TCL掌上電腦媒體策劃38課件

1、TCL掌上電腦媒體策劃西安xx廣告公司第1頁，共38頁。目 錄一、西安市媒介環(huán)境分析二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣三、媒體目標(biāo)與策略四、排期與說明第2頁，共38頁。區(qū)域類別媒體發(fā)射功率/發(fā)行量覆蓋范圍覆蓋人口（萬人）頻道數(shù) / 發(fā)行周期 /版面媒介特點(diǎn)西安電視陜西電視臺(tái)陜西衛(wèi)視衛(wèi)星發(fā)射全國28個(gè)城市（香港）近1億在整個(gè)西北影響力非常大，王牌欄目秦之聲新聞末班車一套12.5千瓦全省4000(4頻道)陜西唯一覆蓋全省城鄉(xiāng)的電視媒體。其在二級(jí)城市及農(nóng)村的影響力大于在西安的影響力。王牌欄目新聞末班車、秦之聲等二套10千瓦西安及毗鄰縣市；陜西部分二級(jí)城市有線網(wǎng)。2000(8頻道)收視率整體偏低，二級(jí)市場反饋較

2、好，廣告投入產(chǎn)出比有良好反饋。有影響力欄目電視劇場美食娛樂廣場每日商情家居廣場三套西安及郊縣，但目前尚未進(jìn)入西安有線網(wǎng)，即西安約40%的家庭無法收視。1700（22頻道）節(jié)目以懷舊電影及懷舊電視劇為主，在郊區(qū)及偏老年人群體中有好感。廣告價(jià)格非常低。陜西有線臺(tái)有線網(wǎng)絡(luò)西安30%家庭、部分二級(jí)城市有線網(wǎng)，10001套(影視頻道)2套(經(jīng)濟(jì)頻道)3套(信息頻道)4套(體育頻道)主頻道為影視頻道，最有影響欄目630影院環(huán)球銀幕西安電視廣告中心西安電視臺(tái)10千瓦，西安及毗鄰縣市1500（10頻道）在西安有相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＪ找曒^穩(wěn)定, 有影響力欄目開心就好電視劇場今晚950西安電視二臺(tái)30千瓦（微波）西安及

3、毗鄰縣市2000（35頻道）同西安電視臺(tái)并為西安主力臺(tái)。三年來影視在線（18：3020：10）一直為該臺(tái)收視之冠（平均央視8.0）35劇場西安有線電視臺(tái)有線網(wǎng)絡(luò)西安65%家庭，300綜合頻道影視頻道生活頻道體育頻道市級(jí)有線網(wǎng)，其外購買欄目較有影響力最有影響欄目Discovery探索頻道舒蕾影院歡樂總動(dòng)員一、西安市媒介環(huán)境分析第3頁，共38頁。區(qū)域類媒體發(fā)射功率/發(fā)行量覆蓋范圍覆蓋人口（萬人）頻道數(shù) / 發(fā)行周期 / 版面媒介特點(diǎn)西安廣播西安音樂臺(tái)西安、咸陽、渭南、銅川，理論1500(FM93.1)節(jié)目前衛(wèi)，受眾集中于1442歲。重點(diǎn)人群：大、中學(xué)生；中、輕年白領(lǐng)。影響力居西安首位陜西交通音樂臺(tái)

4、西安、咸陽、渭南、銅川，理論（FM91。6）影響力居西安第二位，重點(diǎn)人群：出租車群體西安經(jīng)濟(jì)臺(tái)西安、咸陽、渭南、銅川，理論（FM104.3）三大主力臺(tái)之一，風(fēng)格貼近百姓。受眾偏中老年群體陜西人民廣播電臺(tái)衛(wèi)星全省西北五省甘、寧、青、西藏、新疆900西安廣播電臺(tái)新聞臺(tái)中波810千赫以新月經(jīng)濟(jì)為主報(bào)紙西安晚報(bào)30萬份西安及關(guān)中地區(qū)日報(bào)西安黨政機(jī)關(guān)報(bào)，集社會(huì)、生活、新聞體育等于一體，影響力很大。發(fā)行量及發(fā)行范圍不及華商報(bào)，但受眾層面高，廣告效果反饋也不錯(cuò)。華商報(bào)40萬份陜西全省周一至周五20版，周六、日12版在全省均有發(fā)行，基本上在各地均屬第一大報(bào)。缺點(diǎn)是黨政機(jī)關(guān)訂閱率低，受眾層面較低，廣告干擾度大。

5、三秦都市報(bào)20萬份陜西全省在二級(jí)城市有一定的影響力，但在西安的影響力較弱。西安廣播電視報(bào)12萬份西安市周報(bào)，4開16版受電視機(jī)及電視節(jié)目的發(fā)展，該報(bào)一度受到冷落。但最近改版后，節(jié)目按讀者個(gè)性需求預(yù)告，家庭需求強(qiáng)烈。發(fā)行逐月上升，廣告投入產(chǎn)出比較大。陜西日報(bào)30萬陜西及西北地區(qū)100周一至周五八版、周六至周日四版周一至五出20版，周六12版周二六汽車版四日家電版。報(bào)花詳見刊例，量大軟文可免 5元每字 無折扣軟文：信息博覽周一至六，5元字，標(biāo)題10元字，標(biāo)題10元字，折扣15。500字惟內(nèi)，500字以上按硬廣告收。（LOGO產(chǎn)品周五出彩色，按每平方50元，另加60彩色費(fèi)（版花）西安日報(bào)30萬西安市

6、100對開16版西安前程周刊60萬全省周日周刊價(jià)格表同華商報(bào)第4頁，共38頁。二、目標(biāo)群體媒介接觸分析目標(biāo)群體界定：性別：男性為主年齡：2534歲為主第5頁，共38頁。西安市2534歲男性資料來源：中國市場與媒體研究/CMMS2000目標(biāo)群體媒介接觸分析各類型媒體影響力TCL掌上電腦媒體策劃第6頁，共38頁。目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市2534歲男性）第7頁，共38頁。目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市2534歲男性）新聞連續(xù)劇娛樂綜藝節(jié)目對目標(biāo)群體影響最大第8頁，共38頁。目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層報(bào)紙閱讀率資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）華商報(bào)在目標(biāo)群體中影響最大。第9頁，共

7、38頁。目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣報(bào)紙版面閱讀偏好新聞娛樂文學(xué)為到達(dá)率高的版面各種版面的閱讀率隨年齡增大而略減）西安市2534歲男性第10頁，共38頁。目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層收看電視時(shí)間資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）第11頁，共38頁。目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層戶外媒體影響力第12頁，共38頁。目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣電視對TCL掌上電腦的目標(biāo)群體影響最大，其次為戶外廣告與報(bào)紙；電視廣告的投放，新聞、劇插和專題節(jié)目是最適宜的選擇；戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的貢獻(xiàn)最大；我們應(yīng)該參照以上，有針對地選擇媒體并投放廣告。小結(jié)：第13頁，共38頁。三、媒體目標(biāo)和策略針對品牌

8、剛進(jìn)入西安市場的現(xiàn)狀，主要支持品牌知名度快速建立；配合并推進(jìn)公關(guān)促銷活動(dòng)的進(jìn)行；組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場份額；媒體傳送量：購買總收視點(diǎn)（GRP）500/月，到達(dá)率70%1+，50%3+（西安市場）；在媒體傳送量比例上，上市初期以到達(dá)率為主，以支持品牌知名度的快速建立；有促銷活動(dòng)和銷售旺季時(shí)，以較高頻次支持銷售。媒體目標(biāo)第14頁，共38頁。媒介策略基本媒介策略分類投放策略媒體選擇與組合媒體行程電視投放策略報(bào)紙投放策略第15頁，共38頁。各類型媒體對銷售的貢獻(xiàn)度高 貢獻(xiàn)度 低資料來源:日本電通株式會(huì)社媒體調(diào)研部家中媒體（如電視、報(bào)紙）在樹立知名、認(rèn)知和促成購買上都有較大貢獻(xiàn)；在途媒體（

9、如戶外）和購買點(diǎn)媒體(氛圍、POP)的成功運(yùn)用對銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。媒體的選擇要結(jié)合家中、在途和購買點(diǎn)媒體使用。（以受眾接觸地點(diǎn)劃分）第16頁，共38頁。媒體策略-媒介選擇我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合。這些模型的建立基于：中國市場與媒體研究（CMMS）軟件央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒陜西省城調(diào)隊(duì)監(jiān)測數(shù)據(jù)以及麥道公司：立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體研究糅合多年來服務(wù)眾多品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)汲取境外最新媒介作業(yè)理論第17頁，共38頁。媒體類別選擇應(yīng)用模型優(yōu)先選擇電視、戶外和報(bào)紙第18頁，共38頁。電

10、視頻道選擇應(yīng)用模型西安市資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）央視-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)媒體刊例價(jià)優(yōu)先選擇西安2臺(tái)、1臺(tái)、陜西1套，和西安有線生活頻道第19頁，共38頁。報(bào)紙選擇應(yīng)用模型西安市資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）媒體優(yōu)先選擇華商報(bào)。第20頁，共38頁。媒體策略-媒介行程實(shí)施脈動(dòng)式媒介行程優(yōu)點(diǎn)：密切配合促銷、公關(guān)活動(dòng)能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率競爭導(dǎo)向機(jī)動(dòng)有彈性第21頁，共38頁。報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可以分為三種：強(qiáng)制性閱讀版面，如國內(nèi)、國際要聞半強(qiáng)制性閱讀版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂報(bào)道選擇性閱讀版面，股市、電腦、

11、求職等各類專欄，廣告（尤其分類廣告）、副刊、連載基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對性，我們主要選擇：強(qiáng)制性閱讀版面，如國內(nèi)、國際要聞半強(qiáng)制性閱讀版面，體育新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標(biāo)群體偏好的版面報(bào)紙投放策略-版面選擇第22頁，共38頁。內(nèi)容：在報(bào)紙發(fā)布軟性文章利益點(diǎn)：1）軟廣告為第三者證言，更具說服力2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌信息范圍廣，并且可控性強(qiáng)3）費(fèi)用相對低廉報(bào)紙投放策略-軟文開發(fā)第23頁，共38頁。媒體投資購買點(diǎn)(GRP/目標(biāo)受眾毛評點(diǎn))（ REACH/到達(dá)率/廣告?zhèn)鞑ジ采w面）有效頻次（FREQUEN CY/最低有效接觸頻次）EFFECT

12、IVE REACH找到最有效覆蓋方式EFFECTIVE/FREQUENCY最優(yōu)化投資的有效接觸頻次 電視投放策略購買點(diǎn)電視購買點(diǎn)為(GRP/目標(biāo)受眾毛評點(diǎn))，它等于到達(dá)率/廣告?zhèn)鞑ジ采w面）乘以接觸頻次。因?yàn)槲覀兊馁M(fèi)用是固定，決定所購買的 (GRP/目標(biāo)受眾毛評點(diǎn)也是固定的，所以我們必須在到達(dá)率和接觸頻次之間取舍，求得一個(gè)最佳的成本效益點(diǎn)。第24頁，共38頁。電視投放策略-有效頻次與到達(dá)率有效頻次為消費(fèi)者看到的，而非廠家投放的次數(shù)。這涉及到媒體投資門檻，即最低媒體量。媒體投資首先是購買有效頻次，再尋求覆蓋面，否則為無效投資。例如：撒胡椒面式的廣告注定要失敗，因?yàn)槠涞陀谕顿Y門檻。電視有效頻次第25

13、頁，共38頁。總收視點(diǎn)3+到達(dá)率（%）550收視點(diǎn)，接近六成目標(biāo)群體至少看到“TCLPDA”3次以上電視有效頻次與到達(dá)率科學(xué)排期，尋找最佳成本效益點(diǎn)以5、6月在西安的電視投放為例，其余各月的排期效果同樣可以用麥道購買的央視的媒體軟件和數(shù)據(jù)計(jì)算出，實(shí)際操作時(shí)，按時(shí)提供給貴公司。到達(dá)率3+第26頁，共38頁。CF30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念CF15”維持記憶CF5”品牌提醒所以我們每波廣告發(fā)起階段用CF 30”、延續(xù)階段用CF 15 ” 。電視廣告版本輪換不同長度的電視廣告的作用和功能各不相同，一般而言：第27頁，共38頁。巧妙利用CF30”和CF15”利用人的辨識(shí)與記憶曲線，用30秒打響頭炮，

14、其后用15秒維持消費(fèi)者對30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果電視廣告版本輪換第28頁，共38頁。TCLPDA15”+其它廣告TCLPDA15”+以略高于30”的價(jià)格達(dá)到更強(qiáng)的沖擊與更久的記憶電視投放策略-插播“三明治”廣告注：因1個(gè)月的周期較短，此策略不一定在5月份的排期出現(xiàn)，在以后各地各時(shí)的計(jì)劃中，酌情考慮。第29頁，共38頁。電視投放策略-投播探索頻道投播主要產(chǎn)品： TCL掌上電腦投播時(shí)間：5-12月廣告長度：15”+ 15”第30頁，共38頁。DISCOVERY受捧國內(nèi)、走紅西安DISCOVERY CHANNEL（探索頻道）是由美國DCI（DISCOVERY COMMNNICA

15、TIONS INC）創(chuàng)建經(jīng)營。探索頻道以其精彩的節(jié)目內(nèi)容，高超的制作技術(shù)和引人的故事情節(jié)向人們展示整個(gè)自然界的變遷、科學(xué)、歷史發(fā)展，人類文化的特點(diǎn)以及人類征服自然的各種冒險(xiǎn)經(jīng)營歷，以此來滿足人們對自然界的好廳心以及對自然界最基本的認(rèn)識(shí)。主要欄目：科學(xué)與科技、自然生態(tài)、人文歷史、全球風(fēng)貌和人類探險(xiǎn)。DISCOVERY 探索頻道1985年在美國啟播，現(xiàn)已成為世界上發(fā)展最迅速的有線電視網(wǎng)絡(luò)之一，覆蓋面遍及全美國百之九十九的有線電視訂戶，在全球個(gè)國家有超過一億個(gè)家庭訂戶。同時(shí)探索頻道已覆蓋六大洲140多個(gè)國家和地區(qū)，DCI也成為全球最大的媒體公司之一。近年來，進(jìn)入中國，現(xiàn)有家國內(nèi)電視臺(tái)正在播放該節(jié)目，

16、在北京、上海、南京等地都倍受歡迎，收視率居高不下，且不斷攀升。1999年，進(jìn)入西安有線市網(wǎng)，倍收歡迎?！翱茖W(xué)”不再枯燥，獲知的途徑更加輕松，這就是給中國人的感受。進(jìn)入中國的更大程度地滿足受眾“寓教于樂”、“求知獵奇”的需求是一部聲圖并茂的大百科全書。 轉(zhuǎn)自三秦都市報(bào)2001/01/03第31頁，共38頁。DISCOVERY在西安有線生活頻道的節(jié)目安排注：周五節(jié)目延后一小時(shí)，節(jié)目如有更改，以當(dāng)日播放為準(zhǔn)，西安有線生活頻道的收視占有率在當(dāng)?shù)仡l道里，排在第3位，一直為西安地區(qū)主要頻道之一。注：西安有線影視頻道不在監(jiān)測范圍。資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）資料來源：媒體與陜西年鑒99年

17、資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）第32頁，共38頁。DISCOVERY核心受眾與TCL掌上電腦核心群體高度重合忠誠觀眾是高消費(fèi)能力的社會(huì)主流群體：25 -44歲觀眾最多，并且多為男性，社會(huì)主流群體，工商職業(yè)人士，消費(fèi)能力最強(qiáng)，同時(shí)為社區(qū)意見領(lǐng)袖，影響左右其它人群的購買行為。 并且與TCL掌上電腦的目標(biāo)群體相當(dāng)吻合。資料來源：央視-索福瑞，2000年7-10月第33頁，共38頁。資料來源：央視-索福瑞，2000年7-10月DISCOVERY媒體投資回報(bào)率極高極大的到達(dá)人口：覆蓋西安市核心區(qū)域。探索頻道隨市有線網(wǎng)深入西安核心城區(qū)，實(shí)為TCL掌上電腦開拓西安市場的利器。針對消費(fèi)能力強(qiáng)的社會(huì)主流群體、意見領(lǐng)袖。忠誠觀眾與TCL掌上電腦目標(biāo)群體吻合，購買力和購買需求極強(qiáng)，同時(shí)左右影響其它人群的購買行為，廣告投資回報(bào)率高。廣告干擾度小。廣告時(shí)段每節(jié)不超過3分鐘，使每一條露出的TCL的廣告都有極高的關(guān)注度。頻道特色鮮明，彰顯品牌的創(chuàng)新形象。探索、征服、冒險(xiǎn)人類的創(chuàng)新開拓精神一覽無