市場營銷學市場營銷環(huán)境(ppt版)

1、市 場 營 銷 學第一頁，共三十三頁。第五章 市場營銷環(huán)境(hunjng)微觀營銷(yn xio)環(huán)境宏觀營銷環(huán)境第二頁，共三十三頁。一、微 觀 營 銷 環(huán) 境微觀環(huán)境是指對企業(yè)效勞其顧客的能力構(gòu)成直接影響 的各種力量(l ling)，這些力量(l ling)包括： 1、企業(yè) 2、市場營銷渠道企業(yè) 3、市場 4、競爭者 5、公眾第三頁，共三十三頁。1、企業(yè)本身包括： 市場營銷管理部門 其他職能部門 最高管理層2、市場營銷渠道企業(yè)包括： 供給商 商人中間商 代理中間商 輔助商 3、市場是根據(jù)購置者及其購置目的(md)進行劃分的，包括： 消費者市場 生產(chǎn)者市場 中間商市場 政府市場 國際市場4、競

2、爭者包括： 愿望競爭者 一般競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者5、公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)(shxin)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體，包括： 金融公眾 媒體公眾 政府公眾 市民行動公眾 地方公眾 一般群眾 企業(yè)內(nèi)部公眾返回(fnhu)第四頁，共三十三頁。二、宏 觀 營 銷 環(huán) 境宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場時機和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括： 1、人口環(huán)境 2、經(jīng)濟環(huán)境 3、自然環(huán)境 4、技術(shù)環(huán)境 5、政治和法律環(huán)境 6、社會和文化環(huán)境 這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制(kngzh)的變量。 第五頁，共三十三頁。1、人 口 環(huán) 境目前許多國家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要動向有： (1)世

3、界人口迅速增長。 (2)興旺國家的人口出生率下降，兒童減少。 (3)許多國家人口趨于老齡化。 (4)許多國家的家庭在變化。 (5)西方國家非家庭住戶也在迅速增加。美國非 家庭住戶有三種： 單身成年人住戶； 兩人同居者住戶； 集體住戶。 (6)許多國家的人口流動性大。許多國家的人口流動都具有兩個(lin )主要特點： 人口從農(nóng)村流向城市； 人口從城市流向郊區(qū)。 (7)有些國家的人口由多民族構(gòu)成。返回(fnhu)第六頁，共三十三頁。2、經(jīng) 濟 環(huán) 境進行經(jīng)濟環(huán)境分析時，要著重分析以下主要經(jīng)濟因素： (1)消費者收入的變化。 消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費者的購置

4、力來自消費者收入，所以消費者收入是影響社會購置力、市場規(guī)模大小以及消費者支出多少和支出模式的一個重要因素。(2)消費者支出模式的變化。 消費者支出模式主要受消費者收入的影響。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發(fā)生相應的變化。這個問題涉及(shj)到“恩格爾定律。恩格爾定律的表述一般如下： 隨著家庭收入增加，用于購置食品的支出占家庭收入的比重就會下降； 第七頁，共三十三頁。 隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變； 隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。消費者支出模式還受以下兩個因素影響： 家庭(jitng)生命周期的階段；

5、消費者家庭所在地點。 (3)消費者儲蓄和信貸情況的變化。 儲蓄來源于消費者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費者信貸主要有四種：短期賒銷；購置住宅，分期付款；購置昂貴的消費品，分期付款；信用卡信貸。返回(fnhu)第八頁，共三十三頁。3、自 然 環(huán) 境 企業(yè)的自然環(huán)境或物質(zhì)環(huán)境的開展變化也會給企業(yè)造成一些(yxi)環(huán)境威脅和市場時機，這個方面的主要動向是：(1)某些自然資源短缺或即將短缺。地球上的自然資源有三大類： 取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等； 有限但可以更新的資源，如森林、糧食等； 有限又不能更新的資源，如石

6、油和煤等礦物。 (2)環(huán)境污染日益嚴重。(3)許多國家對自然資源管理的干預日益加強。第九頁，共三十三頁。 環(huán)境保護意識與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場營銷觀念，正成為本世紀年代和世紀市場營銷的新主流。綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。這就是強調(diào)企業(yè)在進行市場營銷活動時，要努力把經(jīng)濟效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量(jnling)保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。返回(fnhu)第十頁，共三十三頁。4、技 術(shù) 環(huán) 境要了解技術(shù)環(huán)境的開展變化對企業(yè)市場營銷的影響，以便及時采取適當?shù)膶Σ摺?(1)新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的消滅力量。

7、 (2)新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。 (3)新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)(jigu)和消費者購物習慣。返回(fnhu)第十一頁，共三十三頁。5、政 治 和 法 律 環(huán) 境政治和法律環(huán)境是那些(nxi)強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構(gòu)的壓力集團。(1)與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟立法。(2)群眾利益團體開展情況。群眾利益團體是一種壓力集團，主要是：保護消費者利益的群眾團體、保護環(huán)境的群眾利益團體等。返回(fnhu)第十二頁，共三十三頁。6、社 會 和 文 化 環(huán) 境人類的某種社會生活，久而久之，必然會形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價值觀念、道德標準以及世代相傳的風俗習

8、慣等。文化是影響人們欲望和行為的一個很重要的因素。企業(yè)的最高管理層作出市場營銷決策時必須研究這種文化動向(dngxing)。 (1)國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異。不同國家的人們各有不同的態(tài)度或看法、風俗習慣。第十三頁，共三十三頁。(2)市場營銷決策還要著重調(diào)查研究亞文化群的動向。每一種社會或文化內(nèi)部都包含假設(shè)干亞文化群，如青少年、知識分子等。這些不同的人群也是消費者群。由于(yuy)他們各有不同的生活經(jīng)驗和環(huán)境，又有一些不同的信念、價值觀念、風俗習慣、興趣等，因而他們各有不同的欲望和行為。(3)圖騰文化與市場營銷禁忌。圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入市場營銷工作的全過程，往

9、往決定著市場營銷活動的成敗。圖騰文化影響著一個社會的方方面面，包括影響工商企業(yè)的行為并構(gòu)成企業(yè)文化的根底。返回(fnhu)第十四頁，共三十三頁。環(huán)境威脅和市場(shchng)時機環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的開展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策： 1、對抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的開展； 2、減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性； 3轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。市場營銷時機(shj)是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。

10、這些時機(shj)可以按其吸引力以及每一個時機(shj)可能獲得成功的概率來加以分類 第十五頁，共三十三頁。任何企業(yè)都面臨著假設(shè)干環(huán)境威脅和市場時機。企業(yè)最高管理層可以(ky)用“環(huán)境威脅矩陣圖和“市場時機矩陣圖來加以分析、評價。可能會出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：(1)理想業(yè)務(wù)，即高時機和低威脅的業(yè)務(wù)。(2)冒險業(yè)務(wù)，即高時機和高威脅的業(yè)務(wù)。(3)成熟業(yè)務(wù)，即低時機和低威脅的業(yè)務(wù)。(4)困難業(yè)務(wù)，即低時機和高威脅的業(yè)務(wù)。理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)高時機(shj)低時機(shj)低威脅高威脅返回第十六頁，共三十三頁。第六章 市場(shchng)購置行為消費者市場(shchng)組織市場第十七頁，共

11、三十三頁。一、消 費 者 市 場消費者市場是指所有為了個人消費而購置物品或效勞的個人和家庭所構(gòu)成的市場。消費者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。1、影響消費者購置行為的主要因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 2、市場營銷者需了解(lioji)消費者如何真正作出購置決策，即了解(lioji)參與購置的角色，購置決策的類型以及購置過程的具體步驟。 第十八頁，共三十三頁。1、影響(yngxing)消費者購置行為的因素 (1)文化因素。文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。(2)社會因素。消費者購置行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社

12、會因素的影響。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系(gun x)的群體。參照群體對消費者購置行為的影響，表現(xiàn)在三個方面： 參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。 由于消費者有效仿其參照群體的愿望，因而消費者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響。 第十九頁，共三十三頁。 參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化，從而影響消費者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。(3)個人因素。消費者購置決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式(fngsh)、個性以及自我觀念的影響。

13、(4)心理因素。消費者購置行為要受到動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。 返回(fnhu)第二十頁，共三十三頁。2、參與(cny)購置的角色和購置行為類型1參與購置的角色。人們在購置決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者、影響者、決策者、購置者、使用者。購置行為類型。根據(jù)參與者的介入程度和品牌(pn pi)間的差異程度，可將消費者購置行為分為四種： 習慣性購置行為； 尋求多樣化購置行為； 化解不協(xié)調(diào)購置行為； 復雜購置行為。返回(fnhu)第二十一頁，共三十三頁。2、購 買 決 策 過 程2購置決策過程。在復雜購置行為中，購置者的購置決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、

14、決定購置和買后行為等五個階段構(gòu)成。購置者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性根底之上的。消費者的評價行為一般要涉及以下幾個(j )問題： 產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。 屬性權(quán)重，即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。 品牌信念，即消費者對某種品牌優(yōu)劣程度的總的看法。 效用函數(shù)，即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。 評價模型，即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法。第二十二頁，共三十三頁。二、組 織 市 場 組織市場是由各種組織機構(gòu)形成(xngchng)的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。

15、1、組織市場的分類 2、組織市場中的采購中心成員分類 3、組織市場產(chǎn)業(yè)購置者所作的一系列購置決策 4、產(chǎn)業(yè)購置者作購置決策的影響因素 5、產(chǎn)業(yè)購置者購置過程第二十三頁，共三十三頁。1、組 織 市 場 的 分 類1產(chǎn)業(yè)市場又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。它是指一切購置產(chǎn)品和效勞并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供給給他人(trn)的個人和組織。2轉(zhuǎn)賣者市場是指那些通過購置商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人或組織。 3政府市場是指那些執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。第二十四頁，共三十三頁。1 產(chǎn) 業(yè) 市 場產(chǎn)業(yè)市場的特點(tdin)：(1)產(chǎn)業(yè)市場和消費者市場

16、比較，產(chǎn)業(yè)市場上購置者的數(shù)量較少，購置者的規(guī)模較大。(2)產(chǎn)業(yè)市場上的購置者往往集中在少數(shù)地區(qū)。(3)產(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求。產(chǎn)業(yè)購置者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根到底是從消費者對消費品的需求引伸出來的。(4)產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)業(yè)購置者對產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求受價格變動的影響不大。(5)產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。(6)專業(yè)人員購置 (7)直接購置第二十五頁，共三十三頁。(8)互惠。(9)產(chǎn)業(yè)購置者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。 租賃形式有七種： 賣而后租。即一個公司為了取得資金，將廠房、土地、設(shè)備等賣給租賃公司包括銀行所屬的和獨立的租賃公司，同時和租賃公司簽定租賃合同

17、，繼續(xù)使用。 效勞(xio lo)性租賃。 金融租賃。 綜合租賃。 杠桿租賃。 供貨者租賃。 賣主租賃。返回(fnhu)第二十六頁，共三十三頁。2、采購中心(zhngxn)成員分類所有參與購置決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學稱之為采購中心。企業(yè)采購中心通常包括五種成員：(1)使用者，即具體使用欲購置的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。(2)影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購置決策的人員。(3)采購者，即在企業(yè)中有組織采購工作的正式職權(quán)的人員。(4)決定(judng)者，即在企業(yè)中有批準購置產(chǎn)品權(quán)利的人。(5)信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流通到?jīng)Q定者、使用者的人員。第二

18、十七頁，共三十三頁。3、產(chǎn)業(yè)(chny)購置者的購置決策產(chǎn)業(yè)購置者不是只作單一的購置決策，而是要作一系列的購置決策。(1)直接重購，即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供給商打交道的經(jīng)驗，從供給商名單中選擇(xunz)供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。(2)修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供給商。 3新購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。第二十八頁，共三十三頁。4、產(chǎn)業(yè)(chny)購置者作購置決策的影響因素產(chǎn)業(yè)購置者作購置決策(juc)時受一系列因素的影響：(1)環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素；(2)組織因素，即企業(yè)本身的因素；(3)人際因素；(4)個人因素。第二十九頁，共三十三頁。5、產(chǎn)業(yè)(chny)購置者購置過程產(chǎn)業(yè)購置者購置過程的階段多少，也取決于產(chǎn)業(yè)購置者購置情況的復雜程度。在直接重購這種最簡單的購置情況下，產(chǎn)業(yè)購置者的購置過程的階段最少；在修正重購情況下，購置過程的階段多一些；而在新購這種最復雜的情況下，購置過程的階段最多。產(chǎn)業(yè)買者購置過程要經(jīng)過