3T公共關(guān)系營(yíng)銷教程

1、. 3T公共關(guān)系營(yíng)銷教程第一講 公關(guān)營(yíng)銷的核心認(rèn)知上一、引言20世紀(jì)80年代，歐美很多學(xué)者提出了公共關(guān)系營(yíng)銷；90年代在歐美的市場(chǎng)營(yíng)銷研究中，公共關(guān)系營(yíng)銷是一門很熱門的課程。二、什么是公共關(guān)系公共關(guān)系是一個(gè)起源于政治，常用于軍事，現(xiàn)在用于經(jīng)濟(jì)的一種行為藝術(shù)。在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就有公關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)。比方當(dāng)時(shí)有名的“合縱連橫，想說服六國(guó)聯(lián)合起來抗擊國(guó)叫做“合縱，而儀想說服六國(guó)伺奉國(guó)叫“連橫，簡(jiǎn)言之就是通過對(duì)政府或相關(guān)對(duì)象的游說，獲取政治上或軍事上的利益?？鬃拥摹罢撜Z“中講“有朋自遠(yuǎn)方來、不亦樂乎，孟子講“天時(shí)地利不如人和，講得就是人與人之間的關(guān)系非常重要。子兵法中講“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻

2、城。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，很多企業(yè)老板或職業(yè)經(jīng)理人，往往是在做伐兵和攻城的動(dòng)作，而沒有伐謀或者伐交，只有伐謀和伐交才能真正做到“不戰(zhàn)而屈人之兵。伐交就是建立公共關(guān)系。新中國(guó)成立后，周恩來做紅色外交，參加日瓦會(huì)議、萬隆會(huì)議，通過中美建交、赴非洲捐建，做了大量的公共關(guān)系工作，把如果說中國(guó)看作一個(gè)企業(yè)，則周恩來就是這個(gè)企業(yè)的公關(guān)經(jīng)理，由于他的睿智，為中國(guó)的開展拓寬了開展的道路。1984年大學(xué)首先設(shè)立了公共關(guān)系學(xué)科；1987年大學(xué)設(shè)立了公共關(guān)系這門學(xué)科，目前在國(guó)有公共關(guān)系這門學(xué)科的學(xué)校并不多。1991年中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)成立，標(biāo)志著中國(guó)對(duì)公共關(guān)系的接納進(jìn)入了一個(gè)新的階段。2008年11月世界公共關(guān)系大會(huì)在召開，

3、在推動(dòng)中國(guó)公共關(guān)系業(yè)的專業(yè)化、規(guī)化和國(guó)際化開展方面發(fā)揮了極為重要的作用。公共關(guān)系是一個(gè)組織機(jī)構(gòu)從事公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象塑造事務(wù)的一種藝術(shù)與科學(xué)，它是涉及調(diào)查、籌劃、實(shí)施、評(píng)估和咨詢的一種實(shí)踐活動(dòng)。三、公共根底3234要了解和認(rèn)識(shí)公共關(guān)系必須清楚公共關(guān)系的根底：3個(gè)要素：主體、客體、媒介社會(huì)組織是公共關(guān)系活動(dòng)的發(fā)起者，是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，沒有社會(huì)組織就沒有公共關(guān)系；傳播溝通是公共關(guān)系活動(dòng)的手段和媒體，沒有傳播也就沒有公共關(guān)系；公眾是公共關(guān)系的對(duì)象，公共關(guān)系是針對(duì)對(duì)象來做的，沒有對(duì)象也就沒有公共關(guān)系。在三要素中間，社會(huì)組織具有主導(dǎo)性，傳播具有效能性，公眾具有權(quán)威性。2個(gè)工具：公共關(guān)系的活

4、動(dòng)過程其實(shí)就是一個(gè)組織與公眾進(jìn)展信息傳播與溝通的過程。能否有效的利用各種傳播媒介，遵循傳播與溝通的根本原則，造就有利的輿論環(huán)境是組織開展公共關(guān)系活動(dòng)成功的關(guān)鍵。3個(gè)職能信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象塑造:信息傳播具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：極大豐富、形態(tài)多樣、傳遞迅速及時(shí)、全球傳播、互動(dòng)交流。任何企業(yè)的生存和開展都離不開顧客公眾，都需要顧客的理解和支持，因此，妥善處理好和顧客的關(guān)系，在顧客面前塑造良好的企業(yè)形象，是十分重要的。形象塑造是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)形象概念在各視覺塑造要素上的具體化。世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中進(jìn)入中國(guó)的都非常重視公共關(guān)系。他們?nèi)绻麤]有公關(guān)部，都一定有品牌傳播處或者相應(yīng)的部門，因此他們才能夠打造全

5、世界所有的地方。而國(guó)的企業(yè)卻很少設(shè)立公共關(guān)系部門。4個(gè)環(huán)節(jié)調(diào)查、籌劃、實(shí)施、評(píng)估四、什么是公關(guān)營(yíng)銷上圖11 公關(guān)營(yíng)銷原理示意圖公關(guān)營(yíng)銷就是企業(yè)以經(jīng)營(yíng)與顧客、政府、媒體、商業(yè)伙伴、社區(qū)、部員工等相關(guān)利益對(duì)象的公共關(guān)系為手段，以銷售產(chǎn)品和效勞為目的，開展持續(xù)互動(dòng)的活動(dòng)來獲得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足、社會(huì)責(zé)任三方面利益的最正確均衡的過程。 1.“6P理論的第6P公共關(guān)系菲利普科特勒在1986年寫的大市場(chǎng)營(yíng)銷中指出“傳統(tǒng)的銷售產(chǎn)品的時(shí)代將被無形的社會(huì)圍的公共關(guān)系營(yíng)銷所取代，第一次提出公共關(guān)系營(yíng)銷這個(gè)理念。6P分別為：產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、推廣Promotion、政治力量

6、Political Power與公共關(guān)系Public Relations)?？铺乩瞻压碴P(guān)系分成直接環(huán)境和間接環(huán)境，直接環(huán)境就是必須直接去攻的課題，包括供給商、經(jīng)銷商、最終用戶和員工；間接環(huán)境就包括金融機(jī)構(gòu)、政府、媒體、聯(lián)盟者、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾，總共十個(gè)公關(guān)對(duì)象。2.“4C理論的第4C溝通“4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)根本要素：即消費(fèi)者Consumers needs&wants、本錢Cost、便利Convenience和溝通munication。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)置本錢，

7、然后要充分注意到顧客購(gòu)置過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。其缺點(diǎn)是過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者而無視了企業(yè)。QQ之所以能夠開展壯大，就是因?yàn)樗麧M足了人們聊天的需求、傳遞信息的需求、搜索的需求。第二講 公關(guān)營(yíng)銷的核心認(rèn)知下一、什么是公關(guān)營(yíng)銷下3. IMC理論的根底公關(guān)在“4C理論的根底之上，朔爾茨又提出“IMC的理論，就是整合營(yíng)銷傳播即Integrated Marketing munication，縮寫為IMC。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的圍之；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊

8、傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為Speak With One Voice用一個(gè)聲音說話即營(yíng)銷傳播的一元化策略。IMC的核心思想是將與一個(gè)組織的市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的一元化策略。IMC 從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)展多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播一樣的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生

9、一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并到達(dá)建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的五重境界1.商品營(yíng)銷商家提供給消費(fèi)者的永遠(yuǎn)是以商品為根底，除非是純的效勞，而商品是滿足消費(fèi)者的使用是最根本的，也是市場(chǎng)營(yíng)銷永遠(yuǎn)的根底。特別是在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品營(yíng)銷就是我有什么你就得買什么，但是目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常的劇烈，這種我有什么你買什么的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)比擬少了，產(chǎn)品已經(jīng)同質(zhì)化。因?yàn)樯唐返募夹g(shù)，特別是快銷品的技術(shù)差異已經(jīng)不大了，而且很多技術(shù)可以被模仿，所以說商品的同質(zhì)化就帶來了更加劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。圖21 商品營(yíng)銷示意圖2.概念營(yíng)銷圖22 概念營(yíng)銷示意圖隨著商品同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，企業(yè)必須在向消

10、費(fèi)者提供產(chǎn)品的同時(shí)給商品附加一些概念。概念營(yíng)銷就是生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的趨勢(shì)在研究產(chǎn)品的時(shí)候，通過說服與促銷的手段創(chuàng)造很多消費(fèi)的新的概念，引起顧客的認(rèn)同，并刺激顧客的購(gòu)置欲望。我們買很多的商品例如蒙牛早晚餐奶是一個(gè)好的例子，小孩子記憶猶心。腦白金就是通過概念營(yíng)銷而成功的，當(dāng)很多的專家學(xué)者還在爭(zhēng)論“人的大腦里面有沒有腦白金？到底是腦白金還是果松林？的時(shí)候，企業(yè)已經(jīng)把褪黑素加上了豪華的包裝展開了營(yíng)銷，贏得了豐厚的利潤(rùn)，而事實(shí)上褪黑素就是一種安眠藥。3.文化營(yíng)銷文化營(yíng)銷是指銷售的過程中對(duì)產(chǎn)品注入文化的要素，接近與消費(fèi)者和社會(huì)公眾之間文化的親和力。文化營(yíng)銷目的在于營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將

11、各種利益關(guān)系群體嚴(yán)密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2004年，國(guó)總統(tǒng)盧武鉉到中國(guó)來訪問時(shí)曾提出國(guó)企業(yè)之所以做到了國(guó)際化，就是因?yàn)椤拔幕刃小a(chǎn)品隨后；麥當(dāng)勞的前任總裁說“我們不是做餐飲的，我們是做文化的。耐克在非洲營(yíng)銷時(shí)，首先就是用穿鞋的文化先影響非洲人，當(dāng)他們承受了穿鞋這種文化以后，非洲人首先想到穿的鞋就是耐克。4.效勞營(yíng)銷效勞包括兩種，一種是產(chǎn)品銷售后的效勞延續(xù)，另一種是純粹的效勞。效勞營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過程中所采取的一系列以效勞核心的活動(dòng)。效勞營(yíng)銷是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì)，提供給消費(fèi)者人性化的、更完善的使用價(jià)值。效勞營(yíng)銷中企業(yè)

12、營(yíng)銷的是效勞，消費(fèi)者購(gòu)置了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開場(chǎng)而不是完畢，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的效勞的全過程的感受。5.公關(guān)營(yíng)銷營(yíng)銷的權(quán)重。商品營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、效勞營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷這五個(gè)方面相互之間并不是取締的關(guān)系，而是一個(gè)不斷升級(jí)完善的關(guān)系。營(yíng)銷的權(quán)重是指在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，以上五個(gè)方面的重要程度要由企業(yè)自身的戰(zhàn)略來確定。例如池酒就是一個(gè)完全偏重于概念營(yíng)銷。1995年和1996年池酒在全國(guó)很有名氣，因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一個(gè)白酒的概念，但是它的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，企業(yè)關(guān)注的是廣告和打出的概念，媒體曝光后，使池酒陷入到一個(gè)很為難的境地。自檢1-1試述什么

13、是公共關(guān)系。見參考答案1-1自檢1-1公共關(guān)系是一個(gè)組織機(jī)構(gòu)從事公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象塑造事務(wù)的一種藝術(shù)與科學(xué)，它是涉及調(diào)查、籌劃、實(shí)施、評(píng)估和咨詢的一種實(shí)踐活動(dòng)。第三講 3T公關(guān)營(yíng)銷的構(gòu)造型思維上一、人的四種思維方式1、點(diǎn)狀思維一種片面的思維方式，只看到了外表的認(rèn)識(shí)上和點(diǎn)點(diǎn)面面上，而沒有往深的追究探求它的起源和真實(shí)本質(zhì)。對(duì)以往做的成功或失敗的事情不清楚原因，在處理一樣或類似問題時(shí)就象以前沒見過一樣，以往的經(jīng)歷根本不起作用。2、線狀思維顧名思義，線狀思維模式就是直來直去，由甲到乙、再由乙到甲。對(duì)號(hào)入座式、非黑即白式的思考方式，均屬于這種思維模式。3、鏈狀思維人們通過想象來超出我們的眼界。

14、古代有一個(gè)人讓大家畫畫，畫“踏花歸來馬蹄香，很多畫家都畫的不好，最后有一個(gè)人畫的是馬蹄旁邊有蝴蝶圍著轉(zhuǎn)，蝴蝶圍著轉(zhuǎn)是什么？就是鏈想思維，因?yàn)楹D(zhuǎn)，馬蹄肯定是香的，否則它怎么會(huì)轉(zhuǎn)呢？所以叫做鏈狀思維。4、系統(tǒng)思維也是環(huán)狀思維，就是把認(rèn)識(shí)對(duì)象作為系統(tǒng)，從系統(tǒng)和要素、要素和要素、系統(tǒng)和環(huán)境的相互聯(lián)系、相互作用中綜合地考察認(rèn)識(shí)對(duì)象的一種思維方法。系統(tǒng)思維以系統(tǒng)論為思維根本模式的思維形態(tài)，它不同于創(chuàng)造思維或形象思維等本能思維形態(tài)。系統(tǒng)思維能極簡(jiǎn)化人們對(duì)事物的認(rèn)知，給我們帶來整體觀。環(huán)狀思維訓(xùn)練我們經(jīng)常看到一個(gè)人死亡了，或者一個(gè)企業(yè)倒閉了，或者說一個(gè)企業(yè)成功了，我們?nèi)绻铆h(huán)狀思維來想，是什么決定了命運(yùn)呢

15、？要想它的決定性因素，原來是性格決定了命運(yùn)，當(dāng)我們想到一個(gè)人性格，或者一個(gè)企業(yè)的性格，企業(yè)的性格叫企業(yè)的DNA，接著想這個(gè)企業(yè)的性格是怎么形成的，這個(gè)人的性格是怎么形成的，原來它的性格是由于它的習(xí)慣形成的，當(dāng)我們想到一個(gè)人的習(xí)慣形成了性格時(shí)，就會(huì)去改變我們的習(xí)慣，但是習(xí)慣又是由什么形成的呢？習(xí)慣就是由我們的行為形成的，因?yàn)槲覀兘?jīng)常做一件事情，重復(fù)的做、反復(fù)的做就形成了習(xí)慣，則行為又是由什么決定的呢？是語言決定了我們的行為，語言又是什么決定的呢？語言的背后是思想，沒有思想你就沒有語言表達(dá)，所以思想決定了我們的語言，那又是什么決定了我們的思想呢？思想由我們的環(huán)境來決定，所以在不同的環(huán)境就會(huì)有不同的

16、思想，而環(huán)境和命運(yùn)又是相互的，這種思維模式就是一個(gè)環(huán)狀的。人們面對(duì)環(huán)境的三種選擇：就是和現(xiàn)在所處的環(huán)境去抗?fàn)?，拼命的掙扎。就是適者生存隨遇而安。就是去主動(dòng)創(chuàng)造改變我們的環(huán)境，而創(chuàng)造改變環(huán)境的主要方式方法就是去建立良好的公共關(guān)系，然后把我們的產(chǎn)品和效勞輸送過去，這個(gè)環(huán)境就是公共關(guān)系，所以一個(gè)企業(yè)的大小是由企業(yè)周邊的公關(guān)環(huán)境決定的。二、企業(yè)家必須自問的五個(gè)經(jīng)典問題上1.我們是誰企業(yè)部生命系統(tǒng)與社會(huì)組織的根本分類我們是誰，就是讓自己確認(rèn)自己的角色，而我是誰并不是由自己定義的，我們是被定義，不是自定義，被整個(gè)社會(huì)組織的分類來決定的。硬件：人員、資金、設(shè)備、技術(shù)、產(chǎn)品、物資、信息等。 軟件：戰(zhàn)略、品牌、

17、運(yùn)營(yíng)流程、文化、執(zhí)行力、團(tuán)隊(duì)精神等。這些硬件和軟件都代表我們的循環(huán)系統(tǒng)，循環(huán)系統(tǒng)必須放在社會(huì)組織的分類里面來看，社會(huì)組織可以分成四個(gè)組織：競(jìng)爭(zhēng)性的盈利組織：就是該組織即競(jìng)爭(zhēng)又賺錢，所有的民營(yíng)企業(yè)應(yīng)該在該組織中。競(jìng)爭(zhēng)性的非盈利組織：組織與組織之間有競(jìng)爭(zhēng)，但是不盈利。比方學(xué)校是不盈利的，但學(xué)校之間是有競(jìng)爭(zhēng)的。壟斷性的非盈利組織：比方警察、法院、檢察院就是壟斷組織，但不盈利。壟斷性的盈利組織：很多國(guó)有大型企業(yè)都是壟斷性的盈利組織。案例中航油和鷹聯(lián)的油料糾紛中國(guó)航油集團(tuán)公司與鷹聯(lián)%y航空公司因油料費(fèi)用糾紛引發(fā)矛盾，2007年7月17日-w-ogQCj*#k$#riwa晚上開場(chǎng)，中航油分公司拒絕為鷹聯(lián)航

18、空 *4wyDpQKnL#f%l-+至至等航班加油，導(dǎo)致數(shù)百2$cDAe*Z7pqcVQ9Id9wDh*dB*kIq8rLmLVfz0Jm(Zn#+33vK6W04*AI!名旅客滯留機(jī)場(chǎng)達(dá)20小時(shí)以上。該案例說明壟斷企業(yè)不考慮公共關(guān)系，因?yàn)橹泻接褪悄壳拔┮唤o航空公司加油的一家公司，只有從該公司能加到飛機(jī)油料，其他地方都加不到，所以它不考慮公共關(guān)系。壟斷性非盈利組織現(xiàn)在也由于受到公共關(guān)系的壓力，在考慮公共關(guān)系了，比方警察，現(xiàn)在已經(jīng)在全國(guó)各地建立了公共關(guān)系處，專門建立公共關(guān)系，是讓自己的執(zhí)法、透明化、化2.我們?cè)谀睦锲髽I(yè)外部生態(tài)系統(tǒng)與社會(huì)角色的位置我們周邊的人，包括哪些是我們的顧客，政府機(jī)構(gòu)哪些是

19、我們的主管部門，哪些媒體跟我們有關(guān)系，我們可持利用，我們處在什么樣的社區(qū)里面，我們部員工是由什么構(gòu)成的，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，商業(yè)伙伴是誰。3.我們要到哪里去企業(yè)目標(biāo)與品牌四度目標(biāo)：前進(jìn)的方向。一定要設(shè)置一個(gè)目標(biāo)，根據(jù)這個(gè)目標(biāo)來配置我們的人 、財(cái) 、物，我們要改變達(dá)成目標(biāo)的方式 、方法和手段，這就是蒙牛的目標(biāo)倒置法。2001年牛根生提出在五年之賣到100億，當(dāng)時(shí)的銷售才3億，所以很多人說牛根生瘋了，但是因?yàn)樗_立了目標(biāo)，所以就會(huì)想很多不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，公關(guān)營(yíng)銷方式來努力實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，所以2004年當(dāng)衛(wèi)視找全國(guó)的企業(yè)去贊助超級(jí)女聲時(shí)，只有蒙牛在接招，含韻當(dāng)時(shí)的形象代言費(fèi)也就10萬，所以神五飛天

20、時(shí)，只有蒙牛去做產(chǎn)品的贊助，其他企業(yè)也想到了，但是因?yàn)樗哪繕?biāo)沒有設(shè)置高，所以它的方法自然就不會(huì)想到公關(guān)營(yíng)銷。目標(biāo)在前進(jìn)的過程中實(shí)際就是一個(gè)品牌的運(yùn)作。品牌四度：融洽度:最重要的品牌要有融洽度，融洽度就是客戶對(duì)你持續(xù)的關(guān)注和重復(fù)的購(gòu)置，顧客經(jīng)常買你的產(chǎn)品，為你創(chuàng)造價(jià)值，這個(gè)才是企業(yè)最核心的，所以我們很多企業(yè)都一味的追求知名度，而沒有去把我們的特色度告訴顧客，也沒有去做到融洽度。特色度：一定要有特色度,產(chǎn)品或效勞好在什么方面？是你的產(chǎn)品好、質(zhì)量好 、效勞好，還是你價(jià)格廉價(jià)，一定要有特色。美譽(yù)度：品牌美譽(yù)度是品牌力的組成局部之一，它是市場(chǎng)中人們對(duì)*一品牌的好感和信任程度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要

21、組成局部。知名度：品牌知名度是指潛在購(gòu)置者認(rèn)識(shí)到或記起*一品牌是*類產(chǎn)品的能力。它涉及產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系。因此，要建立良好的公共關(guān)系，從不同的層面 、從知名度方面、從美譽(yù)度方面、從特色度和融洽度方面，都要去對(duì)我們相應(yīng)的公眾建立良好的關(guān)系。第四講 3T公關(guān)營(yíng)銷的構(gòu)造型思維下一、企業(yè)家必須自問的五個(gè)經(jīng)典問題下4.我們?nèi)ジ墒裁雌髽I(yè)愿景、使命與社會(huì)責(zé)任2006年財(cái)富雜志把世界500強(qiáng)前50位,另外加14個(gè)比擬好的企業(yè),一共64家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任作了調(diào)查并進(jìn)展了公布，中國(guó)有2家企業(yè)榜上有名，但是這兩家企業(yè)也是排在最末兩位，一個(gè)是中石油，另一個(gè)是國(guó)家電網(wǎng)公司。國(guó)家電網(wǎng)公司是中國(guó)第一個(gè)發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告的中央

22、企業(yè)，它的愿景是建國(guó)際一流的電網(wǎng)，創(chuàng)國(guó)際一流的企業(yè)，在國(guó)際上做的一流國(guó)家電網(wǎng)公司，現(xiàn)在排名在世界500強(qiáng)里已經(jīng)排到了前29位。它的使命就是效勞于黨和國(guó)家的工作，效勞于發(fā)電客戶，效勞于用戶，效勞于我們的經(jīng)濟(jì)工作，所以一個(gè)企業(yè)一定要有你的使命，有了你的使命，你在經(jīng)營(yíng)管理中才更有理由。中國(guó)人壽在世界500強(qiáng)里面排到了192位，為了承當(dāng)社會(huì)責(zé)任，成立了一個(gè)國(guó)壽慈善基金，同時(shí)又成立了一個(gè)中國(guó)人壽志愿者協(xié)會(huì)，從這兩個(gè)方面來號(hào)召全系統(tǒng)承當(dāng)社會(huì)責(zé)任，通過雙供給品牌為中國(guó)人壽整個(gè)品牌起到很大的支撐作用。CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物的評(píng)選一個(gè)主要的指標(biāo)就是社會(huì)責(zé)任，就是看你承當(dāng)了多少的社會(huì)責(zé)任，獲得特別榮譽(yù)大獎(jiǎng)的嘉誠(chéng)先生

23、捐出他總資產(chǎn)的三分之一，480億人民幣來做慈善事業(yè)。其實(shí)企業(yè)不在大小，我們都應(yīng)該承當(dāng)社會(huì)責(zé)任，因?yàn)槟阒挥谐挟?dāng)了社會(huì)責(zé)任，才可能得到社會(huì)的回報(bào)，菲利普科德勒曾說：社會(huì)責(zé)任是一種營(yíng)銷手段。為什么是一種營(yíng)銷手段呢？因?yàn)槟阃ㄟ^承當(dāng)社會(huì)責(zé)任，一定會(huì)得到社會(huì)公眾對(duì)你的回報(bào)，大家不僅是一種美譽(yù)度對(duì)你的認(rèn)同，關(guān)鍵是會(huì)融洽度上對(duì)你的認(rèn)同。1999年在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上，聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)安南，提出一個(gè)全球契約，他說我們所有的企業(yè)都應(yīng)該遵守一個(gè)統(tǒng)一的道德標(biāo)準(zhǔn)，來共同承當(dāng)社會(huì)責(zé)任，當(dāng)時(shí)提出涉及人權(quán)、勞工、環(huán)保的九項(xiàng)原則，2004年以后加了一個(gè)反腐敗，做了四個(gè)方面的十項(xiàng)原則。世界經(jīng)濟(jì)論壇認(rèn)為作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括四個(gè)方面，

24、好的公司致力于道德標(biāo)準(zhǔn)，但這個(gè)道德標(biāo)準(zhǔn)并不是我們民事方面的道德標(biāo)準(zhǔn)，它是一個(gè)國(guó)際企業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)人的責(zé)任、對(duì)環(huán)境的責(zé)任、對(duì)社會(huì)開展的廣義奉獻(xiàn)，其中包括慈善和社區(qū)效勞。歐盟把社會(huì)責(zé)任定義為企業(yè)在資源的根底上把社會(huì)和環(huán)境密切地整合到他們的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，以及與其它利益相關(guān)者的浮動(dòng)中。社會(huì)責(zé)任在中國(guó)還是一個(gè)比擬新的話題，但是隨著時(shí)代的開展，隨著我們競(jìng)爭(zhēng)的加劇，隨著很多企業(yè)的國(guó)際化，隨著我們市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)，社會(huì)責(zé)任將是我們每個(gè)企業(yè)必須去承當(dāng)?shù)呢?zé)任。案例 TCL多媒體制造中心TCL多媒體制造中心是專門產(chǎn)生電視和其他多媒體的，每年沃爾瑪都會(huì)派人到TCL多媒體制造中心來檢查，它派的人叫審核員，審核你的社會(huì)責(zé)任

25、，道德標(biāo)準(zhǔn)符不符合規(guī)。2005年來了六次，檢查車間是不是無塵車間，車間消防設(shè)施 、消防栓是否齊備，車間的管理規(guī)不規(guī)，看食堂有沒有消毒的碗，有沒有消毒的設(shè)施，有沒有保溫的設(shè)施，就餐的環(huán)境怎么樣，看員工的住宿條件符不符合標(biāo)準(zhǔn)，衛(wèi)生條件合不合格，檢查所有的規(guī)章制度、工作流程、會(huì)議制度，請(qǐng)員工按照一定的比例來面談，單獨(dú)的一個(gè)一個(gè)訪問，如何不符合就要整改，而且沃爾瑪對(duì)中國(guó)企業(yè)有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)紅、橙、黃、綠，當(dāng)紅燈亮起，合作關(guān)系沒有了，黃燈警告，綠燈一路暢通。5.我們?cè)趺慈テ髽I(yè)戰(zhàn)略與公關(guān)營(yíng)銷模式提出定位理論的作者斯曾說，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略，要使我們既做到低本錢，又做到差異化，惟一的方法就是公關(guān)第一 、廣告第二。就

26、像釘子一樣，通過公關(guān)把這種理念、這種形象打入顧客和我們相關(guān)公眾的腦子里面。因?yàn)楣P(guān)是有互動(dòng)性的，很容易打進(jìn)去，而廣告就是錘子不斷的加固，大家對(duì)這種理念的認(rèn)知，對(duì)品牌想象的感知，所以廣告和公關(guān)的關(guān)系不是水與火的關(guān)系，而是釘子和錘子的關(guān)系。公關(guān)營(yíng)銷即可以實(shí)現(xiàn)低本錢又可以實(shí)現(xiàn)差異化。最早邁赫爾波特提出，低本錢就不能做到差異化，差異化就不能低本錢，因?yàn)榈捅惧X是要大規(guī)模的生產(chǎn)，而差異化就是要*些方面做一些投入、要?jiǎng)?chuàng)新，但是沃爾瑪做到了，沃爾瑪以它3511億美元的銷售今年重新回到了世界五百?gòu)?qiáng)的第一位，它就是走的低本錢，通過口碑傳播，不斷的壓縮它的本錢，而且它宣傳“顧客第一，把他的本錢壓到天天平價(jià)，沒有打廣

27、告反之使它具有差異化，是人們通過口碑來傳播這個(gè)企業(yè)。Zippo是一個(gè)打火機(jī)，有很多廣泛流傳的故事，二戰(zhàn)期間，ZIPPO幾乎全部供給給美軍。Zippo可以點(diǎn)燃煙霧彈，在沼澤或叢林里點(diǎn)燃篝火，用鋼盔煮湯，還有在野外求生時(shí)點(diǎn)火發(fā)信號(hào)。有些Zippo甚至擋住了致命的槍彈而拯救了許多生命。一名飛行員甚至用Zippo照亮失事飛機(jī)的黑暗的儀表盤而將飛機(jī)平安帶回。Zippo打火機(jī)沒有廣告，它能夠銷售到全世界，而編故事就是公關(guān)營(yíng)銷的手法之一，他編一個(gè)故事讓人們熱衷于去傳播。二、3T構(gòu)造圖1、第1TTrend勢(shì)取勢(shì)關(guān)注獲取勢(shì)的目的是要引起相關(guān)公眾和消費(fèi)群體的關(guān)注，主要是搶眼睛 、搶耳朵，把顧客的眼睛和耳朵搶過來，

28、所以說是第一個(gè)取勢(shì)。2、第2TTao道明道關(guān)心當(dāng)我們和相關(guān)的公眾建立了一個(gè)良好的生存環(huán)境時(shí)，我們要明白應(yīng)該跟誰打交道，要明白怎么樣去打交道，明道的目的是要把我們的相關(guān)公眾和顧客的心挖過來，是獲得我們的特色度，是要取心，讓他關(guān)心。3、第3TTactics術(shù)優(yōu)術(shù)關(guān)愛優(yōu)術(shù)就是優(yōu)化我們的戰(zhàn)術(shù)、技術(shù)、方法，使我們每一個(gè)人，每一個(gè)具體的員工，都在戰(zhàn)術(shù)上做的很好，都在技術(shù)上、方法上做得很好，來建立我們的公關(guān)關(guān)系。它的目的主要是引起關(guān)愛，引起持續(xù)的購(gòu)置。附易經(jīng)三易原則變易，很多事情是處在變化之中的，變易就是第一個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)橥獠康男蝿?shì)是產(chǎn)生變化的，所以說我們要變易。不易，不易就是道理、理論、原則方法是不變的。簡(jiǎn)

29、易，就是我們的方法到員工這個(gè)層次，到具體操作這個(gè)層次要簡(jiǎn)單明了。圖4-1 3T構(gòu)造圖自檢2-1試述企業(yè)家必須自問的五個(gè)經(jīng)典問題是什么。見參考答案2-1自檢2-1我們是誰企業(yè)部生命系統(tǒng)與社會(huì)組織的根本分類我們?cè)谀睦锲髽I(yè)外部生態(tài)系統(tǒng)與社會(huì)角色的位置我們要到哪里去企業(yè)目標(biāo)與品牌四度我們?nèi)ジ墒裁雌髽I(yè)愿景、使命與社會(huì)責(zé)任我們?cè)趺慈テ髽I(yè)戰(zhàn)略與公關(guān)營(yíng)銷模式第五講 公關(guān)營(yíng)銷第1T取勢(shì)上一、勢(shì)的解讀1.勢(shì)是什么勢(shì)，Trend，按照現(xiàn)在的說法就是因與外因的環(huán)境相互作用而下獲得的能量和狀態(tài)?！凹に?，至于漂石者，勢(shì)也?！白颖▌?shì)篇“?！肮噬茟?zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。任勢(shì)者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石。木石

30、之性，安則靜，危則動(dòng)，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也?！白颖▌?shì)篇“。釋義：子認(rèn)為，戰(zhàn)略的最高準(zhǔn)則是以“勢(shì)取勝，主導(dǎo)思想應(yīng)放在依靠、運(yùn)用、把握和創(chuàng)造有利于自己取勝的形勢(shì)上，而不是苛責(zé)部下以苦戰(zhàn)取勝，這就把“勢(shì)提到了指揮藝術(shù)的最頂峰。他并未給“勢(shì)下定義，而是巧借自然現(xiàn)象作比喻，說：“激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也。 意思是說：激流飛下，能夠沖走石頭，正是因?yàn)檠该偷乃畡?shì)所造成的，所以成語中有“勢(shì)不可當(dāng)一說。2.取勢(shì)的意義取勢(shì)就是從大局謀勢(shì)，主動(dòng)去爭(zhēng)取，并力爭(zhēng)能獲取企業(yè)與周邊環(huán)境最正確的生存狀態(tài)，以及開展的條件。大家都知道保險(xiǎn)，投保容易、理賠難，為什么會(huì)這樣呢？是保險(xiǎn)的人員推銷

31、做的不好嗎？因?yàn)楸ｋU(xiǎn)的員工流失率比擬大，而在我國(guó)，所有做保險(xiǎn)的根本上打的是人海戰(zhàn)術(shù)和口水戰(zhàn)術(shù)，強(qiáng)勢(shì)的推銷，通過做親情單開場(chǎng)，所以很多人做完親情單就沒業(yè)務(wù)了，他就離開了保險(xiǎn)行業(yè)，為什么會(huì)這樣呢？是中國(guó)保險(xiǎn)整個(gè)行業(yè)的形勢(shì)、大勢(shì)沒有營(yíng)造好。美國(guó)每年的九月叫做保險(xiǎn)體驗(yàn)月，讓顧客去體驗(yàn)保險(xiǎn)，而且美國(guó)把保險(xiǎn)寫入了小學(xué)生的教科書，整個(gè)國(guó)家的形勢(shì)有利于大家對(duì)保險(xiǎn)意識(shí)的一種認(rèn)知，而在中國(guó)，很少能看到在綜合類的電視和媒體、報(bào)紙、雜志上面主動(dòng)宣傳保險(xiǎn)的，保險(xiǎn)公司更多的是讓員工去做推銷，而沒有做一個(gè)良好的公共關(guān)系建立，所以說保險(xiǎn)還是在營(yíng)銷的初級(jí)階段，并沒有走入高級(jí)階段。二、企業(yè)常取之勢(shì)1.認(rèn)清形勢(shì)了解政策，遵紀(jì)守法伊

32、利的俊懷、創(chuàng)維的黃宏生都因?yàn)橛|犯了法律而坐牢，觸犯法律的前因是他們沒有徹底了解政策。所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)要了解國(guó)家的政策、法規(guī)，2009年12月，諾瑪特的九位高管在第二人民法院承受審判，德隆是中國(guó)最大的民營(yíng)企業(yè)，三百個(gè)億的資產(chǎn)一夜之間崩盤，主要原因就是他非法融資。所以說在法度的邊緣，一定要了解形勢(shì)、把握政策，才能使你自己順利的開展。2.把握時(shí)勢(shì)弄清企業(yè)與環(huán)境的狀態(tài)勢(shì)又往往和時(shí)聯(lián)系在一起，這就是時(shí)勢(shì)。永好就是因?yàn)樗盐樟藝?guó)家資本市場(chǎng)，需要民營(yíng)資本注入這種形式，所以96年他不再賣飼料了，率先發(fā)起成立了中國(guó)第一個(gè)由民營(yíng)資本構(gòu)成的股份制銀行。3.順應(yīng)趨勢(shì)掌握行業(yè)開展的方向?yàn)槭裁碔BM的PC會(huì)被聯(lián)想收購(gòu)？是因?yàn)?/p>

33、IBM的戰(zhàn)略，是從制造型企業(yè)轉(zhuǎn)向效勞型的企業(yè)，因?yàn)樾谀軇?chuàng)造出更大的價(jià)值，IBM在九十年代初是虧損期，而郭士納的這種作用，從制造型轉(zhuǎn)向效勞型，在2006年1000億美元的銷售中，效勞占了絕大多數(shù)。另一家企業(yè)GE在世界五百?gòu)?qiáng)中排在前十位，曾經(jīng)杰克韋爾奇發(fā)動(dòng)了一個(gè)第三次革命的運(yùn)動(dòng)，就是讓整個(gè)公司的業(yè)務(wù)做轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)到效勞行業(yè)，更多的進(jìn)入效勞行業(yè)做效勞，而且通過效勞創(chuàng)造了75%的利潤(rùn)，所以說一個(gè)企業(yè)要把握行業(yè)開展的趨勢(shì)。2006年CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物施正榮，他把太陽能轉(zhuǎn)化成電能，尚德把握了環(huán)保的趨勢(shì)，因?yàn)閷憝h(huán)保會(huì)越來越被重視。作為一個(gè)企業(yè)的老總，一定要思考行業(yè)的趨勢(shì)，只有了解了趨勢(shì)，你才能借勢(shì)而發(fā)，順

34、應(yīng)趨勢(shì)。4.虛聲勢(shì)勢(shì)有多大，市場(chǎng)就有多大虛聲勢(shì)就是說企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的效勞，要在全國(guó)哪一個(gè)圍去開展，就要到這個(gè)圍去宣傳，如果要做全國(guó)市場(chǎng)，選擇中央電視臺(tái)打廣告；如果只做市場(chǎng)，則電視臺(tái)也就夠了，如果只做海淀市場(chǎng)，海淀區(qū)的報(bào)紙上面，或者路牌廣告宣傳一下也就夠了；或者只做一個(gè)店，則門口燈箱也就夠了。就是說你勢(shì)有多大市場(chǎng)才有多大，市場(chǎng)要想有多大就要造多大的勢(shì)，所以說要做多大的市場(chǎng)，就要在多大的市場(chǎng)媒體上面去宣傳，因此虛聲勢(shì)根據(jù)目標(biāo)與戰(zhàn)略，在方案開展業(yè)務(wù)的市場(chǎng)圍用品牌知名度“先聲奪人。5.穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)思優(yōu)勢(shì)外覓時(shí)機(jī)躲避劣勢(shì)析劣勢(shì)外看威脅我在做培訓(xùn)師之前就是經(jīng)歷過分析，我的劣勢(shì)是沒有員工、沒有資金、沒有技術(shù)、

35、沒有產(chǎn)品和市場(chǎng)。我的優(yōu)勢(shì)是喜歡學(xué)習(xí)，在清華時(shí)，我每天都坐第一排聽教師講課，從頭聽到尾不打瞌睡，課間跟教師交流，喜歡想問題，自考了現(xiàn)代漢語言文學(xué)，寫作能力也可以，演講能力也行，善于和學(xué)員、公眾、朋友、政府官員和媒體溝通，這幾種能力決定了我做培訓(xùn)師，賣我的聲音賣我的智慧，所以我選擇了這個(gè)行業(yè)。因此我們要分析自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求更適合自己開展的時(shí)機(jī)。圖5-1 SWOT分析圖三、企業(yè)取勢(shì)的關(guān)鍵虛聲勢(shì)1.蓄勢(shì)評(píng)估與認(rèn)證認(rèn)證與評(píng)估是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)利用第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)表現(xiàn)商業(yè)誠(chéng)信和質(zhì)量的一項(xiàng)重要工作。認(rèn)證從要求上分強(qiáng)制認(rèn)證與非強(qiáng)制認(rèn)證，從對(duì)象上分企業(yè)管理體系認(rèn)證和產(chǎn)品認(rèn)證。由國(guó)家各級(jí)職能部門評(píng)估的名牌產(chǎn)

36、品、著名商標(biāo)、弛名商標(biāo)、免檢產(chǎn)品等，對(duì)企業(yè)宣傳至關(guān)重要。2煉勢(shì)CIS系統(tǒng)CIS是Corporate Identity System的縮寫，意思是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。由MI理念識(shí)別Mind Identity、BI行為識(shí)別Behavior Identity、VI視覺識(shí)別Visual Identity三方面組成。是指企業(yè)將其理念、行為、視覺形象、聽覺形象及一切可感受的形象實(shí)行的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)化的科學(xué)管理體系。它是公眾區(qū)分與評(píng)價(jià)企業(yè)的依據(jù)，是企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷中對(duì)外傳播的根底。第六講 公關(guān)營(yíng)銷第1T取勢(shì)下一、麥當(dāng)勞的CIS系統(tǒng)麥當(dāng)勞的企業(yè)理念是“Q、S、C+V，即向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品；快速、準(zhǔn)確、友善的

37、優(yōu)良效勞；清潔優(yōu)雅的環(huán)境及做到物有所值。麥當(dāng)勞幾十年遵守這個(gè)理念，始終如一地落實(shí)到每項(xiàng)工作和員工的行動(dòng)中去。正是這種企業(yè)理念，使麥當(dāng)勞在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地，躋身于世界強(qiáng)手之林。QQuality即質(zhì)量：麥當(dāng)勞制定了一套嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞的創(chuàng)始者叫克洛克，他說我們必須給顧客提供保質(zhì)保量的新鮮的平安的食品，質(zhì)量是第一位的，永遠(yuǎn)保持新鮮。SService即效勞：效勞包括我們的環(huán)境的舒適性以及每個(gè)員工的微笑，微笑要活潑生動(dòng)。同時(shí)在整個(gè)過程中對(duì)這種效勞要求得都比擬嚴(yán)格還有相應(yīng)的規(guī)。CCleanness即清潔：所有的餐具和環(huán)境，包括廁所和大門都要保持清潔。它還要求所有的員工上崗之前洗手，而且把

38、洗手液放在手上去搓的時(shí)候不能低于20秒，洗完之后烘干。每天晚上所有的餐具必須全面清潔，清掃好衛(wèi)生。VValue即價(jià)值：強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞“提供更有價(jià)值的高品質(zhì)物品給顧客的理念。麥當(dāng)勞的整個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和它的價(jià)值觀都包含在這四個(gè)英文字母里面了，但是行為也有它的BIS，每一個(gè)營(yíng)業(yè)員都有一個(gè)營(yíng)業(yè)訓(xùn)練手冊(cè)，里面有你在營(yíng)業(yè)過程中的具體的職位、職責(zé)、崗位標(biāo)準(zhǔn)、操作方法，都有一套規(guī)定的東西，然后你按照這個(gè)去操作就行了。案例麥當(dāng)勞收銀員操作的六步曲麥當(dāng)勞有柜臺(tái)收銀員的崗位，每一天全世界大概有3萬人在這個(gè)崗位上工作，而這個(gè)崗位的工作就是一個(gè)最根本的流程，也就是“六步曲：第一步，你好！歡送光臨；第二步，問你要些什么；第三步，

39、把容輸入到POS機(jī)里；第四步，把所有的產(chǎn)品給客戶備上；第五步，收錢找錢；第六步，歡送再來。全世界每天有3萬人以不同的語言和口音重復(fù)著同樣的容，這一嚴(yán)格的流程簡(jiǎn)捷而有效。2.造勢(shì)公關(guān)事件行銷企業(yè)為了其公共關(guān)系目標(biāo)，圍繞一個(gè)主題，有意識(shí)制造、能夠產(chǎn)生公眾影響的活動(dòng)。案例中國(guó)聯(lián)通贊助可可西里的科考2005年9月中旬至10月下旬，中國(guó)科學(xué)院科學(xué)家對(duì)可可西里地區(qū)進(jìn)展為期40天的大規(guī)?？茖W(xué)考察，中國(guó)聯(lián)通以首席合作伙伴和“獨(dú)家通信支持單位身份，為本次科考活動(dòng)提供了金額高達(dá)2000萬元(包括兩輛經(jīng)過定制和改造的通信車)的現(xiàn)代化通信設(shè)備和通信資源。除此之外，為了確保此次科考的通信暢通，聯(lián)通進(jìn)展了長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的籌備

40、，并為此培訓(xùn)了14名高原通信工作人員，7人隨隊(duì)進(jìn)入可可西里，7人待命。相比于2000萬元的巨大投入，聯(lián)通在傳播宣傳上的聲音就顯得微弱得多。官方：活動(dòng)指定搜狐戶外頻道發(fā)布活動(dòng)的最新進(jìn)展，文章對(duì)聯(lián)通的贊助有所提及。主頁面最下方有聯(lián)通專區(qū)，容大多是與此次活動(dòng)無關(guān)的產(chǎn)品信息。翻開主頁面的聯(lián)通點(diǎn)后，在新聞版塊有關(guān)于可可西里活動(dòng)的新聞主題，但其他容與此無關(guān)。聯(lián)通：全國(guó)各地的聯(lián)通轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)消息，但形式僅限于新聞。其他媒體及：由于是新華社供稿，許多媒體、門戶及其他一些通信類有關(guān)于此次活動(dòng)的新聞報(bào)道。央視報(bào)道：央視5套對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)展了跟蹤報(bào)道，曾提及聯(lián)通的贊助行為。公益公關(guān)，說到底還是一種商業(yè)投資行為。對(duì)于企業(yè)而

41、言，通過公關(guān)獲得傳播效果、提升形象是公關(guān)的核心目的。但在聯(lián)通獨(dú)家通信支持中國(guó)科學(xué)院可可西里科考探秘行動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)中，顯然對(duì)于傳播這一核心問題關(guān)注得不夠?？梢哉f，聯(lián)通通過贊助此次活動(dòng)所形成的信息傳播，只是媒體的自發(fā)傳播，聯(lián)通的主動(dòng)性在推廣中完全沒有發(fā)揮出來，公關(guān)傳播所追求的廣度和深度更是無從談起。3.借勢(shì)形象代言人代言人是一個(gè)廣泛的概念，廣闊的說，它是指為企業(yè)或組織的盈利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)展信息傳播效勞的特殊人員。形象代言人的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購(gòu)置行為的發(fā)生，建樹品牌美譽(yù)與忠誠(chéng)。企業(yè)利用已經(jīng)成名的人代言企業(yè)

42、的形象，以迅速擴(kuò)大知名度，但是，要注意代言人的身份、品質(zhì)、特色與企業(yè)品牌的相關(guān)性。不同特色的產(chǎn)品，在運(yùn)用代言人時(shí)，應(yīng)首先從本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)區(qū)域出發(fā)來考慮代言人的選擇?，F(xiàn)在的市場(chǎng)區(qū)域化特點(diǎn)越來越突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式和經(jīng)濟(jì)文化背景，企業(yè)營(yíng)銷策略應(yīng)該因地制宜，不能搞“一刀切。與之相應(yīng)，代言人的選擇亦因應(yīng)境而異。連杰柒牌勵(lì)志徐靜蕾長(zhǎng)虹信息家電翔升達(dá)地板國(guó)際品質(zhì)翔EMS跑得快周杰倫動(dòng)感地帶我的地盤我作主4.控勢(shì)新聞發(fā)言人制度作為現(xiàn)代企業(yè)制度建立中的重要組成局部，新聞發(fā)言人制度在西方的一些興旺國(guó)家已經(jīng)相當(dāng)普遍，即使是規(guī)模很小的企業(yè)，也設(shè)有新聞發(fā)言人?，F(xiàn)在國(guó)很多公司都紛紛設(shè)立新

43、聞發(fā)言人，并且形成一種制度，這是中國(guó)企業(yè)與國(guó)際接軌的一個(gè)表現(xiàn)，但并不健全，很多只是流于形式主義，既不專業(yè)也不系統(tǒng)，并沒有真正發(fā)揮新聞發(fā)言人的真正作用。新聞發(fā)言人是企業(yè)的代言人，是企業(yè)與外界溝通的一個(gè)重要橋梁與窗口，特別是在一個(gè)企業(yè)有重大事項(xiàng)需要披露的時(shí)候。新聞發(fā)言人有兩個(gè)概念，一個(gè)是新聞，一個(gè)是發(fā)言人。這里的新聞?dòng)袆e于媒體的新聞概念，是指企業(yè)的信息。企業(yè)的信息有兩個(gè)層面，一個(gè)層面是重大敏感信息；另一層面是指日常普通信息。發(fā)言人分固定和非固定兩種。5、揚(yáng)勢(shì)企業(yè)上市企業(yè)開展到一定階段，進(jìn)入股票市場(chǎng)或許是眾多企業(yè)的一種開展策略選擇。上市融資是提升企業(yè)增長(zhǎng)力、競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力的一個(gè)最正確途徑?？梢曰I

44、集到企業(yè)開展所需要的資金、可以提高企業(yè)的知名度、可以規(guī)管理便于企業(yè)的流轉(zhuǎn)及價(jià)值的增長(zhǎng)。自檢3-1試述什么是CIS系統(tǒng)。見參考答案3-1自檢3-1CIS是Corporate Identity System的縮寫，意思是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。由MI理念識(shí)別Mind Identity、BI行為識(shí)別Behavior Identity、VI視覺識(shí)別Visual Identity三方面組成。是指企業(yè)將其理念、行為、視覺形象、聽覺形象及一切可感受的形象實(shí)行的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)化的科學(xué)管理體系。它是公眾區(qū)分與評(píng)價(jià)企業(yè)的依據(jù)，是企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷中對(duì)外傳播的根底。第七講 公關(guān)營(yíng)銷第2T明道上一、道的解讀道就是道理、原則、

45、規(guī)律、道路。老子在“道德經(jīng)“中講：“道生一，一生二，二生三，三生萬物，“道可道，非常道；名可名，非常名。案例道和德的關(guān)系孔子有兩個(gè)弟子，這兩個(gè)弟子表現(xiàn)出兩種不同的行為。孔子當(dāng)時(shí)是在魯國(guó)，在魯國(guó)有一個(gè)規(guī)定：但凡魯國(guó)的人出國(guó)，看見魯國(guó)的人被賣作了他國(guó)的奴隸，就應(yīng)該墊錢把這個(gè)奴隸贖回來，然后到財(cái)政部去報(bào)銷，并且拿到同等額度的獎(jiǎng)金。因此，很多人出國(guó)就去用自己的錢把奴隸贖回來。但是孔子有一位弟子，出國(guó)也贖回了一個(gè)奴隸，但不去財(cái)政部報(bào)賬，他說“我是大義之人，不貪圖小財(cái)。請(qǐng)問孔子這位徒弟是有德還是無德?？鬃诱J(rèn)為他沒有去報(bào)賬，如果今后人們?cè)俪鋈グ雅`贖回來，卻不報(bào)賬造成個(gè)人損失，很多人不再去做好事，所以說此人

46、無德?？鬃拥牧硗庖粋€(gè)弟子跳河救了一個(gè)落水的少年，少年的媽媽牽了一頭牛交給孔子的弟子，這個(gè)弟子就把這頭牛收下來了。有人認(rèn)為這個(gè)弟子貪圖小財(cái)，但孔子認(rèn)為此人高德，因?yàn)榫热说玫搅嘶貓?bào)，就使很多人愿意去做好事。這個(gè)案例說明道是一種說法，如果不是基于同一個(gè)道，沒有統(tǒng)一的說法，就會(huì)產(chǎn)生很多思想的沖突。二、企業(yè)常明之道上明道的意義就是要明白企業(yè)應(yīng)該跟誰打交道，明確企業(yè)應(yīng)該怎么樣跟相關(guān)客體打交道。企業(yè)的資金和資源是有限的，而企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)那是無限的，如果一個(gè)企業(yè)不積極爭(zhēng)取外部資源，就一定有其他的企業(yè)去爭(zhēng)取，因此在同等資源下是外部資源的競(jìng)爭(zhēng)是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。企業(yè)要通過持續(xù)的交往、協(xié)調(diào)各種關(guān)系，才能獲取更大的利益

47、。1.客道把顧客當(dāng)終生伴侶顧客跟企業(yè)是伴侶的關(guān)系，因?yàn)槠髽I(yè)有生命周期，顧客也有生命周期。企業(yè)只有把客戶當(dāng)成伴侶，才會(huì)用心去呵護(hù)、會(huì)站在顧客的角度考慮問題，會(huì)真正考慮到在他有效的生命周期之，怎樣留住老客戶、開發(fā)新客戶。2.人道建立企業(yè)部溝通傳播機(jī)制部溝通傳播機(jī)制就是企業(yè)以尊重員工個(gè)人權(quán)利為出發(fā)點(diǎn)，通過向他們持續(xù)傳遞信息，征集意見，收集反響信息，不斷雙向溝通，來追求企業(yè)的向心力和凝聚力，進(jìn)而嚴(yán)密合作，共同開展。企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)資金、技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等條件下相上下時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，就是人與人之間的競(jìng)爭(zhēng)，就是要衡量企業(yè)中人的潛能發(fā)揮了多少、對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度有多高，關(guān)鍵要看企業(yè)是否做到人性化的管理。所謂人性

48、化的管理，就是在不違背制度和原則的前提下，尊重每一個(gè)人個(gè)體的特征，在建立部傳播溝通機(jī)制的同時(shí)聽取員工的意見，與員工溝通，采取溝通的方式來管理企業(yè)。原通用電氣GE董事長(zhǎng)兼CEO杰克韋爾奇Jack Welch曾說：“企業(yè)的管理就是通過溝通、溝通、再溝通完成的。松下幸之助說：“企業(yè)管理過去是溝通，現(xiàn)在是溝通，將來還是溝通。聯(lián)想的總裁元慶說：“我們所需要的員工，第一個(gè)能力是溝通的能力。諾基亞的總裁奧利拉說：“企業(yè)離開溝通，管理無從談起。沃爾瑪?shù)睦峡偽譅栴D也說：“管理就是溝通的濃縮。3.公正巧借政府資源公正就是跟政府打交道。因?yàn)槠髽I(yè)的公共資源根本上由政府掌握，當(dāng)前政府的職能逐漸從管理向效勞在轉(zhuǎn)移，但在這

49、個(gè)轉(zhuǎn)移還沒有完成之前，政府還控制了社會(huì)的大量資源，作為一個(gè)企業(yè)家如果不能向政府去要資源，則他就做不大也做不好。案例寧公司的公正寧1989年退役后，在健力寶公司做公關(guān)部經(jīng)理，然后成立了“寧服裝廠，在三水市修了8000平米的房子，品牌也很快就豎起來了。但是光有牌子肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何讓大家了解并承受這個(gè)牌子呢？寧馬上想到了即將在舉行的第十一屆亞運(yùn)會(huì)，想到了備受矚目的亞運(yùn)會(huì)火炬接力。但是，亞運(yùn)會(huì)火炬接力處對(duì)買斷亞運(yùn)會(huì)火炬接力開出了300萬美元的高價(jià)，無論是寧還是健力寶根本承受不了。這時(shí)，寧的公關(guān)能力及名人效應(yīng)再次發(fā)揮作用，他調(diào)動(dòng)他在國(guó)家體委的老關(guān)系，并用一種愛國(guó)情緒感染了工作處的領(lǐng)導(dǎo)，如果火炬接力的承

50、辦權(quán)落到外國(guó)公司的手里，那將是12億中國(guó)人的恥辱。經(jīng)過一番談判，最終，亞運(yùn)會(huì)火炬接力傳遞活動(dòng)，由健力寶主辦，費(fèi)用只要250萬元人民幣。1990年8月，在世界屋脊青藏高原，寧作為運(yùn)發(fā)動(dòng)代表，身穿雪白的寧牌運(yùn)動(dòng)服，莊嚴(yán)地從藏族姑娘達(dá)娃央宗手里接過了亞運(yùn)圣火火種。整個(gè)亞運(yùn)圣火的傳遞過程，有2億人直接參與，25億中外觀眾從新聞媒體知道了健力寶和寧牌。從這一刻開場(chǎng)，寧牌真正橫空出世了。案例中，寧正是借用了政府的資源，為自身贏得了實(shí)際利益。案例安利公司的公正為了加大禁毒工作宣傳力度，提高各族人民群眾的禁毒意識(shí)，由安利*分公司出資，*維吾爾自治區(qū)為禁毒立鑄世紀(jì)銅鼎，并于2004年6月24日安放至烏魯木齊市紅

51、山之巔的民族英雄林則徐雕像旁。為推動(dòng)全民健身深入開展，促進(jìn)青少年體制的增強(qiáng)，關(guān)心弱勢(shì)圍青少年體育健身活動(dòng)，安利*分公司在“六一國(guó)際兒童節(jié)期間，在*市圍發(fā)起青少年體育援助方案，共同援助百名生活條件比擬困難的孩子，讓他們能享受到專業(yè)體育訓(xùn)練的樂趣和運(yùn)動(dòng)帶來的快樂，并以此為契機(jī)充分宣傳和展示安利安康理念的良好形象。2004年6月1日上午，安利青少年體育援助方案的啟動(dòng)儀式在和平體育館舉行，87名困難家庭的孩子們?cè)谀抢锒冗^了一個(gè)特殊的兒童節(jié)，意外地收到了全套的名牌運(yùn)動(dòng)服裝和訓(xùn)練器材，并興致勃勃地承受了體育援助的第一堂訓(xùn)練課。近年來，安利在中國(guó)的贊助一共有3000多項(xiàng)公益活動(dòng)，投入了很大的費(fèi)用，在起初為了

52、把自身的直銷模式賣到中國(guó)，動(dòng)用了包括克林頓在的美國(guó)知名人士來中國(guó)訪問、來中國(guó)游說。案例吉利汽車的公正吉利汽車作為中國(guó)第一個(gè)民營(yíng)企業(yè)，當(dāng)初沒有拿到汽車生產(chǎn)許可證。1999年，國(guó)家計(jì)委主任曾培炎視察吉利時(shí)，書福說：“請(qǐng)國(guó)家允許民營(yíng)企業(yè)嘗試，允許民營(yíng)企業(yè)家做夢(mèng)，請(qǐng)給我失敗的時(shí)機(jī)。后來他又通過媒體大量的表白了自己振興民族、創(chuàng)立民族的自主品牌的決心，并通過各種渠道宣傳，取得了汽車生產(chǎn)許可證。剛開場(chǎng)生產(chǎn)汽車時(shí)，人們就說：“吉利汽車兩大缺陷，第一是太小了，坐著不舒適；第二是不平安。因此他就搞了一個(gè)吉利車挑戰(zhàn)吉尼斯世界記錄。在8.64立方米的車?yán)锩嫜b了20個(gè)人還能夠啟動(dòng)；然后又參加了清華大學(xué)的碰撞試驗(yàn)，完成這

53、兩項(xiàng)工作后，就開場(chǎng)大圍的炒作，引起了社會(huì)各界的關(guān)注。2002年，吉利公司請(qǐng)柯受良飛躍布達(dá)拉宮，再次引起了世人的關(guān)注。同年，豐田車訴訟告吉利車侵權(quán)的時(shí)，吉利堅(jiān)持己見，最后豐田撤訴。其實(shí)法院駁回豐田的訴訟請(qǐng)求，并不是意味著吉利贏了，也不意味著豐田輸了。但是吉利車就開場(chǎng)炒作，說是中國(guó)汽車行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)低暗，吉利贏了，給人們?cè)斐闪思囀亲灾餮邪l(fā)的這種觀念。2005年吉利參加了法國(guó)的汽車博覽會(huì)；2006年參加迪特魯?shù)钠嚥┯[會(huì)。在參加博覽會(huì)期間，它能通過媒體和政府的協(xié)調(diào)，大力的宣傳了吉利汽車。通過吉利汽車的公共營(yíng)銷，我們可以看出吉利汽車從不打廣告，就算打也是它的經(jīng)銷商打，它更多靠的是公關(guān)的活動(dòng)，靠的

54、是動(dòng)用政府和媒體的關(guān)系來做宣傳。第八講 公關(guān)營(yíng)銷第2T明道中一、企業(yè)常明之道下4.聲道親密媒體空間媒體是指報(bào)紙、雜志、播送、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等。媒體的三大特征：商業(yè)機(jī)構(gòu)，隨著民營(yíng)資本的介入，媒體作為國(guó)家喉舌的作用越來越弱，而媒體面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比擬劇烈，作為一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)它的盈利靠是發(fā)行量，因此媒體會(huì)想盡一切方法去挖掘具有新聞要素的噱頭。第二種力量，就是說一旦媒體對(duì)一個(gè)企業(yè)進(jìn)展了反面報(bào)道，對(duì)企業(yè)有一個(gè)負(fù)面的宣傳，這個(gè)企業(yè)將會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間不能調(diào)整過來。信息的載體，所謂媒體是指?jìng)鞑バ畔⒌慕橘|(zhì)，通俗的說就是宣傳的載體或平臺(tái)，能為信息的傳播提供平臺(tái)的就可以稱為媒體。國(guó)家安監(jiān)總局的原局長(zhǎng)叫毅中曾說：“媒體

55、不是中紀(jì)委，媒體不是審計(jì)署，媒體不是調(diào)查組。你不能要求媒體說的每一個(gè)字都是準(zhǔn)確的，只要媒體的監(jiān)視有根本的事實(shí)依據(jù)，我們就要尊重媒體。企業(yè)與媒體交道的關(guān)鍵在于：合作、主動(dòng)、恩惠、及時(shí)。5.社道參加公益活動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)的開展與規(guī)化程度是一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟程度的重要標(biāo)志之一。行業(yè)協(xié)會(huì)是由同業(yè)經(jīng)濟(jì)組織自愿組成，具有行業(yè)性、自律性特征的非營(yíng)利社團(tuán)組織。由于行業(yè)協(xié)會(huì)具有協(xié)調(diào)市場(chǎng)主體利益，提高市場(chǎng)配置效率的功能，因此成為市場(chǎng)體系中的重要組成局部。企業(yè)在成長(zhǎng)中，也要參加不同的協(xié)會(huì)、不同的組織，才能更好的開展。例如農(nóng)夫山泉原來的廣告語叫做“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，現(xiàn)在叫做“農(nóng)夫山泉一分錢。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)置一瓶水，它就花一分

56、錢來捐贈(zèng)希望工程，在農(nóng)夫山泉贏得利潤(rùn)的同時(shí)也為社會(huì)做了奉獻(xiàn)；本田公司的總裁青木勤，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匚廴咎貏e嚴(yán)重，這種污染大局部是本田車造成的，因此他與政府商議“但凡賣一輛車，就栽兩棵樹，但是每棵樹上都掛上本田的標(biāo)志，既為自己打出了廣告也為美化環(huán)境做出了實(shí)際工作。因此，企業(yè)多做慈善事業(yè)，才會(huì)有更多的人支持，贏得社會(huì)各界的幫助，為企業(yè)開展打下根底。6.商道與商業(yè)伙伴建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系商業(yè)伙伴包括企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的供給商、也包括了下游的經(jīng)銷商、代理商和加盟商，事實(shí)上，許多企業(yè)并不重視商業(yè)伙伴。例如普爾斯馬特，后來也叫諾瑪特，二十世紀(jì)末時(shí)，在中國(guó)一年的銷售額約60億，但由于它欠了供給商的貨款，在掀起了首起搶貨風(fēng)波

57、，而后媒體馬上做了負(fù)面的報(bào)道，緊接著、*等地紛紛的受到了涉及，諾瑪特在一夜之間就關(guān)門了。因此，一個(gè)企業(yè)要跟合作伙伴、商業(yè)伙伴采取合作的方式，才能到達(dá)互利共贏的目標(biāo)。7.竟道與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)雙贏企業(yè)間戰(zhàn)略合作，特別是與對(duì)手合作模式近來有加快的趨勢(shì)。企業(yè)的成長(zhǎng)不是企業(yè)自身的成長(zhǎng)，而是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起成長(zhǎng)的。比方可口可樂和百事可樂、蒙牛和伊利等，都是在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來的。案例國(guó)美收購(gòu)永樂2006年國(guó)美成功的收購(gòu)了永樂。剛開場(chǎng)并購(gòu)的時(shí)候，國(guó)美就對(duì)外放話要并購(gòu)永樂，而永樂又聲稱有骨氣自己做好，在網(wǎng)上掀起熱議，就引起媒體的關(guān)注；而且黃光裕還說：“我不僅收永樂我還要收寧，如果寧不合作，我就打到它求和為止。寧的老總

58、近東為了表現(xiàn)他不會(huì)被國(guó)美所收購(gòu)，在2006年10月1日同時(shí)在全國(guó)開了52家店，但國(guó)美仍然到處在說要收寧，通過這種手段創(chuàng)造新聞引起媒體的關(guān)注；同時(shí)，國(guó)家發(fā)改委也有領(lǐng)導(dǎo)說“國(guó)美收永樂純屬炒作。黃光裕再次表示要收購(gòu)永樂，于是有人談?wù)搰?guó)美收購(gòu)永樂后占有市場(chǎng)份額的缺乏15%，而其他國(guó)家一些大的這個(gè)家電壟斷企業(yè)都會(huì)占到市場(chǎng)份額的25%，于是圍繞收購(gòu)與不收購(gòu)展開了討論，再次引起了媒體的關(guān)注。2006年7月25號(hào)，當(dāng)媒體議論的沸沸揚(yáng)揚(yáng)之后，國(guó)美在全國(guó)十幾個(gè)城市同步召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布正式啟動(dòng)國(guó)美對(duì)永樂的收購(gòu)。黃光裕和曉面對(duì)記者答復(fù)了記者的問題，此時(shí)黃光裕繼續(xù)的面對(duì)媒體說：“資本市場(chǎng)高估了寧，寧遲早會(huì)被我收購(gòu)。

59、2006年11月22號(hào)，國(guó)美召開了一個(gè)非常大規(guī)模的正式收購(gòu)的慶典會(huì)議。參加會(huì)議的有許多專家、領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)者以及全國(guó)優(yōu)秀的家電銷售商，還有全國(guó)400家媒體的老總、副總和記者，場(chǎng)面非常熱鬧，并在媒體上面做DM單，用比擬低的本錢，創(chuàng)造了比擬高的價(jià)值。在收購(gòu)之后，國(guó)美又面對(duì)媒體發(fā)表意見說“我們的收購(gòu)是站在民族利益上的，為什么站在民族利益上，因?yàn)橹坝腥司驼f了國(guó)美收購(gòu)了永樂，可能意味著你有更強(qiáng)的談判能力，有更強(qiáng)的占用供給商貨款的能力，甚至?xí)L(zhǎng)時(shí)間的占用供給商的貨款。而我們不會(huì)這樣做，我們會(huì)做的更好。從這個(gè)案例可以看出，國(guó)美在整個(gè)收購(gòu)過程中，一步一步的讓媒體關(guān)注，讓消費(fèi)者關(guān)注，當(dāng)它整個(gè)收購(gòu)?fù)瓿梢院?，它還引導(dǎo)

60、輿論的導(dǎo)向。因此，企業(yè)的很多公關(guān)事件，要精心籌劃、有效操作。8.危道完善危機(jī)管理機(jī)制任何可能危及企業(yè)的最高目標(biāo)和根本利益，管理者無法預(yù)料但又必須在極短時(shí)間緊急回應(yīng)和處理的突發(fā)性事件，就是危機(jī)事件。危機(jī)一般升級(jí)的過程：一般事件緊急事件危機(jī)事件。危機(jī)管理的三大原則：危機(jī)發(fā)生時(shí)，將公眾利益置于首位；危機(jī)發(fā)生時(shí)，局部利益服從全局利益；掌握對(duì)外發(fā)布信息的主動(dòng)權(quán)，成為第一消息來源。二、宜家家居的危機(jī)處理方法1975年宜家家居發(fā)生了一場(chǎng)火災(zāi)，它的旗艦店一夜之間就燒沒了?？财绽陆M織了一次火場(chǎng)銷售，他就把它的商品稍加整理，以最低的價(jià)格放在現(xiàn)場(chǎng)的廢墟上面對(duì)外銷售。因?yàn)閮r(jià)格很低而且消費(fèi)者對(duì)它有認(rèn)同，所以在魚游釜中