廣告文案寫作培訓(xùn)教學(xué)課件

1、廣告 文案 寫作第1頁(yè)，共71頁(yè)。我是怎樣寫文案的？幾乎總在最后一分鐘才寫。第2頁(yè)，共71頁(yè)。文案人員的“內(nèi)憂外患”010203040506070809好文案只需5步動(dòng)筆前理清產(chǎn)品和文案的沖突10萬(wàn)+的廣告標(biāo)題如何煉成為何文案開頭這么難寫文案第一段的撰寫千萬(wàn)不要踏進(jìn)理論的陷阱正確認(rèn)識(shí)文案的作用檢驗(yàn)?zāi)阏J(rèn)為完成的文案目錄第3頁(yè)，共71頁(yè)。文案人員的“內(nèi)憂外患”文案人員既要學(xué)會(huì)必要的溝通，又要注重工作的情感投入。第4頁(yè)，共71頁(yè)。 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)廣告主要給撰文一個(gè)值得在市場(chǎng)上賣的商品它應(yīng)該有一點(diǎn)與其它的商品不同這一點(diǎn)就是策劃運(yùn)動(dòng)背后的構(gòu)想客戶客戶部寫B(tài)rief（簡(jiǎn)報(bào)）文案人員廣告文案人員的內(nèi)憂外患01第5

2、頁(yè)，共71頁(yè)。很多時(shí)候，我們抱怨下屬或同事工作不利。問題往往不是出在水平上而是出在溝通上。如果客戶人員和指導(dǎo)經(jīng)常搖頭，就說(shuō)明沒有事先溝通清楚；如果作業(yè)經(jīng)常被打斷，就說(shuō)明我們?nèi)狈χ笇?dǎo)。文案人員的內(nèi)憂外患01第6頁(yè)，共71頁(yè)。反對(duì)沒有指導(dǎo)方針，沒有目標(biāo)而放任創(chuàng)作人員自由行動(dòng)換句話說(shuō)，一定要選擇一種困難的方法去做在這之后才給創(chuàng)作人員自由把手拿開，不要保留任何限制，給他們時(shí)間和鼓勵(lì)給領(lǐng)導(dǎo)第7頁(yè)，共71頁(yè)。情緒，來(lái)不得假。如果你不喜歡寫，也沒有人愿意讀也就是說(shuō)，要積極，不要消極，一定把自己放在產(chǎn)品里，用你的或了解到的生活去活化你的文案如果有什么感動(dòng)了你，就有很大機(jī)會(huì)感動(dòng)別人智慧往往成阻礙情感的東西給文案

3、第8頁(yè)，共71頁(yè)。好文案只需5步收集、咀嚼、拋開、竄出和檢驗(yàn)是寫作文案的必經(jīng)之路。第9頁(yè)，共71頁(yè)。文案五步法收集咀嚼拋開竄出檢驗(yàn)好文案只需5步02第10頁(yè)，共71頁(yè)。收集壹文案工作是發(fā)現(xiàn)的過程，而不是拼命的想點(diǎn)子。深入了解產(chǎn)品，除非有太多的東西要說(shuō)，決不開始寫。寫文案前，找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。文案首先要考慮消費(fèi)者而非產(chǎn)品，把所有的資料都放在手邊。咀嚼貳要想有效率就記住思考時(shí)，不寫作；寫作時(shí)，不思考如果你真的準(zhǔn)備好可以動(dòng)筆應(yīng)該就不必再費(fèi)思量拋開叁躲避開始動(dòng)筆的誘惑做點(diǎn)別的讓簡(jiǎn)報(bào)里的東西沉淀下來(lái)第11頁(yè)，共71頁(yè)。竄出肆對(duì)產(chǎn)品的徹底了解，就象滿載的能量，能使廣告靈感源源而出。這時(shí)你感覺到，可以

4、開始了。其實(shí)，在開始之前的很久，你其實(shí)就已經(jīng)開始寫了。很多你最后寫到廣告里的東西，是在計(jì)劃階段就已經(jīng)決定好了的。檢驗(yàn)伍反思創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)遵循知覺而不是創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)第12頁(yè)，共71頁(yè)。動(dòng)筆前理清產(chǎn)品和文案的沖突記住先明晰賣點(diǎn)是否可靠和文案原創(chuàng)是否重要。第13頁(yè)，共71頁(yè)。且慢動(dòng)筆，賣點(diǎn)可靠嗎推銷員和文案是硬幣的兩面假如廣告人認(rèn)為商品本身不值得消費(fèi)者去注意，這個(gè)商品就應(yīng)該從市場(chǎng)剔除賣點(diǎn)正如桌縫里的一粒米，在只是看見，沒有摳出它之前不要?jiǎng)庸P。假如房子有值得為它付錢的特點(diǎn)，它就一定有值得注意的特點(diǎn)，盡管我們經(jīng)常認(rèn)為它不突出，實(shí)際上只是我們的表述能力不高。?動(dòng)筆前理清產(chǎn)品和文案的沖突03第14頁(yè)，共71頁(yè)。所以就

5、怕你以為自己是誰(shuí)文案的立竿見影無(wú)法判斷如果某個(gè)商品銷售成功不是我們的功勞只是我們沒有埋沒了商品面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧，廣告不能改變產(chǎn)品滯銷的本質(zhì)特點(diǎn)。消費(fèi)者絕對(duì)不是傻瓜，尤其是買貴重的東西，除非產(chǎn)品打動(dòng)了他，否則他怎么能掏錢。！文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品。不要帶著強(qiáng)烈的廣告使命感進(jìn)行策略構(gòu)思和創(chuàng)作，這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現(xiàn)的陷阱了商品。動(dòng)筆前理清產(chǎn)品和文案的沖突03第15頁(yè)，共71頁(yè)。Claude C Hopkins科學(xué)廣告的作者李白“文章本天成，妙手偶得之”George Cribbin 揚(yáng)羅比凱廣告公司創(chuàng)始人廣告就是“紙上推銷術(shù)”我很想避免使用“創(chuàng)作”這個(gè)詞，而把這

6、個(gè)人稱為“美工人員” “文案人員” 而不稱之為“創(chuàng)作人員”。結(jié)論創(chuàng)意的本質(zhì)決定了原創(chuàng)性的難以辨認(rèn)效果好，消費(fèi)者不熟悉，借鑒的好，不參加評(píng)獎(jiǎng)第16頁(yè)，共71頁(yè)。解決了以上問題，你可以動(dòng)筆了記住，要?jiǎng)庸P，不要?jiǎng)与娔X電腦對(duì)文案人員意味著修改工具而不是創(chuàng)作工具動(dòng)筆前理清產(chǎn)品和文案的沖突03第17頁(yè)，共71頁(yè)。10萬(wàn)+的廣告標(biāo)題如何煉成廣告標(biāo)題有哪些類型？如何撰寫吸引人的標(biāo)題？第18頁(yè)，共71頁(yè)。在大多數(shù)廣告中，無(wú)論插圖多么精彩，標(biāo)題都是最為重要的。大多數(shù)讀者在讀過標(biāo)題后，便會(huì)因?qū)ζ涓信d趣或不感興趣來(lái)決定是否繼續(xù)讀下去?！癑OHN CAPLES ”10萬(wàn)+的廣告標(biāo)題如何煉成04第19頁(yè)，共71頁(yè)。The

7、 Headline標(biāo)題的類型1新聞式23啟發(fā)式45命令式10萬(wàn)+的廣告標(biāo)題如何煉成04第20頁(yè)，共71頁(yè)。命令式：運(yùn)用情感因素使廣告和消費(fèi)者的距離縮短，又因告知了原因，顯得更有說(shuō)服力：千萬(wàn)不要，請(qǐng)，來(lái)吧。利益式：向受眾承諾某種利益。12啟發(fā)式：給以思考想像的空間，提高意境3疑問式：誰(shuí)能？誰(shuí)不愿？為什么？45新聞式：類似新聞式標(biāo)題強(qiáng)調(diào)廣告價(jià)值。常用詞：發(fā)現(xiàn)、首次、推出、最新Daniel有話說(shuō)第21頁(yè)，共71頁(yè)。以 為例利益式：你負(fù)責(zé)橫沖直撞，我為你保駕護(hù)航。新聞式：發(fā)現(xiàn)60分鐘的世界。啟發(fā)式：千里共嬋娟，佳人變家人。疑問式：薄得只有0.05mm，為什么還能防水？命令式：千萬(wàn)不要讓她知道這是蜜桃味

8、的。12345XXOO第22頁(yè)，共71頁(yè)。吸引消費(fèi)者的興趣提供最新的信息（新聞）引起消費(fèi)者的好奇暗示一條方便快捷之路可信“有個(gè)問題你不必問你的妻子”“我是如何在一夜之間提高記憶力的”“站起來(lái)的滾筒洗衣機(jī)”“為什么男人永遠(yuǎn)比女人年輕七歲？”“你害怕再英語(yǔ)課上犯錯(cuò)嗎？”“給我五天時(shí)間，我會(huì)賦予你磁性般的人格魅力”“讓我證明給你看免費(fèi)”“兩年里賺了35480美元”成功廣告標(biāo)題的五條規(guī)則第23頁(yè)，共71頁(yè)。1、撰寫標(biāo)題最明智的做法是去探究什么能使你買下這種產(chǎn)品2、不要把標(biāo)題寫的太短，不能圓滿的表達(dá)觀點(diǎn)。3、不要寫死標(biāo)題（信心無(wú)限，優(yōu)良品質(zhì)，價(jià)值非凡，升值在即）4、標(biāo)題不要太張揚(yáng)（為什么還不丟掉你的家具

9、）5、避免毫無(wú)意義的標(biāo)題（普通人的普通事實(shí)）6、在標(biāo)題里暗示其后的方案會(huì)提供有用的信息7、在標(biāo)題里把觀點(diǎn)明確的亮出來(lái)8、興趣+好奇9、不要只羅列事實(shí)13、利用插圖很好的配合標(biāo)題，標(biāo)題之所以成為好標(biāo)題 不僅僅是因?yàn)樗陨硪苍谟谒c圖象的關(guān)系10、盡量加入公司的名字11、不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告12、不要嘗試沒有標(biāo)題的廣告撰寫廣告標(biāo)題的十三條經(jīng)驗(yàn)第24頁(yè)，共71頁(yè)。舉個(gè)例子這樣的廣告標(biāo)題肯定能引起注意但并沒有多少想象力在里面。要以最容易和最低限度的創(chuàng)作上的智力努力去導(dǎo)致爭(zhēng)取注意的廣告，才能擺脫上面的膚淺的推理。他中午吃大便“”10萬(wàn)+的廣告標(biāo)題如何煉成04第25頁(yè)，共71頁(yè)。今年夏天，我和海

10、南有個(gè)約會(huì)今年夏天你只需要花1100元就能暢游海南，5個(gè)去處等著你標(biāo)題的 長(zhǎng)度Tips:1、標(biāo)題如果還需要副標(biāo)題就通常還需要加工；2、在你掙扎的寫出合適的標(biāo)題的時(shí)候，不要把其他的丟掉，他們會(huì)形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適。第26頁(yè)，共71頁(yè)。沒有人讀文案。人們買雜志為的是讀文章而不是廣告在你動(dòng)筆寫正文之前，先把基本架構(gòu)想好利用小標(biāo)題，讓讀者便于瀏覽不要讓消費(fèi)者在接受題目后，瀏覽時(shí)，一看很累，懶得看下去要有一個(gè)誘敵深入的全盤計(jì)劃，利用小標(biāo)題牽引讀者深入閱讀然后從第一段開始小標(biāo)題第27頁(yè)，共71頁(yè)。為何文案開頭這么難寫你需要好的方法來(lái)克服這種困擾。第28頁(yè)，共71頁(yè)。人的大腦就象一部機(jī)器，

11、溫度最高時(shí)工作效率最高。當(dāng)你 開始坐下來(lái)寫作時(shí)，你的大腦是冷的。就是說(shuō)，當(dāng)你坐下來(lái)為一個(gè)廣告擬一個(gè)開頭，就如同沒打開發(fā)動(dòng)機(jī)就要駕駛汽車翻山越嶺。尋找開宗明義的第一句話是十分困難的。創(chuàng)意指導(dǎo)的框架和標(biāo)題與文案人員自己的想法有沖突。為什么文案開頭這么難寫？為何文案開頭這么難寫05第29頁(yè)，共71頁(yè)。如果寫不出來(lái)，就先說(shuō)出來(lái)。然后再寫。為何文案開頭這么難寫05第30頁(yè)，共71頁(yè)。說(shuō)能幫助你用口語(yǔ)表達(dá)，比起寫，會(huì)更快地捕捉到思維，更快地找到表達(dá)的詞匯和合適的修辭。一種不太激進(jìn)的打破常規(guī)的方法就是假想消費(fèi)者就在你面前用TA的語(yǔ)言和TA說(shuō)話想象你現(xiàn)在是在給朋友推薦你已經(jīng)選用的一件商品，多說(shuō)幾遍，然后寫下來(lái)

12、，你可能發(fā)現(xiàn)寫下的東西。為何文案開頭這么難寫05第31頁(yè)，共71頁(yè)。我們把文字寫得艱澀而枯燥是因?yàn)槲覀儼阉兂闪搜葜v稿，而不是一次談話。和朋友聊天不是進(jìn)行面試，要允許你自己有語(yǔ)病，羅嗦，盡管寫，邊寫邊找語(yǔ)感。盡量多寫，先把所有的問題寫出來(lái)，然后再編輯、濃縮。一個(gè)心理障礙就是總對(duì)已經(jīng)寫過的話不滿意，結(jié)果往往結(jié)巴。訣竅是不要停下來(lái)改，持續(xù)的寫。不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好。我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序，第一句往往自然的跳出來(lái)了。用做雜菜湯的方法寫文案我把所有能找到的有趣的作料都丟進(jìn)湯里。然后慢慢的讓湯濃縮。剛開始湯看起來(lái)相當(dāng)稀薄而且不怎么樣，只不過你要繼續(xù)攪拌最后

13、才會(huì)煮出濃稠的好湯。為何文案開頭這么難寫05第32頁(yè)，共71頁(yè)。文案第一段的撰寫如何寫好第一段？用一個(gè)咒語(yǔ)提醒自己吧！第33頁(yè)，共71頁(yè)。這是一個(gè)時(shí)尚、信息化的時(shí)代。有毛??？！售樓處如何寫好第一段 ? 首先，要根據(jù)確定的小標(biāo)題來(lái)寫第一段。如果你在售樓處遇到的售樓小姐對(duì)你說(shuō)的第一句話是：這是一個(gè)時(shí)尚、信息化的時(shí)代。第34頁(yè)，共71頁(yè)。“ 現(xiàn)代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用，他們更偏重于風(fēng)格和美觀。他們品位高雅知識(shí)淵博。他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值?！薄?廣場(chǎng)（SQUARE）是具有城市特色的空曠地方，城市廣場(chǎng)往往形成附近居民聚會(huì)、散步、休閑、相約的地點(diǎn)。”這段文案根本沒有什么實(shí)質(zhì)性的

14、內(nèi)容，只不過是讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障。你在給消費(fèi)者上課嗎你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費(fèi)者？總講一些別人早知道的東西即使不知道也遠(yuǎn)不是什么哲理何況消費(fèi)者對(duì)哲理也不感興趣12第35頁(yè)，共71頁(yè)。所以，還是用一個(gè)咒語(yǔ)提醒自己吧然后把前面的短語(yǔ)去掉。比如用咒語(yǔ)這次培訓(xùn)是關(guān)于如何使你的文案更出色“這個(gè)廣告是關(guān)于如何”第36頁(yè)，共71頁(yè)。鄭州比較好的婦科醫(yī)院:/鄭州不孕不育醫(yī)院哪家好：/鄭州不孕不育哪家好：/鄭州哪家醫(yī)院看男科好:/鄭州婦科醫(yī)院：/zz3/zonghe/1d426.html鄭州較權(quán)威較專業(yè)排名較好的婦科醫(yī)院:/zzfck/咒語(yǔ)的作用就是要提醒你直接進(jìn)入正文除非你已經(jīng)

15、到達(dá)一個(gè)層次，否則老老實(shí)實(shí)的照做。即使是成功文案依然是遵循著這個(gè)原則只不過，他們的逃離更有分寸先寫好第一段如果找不到一個(gè)創(chuàng)意的方法對(duì)咒語(yǔ)進(jìn)行改變，先寫好第一段，這段的內(nèi)容是你的標(biāo)題的主題思想的繼續(xù)文案第一段的撰寫06如何為自己提供退休收入無(wú)論你想在何時(shí)退休55歲、60歲或者65歲，這項(xiàng)退休收入保險(xiǎn)計(jì)劃都將使你夢(mèng)想成真。你可以為自己提供1500元，2000元或更多的月收入。第37頁(yè)，共71頁(yè)。1243第一段要盡量短延續(xù)標(biāo)題的主旨表現(xiàn)當(dāng)標(biāo)題里的某個(gè)優(yōu)點(diǎn)或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又介紹了完全不同的另一優(yōu)點(diǎn)，那就會(huì)失去最初的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而失去讀者。用幾個(gè)詞表現(xiàn)出讀者能從購(gòu)買你的產(chǎn)品中得到的最

16、重要的好處和實(shí)惠把最驚人最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前頭所謂的好戲在后頭是屁話有人會(huì)讀到第二段？ 最好及早讓讀者知道到底在搞什么 把最驚人最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前頭否則可能一個(gè)讀者都不剩文案第一段的撰寫06第38頁(yè)，共71頁(yè)。千萬(wàn)不要踏進(jìn)理論的陷阱傳統(tǒng)理論里有多個(gè)陷阱，你是否曾經(jīng)深陷其中？第39頁(yè)，共71頁(yè)。第一個(gè)陷阱認(rèn)為通俗易懂就是迎合大眾THE FIRST TRAP千萬(wàn)不要踏進(jìn)理論的陷阱07第40頁(yè)，共71頁(yè)?；逎肋h(yuǎn)是低水平文案的避難所知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對(duì)實(shí)力的猜測(cè)讀者對(duì)你是否學(xué)識(shí)淵博不感興趣，也沒時(shí)間去敬佩你，繼而認(rèn)同產(chǎn)品你是在為讀者撰稿，并且

17、要尋求能引起一般讀者興趣的角度讓他形成動(dòng)機(jī)和欲望，建立信任感，而不是讓他煩只有極少數(shù)文案能用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言對(duì)復(fù)雜的理論和術(shù)語(yǔ)進(jìn)行解釋第41頁(yè)，共71頁(yè)。第二個(gè)陷阱大量依靠形容詞THE SECOND TRAP千萬(wàn)不要踏進(jìn)理論的陷阱07第42頁(yè)，共71頁(yè)。靠形容詞過日子，只會(huì)是個(gè)錯(cuò)誤。少用形容詞，多用動(dòng)詞，名詞，這樣短而可信。原始資料遠(yuǎn)比精心雕琢的意見可信。寫作多用短語(yǔ)和簡(jiǎn)單有力的詞匯比如小區(qū)里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息。金色家園周邊有豐富的飲食場(chǎng)所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類小吃、面包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環(huán)境。東北的“醬骨架”、“大拉皮”

18、，甘美豐腴；湖南的“椒魚頭”、“臘味合蒸”，味重悠長(zhǎng)；重慶的“毛肚火鍋”，原汁原味；還有湛江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮一條條街走來(lái)，讓你聞香止步，食指大動(dòng)。千萬(wàn)不要踏進(jìn)理論的陷阱07第43頁(yè)，共71頁(yè)。第三個(gè)陷阱正規(guī)的語(yǔ)句表達(dá)更通順THE THIRD TRAP千萬(wàn)不要踏進(jìn)理論的陷阱07第44頁(yè)，共71頁(yè)。應(yīng)該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看報(bào)紙，每頁(yè)平均花費(fèi)兩秒鐘。讀者是邊接受信息邊進(jìn)行處理并反應(yīng)出結(jié)果的。有效的廣告必須比一般的寫作速度快，要寫出文字的速度感。如果你輸出一個(gè)火炬能讓消費(fèi)者反應(yīng)出紅色的概念,就不要把“紅色”也輸入進(jìn)去。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)二度接收并對(duì)“紅色”進(jìn)行反應(yīng)，兩個(gè)“紅色”

19、就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疲勞的信號(hào)。這就是垃圾意象的產(chǎn)生過程。千萬(wàn)不要踏進(jìn)理論的陷阱07第45頁(yè)，共71頁(yè)。第四個(gè)陷阱簡(jiǎn) 潔THE FOURTH TRAP千萬(wàn)不要踏進(jìn)理論的陷阱07第46頁(yè)，共71頁(yè)。簡(jiǎn)潔取決于【對(duì)元素的安排是否有邏輯性】簡(jiǎn)潔往往被表達(dá)成簡(jiǎn)陋（精致的簡(jiǎn)陋令讀者沒有所得）簡(jiǎn)潔與【表達(dá)內(nèi)容的多少】沒有關(guān)系封面序言目錄過渡頁(yè)正文封底千萬(wàn)不要踏進(jìn)理論的陷阱07第47頁(yè)，共71頁(yè)。正確認(rèn)識(shí)文案的作用文案太長(zhǎng)不行？玩文字游戲做標(biāo)題黨？第48頁(yè)，共71頁(yè)。文案人員要有良心和責(zé)任感要努力做廣告才能得到第一眼的關(guān)注 要更加努力才能引起消費(fèi)者的興趣 要加倍努力才能做到讓人相信正確認(rèn)識(shí)文案的作用08第49頁(yè)，共

20、71頁(yè)。每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品。設(shè)想消費(fèi)者會(huì)讀有關(guān)同一種產(chǎn)品的一個(gè)又一個(gè)廣告是不現(xiàn)實(shí)的。你應(yīng)該把每一則廣告都寫的很完整，設(shè)想這是你把你的產(chǎn)品推銷給讀者的唯一機(jī)會(huì)機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)。“David Ogilvy 正確認(rèn)識(shí)文案的作用08第50頁(yè)，共71頁(yè)。人們?cè)覆辉敢庾x文案和文案長(zhǎng)度沒關(guān)系。你寫的越多，賣掉產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也越大。沒有所謂的長(zhǎng)文案，只有太長(zhǎng)的文案。（兩個(gè)字的文案，如果是不對(duì)的兩個(gè)字就是冗長(zhǎng)）長(zhǎng)文案本身就是一種圖象。它會(huì)傳達(dá)這樣的信息：關(guān)于這產(chǎn)品真有不少話可說(shuō)。 所以即使消費(fèi)者沒有讀完也會(huì)留下一個(gè)印象。長(zhǎng)文案正確認(rèn)識(shí)文案的作用08第51頁(yè)，共71頁(yè)。有智慧的噱頭、巧妙詼

21、諧的文字游戲或復(fù)雜的文字組合，不僅無(wú)法增加廣告的效果還會(huì)減少?gòu)V告的效果。正確認(rèn)識(shí)文案的作用08第52頁(yè)，共71頁(yè)。狗屁邏輯！有的文案人員說(shuō)：這樣會(huì)爭(zhēng)取到到注意力，這樣的文案似乎假設(shè)廣告讀者想得到娛樂，想自詼諧及不平常的語(yǔ)言中獲得深刻印象。他假設(shè)讀者將因?yàn)榭吹轿淖钟螒蚨煮@又喜。他希望這種快感會(huì)波及到產(chǎn)品。然后消費(fèi)者會(huì)興趣倍增，就會(huì)選擇產(chǎn)品。第53頁(yè)，共71頁(yè)。鄭州婦科醫(yī)院：/zz3/zonghe/1d426.html鄭州專業(yè)不孕不育醫(yī)院：/鄭州治療婦科疾病醫(yī)院：/鄭州專業(yè)婦科醫(yī)院:/鄭州男科醫(yī)院檢查咨詢:/鄭州婦科醫(yī)院：/yiyuanzaixian/sysdfkyy/美和賞心悅目不是廣告目標(biāo)。

22、廣告是一個(gè)信息傳達(dá)的過程而不是審美的過程。文案正確的比喻錯(cuò)誤的比喻作家健談?wù)咄其N員媒婆廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠(yuǎn)是超乎自身之上的東西；產(chǎn)品注意談吐推銷的是自己，而廣告顯然推銷的是產(chǎn)品。你是拿錢讓客戶的產(chǎn)品看起來(lái)更聰明，而不是讓你看起來(lái)更聰明。第54頁(yè)，共71頁(yè)。鄭州哪家醫(yī)院能做三代試管嬰兒：/鄭州治療不懷孕去哪家醫(yī)院：/鄭州同濟(jì)婦科醫(yī)院:/鄭州哪家不孕不育醫(yī)院好：/鄭州哪個(gè)醫(yī)院人流專業(yè):鄭州同濟(jì)醫(yī)院:/鄭州看婦科哪家好：/用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言把推銷的論據(jù)簡(jiǎn)單直接的表達(dá)出來(lái)避免使用與商品本身無(wú)關(guān)的爭(zhēng)取注意力的玩意12事實(shí)上那些所謂的爭(zhēng)取注意的玩意兒確實(shí)引起了注意。只不過是注意到了廣告本身，對(duì)產(chǎn)品卻

23、做著分散注意力的工作。這就是吸血鬼。寫作中總會(huì)發(fā)生放縱口舌的誘惑，聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻，對(duì)傳播目的來(lái)說(shuō)只意味著愚蠢和失敗很多人對(duì)于文字有獨(dú)到之處，常常那是他僅有的東西。第55頁(yè)，共71頁(yè)。檢驗(yàn)?zāi)阏J(rèn)為完成的文案把大聲文案讀出來(lái)，或許你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的固執(zhí)。第56頁(yè)，共71頁(yè)。不錯(cuò)，讀者的確是“讀”文案。所以你要先當(dāng)一回讀者，把文案大聲讀出來(lái)。這有助于檢查文字的韻律和文章的流暢程度。朗誦是一種窘困測(cè)試，想象站在全家面前，大聲朗誦所寫文案，仍覺驕傲嗎？ 寫作時(shí)要用力傾聽，聽見訴求對(duì)象說(shuō)對(duì)對(duì)對(duì)，說(shuō)下去為止。檢驗(yàn)?zāi)阏J(rèn)為完成的文案09第57頁(yè)，共71頁(yè)。平面廣告的文案并不是寫文案而是創(chuàng)造出一幅有

24、利傳遞信息的圖象把你的文案當(dāng)作視覺元素，版面看起來(lái)舒服，文案讀起來(lái)也會(huì)舒服。最好的文案常常有高度的視覺想象力，能夠看到占據(jù)空白的圖象，否則寫出來(lái)的文字就會(huì)被誤解。真正的文案是由兩個(gè)人一起寫作的。有時(shí)候最好的文案就是沒有文案，因?yàn)橐曈X的思考而遭到誤解的文案有很多。文案必須能以視覺的想象思考做好文案最重要的一部分就是和最好的美術(shù)在一起視覺圖象第58頁(yè)，共71頁(yè)。COPYWRITING TIPS不用垃圾詞1一句句的分行2（）的運(yùn)用（）34最后一段不以“所以”開頭第59頁(yè)，共71頁(yè)。每個(gè)廣告都是一個(gè)機(jī)會(huì)。每個(gè)廣告有可能成為偉大的廣告。你現(xiàn)在寫下的每個(gè)字都會(huì)一輩子跟著你。要找對(duì)語(yǔ)調(diào)堅(jiān)持不懈，不要只把連串的事實(shí)寫下來(lái)，要有一種態(tài)度。還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你一定希望將來(lái)讀這個(gè)廣告時(shí)感到驕傲。 Charles Saatchi第60頁(yè)，共71頁(yè)。發(fā)展風(fēng)格避免一旦說(shuō)到重點(diǎn)就停筆。你的任務(wù)是用人們自己的語(yǔ)言和他們溝通，而不是用自己的信念來(lái)轟炸他們。當(dāng)文案寫到及其滿意的時(shí)候，裁去三分之一，用字要明白簡(jiǎn)潔， 不斷修改。為簡(jiǎn)潔而簡(jiǎn)潔不要重要的是度。有時(shí)候只要將標(biāo)題改換一下，就能增加廣告效果數(shù)倍。不是光把資訊羅列出來(lái)，事實(shí)勝于雄辯。你最好是學(xué)會(huì)些明細(xì)，好讓它讀起來(lái)不象明細(xì)。第一人稱消滅至少你確定你的東西和任何競(jìng)爭(zhēng)者的東西不像，