企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析工具概述

1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析工具概述10種營(yíng)銷(xiāo)分析專(zhuān)業(yè)工具分享綜合評(píng)估模式診斷形勢(shì)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略差距（GAP）分析發(fā)展驅(qū)動(dòng)力SWOT分析PEST分析五種競(jìng)爭(zhēng)力GE矩陣BCG矩陣基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成功因素洋蔥模型問(wèn)題信號(hào)問(wèn)題評(píng)估戰(zhàn)略?xún)r(jià)值鏈分析7S模型差距（GAP）分析資料來(lái)源：Kreikebaum, “戰(zhàn)略性公司管理”某國(guó)內(nèi)行業(yè)國(guó)際拓展新活動(dòng)期望值差距經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)時(shí)間現(xiàn)在未來(lái)差距（GAP）分析時(shí)間銷(xiāo)售/流程新業(yè)務(wù)基本業(yè)務(wù)的潛力基本業(yè)務(wù)發(fā)展范圍戰(zhàn)略差距經(jīng)營(yíng)差距差距在當(dāng)前市場(chǎng)中提供已有產(chǎn)品/服務(wù)帶有支持措施的基本業(yè)務(wù)，例如：合理化、員工激勵(lì)利用未來(lái)所有可獲得的潛力進(jìn)行基本業(yè)務(wù)的擴(kuò)張資料來(lái)源： Kreikebaum, “戰(zhàn)略性公司管

2、理”示例SWOT分析資料來(lái)源： Mintzbtrh, 戰(zhàn)略規(guī)劃的興衰SWOT=強(qiáng)項(xiàng)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅外部分析內(nèi)部分析業(yè)務(wù)/產(chǎn)品戰(zhàn)略環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅組織中的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)成功因素核心能力定義關(guān)鍵議題SWOTSWOT分析的概念OpportunitiesStrengthThreatsWeakness戰(zhàn)略性提案和結(jié)果的產(chǎn)出External AnalysisInternal Analysis優(yōu)點(diǎn)(Strengths)缺點(diǎn)(Weaknesses)機(jī)會(huì)(Opportunities)風(fēng)險(xiǎn)(Threats)內(nèi)部能力外部環(huán)境SOWOSTWT* SWOT : Strengths, Weaknesses, Opport

3、unities, Threats 了解公司的優(yōu)點(diǎn)掌握外部環(huán)境的機(jī)會(huì)因素了解公司的缺點(diǎn)掌握外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)因素利用優(yōu)點(diǎn)的外部環(huán)境機(jī)會(huì)的應(yīng)用戰(zhàn)略方案.存有缺點(diǎn)的外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略方案.利用優(yōu)點(diǎn)的外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略方案.存有缺點(diǎn)的外部環(huán)境機(jī)會(huì)的應(yīng)用戰(zhàn)略方案.PEST分析資料來(lái)源： Tony Grundy, “Breakthrough Strategies for Growth”政治因素（P）社會(huì)因素（S）經(jīng)濟(jì)因素（E）技術(shù)因素（T）發(fā)展驅(qū)動(dòng)力資料來(lái)源： Tony Grundy, “Breakthrough Strategies for Growth”發(fā)展驅(qū)動(dòng)力發(fā)展制動(dòng)力經(jīng)濟(jì)效益支付能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

4、實(shí)力買(mǎi)方勢(shì)力市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰公司重組發(fā)展驅(qū)動(dòng)力=市場(chǎng)內(nèi)的動(dòng)力與阻力一些重要的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力服務(wù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品/服務(wù)的專(zhuān)有知識(shí)價(jià)格調(diào)整替代品的缺乏示例五種競(jìng)爭(zhēng)力分析資料來(lái)源： Michael Potter潛在進(jìn)入者替代者賣(mài)方買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)思維行業(yè)思維認(rèn)識(shí)期待假設(shè)洋蔥模型資料來(lái)源： Tony Grundy, “Breakthrough Strategies for Growth”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)品牌市場(chǎng)份額供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)后勤系統(tǒng)創(chuàng)新客戶(hù)關(guān)系非靈活性IT系統(tǒng)示例GE矩陣_主要考察因素近三年投資回報(bào)率現(xiàn)有市場(chǎng)份額（相對(duì)）發(fā)展勢(shì)頭（歷史）股權(quán)結(jié)構(gòu)生產(chǎn)能力與政府/合作伙伴關(guān)系品牌優(yōu)勢(shì)技術(shù)能力銷(xiāo)售渠道業(yè)務(wù)/產(chǎn)品自身能

5、力業(yè)務(wù)/產(chǎn)品吸引力行業(yè)現(xiàn)有規(guī)模行業(yè)今后發(fā)展?jié)摿π袠I(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)進(jìn)入壁壘行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局高低高低投資、建立相應(yīng)的能力，力求發(fā)展鞏固地位，進(jìn)一步發(fā)展退出競(jìng)爭(zhēng)或改善業(yè)績(jī)，榨取利潤(rùn)停止投資，榨取利潤(rùn)GE矩陣資料來(lái)源： Tony Grundy, “Breakthrough Strategies for Growth”高中低低中高市場(chǎng)吸引力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大爆炸紅巨星日落日出日食白矮星黑洞中立區(qū)銀河GE矩陣資料來(lái)源： Tony Grundy, “Breakthrough Strategies for Growth”高中低低中高尋求壟斷最大限度投資確定增長(zhǎng)分區(qū)大量投資在其它分區(qū)保持市場(chǎng)地位保持總體地位獲

6、取利潤(rùn)投資以保持市場(chǎng)地位通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)掘潛力確定弱點(diǎn)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)確定可供增長(zhǎng)的市場(chǎng)分區(qū)專(zhuān)門(mén)化有選擇的投資優(yōu)化產(chǎn)品線(xiàn)最大限度減少投資伺機(jī)撤出投資專(zhuān)門(mén)化尋找縫隙市場(chǎng)考慮退出承認(rèn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)袖地位襲擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利部分確定時(shí)間退出市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化尋找縫隙市場(chǎng)考慮并 / 購(gòu)市場(chǎng)吸引力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)示例BCG矩陣資料來(lái)源： Tony Grundy, “Breakthrough Strategies for Growth”市場(chǎng)增長(zhǎng)率4.02.01.00.50.251.510%25%明星問(wèn)題？瘦狗金牛相對(duì)市場(chǎng)占有率高低高低McKinsey 的7S 概念 (Framework)郵政事業(yè)本部長(zhǎng)強(qiáng)力的業(yè)務(wù)促進(jìn)支援Share

7、dValueStrategyStyleSystemStaffSkillStructure創(chuàng)造出最好的企業(yè)價(jià)值客戶(hù)滿(mǎn)意度第一的經(jīng)營(yíng)最佳的價(jià)值最大化需要提高專(zhuān)業(yè)化的根本變化(沒(méi)有原因)中央行政機(jī)關(guān)的資歷特性搜集人力需求的不安定性公共機(jī)關(guān)組織形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槊駹I(yíng)企業(yè)組織形態(tài)的過(guò)度期情況以迅速正確的服務(wù)得到信賴(lài)的郵政向著21世紀(jì)飛躍的郵政以經(jīng)營(yíng)革新來(lái)展新貌的郵政尊重客戶(hù)價(jià)值的郵政全體員工合心協(xié)力服務(wù)的郵政對(duì)郵政事業(yè)本部 的7S 分析需保障郵政部門(mén)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際自律性系統(tǒng)與局和課之間的功能連接好，且執(zhí)行能力強(qiáng)Strategy(戰(zhàn)略)Structure(組織結(jié)構(gòu))Style(企業(yè)風(fēng)格)Skill(組織能力)St

8、aff(人才)Shared Value(企業(yè)理念)System(系統(tǒng))示例價(jià)值鏈分析基層結(jié)構(gòu)（infrastructure）人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)供應(yīng)MARGINMARGIN入庫(kù)(質(zhì)量!)運(yùn)營(yíng)-生產(chǎn)等-(運(yùn)用效率性多樣性)出庫(kù)(縮短配送訂購(gòu)時(shí)間)市場(chǎng)/銷(xiāo)售（品牌形象，評(píng)價(jià)管理）服務(wù)（客戶(hù)管理， 維護(hù)信賴(lài)度)有效迅速的信息系統(tǒng)的構(gòu)筑與靈活運(yùn)用以最佳客戶(hù)服務(wù)為目標(biāo)的人員培訓(xùn)及管理通過(guò)迅速開(kāi)發(fā)獨(dú)特的新產(chǎn)品，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)靈活運(yùn)用其它競(jìng)爭(zhēng)公司無(wú)法效仿的本企業(yè)特有的差別化要素推進(jìn)充分考慮Value Chain相關(guān)的各部門(mén)間聯(lián)系的差別化戰(zhàn)略利用差別化的費(fèi)用 支援活動(dòng)主要活動(dòng)價(jià)值鏈分析（示例）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：產(chǎn)品C

9、oncept開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品上市適當(dāng)性評(píng)估、制定產(chǎn)品價(jià)格、 指定上市時(shí)間及流通方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、開(kāi)發(fā)預(yù)算選定及投資計(jì)劃、開(kāi)發(fā)日程及流程管理、確保開(kāi)發(fā)必要的資金來(lái)源、開(kāi)發(fā)樣品及促銷(xiāo)品、需求預(yù)測(cè)品牌管理：競(jìng)爭(zhēng)品牌分析、品牌定位分析、BLC分析、品牌成果分析、 目標(biāo)設(shè)定、品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、 品牌開(kāi)發(fā)活動(dòng)、產(chǎn)品群影響度收益性分析、產(chǎn)品革新、品牌portfolio 分析、 市場(chǎng)調(diào)查、客戶(hù)需求分析、潛在市場(chǎng)分析、營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)分析、產(chǎn)品群收益性分析IMC 運(yùn)營(yíng): 市場(chǎng)分析、Target設(shè)定、產(chǎn)品Concept定義及競(jìng)爭(zhēng)品牌分析、廣告目標(biāo)協(xié)議、廣告Concept設(shè)定、廣告制作及評(píng)價(jià)、廣告預(yù)算設(shè)定及Media Plan、D

10、ata Storing、廣告執(zhí)行及效果測(cè)定、促銷(xiāo)活動(dòng)企劃及管理、效果分析及事后監(jiān)控銷(xiāo)售、利潤(rùn)增加新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提高Brand Equity維持Brand Identity增加M/S(Market Share)縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間節(jié)儉產(chǎn)品Concept Cost有效使用Marketing費(fèi)用提高廣告Creative Quality 有效使用廣告費(fèi)用銷(xiāo)售利潤(rùn)M/S(Market Share)BPI(Brand Power Index)廣告滿(mǎn)意度Marketing費(fèi)用的使用效率商標(biāo)認(rèn)知度Brand 偏好度企業(yè)管理/業(yè)務(wù)支持 營(yíng)業(yè)Marketing物流生產(chǎn)采購(gòu)R&D業(yè)務(wù)流程新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要業(yè)務(wù)活動(dòng)主要業(yè)務(wù)目標(biāo)主

11、要成果指標(biāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)品牌管理IMC 運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)調(diào)查市場(chǎng)分析產(chǎn)品企劃產(chǎn)品上市上市管理市場(chǎng)分析客戶(hù)分析BLC分析*品牌 企劃運(yùn)營(yíng)品牌成果分析廣告、促銷(xiāo)企劃廣告、促銷(xiāo)執(zhí)行廣告、促銷(xiāo)評(píng)估成果分析市場(chǎng)分析品牌管理廣告促銷(xiāo)IMC 運(yùn)營(yíng)* IMC: Integrated Marketing Communication* BLC: Brand Life Cycle示例基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略資料來(lái)源： Michael Potter成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略STAIR（階梯）戰(zhàn)略檢驗(yàn)（成功因素）資料來(lái)源： Tony Grundy, “Breakthrough Strategies for Growth”S (Simple strategy)直接、清晰的戰(zhàn)略T (Timeliness)合適的時(shí)間A (Advantage)內(nèi)、外部?jī)?yōu)勢(shì)I (Implement)實(shí)施能力R (Resources)足夠的資源案例 國(guó)內(nèi)某電子集團(tuán)業(yè)務(wù)重組設(shè)計(jì)方案某電子集團(tuán)在那些業(yè)務(wù)/產(chǎn)品領(lǐng)域具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？國(guó)、內(nèi)外電子行業(yè)的發(fā)展對(duì)某集團(tuán)有何影響？某電子集團(tuán)可在哪些業(yè)務(wù)/產(chǎn)品領(lǐng)域取得成功？示例案例國(guó)內(nèi)某電子集團(tuán)業(yè)務(wù)重組設(shè)計(jì)方案互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)