《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)課件

1、 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)第1頁(yè)，共30頁(yè)。第一節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷與基本概念一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)交易過(guò)程滿足顧客對(duì)土地或房屋需求的一種綜合性營(yíng)銷活動(dòng)，也就是把土地或房屋轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過(guò)程。第2頁(yè)，共30頁(yè)。二、房地產(chǎn)營(yíng)銷的基本理念（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的4P理論 3、銷售渠道（place）：直接，間接 4、促銷（promotion）：1、產(chǎn)品（product）：產(chǎn)品是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)提供的商品和服務(wù)2、價(jià)格（price）：是消費(fèi)者為獲得產(chǎn)品支付的貨幣的數(shù)量。第3頁(yè)，共30頁(yè)。（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的4C理論 又稱整合營(yíng)銷理論消費(fèi)者（consumer）便利性（conven

2、ience）購(gòu)買成本（cost）溝通（communicatiom）1、市場(chǎng)細(xì)分2、項(xiàng)目?jī)?yōu)化3、渠道多樣化且雙向性4、服務(wù)延伸第4頁(yè)，共30頁(yè)。（三）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的4R理論市場(chǎng)反應(yīng)（reaction）：提高市場(chǎng)反應(yīng)速度顧客關(guān)聯(lián)（relativity）：與顧客建立關(guān)聯(lián) 關(guān)系營(yíng)銷（relationship）：越來(lái)越重要利益回報(bào)（retribution）：回報(bào)是營(yíng)銷的源泉第5頁(yè)，共30頁(yè)。（四）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷4V組合理論差異化（variation）功能化（versatility） 附加價(jià)值（value）共鳴（vibration）第6頁(yè)，共30頁(yè)。（五）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的5S規(guī)則速度（speed）微笑

3、（smile） 真誠(chéng)（sincerity）機(jī)敏（smart）研學(xué)（study）第7頁(yè)，共30頁(yè)。（一）文化營(yíng)銷三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念創(chuàng)新（二）關(guān)系營(yíng)銷（三）全程營(yíng)銷（四）綠色營(yíng)銷第8頁(yè)，共30頁(yè)。第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略一種賦予公司或產(chǎn)品的獨(dú)有的、可視的、情感的、理智的，文化的形象一、品牌營(yíng)銷策略（一）品牌營(yíng)銷策略的內(nèi)涵與意義第9頁(yè)，共30頁(yè)。精確的市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)建知名品牌的保證以良好的社會(huì)形象樹品牌以優(yōu)秀的品質(zhì)樹品牌以創(chuàng)新精神樹品牌以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌（二）品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施第10頁(yè)，共30頁(yè)。（一）價(jià)格營(yíng)銷策略的內(nèi)涵與內(nèi)容1、總體定價(jià)策略2、全營(yíng)銷過(guò)

4、程定價(jià)策略3、時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略二、價(jià)格營(yíng)銷策略（二）價(jià)格營(yíng)銷策略中的價(jià)格確定 顧客需求表、成本函數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 “成本+競(jìng)爭(zhēng)” “消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)”（三）價(jià)格營(yíng)銷策略中的定價(jià)戰(zhàn)術(shù) 開(kāi)盤定價(jià)、旺銷價(jià)格、滯銷價(jià)格、尾盤價(jià)格第11頁(yè)，共30頁(yè)。補(bǔ)充：房地產(chǎn)定價(jià)技巧（一）價(jià)格折扣與折讓期房折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣職能折扣：又叫貿(mào)易折扣季節(jié)折扣折讓第12頁(yè)，共30頁(yè)。（二）心理定價(jià)聲望定價(jià)：該定價(jià)策略主要定位于高收入階層的尾數(shù)定價(jià)吉祥數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)（三）差別定價(jià)顧客差別定價(jià)形式差別定價(jià)形象差別定價(jià)地點(diǎn)差別定價(jià)時(shí)間差別定價(jià)第13頁(yè)，共30頁(yè)。（四）產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià):如一個(gè)綜合小區(qū)，有普通住宅、別墅、寫字樓、商場(chǎng)

5、、體育館等 選擇品定價(jià):如毛坯房、精裝修、粗裝修、不同的廚衛(wèi)設(shè)備、地面等，價(jià)位不同 補(bǔ)充品定價(jià):如物業(yè)管理 產(chǎn)品束定價(jià):樓房?jī)r(jià)格+健身房會(huì)員資格+保齡球會(huì)員資格+游泳池會(huì)員資格 第14頁(yè)，共30頁(yè)。（二）開(kāi)發(fā)商直接銷售策略三、渠道營(yíng)銷策略（一）渠道營(yíng)銷策略的內(nèi)涵營(yíng)銷渠道：產(chǎn)品生產(chǎn)者直接或者間接向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移所有權(quán)經(jīng)過(guò)的途徑。（三）委托代理商銷售策略（四）委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售策略第15頁(yè)，共30頁(yè)。四、房地產(chǎn)促銷策略（一）房地產(chǎn)促銷策略的內(nèi)涵作用：提供信息情報(bào)引起購(gòu)買欲望宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)與企業(yè)形象，保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力第16頁(yè)，共30頁(yè)。（二）房地產(chǎn)促銷策略的內(nèi)容讓利促銷廣告促銷營(yíng)業(yè)推廣促銷第

6、17頁(yè)，共30頁(yè)。（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略有利于集中資源開(kāi)發(fā)市場(chǎng)第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念人們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費(fèi)者的需要、欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與銷售渠道的選擇第18頁(yè)，共30頁(yè)。（三）銷售渠道的選擇1、選擇銷售渠道的主要因素2、選擇銷售的策略商品房因素市場(chǎng)因素企業(yè)本身的因素國(guó)家政策、法令因素直接渠道和間接渠道短渠道和長(zhǎng)渠道寬渠道和窄渠道第19頁(yè)，共30頁(yè)。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃（一）房地產(chǎn)公開(kāi)

7、出售的策劃與運(yùn)作1、產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位功能定位專營(yíng)性定位象征性定位第20頁(yè)，共30頁(yè)。2、價(jià)格設(shè)定類比法成本法評(píng)估法3、定價(jià)比例住宅的定價(jià)商鋪的定價(jià)4、概念的策劃與引導(dǎo)5、銷售的組織和實(shí)施第21頁(yè)，共30頁(yè)。（二）大宗交易的策劃與運(yùn)作1、叫價(jià)直接式叫價(jià)間接式叫價(jià)透明叫價(jià)（玻璃價(jià)）隱蔽價(jià)2、談判的階段和隊(duì)伍3、轉(zhuǎn)讓方式4、風(fēng)險(xiǎn)與防范第22頁(yè)，共30頁(yè)。三、房地產(chǎn)廣告策劃（一）房地產(chǎn)廣告的類型軟廣告及其類型：開(kāi)發(fā)商的企業(yè)形象廣告樓盤情況介紹各期活動(dòng)傳真市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)發(fā)布（三）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的“六個(gè)注意”第23頁(yè)，共30頁(yè)。2、硬廣告及其類型依據(jù)廣告性質(zhì)不同，可以分為樓盤廣告和企業(yè)樓盤綜合廣告依據(jù)廣

8、告的目的不同，可分為：告知型說(shuō)服型提示型形象型促銷型第24頁(yè)，共30頁(yè)。根據(jù)一則廣告所傳達(dá)的內(nèi)容范圍大小，可分為：?jiǎn)我毁u點(diǎn)型若干賣點(diǎn)型綜合傳達(dá)型第25頁(yè)，共30頁(yè)。（二）房地產(chǎn)廣告策劃原則時(shí)代性。具有超前意識(shí)，符合社會(huì)變革和人們居住需求的標(biāo)化需要。如強(qiáng)調(diào)住宅空間的開(kāi)放型、智能型、社交型、郊區(qū)幽雅型等概念。創(chuàng)新性。塑造樓盤的獨(dú)特風(fēng)格。如體現(xiàn)樓盤的地段、綠化、房型、物業(yè)管理、人文、教育等特色。實(shí)用性。應(yīng)符合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的實(shí)際情況，具有成本低、見(jiàn)效快和可操作的特點(diǎn)。階段性。要圍繞房地產(chǎn)銷售的全過(guò)程有計(jì)劃、有步驟地展開(kāi)，并保持廣告的相對(duì)穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。全局性。兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。

9、第26頁(yè)，共30頁(yè)。（三）房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容1、廣告目標(biāo)3、廣告策略目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)定位策略廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒介策略2、市場(chǎng)分析5、廣告效果測(cè)定4、廣告計(jì)劃第27頁(yè)，共30頁(yè)。利用廣告促銷時(shí)，應(yīng)根據(jù)房地產(chǎn)商品的特點(diǎn)、市場(chǎng)供需狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力采取合適的廣告和確定合理的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定合理的廣告費(fèi)用，客觀地評(píng)價(jià)廣告的效果等不同的策略。廣告目標(biāo)的確定。根據(jù)產(chǎn)品壽命周期的不同階段，采取不同的廣告目標(biāo)。投入期，以擴(kuò)大企業(yè)影響、介紹企業(yè)產(chǎn)品為目標(biāo)，讓人了解企業(yè)、傳播企業(yè)的信譽(yù)，引導(dǎo)人們認(rèn)識(shí)商品房的地點(diǎn)、質(zhì)量、用途、服務(wù)和購(gòu)買方式等內(nèi)容，達(dá)到激發(fā)需求目的。成長(zhǎng)期，以增強(qiáng)商品房的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)。廣告應(yīng)形式新穎、內(nèi)容突出房地產(chǎn)商品優(yōu)越性為重點(diǎn)，使用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任和偏好而產(chǎn)生購(gòu)買行為，力爭(zhēng)創(chuàng)出名牌。成熟期，以提高銷售額為目標(biāo)，以提醒買主為主，用比較式的宣傳，展示購(gòu)買本商品房是最理想的選擇。第28頁(yè)，共30頁(yè)。人員促銷組合策略投入期。促銷方式主要是，廣告和人員推銷。成長(zhǎng)期。重點(diǎn)采用廣告促銷，同時(shí)加強(qiáng)人員促銷力度。成熟期。應(yīng)加強(qiáng)各種營(yíng)業(yè)性推廣，如有獎(jiǎng)銷售、實(shí)地參觀、折價(jià)銷售等方式。衰退期。保持一定數(shù)量的營(yíng)業(yè)性推廣，人員推銷活動(dòng)停止，廣告相應(yīng)減少第29頁(yè)，共30頁(yè)。1、選擇一個(gè)你熟悉的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，分析其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，判定其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，