《客戶(hù)的層次》教學(xué)課件

1、客 戶(hù) 的 層 次第1頁(yè)，共45頁(yè)。客戶(hù)背叛率降低（客戶(hù)保持率提高）對(duì)于企業(yè)的影響倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶(hù)維系的研究，計(jì)算了在客戶(hù)背叛率降低5%的情況下，平均客戶(hù)生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶(hù)背叛率對(duì)公司利潤(rùn)的影響 行 業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)（%）郵 購(gòu)20汽車(chē)維修連鎖店30軟 件35保 險(xiǎn) 經(jīng) 紀(jì)50信 用 卡125第2頁(yè)，共45頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企 業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)選 擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)第3頁(yè)，共45頁(yè)。第一節(jié) 市 場(chǎng)

2、分 析 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場(chǎng)： 交換的場(chǎng)所 交換關(guān)系的總和 交換從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng)市場(chǎng) 分工 產(chǎn)權(quán)信用 購(gòu)買(mǎi)者 購(gòu)買(mǎi)力 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第4頁(yè)，共45頁(yè)。表1：時(shí)代差異的影響力來(lái)自楊凱洛維奇（Yankelovich Partners）的研究人生階段目前環(huán)境族群經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)行為偏 好價(jià)值觀(guān)人生階段是你目前的年紀(jì)， 以及你在生理或心理上所 處的人生位置目前環(huán)境是那些影響你 可能購(gòu)買(mǎi)物品的重大事件： 經(jīng)濟(jì)不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等族群經(jīng)驗(yàn)是影響最大的、各個(gè)時(shí)代所共同分享的，這些經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同的時(shí)代，每一個(gè)人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗(yàn)看待世界，并參與消費(fèi)市場(chǎng)。第5頁(yè)，共45頁(yè)。表2：時(shí)代差異初探成

3、熟時(shí)代X時(shí)代嬰兒潮時(shí)代基本背景 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于嬰兒潮時(shí)代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁 “Why Me?”，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長(zhǎng)大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機(jī)會(huì)，并 擔(dān)憂(yōu)且不確定美國(guó)在世界上 視其為 理所當(dāng)然 的地位及自己在美國(guó)的定位慶祝 勝利 青春 無(wú)所不知成功因?yàn)?努力拼搏贏(yíng)得的 天生的、本來(lái)就應(yīng)是勝利者 有二份工作工作 不可避免的義務(wù) 刺激的探險(xiǎn)之旅 困難的挑戰(zhàn)休閑 辛勤工作的獎(jiǎng)勵(lì) 生命的意義 放下心來(lái)教育 一個(gè)夢(mèng)想 與生俱來(lái)的權(quán)利 超越別人的手段

4、未來(lái) 未雨綢繆 “現(xiàn)在”比較重要 不確定、但可以處理生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它全是壞事風(fēng)尚 團(tuán)隊(duì)成員 個(gè)人自?huà)唛T(mén)前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會(huì) 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店財(cái)務(wù)管理 儲(chǔ)蓄 花掉 障礙理想生活 第一次接吻 第一棟房子 第一臺(tái)電腦 和家族一起過(guò)感恩節(jié) 和家庭一起過(guò)感恩節(jié) 各和父母過(guò)一次感恩節(jié)第6頁(yè)，共45頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）大小品牌的差異性大小第7頁(yè)，共45頁(yè)。同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的生命周期階段 產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶(hù)轉(zhuǎn)購(gòu)成本成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫(kù)存成本高，或者研究開(kāi)發(fā)成本高，企業(yè)勢(shì)必會(huì)努力擴(kuò)大銷(xiāo)售額以分?jǐn)偵鲜龀?/p>

5、本，包括降價(jià)，這樣一來(lái)，就有可能加劇競(jìng)爭(zhēng)的壓力 退出成本 競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要性 第8頁(yè)，共45頁(yè)。替代品的競(jìng)爭(zhēng)者第一，可用來(lái)替代商品X的商品，其價(jià)格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了最高限度；同時(shí)，這個(gè)最高限價(jià)又對(duì)商品X的利潤(rùn)潛力做了一定的限制。第二，除非商品X的賣(mài)者能夠提高質(zhì)量，通過(guò)降低成本來(lái)降低價(jià)格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷(xiāo)售和利潤(rùn)方面冒低增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。由替代品造成的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是由商品X的單位銷(xiāo)售量和替代產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來(lái)的。X的銷(xiāo)售對(duì)于替代品價(jià)格的變化越是敏感，替代品的競(jìng)爭(zhēng)影響就越強(qiáng)大。第9頁(yè)，共45頁(yè)。潛在的進(jìn)入者

6、進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì) 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠(chéng) 資本的要求 與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專(zhuān)利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識(shí)、學(xué)習(xí)曲線(xiàn)和經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)的效果、有利的地段和政府的補(bǔ)貼等 接近銷(xiāo)售渠道 政府行動(dòng)和政策 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng) ： 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場(chǎng)地位，抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄。現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力。現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N(xiāo)售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價(jià)格以保持它們的市場(chǎng)份額。產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)期離開(kāi)市場(chǎng)不如決一死戰(zhàn)來(lái)得合算一些。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的“品格” 第10頁(yè)，共45頁(yè)。供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力

7、量 投入對(duì)于買(mǎi)者不管怎樣都是重要的 供應(yīng)集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本高購(gòu)買(mǎi)企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競(jìng)爭(zhēng) 供應(yīng)廠(chǎng)商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅 第11頁(yè)，共45頁(yè)。顧客的經(jīng)濟(jì)力量 買(mǎi)者規(guī)模很大，為數(shù)很大 買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)在銷(xiāo)售行業(yè)的全部銷(xiāo)售中占有很大的比例 供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣(mài)者 所購(gòu)買(mǎi)的東西在賣(mài)者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本低買(mǎi)者形成一種可信的后向一體化的威脅 行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無(wú)關(guān)緊要 買(mǎi)者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購(gòu)買(mǎi)投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。 第12頁(yè)，共45頁(yè)。案例

8、1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng) 20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng)經(jīng)理階層。即產(chǎn)品民航運(yùn)輸、需求商務(wù)旅行、客戶(hù)經(jīng)理、地域歐洲。這意味著SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門(mén)等。 這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此，SAS開(kāi)發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來(lái)適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車(chē)隊(duì)，由豪華轎車(chē)、直

9、升飛機(jī)和普通轎車(chē)組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門(mén)對(duì)門(mén)的服務(wù)。第13頁(yè)，共45頁(yè)。案例2：西南航空公司市場(chǎng)定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯奧斯汀休斯頓 減少門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間需求： 輕松活潑的旅行生活 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話(huà)定票，不通過(guò)旅行社（需要什么票信用卡號(hào)確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名打出不同顏色卡片以顏色

10、依此登機(jī)自選座位機(jī)上：沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)第14頁(yè)，共45頁(yè)。案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬(wàn)4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元第15頁(yè)，共45頁(yè)。案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分

11、） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 歡樂(lè) 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高象牙水 獲利 風(fēng)趣 無(wú)咖啡因黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者3號(hào) 海岸 獨(dú)立第16頁(yè)，共45頁(yè)。產(chǎn) 品 組 合 評(píng) 價(jià)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿蓚€(gè)前提：1。經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)2。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略：1。發(fā)展壯大2。維持3。收割4。放棄2相對(duì)市場(chǎng)占有率問(wèn)題兒童明星產(chǎn)品狗類(lèi)產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長(zhǎng)率10%第17頁(yè)，共45頁(yè)。品 牌 模 型品牌為什么會(huì)產(chǎn)生品牌形態(tài)品牌以什么為基礎(chǔ)品牌基礎(chǔ)品牌依

12、什么來(lái)評(píng)價(jià)品牌效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費(fèi)者（品牌效果）品牌形態(tài)第18頁(yè)，共45頁(yè)。品牌價(jià)值及品牌力品牌的價(jià)值市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間 ：美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國(guó)更高達(dá)6倍。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期 品牌力及其評(píng)價(jià)品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來(lái)的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： 品牌活力 差別化(Differention)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色 (Vita

13、lity) 適切度(Relevance)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的生活有重要意義 品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì) 尊重(Esteem)：消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)高 (Stature) 親近感(Familiarity)：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺(jué)熟悉此品牌 第19頁(yè)，共45頁(yè)。技 術(shù) 戰(zhàn) 略與 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略技 術(shù)功 能產(chǎn) 品商 品創(chuàng)意需求銷(xiāo)售產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意銷(xiāo)售需求技術(shù)戰(zhàn)略第20頁(yè)，共45頁(yè)。第一節(jié) 有效定價(jià)的基本程序成 本競(jìng) 爭(zhēng)需 求戰(zhàn) 略 目 標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略?xún)r(jià)格和價(jià)格政策第21頁(yè)，共45頁(yè)。有效定價(jià)的程序首先，決策層必須全面分析成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（Objectives）

14、如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： “確保市場(chǎng)份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢(shì)”進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（goals）更具體明確，且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限蘋(píng)果公司在1984年推出其Macintosh牌計(jì)算機(jī)時(shí)，有關(guān)定價(jià)的分目標(biāo)是：使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買(mǎi)得起Macintosh贏(yíng)得一定的細(xì)分市場(chǎng)，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有價(jià)格優(yōu)勢(shì)以強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)鼓勵(lì)蘋(píng)果公司的零售商，使90%以上的零售商努力銷(xiāo)售Macintosh在18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)確定定價(jià)策略第22頁(yè)，共45頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程消費(fèi)者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值愿意支付的最高價(jià)格產(chǎn) 品競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市

15、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知價(jià)值廣告、人員推銷(xiāo)與其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為第23頁(yè)，共45頁(yè)。附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表使長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化使短期利潤(rùn)最大化增長(zhǎng)穩(wěn)定市場(chǎng)使客戶(hù)對(duì)價(jià)格不敏感維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位阻止市場(chǎng)新進(jìn)入者加速利薄公司的退出避免政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠(chéng)，獲得其銷(xiāo)售支持提高公司及其產(chǎn)品形象避免供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶(hù)看作是“公道”的引發(fā)對(duì)商品的興趣被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是值得信賴(lài)的為系列產(chǎn)品中銷(xiāo)售較差的提供幫助阻止他人降價(jià)使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目”“破壞市場(chǎng)”贏(yíng)得高售價(jià)設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙第24頁(yè)，共45頁(yè)。影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一）市場(chǎng)需求：需求價(jià)格彈性：影響價(jià)格敏感性的因素：認(rèn)知替代品效

16、應(yīng)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)對(duì)比困難效應(yīng)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng)附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本使顧客相信在同類(lèi)產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn)提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的第25頁(yè)，共45頁(yè)。例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響第26頁(yè)，共45頁(yè)。推銷(xiāo)方格顧客導(dǎo)向解決問(wèn)題導(dǎo)向銷(xiāo)售技術(shù)導(dǎo)向事不關(guān)己導(dǎo)向強(qiáng)力推銷(xiāo)導(dǎo)向?qū)︻櫩完P(guān)心程度對(duì)銷(xiāo)售關(guān)心程度低高高低美國(guó)訓(xùn)

17、練與發(fā)展：（6，6）型推銷(xiāo)員在推銷(xiāo)業(yè)績(jī)上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍第27頁(yè)，共45頁(yè)。銷(xiāo)售員的類(lèi)型事不關(guān)己型：“要買(mǎi)就買(mǎi)，不買(mǎi)拉到”。推銷(xiāo)員無(wú)明確工作目的，缺乏強(qiáng)烈的成就感，對(duì)顧客實(shí)際需要漠不關(guān)心，對(duì)公司業(yè)績(jī)也不在乎。顧客導(dǎo)向型：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷(xiāo)售，十分重視推銷(xiāo)工作中的人際關(guān)系，自認(rèn)為是顧客的好朋友。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關(guān)系。他們把建立和保持良好的人際關(guān)系作為自己推銷(xiāo)工作的首要目標(biāo)，為達(dá)此目標(biāo)，可以不考慮推銷(xiāo)工作本身的效果。強(qiáng)力推銷(xiāo)型：只關(guān)心推銷(xiāo)效果，不管顧客的實(shí)際需要和購(gòu)買(mǎi)心理推銷(xiāo)技術(shù)型：既不一味取悅于

18、顧客，也不一味強(qiáng)行推銷(xiāo)于顧客，往往采用一種比較可行的推銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。他們十分注重顧客的購(gòu)買(mǎi)心理，但可能忽略顧客的實(shí)際需求。常常費(fèi)盡心機(jī)，說(shuō)服顧客高高興興購(gòu)買(mǎi)了一些不該買(mǎi)的東西。解決問(wèn)題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷(xiāo)的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動(dòng)，又不強(qiáng)加于人。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客真實(shí)需求，把握顧客問(wèn)題，然后展開(kāi)有針對(duì)性的推銷(xiāo)，利用所推銷(xiāo)的產(chǎn)品，幫助顧客解決問(wèn)題，消除煩惱。同時(shí)，自己也完成任務(wù)。第28頁(yè)，共45頁(yè)。分公司經(jīng)理2000年年薪績(jī)效考核評(píng)價(jià)辦法項(xiàng)目評(píng) 價(jià) 標(biāo) 準(zhǔn) 及 計(jì) 薪 辦 法分值比例回籠1。銷(xiāo)售回籠完成率（A）=本月實(shí)

19、際貨款回籠/計(jì)劃回籠2?；鼗\月薪（A1）=年薪/12A 40%40開(kāi)單1。開(kāi)單完成率（B）=本月實(shí)際開(kāi)單/計(jì)劃開(kāi)單2。開(kāi)單月薪（B1）=年薪/12 B 30%30網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)1。銷(xiāo)售部每月下達(dá)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)計(jì)劃2。達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)市場(chǎng)回籠？萬(wàn)元，二級(jí)市場(chǎng)？萬(wàn)元，三級(jí)市場(chǎng)？萬(wàn)元3。網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)率（C）=本月實(shí)際達(dá)標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)/計(jì)劃達(dá)標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)4。網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)月薪（C1）=年薪/12 C 10%10網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)1。銷(xiāo)售部每月下達(dá)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)計(jì)劃2。每實(shí)現(xiàn)一個(gè)回籠金額？萬(wàn)元的新客戶(hù)為網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)成功3。網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)完成率（D）=實(shí)際開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)/計(jì)劃開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)4。網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)年薪（D1）=年薪/12 D 10%10主指標(biāo)輔指標(biāo)第29頁(yè)，共45頁(yè)。

20、應(yīng)收帳款清理1。銷(xiāo)售部每月下達(dá)應(yīng)收帳款清理計(jì)劃2。應(yīng)收帳款清理完成率（E）=實(shí)際清理金額/計(jì)劃金額3。應(yīng)收帳款清理月薪（E1）=年薪/12 E 10%10庫(kù)存管理庫(kù)存合理，周轉(zhuǎn)速度不超過(guò)三個(gè)月，每出現(xiàn)一種型號(hào)庫(kù)存合計(jì)大于？臺(tái)且壓庫(kù)超過(guò)三個(gè)月，扣發(fā)當(dāng)月綜合得分1分，累計(jì)5分扣完為止-5投訴1。因分公司經(jīng)理政策執(zhí)行問(wèn)題造成客戶(hù)或消費(fèi)者投訴，-1分/次；2。投訴超過(guò)5次或投訴情節(jié)嚴(yán)重的分公司經(jīng)理就地免職直至其他處理-5曝光1。消協(xié)、質(zhì)檢、工商、新聞等部門(mén)曝光，-1分/次2。各類(lèi)曝光事件超過(guò)5次或客戶(hù)服務(wù)或關(guān)系處理不當(dāng)，引起公然沖突，后果嚴(yán)重的分公司或經(jīng)理就地免職-5日常管理1。不能不折不扣執(zhí)行公司決

21、策，信息傳遞不及時(shí)，-1分/次2。不服從管理，月度違規(guī)超過(guò)5次，后果嚴(yán)重的分公司經(jīng)理就地免職-5雷區(qū)激勵(lì)輔指標(biāo)第30頁(yè)，共45頁(yè)。附：2000年年薪制說(shuō)明月薪標(biāo)準(zhǔn)：各類(lèi)年薪標(biāo)準(zhǔn)/12各類(lèi)指標(biāo)完成率最高為150%，超過(guò)150%的，以150%為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算分公司綜合考評(píng)得分=A 40+B 30+C 10+D 10+E 10 雷區(qū)激勵(lì)得分分公司經(jīng)理月薪=（A1+B1+C1+D1+E1） 銷(xiāo)售當(dāng)量系數(shù)雷區(qū)激勵(lì)得分/100 月薪標(biāo)準(zhǔn)嘉獎(jiǎng)：每月進(jìn)行綜合考評(píng)，設(shè)立金牌制度，每月前十名且回籠完成率90%的分公司經(jīng)理獲金牌一枚，第一至五名依此獲獎(jiǎng)金5000元、4000元、3000元、2000元、1000元，第六名至

22、第十名分別獲獎(jiǎng)金500元；倒數(shù)后五名獲黃牌一枚，倒數(shù)第一名至第五名依此負(fù)激勵(lì)1000元、800元、600元、400元、300元，并在當(dāng)月工資中體現(xiàn)淘汰：連續(xù)三個(gè)月得黃牌者直接淘汰，累計(jì)得五枚黃牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黃牌一枚）兌現(xiàn)時(shí)間：當(dāng)月工資于次月兌現(xiàn)第31頁(yè)，共45頁(yè)。例1：佩玻公司使用的與客戶(hù)簽定銷(xiāo)售合同的技巧嘗試性簽約：“如果你選擇了佩玻公司的產(chǎn)品，你會(huì)舍棄哪一個(gè)牌子？”假定客戶(hù)已同意購(gòu)買(mǎi)：詢(xún)問(wèn)一些怎樣買(mǎi)或何時(shí)買(mǎi)等具體問(wèn)題。提一個(gè)選擇問(wèn)句：“你認(rèn)為你需要多少？六個(gè)還是七個(gè)？”采取行動(dòng)：先開(kāi)始與客戶(hù)簽定合同的行動(dòng)，填寫(xiě)訂單或其它文件。誘導(dǎo)客戶(hù)：使用一個(gè)特殊的促銷(xiāo)方法，通常是打折（該技

23、巧只有在別的技巧都失敗的時(shí)候使用。但當(dāng)銷(xiāo)售員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)一點(diǎn)吸引力也沒(méi)有的時(shí)候，千萬(wàn)不要使用該方法）總結(jié)情況：總結(jié)產(chǎn)品的定位、好處及銷(xiāo)售介紹材料中其它內(nèi)容。平衡性行動(dòng)：用一個(gè)利弊分析來(lái)列出購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)和利益。第32頁(yè)，共45頁(yè)。例2：德拉柯特公司與客戶(hù)簽定銷(xiāo)售合同的技巧直接提出簽約要求：“我可以幫你填一張定單嗎”填寫(xiě)訂單表格：主動(dòng)填寫(xiě)定單表格，并不時(shí)的了解一些不必要的信息。不要說(shuō)：“簽一下這個(gè)”，而是“你只需OK一下這個(gè)就可以了”。非此即彼：即提一個(gè)選擇句。完全控制：當(dāng)客戶(hù)提出某個(gè)反對(duì)意見(jiàn)時(shí)，請(qǐng)求客戶(hù)同意如果你能證明這個(gè)意見(jiàn)完全根據(jù)，他就買(mǎi)你的產(chǎn)品。講述告誡性故事：提起另一個(gè)買(mǎi)主。“讓我再

24、想想”：客戶(hù)最后都會(huì)這樣說(shuō)，你可以說(shuō)：“好吧，我想如果你真不感興趣，你根本不需再想什么了。為了使你了解你了解所有你需要的信息，請(qǐng)告訴我，你仍然拿不準(zhǔn)的是什么？”最后意見(jiàn)：“如果我理解正確，你不買(mǎi)的唯一理由是”推銷(xiāo)失?。寒?dāng)你準(zhǔn)備放棄時(shí)，問(wèn)一問(wèn)客戶(hù)你為什么推銷(xiāo)不成功。根除意見(jiàn)：?jiǎn)柨蛻?hù)不買(mǎi)是否是因?yàn)橐庖?jiàn)X，如不是，是否是意見(jiàn)Y，一直到你找到所有常見(jiàn)意見(jiàn)為止。第33頁(yè)，共45頁(yè)。例：一個(gè)美國(guó)電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史直接銷(xiāo)售隊(duì)伍（1971）內(nèi)部銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)（1973）為大規(guī)模零售配備30個(gè)分銷(xiāo)商（1975）全美30個(gè)品牌專(zhuān)賣(mài)店（1977）6個(gè)歐洲品牌專(zhuān)賣(mài)店（1978）由于品牌專(zhuān)賣(mài)店的競(jìng)爭(zhēng)，三個(gè)主要的零售

25、連鎖店倒閉，只剩下4家（1981）郵購(gòu)（直接）目錄（1982）由于與目錄郵購(gòu)的渠道沖突，11個(gè)分銷(xiāo)商退出（1984）為目錄郵購(gòu)設(shè)立內(nèi)向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美國(guó)品牌專(zhuān)賣(mài)店倒閉，歐洲店?duì)I業(yè)（1990）14個(gè)“國(guó)家經(jīng)理”獨(dú)立代理簽約（1993）因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生4000美元收入（1996）第34頁(yè)，共45頁(yè)。（一）選擇和客戶(hù)匹配的渠道識(shí)別主要客戶(hù)及其購(gòu)買(mǎi)行為監(jiān)控（回應(yīng)）購(gòu)買(mǎi)行為的變化提供靈活的渠道選擇按關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則選擇銷(xiāo)售渠道圖：與客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的匹配第35頁(yè)，共45頁(yè)。按 關(guān) 鍵 的 準(zhǔn) 則 選 擇 銷(xiāo) 售 渠 道 最低價(jià)格全天候支持 定貨速度/容易性自我服務(wù) 現(xiàn)場(chǎng)安裝快

26、速/本地技術(shù)持 按要求定制交貨的靈活性 專(zhuān)家建議培訓(xùn)因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分銷(xiāo)伙伴直接銷(xiāo)售隊(duì)伍購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則渠道表：渠道與客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則的結(jié)合第36頁(yè)，共45頁(yè)。案例： 英 國(guó) 的 鮮 花 業(yè) 的 渠 道 策 略如果你是一個(gè)鮮花消費(fèi)者，你在購(gòu)買(mǎi)鮮花時(shí)，最看重什么（購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則）： 價(jià)格、送貨迅速和專(zhuān)家建議。鮮花業(yè)的渠道選擇： 呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店 個(gè)人選擇/定制專(zhuān)家建議 交貨的靈活性 訂貨速度 價(jià)格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個(gè)人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)秘書(shū)定貨周年紀(jì)念情人客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則購(gòu)買(mǎi)決策一個(gè)問(wèn)題：便利商店7-11現(xiàn)在銷(xiāo)售了

27、一種預(yù)付價(jià)值為36美元的鮮花卡， 這種渠道的效果會(huì)怎樣？第37頁(yè)，共45頁(yè)?！扒阑币环N產(chǎn)品使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道 產(chǎn)品渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配置一個(gè)適當(dāng)?shù)那?，?一方面，一旦新渠道被評(píng)估，新渠道也會(huì)要求對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)或重新構(gòu)想。 為了在一個(gè)新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”。使產(chǎn)品簡(jiǎn)化減少產(chǎn)品性能的數(shù)量產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化消除不必要的款式變化和定制選擇項(xiàng)渠道定價(jià)識(shí)別現(xiàn)實(shí)的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價(jià)格使用者的自我服務(wù)把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說(shuō)明書(shū)作為基本產(chǎn)品的一部分購(gòu)買(mǎi)精簡(jiǎn)化除去易引起混亂的購(gòu)買(mǎi)要求，簡(jiǎn)化合同和財(cái)務(wù)條款支持集成化提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在其它渠道表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”交易中的6種工具第38頁(yè)，共45頁(yè)。（三）選擇贏(yíng)利能力強(qiáng)的渠道渠 道 類(lèi) 型每筆交易成本區(qū)域代表500美元商業(yè)伙伴200-300美元電話(huà)銷(xiāo)售30-50美元因特網(wǎng)0.10美元高低銷(xiāo)售附加值低高銷(xiāo)售成本表：按渠道分