營(yíng)銷業(yè)務(wù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告作業(yè)

1、 PAGE 26華中科技大學(xué)武昌分校營(yíng)銷業(yè)務(wù)市場(chǎng)調(diào)研班級(jí)：國(guó)貿(mào)1002班姓名：丁小娟（20111331058）指導(dǎo)老師：鮑曉青島啤酒品牌的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告目 錄產(chǎn)品定義及類別二、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀三、市場(chǎng)發(fā)展歷程四、市場(chǎng)環(huán)境分析五、營(yíng)銷策略分析六、品牌成功的原因分析七、品牌發(fā)展方向與問題八、營(yíng)銷策略建議 一、產(chǎn)品定義及類別青島啤酒產(chǎn)自青島啤酒股份有限公司，公司的前身是國(guó)營(yíng)青島啤酒廠， 1903年由英、德兩國(guó)商人合資開辦。青島啤酒選用優(yōu)質(zhì)大麥、大米、上等啤酒花和軟硬適度、潔凈甘美的嶗山礦泉水為原料釀制而成。原麥汁濃度為十二度，酒精含量354%。酒液清澈透明、呈淡黃色，泡沫清白、細(xì)膩而持久。下面介紹幾種啤酒

2、大類：奧運(yùn)標(biāo)產(chǎn)品所謂08奧運(yùn)的贊助商，不是所有的青島系列產(chǎn)品都能用奧運(yùn)標(biāo)的，能用的有青島啤酒（總廠生產(chǎn)，通稱純厚）、青島純生（總廠生產(chǎn)），青島淡爽型（總廠生產(chǎn)，通稱小王子）；青島超爽（上海松江廠生產(chǎn)），青島原生（上海松江廠生產(chǎn)）非奧運(yùn)標(biāo)產(chǎn)品這一類產(chǎn)品不能使用奧運(yùn)標(biāo)，但是可以使用“青島啤酒”的商標(biāo)，注意，青島系列不是每一種都能使用“青島啤酒”的商標(biāo)的，這類產(chǎn)品有青島啤酒（馬鞍山分廠生產(chǎn)）等自主商標(biāo)產(chǎn)品這一類產(chǎn)品連“青島啤酒”商標(biāo)都不能用，更別說奧運(yùn)標(biāo)了，不過在分廠來說也是比較大的，有自己比較響亮的品牌，其中就有嶗山啤酒、山水啤酒擦邊球產(chǎn)品這一類說白了就類似加盟商的概念，其產(chǎn)品嚴(yán)格來說不能使用“青

3、島啤酒”商標(biāo)，只能用“青島股份有限公司榮譽(yù)出品”，但是這些分廠都會(huì)努力把啤酒外包裝弄的像總廠產(chǎn)品很像，這些產(chǎn)品多的數(shù)都數(shù)不過來，比如：青荷源啤酒（哈爾濱生產(chǎn)），賓王啤酒（福建生產(chǎn)），青島原漿啤酒（成都生產(chǎn)）等等等等二、產(chǎn)品大類及現(xiàn)狀1、產(chǎn)品大類青島啤酒類型：淡爽型系列：原麥汁濃度低，酒精度低。由于選料精良，做工精細(xì)，該酒清淡而不乏味，低度而不粗糙，適合于酒精耐受力小而又富有豪氣的男士、女士，實(shí)在可以多喝一杯。優(yōu)質(zhì)酒系列：青島啤酒的傳統(tǒng)產(chǎn)品，是這些產(chǎn)品鑄就了青島啤酒的聲譽(yù)。盛名之下卻安守中檔價(jià)位，實(shí)為精明之選。金質(zhì)酒系列：采用出口美國(guó)啤酒的配方，選用上等原材料精心釀制而成。2、產(chǎn)品現(xiàn)狀優(yōu)勢(shì)、（1

4、）品牌優(yōu)勢(shì)。是我國(guó)歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)第一大啤酒公司，其擁有的青島啤酒品牌，是我國(guó)啤酒業(yè)中惟一的國(guó)際知名品牌。生產(chǎn)工藝與技術(shù)成熟，科研實(shí)力強(qiáng)；是啤酒工業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)的制定者角色。（2）原料質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。始終堅(jiān)持用世界最好的原料來釀造啤酒。大麥全部來自加拿大、澳大利亞和法國(guó)三個(gè)國(guó)家，是世界上最優(yōu)質(zhì)的啤酒大麥。同時(shí)青島啤酒地處螃山水系，用嘮山水釀制。（3）市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。目前在全國(guó)19個(gè)省市擁有50家生產(chǎn)廠和3個(gè)麥芽生產(chǎn)廠，是市場(chǎng)上惟一能夠覆蓋全中國(guó)的啤酒品牌。（4）建立了龐大的銷售、管理體制網(wǎng)絡(luò)。目前在全國(guó)各地有家銷售分公司和52個(gè)辦事處。劣勢(shì)1）長(zhǎng)期以來的高檔定位致使消費(fèi)者心中形成了青島啤酒是

5、高價(jià)啤酒的認(rèn)知（2）品牌結(jié)構(gòu)與品種規(guī)格太繁雜，結(jié)構(gòu)不清晰，不便于消費(fèi)者清楚地識(shí)別，地產(chǎn)品（副品牌）形象的提升存在較大困難（3）渠道結(jié)構(gòu)合理性差，使用一些排他性渠道，經(jīng)銷商實(shí)力弱使主品牌鋪貨率低，場(chǎng)還未開發(fā)（4）在終端市場(chǎng)上被地方品牌所遏止。對(duì)啤酒業(yè)來說，地域性限制是最大的特點(diǎn)，尊在地方保護(hù)主義。青島啤酒進(jìn)入到地方市場(chǎng)后，就遭到地方品牌的排擠。（5）其他啤酒品牌消費(fèi)忠誠(chéng)度高。啤酒的地域性決定了啤酒消費(fèi)的情感和文化特征。啤酒的消費(fèi)忠誠(chéng)度比較高，消費(fèi)者一旦習(xí)慣了一種口味就很難改變。（6）運(yùn)輸和管理成本高，渠道利潤(rùn)空間低。青島啤酒的工廠與銷售相分離。這樣就造成了運(yùn)輸和管理成本偏高，在終端價(jià)格固定的情況

6、下，渠道層級(jí)各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)間偏低三、市場(chǎng)發(fā)展歷程青啤于1993年7月15日在香港聯(lián)合交易所有限公司上市，成為首家在香港上市的中國(guó)H股，同年8月27日在上海證交所上市。第一階段做大做強(qiáng)的階段：青啤的品牌一向走高中檔的市場(chǎng)，但高中檔市場(chǎng)僅占全中國(guó)市場(chǎng)的百分之十五左右。增長(zhǎng)快速及潛力巨大的，卻是占有百分之八十五市場(chǎng)份額的大眾市場(chǎng)。因此從1993年開始，青啤總經(jīng)理彭作義希望借著收購(gòu)當(dāng)?shù)仄【破放苼泶蛉氩煌∈械拇蟊娛袌?chǎng)。青啤以”做大做強(qiáng)” 及 “低成本收購(gòu)”作為整個(gè)收購(gòu)策略的藍(lán)圖及核心，并以增加產(chǎn)量到300萬噸及增加市場(chǎng)占有率到10%以上為目標(biāo)。彭作義所謂”做大做強(qiáng)”的理念就是透過購(gòu)并把市場(chǎng)向下延伸，以高

7、中檔的市場(chǎng)補(bǔ)貼大眾市場(chǎng)，進(jìn)而打入一直被忽略的大眾市場(chǎng)。但由于青啤是獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的公司，并無母公司的財(cái)務(wù)支持，因此需獨(dú)力承擔(dān)收購(gòu)重責(zé)。也就是說，青啤在進(jìn)行收購(gòu)活動(dòng)時(shí)需要作出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手例如北京控股的燕京啤酒和華潤(rùn)的雪花啤酒付出更多直接的代價(jià)。因此為了能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)占更大的市場(chǎng)，因此不得不實(shí)施“低成本收購(gòu)”。截至2003年，青啤的并購(gòu)中有42%屬于破產(chǎn)收購(gòu)，這個(gè)比例是相當(dāng)驚人的。到2001年，青啤已完成了四十多項(xiàng)收并活動(dòng)，廠房遍布十七個(gè)省市。生產(chǎn)量由96年的35萬噸升至2001年的251萬噸，而市場(chǎng)占有率也由96年的3%升至2001年的11%，達(dá)到彭作義所講“增加生產(chǎn)量到300萬噸”及“增加市場(chǎng)占有率到

8、10%” 的目標(biāo)，成為全國(guó)最大的啤酒廠。2001年，雖然青島己占有市場(chǎng)11%，但單單這一年，青島在低檔的大眾市場(chǎng)的虧損己達(dá)到7千多萬元，青島需要以高中檔市場(chǎng)所賺的利潤(rùn)去補(bǔ)貼低檔市場(chǎng)。青啤在不斷收購(gòu)的同時(shí)，營(yíng)業(yè)和管理費(fèi)用亦不斷上升，子公司營(yíng)業(yè)及管理費(fèi)用從1998年的8541萬上升至2002年的12億3921萬，勁升14.5倍。青啤生產(chǎn)能力透過高速度收購(gòu)不斷提高。雖然青啤產(chǎn)量歷年亦有提升，但升幅較慢。青啤于2001年的生產(chǎn)能力已超過三百六十萬噸，但產(chǎn)量只有二百五十萬噸，廠房空置率更高達(dá)百分之三十，嚴(yán)重浪費(fèi)生產(chǎn)力及資源。結(jié)果是青啤的邊際利潤(rùn)的表現(xiàn)在三大啤酒廠中明顯最差，青島啤酒只有1.80%，而擁有

9、燕京啤酒的北京控股就有13.90%，而華潤(rùn)雪花啤酒也高達(dá)9.86%而大幅超過青啤?？梢娺^往的急速收購(gòu)活動(dòng)對(duì)青啤害多于利。第二階段精益求精的階段：由于盲目高速的收購(gòu)活動(dòng)加上內(nèi)部管理的不協(xié)調(diào)令青啤出現(xiàn)高成本、入不敷出、債臺(tái)高筑等問題。2001年7月，青啤總經(jīng)理彭作義辭世，由金志國(guó)接任。他明確地調(diào)整青啤的營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略，由做大做強(qiáng)改變?yōu)樽鰪?qiáng)做大，著力推行改革，提升公司的內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力。改革措施（1）架構(gòu)重組（2）品牌重組（3）增減子公司股權(quán)（4）減慢收購(gòu)速度。我認(rèn)為這些重組的做法對(duì)于大部分公司而言具有相當(dāng)參考性，因此我們將作進(jìn)一步的詳細(xì)分析。架構(gòu)重組未重組前，青啤的子公司每個(gè)都是獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)單位，同一地區(qū)內(nèi)

10、的子公司的營(yíng)銷范圍沒有清晰的劃分，各自有銷售網(wǎng)絡(luò)和行政單位，造成資源重疊和浪費(fèi)。青啤于是自2000年起先后組建八個(gè)事業(yè)部，把全國(guó)的子公司按區(qū)域收歸各事業(yè)部，劃小范圍管理，統(tǒng)一產(chǎn)供銷、市場(chǎng)及行政管理，共同使用運(yùn)輸、分銷等系統(tǒng)以實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，節(jié)省人手及成本。2000年時(shí)，青啤在青島本部首先建立ERP信息系統(tǒng)。并于2002年6月于華南事業(yè)部實(shí)施第二期計(jì)劃。經(jīng)過首兩期的實(shí)施，青啤統(tǒng)一了22041種數(shù)據(jù)編碼、整理1400余個(gè)客戶檔案、2000余個(gè)供貨商檔案等，并為各部門建立管理信息系統(tǒng)模塊模型。在事業(yè)部制度的區(qū)域管理和ERP信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，青啤成立了倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)度中心，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)區(qū)域的倉(cāng)儲(chǔ)活動(dòng)進(jìn)行重新規(guī)

11、劃。青啤的倉(cāng)庫(kù)面積由以往的7萬多平方米下降到29260平方米。庫(kù)存量也得到改善，從以下數(shù)據(jù)可以知道成立倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)度中心后青島本部的產(chǎn)量雖然上升了，但庫(kù)存量反而大大下降。品牌重組經(jīng)過一輪瘋狂收購(gòu)后，青啤旗下的品牌增至四十多個(gè)，不但難以管理，更造成“自己人打自己人”的情況。有鑒于此，青啤進(jìn)行品牌重組，欲在5年之內(nèi)將40多個(gè)品牌減至10個(gè)以下。例如在東北地區(qū)，青啤旗下的啤酒品牌一共有三個(gè)，分別為五星啤酒、興凱湖啤酒及青島啤酒。經(jīng)過重組整合后，青啤把這三個(gè)品牌歸納為一個(gè)品牌青島啤酒推出市面，再與同區(qū)的對(duì)手 雪花啤酒和百威啤酒競(jìng)爭(zhēng)。增減子公司的股權(quán)：自1994年收購(gòu)揚(yáng)州啤酒廠以后，青啤兼并了四十多家啤酒企業(yè)

12、，但這四十多家企業(yè)卻是1/3盈利、1/3持平、1/3虧損。為增加盈利，減少開支，青啤增持了一些表現(xiàn)較好的子公司的股權(quán)。而減持表現(xiàn)較差的，甚至注銷它們。舉例而言，青啤增持西安公司的股權(quán)由56.32%至76.1%，增持渭南公司股權(quán)由41.28% 至69.28%， 增持薛城公司股權(quán)由70%到85%。青啤同時(shí)減持北京三環(huán)股權(quán)由54%至29%，并注銷了江蘇（90%）和上海啤酒（35%）的營(yíng)銷。減慢收購(gòu)青啤自從大量收購(gòu)全國(guó)各地的啤酒廠后，負(fù)債率不斷上升，銀行因此不愿再借貸給青啤。由于資金不足，青啤無法繼續(xù)瘋狂收購(gòu)。再者，新上任的總經(jīng)理有意推行新政，減慢收購(gòu)，并進(jìn)行內(nèi)部整合。青啤自2001年開始已大大減慢收

13、購(gòu)的速度。2002至2003年間，青啤只收購(gòu)了兩間的啤酒廠，分別為：廈門銀城股份有限公司及湖南華獅啤酒廠，青啤在這兩項(xiàng)收購(gòu)中，共享了1.24億元。由以往青啤股價(jià)的走勢(shì)看來，大部份時(shí)間青啤H股股價(jià)會(huì)在并購(gòu)消息發(fā)放后下跌，反映香港機(jī)構(gòu)投資者對(duì)青島啤酒并購(gòu)消息抱負(fù)面反應(yīng)。由于對(duì)青島啤酒的前景抱懷疑態(tài)度或質(zhì)疑一連串并購(gòu)對(duì)青島啤酒能否產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，觸發(fā)投資者于并購(gòu)消息發(fā)報(bào)后拋售青島啤酒股票。反之，青島A股股價(jià)卻受并購(gòu)利好消息影響而令其股價(jià)不斷上揚(yáng)。改革前，A股股價(jià)一直偏好，這由于國(guó)內(nèi)的小股民羊群心態(tài)下，視收購(gòu)為好消息。但改革后，A股股價(jià)并未因改革而大幅上升，基本保持穩(wěn)定。而香港機(jī)構(gòu)投資人較國(guó)內(nèi)股民更著重

14、基礎(chǔ)分析。由于機(jī)構(gòu)投資人認(rèn)為青啤做大做強(qiáng)的策略失當(dāng)，因此青啤瘋狂收購(gòu)的結(jié)果使得青啤H股股價(jià)在改革前一路下滑。但改革后股價(jià)卻不斷上升，顯然是機(jī)構(gòu)投資人肯定青啤的改革策略。2008年12月末，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，青島啤酒憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國(guó)最佳信譽(yù)品牌”大獎(jiǎng)。四、市場(chǎng)環(huán)境分析 我國(guó)啤酒的市場(chǎng)環(huán)境分析包括以下幾個(gè)方面：一）宏觀環(huán)境分析a. 總體經(jīng)濟(jì)形成隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好，我國(guó)居民收入較快增長(zhǎng),隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所

15、改善。b. 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)倨報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國(guó)啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長(zhǎng)速度開始放慢.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤(rùn)下降.據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長(zhǎng)4.31%,利潤(rùn)為170233.1萬元,同比增長(zhǎng)17.56%.人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化.

16、c. 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策國(guó)家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.d. 相關(guān)政策,法律背景國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。e. 市場(chǎng)文化背景從酒類看,自古就有南黃北白之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情 . 2）.微觀環(huán)境因素a. 市場(chǎng)構(gòu)成。在市場(chǎng)上以有“雪花，燕京，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?！笔袌?chǎng)上與青啤構(gòu)成威脅的主要有雪花，潛在威脅的有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡.b. 市場(chǎng)構(gòu)成特征。在著個(gè)啤酒市場(chǎng)上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9月份

17、銷售很大，還有12-2月份。華潤(rùn)核心競(jìng)爭(zhēng)力是有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。c .營(yíng)銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)優(yōu)勢(shì)：依托香港總部支持資金雄厚。劣勢(shì)：和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。機(jī)會(huì)：品牌形象深入人心，要在此基礎(chǔ)上做大做強(qiáng)。威脅：不斷有品牌進(jìn)入啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下滑.三）、品牌行業(yè)環(huán)境分析啤酒行業(yè)市場(chǎng)分析1、品牌特征特征之一是：品牌覆蓋率低，呈現(xiàn)眾多品牌瓜分市場(chǎng)的局面。從全國(guó)市場(chǎng)品牌滲透率（表a）看出，滲透率達(dá)10%以上的品牌廖廖無幾，而滲透率在1%以上的品牌卻達(dá)70多個(gè)。滲透率最大的“青島”為28.95%。還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于49.48%的品類滲透率。可見整個(gè)啤酒市場(chǎng)的空間較大，市場(chǎng)地位的變

18、數(shù)也大。特征之二是：全國(guó)市場(chǎng)的品牌集中度很低，而區(qū)域市場(chǎng)的品牌集中度很高，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征。從全國(guó)市場(chǎng)的品牌有率（表b）和區(qū)域市場(chǎng)品牌占有率（表c）的比較發(fā)現(xiàn)，全國(guó)市場(chǎng)前4位品牌占有率總和只有25.85%，而區(qū)域市場(chǎng)前4位品牌的占有率總和普遍達(dá)到90%以上。每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有至少一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌占有絕對(duì)大的市場(chǎng)份額，然而大多數(shù)都屬于單一區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)檫@些品牌在其它區(qū)域均為弱勢(shì)品牌，如“珠江”在廣州市場(chǎng)占有率近60%，而在其它19個(gè)城市，市場(chǎng)占有率均不超過1%，排名進(jìn)不了前4位。類似的還有上海的“力波”，長(zhǎng)沙的“白沙”，杭州的“西湖”，濟(jì)南的“趵突泉”，武漢的“行吟閣”和西安的“漢斯”等。表c

19、市場(chǎng)第一位第二位第三位第四位品牌占有率品牌占有率品牌占有率品牌占有率北京燕京89.46青島（五星）3.35北京2.67青島2.19長(zhǎng)沙白沙87.4百威3.26青島2.11金威啤酒1.55成都藍(lán)劍45.74綠葉42.71雪花3.38百威0.83大連黑獅60.46棒棰島18.29凱龍4.48青島3.72福州惠泉酒47.78雪津28.81榕城7.81新城5.83廣州珠啤28.78珠江純生28.39生力15.89廣氏菠蘿啤13.08貴陽漓泉11.56金星王5.16青島5.07藍(lán)帶4.42哈爾濱哈爾濱啤酒85.88三星12.32雪花0.75藍(lán)帶0.26?？诹?4.73奧克5.4青島4.23青島(五星)

20、1.17杭州西湖83.35百威4.3青島3.3中華2.46合肥龍津58.81雪花13.45零點(diǎn)9.38圣泉5.85濟(jì)南趵突泉80.55青島6.07黑趵5.6北冰洋2.92昆明大理39.35瀾滄江25.94百威10.39青島1.05南昌南昌88.29百威3.31惠泉啤酒2.56藍(lán)帶1.85南京金陵62.27百威13.5萊克9.59青島4.86南寧漓泉65.3萬力22.47青島3.62藍(lán)帶3.21寧波KK啤酒54.18百威3.58嘉士伯2.04中華2青島青島91.93嶗山啤酒5.15青島(五星)1.19錢江0.41上海三得利57.75力波16.5百威11.9青島4.37深圳金威啤酒67.78青島1

21、3.78珠江純生3.12喜力2.81沈陽雪花67.81綠牌17.75青島6.23黃牌3.29石家莊三九81.85燕京3.96朝日3.96青島3.43蘇州三得利40.49太湖水21.52百威17.33青島4.14太原迎澤73.49青島8.37百威3.1青島(五星)2.68天津萊格34.44麗都14.47豪門9.01藍(lán)帶7.17溫州百威34.82藍(lán)帶9.96百迪1.08青島1.08烏魯木齊新疆啤酒76.38烏蘇啤酒18.83藍(lán)帶1.01青島0.66無錫太湖水71.65百威12.2青島4.69三得利4.36武漢行吟閣83.26金龍泉10.22百威2.44青島1.65西安漢斯83.64寶雞6.35百威

22、2.34漢莎1.87廈門惠泉啤酒52.11雪津32.57銀城王7.54百威2.97珠海珠啤63.06青島9.97喜力4.37藍(lán)帶3.94特征三是：洋品牌的占有率不高，但市場(chǎng)地位不弱。忠誠(chéng)度不高但影響力不低。洋品牌的占有率盡和不太高，但在各個(gè)區(qū)域均有相當(dāng)市場(chǎng)地位。如百威除在溫州市場(chǎng)占有率第一外，在長(zhǎng)沙、杭州、無錫占有率第二，在上海、蘇州、太原、武漢、西安占有率第三。藍(lán)帶除在溫州市場(chǎng)占有率第二外，在烏魯木齊占有率第三，在貴陽、哈爾濱、蘭州、南寧、南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜力在多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)占有率均進(jìn)入10名之內(nèi)。洋品牌的忠誠(chéng)度不高（表d），原因一是啤酒受產(chǎn)地新鮮度因素影響造成消費(fèi)者較為濃

23、厚的地域情緒和較為固定的口味習(xí)慣；二是洋品牌多屬高檔品牌，價(jià)格高，消費(fèi)者一般只有到酒吧、高級(jí)酒家等高檔場(chǎng)所才會(huì)購(gòu)買。由些可見，洋品牌占有一定的領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)，具有一定的市場(chǎng)影響力。3、企業(yè)并購(gòu)行為對(duì)品牌格局的影響近幾年來，為了追求規(guī)模效應(yīng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源，企業(yè)間的并購(gòu)，聯(lián)合成為啤酒行業(yè)發(fā)展的重要特征。尤以行業(yè)三大巨頭的表現(xiàn)最為突出，青啤短短幾年并購(gòu)企業(yè)近五十家，燕京控股聯(lián)合企業(yè)約二十家，華潤(rùn)本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌達(dá)二十多家。由于啤酒巨頭們并購(gòu)其它啤酒企業(yè)后基本保留該企業(yè)的原有品牌，故整個(gè)市場(chǎng)的品牌格局并未改變。對(duì)這些被購(gòu)并的區(qū)域品牌有一定影響的可能發(fā)生在二個(gè)方面，一是被購(gòu)并企業(yè)輸入購(gòu)并企業(yè)

24、的技術(shù)，管理和資金，實(shí)力增強(qiáng)，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新，通路運(yùn)作上將有所進(jìn)展，品牌的市場(chǎng)形象將有所提高。二是并購(gòu)企業(yè)提供主品牌（如“青島”）作為被購(gòu)并區(qū)域品牌的背景支持，（主要在包裝及廣告上體現(xiàn)）這在一定程度上擴(kuò)大了原區(qū)域品牌的影響力本草類護(hù)膚品市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)分析目前，在經(jīng)濟(jì)回暖、居民消費(fèi)能力繼續(xù)提升、旺季因素的推動(dòng)下，啤酒行業(yè)保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。最新出爐的數(shù)據(jù)顯示，5月，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量的增速傲視整個(gè)釀酒行業(yè)，同比增長(zhǎng)速度達(dá)到21.7%。在中國(guó)，這種常盛不衰的飲品更被冠之以“液體面包”的美譽(yù)。擁有13億人口的中國(guó)市場(chǎng)，啤酒消費(fèi)量自改革開放以來逐年增長(zhǎng)，1979年人均消費(fèi)2升，而1985年已增長(zhǎng)

25、了3倍，1998年人均消費(fèi)達(dá)到15升，而德國(guó)人均消費(fèi)1383升年，捷克人均消費(fèi)1596升年，世界平均消費(fèi)水平為人均253升年。因而雖然中國(guó)啤酒生產(chǎn)的絕對(duì)值令人驚嘆，但就現(xiàn)今的人均消費(fèi)水平看，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界水平。與此同時(shí)，整個(gè)中國(guó)啤酒市場(chǎng)在持續(xù)增長(zhǎng)幾年之后，從1998年增幅呈下降趨勢(shì)，較1997年負(fù)增長(zhǎng)47。中國(guó)啤酒企業(yè)前進(jìn)中存在的種種問題，正在集中暴露，嚴(yán)重制約了全行業(yè)的迅速發(fā)展。從目前中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展的整體狀況而言，各大企業(yè)都具有較大的市場(chǎng)規(guī)模，也保持相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)容量。而由于國(guó)民消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的逐步改善，中國(guó)啤酒市場(chǎng)總體上由短缺轉(zhuǎn)入過剩，步入以結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、提高總體經(jīng)濟(jì)素質(zhì)為特征的新階段。

26、面對(duì)相對(duì)生產(chǎn)能力過剩的市場(chǎng)供求關(guān)系，必須對(duì)啤酒行業(yè)的產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以增加有效市場(chǎng)供給。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大趨勢(shì)下，啤酒行銷的區(qū)域化、割據(jù)化將逐漸被打破，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力已成為啤酒行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略追求的主要目標(biāo)。面向21世紀(jì)，我國(guó)啤酒行業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)、規(guī)模、素質(zhì)、結(jié)和營(yíng)銷的創(chuàng)新升級(jí)，已成為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。從企業(yè)戰(zhàn)略管理來看，目前要在于尋找合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并制訂相應(yīng)增長(zhǎng)的策略。據(jù)此，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)紛紛取針對(duì)性的營(yíng)銷策略，立足新的市場(chǎng)形式，進(jìn)行市場(chǎng)再細(xì)分和產(chǎn)品再定位，力求地把握消費(fèi)需求的變化和動(dòng)態(tài)。如廣州生力啤酒有限公司，在鞏固原有“生力”品牌

27、的同時(shí)，采取產(chǎn)品向下延伸的策略，引入中低檔價(jià)位的“威樂”新品牌，猛攻農(nóng)村市場(chǎng)；藍(lán)帶啤酒集團(tuán)也一改過去高價(jià)位的路線，調(diào)整為中檔為主兼顧高檔的新特點(diǎn)；更引人注目是廣州株江啤酒集團(tuán)公司在整個(gè)營(yíng)銷組合的調(diào)整策略面，一方面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)推廣高利潤(rùn)的珠江純生啤酒，同時(shí)嚴(yán)格實(shí)行產(chǎn)品到統(tǒng)一價(jià)，以及產(chǎn)品直接配送等制度，從而初步建立健全了渠道網(wǎng)絡(luò)的“精工細(xì)作”管理模式。與此同時(shí)，我國(guó)啤酒行業(yè)還應(yīng)根據(jù)世界啤酒業(yè)品種由單一向多樣化，由濃醇漸向清爽、無糖化、無醇化、保健化方向發(fā)展的總趨勢(shì)，亦應(yīng)優(yōu)先開發(fā)無糖啤酒、無醇啤酒和保健啤酒。（二）行業(yè)分析中國(guó)啤酒行業(yè)存在三個(gè)梯隊(duì)：青啤和燕啤等位列第一；重啤等位列第二；蘭州黃河

28、、西藏發(fā)展和紅河光明等為第三梯隊(duì)。而青啤和燕啤的高端對(duì)決對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展又將有決定性的影響。行業(yè)梯級(jí)的形成已暗示了市場(chǎng)內(nèi)部潛藏著因?qū)嵙Σ粚?duì)等而可能導(dǎo)致的行業(yè)整合。事實(shí)上，這種整合在行業(yè)內(nèi)一直沒有間斷過。與過去5年相比，5年前浩浩蕩蕩的800多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，到今天早已半數(shù)出局。值得注意的是，中國(guó)啤酒企業(yè)的出局與其他行業(yè)如白酒、果飲不同，他們不是消亡于潛在的“空降”勢(shì)力，也并非終結(jié)于可能的替代競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)內(nèi)在線競(jìng)爭(zhēng)者的血腥拼殺，是他們黯然出局的最大主因。青島啤酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：燕京、華潤(rùn)、藍(lán)帶、百威啤酒等，此外還有一些地方性啤酒品牌，除山東省外的品牌外，還包括山東省內(nèi)的煙臺(tái)啤酒（煙臺(tái)）、趵突泉

29、啤酒（濟(jì)南）、三孔啤酒（曲阜）、泰山啤酒（泰安）等等。(一)燕京啤酒燕京啤酒是青島啤酒的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)商，一直保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的作用，在自己經(jīng)營(yíng)的地盤上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠(chéng)度。燕京啤酒對(duì)青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)威脅主要有三個(gè)方面。1.牢固的根據(jù)地，強(qiáng)大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景。畢竟，燕京啤酒是中國(guó)啤酒第一品牌，而且在未來的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實(shí)力將不相上下，交替占據(jù)中國(guó)啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。2燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠(chéng)度，這是青島啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了95%以上的啤酒市場(chǎng)，而且其品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出青島啤酒的品牌忠誠(chéng)

30、度。3燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。青島啤酒一直是中國(guó)中高檔啤酒的代名詞；燕京啤酒一直是中國(guó)中低檔啤酒的代名詞。燕京啤酒一直奉行物美價(jià)廉的競(jìng)爭(zhēng)策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場(chǎng)（市場(chǎng)占有率高達(dá)95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的價(jià)格是青島啤酒無法想像的。而且，從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場(chǎng)的壟斷地位，開始調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，要成為中國(guó)啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，開發(fā)了“11度”、“Style（本色）”等廣受市場(chǎng)歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。（二）華潤(rùn)啤酒中國(guó)啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤(rùn)啤酒稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭

31、，可見華潤(rùn)啤酒在中國(guó)啤酒行業(yè)的巨大影響。華潤(rùn)集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)令業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。旗下?lián)碛醒┗?、華丹、黑獅、瑞德、萊格以及藍(lán)劍等數(shù)十個(gè)區(qū)域性名牌，但沒有一個(gè)全國(guó)性的品牌。華潤(rùn)啤酒集團(tuán)并無明顯的品牌優(yōu)勢(shì)，但華潤(rùn)的最大股東香港華潤(rùn)集團(tuán)是香港最大的中資企業(yè)，近年來運(yùn)用充裕的資本，先在東北四處收購(gòu)企業(yè)建立自己的根據(jù)地，繼而一路南下，迅速在全國(guó)開始戰(zhàn)略布點(diǎn)。目前華潤(rùn)集團(tuán)已將24家啤酒公司收至麾下，年生產(chǎn)能力突破350萬噸，產(chǎn)銷量超過220萬噸，直逼青島啤酒。華潤(rùn)啤酒雄厚的國(guó)際資本和老練的兼并模式是國(guó)內(nèi)廠商所缺少的。（三）藍(lán)帶啤酒藍(lán)帶啤酒于1992年在多倫多以“盧堡中國(guó)

32、”的名稱上市，“盧堡中國(guó)”占肇慶藍(lán)帶啤酒廠60%的股份。盧堡中國(guó)”以藍(lán)帶啤酒為招牌，吸引了大量北美投資者。目前藍(lán)帶啤酒是中國(guó)銷量第一的外國(guó)品牌，其罐裝藍(lán)帶啤酒的銷量位居全國(guó)罐裝啤酒銷量的第二名。雖然其所占市場(chǎng)份額相對(duì)較少，但其成熟的品牌運(yùn)作模式和國(guó)際著名品牌的背景將對(duì)中國(guó)的啤酒市場(chǎng)產(chǎn)生越來越大的影響，其中國(guó)本土化的市場(chǎng)策略正逐步蠶食著國(guó)內(nèi)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。作為中國(guó)洋啤的第一品牌，藍(lán)帶的銷售網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上做得比許多國(guó)內(nèi)啤酒品牌還要好，現(xiàn)在堪稱中國(guó)啤酒市場(chǎng)銷售第一網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積在眾多啤酒品牌中最廣，分支最多。（四）百威啤酒作為目前全球第一大啤酒制造商、世界銷量第一的啤酒品牌百威品牌的擁有

33、者A-B公司，1995年進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，其碩大的身形絕對(duì)不容啤酒行業(yè)的任何一個(gè)廠家小視。百威落戶中國(guó)后，是本土化最徹底的企業(yè)。在進(jìn)入中國(guó)的洋品牌中，生存能力最強(qiáng)，其發(fā)展?fàn)顩r最為理想，發(fā)展勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，尤其在中高檔領(lǐng)域最為出色，占據(jù)著中國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)50%以上的份額。除了收購(gòu)本地企業(yè)外，不少跨國(guó)公司更加聯(lián)合起來，以“聯(lián)軍的方式出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。例如，澳大利亞獅王啤酒與日本麒麟結(jié)成聯(lián)盟，準(zhǔn)備在未來兩年內(nèi)在上海力拓“麒麟清醇”從業(yè)界的種種市場(chǎng)動(dòng)向可以看出，洋啤酒又在中國(guó)掀起了新一輪并購(gòu)高潮。有一點(diǎn)值得注意的是，新一輪的并購(gòu)大潮中，洋品牌青睞的并不是消費(fèi)力特別強(qiáng)的市場(chǎng)，而是一些滲透輻射力較高的地區(qū)。新

34、一輪的外商并購(gòu)已經(jīng)來臨，外商企業(yè)的舉動(dòng)撲朔迷離，青島啤酒何去何從，我們拭目以待。五、營(yíng)銷策略分析1、市場(chǎng)定位（1）中高端市場(chǎng)布局：a.青島啤酒公司集中精力打造“青島”主品牌：細(xì)分出醇厚、歡動(dòng)、純生三個(gè)不同的品類，分別賦予其不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費(fèi)群體。其中，醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動(dòng)啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準(zhǔn)年輕人高端市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)健康型啤酒。其年輕、時(shí)尚、動(dòng)感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注人了新的活力，進(jìn)一步開拓了青島啤酒的高端市場(chǎng)。b.進(jìn)軍高端市場(chǎng)產(chǎn)品典例：逸品純生。這并不是青島啤酒的第一款高端啤酒。逸品純生只是青島啤酒繼奧古特之后為都市精英推出的又一款超高端純生啤

35、酒。在高端啤酒市場(chǎng)上動(dòng)作頻頻，顯現(xiàn)出青島啤酒改變國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)為外資主導(dǎo)格局的信心和決心。對(duì)于專心于啤酒業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，能夠最大限度地調(diào)動(dòng)終端消費(fèi)者，就能掌握了市場(chǎng)命脈。2、產(chǎn)品策略 相宜本草的產(chǎn)品理念為“內(nèi)在力，外在美”，旨在向廣大人們提供以中草藥精華天然成分為原料的護(hù)膚品。它依托中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)美容理念，融合現(xiàn)代美容科技創(chuàng)新成果，倡導(dǎo)“天然之美，本色之美”，同時(shí)相宜本草多個(gè)護(hù)膚系列旨在滿足不皮膚護(hù)理的消費(fèi)者的需要。3、價(jià)格策略青島啤酒一向奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略, 因此其產(chǎn)品價(jià)格一向遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2006年雪花啤酒銷量538萬噸, 青島啤酒456萬噸, 但是青島啤酒利潤(rùn)卻比雪花要高的多

36、。青島啤酒定價(jià)較高, 以配合其中高檔的品牌形象, 不過低檔的青島家族系列產(chǎn)品則沿用原品牌的品牌定價(jià)。作為國(guó)內(nèi)惟一覆蓋全國(guó)的啤酒品牌, 不可能全國(guó)每一個(gè)地方都設(shè)生產(chǎn)廠家, 所以遠(yuǎn)程輸送時(shí)無疑會(huì)提高產(chǎn)品成本。而且它的直供模式“銷售網(wǎng)絡(luò)”, 需要較高的成本。因此它有兩種不同的定價(jià)策略保持中高檔定位價(jià)格策略家族系列酒采用大眾化定位價(jià)格策略。這種策略有效地將青島啤酒的無形資產(chǎn)與地方品牌的地域、價(jià)格優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合在一起。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者選擇啤酒的主要影響因素可以看到，價(jià)格因素的重要性被排在了第二位，僅次于啤酒的口味要求。從高中低檔啤酒市場(chǎng)的實(shí)際情況來看，高檔啤酒消費(fèi)者最看重的是啤酒品牌知名度，而對(duì)價(jià)格的敏感性較

37、低；中檔啤酒消費(fèi)者看中的不僅看重知名度，同時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感程度也比高檔啤酒消費(fèi)者為高；低檔啤酒消費(fèi)者最看重的就是價(jià)格。經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品價(jià)格也非常敏感，他們不僅關(guān)心產(chǎn)品的零售價(jià)，還關(guān)心公司的整個(gè)經(jīng)銷價(jià)差體系，因?yàn)閮r(jià)差體系與自身利益直接相關(guān)。因此。正確的價(jià)格體系策略對(duì)于公司的成功起著重要的推動(dòng)作用。1.定價(jià)原則為指導(dǎo)定價(jià)，確定了如下的定價(jià)原則：（1）符合目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力情況；（2）基于產(chǎn)品成本，適當(dāng)考慮利潤(rùn)空間；（3）緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格體系，力爭(zhēng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格體系造成一定影響，但又不至于引來價(jià)格戰(zhàn)；（4）對(duì)經(jīng)銷商有大的吸引力，以逐步培養(yǎng)經(jīng)銷商。2.定價(jià)策略根據(jù)高中低檔市場(chǎng)的不同情況，制定了如下的零

38、售價(jià)格策略：高檔啤酒市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)較小，比較注重品牌，故采取高價(jià)策略；中檔啤酒市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和品牌的敏感程度都較高，考慮到避免同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，為避開強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)公司產(chǎn)品的打壓，采取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同檔次產(chǎn)品稍高的價(jià)格策略。低檔啤酒市場(chǎng)對(duì)價(jià)格最敏感，考慮到公司的區(qū)域性優(yōu)勢(shì)，采取跟隨定價(jià)策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的零售價(jià)格相同。為吸引經(jīng)銷商并最大限度的調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商資源，采取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲利空間更大的價(jià)差體系，以充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。4、渠道策略青島啤酒的營(yíng)銷渠道策略在中國(guó)啤酒行業(yè)中有其獨(dú)特的特點(diǎn)：1.全國(guó)網(wǎng)絡(luò)布局比較完善。其渠道模式為：事業(yè)部啤酒廠家零售終端。青島啤酒共在全國(guó)設(shè)有五個(gè)事業(yè)部，分別是

39、華南、華東、淮海、魯中和北方事業(yè)部。由事業(yè)部整合區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)及市場(chǎng)資源，及對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營(yíng)銷做出靈活、快速的反應(yīng)。同時(shí)，公司也在廣東、福建、北京、黑龍江等20多個(gè)省市，以聯(lián)營(yíng)或代理形式設(shè)立多個(gè)啤酒銷售網(wǎng)點(diǎn)，并與大型賓館商場(chǎng)建立直接供銷關(guān)系，增強(qiáng)了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的銷售能力。2.中間商直接對(duì)零售終端供貨，實(shí)行“直供模式”。直供模式概括地說就是：“門對(duì)門服務(wù)”、“地毯式青島啤酒營(yíng)銷策略探析6 轟炸”?！伴T對(duì)門服務(wù)”即從廠門到店門直接送貨上門；“地毯式轟炸”即不放過任何一個(gè)可以賣啤酒的銷售點(diǎn)。任何一家被青啤購(gòu)并的企業(yè)，在運(yùn)營(yíng)時(shí)必須“克隆”這種直供模式。當(dāng)然、在模式不變的情況下，各企業(yè)可以按照自己的特點(diǎn)靈活選擇相

40、應(yīng)的實(shí)施方式。例如，青啤華東事業(yè)部就探索出了“直供+深度分銷+與分銷商合力開發(fā)”的模式，按照不同的情況，在適合直供的區(qū)域進(jìn)行直供銷售，在適合銷售商銷售的區(qū)域則交給分銷商分銷，從而使市場(chǎng)布局能因地制宜得到合理劃分。3.青島啤酒在海外市場(chǎng)進(jìn)行代理機(jī)制銷售渠道。其銷售渠道有三種模式:第一種是美國(guó)市場(chǎng)采用的海外代理商機(jī)制。第二種是海外分公司模式，其模式又分為兩種一是澳洲市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)采用的由海外分公司進(jìn)行市場(chǎng)管理，由當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)市場(chǎng)銷售的經(jīng)銷方式;二是在中國(guó)香港市場(chǎng)、加拿大市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)所采用的由青島啤酒直接控制市場(chǎng)銷售模式。第三種模式是采用分公司統(tǒng)一管理市場(chǎng)，由當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)市場(chǎng)銷售的經(jīng)銷方式，

41、這種模式在歐洲較為典型?？傮w來說, 青島啤酒的營(yíng)銷渠道牢牢地掌握在青島啤酒手中, 自己組建青島啤酒營(yíng)銷分公司, 自己開拓市場(chǎng), 自己組建銷售網(wǎng)絡(luò), 不經(jīng)過經(jīng)銷商, 不經(jīng)過中間商,直接由青島啤酒到銷售終端。5、促銷策略廣告策略從青島啤酒贊助年2006世界杯到成為2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商, 不難發(fā)現(xiàn), 青島啤酒的廣告策略已經(jīng)由純粹的做廣告到把體育營(yíng)銷和啤酒融合到一塊兒了。青島啤酒現(xiàn)在已經(jīng)意識(shí)到, 真正的體育營(yíng)銷需要將產(chǎn)品和體育賽事的訴求有效地整合。不能只靠廣告轟炸, 應(yīng)該是各種行銷手段都整合起來運(yùn)用要樹立長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃, 把體育營(yíng)銷作為品牌建設(shè)的有機(jī)部分, 并且長(zhǎng)期貫徹, 真正利用體育這個(gè)活動(dòng)來拉近

42、與消費(fèi)者的距離, 最終提高品牌形象獲取長(zhǎng)期收益.不能僅滿足于一時(shí)的知名度和銷量目標(biāo)。公關(guān)策略青啤非常重視公關(guān)的營(yíng)銷促進(jìn)作用，經(jīng)常通過各種活動(dòng)把音樂、體育和啤酒聯(lián)系起來。例如，中國(guó)的足球迷喝啤酒較多，所以青島啤酒就通過贊助足球隊(duì)來提高青啤的影響力。此外，青啤也舉辦了大量的音樂會(huì)，借以提高青啤的文化品位和高雅品質(zhì)。例如，青島啤酒曾在深圳、廣州等地舉辦過“輝煌來來青島啤酒之夜”大型交響音樂會(huì)；在昆明99世界園藝博覽會(huì)上主辦過“花好月圓青島啤酒之夜”大型交響音樂會(huì)，有效地?cái)U(kuò)大了青啤在全國(guó)，乃至全球的影響。此外，青啤還年年在青島舉辦國(guó)際啤酒節(jié)，持續(xù)不斷地向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。青島國(guó)際啤酒節(jié)始

43、創(chuàng)于1991年,每年在青島的黃金旅游季節(jié)8月的第二個(gè)周末開幕,為期16天?，F(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)最具影響力的啤酒節(jié)之, 它向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。青島啤酒本想通過贊助央視“夢(mèng)想中國(guó)”來擴(kuò)大其廣告宣傳面。結(jié)果事與愿違, 青島啤酒最終也沒能成為第二個(gè)“蒙牛酸酸乳”。青島啤酒的失誤總結(jié)起來有這么幾點(diǎn)：1.目標(biāo)人群。像“夢(mèng)想中國(guó)”這樣的選秀節(jié)目, 關(guān)注者多為20歲以下的年輕人或那些家庭婦女, 而青島啤酒的消費(fèi)群大都是20歲以上的男性。兩者消費(fèi)群體不一樣, 傳播的效果肯定大打折扣。2.品牌宣傳。青島啤酒的新品牌主張“激情成就夢(mèng)想”成為本屆“夢(mèng)想中國(guó)”的主題, 這是青島啤酒引以為豪的一件事。就這句話本

44、身而言, 內(nèi)涵確實(shí)很好, 但在節(jié)目中, 我們似乎并沒有看到足夠的激情與活力, 夢(mèng)想也成為一種空泛的說辭。3.合作深度。在與節(jié)目的合作深度方面.青島啤酒企業(yè)顯然不能與蒙牛酸酸乳相比。4.市場(chǎng)開拓。蒙牛酸酸孚噠擇的個(gè)賽區(qū)都是其想要重點(diǎn)開發(fā)的市場(chǎng),而青島啤酒沒有借“夢(mèng)想中國(guó)”之勢(shì)推出新產(chǎn)品,也沒有針對(duì)性地開拓新市場(chǎng)。營(yíng)銷策略的建議文化營(yíng)銷青島啤酒的文化營(yíng)銷, 對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)來說, 還是具有一定特色的, 但相比較國(guó)際領(lǐng)先品牌, 青島啤酒做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。青島啤酒今后的發(fā)展方向就是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓, 通過文化營(yíng)銷解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問題增加青島啤酒的附加價(jià)值。是晴青島啤酒努力的方向

45、。7 要改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。中國(guó)的啤酒地域性差異比較明顯, 各地方啤酒都帶有濃厚的地區(qū)色彩。同時(shí)由于啤酒的本地化, 地方啤酒已經(jīng)和當(dāng)?shù)厝松钌畹厝诤显谝黄? 他們已經(jīng)習(xí)慣了當(dāng)?shù)仄【频目诟?。青島啤酒要想真正地進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng), 必須改變當(dāng)?shù)厝似【频南M(fèi)習(xí)慣, 同時(shí)讓當(dāng)?shù)厝烁杏X到青島啤酒所附帶的文化情感一樣是他們想要的, 讓他們感覺到喝青島啤酒一樣有一種情感的歸屬。要?jiǎng)?chuàng)造自己特色的啤酒文化, 塑造自己獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵。品牌有無競(jìng)爭(zhēng)力, 并不主要取決于技術(shù)物理差異, 而在于品牌不但是否具有豐富的文化內(nèi)涵, 而且這種文化內(nèi)涵是否與眾不同、獨(dú)具個(gè)性。青島啤酒就要加強(qiáng)文化營(yíng)銷的有效性, 加強(qiáng)自己特色的啤酒文

46、化, 同時(shí)賦予青島啤酒文化新內(nèi)涵。通過各種途徑傳播青島啤酒文化。再好的文化理念, 如果不能有效傳播給消費(fèi)者, 就是無用的文化。青島啤酒要加強(qiáng)青島國(guó)際啤酒節(jié)的影響力,同時(shí)應(yīng)積極拓展新的有效的渠道來宣傳企業(yè)文化。開拓農(nóng)村市場(chǎng)農(nóng)村是啤酒行業(yè)巨大的潛在市場(chǎng)。我國(guó)14億人口, 有9億多在農(nóng)村,參照歷年來的農(nóng)村啤酒市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù), 中國(guó)啤酒市場(chǎng)的容量可能至少要增加五分之一, 也就是近700萬噸。這700萬噸產(chǎn)量比青島啤酒一年半的產(chǎn)量還要多。要想做好農(nóng)村市場(chǎng), 只要做到這幾點(diǎn)就能夠讓銷量迅速攀升。（1）優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià), 放心購(gòu)買。農(nóng)村由于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá), 導(dǎo)致消費(fèi)水平較低, 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是影響啤酒銷售的主要因素。（2）擴(kuò)大

47、鋪貨率, 方便購(gòu)買。對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)而言, 購(gòu)買是否方便, 同樣是影響產(chǎn)品銷售的主要因素。（3）促銷推廣, 拉動(dòng)消費(fèi)。農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品的期望值不高, 沒有足夠的購(gòu)買欲望。但是求利心理普遍存在, 越是經(jīng)濟(jì)條件差, 對(duì)意外利益的反應(yīng)就越強(qiáng)烈。贈(zèng)品與獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)農(nóng)民來說是一份額外的實(shí)惠, 對(duì)農(nóng)民具有強(qiáng)大的吸引力。（4）傳播文化, 引導(dǎo)消費(fèi)。啤酒文化的熏陶和引導(dǎo), 是徹底扭轉(zhuǎn)農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)觀念的惟一途徑。六、品牌成功原因分析 品牌戰(zhàn)略品牌是企業(yè)文化的標(biāo)識(shí)，形象是品牌的識(shí)別因素。人們可以通過一個(gè)品牌透視出一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略、價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。青啤之所以能夠成功，是因?yàn)樗鼡碛袀€(gè)享譽(yù)世界的知名品牌。因此，品牌是青

48、啤不可替代的最寶貴資源，也是青啤開拓市場(chǎng)的有力武器。在這一點(diǎn)上，是任何其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無法比擬的。青啤前總經(jīng)理彭作義曾有這么一句話：我所有的工作都是圍繞著“品牌做大”和“打開市場(chǎng)”這兩件事進(jìn)行的。由此可見品牌在青啤人心目中的分量。（一）品牌的含義品牌不僅僅是一個(gè)商標(biāo)、一個(gè)牌子，更是一種形象、一種口碑、一種載體、一種文化等。屬性：表達(dá)出產(chǎn)品呃特定屬性利益：給購(gòu)買者帶來的物質(zhì)和精神上的利益價(jià)值：體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值觀文化：品牌附加和形象了一定的企業(yè)文化個(gè)性：傳達(dá)出與眾不同的個(gè)性使用者：體現(xiàn)了購(gòu)買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者的特性（二）品牌之于青島啤酒近幾年，青啤集團(tuán)憑借政策、品牌、技術(shù)、資金、管理等方面

49、的優(yōu)勢(shì)，全面實(shí)施“大名牌”戰(zhàn)略，堅(jiān)持走“高起點(diǎn)發(fā)展，低成本擴(kuò)張”的發(fā)展道路，形成了獨(dú)有的“金字塔”經(jīng)營(yíng)理念和“新鮮度”管理模式，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把名牌進(jìn)一步做大、做強(qiáng)。經(jīng)常說一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品。青島啤酒市場(chǎng)定位為中高端，且計(jì)劃一步一步走向更加國(guó)際化。所以品牌的塑造對(duì)于青島啤酒就尤為重要了。高端啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)絕不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是看誰的內(nèi)涵與文化更能獲得目標(biāo)消費(fèi)者的心理認(rèn)同，滿足他們心理層面的細(xì)分需求（三）青島啤酒的多品牌營(yíng)銷模式（1）多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的作用a.主、副品牌相互推進(jìn)、互為補(bǔ)充，從而提升了整體形象。青啤集團(tuán)把“青島”品牌作為主品牌，將并

50、購(gòu)企業(yè)的原有品牌作為副品牌，使之在運(yùn)作中相輔相成。青啤通過對(duì)擴(kuò)張企業(yè)注入先進(jìn)的技術(shù)、管理和企業(yè)CI形象，并在商標(biāo)上加注“青島啤酒系列產(chǎn)品”字樣，使原品牌的內(nèi)在質(zhì)量和外在形象得到同步提升。同時(shí)，青啤產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了多品牌、多價(jià)位、多品種、多規(guī)格的特點(diǎn)，擴(kuò)大了原來“青島”品牌的影響力，從而達(dá)到“劍雙雕”的效果。b. 避免了單品牌廷伸所產(chǎn)生的弊端，維護(hù)了主品牌的定位和形象。經(jīng)過長(zhǎng)期市場(chǎng)的洗禮，青島啤酒已在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了特定的定位和相對(duì)穩(wěn)定的核心內(nèi)涵，甚至形成一種文化，而且具有不可取代性。青島啤酒是經(jīng)過幾代人創(chuàng)造出來的定位于中高檔的著名品牌，擁有“高雅、華貴”的紳士文化內(nèi)涵，消費(fèi)者甚至是一種身份和風(fēng)度

51、的體現(xiàn)c. 強(qiáng)化了本地原有品牌。在收購(gòu)與消化過程中，青啤總是強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化要“兼收并蓄”，并力圖做到將青啤的企業(yè)文化與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合。一般來說，青啤所擴(kuò)張的企業(yè)大都有過耀煌的歷史，品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中還有著相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ髽I(yè)之所以難以為繼，多是管理不善造成的。在這種情況下，簡(jiǎn)單地放棄原有品牌，無疑也是一種無形資產(chǎn)的流失。（2）青島啤酒對(duì)品牌戰(zhàn)略管理多品牌戰(zhàn)略的成功有賴于規(guī)模擴(kuò)張。青啤在規(guī)模擴(kuò)張上取得了巨大的成功，在這方面，青啤是有經(jīng)驗(yàn)的：a. 充分利用原有企業(yè)的人力資源。在企業(yè)購(gòu)并過程中，收購(gòu)方不信任或不接納被兼并企業(yè)原有人員，甩包袱、另拉隊(duì)伍是較普遍的現(xiàn)象。其實(shí)原有人員中同樣有大量的人才，之所以

52、他們不能發(fā)揮作用，主要不是自身的原因，而是觀念問題和以前的體制問題。只要能理順體制，改變觀念，他們很快就能發(fā)揮出積極的作用。一般來說，青啤對(duì)被兼并的企業(yè)只派去財(cái)務(wù)總監(jiān)、設(shè)備總監(jiān)和行政總監(jiān)進(jìn)行前期工作，企業(yè)啟動(dòng)后從領(lǐng)導(dǎo)到員工基本上還是原班人馬。新的企業(yè)在總公司的監(jiān)督和指導(dǎo)下進(jìn)行運(yùn)作，總公司則給他們以充分的信任和支持，這就使原企業(yè)的員工積極性和主動(dòng)性得到極大的提高。b. 規(guī)模擴(kuò)張必須堅(jiān)持低成本擴(kuò)張。青啤對(duì)兼并非常慎重，其并購(gòu)條件相當(dāng)苛刻，只有那些市場(chǎng)布局合理、市場(chǎng)開拓能力和市場(chǎng)潛力大，負(fù)債率不是太高，有一定的人才、技術(shù)資源，并且設(shè)備條件較好，前期與后繼的資金投入小，只要注入必要的資金并導(dǎo)入青啤的管

53、理模式就很快扭虧為盈的企業(yè)才能使青啤動(dòng)心。因?yàn)檫@樣的中小啤酒企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)小，投資成本低，而且資金見效快。如果不加強(qiáng)考察，來者不拒，就會(huì)兼并一些負(fù)債率相當(dāng)高，人員負(fù)擔(dān)多，市場(chǎng)容量小的企業(yè)。由此造成的龐大的資金和人員投入，將成為兼并方的一個(gè)沉重的包袱。c.必須有所予才能有所取。青啤在兼并中小啤酒企業(yè)時(shí)，首先考慮的不是從被兼并企業(yè)那里得到什么，而是自己能給予被兼并企業(yè)什么才能使其起死回生，生機(jī)勃發(fā)。青啤對(duì)被兼并的企業(yè)不是把其可利用的資源抽出以充實(shí)自身，而是在充分利用原有資源的同時(shí)，設(shè)立有效的財(cái)務(wù)預(yù)警系統(tǒng)，全面監(jiān)控財(cái)務(wù)運(yùn)作，同時(shí)注入必要的啟動(dòng)資金，并引入青啤的先進(jìn)生產(chǎn)工藝、技術(shù)和管理模式，從而不但給被

54、兼并的企業(yè)注入新鮮的血液，而且注入新的思想觀念。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一是利用各地中小啤酒企業(yè)不景氣欲尋求合作伙伴，以及地區(qū)政府對(duì)兼并和聯(lián)合的鼓勵(lì)和促進(jìn)，收購(gòu)、兼并有戰(zhàn)略意義的地區(qū)啤酒企業(yè)，進(jìn)一步完善生產(chǎn)基地的全國(guó)性戰(zhàn)略布局，完善全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增加；二是進(jìn)一步加強(qiáng)與國(guó)際的合作，進(jìn)一步學(xué)習(xí)先進(jìn)的生產(chǎn)、管理經(jīng)驗(yàn)，提高生產(chǎn)技能和管理水平，尤其是品牌管理水平；三是以信息技術(shù)作為突破口，提高生產(chǎn)和管理水平。青島啤酒為了實(shí)現(xiàn)“做大做強(qiáng)”采取了橫向一體化發(fā)展戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)以兼并處于同一生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)階段的一個(gè)或多個(gè)企業(yè)為其實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的途徑。這種兼并能使企業(yè)增強(qiáng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提供

55、資本利用率、減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)能和市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)，同時(shí)卻并不偏離企業(yè)原有的經(jīng)營(yíng)范圍和核心技術(shù)，因而不會(huì)引起管理上太大的困難。而且由于橫向一體化所帶來的優(yōu)勢(shì)基本上來自于對(duì)兼并企業(yè)現(xiàn)有能力的重新組合，所以風(fēng)險(xiǎn)也比較小。另外，青島啤酒在發(fā)展的同時(shí)，還堅(jiān)持了低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略：啤酒還屬于標(biāo)準(zhǔn)化比較高的行業(yè)，無論是啤酒瓶還是啤酒罐，隨著原材料的價(jià)格的增加，啤酒業(yè)的成本也要增加。只有減少成本，青島啤酒才能占有更大市場(chǎng)。青島啤酒可以走這個(gè)戰(zhàn)略的原因：第一，青島啤酒具有很大的規(guī)模，大規(guī)模的生產(chǎn)以及市場(chǎng)占有率不低是走此戰(zhàn)略的充分條件；第二，原材料價(jià)格的不斷上升是實(shí)行此戰(zhàn)略的必要條件。差

56、異化戰(zhàn)略：目前市場(chǎng)上的啤酒產(chǎn)業(yè)過于集中，定于18到60歲之間的人群。細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)龐大酒走此戰(zhàn)略的原因：第一，啤酒業(yè)市場(chǎng)太集中，細(xì)化市場(chǎng)可以得到更多的市場(chǎng)份額。第二，青島啤酒覆蓋率較高，并且進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)，走差異化路線可以搶占細(xì)分市場(chǎng)的高占有率，創(chuàng)造更高的價(jià)值。產(chǎn)品策略青島啤酒原來奉行的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的策略, 其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高檔產(chǎn)品, 產(chǎn)品品種是金質(zhì)酒、優(yōu)質(zhì)酒和大眾酒, 在市場(chǎng)最低端則是空缺。1996年以來, 青島啤酒認(rèn)識(shí)到大眾化啤酒在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中的強(qiáng)大地位, 開始改變其市場(chǎng)戰(zhàn)略, 關(guān)注起中低檔啤酒的生產(chǎn)。經(jīng)過幾年擴(kuò)張式的發(fā)展, 現(xiàn)在形成高、中、低檔啤酒齊頭并進(jìn)的局面。但是青島啤酒在

57、一些地方區(qū)域市場(chǎng)中的產(chǎn)品營(yíng)銷存在不少問題。主要表現(xiàn)就是產(chǎn)品的系列化問題。就拿河南市場(chǎng)來說, 青島啤酒在河南市場(chǎng)的產(chǎn)品主要是中檔酒青島啤酒、高檔酒青島純生、易拉罐和330青島這四種產(chǎn)品。整體來說, 產(chǎn)品有四個(gè)品種也不少, 但仔細(xì)看看, 會(huì)發(fā)現(xiàn)這四種產(chǎn)品不成一個(gè)系列。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上, 青島啤酒要想真正地成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者,必須有一個(gè)完整的產(chǎn)品線來支撐。青島啤酒傾向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高端產(chǎn)品，經(jīng)過幾年擴(kuò)張式發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步走向完善，種類也逐步齊全起來，產(chǎn)品逐漸包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。在口味上，傾向于啤酒的清淡型口味，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對(duì)而言不容易喝醉，可促使人們消費(fèi)更多的啤酒。西方國(guó)家城市市場(chǎng)居民觀念趨于品牌化，口味側(cè)重清爽，農(nóng)村市場(chǎng)口味偏重習(xí)慣將進(jìn)一步保持七、品牌發(fā)展方向與問題青島啤酒是我國(guó)唯一的一個(gè)世界啤酒品牌，近年來青島啤酒的品牌價(jià)值迅速攀升，從96年的33.42億一路升至2001年的67.10億元。巨大的品牌價(jià)值成為青島啤酒開拓市場(chǎng)和對(duì)外擴(kuò)張中最大的優(yōu)勢(shì)所在，良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在終端消費(fèi)者中有非常強(qiáng)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，隨著青啤全國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，青啤的終端消費(fèi)者正在以幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)，同時(shí)青啤靠品牌資本優(yōu)