20202021年新媒體營銷分析報告課件

1、新媒體營銷分析報告第1頁，共92頁。報紙全媒體時代雜志自媒體大數(shù)據(jù)云計算論壇移動互聯(lián)微博SNS物聯(lián)網(wǎng)電視戶外第2頁，共92頁。目錄AMPM互動討論關于媒體及媒體關系的三大思考案例剖析媒體關系建立與維護的必要性基礎建設從微博運營看媒介關系管理執(zhí)行技巧媒介關系管理的五大關鍵點情景模擬第3頁，共92頁。先從討論開始第4頁，共92頁。思考1您在與媒體的接觸中有哪些 障礙和困惑？（所在公司媒體關系維護現(xiàn)狀與問題）第5頁，共92頁。媒體太多，找不到重點，系統(tǒng)性差軟文太多，發(fā)不出企業(yè)通稿，無特點，效果差媒體關系僵化、對立情緒嚴重“好的不報壞的報”問題所在第6頁，共92頁。思考2你希望的理想媒體關系是怎樣的？

2、第7頁，共92頁。積極配合傳遞企業(yè)信息報喜不報憂莫要落井下石公正客觀滅火及時良好的媒介關系如魚得水第8頁，共92頁。思考3你認為目前中國的媒體現(xiàn)狀是怎樣的？第9頁，共92頁。媒介受眾注意力分散，企業(yè)在營銷過程中的媒介應用更加多元化。媒介的發(fā)展與特點新媒體大肆興起專業(yè)垂直類媒體勢頭看漲媒體價格不斷攀升自媒體意見領袖影響力增強社會化媒體傳播應用廣泛，個體和群體之間的口碑正向傳遞，不易掌控。媒體定位及分類愈加精準細分。第10頁，共92頁。Twitter（6年） 新浪微博（27個月） Social | 社交網(wǎng)絡席卷全球獨立用戶超過 5 億注冊用戶超過 3 億每秒發(fā)送峰值 15,358 條每秒發(fā)送峰值

3、32,312條第11頁，共92頁。 Social | 中國社會化媒體格局一覽第12頁，共92頁。 Social | 開放+分享 每個人都在表達自己社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)和發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)更為開放，用戶更加方便快捷的分享信息。更直接更平等更開放更直接更鮮活用戶隨時在線，所有人都在自覺自愿地表達他們是誰，在什么地方，在做什么。第13頁，共92頁。 Mobile | 移動互聯(lián)帶來了信息交互方式的改變線上交互與線下交易相整合移動性、隨身性、互動性、位置化第14頁，共92頁。 Big Data | 中國迎來“大數(shù)據(jù)時代”3.4億Twitter每天信息數(shù)40億Facebook每天分享和發(fā)布量35T 搜索引擎每天的數(shù)據(jù)

4、量5萬小時Youtube每天上傳影片時長Source: Twitter Public Data, 2012; IDC, Oct 2011; Youtube Public Data, Nov 2010; Qiang Yang, HKU, 2011;DCCI,2012 行為數(shù)據(jù)/關系數(shù)據(jù)/UGCSocial地理位置數(shù)據(jù)Mobile用戶交易數(shù)據(jù)企業(yè)信息化截止2012年6月，中國有網(wǎng)民5.38億，其中手機網(wǎng)民達到3.88億。第15頁，共92頁。【企業(yè)視角】我是大品牌，知名度高，投放廣告力度大，所以處于強勢地位?？梢钥刂泼襟w。 我是小品牌，知名度小，沒錢投放廣告，“有求”于媒體。【媒體視角】我握有“話語

5、權”，是真正的強者。 【二者關系】“利用”而非“合作”態(tài)度媒體傳播價值評價，受企業(yè)管理水平和領導者的個人偏好影響。中國媒體關系現(xiàn)狀分析第16頁，共92頁。企業(yè)與媒體的角色及優(yōu)劣勢 分類項目媒 體企 業(yè)新聞素材四處尋找，巧婦難為無米之炊肚子里有“料”公信力社會角色：真實、中立、權威、可信賴無影響范圍幾十萬、幾百萬的人群有限輿論影響力非常強大缺少主動權采訪企業(yè)透過公關人有決定權相互依存，相互制約，所以必須相互尊重，相互妥協(xié)。媒體關系建立與維護的必要性第17頁，共92頁。建立一個強大、穩(wěn)定、緊密的媒體關系網(wǎng)絡有助于企業(yè)：在競爭優(yōu)勢中進行有利定位，脫穎而出。 樹立企業(yè)的領導品牌地位和暢銷產(chǎn)品。 在傳媒

6、界塑造良好聲譽，更好地掌握媒體動態(tài)，提前知曉言論影響，危機預警并及時處理，降低負面風險。媒體關系建立與維護的必要性第18頁，共92頁。千萬不要忽視自媒體的殺傷力第19頁，共92頁。來看下面的例子第20頁，共92頁。神州租車“憤怒的老陸”黑公關下的逆襲1.第21頁，共92頁。第22頁，共92頁。利用微博引發(fā)轉化危機一鳴驚人以漫畫形象“憤怒的老陸”為原型制作多張言辭激烈、富有攻擊力的海報引發(fā)關注，進行巧公關之后，適時推出最新優(yōu)惠活動，達到營銷落地。第23頁，共92頁。引發(fā)其他媒體熱議第24頁，共92頁。時間：2013年2月4日14:18主人公：加多寶事件：官微連發(fā)4條主題為“對不起”的微博，并配以

7、幼兒哭泣圖片的形式。目的：加多寶通過微博“喊冤”，隱晦抗議廣州中院關于加多寶禁用相關廣告詞的裁定，引發(fā)上千網(wǎng)友的轉發(fā)和評論。沒有話題？那就制造話題！加多寶對不起王老吉沒關系2.第25頁，共92頁。紅罐涼茶的取勝之道制造內容大膽嘗試善用自媒體以速度取勝第26頁，共92頁。雖然有網(wǎng)友進行了立即反擊，以同樣的格式做出4張“沒關系”的圖片。但僅從傳播上衡量，不得不說：王老吉又 慢 了第27頁，共92頁。其他媒體上的傳播熱議第28頁，共92頁?；ヂ?lián)網(wǎng)公司大佬頻現(xiàn)天天向上2013年頭兩個月，天天向上一共錄制了4期互聯(lián)網(wǎng)話題節(jié)目。1月11日，唱吧、墨跡天氣、Camera360、大眾點評、飛常準等5個App公

8、司；1月18日，百度無線產(chǎn)品；1月25日，奇虎360；2月8日，愛奇藝?；ヂ?lián)網(wǎng)“戀上”電視綜藝介是為何？3.第29頁，共92頁。一為推廣，拓展二三線用戶二為品牌，宣傳方式更得人心懂 媒體，所以才 利用 媒體互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始向新媒體之外的宣傳渠道伸手，去抓取那些互聯(lián)網(wǎng)、新媒體無法影響到的人群，而最有效最直接的渠道就是電視媒體。第30頁，共92頁。拍死記者？對立情緒激發(fā)，又怎能讓媒體傳遞企業(yè)良性信息呢？收買記者滅火？企業(yè)違法，更不能養(yǎng)成記者敲詐惡習！如果你是記者，如果你是老板，你會怎么做？第31頁，共92頁。對企業(yè)而言，實施有效的媒體關系管理、建立良好的媒體關系、避免或成功化解企業(yè)危機，是實現(xiàn)公司戰(zhàn)

9、略目標的重要支撐。如何建立及維護良好的媒體關系第32頁，共92頁。從微博營銷看媒介關系管理第33頁，共92頁。人人都是“自媒體”特殊的“人際關系圈”影響力散發(fā)無窮盡的傳播效力微博營銷，讓品牌營銷的力量更具攻勢因為微博我們的傳播發(fā)生了改變第34頁，共92頁。企業(yè)微博成為品牌營銷和消費者聚集的落腳點。企業(yè)與媒體之間的溝通、親和力、理解、支持等形式的綜合體現(xiàn)。微博營銷媒介關系管理領袖聲音速度及時專業(yè)的團隊運營有“關系”的圈子相比微博運營的模式和特點，企業(yè)對于媒介關系的管理恰有眾多相似之處。危機晴雨表互動持續(xù)內容吸引力VS粉絲=媒體第35頁，共92頁。HOW to DO第36頁，共92頁。從基礎建設到

10、工作執(zhí)行執(zhí)行技巧提供優(yōu)質的內容持續(xù)良好的互動及時快速的應對影響有影響力的人靈活處理危機定位建立系統(tǒng)分級管理搭建團隊第37頁，共92頁。1.先定位，再聚人氣硬件篇基礎建設階段媒介關系管理明確統(tǒng)一的媒體分類標準，從龐雜的媒體分類中，找出與企業(yè)/品牌核心價值傳播相關的媒體范圍，建立自己的媒體資源庫。技術交流產(chǎn)品推廣IT服務技術研究微軟中國微博矩陣第38頁，共92頁。明確統(tǒng)一的媒體分類標準媒體分類對象大眾行業(yè)發(fā)行方式贈閱免費取閱自營郵政報刊亭購買DM直投省份覆蓋范圍城市全國區(qū)域生活內容專業(yè)綜合法制娛樂財經(jīng)時事汽車IT/科技/通信體育時尚醫(yī)藥軍事動漫人才廣告/營銷形式報紙戶外網(wǎng)絡雜志電視臺欄目頻道電臺第

11、39頁，共92頁。分析媒體，定位出相關媒體，建立媒體資源庫 媒體檢查清單發(fā)行量發(fā)行周期地區(qū)針對性內容針對性讀者決策層次（toB or to C）發(fā)行渠道印刷質量廣告形式多樣性廣告價格（千人成本）廣告協(xié)作能力和同類媒體的受眾交叉度第40頁，共92頁。硬件篇基礎建設階段2.分級管理，建立日常維護系統(tǒng)第41頁，共92頁。我的關注我的粉絲過我的TA的關注TA的粉絲發(fā)表話題，關注他人，吸引大量粉絲，并與他人產(chǎn)生互動，進而篩選出優(yōu)質高活躍度的粉絲群體，分類管理。 微博中的粉絲管理第42頁，共92頁。 媒體關系中的分級管理C 一般級維護：編輯/記者B 重要級維護：資深言論人士/媒體顧問/媒體新銳先鋒A VI

12、P維護：社長/總編/主編在媒體分級的基礎上，根據(jù)點面兼顧、重點維護、自上而下的原則，進一步將媒體中的個人進行分級管理，并建立日常維護系統(tǒng)第43頁，共92頁。參與業(yè)內媒體舉辦的行業(yè)活動專訪-創(chuàng)造媒體與企業(yè)高層的交流與互動機會舉辦年終媒體答謝會組織媒體旅游日常維護 善用媒體關系維護手段活動企業(yè)好感度含蓄植入，使媒體不產(chǎn)生抵觸心理，與正式的商業(yè)活動區(qū)分。第44頁，共92頁。硬件篇基礎建設階段3.搭建專業(yè)維護團隊第45頁，共92頁。微博運營團隊：項目組、ePR組、設計組幽默、懂網(wǎng)性、幽默、有想法、樂于互動分享媒介維護團隊:便于接口管理，保證信息雙向溝通中的準確、統(tǒng)一。熟悉媒體，懂公關，善于發(fā)現(xiàn)輿論問題

13、，溝通能力強。第46頁，共92頁。制定媒體維護計劃： 媒體關系體系的建設需要循序漸進，逐步分階段進行，不同階段設定進度目標，并由專人負責。建設啟動了解不同媒體基本信息。媒體資源庫分類分級。媒體中個人身份級別分類。建設主動拓展意向媒體，搭建友好關系。安排各級別媒體維護接口人。在溝通中了解媒體需求。完善針對建設中的執(zhí)行工作對媒體關系管理體系進行修正和信息完善。強化針對特殊屬性媒體的應用、關系建設和維護，進行優(yōu)化提升。第47頁，共92頁。情景再現(xiàn)某企業(yè)舉辦行業(yè)性論壇，邀請平面媒體親臨現(xiàn)場，并進行會后報道。但記者撰寫的文章中，有多處言詞極其不專業(yè)，并對企業(yè)不利，記者又不愿修改文章？如何與媒體保持良好溝

14、通，扭轉局面？第48頁，共92頁。讓媒體疲勞與饑渴互補尊重媒體做記者同行建立信任保持活躍度提供真實信息與優(yōu)質內容第49頁，共92頁。技能篇執(zhí)行關鍵階段內容決定傳播，有營養(yǎng)、有價值、有亮點的內容，更有讀者。企業(yè)對于何種內容將吸引媒體最大關注，需要敏感性。Key Point 1：提供優(yōu)質的內容第50頁，共92頁。 巧借熱點事件，營造傳播氛圍第51頁，共92頁。 Just Do It：8月7日18:01發(fā)布，截至當晚20:00，轉發(fā)超過11萬，評論近3萬第52頁，共92頁。寶馬中國：總會有人記得你為國人所帶來的感動與榮耀，也一定會有人明白你所背負的重壓與傷痛?！啊?月7日 18:36 轉發(fā)：8340

15、，評論：1555第53頁，共92頁。MINI中國：卸下所有期盼，不必再做偶像或不死英雄。完成我的路，無論姿勢與結果?！啊?月7日21:29 轉發(fā)：9466，評論：1813第54頁，共92頁。杜蕾斯官方微博：8月7日18:36 轉發(fā)：45795 評論：8146最快的男人并不是最好的，堅持到底 才是真正強大的男人！“”第55頁，共92頁。一只安全套創(chuàng)造的微博奇跡 抓住網(wǎng)絡話題 借力打力 四兩撥千斤第56頁，共92頁。2011年6月23日17:20：北京又一次瓢潑大雨傾盆而下17:58：不到2分鐘，當時不到6000粉絲的地空搗蛋的這條帖子就被轉發(fā)了100多次。18:15：新浪微博1小時話題榜 第一名

16、。24:00：超過5萬8千條，牢牢占據(jù)了6月23日新浪微博轉發(fā)排行第一名。6月24日10:00：轉發(fā)到7萬條，24日17：00轉發(fā)到8萬條。而后三天內：最高的轉發(fā)超過了9萬條。先由杠子的私人賬號地空搗蛋 發(fā)出來，看看效果，而后再由杜蕾斯官方微博 轉發(fā)根據(jù)傳播鏈條的層級性傳播，此內容應該是可以被5000萬以上的新浪用戶看到，另外同時在騰訊微博、SOHU微博也做了及時發(fā)布， 影響人群也在千萬級別以上。如果以傳統(tǒng)媒體傳播到達來言，這次沒花費一分錢預算的事件傳播可以與CCTV黃金時間點的3次30秒廣告的效果媲美， 創(chuàng)造了微博奇跡。第57頁，共92頁。2012年7月28日凌晨 奧運會開幕之際，在上海思南

17、路一處辦公樓的地下室內，來自 W+K，AKQA，Razorfish三家創(chuàng)意公司，Mindshare媒介代理以及NIKE公司的近30位智囊團成員悄悄集結，開始了他們?yōu)槠?7天的“偉大”鏖戰(zhàn)。24小時 輪流工作、周末無休，緊跟賽事發(fā)布格式相同的廣告：一幅沒有具體人物或地點指代的圖片，加上最多不超過三行的粗體字文案，左下角都署上“活出你的偉大”和一個耐克Logo?！皞ゴ蟆北澈蟮墓适吕么笫录?，策劃獨一無二的內容第58頁，共92頁。利用了可以識別用戶社交賬號技術，采用Social DNA互動廣告形式，讓每個網(wǎng)民都能登上屬于自己的“偉大快訊”頭版頭條，傳達出“每個人都可以偉大”的意義。擅長于社會化營銷，

18、專注將創(chuàng)意用社交語言與網(wǎng)民進行溝通。想辦法將受眾的注意力從“偉大”的價值觀引導到“開始運動”這個行為上去，并在“由此上陣”的平臺展現(xiàn)自己。創(chuàng)意生成?！皞ゴ蟆钡膮f(xié)同創(chuàng)作第59頁，共92頁?！袄钅扰W(wǎng)單打首輪出局。7月27日，15:58”“葉詩文在女子400米混合泳中打破世界紀錄奪金。7月29日，03:49”“菲爾普斯奪4金2銀后于8月5日宣布正式退役。8月5日，15:31”“陳一冰在男子吊環(huán)項目中因裁判打分問題而僅獲得銀牌。8月6日22:06”第60頁，共92頁。NIKE為即將初賽的劉翔預熱。出稿時間：8月6日，13:578月7日劉翔因傷謝幕， NIKE事件營銷微博轉發(fā)數(shù)達12萬次以上第61頁，

19、共92頁。第62頁，共92頁。第63頁，共92頁。第64頁，共92頁。第65頁，共92頁。技能篇執(zhí)行關鍵階段Key Point 2：持續(xù)良好的互動沒有互動的微博猶如一潭死水，在媒體關系圈中同樣如此。企業(yè)要保持與媒體之間的活躍度，防止被遺忘。第66頁，共92頁。案例1愛奇藝與國際品牌觀察共同策劃視頻營銷分享沙龍7月25日，國際品牌觀察雜志社與視頻網(wǎng)站愛奇藝在上海共同主辦“聊聊莫比廣告獎與微電影那些事兒”主題分享會，吸引20余家知名代理公司的40余位廣告、媒介、制作公司高層，靜觀影片，愜意交流。國際品牌觀察2012年9月刊同期大篇幅報道。第67頁，共92頁。案例2翁詩雅榮獲廣告時代“最值得矚目女性

20、”大獎，媒體登門專訪新聞稿：發(fā)布以廣告/營銷、新聞/財經(jīng)類網(wǎng)絡媒體為主，共發(fā)布18家。廣告門、成功營銷、麥迪遜邦、艾瑞網(wǎng)、中國營銷資源在線等在首頁進行推薦；成功營銷、廣告門分別在其新浪微博進行發(fā)布。深度專訪：10月刊新營銷2P，并在雜志封面進行人物照片推薦。11月刊中國廣告雜志3P。第68頁，共92頁。技能篇執(zhí)行關鍵階段Key Point 3：及時、快速的應對在滿足雙方需求共贏的基礎上，科學、合理、及時的傳播策略是引導熱點或突發(fā)事件正向發(fā)展最好的回應。第69頁，共92頁。騰訊與21世紀營銷廣告節(jié)報紙?zhí)崆皽贤?，獲獎信息三天版面連發(fā)的及時運作，成為整個廣告節(jié)傳播最及時、影響力最廣的公關事件。案例1

21、-廣告節(jié)騰訊獲獎與21世紀營銷報紙三連發(fā)第70頁，共92頁。Key Point 4：影響有影響力的人技能篇執(zhí)行關鍵階段第71頁，共92頁。微博圈中，關鍵意見領袖在關系圈中的口碑引導作用十分奏效。在媒介關系管理中，分級維護媒體中不同層級的人（社長/總編/主編/資深評論人等）。通過其個人影響力和關系網(wǎng)絡傳遞企業(yè)的正能量，在業(yè)界形成聲譽背書。第72頁，共92頁。0公關危機事件正向例證與話語引導。意見領袖聲音，助力平臺背書，配合騰訊營銷的傳播推廣，發(fā)表行業(yè)文章，對案例/數(shù)據(jù)/產(chǎn)品進行解讀與點評。匯聚行業(yè)營銷先鋒力量，搭建溝通平臺，拉近騰訊與行業(yè)專家的聯(lián)系，促進信息互通。推動行業(yè)發(fā)展，樹立騰訊在線營銷行

22、業(yè)領導者風范。由騰訊發(fā)起的非盈利性的在線營銷智庫第三方中立的視角第73頁，共92頁。技能篇執(zhí)行關鍵階段Key Point 5：靈活處理危機第74頁，共92頁。危機發(fā)生前未雨綢繆！做好日常輿情監(jiān)測，關注業(yè)內動向和熱點話題制定危機管理計劃和緊急應對措施塑造高層正面形象，削弱危機發(fā)生時的負面影響統(tǒng)計預警話題關注第75頁，共92頁。緘默，無可奉告？無視，任負面肆意蔓延？規(guī)避錯誤，推脫責任？攘外不安內，無決策權！多方發(fā)聲，自相矛盾！危機出現(xiàn)時第76頁，共92頁。事件回應【曝光】蘋果手機深陷“后蓋門” 售后服務中外有別【回應】毫無誠意 官方回復假大空2013年03月15日 23:53蘋果中國聲明：蘋果公司

23、致力于生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，并為所在市場的消費者提供無與倫比的用戶體驗。這也是為什么我們在每一家蘋果零售店的 Genius Bar 天才吧提供深受消費者喜愛的面對面支持。我們也與全國270多個城市的超過500個授權服務點密切合作。我們的團隊一直努力超越消費者的期望，并高度重視每一位消費者的意見和建議。第77頁，共92頁。【曝光】大眾汽車雙離合自動變速器被曝安全隱患【回應】公關部道歉 第一時間微博發(fā)聲 承諾解決問題 召回問題產(chǎn)品事件回應第78頁，共92頁。事件回應第79頁，共92頁。事件回應第80頁，共92頁。2022/8/4PK互掐之戰(zhàn)，誰是贏家？第81頁，共92頁。2022/8/4事件始末：由

24、質量追問到媒企混戰(zhàn)3.14發(fā)表農夫山泉有點懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來屢被投訴，打響維權第一槍。3.15發(fā)布就農夫山泉瓶裝水含細小沉淀物的說明，公布瓶裝飲用水檢測報告結果，符合國家標準各項安全指標。發(fā)布文章農夫山泉回應公告撒謊黑色不明物依舊是謎3.253.17奔赴農夫山泉問題水生產(chǎn)地湖北丹江口市胡家?guī)X，此舉發(fā)現(xiàn)其水源地垃圾遍地。發(fā)布題為農夫山泉丹江口水源地上演“垃圾圍城”水質堪憂的報道。發(fā)布關于丹江口岸邊雜物的說明的公告。3.28發(fā)布調查稿件農夫山泉水源地調查二：藏污納垢或因選址不佳4.8發(fā)表農夫山泉自訂產(chǎn)品標準允許霉菌存在披露，農夫山泉執(zhí)行的產(chǎn)品標準為浙江標準，放寬了對部分有害物質的含量要求，并允許霉菌和酵母菌存在，可能對人體健康造成影響。第一階段水源門第82頁，共92頁。2022/8/44.10京華時報記者對農夫山泉飲用標準問題展開跟蹤調查，報道了農夫山泉被指標準不如自來水一文后，農夫山泉隨即陷入“標準門”。第二階段標準門第83頁，共92頁。2022/8/44月10日至五月初，京華時報用67個版面連續(xù)刊發(fā)針對農夫山泉問題的批評報道第84頁，共92頁。2022/8/4對于蜂擁而至的報道，農夫山泉全力“回擊”品質優(yōu)于自來水，競爭對手怡寶在搞鬼。4.11華潤怡寶不要有膽做，沒膽認。4.12公布四處