國(guó)外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷模式

1、國(guó)外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷模式本文分析了美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，提出隨著我國(guó)金融體制改革的深化，國(guó)有商業(yè)銀行需要確立市場(chǎng)營(yíng)銷的新觀念，面向市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，研究客戶，科學(xué)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，從而發(fā)展自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并重點(diǎn)突出服務(wù)營(yíng)銷”。商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷自20世紀(jì)50年代在美國(guó)興起以來(lái)，由于迎合了商業(yè)銀行注重研究市場(chǎng)、研究客戶、開拓業(yè)務(wù)空間、開發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目以滿足客戶需要等客觀要求，已經(jīng)被各國(guó)商業(yè)銀行普遍接受。商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念也由原來(lái)的“品牌營(yíng)銷”、“定位營(yíng)銷”、逐步轉(zhuǎn)向“服務(wù)營(yíng)銷”。國(guó)有商業(yè)銀行要確立市場(chǎng)營(yíng)銷的新觀念，就需要研究和借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行市場(chǎng)

2、營(yíng)銷的有益經(jīng)驗(yàn)。1.美國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷模式美國(guó)商業(yè)銀行的專家認(rèn)為，銀行經(jīng)營(yíng)的危險(xiǎn)問(wèn)就在于只埋頭辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，而放棄對(duì)銀行的監(jiān)測(cè)工作，銀行只有通過(guò)后者才能鑒定當(dāng)前提供的服務(wù)是否符合客戶的需要。為此，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)主要致力于：第一，采用一攬子的服務(wù)方式，即系列化業(yè)務(wù)服務(wù)。為了適應(yīng)客戶在生命周期中所處的不同情況，美國(guó)商業(yè)銀行將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。同時(shí)，這種服務(wù)還向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報(bào)員為一體的“個(gè)人銀行家”，負(fù)責(zé)對(duì)客戶的財(cái)務(wù)狀況提供咨詢，并對(duì)客戶所需的金融服務(wù)項(xiàng)目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。第二，采用有針對(duì)性的服務(wù)方式。圍繞客

3、戶需要，把客戶市場(chǎng)細(xì)分為不同的門類，并分別由已有的或新的金融產(chǎn)品來(lái)滿足。商業(yè)銀行人士認(rèn)為，如果要取得更大的市場(chǎng)占有額，必須弄清楚這個(gè)市場(chǎng)的哪個(gè)部門能從自己提供的金融產(chǎn)品中得到好處。第三，培養(yǎng)“關(guān)系”經(jīng)理的服務(wù)方式。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項(xiàng)目和地區(qū)、行業(yè)界限的人際關(guān)系?！瓣P(guān)系經(jīng)理”不僅推銷銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而且還為客戶提供并辦理新的業(yè)務(wù)，使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實(shí)實(shí)的“用戶”，成功地實(shí)現(xiàn)賬戶滲透和業(yè)務(wù)的發(fā)展。第四，加強(qiáng)公共關(guān)系，保持良好的信譽(yù)。美國(guó)的商業(yè)銀行特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認(rèn)為加強(qiáng)公共關(guān)系、贏得公眾好評(píng)是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行從不放棄任何通過(guò)報(bào)刊、會(huì)議、商談以及其他各種媒介活

4、動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道的機(jī)會(huì)，尤其偏愛(ài)使用廣告這一促銷手段，美國(guó)商業(yè)銀行的廣告費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他國(guó)家。2.日本商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷模式日本國(guó)內(nèi)的學(xué)者認(rèn)為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場(chǎng)準(zhǔn)入障礙的消除和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加入，金融服務(wù)業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。大型集成化金融機(jī)構(gòu)并不總是處在有利的盈利地位，對(duì)于專門從事于某個(gè)領(lǐng)域的小金融機(jī)構(gòu)和能夠提供高質(zhì)量服務(wù)的銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，依然有大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。因此，面向牪牨世紀(jì)的商業(yè)銀行為了適應(yīng)市場(chǎng)的不斷變化，經(jīng)營(yíng)理念必須轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向，主要的成功要素有三：第一，加強(qiáng)銷售和開拓市場(chǎng)，提高銀行的服務(wù)能力。具體包括發(fā)展咨詢式銷售能力，改進(jìn)與客67國(guó)際金融研究牨

5、牴?fàn)範(fàn)改甑诳缕趹舻年P(guān)系，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場(chǎng)，重組面向用戶的分支網(wǎng)點(diǎn)，建立有效的推銷渠道，諸如建立實(shí)驗(yàn)性自動(dòng)化分支點(diǎn)和百貨公司型的“金融廣場(chǎng)”，通過(guò)使用信息網(wǎng)絡(luò)吸引客戶，如在消費(fèi)者市場(chǎng)中開辟犃犜犕、犘犗犛牣網(wǎng)絡(luò)和“家庭銀行業(yè)務(wù)”等，在批發(fā)市場(chǎng)中開辟現(xiàn)金管理系統(tǒng)犆犕犛、增值犞犃犖犛和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)犈犇犐等。第二，通過(guò)重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮銀行的內(nèi)部潛力。金融機(jī)構(gòu)要引入研究和開發(fā)的概念，加強(qiáng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中新產(chǎn)品的開發(fā)能力，發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎(chǔ)的“內(nèi)部辦公室業(yè)務(wù)”，企業(yè)可以通過(guò)委托銀行辦理事務(wù)性工作，降低其勞動(dòng)力成本和信息領(lǐng)域的投資支出，從而使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更趨合理化。第三

6、，改革管理系統(tǒng)，提高銀行的能力。改革的目的不是要加強(qiáng)行政管理的能力，而是要建立支持營(yíng)銷戰(zhàn)略行動(dòng)的利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，健全銀行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估指標(biāo)體系，改革企業(yè)文化，加強(qiáng)員工的社會(huì)責(zé)任感，使銀行本身以一個(gè)良好的企業(yè)公民形象加入社會(huì)，并通過(guò)專門的項(xiàng)目系統(tǒng)地完成社會(huì)義務(wù)，樹立金融機(jī)構(gòu)的卓著信譽(yù)。隨著我國(guó)金融體制改革的深化，國(guó)有商業(yè)銀行需要確立市場(chǎng)營(yíng)銷的新觀念，面向市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，研究客戶，科學(xué)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，從而發(fā)展自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略并重點(diǎn)突出“服務(wù)營(yíng)銷”。科學(xué)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，統(tǒng)一企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念CIS是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，或者稱企業(yè)形象戰(zhàn)略。導(dǎo)入CIS理論和技法，必須聯(lián)系我國(guó)實(shí)際，加以吸收、消化

7、和創(chuàng)新，把我國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓與現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的觀念及現(xiàn)代西方企業(yè)管理的方法加以融合，創(chuàng)造出具有我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行特色的CIS。這樣，國(guó)有商業(yè)銀行內(nèi)部構(gòu)筑統(tǒng)一的企業(yè)精神、管理文化和行為規(guī)范，外部設(shè)計(jì)統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)識(shí)別系統(tǒng)，既是新時(shí)期國(guó)有商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的需要，又是開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。我們要研究自己，研究市場(chǎng)，研究未來(lái)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意策劃。一是構(gòu)筑經(jīng)營(yíng)理念，為社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求；二是統(tǒng)一企業(yè)理念，塑造良好的自身形象，突出企業(yè)理念的識(shí)別性。包括銀行的標(biāo)志、建筑物的裝璜、服裝、名片、信封包裝等統(tǒng)一的規(guī)格和范式，要富有個(gè)性、與眾不同。通過(guò)整體形象的改變，必將提高國(guó)有商業(yè)銀行的知名度，增

8、強(qiáng)凝聚力，在提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。中國(guó)銀行在CIS策劃上有個(gè)性特色，行標(biāo)在國(guó)際評(píng)選中榜上有名；把企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念定位于“科學(xué)管理，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)建一流的國(guó)際大銀行”，不斷向社會(huì)提供新的金融服務(wù)；在支持海峽兩岸（臺(tái)北一北京）長(zhǎng)跑活動(dòng)中，有中行特色的宣傳品包裝袋受到臺(tái)灣同胞的喜愛(ài)，許多臺(tái)灣市民從此知道大陸有中國(guó)銀行。此外，中國(guó)銀行還突出企業(yè)形象的培植，對(duì)機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)外裝修、招牌設(shè)置、員工名片格式等都作了統(tǒng)一的要求，意在營(yíng)造一個(gè)良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，展示中國(guó)銀行作為國(guó)際性大銀行的良好形象。=1增強(qiáng)公關(guān)意識(shí)，提高信息傳播能力公眾對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行的印象和評(píng)價(jià)，決定著該行擁有客戶量的多與少，關(guān)系到市場(chǎng)占有率

9、的高低，直接影響經(jīng)濟(jì)效益。為此，要增強(qiáng)公關(guān)意識(shí)，發(fā)展公共關(guān)系，并積極向外界傳播良好的銀行形象、金融產(chǎn)品和一系列服務(wù)信息，增進(jìn)各方了解，溝通情感，建立新型的銀企關(guān)系，按客戶要求不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以取得公眾對(duì)銀行的好評(píng)；同時(shí)，弓I導(dǎo)企業(yè)與銀行建立業(yè)務(wù)關(guān)系，激發(fā)公眾金融消費(fèi)欲望。所以增強(qiáng)公關(guān)意識(shí)、發(fā)展公共關(guān)系是國(guó)有商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略之一。國(guó)有商業(yè)銀行公關(guān)對(duì)象和范圍包括內(nèi)部員工、業(yè)務(wù)聯(lián)系公眾、新聞媒介、社區(qū)公眾、政府部門，依靠廣泛的社會(huì)交往,加強(qiáng)與公眾的交流，順應(yīng)公眾的需求，以取得客戶對(duì)銀行的信任。中國(guó)銀行福建省分行近年來(lái)特別注重自身形象的宣傳，不斷提高在公眾中的聲譽(yù)，該行多次通過(guò)員工捐款

10、支持“希望工程”，并會(huì)同有關(guān)部門在福建電視臺(tái)演播“希望工程”節(jié)目，還配合總行實(shí)施閩西扶貧戰(zhàn)略工程，得到地方政府和社會(huì)公眾的廣泛認(rèn)同和選擇，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。=1這說(shuō)明中國(guó)銀行在開拓業(yè)務(wù)的同時(shí)，努力為社會(huì)奉獻(xiàn)愛(ài)心，幫助貧困社區(qū)發(fā)展致富，同時(shí)積極支持國(guó)有大中型企業(yè)和三資企業(yè)出口創(chuàng)匯，深得公眾信賴。在增強(qiáng)公眾意識(shí)，發(fā)展公共關(guān)系方面，提高信息傳播能力，利用新聞媒介發(fā)布形象創(chuàng)意和服務(wù)創(chuàng)新，是國(guó)有商業(yè)銀行一條有效的市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳途徑。借助電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)刊的宣傳，舉辦參與各種大型會(huì)議、貿(mào)易洽談和社會(huì)公益活動(dòng)，利用廣告宣傳的獨(dú)特效果，增進(jìn)公眾對(duì)銀行服務(wù)的了解，尤其其是對(duì)新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的宣傳

11、，可以為國(guó)有商業(yè)銀行塑造一個(gè)“這個(gè)銀行好”的發(fā)展環(huán)境。例如，中國(guó)銀行深圳特區(qū)分行在全國(guó)率先推出電話銀行服務(wù)，率先利用電腦配機(jī)為客戶代發(fā)工資、代收水、電、電話費(fèi)等一系列現(xiàn)代生活“一條龍”投資理財(cái)服務(wù)，并在深圳特區(qū)報(bào)、羊城晚報(bào)等報(bào)刊上發(fā)表文章和刊登廣告，把公關(guān)的信息傳播與銀行經(jīng)營(yíng)聯(lián)為一體，使中行現(xiàn)代化的形象在特區(qū)內(nèi)外深入人心，客戶紛紛到該行辦理業(yè)務(wù)，使該行一度在當(dāng)?shù)赜休^高的市場(chǎng)占有率。加強(qiáng)市場(chǎng)研究，優(yōu)化客戶服務(wù)戰(zhàn)略現(xiàn)在銀行呈多極化發(fā)展，有國(guó)有的、股份制的、地區(qū)性的、外資的等等，無(wú)論其規(guī)模大小,它所提供的產(chǎn)品和服務(wù)只能滿足市場(chǎng)總體中相對(duì)有限的部分，而不可能滿足全部。因此，要在市場(chǎng)上動(dòng)腦筋，在客戶上做

12、文章，在服務(wù)上下功夫，加強(qiáng)市場(chǎng)與客戶的研究,根據(jù)各自的不同點(diǎn)，將企業(yè)和公眾劃分為若干個(gè)服務(wù)對(duì)象，針對(duì)客戶的不同需求，向目標(biāo)客戶對(duì)象提供獨(dú)特的服務(wù)，使客戶需求得到更為有效的滿足，在維護(hù)客戶忠誠(chéng)度的同時(shí)，不斷拓展和連鎖占有新的市場(chǎng)。國(guó)有商業(yè)銀行的客戶市場(chǎng)可以按國(guó)家政策因素、經(jīng)濟(jì)周期因素、行業(yè)發(fā)展因素、人口因素、地理因素、社會(huì)心理因素和客戶利益因素等類別進(jìn)行細(xì)分。如中國(guó)銀行在過(guò)去集中資金保外匯外貿(mào)和出口創(chuàng)匯企業(yè)的基礎(chǔ)上，近年又把重點(diǎn)投向國(guó)家大中型企業(yè)。國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和重點(diǎn)建設(shè)工程以及基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目尤其是電力、能源、通訊、交通等國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，中行特別注重發(fā)揮國(guó)際性大銀行的作用，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)和中介業(yè)

13、務(wù)方面為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，特別是充分利用遍布全球的結(jié)算服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮國(guó)際結(jié)算的優(yōu)勢(shì)為企業(yè)出口創(chuàng)匯提供一條龍配套服務(wù)，深得客戶好評(píng)；中行還積極為企業(yè)改革和開拓市場(chǎng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，跟蹤服務(wù)，建立新型的銀企合作關(guān)系，形成以國(guó)有大中型企業(yè)和出口創(chuàng)匯企業(yè)為主體的客戶群，并擴(kuò)大間接融資范圍，把吸存業(yè)務(wù)延伸到投資、消費(fèi)領(lǐng)域，如以貸促存、促結(jié)算業(yè)務(wù)，就為中行回籠了大量資金，從而壯大了資金規(guī)模，形成了中國(guó)銀行的獨(dú)特魅力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立營(yíng)銷體制，構(gòu)筑新型服務(wù)體系國(guó)有商業(yè)銀行現(xiàn)行的經(jīng)營(yíng)體制基本上沿用了專業(yè)銀行的體制，機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員分工雖有一定調(diào)整，但仍不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和金融體制改革的深化，暴露出一些不足之處：一些機(jī)

14、構(gòu)設(shè)置和業(yè)務(wù)分工不是以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向；有的部門對(duì)市場(chǎng)信息反應(yīng)不快，對(duì)新情況、新問(wèn)題束手無(wú)策；服務(wù)思想雖有提高，服務(wù)質(zhì)量卻沒(méi)有到位，加上內(nèi)部整體配合不夠，已直接影響經(jīng)營(yíng)大局。為此，國(guó)有商業(yè)銀行要積極探索符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的經(jīng)營(yíng)體制，改變長(zhǎng)期以來(lái)內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)向以客戶為中心的營(yíng)銷體制轉(zhuǎn)變，向以市場(chǎng)為導(dǎo)向的綜合性部門發(fā)展。首先，開展系列化配套業(yè)務(wù)服務(wù)，當(dāng)好客戶銀行顧問(wèn)”。為客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、理財(cái)員、服務(wù)員為一體的并包括資產(chǎn)、負(fù)債等業(yè)務(wù)在內(nèi)的多層次、全方位服務(wù)，為客戶解決金融服務(wù)問(wèn)題；其次，培養(yǎng)“客戶”經(jīng)理，密切與客戶的關(guān)系?！翱蛻簟苯?jīng)理的作用就是走向市場(chǎng)，及時(shí)捕捉市場(chǎng)信息，改進(jìn)并發(fā)展與客戶的關(guān)系，開拓銷售渠道，適時(shí)推出新的金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，直接為客戶提供并辦理銀行業(yè)務(wù)，開發(fā)和占領(lǐng)新的市場(chǎng)；再次，改革管理體制，實(shí)現(xiàn)人力資源優(yōu)化配置。改革的目標(biāo)是建立面向市場(chǎng)的營(yíng)銷體制，改變目前存在的人力資源配置不盡合理的狀況，使經(jīng)營(yíng)人員從機(jī)關(guān)事務(wù)型向市場(chǎng)營(yíng)銷型轉(zhuǎn)變