ideo汽車上市期間推廣費(fèi)用估算p課件

1、1上市期間投入多少費(fèi)用是合理的?合理?上市的周期有多長(zhǎng)?策略層面要花費(fèi)多少？代言人要花多少？媒體復(fù)雜要選擇哪些?影視制作要花多少？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么做的?第1頁(yè)，共23頁(yè)。2制定預(yù)算是個(gè)科學(xué)而又極其復(fù)雜的過(guò)程制定預(yù)算過(guò)程極其復(fù)雜,主要是因?yàn)橛绊懙筋A(yù)算的因素太多,每個(gè)因素都會(huì)對(duì)相關(guān)的項(xiàng)目的費(fèi)用產(chǎn)生波動(dòng),例如在媒介的費(fèi)用上,08年是奧運(yùn)年,那么僅一點(diǎn),就會(huì)讓所有的企業(yè)考慮是否要大幅提高預(yù)算,以及媒體的選擇是否較以往應(yīng)有變化預(yù)算制定的方法繁多,應(yīng)選擇適合我們的方法.我們建議,可以參考類似的行業(yè)進(jìn)行參考,制定出總的預(yù)算,再按總預(yù)算,將費(fèi)用合理科學(xué)地再分配第2頁(yè)，共23頁(yè)。3總預(yù)算的制定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上已經(jīng)

2、有一定基礎(chǔ),所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的投放參考意義較小.我們建議以中端汽車新品上市做為參考,作為總預(yù)算的制定選擇汽車品類的原因:目標(biāo)受眾相符(中高收入人群),重點(diǎn)市場(chǎng)相符(主要集中于一二線城市),上市推廣周期相符(兩至三個(gè)月)中端的汽車上市一般情況下是按營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行制定,按以往的經(jīng)驗(yàn),5000萬(wàn)億元，是比較正常的總預(yù)算。但5000萬(wàn)的費(fèi)用對(duì)汽車產(chǎn)品而言,整體的宣傳如沒(méi)有好的策略進(jìn)行支撐,將會(huì)非常困難.結(jié)合Ideo產(chǎn)品的特性,及企業(yè)自身的情況,建議本次上市宣傳費(fèi)用在40005000萬(wàn)左右.我們暫且將本次費(fèi)用計(jì)劃在4500萬(wàn)元.第3頁(yè)，共23頁(yè)。4總預(yù)算分配合思路總費(fèi)用=明星代言+策略及創(chuàng)意層面+媒體層面

3、我們運(yùn)用各行業(yè)通用的慣例進(jìn)行分配(因具體的行業(yè)不同,及品牌的特質(zhì),會(huì)略有不同)總費(fèi)用=明星代言+策略及創(chuàng)意層面+媒介投資 4500萬(wàn)= 700萬(wàn)+(4500-700)*10% +(4500-700)*90 4500萬(wàn)= 700萬(wàn)+ 380萬(wàn) + 3420萬(wàn)我們?cè)籴槍?duì)各個(gè)主要花費(fèi)進(jìn)行估算第4頁(yè)，共23頁(yè)。5明星代言策略及創(chuàng)意層面媒介投資第5頁(yè)，共23頁(yè)。6明星代言思考方向明星代言，應(yīng)在策略確定之后，進(jìn)行詳細(xì)思考慮明星代言先擇應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品及品牌定位、明星未來(lái)發(fā)展、明星正面形象曝光度等建議選擇明星特點(diǎn)：具有運(yùn)動(dòng)感、正面、陽(yáng)光、形象健康第6頁(yè)，共23頁(yè)。7媒介投資策略及創(chuàng)意層面明星代言第7頁(yè)，共

4、23頁(yè)。8策略及創(chuàng)意層面費(fèi)用說(shuō)明注:策略及創(chuàng)意層面,除影視廣告制作較容易估算,其它項(xiàng)目,不同廣告公司的計(jì)算方法不一,所以無(wú)法分配到各個(gè)具體項(xiàng)目.如,有些4A廣告公司,將會(huì)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估,將所有需要服務(wù)的項(xiàng)目進(jìn)行打包,給到企業(yè)一個(gè)打包價(jià)格.從品牌策略的制定開始,建議尋找專業(yè)廣告公司介入.好的策略及創(chuàng)意,對(duì)廣告效果而言,不是簡(jiǎn)單的倍數(shù).例如,有些企業(yè)因?yàn)轭A(yù)算少,他們?cè)诓呗约皠?chuàng)意的支出有時(shí)會(huì)超過(guò)總預(yù)算的20%影視廣告的創(chuàng)意及制作應(yīng)花費(fèi)50100萬(wàn)元策略及創(chuàng)意層面品牌策略制定影視廣告創(chuàng)意及制作平面終端媒體等創(chuàng)意及相關(guān)物料制作約50100萬(wàn)第8頁(yè)，共23頁(yè)。9策略及創(chuàng)意層面媒介投資明星代言第9頁(yè)，共

5、23頁(yè)。10媒體 銷售其它市場(chǎng)因素達(dá)成傳播目標(biāo)的信息Changes opinions/attitudestowards the brand by 改變品牌習(xí)慣Changes consumerBehaviourTowards the brand影響品牌知名度價(jià)值利益And then impacting on Brand AwarenessValuesBenefits首先建立廣告知名度First CreatingAdvertising AwarenessSales廣告價(jià)格Price物流Distribution促銷Promotion競(jìng)品Competition媒介第10頁(yè)，共23頁(yè)。11媒介投資需要考

6、慮的媒體線下傳播主要考慮活動(dòng)形式,上市期主要活動(dòng)開展城市:北京上海廣州廈門,每場(chǎng)活動(dòng),每地活動(dòng)支出50萬(wàn)元,計(jì)200萬(wàn)元.同時(shí)活動(dòng)期間也需要媒體相應(yīng)配合支出,按慣例,媒體的支持費(fèi)用應(yīng)與活動(dòng)支出相持平,所以,活動(dòng)期間,媒體體支持活動(dòng)支出的費(fèi)用應(yīng)計(jì)200萬(wàn)元.活動(dòng)媒體費(fèi)用的支出,應(yīng)根據(jù)具體活動(dòng)的內(nèi)容制定.媒介投資電視報(bào)紙分眾傳媒廣播網(wǎng)絡(luò)戶外線上傳播線下傳播雜志其它第11頁(yè)，共23頁(yè)。12媒介投資需考慮的媒體戶外報(bào)紙電視廣播分眾傳媒網(wǎng)絡(luò)第12頁(yè)，共23頁(yè)。13三千萬(wàn)的媒介費(fèi)用怎么分配才科學(xué)扣除掉活動(dòng)及活動(dòng)媒體支持的四百萬(wàn),將有三千萬(wàn)的媒介費(fèi)用用于品牌知名度的打造新品上市所要做的達(dá)到廣告目標(biāo),就是在預(yù)

7、算內(nèi),最大程度的針對(duì)目標(biāo)受眾,建立知名度明年是奧運(yùn)年,三千萬(wàn)的費(fèi)用用于一個(gè)針對(duì)中高收入人群的產(chǎn)品的上市其實(shí)并不是很充足的預(yù)算,如果過(guò)于分散地選擇媒體,那么很容易淹沒(méi)在其它廣告之中媒體的選擇的幾個(gè)要素:到達(dá)率:廣告被所有目標(biāo)受眾收看到的機(jī)率,高到達(dá)率的媒體應(yīng)列為首選媒體千人成本:廣告投資回報(bào)最重要的支持,媒體品質(zhì):好的媒體能給予品牌背書的支持,如在央視投放,很容易讓人聯(lián)想到,這是全國(guó)性品牌,有實(shí)力,有保障;在分眾的商業(yè)樓守聯(lián)播網(wǎng)投放,與眾多大品牌為伍,也容易讓受眾產(chǎn)生信賴感.第13頁(yè)，共23頁(yè)。14媒介投放的策略全國(guó)覆蓋加重點(diǎn)市場(chǎng)補(bǔ)強(qiáng)中央電視臺(tái)重點(diǎn)市場(chǎng)補(bǔ)強(qiáng)分眾傳媒全國(guó)覆蓋電臺(tái)戶外大牌公交車身報(bào)紙

8、當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)第14頁(yè)，共23頁(yè)。15策略說(shuō)明建議運(yùn)用央視進(jìn)行全國(guó)的覆蓋，而不是多個(gè)衛(wèi)視的組合原因在于，月份已經(jīng)進(jìn)入奧運(yùn)預(yù)熱階段，全國(guó)的電視媒體的收視將會(huì)進(jìn)一步向央視傾斜，將主要費(fèi)用集中于央視，聲音不容易被淹沒(méi)，比分散地進(jìn)行投放，更為有效運(yùn)用央視進(jìn)行全國(guó)覆蓋加重點(diǎn)市場(chǎng)補(bǔ)強(qiáng)投放，讓廣告投放更具針對(duì)性，避免廣告浪費(fèi)Ideo的目標(biāo)市場(chǎng)，各城市的媒體情況不一，應(yīng)根據(jù)具體情況進(jìn)行媒體的選擇以下舉一些數(shù)據(jù)，作為本次策略的部分參考第15頁(yè)，共23頁(yè)。16中高收入人群過(guò)去一周看過(guò)的十大戶外廣告類型數(shù)據(jù)來(lái)源：2007（H3）新富人群調(diào)研%第16頁(yè)，共23頁(yè)。17中高收入人群視頻媒體覆蓋率%數(shù)據(jù)來(lái)源：2007（H3）

9、新富人群調(diào)研第17頁(yè)，共23頁(yè)。18以下是一線城市樓宇內(nèi)液晶電視媒體單個(gè)廣告的千人成本，相對(duì)于當(dāng)?shù)刈顑?yōu)電視頻道的CPM具有一定的優(yōu)勢(shì)，尤其是在當(dāng)?shù)刂懈叨耸杖氲娜巳褐袃?yōu)勢(shì)愈加明顯。單位：元樓宇液晶電視媒體效果 CPM 第18頁(yè)，共23頁(yè)。19建議以央視作為全國(guó)覆蓋的花費(fèi)預(yù)估建議選擇，CCTV-2，CCTV-5，CCTV-10進(jìn)行投播CCTV-2,建議投放500萬(wàn)元，選擇建議：套裝廣告、財(cái)經(jīng)類節(jié)目中插CCTV-5，建議投放1000萬(wàn),選擇建議:欄目或節(jié)目的贊助、套裝廣告、賽事中插CCTV-10，建議投放200萬(wàn)，選擇建議：套裝廣告、節(jié)目中插中央電視臺(tái)全國(guó)覆蓋總花費(fèi)估算：1800萬(wàn)第19頁(yè)，共23頁(yè)

10、。20重點(diǎn)市場(chǎng)媒介花費(fèi)預(yù)估全國(guó)覆蓋占據(jù)媒介投放3000萬(wàn)的60%，余下1200萬(wàn)元做為重點(diǎn)市場(chǎng)補(bǔ)強(qiáng)費(fèi)用重點(diǎn)市場(chǎng)補(bǔ)強(qiáng)費(fèi)用1200萬(wàn)元，按到達(dá)率高低并結(jié)合千人成本、媒體質(zhì)量進(jìn)行分配分眾樓宇電視35%戶外大牌及公交車25%當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)20%報(bào)紙15%電臺(tái)5%重點(diǎn)市場(chǎng)補(bǔ)強(qiáng)分眾傳媒電臺(tái)戶外大牌公交車身報(bào)紙當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)注：各個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)媒體情況都不相同，應(yīng)根據(jù)具體媒體情況調(diào)整所占比例總花費(fèi)估算：1200萬(wàn)第20頁(yè)，共23頁(yè)。21費(fèi)用一覽策略及創(chuàng)意層面媒介投資明星代言700萬(wàn)合計(jì)：280萬(wàn)品牌策略制定影視廣告創(chuàng)意及制作平面終端媒體等創(chuàng)意及相關(guān)物料制作50100萬(wàn)重點(diǎn)市場(chǎng)補(bǔ)強(qiáng)全國(guó)覆蓋中央電視臺(tái)分眾傳媒電臺(tái)報(bào)紙當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)戶外大牌及公交車身