所希望達(dá)到的業(yè)績(jī)水平及業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)。 1.企業(yè)使命 企業(yè)使命一般包括企業(yè)哲學(xué)和企業(yè)宗旨兩方面的內(nèi) 容 2.戰(zhàn)略目標(biāo)第22頁(yè)，共51頁(yè)。第四章 戰(zhàn)略管理4.3 戰(zhàn)略制定4.3.2 戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略類型發(fā)展型戰(zhàn)略內(nèi)部增長(zhǎng)戰(zhàn)略外部擴(kuò)張戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)型戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略剝離戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略競(jìng)合戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟虛擬運(yùn)作業(yè)務(wù)外包購(gòu)并一體化戰(zhàn)略：前向、后向、水平多元化戰(zhàn)略：同心、水平、復(fù)合密集戰(zhàn)略：滲透、市場(chǎng)與產(chǎn)品開發(fā)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)型戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略戰(zhàn)略

14、 圖4.4 戰(zhàn)略分類穩(wěn)定型戰(zhàn)略 無(wú)增長(zhǎng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略微增長(zhǎng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略第23頁(yè)，共51頁(yè)。1.公司戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)多元化或多種經(jīng)營(yíng)的大公司，一般可供選擇的戰(zhàn)略有發(fā)展型、穩(wěn)定型和防御型三大類戰(zhàn)略。 （1）發(fā)展型戰(zhàn)略擴(kuò)張型戰(zhàn)略或增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，就是公司在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大規(guī)模、擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，或進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。 根據(jù)資源的整合程度又分為內(nèi)部增長(zhǎng)戰(zhàn)略和外部擴(kuò)張戰(zhàn)略。第四章 戰(zhàn)略管理4.3 戰(zhàn)略制定第24頁(yè)，共51頁(yè)。第四章 戰(zhàn)略管理4.3 戰(zhàn)略制定（2）穩(wěn)定型戰(zhàn)略企業(yè)以投入少量或中等程度的資源，保持現(xiàn)有產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)份額，達(dá)到穩(wěn)固現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)地位。分為無(wú)增長(zhǎng)戰(zhàn)略和微增長(zhǎng)戰(zhàn)略。 （3）防御型戰(zhàn)

15、略防御戰(zhàn)略不尋求企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，而是通過(guò)調(diào)整來(lái)縮減企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。包括收獲戰(zhàn)略、調(diào)整戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略和清算戰(zhàn)略。第25頁(yè)，共51頁(yè)。2.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也叫經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略，是指在給定的業(yè)務(wù)或行業(yè)內(nèi)以什么為基礎(chǔ)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。（1）低成本戰(zhàn)略所謂低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過(guò)有效途經(jīng)降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是同行業(yè)中最低成本，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略不等于低價(jià)格戰(zhàn)略。第四章 戰(zhàn)略管理4.3 戰(zhàn)略制定低成本高市場(chǎng)占有率高 效 益更新裝備圖4.9 低成本戰(zhàn)略的良性循環(huán)第26頁(yè)，共51頁(yè)。（2）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比，獨(dú)具特

16、色、別具一格，從而使企業(yè)建立起獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。獨(dú)特性包含多方面的內(nèi)容，它包括產(chǎn)品或服務(wù)的好處、質(zhì)量、方便性、一種特殊的保證、售后服務(wù)，或者來(lái)自于成功銷售所帶來(lái)的時(shí)尚形象等。第四章 戰(zhàn)略管理4.3 戰(zhàn)略制定第27頁(yè)，共51頁(yè)。（3）最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略指的是低成本地提供優(yōu)秀的差異化產(chǎn)品，即利用成本優(yōu)勢(shì)制定比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更低的價(jià)格，通過(guò)為買方提供超值價(jià)值來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、特色、性能屬性上緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在成本上打敗對(duì)手。采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)必須以低于對(duì)手的成本提供可比的產(chǎn)品性能、特色和質(zhì)量。第四章 戰(zhàn)

17、略管理4.3 戰(zhàn)略制定第28頁(yè)，共51頁(yè)。第四章 戰(zhàn)略管理4.3 戰(zhàn)略制定（4）集中化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略是指將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定的購(gòu)買群、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域性市場(chǎng)，通過(guò)為這個(gè)小市場(chǎng)的購(gòu)買者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更有效率的服務(wù)來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。企業(yè)既可以通過(guò)差異化戰(zhàn)略服務(wù)于某一細(xì)分市場(chǎng)，又可以通過(guò)低成本戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，因此集中化戰(zhàn)略具有兩種形式：一種是成本集中化戰(zhàn)略，即在細(xì)分市場(chǎng)中尋求低成本優(yōu)勢(shì)；另一種是差異化集中戰(zhàn)略，即在細(xì)分市場(chǎng)中尋求差異化優(yōu)勢(shì)。 第29頁(yè)，共51頁(yè)。第四章 戰(zhàn)略管理4.3 戰(zhàn)略制定窄低成本差異化低成本集中化差 異集中化最優(yōu)成本供 應(yīng) 商追 求 的 競(jìng)

18、 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì)成本差異市 場(chǎng) 范 圍寬圖4.10 五種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上述幾種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)系如圖4.10所示。第30頁(yè)，共51頁(yè)。第四章 戰(zhàn)略管理4.3 戰(zhàn)略制定（5）競(jìng)合戰(zhàn)略 所謂競(jìng)合戰(zhàn)略是指為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與對(duì)手既展開必要的競(jìng)爭(zhēng)，又進(jìn)行必要的合作。 競(jìng)合戰(zhàn)略旨在選擇“合作競(jìng)爭(zhēng)”方式，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)各方的“雙贏”或“多贏”。“競(jìng)合”之意為競(jìng)爭(zhēng)性合作，通過(guò)“合作把餅做大，競(jìng)爭(zhēng)把餅分掉”。 3.藍(lán)海（無(wú)競(jìng)爭(zhēng)）戰(zhàn)略（1）背景及概念 藍(lán)海戰(zhàn)略就是企業(yè)把視線從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方，從關(guān)注并比超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所作所為轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍。從而擺脫已知市場(chǎng)空間的血腥競(jìng)爭(zhēng)“紅?！?，開創(chuàng)新的市場(chǎng)空間“藍(lán)?！薄５?

19、1頁(yè)，共51頁(yè)。 藍(lán)海戰(zhàn)略的基石是價(jià)值創(chuàng)新。價(jià)值創(chuàng)新對(duì)“價(jià)值”和“創(chuàng)新”需同樣重視。只有當(dāng)企業(yè)把創(chuàng)新與效益、價(jià)格、成本整合一體時(shí)，才有價(jià)值創(chuàng)新。如果創(chuàng)新不能如此植根于價(jià)值之中，那么技術(shù)創(chuàng)新者和市場(chǎng)先驅(qū)者往往會(huì)落到為他人做嫁衣的下場(chǎng)。開創(chuàng)藍(lán)海，就是要壓低成本，同時(shí)提升買方所獲得的價(jià)值。買方價(jià)值是由企業(yè)向買方提供的效用和價(jià)格二者組成，而企業(yè)一方所獲價(jià)值來(lái)源于價(jià)格和成本，價(jià)值創(chuàng)新只有在企業(yè)對(duì)有關(guān)效用、價(jià)格、成本的活動(dòng)都能適當(dāng)?shù)貐f(xié)調(diào)一體的情況下才能實(shí)現(xiàn)，如圖4.11所示。價(jià)值創(chuàng)新買方價(jià)值成本圖4.11價(jià)值創(chuàng)新 第四章 戰(zhàn)略管理4.3 戰(zhàn)略制定第32頁(yè)，共51頁(yè)。第四章 戰(zhàn)略管理4.3 戰(zhàn)略制定 價(jià)值

20、創(chuàng)新 買方價(jià)值 成本圖4.11價(jià)值創(chuàng)新 第33頁(yè)，共51頁(yè)。 （2）藍(lán)海戰(zhàn)略的制定 藍(lán)海戰(zhàn)略制定是企業(yè)通過(guò)跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)，將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素進(jìn)行篩選與重新排序，重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求。其制定方法步驟如圖4.12框圖所示。第四章 戰(zhàn)略管理4.3 戰(zhàn)略制定顧客新的價(jià)值曲線剔除攀比元素減少元素含量創(chuàng)造顧客價(jià)值元素增加價(jià)值元素含量圖4.12藍(lán)海戰(zhàn)略制定框架第34頁(yè)，共51頁(yè)。 剔除。哪些被行業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素是需要剔除的？這一問題迫使你去剔除你所在行業(yè)中企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)攀比的因素。減少。哪些元素的含量應(yīng)該被減少到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？審視現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)為了打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而在功能上設(shè)

21、計(jì)過(guò)頭，增加了成本卻沒有得到好的結(jié)果。增加。哪些元素的含量應(yīng)該被增加到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？促使去發(fā)掘和消除行業(yè)中消費(fèi)者不得不做出妥協(xié)的因素。創(chuàng)造。哪些產(chǎn)業(yè)從未有過(guò)的元素需要?jiǎng)?chuàng)造？幫你發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值的全新的源泉，創(chuàng)造新需求，改變行業(yè)規(guī)則。 通過(guò)“剔除”和“減少”降低成本，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值；通過(guò)“增加”和“創(chuàng)造”提升買方價(jià)值，從而重構(gòu)了顧客新的價(jià)值曲線。 第四章 戰(zhàn)略管理4.3 戰(zhàn)略制定第35頁(yè)，共51頁(yè)。 4.3.3 戰(zhàn)略選擇（1）戰(zhàn)略選擇方法 戰(zhàn)略選擇的方法很多，常用方法一般有：BCG矩陣法、GE九象限法、SWOT模型法。 BCG矩陣法。該方法由波士頓咨詢公司（BCG）首先提出的，通過(guò)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占

22、有率指標(biāo)的兩維坐標(biāo)圖，根據(jù)公司的不同業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率的高低，選擇其戰(zhàn)略。如圖4.13所示。 第四章 戰(zhàn)略管理4.3 戰(zhàn)略制定第36頁(yè)，共51頁(yè)。 第四章 戰(zhàn)略管理4.3 戰(zhàn)略制定1.010% 放棄扶持發(fā)展市場(chǎng)增長(zhǎng)率低高低高相對(duì)市場(chǎng)占有率明星 風(fēng)險(xiǎn) ？金牛 ￥瘦狗 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換方向資金投向清算圖4.13 波士頓矩陣戰(zhàn)略選擇收獲第37頁(yè)，共51頁(yè)。 GE九象限法。這種方法是由美國(guó)通用電氣公司與麥肯錫咨詢公司共同發(fā)展的。按行業(yè)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)力，用33的矩陣來(lái)定出各經(jīng)營(yíng)單位在總體經(jīng)營(yíng)組合中的位置，據(jù)此制定出不同的戰(zhàn)略。如圖4.14所示。 第四章 戰(zhàn)略管理4.3 戰(zhàn)略制定第38頁(yè)，共51頁(yè)

23、。第四章 戰(zhàn)略管理4.3 戰(zhàn)略制定弱中強(qiáng)展類發(fā)投性類資 擇選放棄類高中低經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)力行業(yè)吸引力市場(chǎng)份額價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品質(zhì)量顧客知識(shí)品牌形象促銷效果生產(chǎn)能力技術(shù)水平人員情況市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率邊際利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度行業(yè)穩(wěn)定性規(guī)模經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素圖4.14 GE九象限第39頁(yè)，共51頁(yè)。 SWOT模型法。根據(jù)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境因素或力量的綜合分析，得出的評(píng)價(jià)結(jié)果側(cè)重在某個(gè)象限，選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略。如圖4.15所示。第四章 戰(zhàn)略管理4.3 戰(zhàn)略制定O機(jī)會(huì)發(fā)展型戰(zhàn) 略穩(wěn)定型發(fā)展型防御型戰(zhàn) 略多元化戰(zhàn) 略W劣勢(shì)S優(yōu)勢(shì)T威脅圖4.15 SWOT模型方法 第40頁(yè)，共51頁(yè)。 （2）影響戰(zhàn)略選擇的因素 企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的依賴性影響

24、管理者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度的影響。 企業(yè)過(guò)去戰(zhàn)略的影響 企業(yè)中的權(quán)力關(guān)系的影響 中層管理人員和職能人員的影響 第四章 戰(zhàn)略管理4.3 戰(zhàn)略制定第41頁(yè)，共51頁(yè)。4.4戰(zhàn)略實(shí)施與控制4.4.1 戰(zhàn)略實(shí)施（1）戰(zhàn)略實(shí)施的重要性戰(zhàn)略實(shí)施就是執(zhí)行達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃或戰(zhàn)略方案，將戰(zhàn)略付諸于實(shí)際行動(dòng)的過(guò)程。 第四章 戰(zhàn)略管理4.4 戰(zhàn)略實(shí)施與控制成功麻煩挽 救或毀滅失敗適宜不適宜戰(zhàn) 略 制 定優(yōu)異很差戰(zhàn) 略 實(shí) 施圖4.16 戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)系 第42頁(yè)，共51頁(yè)。第四章 戰(zhàn)略管理4.4 戰(zhàn)略控制（2）戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程（發(fā)動(dòng)、計(jì)劃、執(zhí)行） 在將企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略行動(dòng)過(guò)程中，須遵循三個(gè)原則，經(jīng)過(guò)四個(gè)階段。

25、戰(zhàn)略實(shí)施的原則戰(zhàn)略實(shí)施的階段戰(zhàn)略發(fā)動(dòng)戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略執(zhí)行戰(zhàn)略評(píng)估與控制圖4.17 戰(zhàn)略實(shí)施經(jīng)歷的階段第43頁(yè)，共51頁(yè)。 戰(zhàn)略發(fā)動(dòng)階段 戰(zhàn)略計(jì)劃階段 戰(zhàn)略執(zhí)行階段 戰(zhàn)略評(píng)估與控制階段。 第四章 戰(zhàn)略管理4.4 戰(zhàn)略控制4.4.2 戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制，就是指企業(yè)戰(zhàn)略管理者及參與戰(zhàn)略實(shí)施者根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)和行動(dòng)方案，對(duì)戰(zhàn)略的實(shí)施狀況進(jìn)行全面的評(píng)審，及時(shí)發(fā)現(xiàn)偏差并糾正偏差的活動(dòng)。第44頁(yè)，共51頁(yè)。（1）控制類型對(duì)應(yīng)公司總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略和職能層戰(zhàn)略有三種類型的控制，即戰(zhàn)略控制、戰(zhàn)術(shù)控制和作業(yè)控制。 第四章 戰(zhàn)略管理4.4 戰(zhàn)略控制職能級(jí)經(jīng)營(yíng)單位公司級(jí)戰(zhàn)略控制控制類型的相對(duì)重要性戰(zhàn)術(shù)控制作業(yè)控制圖4.19

26、 控制結(jié)構(gòu)第45頁(yè)，共51頁(yè)。（2）控制過(guò)程戰(zhàn)略控制過(guò)程可以分為五個(gè)步驟，即確定控制對(duì)象和控制重點(diǎn)、制定控制標(biāo)準(zhǔn)、衡量實(shí)際績(jī)效、評(píng)價(jià)分析及其后續(xù)活動(dòng)，包括采取糾正措施或調(diào)整戰(zhàn)略，如圖4.20所示。第四章 戰(zhàn)略管理4.4 戰(zhàn)略控制一致確定控制對(duì) 象 和 重 點(diǎn)建立控制標(biāo)準(zhǔn)衡量實(shí)際績(jī)效評(píng)價(jià)戰(zhàn)略調(diào)整糾正措施戰(zhàn)略繼續(xù)實(shí)施偏差圖4.20 控制過(guò)程第46頁(yè)，共51頁(yè)。（3）評(píng)價(jià)方法戰(zhàn)略管理既開始于價(jià)值創(chuàng)造又結(jié)束于價(jià)值創(chuàng)造。 傳統(tǒng)方法是側(cè)重財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)，現(xiàn)代方法則強(qiáng)調(diào)全面的平衡計(jì)分評(píng)價(jià)。 平衡計(jì)分法從四個(gè)角度進(jìn)行全方位的評(píng)價(jià)。一是財(cái)務(wù)角度，用財(cái)務(wù)方法對(duì)所有者的價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行考察；二是顧客角度，重點(diǎn)評(píng)價(jià)企業(yè)與顧客之

27、間的關(guān)系，以及企業(yè)增進(jìn)和保持令顧客感到滿意的能力；三是企業(yè)內(nèi)部，重點(diǎn)放在員工和管理工作上的考察，強(qiáng)調(diào)通過(guò)發(fā)展和保留那些有能力、有干勁的員工來(lái)獲得企業(yè)的成功，還考察企業(yè)的內(nèi)部管理，并力圖實(shí)現(xiàn)更高水平的效率和效能；四是未來(lái)角度，評(píng)價(jià)企業(yè)創(chuàng)新和學(xué)習(xí)能力，解決企業(yè)能否繼續(xù)改進(jìn)和價(jià)值創(chuàng)新。其方法及主要指標(biāo)如圖4.21所示。第四章 戰(zhàn)略管理4.4 戰(zhàn)略控制第47頁(yè)，共51頁(yè)。圖中主要指標(biāo)的含義是：市場(chǎng)價(jià)值增值（MVA），是企業(yè)股票價(jià)格變化的度量；SG&A效能，是企業(yè)控制銷售、一般管理費(fèi)（SG&A)能力的度量；經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是指諸如專利、合同到期等即將對(duì)銷售產(chǎn)生威脅的度量新產(chǎn)品指數(shù)指在銷售總額中，新產(chǎn)品所占的百分

28、比。新產(chǎn)品指的是上市不超過(guò)4年的那些產(chǎn)品；指公司從開發(fā)一種新產(chǎn)品到在市場(chǎng)上推出該新產(chǎn)品的時(shí)間有多長(zhǎng)。第四章 戰(zhàn)略管理4.4 戰(zhàn)略控制第48頁(yè)，共51頁(yè)。第四章 戰(zhàn)略管理4.4 戰(zhàn)略控制 財(cái) 務(wù)增長(zhǎng)率：收入、凈收入EPS現(xiàn)金流量ROE(股本回報(bào)率)MVA（市場(chǎng)價(jià)值增值）顧 客市場(chǎng)份額顧客滿意度及時(shí)交貨內(nèi) 部員工滿意度 人員流動(dòng)率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 SG&A效率每個(gè)員工的銷售量未 來(lái)研發(fā)占銷售收入的百分比經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品指數(shù)上市時(shí)間平衡計(jì)分法圖4.21 平衡計(jì)分法 第49頁(yè)，共51頁(yè)。（4）戰(zhàn)略控制方式一是從控制時(shí)間來(lái)看，企業(yè)的戰(zhàn)略控制方式可以分為如下三類：事前控制。 過(guò)程（隨時(shí)）控制。 事后控制。 二是從

29、控制的業(yè)務(wù)來(lái)看，企業(yè)的戰(zhàn)略控制可以分為如下五種：財(cái)務(wù)控制 生產(chǎn)控制 營(yíng)銷控制 質(zhì)量控制 成本控制 （5）戰(zhàn)略控制手段巡視法、分析報(bào)告法、預(yù)算法（收入、支出、現(xiàn)金、負(fù)債）、比率分析法（財(cái)務(wù)比率法、經(jīng)營(yíng)比率法）、審計(jì)法（外審、內(nèi)審、管審）、盈虧控制法、網(wǎng)絡(luò)控制法等。第四章 戰(zhàn)略管理4.4 戰(zhàn)略控制第50頁(yè)，共51頁(yè)。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過(guò)分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f(shuō)多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過(guò)分欲，自然憂就少。大悲是無(wú)淚的，同樣大悟無(wú)言。緣來(lái)盡量要惜，緣盡就放。人生本來(lái)就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來(lái)的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽(yáng)光自然就會(huì)蔓延開來(lái)