CRM實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)客戶細(xì)分管控課件

1、客戶管理用數(shù)據(jù)說話思啟智業(yè)統(tǒng)計(jì)表明：有效客戶貢獻(xiàn)占總營(yíng)收45%以上的酒店，上桌率即可保持在80%以上；A級(jí)客戶每上升1個(gè)點(diǎn)，營(yíng)收增長(zhǎng)5%以上；有效客戶流失1個(gè)點(diǎn)，營(yíng)收下降10%左右；有無客服系統(tǒng)的客戶穩(wěn)定成本為5：1；一個(gè)客戶的貢獻(xiàn)通常是散客的3-5倍；80%的客戶希望在消費(fèi)時(shí)有熟人照顧；年度營(yíng)收曲線的波動(dòng)：有效客服體系者在10%左右；無有效客服體系者在15%-30%之間。第1頁(yè)，共25頁(yè)。CRM-客戶細(xì)分客戶責(zé)任細(xì)分-分責(zé)3客戶級(jí)別細(xì)分-分級(jí)1客戶模塊細(xì)分-分類2客戶目標(biāo)管理-管控4CRM-分級(jí)就是將客戶按照一定的標(biāo)準(zhǔn)分為A/B/C/D等級(jí)。CRM-分類就是將客戶按照職業(yè)性質(zhì)分為不同的類型。

2、CRM-分責(zé)就是將客戶按照歷史關(guān)系以及職級(jí)能力對(duì)應(yīng)分配。CRM-管控就是根據(jù)客戶的實(shí)際進(jìn)行年度、月度、周、日、餐不同階段、不同節(jié)點(diǎn)的管控。第2頁(yè)，共25頁(yè)。客戶級(jí)別細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)A級(jí)：忠誠(chéng)度高、價(jià)值度高；就餐頻率高、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)高。B級(jí)：忠誠(chéng)度低、價(jià)值度高；就餐頻率低、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)高。C級(jí)：忠誠(chéng)度高、價(jià)值度低；就餐頻率高、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低。CRM-客戶細(xì)分【分級(jí)】按照忠誠(chéng)價(jià)值細(xì)分級(jí)別第3頁(yè)，共25頁(yè)。CRM-客戶細(xì)分【分級(jí)】客戶細(xì)分時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)客戶級(jí)別分為A、B、C、D四個(gè)等級(jí)；有效客戶基本標(biāo)準(zhǔn)：60天以內(nèi)為有效客戶；潛在客戶基本標(biāo)準(zhǔn)：60天之外為D類客戶；按照就餐的頻率和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)雙項(xiàng)指標(biāo)占全部客戶排名前20%者，為

3、A級(jí)客戶；按照就餐標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)排名20%之后的前50%；為B級(jí)客戶；按照就餐標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)排名20%之后的后50%；為C級(jí)客戶。第4頁(yè)，共25頁(yè)。A級(jí)客戶的確定Click to Edit TitleCRM-客戶細(xì)分【分級(jí)】把全部的有效客戶（60天內(nèi)）按照頻次排序把全部的有效客戶（60天內(nèi)）按照額度排序分別提取各自的前20%的客戶把頻次和消費(fèi)貢獻(xiàn)同在前20%范圍內(nèi)的客戶提取出來確定為A級(jí)客戶按照頻次排名和消費(fèi)貢獻(xiàn)排名同列前20%A級(jí)客戶量不足20%的標(biāo)準(zhǔn)量，其缺口依次按照兩個(gè)排序后延，直至達(dá)到20%的預(yù)分A級(jí)客戶量。第5頁(yè)，共25頁(yè)。CRM-客戶細(xì)分【分級(jí)】A級(jí)客戶的確定（示例）客戶頻率排名客戶貢獻(xiàn)排名客

4、戶名排名頻率客戶名排名客戶貢獻(xiàn)第6頁(yè)，共25頁(yè)。Click to Edit Title把除去A類客戶之后的剩余客戶按照消費(fèi)貢獻(xiàn)排序把排名前50%的客戶定性為B級(jí)客戶B級(jí)客戶的細(xì)分CRM-客戶細(xì)分【分級(jí)】當(dāng)BC類客戶確定后，將出現(xiàn)一個(gè)客戶同時(shí)出現(xiàn)，在BC客戶類之中，對(duì)此，參照該客戶在BC類中的排名先后確定其級(jí)別歸屬。第7頁(yè)，共25頁(yè)。CRM-客戶細(xì)分【分級(jí)】把除去A類客戶之后的，剩余客戶按照頻次排序。把頻次排名前50%的客戶定性為C類客戶。C及客戶的細(xì)分當(dāng)BC類客戶確定后，將出現(xiàn)一個(gè)客戶同時(shí)出現(xiàn)，在BC客戶類之中，對(duì)此，參照該客戶在BC類中的排名先后確定其級(jí)別歸屬。第8頁(yè)，共25頁(yè)。CRM-客戶

5、細(xì)分【分級(jí)】客戶目標(biāo)預(yù)制表客戶等級(jí)客戶名稱客戶頻率貢獻(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)預(yù)計(jì)目標(biāo)貢獻(xiàn)占比A級(jí)B級(jí)C級(jí)D級(jí)第9頁(yè)，共25頁(yè)?？蛻舻募?jí)別確定之后，尊重職業(yè)特質(zhì)對(duì)應(yīng)有效的原則，實(shí)施客戶的模塊分類。客戶的模塊不同、其消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、行為、習(xí)慣以及傾向的不同，所以，有效地模塊細(xì)分有助于”一對(duì)一”的客戶管理效率和效果。客戶模塊的細(xì)分的另一個(gè)理由就是，將不同級(jí)別但同一性質(zhì)的客戶集中管理，最大化的催生客戶之間的相互影響和促進(jìn)。CRM-客戶細(xì)分【分類】客戶的細(xì)分（分類）意義第10頁(yè)，共25頁(yè)。CRM-客戶細(xì)分【分類】常見的客戶細(xì)分模塊：1、政府客戶模塊：被宴請(qǐng)、政務(wù)接待2、國(guó)企客戶模塊：實(shí)務(wù)接待、宴請(qǐng)、被宴請(qǐng)3、事業(yè)單位客戶模塊

6、：事務(wù)接待、商務(wù)宴請(qǐng)、被宴請(qǐng)、宴請(qǐng)4、私企客戶模塊：宴請(qǐng)、業(yè)務(wù)接待、商務(wù)洽談5、外阜客戶模塊：事務(wù)宴請(qǐng)、商務(wù)洽談、社交就餐客戶的細(xì)分模塊類型第11頁(yè)，共25頁(yè)?？蛻裟K類型目標(biāo)預(yù)制表客戶類型客戶級(jí)別客戶名稱客戶頻率貢獻(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)預(yù)計(jì)目標(biāo)貢獻(xiàn)占比政府ZA級(jí)ZB級(jí)ZC級(jí)事業(yè)SHA級(jí)SHB級(jí)SHC級(jí)國(guó)企GA級(jí)GB級(jí)GC級(jí)私企SA級(jí)SB級(jí)SC級(jí)外阜WA級(jí)WB級(jí)WC級(jí)第12頁(yè)，共25頁(yè)。CRM-客戶細(xì)分【分類】不同的客戶模塊具有不同的特質(zhì)不同的客戶模塊具有不同的貢獻(xiàn)不同的客戶模塊適合不同的管理客戶細(xì)分模塊的貢獻(xiàn)意義客戶數(shù)量比例模塊客戶貢獻(xiàn)比例模塊第13頁(yè)，共25頁(yè)。CRM-客戶細(xì)分【分類】從下面的兩個(gè)餅圖可以

7、看出兩家酒店由于客戶管理水平所體現(xiàn)出的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)；酒店經(jīng)營(yíng)狀態(tài)可控率越高，態(tài)勢(shì)和質(zhì)量越好；反之依然；客戶管理的價(jià)值體現(xiàn)于客戶消費(fèi)在酒店整體銷售中的比例。第14頁(yè)，共25頁(yè)。CRM-客戶細(xì)分【分責(zé)】實(shí)客戶分責(zé)就是將具體的客戶分配給酒店對(duì)應(yīng)的管理者（崗位），建立客戶管理目標(biāo)、制定具體的客戶管理責(zé)任?？蛻舴重?zé)的目的：通過有效的客戶管控實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)基本的目的：其一、保持酒店所需的客戶量，并且朝著不斷優(yōu)化的方向；其二、通過客戶服務(wù)提升客戶忠誠(chéng)度，從而加強(qiáng)客戶關(guān)系，體現(xiàn)于客戶的就餐頻率；其三、結(jié)合客戶實(shí)際，適時(shí)保持客戶貢獻(xiàn)水平。有效客戶量、就餐頻率、消費(fèi)水平第15頁(yè)，共25頁(yè)。CRM-客戶細(xì)分【分責(zé)】事實(shí)上

8、，實(shí)施客戶管理的目標(biāo)在于提高客戶在酒店消費(fèi)中的比重，比重越高則預(yù)示著酒店的市場(chǎng)終端愈具備優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)酒店在市場(chǎng)終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)：足夠的客戶量、穩(wěn)定的忠誠(chéng)度、優(yōu)化適合的客戶價(jià)值、可控的客戶行為、與酒店目標(biāo)對(duì)應(yīng)的客戶管理業(yè)績(jī)。客戶總量客戶有效行為質(zhì)量可控質(zhì)量客戶結(jié)果管控結(jié)果第16頁(yè)，共25頁(yè)。CRM-客戶細(xì)分【分責(zé)】客戶分責(zé)，就是將酒店通過“清倉(cāng)建賬”整理的客戶分配給酒店具體的客戶管理人員，建立客戶管控機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)CRM之“1對(duì)1”管理?？蛻舴重?zé)的步驟： 1、客戶認(rèn)領(lǐng) 2、客戶對(duì)應(yīng)分配 3、客戶質(zhì)量評(píng)估 4、CRM目標(biāo)制定 5、客戶管控第17頁(yè)，共25頁(yè)。CRM-客戶細(xì)分【分責(zé)】1、客戶認(rèn)領(lǐng)2、

9、客戶對(duì)應(yīng)分配3、客戶質(zhì)量評(píng)估4、CRM目標(biāo)制定5、客戶日常管控按照與客戶的歷史關(guān)系優(yōu)先的原則，從客戶中先期認(rèn)領(lǐng)客戶。認(rèn)領(lǐng)之后剩余的客戶，按照客戶等級(jí)與客服等級(jí)（能力與職級(jí)）對(duì)應(yīng)分配。完成客戶分配后，按照客戶的月度平均頻率和貢獻(xiàn)，評(píng)估客戶的質(zhì)量。按照客服經(jīng)理所分配的數(shù)量、頻率（根據(jù)客戶穩(wěn)定的趨勢(shì)折算）、貢獻(xiàn)制定有效客戶量、預(yù)定臺(tái)數(shù)、銷售目標(biāo)。填制CRM日程管控表，實(shí)施日?？蛻艄芸亍⒆粉?。第18頁(yè)，共25頁(yè)。CRM-客戶細(xì)分【分責(zé)】CRM-客戶管控分為組織管控和崗位管控。組織管控就是將CRM作為銷售部門重點(diǎn)管控內(nèi)容，建立CRM目標(biāo)，細(xì)分CRM目標(biāo)、將CRM目標(biāo)分解到具體的客戶部門和崗位，進(jìn)行目標(biāo)管

10、控、行為管控和激勵(lì)促進(jìn)。崗位管控就是客服經(jīng)理對(duì)于客戶“1對(duì)1”的實(shí)際管控作業(yè)行為。具體而言就是：根據(jù)客戶資源制定崗位CRM目標(biāo)、日常客戶管控表、CRM目標(biāo)節(jié)點(diǎn)分析（月度、周）進(jìn)行作業(yè)管控。通常采用客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶維系的具體手段達(dá)到客戶管控的目的。第19頁(yè)，共25頁(yè)。CRM-客戶管控的目標(biāo)1、CRM目標(biāo)達(dá)成2、CRM客戶晉級(jí)3、CRM客戶開發(fā)4、CRM客戶優(yōu)化CRM目標(biāo)達(dá)成：有效客戶量、客戶頻率、客戶貢獻(xiàn)。通過客戶檔案月度刷新，對(duì)于本等級(jí)客戶中等級(jí)降低者限時(shí)恢復(fù)；對(duì)于第一等級(jí)客戶達(dá)到上一等級(jí)客戶標(biāo)準(zhǔn)，晉升到上一等級(jí)。根據(jù)酒店上桌率目標(biāo)、客戶占比計(jì)算出客戶開發(fā)的目標(biāo)任務(wù)，通過服務(wù)記錄、預(yù)定

11、信息、客戶推介等認(rèn)知和開發(fā)客戶。客戶優(yōu)化：調(diào)節(jié)客戶模塊比例、客戶等級(jí)刷新晉升、資源優(yōu)先配置，實(shí)現(xiàn)客戶的優(yōu)化。有序發(fā)達(dá)優(yōu)質(zhì)模塊、制定等級(jí)優(yōu)先制度、促進(jìn)客戶晉升。第20頁(yè)，共25頁(yè)。CRM-客戶管理的分責(zé)管控客戶量預(yù)定量營(yíng)收量目標(biāo)對(duì)接%A級(jí)客戶客戶量頻次次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)（桌均）占營(yíng)收目標(biāo)%B級(jí)客戶客戶量頻次次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)（桌均）占營(yíng)收目標(biāo)%C級(jí)客戶客戶量頻次次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)（桌均）占營(yíng)收目標(biāo)%D級(jí)客戶客戶量頻次次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)（桌均）占營(yíng)收目標(biāo)%此為有效客戶客戶量遞增客戶級(jí)別優(yōu)化頻次為客戶的歷史水平頻次原則上相對(duì)穩(wěn)定或適度增加。客戶的歷史消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)客戶消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的改變?cè)鰷p不超過10%客戶所占責(zé)任營(yíng)收目標(biāo)的比例保持持續(xù)遞增第21頁(yè)，

12、共25頁(yè)。CRM-客戶管理的分責(zé)管控（示例）客戶量預(yù)定量營(yíng)收量目標(biāo)對(duì)接%A級(jí)客戶客戶量頻次次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)（桌均）占營(yíng)收目標(biāo)%B級(jí)客戶客戶量頻次次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)（桌均）占營(yíng)收目標(biāo)%C級(jí)客戶客戶量頻次次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)（桌均）占營(yíng)收目標(biāo)%D級(jí)客戶客戶量頻次次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)（桌均）占營(yíng)收目標(biāo)%客戶分責(zé)管控的目標(biāo)要求是：保持客戶量的平穩(wěn)與增長(zhǎng)保持客戶頻率的平穩(wěn)與增加保持客戶貢獻(xiàn)的適度健康的增長(zhǎng)積極發(fā)現(xiàn)和培育新客戶。第22頁(yè)，共25頁(yè)。CRM-客戶管理的分責(zé)管控崗位CRM目標(biāo)（計(jì)劃表）日?？蛻艄芸乇恚ü芸乇恚〤RM目標(biāo)節(jié)點(diǎn)分析（月度、周分析模板）第23頁(yè)，共25頁(yè)。人是靠激勵(lì)促進(jìn)的，沒有激勵(lì)就沒有改變。激勵(lì)的有效性雖然引人而異，但作為團(tuán)隊(duì)行為，激勵(lì)是促進(jìn)團(tuán)隊(duì)行動(dòng)的