xx洗衣粉市場分析課件

1、 目 錄 第一部分 市場狀況 第二部分 消費(fèi)者分析 第三部分 競爭分析 第四部分 市場進(jìn)入的問題和機(jī)會天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：1755696321第1頁，共21頁。第一部分 市場狀況 2第2頁，共21頁。一、市場需求現(xiàn)狀：穩(wěn)中帶升1.市場總量 洗衣粉屬于日常消費(fèi)品，其銷量并不隨著經(jīng)濟(jì)的增長而呈現(xiàn)大幅增長，而是隨著需求的變化而適當(dāng)調(diào)整的。連續(xù)幾年銷量的增長表明我國洗衣粉市場需求不斷擴(kuò)大。 農(nóng)村洗衣粉市場規(guī)模較小，發(fā)展趨勢也比較緩慢，目前尚不足以形成強(qiáng)大的需求拉動。（來源：基礎(chǔ)資料）3第3頁，共21頁。2. 個人消費(fèi)現(xiàn)狀 目前中國人均洗衣粉年

2、消耗量只是世界人均的40%，顯示中國洗衣粉市場具有很大潛力。 擁有十億人口的農(nóng)村市場平均家庭擁有洗衣機(jī)的比例比城市低50個百分點(diǎn)，只有30%左右，因此，隨著農(nóng)村洗衣機(jī)市場的逐步擴(kuò)大，洗衣粉產(chǎn)品在農(nóng)村市場的銷售將會有大幅的增長。 （來源：基礎(chǔ)資料）4第4頁，共21頁。 二、行業(yè)發(fā)展趨勢 1.產(chǎn)品類別及發(fā)展趨勢市場占有率高增長50%超濃縮普通粉功能型、專業(yè)化 根據(jù)目前洗衣粉產(chǎn)品的類別，基本劃分為普通粉、超濃縮粉和具有特殊功用的功能型、專業(yè)化洗衣粉，并據(jù)它們各自在目前市場的份額和發(fā)展?jié)摿ψ龀霰容^5第5頁，共21頁。 從上圖可以看出： 市場占有率高增長50%超濃縮普通粉功能型、專業(yè)化價(jià)格低、泡沫多的普

3、通粉符合現(xiàn)階段消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)心理，因此在今后較長一段時期內(nèi)仍可保持高增長率及市場占有率。但隨著生活質(zhì)量的提高和消費(fèi)者環(huán)保意識的增強(qiáng)，普通粉將逐漸被超濃縮粉所代替。 超濃縮粉由于制作工藝和成本的限制，現(xiàn)階段增長勢頭較弱，但由于其具有省水、省電、省包裝的特點(diǎn)，因此發(fā)展?jié)摿薮蟆?功能型、專業(yè)化的洗衣粉是指添加了其它成分而具有特殊的洗衣效果的洗衣粉，它是細(xì)分高度同質(zhì)化市場、創(chuàng)造產(chǎn)品差異的必然趨勢，但這類產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)在國內(nèi)處于起步階段。6第6頁，共21頁。2.替代品：遭遇液體洗滌劑的沖擊合成洗滌劑產(chǎn)品具有相互替代性，其中由于液體洗滌劑具有高效、節(jié)能、方便、環(huán)保等特點(diǎn)，將對洗衣粉產(chǎn)品形成一定

4、的沖擊。洗衣粉市場洗滌液市場3.假冒偽劣產(chǎn)品的威脅 由于洗衣粉產(chǎn)品技術(shù)含量低，因此很容易仿造。假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，使原本競爭激烈的環(huán)境進(jìn)一步惡化。特別是在品牌產(chǎn)品辨別力低的農(nóng)村市場，廠家在拓展農(nóng)村市場的同時擔(dān)負(fù)了鏟除偽劣品的重任。7第7頁，共21頁。三、渠道消費(fèi)者購買頻率高沒有明顯季節(jié)性體積小價(jià)格低每次購買量小洗衣粉主要采取長、寬的通路8第8頁，共21頁。 從上圖可以看出，渠道長、寬是洗衣粉產(chǎn)品自身決定的，這種通道模式在管理上具有一定的難度，無法及時準(zhǔn)確地調(diào)整通路策略；容易造成消費(fèi)者對品牌低度敏感，不利于培養(yǎng)品牌忠誠度。 合資企業(yè)通過合并國產(chǎn)品牌、利用國產(chǎn)品牌的通路基礎(chǔ)迅速打開原有品牌的銷售

5、渠道。一部分主導(dǎo)品牌采用OEM的方式，在目標(biāo)市場建立多個輻射點(diǎn)。 洗衣粉主要的零售終端在超市和百貨商場。隨著零售業(yè)的發(fā)展，超市這種以經(jīng)營食品和日常用品為主的零售方式逐漸成為主流，百貨商場的日用品柜臺基本上轉(zhuǎn)成超市化陳設(shè)，因此洗衣粉商品主要的銷售方式是超市自選。9第9頁，共21頁。第二部分 消費(fèi)者分析 10第10頁，共21頁。一、選擇洗衣粉考慮因素（來源：IMI2000年鑒）1.全國與華南地區(qū)消費(fèi)者考慮因素比較 在價(jià)格適中和產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，消費(fèi)者更傾向于選擇心目中的名牌。 華南地區(qū)消費(fèi)者比全國消費(fèi)者更注重洗衣粉的價(jià)格、品牌及購買的方便性等。 11第11頁，共21頁。二、產(chǎn)品功能側(cè)重方面 消

6、費(fèi)者對于圖中紅線所括的幾個方面的功能尚不太注意，說明現(xiàn)階段的宣傳還沒有以這些方面為重點(diǎn)，也說明目前洗衣粉消費(fèi)仍然停留在單純清洗功能方面。 全國特別是華南消費(fèi)者最重視洗衣粉的去污力，這是暫時弱勢品牌可能打動消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。由于洗衣比較頻繁，因此華南消費(fèi)者更重視不損傷衣物的功能，而且環(huán)保意識也比較強(qiáng)，更注重容易沖洗和濃縮型。注：暫時弱勢品牌：代指市場開發(fā)時間短，品牌知名度低，但認(rèn)知度和喜好度都比較高的、發(fā)展勢頭良好的弱勢品牌。低度關(guān)心度功能12第12頁，共21頁。三、華南地區(qū)消費(fèi)者常用品牌 從表中可以看出，浪奇集團(tuán)的兩個品牌高富力（寶潔浪奇）、浪奇分居第一位和第六位。高富力主要替代品牌是碧浪和立

7、白，奧妙、白貓、汰漬、潔霸則是浪奇的主要競爭對手。13第13頁，共21頁。第三部分 市場主導(dǎo)品牌分析14第14頁，共21頁。一、主要品牌市場占有率從上圖可以看出： 奧妙市場占有率排名保持第一，但是市場份額正在下降。 除巧手市場占有率上升2.4%及奇強(qiáng)保持不變外，其他各個品牌比例都在下跌，其中白貓跌幅超過50%，這表明前十位品牌集中度越來越低，競爭越來越激烈。 行業(yè)十強(qiáng)地位比較穩(wěn)固 。（來源：CMMS2000）15第15頁，共21頁。二、區(qū)域市場主要品牌市場占有率 一些弱勢品牌在全國范圍內(nèi)的影響不大，但是在區(qū)域市場的占有率很高。這與品牌的市場戰(zhàn)略有很大關(guān)系，有些品牌專著于區(qū)域市場，努力提高在該市

8、場的占有率，另外一些品牌則保持全國市場上的高占有率和區(qū)域市場的低占有率。 第一品牌及比例 第二品牌及比例 第三品牌及比例 第四品牌及比例 第五品牌及比例 華北地區(qū) 奧妙 (18) 奇強(qiáng) (14.5) 活力28 (13.8) 白貓 (10.4) 熊貓 (8.6) 華東地區(qū) 奧妙 (30.9) 白貓 (18.3) 佳美 (10.2) 碧浪 (6.8) 雕牌 (3.9) 華中地區(qū) 活力28 (20.3) 奧妙 (18.5) 汰漬 (9.5) 巧手 (7.2) 白貓 (6.0) 東北地區(qū) 白貓 (20.5) 碧浪 (17.7) 巧手 (16.6) 奧妙 (11) 汰漬 (7.8)西北地區(qū) 活力28 (

9、27) 奇強(qiáng) (24.4) 奧妙 (15.8) 汰漬 (10.3) 碧浪 (5.6) 西南地區(qū) 奧妙 (22.8) 汰漬 (17.1) 碧浪 (16) 白貓 (8.4) 活力28 (5.9) 華南地區(qū) 高富力 (27.3) 碧浪 (17.9) 立白 (13.5) 奧妙 (8.8) 白貓 (8) （來源：CMMS2000）16第16頁，共21頁。三、主導(dǎo)品牌消費(fèi)群特征差異 各品牌的目標(biāo)消費(fèi)群在年齡和文化程度上沒有太大差異，但在收入方面的差別比較明顯。中高收入消費(fèi)群偏好奧妙、碧浪；中等收入消費(fèi)群偏好白貓、佳美、汰漬；中低收入消費(fèi)群偏好天津加酶、奇強(qiáng)、巧手、活力28、雕牌。 （來源：CMMS2000

10、）1.全國市場17第17頁，共21頁。2.華南市場 華南市場洗衣粉消費(fèi)者在年齡和學(xué)歷上差異不大，其中浪奇消費(fèi)者稍年輕于總體，學(xué)歷稍高于總體。收入方面汰漬消費(fèi)者的收入略高于總體，浪奇消費(fèi)者屬于偏低收入群體。18第18頁，共21頁。四、市場主導(dǎo)品牌電視廣告分析 奧妙： 全效洗衣粉：口碑宣傳 全自動洗衣粉：因子搓衣碧浪： 洗衣粉、無磷漂漬洗衣粉： 功能訴求除菌不留痕跡 白貓 超濃縮無泡洗衣粉：洗衣新一代 高超濃縮洗衣粉：除各種污漬 加酶洗衣粉：除各種污漬 冷水洗衣粉：方便，白貓承諾，值得信賴 浪奇 快潔洗衣粉：浪奇洗衣粉全新上市、老朋友，信得過 汰漬 多功能高效洗衣粉：亮白不費(fèi)事、省錢新汰漬 速潔洗衣粉：少搓多亮白 無磷高效洗衣粉：亮白不費(fèi) 事、省錢新汰漬 立白： 超濃縮洗衣粉：更快、更潔、更方便 潔霸： 超濃縮洗衣粉：白色威力，再次出擊、同媽咪洗的一樣干凈19第19頁，共21頁。第四部分 市場進(jìn)入的問題和機(jī)會 20第20頁，共21頁。一、問題 1.行業(yè)產(chǎn)能過剩。目前全國洗衣粉企業(yè)產(chǎn)能已達(dá)320多萬噸，而實(shí)際產(chǎn)量只有240萬噸，造成25%的產(chǎn)能浪費(fèi)，加劇了市場競爭。2.假冒偽劣產(chǎn)品充斥