價格策略教學課件

1、價格策略第1頁，共27頁。影響定價的因素一、成本因素二、市場需求三、政策因素第2頁，共27頁。2022/8/32一、成本因素產(chǎn)品成本是指在產(chǎn)品生產(chǎn)過程和流通過程中所耗費的物質(zhì)資料和支付勞動報酬的總和。利潤或成本銷售收入PQF：固定成本Vc：單位變動成本P：單位價格總成本F+ Vc Q盈利FOQ0產(chǎn)銷量Q盈虧平衡分析圖第3頁，共27頁。2022/8/33二、市場需求需求的價格彈性。市場供求狀況與價格之間關(guān)系。第4頁，共27頁。2022/8/341. 市場供求狀況與價格之間關(guān)系。012345數(shù)量510152025價格（元）需 求 曲 線D0圖1：需求曲 線012345數(shù)量510152025價格（元

2、） 線 曲 給供D1Px圖2：供給曲線012345數(shù)量510152025價格（元）D0供給曲線交易價格需求曲線圖3：需求和供給曲線第5頁，共27頁。2022/8/352. 需求的價格彈性。需求的價格彈性，又稱需求彈性，是用來衡量價格變動的比率所引起的需求量變動的比率，即需求量變動對價格變動反應(yīng)的靈敏程度。其計算公式為： 式中：Q0為原來的需求量；Q1為變動的需求量；P0為原來的價格；P1為變動的價格；E為需求彈性系數(shù)。E=1，表示標準需求彈性；E1，稱富有彈性；E1，稱缺乏彈性。需求價格彈性強弱主要取決于以下影響因素：商品的需求程度；商品替代性；商品的供求狀況；買者的購買習慣等第6頁，共27頁

3、。2022/8/36第二節(jié) 定價目標一、利潤最大化的定價目標二、提高市場占有率的定價目標三、預(yù)期投資收益率的定價目標四、適應(yīng)價格競爭的定價目標五、維持生存的定價目標第7頁，共27頁。2022/8/37第三節(jié) 定價方法一、成本導向定價法二、競爭導向定價法三、需求導向定價法第8頁，共27頁。2022/8/38一、成本導向定價法定義：成本導向定價法，是以商品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤和應(yīng)納稅金而確定的銷售價格。計算公式：分類：1、成本加成定價法2、損益平衡定價法3、目標貢獻定價法第9頁，共27頁。2022/8/391、成本加成定價法成本加成定價法是按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出售價。其公式為：

4、產(chǎn)品售價 = 單位成本（1 + 成本加成率）售價加成定價為零售商廣泛采用，其公式為：加成率 =（售價-進價）售價100% 第10頁，共27頁。2022/8/3102、損益平衡定價法損益平衡定價法是在預(yù)測市場需求的基礎(chǔ)上，以總成本為基礎(chǔ)制定價格，企業(yè)銷售量達到預(yù)測需求量，可實現(xiàn)收支平衡，超過了此數(shù)即為盈利，低于此數(shù)即出現(xiàn)虧損。這一預(yù)測的需求量，即為損益平衡點。公式如下：在保本價格基礎(chǔ)上加入預(yù)期盈利，即為實際售價，其公式為：（1）（2）（3）第11頁，共27頁。2022/8/3113、目標貢獻定價法目標貢獻定價法，又稱變動成本定價法，即以單位變動成本為定價基本依據(jù)，加入單位產(chǎn)品貢獻，形成產(chǎn)品售價，

5、公式：第12頁，共27頁。2022/8/312二、競爭導向定價法定義：競爭導向定價法是依據(jù)競爭者的價格并結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力，選擇有利于市場競爭來定價。特點：這種定價法只要競爭者的價格不變，即使生產(chǎn)成本與需求發(fā)生變化，價格也不動；反之，雖成本與需求不變，由于競爭者價格發(fā)生變化，也就相應(yīng)調(diào)整價格。分類： 1. 隨行就市定價法 2. 密封投標定價法第13頁，共27頁。2022/8/3131. 隨行就市定價法隨行就市定價法這是競爭導向定價法中較為流行的一種，定價的原則是，企業(yè)讓自己的產(chǎn)品價格跟上同行業(yè)的平均價格水平，因有些產(chǎn)品成本難以計算，隨行就市定價可以比較準確地反映商品價格和供求情況，保證獲得

6、合理的收益。第14頁，共27頁。2022/8/3142. 密封投標定價法密封投標定價法主要用于投標交易方式，通常用于建筑包工、大型機器設(shè)備制造、政府大宗采購等，一般由買方公開招標，賣方競爭投標、密封遞價，買方擇優(yōu)選取，到期公布“中標”者名單，中標的企業(yè)與買方簽約成交。第15頁，共27頁。2022/8/315三、需求導向定價法定義：企業(yè)在定價時，不僅要考慮成本，而且要注意消費需求的變化及消費者價格心理，根據(jù)市場和用戶能接受的價格定價，需求導向定價法又稱為顧客導向定價法。定價原則：這種定價法綜合考慮了成本、市場壽命周期、市場購買力、銷售地區(qū)、消費心理等多種因素而定價。分類： 1. 理解價值定價法

7、2. 差別定價法第16頁，共27頁。2022/8/3161. 理解價值定價法理解價值也叫“認知價值”或“感受價值”，越來越多的企業(yè)認為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本或?qū)嶋H價值，而是買方對價值的理解，因此，賣方可運用各種營銷策略和手段，影響買方對產(chǎn)品的認識，使之形成對賣方有利的價值觀念，然后再根據(jù)產(chǎn)品在買方心目中的價值來定價。運用理解價值定介法的關(guān)鍵是，要把自己的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相比較，找到比較準確的理解價值。因此，在定價前必須進行市場調(diào)研。第17頁，共27頁。2022/8/3172. 差別定價法定義：這種定價法是指對同一產(chǎn)品，采用兩種以上的不同價格。這種價格上的差異，并不和成本成比例，而是根據(jù)顧

8、客、產(chǎn)品式樣、地點和時間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異作為定價的基本依據(jù)，企業(yè)針對上述差異，決定在基礎(chǔ)價格上加價還是減價。分類：不同的產(chǎn)品式樣采用不同的定價不同的顧客采用不同的定價不同的時間采用不同的定價不同的需求場所采用不同的定價實行差別定價法的前提：市場必須是可以細分的，且各個細分市場的需求強度不同；商品不可能從低價市場流向高價市場；高價市場上不可能有競爭者前價競銷；不至于違法，或因此引起顧客的不滿。第18頁，共27頁。2022/8/318第四節(jié) 定 價 策 略一、新產(chǎn)品的定價策略二、心理定價策略三、折扣定價策略四、分地區(qū)定價策略五、相關(guān)產(chǎn)品定價策略六、系列定價策略七、降價保證策略八、跨國公司

9、內(nèi)部第19頁，共27頁。2022/8/319一、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價。這種策略是企業(yè)將新產(chǎn)品以盡可能高的價格投放市場，以賺取高額利潤，在短期內(nèi)收回投資。滲透定價。即低價投放新產(chǎn)品，使產(chǎn)品在市場上廣泛滲透，從而提高企業(yè)的市場占有率，然后隨著份額的提高調(diào)整價格，降低成本，實現(xiàn)盈利目標。滿意定價。又稱溫和定價策略，這種策略介于“撇脂”與“滲透”策略之間，價格水平適中，一般是處于優(yōu)勢地位的企業(yè)為了在消費者中樹立良好的形象，主動放棄一部分利潤，既能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，又能為消費者所接受。第20頁，共27頁。2022/8/320二、心理定價策略運用心理學原理，根據(jù)不同類型的顧客來調(diào)整定價，使其能

10、夠滿足消費者的心理需要，而不是僅僅考慮商品的價值。心理定價策略主要有以下幾種：尾數(shù)定價整數(shù)定價聲望定價習慣定價第21頁，共27頁。2022/8/321三、折扣定價策略這種定價策略是在基本價格的基礎(chǔ)上，由于顧客及早付清貨款，批量采購，淡季采購等，企業(yè)給予一定的價格折扣。折扣定價策略一般有以下幾種：現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣交易折扣季節(jié)折扣促銷折扣第22頁，共27頁。2022/8/322四、分地區(qū)定價策略這種定價主要在價格上靈活反映和處理運輸、裝卸、倉儲、保險等多種費用。根據(jù)商品的流通費用在買賣雙方如何分擔的情況，分地區(qū)定價策略表現(xiàn)為如下幾種形式：原產(chǎn)地定價區(qū)域定價買主所在地定價成本加運費定價第23頁，共2

11、7頁。2022/8/323五、相關(guān)產(chǎn)品定價策略也稱為產(chǎn)品線定價，即針對整個產(chǎn)品線制定價格，而不是對單個產(chǎn)品定價。個別產(chǎn)品的定價應(yīng)服從企業(yè)全局利益。相關(guān)產(chǎn)品定價不是基于顧客訴心理因素，而是根據(jù)幾種產(chǎn)品使用價值的相互關(guān)系，更多地為生產(chǎn)企業(yè)所采用。第24頁，共27頁。2022/8/324六、系列定價策略也稱為分檔定價，是把商品按不同檔次、等級分別定價，形成系列價格。分檔定價存在著以下困難：各檔價格之間的差距不易把握。分檔定價在產(chǎn)品成本提高時使企業(yè)處于為難境地。第25頁，共27頁。2022/8/325七、降價保證策略指賣主向買主保證，當商品價格跌落時，對于買主的原有存貨，依其數(shù)量退還或補貼其因跌價所造成的損失。第26頁，共27頁。2022/8/326八、跨國公司內(nèi)部定價在國際市場營銷活動中，處于有利地位的往往是一些集團形式出現(xiàn)的公司，即企業(yè)內(nèi)部