從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行課件

1、從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行第1頁(yè)，共86頁(yè)?！拜p松開端”小故事， 說營(yíng)銷大話題，小開篇第2頁(yè)，共86頁(yè)。有一個(gè)山村遠(yuǎn)離水源，村里決定把解決飲水問題用“市場(chǎng)化”的手段（即，村里人用錢買水）交付兩個(gè)年輕人解決。這兩個(gè)年輕人一個(gè)叫漢斯，一個(gè)叫比爾。他們采取了不同的手段首先快速找到距離較近的水井買來水桶和扁擔(dān)每天擔(dān)水到村里，向村民賣1美元/桶，每天可以跑10次，每天可以賺10美元比爾：富有學(xué)識(shí)，機(jī)智靈敏，善于思考但在頭一個(gè)月，他卻沒有給村里帶來一滴水。那他在做什么呢？他首先找到專業(yè)勘探公司，幫助查找最近的地下水源然后跑到城里，向供水公司陳述鄉(xiāng)村缺水現(xiàn)狀，說明在那里，水的價(jià)格比城里更高，利潤(rùn)更好三個(gè)月后漢斯賺

2、到了近1000美元，還買了一臺(tái)幸福牌摩托車，以車代步，卻過上了較為富裕的生活比爾一分錢也沒有賺到，還為東奔西跑花掉了不少錢。但是，他帶來了鉆井隊(duì)和鋪設(shè)管道的工程隊(duì)，開始挖水井、鋪水管、造水站半年后漢斯：身強(qiáng)力壯，吃苦耐勞，人緣好他的方法是漢斯與比爾的故事第3頁(yè)，共86頁(yè)。比爾：比爾的水井、管道全部完工，水站正式開張。并向村里人承諾：1、水便宜0.8美元/桶；2、全天24小時(shí)保證供水；3、保證水質(zhì)干凈，無污染。很快，本村80以上的人家成了比爾水站的用戶。比爾擁有30的經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn)漢斯馬上做出反應(yīng)：1、降價(jià)0.7美元/桶;2、全家齊出動(dòng)，組成了“漢斯摩托供水車隊(duì)”，確保24小時(shí)供水；3、給水桶加蓋，

3、不進(jìn)灰塵。但卻只保住了不到20的用戶價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、口水戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，一年后漢斯和他的家人疲憊不堪，但客戶的數(shù)量仍舊在逐漸減少。賣水掙來的錢還不夠支付摩托車的油錢.比爾組織了專業(yè)隊(duì)伍，并逐步將水管接進(jìn)每個(gè)農(nóng)戶的家里，每桶水僅收0.2美元，但因用水方便且價(jià)格低廉，村民用水量劇增，漢斯利潤(rùn)可觀，且非常逍遙。后來后來后來比爾把系統(tǒng)復(fù)制，成了水業(yè)集團(tuán)的老板漢斯：半年后第4頁(yè)，共86頁(yè)?？此坪?jiǎn)單的小故事卻給了我們太多的啟迪第5頁(yè)，共86頁(yè)。研究如何能賣的更好的方法（或者說是如何能更多賺錢的方法），有時(shí)比直接去賣東西更重要與體力相比，腦力才是更有力的賺錢機(jī)器；快與慢、短與長(zhǎng)都是相對(duì)的概念很多時(shí)候，銷售的

4、“本錢”并不完取決于你擁有什么（資金、體力、時(shí)間等），而在于你能動(dòng)員、整合、調(diào)度、管理什么（員工、關(guān)系、相關(guān)單位和人員的資源和積極性等）共同利益目標(biāo)下的分工協(xié)作，是社會(huì)化大生產(chǎn)進(jìn)步的標(biāo)志之一漢斯是單點(diǎn)突破發(fā)“蠻力”，比爾是整合資源、體系獲勝發(fā)“巧力”漢斯的扁擔(dān)和水桶是賺錢的工具，離不開人的肩挑；比爾的水井和水管是流淌利潤(rùn)的渠道。渠道只要維護(hù)，無需自己常守事必躬親的生意多數(shù)做不大，能夠委托或委派他人打理的生意才可能做大第6頁(yè)，共86頁(yè)。要學(xué)會(huì)創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)能夠“生錢”的流程和模式，要讓賺錢的方法能夠“拷貝”和“復(fù)制”。這樣，你不但能賺大錢，還能讓自己更輕松如何賺錢是學(xué)問，如何輕松快樂地賺錢是更大的學(xué)

5、問不要輕易相信客戶對(duì)自己的“忠誠(chéng)”，事實(shí)上，只有忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)者（實(shí)際上也只是出于長(zhǎng)久盈利目的而對(duì)客戶的忠誠(chéng)），而沒有忠誠(chéng)的購(gòu)買者（“沒有一分錢買不來的忠誠(chéng)”）漢斯是做的是推銷，比爾做的是營(yíng)銷；漢斯充其量是個(gè)推銷員，比爾卻是企業(yè)家或經(jīng)銷商（老板），至少是合格的職業(yè)經(jīng)理人_我們要做比爾，而不做漢斯！第7頁(yè)，共86頁(yè)。單點(diǎn)發(fā)力總是容易被模仿和突破；而體系的力量卻是難以在短時(shí)間內(nèi)被趕超的！真正卓越而長(zhǎng)命的企業(yè)一定是靠體系致勝的！第8頁(yè)，共86頁(yè)。了解營(yíng)銷，重視體系現(xiàn)代企業(yè)是體系致勝的年代！第9頁(yè)，共86頁(yè)。企業(yè)“全面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力”表現(xiàn)：獲得消費(fèi)者（客戶、用戶）知曉度、認(rèn)可度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，穩(wěn)定而長(zhǎng)久地

6、實(shí)現(xiàn)超值交換，從而確保企業(yè)持久獲利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)企業(yè)表現(xiàn)在市場(chǎng)上的十大競(jìng)爭(zhēng)能力欲實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)上的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)必備的四大保障體系企業(yè)戰(zhàn)略保障生產(chǎn)管理保障市場(chǎng)營(yíng)銷保障相關(guān)資源保障事業(yè)目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)進(jìn)程規(guī)劃行業(yè)及產(chǎn)品選擇與項(xiàng)目論證資金等綜合資源籌措與保障生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)方式論證、擬定企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)與品質(zhì)保障制造設(shè)備、工藝、流程保障原輔料、包裝物等品質(zhì)控制生產(chǎn)成本管理與控制相關(guān)人力資源（綜合）保障籌資、融資等資金資源保障政府、媒介等公共關(guān)系資源技術(shù)、專利、人際等資源詳見后優(yōu)越的產(chǎn)品品質(zhì)功能與形象產(chǎn)品令消費(fèi)者信服的優(yōu)越價(jià)格價(jià)格良好的企業(yè)及產(chǎn)品品牌表現(xiàn)品牌科學(xué)而實(shí)效的整合傳播傳播綜合促銷手段的實(shí)效運(yùn)用促銷政

7、府、媒體與公眾的認(rèn)同公關(guān)廣泛而穩(wěn)定的分銷網(wǎng)絡(luò)分銷優(yōu)秀的終端表現(xiàn)與推介終端令人滿意的服務(wù)承諾與保證服務(wù)與消費(fèi)者或客戶直面的人員人員第10頁(yè)，共86頁(yè)。市場(chǎng)（消費(fèi)者、經(jīng)銷者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、媒體、公眾等）研究目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分、定位與購(gòu)買習(xí)性研究品牌規(guī)劃、整合傳播與綜合促銷策略擬定區(qū)域市場(chǎng)研究與開發(fā)進(jìn)程規(guī)劃價(jià)格策略擬定與價(jià)格體系規(guī)劃分銷模式與經(jīng)銷政策擬定終端開發(fā)、維護(hù)與管理對(duì)標(biāo)企業(yè)研究與基本競(jìng)爭(zhēng)策略擬定市場(chǎng)與銷售目標(biāo)擬定與分解（長(zhǎng)、中、短期）營(yíng)銷隊(duì)伍與營(yíng)銷管理客戶（用戶）服務(wù)與物流體系規(guī)劃營(yíng)銷策略與營(yíng)銷規(guī)劃層面營(yíng)銷信息系統(tǒng)產(chǎn)品與品牌宣傳推廣客戶服務(wù)與客情關(guān)系維護(hù)終端攔截與促銷活動(dòng)功能陳述非專職組織和崗位

8、設(shè)置營(yíng)銷管理層面營(yíng)銷執(zhí)行層面常規(guī)企業(yè)“完整營(yíng)銷體系”（以生產(chǎn)銷售型企業(yè)為例）：營(yíng)銷隊(duì)伍組建與培訓(xùn)營(yíng)銷管理組織、流程與制度行銷過程管理與績(jī)效考評(píng)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)銷商甄選與開發(fā)經(jīng)銷商幫控（深度協(xié)銷）終端開發(fā)與幫控高效物流體系管理技術(shù)指導(dǎo)與售后服務(wù)10大規(guī)劃要素6大管理系統(tǒng)12大執(zhí)行環(huán)節(jié)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷人力系統(tǒng)營(yíng)銷執(zhí)行系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)第11頁(yè)，共86頁(yè)。認(rèn)清自己，即是指對(duì)自身實(shí)力、能力、經(jīng)驗(yàn)的客觀認(rèn)識(shí)，也是對(duì)自己所擁有和所能調(diào)度的資源的認(rèn)識(shí)！能夠?qū)τ纬蓭蛽蔚牟攀琴Y本和資源！第12頁(yè)，共86頁(yè)。第一道思考題第13頁(yè)，共86頁(yè)。拿破侖智破聯(lián)軍（17691821） 第14頁(yè)，共86頁(yè)。第

9、15頁(yè)，共86頁(yè)。歐洲歷史上有一場(chǎng)著名的戰(zhàn)役：當(dāng)時(shí)拿破侖率領(lǐng)的法軍僅有3萬人，而奧薩聯(lián)軍有12萬人，分布在10個(gè)鎮(zhèn)，拿破侖必須用3萬人來打敗12萬人的聯(lián)軍，您認(rèn)為拿破侖該如何做？才能取得勝利？第16頁(yè)，共86頁(yè)。1、仔細(xì)偵察地形2、選擇突破。 薄弱點(diǎn)駐軍不足一萬的小鎮(zhèn)3、3萬人攻打該小鎮(zhèn)，拿破侖獲勝。4、散發(fā)消息5、閃電戰(zhàn)術(shù)攻打鄰鎮(zhèn)6、大獲全勝答案：第17頁(yè)，共86頁(yè)。 營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別第18頁(yè)，共86頁(yè)。為什么要打這一仗？怎么打？在哪里打？選用哪位指揮官？用什么人？多少人？攻打哪一股敵人？打不贏怎么辦？打多久？需要準(zhǔn)備多少武器彈藥和糧草？戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)用什么方法攻擊？先打哪里？后打哪里？正面攻

10、擊還是側(cè)翼突襲？突擊隊(duì)先行？還是炮火先炸？采取誘敵？還是采取說服投降？要不要聲東擊西？第19頁(yè)，共86頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。第20頁(yè)，共86頁(yè)。營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是指企業(yè)在決定了目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位后，對(duì)企業(yè)可以控制的營(yíng)銷手段進(jìn)行的組合或策劃。它是在做什么已經(jīng)確定的情況下，決定如何做的問題。企業(yè)可以利用的營(yíng)銷因素很多，E.J.麥卡錫提出了主要的4P營(yíng)銷因素，即：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。 另外營(yíng)銷中的6P、12P、4C、4R都是戰(zhàn)術(shù)范圍。 營(yíng)銷戰(zhàn)略是指市場(chǎng)定位的選擇過程，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是指市場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)過程。第21頁(yè)，共86頁(yè)。4

11、P理論尤金麥卡錫企業(yè)導(dǎo)向4Ps產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷 第22頁(yè)，共86頁(yè)。產(chǎn)品開發(fā)的8個(gè)階段:產(chǎn)生構(gòu)思、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展與測(cè)試、制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、商業(yè)性投放；第23頁(yè)，共86頁(yè)。營(yíng)銷組合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷目標(biāo)市場(chǎng)質(zhì)量特色式樣品牌規(guī)格服務(wù)保證實(shí)體分配儲(chǔ)存運(yùn)輸廣告人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系基本價(jià)格折扣付款時(shí)間信貸條件4P特點(diǎn)可控性動(dòng)態(tài)性復(fù)合性整體性第24頁(yè)，共86頁(yè)。定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法：（總成本加成法、目標(biāo)收益法、邊際成本法、盈虧平衡法）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：（隨行就市定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法）顧客導(dǎo)向定價(jià)法：（理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法（用戶差異、地

12、點(diǎn)差別、時(shí)間差別、產(chǎn)品差別、流通環(huán)節(jié)差別、交易條件差別）逆向定價(jià)法：第25頁(yè)，共86頁(yè)。 渠道的五個(gè)流程：所有權(quán)流程、付款流程、價(jià)值流程、信息流程、促銷流程。第26頁(yè)，共86頁(yè)。促銷的四個(gè)組成部分：人員推廣、廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)公共關(guān)系：P（pablication出版）向公眾發(fā)表一種宣傳文字E（Event,事件）制造事件，達(dá)成保銷N（News,新聞）制造新聞，成為熱門話題C（Communityrelation社區(qū)關(guān)系）加強(qiáng)聯(lián)系，得到認(rèn)可I（Identitymedia認(rèn)同的媒體）借助某種媒介提高企業(yè)知名度L（Lobby,游說）向有權(quán)制定政策的人游說S（Socialcausemarketing

13、社會(huì)公益營(yíng)銷）公益活動(dòng)(PENCILS,一支筆公關(guān))第27頁(yè)，共86頁(yè)。促銷常見的幾種方式：1打折2送贈(zèng)品3退費(fèi)優(yōu)惠4憑證優(yōu)惠5抽獎(jiǎng)6集點(diǎn)換物7聯(lián)合促銷8免費(fèi)試用9有獎(jiǎng)競(jìng)賽10促銷游戲11公關(guān)贊助12會(huì)員營(yíng)銷13現(xiàn)場(chǎng)展售14人員賣場(chǎng)推廣15競(jìng)技活動(dòng)第28頁(yè)，共86頁(yè)。6P理論 菲利普科特勒認(rèn)為，4Ps之外還必須加上兩個(gè)P，即“政治力量” 和“公共關(guān)系” 第29頁(yè)，共86頁(yè)。區(qū)別對(duì)待環(huán)境態(tài)度不同適應(yīng) 影響市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)有所不同發(fā)現(xiàn)并滿足 引導(dǎo)并創(chuàng)造 市場(chǎng)營(yíng)銷手段有所不同4P 6P第30頁(yè)，共86頁(yè)。12P理論4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）6P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人（PEOPLE ）、包裝（P

14、ACKAGING ）6P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公關(guān)、政治戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P：研究、劃分、優(yōu)先、定位 第31頁(yè)，共86頁(yè)。“4C”營(yíng)銷觀念美國(guó)營(yíng)銷大師勞特朋 顧客導(dǎo)向4P4C產(chǎn)品定價(jià)分銷促銷顧客的需要和欲望顧客的成本便利溝通第32頁(yè)，共86頁(yè)。4P到4C的營(yíng)銷組合理念變革4Cs理論customer(消費(fèi)者) cost(成本) convenience(便利) communication(溝通) Promotion(促銷)Product(產(chǎn)品)Place(渠道)Price(價(jià)格)第33頁(yè)，共86頁(yè)。4R理論關(guān)聯(lián)（Relevance)反應(yīng)（Reaction)互動(dòng)（Relationship)回報(bào)（Re

15、turn)美國(guó)學(xué)者唐舒爾茨 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向第34頁(yè)，共86頁(yè)。進(jìn)步與優(yōu)點(diǎn)1、著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求 2、體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體的操作方式 3、反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。 4、“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在些基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。 不足和缺陷與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)在任何地方都可

16、以輕易做到的 第35頁(yè)，共86頁(yè)。江山待有才人出明確職責(zé)掌握技能充滿信心總結(jié)、學(xué)習(xí)第36頁(yè)，共86頁(yè)。銷售對(duì)你來說是什么？第37頁(yè)，共86頁(yè)。做一個(gè)成功的銷售人員第38頁(yè)，共86頁(yè)。銷售人員的素養(yǎng)修煉第39頁(yè)，共86頁(yè)。成功銷售員的基本特征成功銷售員的基本特征正確的態(tài)度合理的知識(shí)構(gòu)成純熟的銷售技巧一個(gè)成功的銷售員必須要有三個(gè)最基本的特征：正確的態(tài)度、合理的知識(shí)構(gòu)成和純熟的銷售技巧。第40頁(yè)，共86頁(yè)。一、正確的態(tài)度 正確的態(tài)度是成功的保證。作為銷售員，需要具備三種態(tài)度：（1）成功的欲望 第41頁(yè)，共86頁(yè)。（2）強(qiáng)烈的自信 銷售員的第二個(gè)態(tài)度是強(qiáng)烈的自信。這種自信不僅僅是對(duì)自己的自信，更重要的

17、是對(duì)銷售工作的自信。 任何一名成功的銷售員都對(duì)自己的職業(yè)充滿由對(duì)事業(yè)充滿強(qiáng)烈的信心，而這也正是一個(gè)銷售員所應(yīng)具備的第二個(gè)態(tài)度。第42頁(yè)，共86頁(yè)。（3）鍥而不舍的精神 銷售員需要具備的第三個(gè)態(tài)度就是鍥而不舍的精神。銷售是從失敗開始的，整個(gè)銷售過程都充滿艱辛和痛苦，因此鍥而不舍的精神是銷售成功的重要保證。無數(shù)次實(shí)踐證明：在銷售之前遇到的挫折越大，克服挫折產(chǎn)生的成績(jī)就會(huì)越大。第43頁(yè)，共86頁(yè)。二、合理的知識(shí)構(gòu)成 從某種意義上說，如果銷售工作要求銷售員有一定的天分，那么肯定有些人有這些天分，而另一些人則沒有這樣的天分。顯然，天分是不可以強(qiáng)求的，但可以通過后天的勤奮學(xué)習(xí)得到彌補(bǔ)。那么，一名銷售員可以

18、通過學(xué)習(xí)得到什么呢？可以得到知識(shí)和技巧。第44頁(yè)，共86頁(yè)?！咀詸z】 為了取得更好的銷售業(yè)績(jī)，銷售員需要具備哪些知識(shí)？_第45頁(yè)，共86頁(yè)。圖11 銷售員知識(shí)構(gòu)成圖第46頁(yè)，共86頁(yè)。 銷售員需要具備哪些知識(shí)？每個(gè)銷售員、每個(gè)銷售經(jīng)理都會(huì)想到關(guān)于產(chǎn)品和公司的知識(shí)。實(shí)際上，由于銷售工作面對(duì)的是客戶，所以在銷售員的知識(shí)構(gòu)成中，排在第一位的應(yīng)該是客戶的相關(guān)知識(shí)你是否了解你的客戶，是否了解你的客戶的業(yè)務(wù)？每支銷售隊(duì)伍都有各種介紹自己公司和產(chǎn)品的資料，甚至每天晚上都會(huì)熟悉一下產(chǎn)品知識(shí)；但是每個(gè)銷售部訂閱很多關(guān)于客戶的雜志，或者購(gòu)買許多關(guān)于客戶的書籍的情況卻不多見。這種情況非常普遍，導(dǎo)致銷售員和客戶的距離

19、變得越來越大。有時(shí)候銷售員千方百計(jì)約到了某個(gè)客戶，但是在和這個(gè)客戶進(jìn)行交流的時(shí)候，銷售員卻往往不知道要說些什么。這種情況非常典型，而它的病根就在于不重視對(duì)客戶知識(shí)的積累。第47頁(yè)，共86頁(yè)。三、純熟的銷售技巧 銷售員應(yīng)該具備的第三個(gè)特征是掌握純熟的銷售技巧。銷售員最需要的就是銷售的技巧。關(guān)于銷售，有一系列專業(yè)的銷售技巧，包括客戶管理技巧、時(shí)間管理技巧、服務(wù)技巧等等。這些技巧可以幫助一個(gè)普通的銷售員脫穎而出成為一個(gè)杰出的銷售員，也只有具備了專業(yè)技巧和專業(yè)銷售行為的銷售員，才有可能成為一名專業(yè)的優(yōu)秀銷售員。我們將在后面的章節(jié)具體講述和分析何謂專業(yè)的銷售技巧、何謂專業(yè)的銷售行為，下面先學(xué)習(xí)銷售的兩個(gè)

20、基本原則。第48頁(yè)，共86頁(yè)。銷售的兩個(gè)基本原則圖1-2銷售的兩個(gè)基本原則第49頁(yè)，共86頁(yè)。銷售員的工作內(nèi)容一個(gè)專業(yè)的銷售員主要有三項(xiàng)工作：圖13 銷售員的主要工作示意圖 第50頁(yè)，共86頁(yè)。1.甄選潛在客戶 銷售員要做的第一項(xiàng)工作就是甄選潛在客戶。 通過報(bào)刊、雜志、廣告、互聯(lián)網(wǎng)、親朋好友等多種途徑去了解哪些客戶有可能會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品，哪些客戶有可能會(huì)成為大客戶。這是銷售員非常重要的工作，特別是對(duì)于新的銷售員來說，更需要多花時(shí)間來做這部分的工作。第51頁(yè)，共86頁(yè)。2.拜訪客戶 銷售員的第二項(xiàng)工作是面對(duì)客戶、拜訪客戶或者電話拜訪客戶。所謂“銷售訣竅”、“專業(yè)的銷售技巧”都是指在拜訪客戶的過程中

21、所要用到的各種技巧。第52頁(yè)，共86頁(yè)。3.保持與老客戶的良好關(guān)系 銷售員的第三項(xiàng)工作就是保持和老客戶之間長(zhǎng)期良好的關(guān)系，避免老客戶流失。這也是非常重要的工作，但是卻被很多銷售員忽視了。 研究數(shù)據(jù)表明，維持一個(gè)老客戶是開發(fā)一個(gè)新客戶的成本的1/5，但是很多銷售員認(rèn)為同老客戶已經(jīng)很熟了，不用再花太多的時(shí)間去照顧，而一旦發(fā)現(xiàn)老客戶突然轉(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里時(shí)，后悔已經(jīng)來不及了。因此，維護(hù)與老客戶長(zhǎng)期良好的關(guān)系也是銷售工作的一個(gè)重要部分。對(duì)于一個(gè)老的銷售員來說更是如此維持與老客戶的關(guān)系在工作時(shí)間里所占的比重會(huì)越來越大，常常超過1/3。成功銷售員的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，老客戶往往可以幫助你完成銷售定額，而開發(fā)新客戶

22、則是為了超額完成銷售任務(wù)，從而拿到額外的獎(jiǎng)金。第53頁(yè)，共86頁(yè)。E.K.Strong銷售技巧建立聯(lián)系 專業(yè)的銷售拜訪究竟有哪些技巧呢？1930年，美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)家E.K.Strong總結(jié)出了一套面對(duì)面的銷售方法，我們暫且叫它E.K.Strong銷售技巧。在這一講，我們將介紹它的第一個(gè)技巧建立聯(lián)系。 如果要成為一個(gè)專業(yè)的銷售員，那么E.K.Strong技巧就是每個(gè)銷售員必須具備的最基本的技巧。在這個(gè)銷售技巧中，首要的就是與客戶建立聯(lián)系。與客戶建立聯(lián)系的目的就是為了更好地了解客戶的需求，做到“知己知彼”。 實(shí)踐證明，如果你與客戶之間并未建立任何關(guān)系，客戶就不會(huì)輕易把他的需求告訴你。換句話講，只

23、有你與客戶之間建立了一定的關(guān)系，或者客戶對(duì)你有一定的信任，才有可能把他的需求告訴你。因此，如何建立客戶對(duì)你的信任，就是銷售員首先要解決的問題。第54頁(yè)，共86頁(yè)。如何獲取客戶信任圖14 與客戶發(fā)展關(guān)系的三個(gè)境界1.從陌生到熟悉2.從熟悉到朋友3.不是親人勝似親人第55頁(yè)，共86頁(yè)。建立聯(lián)系的具體步驟 1.問候客戶2.自我介紹 （六步介紹法）3.進(jìn)一步發(fā)展與客戶的關(guān)系第56頁(yè)，共86頁(yè)。初次銷售拜訪要注意哪些問題 1.營(yíng)造良好氣氛2.顯示積極的態(tài)度 3.抓住客戶的興趣和注意力4.進(jìn)行對(duì)話性質(zhì)的拜訪5.主動(dòng)控制談話的方向6.保持相同的談話方式7.有禮貌 8.表現(xiàn)出專業(yè)性第57頁(yè)，共86頁(yè)。銷售6技

24、巧概述產(chǎn)品益處 概述益處是E.K.Strong的第二個(gè)銷售技巧，這是個(gè)非常小的銷售技巧，但作用卻很大。概述益處即用最簡(jiǎn)單、最親切的語(yǔ)言概述所銷售的產(chǎn)品將會(huì)給客戶帶來什么樣的利益，讓客戶理解他們將得到的益處。概述益處可以調(diào)動(dòng)客戶的興趣，抓住客戶的注意力。 第58頁(yè)，共86頁(yè)。了解客戶需求 了解客戶需求是一個(gè)非常重要甚至是最重要的一個(gè)銷售技巧。每一次銷售拜訪都會(huì)有一個(gè)目的，而大多數(shù)銷售拜訪的目的就是為了了解客戶的需求可能最后一次銷售拜訪是為了索要訂單，但是在這之前的很多拜訪都是為了不斷了解需求。 了解需求的最好方法只有一個(gè)，即提問通過提問去了解客戶需要什么。很多專業(yè)的銷售人員都會(huì)把提問當(dāng)成最重要的

25、銷售技巧，因?yàn)榱私饪蛻舻男枨笤蕉?，向客戶成功推銷產(chǎn)品的可能性就會(huì)越大。第59頁(yè)，共86頁(yè)。1常見的提問方式 銷售中常見的提問方式有兩種：一種是封閉式的問題，一種是開放式的問題。（1）封閉式的問題 什么是封閉式的問題？即只能用是或不是、對(duì)或錯(cuò)、買或不買等來回答的問題。什么時(shí)候會(huì)用到封閉式的問題呢？當(dāng)客戶和你溝通的時(shí)候，如果跑題了，就要用封閉式的問題使客戶的話題回到正題上。（2）開放式的問題 第二種問題是開放式的問題，即客戶能夠盡情表達(dá)自己需求的問題。例如“您能描述一下現(xiàn)在您公司發(fā)展的情況嗎？”“您能描述一下您公司對(duì)于XX產(chǎn)品都有哪些需求嗎？”這種開放式的問題可以使客戶盡情描述他的需求，因此銷售員

26、在了解客戶需求的時(shí)候，要盡可能多提開放式的問題。第60頁(yè)，共86頁(yè)。2提問的技巧 見到客戶除了詢問客戶的需要外還要問哪些問題？這是很多銷售員面臨的一個(gè)難題。多數(shù)銷售員見到客戶時(shí)都能輕松展示自己的產(chǎn)品，介紹自己的公司，但是到了向客戶提問的時(shí)候就變得非常尷尬，不知道該問什么問題。很多銷售員都感覺提問是一件非常困難的事情。那么什么問題可以經(jīng)常問，而且客戶會(huì)比較感興趣？第61頁(yè)，共86頁(yè)。（1）客戶的目標(biāo)或挑戰(zhàn) 你可以問一下客戶的目標(biāo)或遇到的挑戰(zhàn)有哪些。例如詢問“貴公司今年產(chǎn)量的目標(biāo)是什么？”、“貴公司今年的市場(chǎng)占有率有什么目標(biāo)？部門有哪些目標(biāo)？” 每一個(gè)人都會(huì)為自己的工作目標(biāo)而努力，也都會(huì)遇到很多的

27、問題。所以這些是客戶愿意說的，因?yàn)檎f的是他自己的事情。（2）客戶的特殊需求 可以詢問客戶個(gè)人有哪些特殊的需求。這種特殊的需求有些是問出來的，也有一些是細(xì)心觀察得來的。第62頁(yè)，共86頁(yè)。【案例】 醫(yī)藥銷售的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的，每一個(gè)主治醫(yī)師都會(huì)見到很多的銷售員。其中有一些主治醫(yī)師是很難接近的。北京一家大醫(yī)院的一個(gè)主治醫(yī)師劉某就是這樣一個(gè)人，銷售員們常覺得這個(gè)老人非常各色，使出了渾身的解數(shù)也沒辦法接近。但細(xì)心的銷售員阿杜卻打破了這個(gè)僵局。有一天，阿杜發(fā)現(xiàn)在這個(gè)主治醫(yī)師的桌上，有一個(gè)用易拉罐做成的煙灰缸，旁邊放了一盒香煙。阿杜立刻就跑出去到商店買了一個(gè)水晶的煙灰缸，并且親自給這個(gè)主治醫(yī)師點(diǎn)了一支煙，從

28、那一刻起這位主治醫(yī)師對(duì)阿杜的好感便有了一個(gè)非常大的飛躍，沒多久阿杜就和這位醫(yī)師成了非常好的朋友。第63頁(yè)，共86頁(yè)。 通過細(xì)節(jié)觀察找出客戶特別的需求，將使你與客戶之間建立一種非常獨(dú)特、深厚、別人無法取代的信任關(guān)系。（3）客戶希望的結(jié)果 客戶在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候總有一些希望和要求，或者希望出現(xiàn)某種結(jié)果，銷售員可以就此加以探問。（4）客戶以往經(jīng)歷 銷售員也可以詢問客戶以往購(gòu)買產(chǎn)品的一些經(jīng)歷，比如在使用過程中有哪些優(yōu)點(diǎn)和不足之處。（5）客戶個(gè)人信息 銷售員還可以詢問客戶個(gè)人的某些經(jīng)歷或共同的興趣愛好，這些有助于與客戶建立更深層次的關(guān)系。 重點(diǎn)提示提問是銷售人員必須掌握的一個(gè)重要技巧，必須反復(fù)練習(xí)。拜訪客

29、戶之前要打好草稿，這樣才有可能使提問變得得心應(yīng)手。提問是了解需求的最有效的辦法，所以要多問少說。第64頁(yè)，共86頁(yè)。重 述1運(yùn)用時(shí)機(jī)運(yùn)用重述的時(shí)機(jī)客戶提出有利于銷售的要求時(shí)客戶提出有利于銷售的評(píng)論時(shí)所謂重述，就是重復(fù)敘述客戶的話。這個(gè)技巧在什么時(shí)候使用呢？可以在兩種情況下使用：第一，當(dāng)客戶提出了對(duì)銷售有利的需求的時(shí)候，或者說客戶提出的需求是你的產(chǎn)品能夠滿足的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候要立刻重述一下客戶的需求；第二，就是客戶提出了對(duì)產(chǎn)品或公司有利的評(píng)論的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候也要重述。 第65頁(yè)，共86頁(yè)。2重述的作用 （1）加深客戶的好感 重述的目的就是加深客戶的好感，因此在與客戶溝通的時(shí)候，任何對(duì)銷售有利的事情

30、都應(yīng)該把它重述一遍。重述的時(shí)候一定要注意：要用自己重新組織的語(yǔ)言去重述客戶的意思，而不是呆板地重述客戶的原話。 （2）提供更多的思考時(shí)間 重述還有另外的一個(gè)用處，即它可以給客戶一個(gè)信息：你正在認(rèn)真地聆聽。這種積極的聆聽可以促使講話者說得更多，既給客戶一個(gè)好的印象，同時(shí)還可以留給自己一些時(shí)間來思考。有時(shí)遇到異議也要重復(fù)，例如 “您提出的異議是我們的保修質(zhì)量不太可靠，是這樣嗎？”在這個(gè)過程中就會(huì)有更多的時(shí)間留給自己思考。第66頁(yè)，共86頁(yè)。詳述產(chǎn)品的益處特點(diǎn)FAB/FABE法則 1、特點(diǎn)、功能、好處、證據(jù)-FABE原則 2、FABE定義 （1）特點(diǎn)(Feature)：因?yàn)?特點(diǎn)，是描述商品的款式、

31、技術(shù)參數(shù)、配置； 特點(diǎn)，是有形的，這意味著它可以被看到、嘗到、摸到和聞到； 特點(diǎn)，是回答了“它是什么？” （2）功能(Advantage)：“從而有？” 功能，是解釋了特點(diǎn)如何能被利用； 功能，是無形的，這意味著它不能被看到、嘗到、摸到和聞到； 功能，回答了“它能做到什么？” 第67頁(yè)，共86頁(yè)。 （3）好處(Benefit)：“對(duì)您而言” 好處，是將功能翻譯成一個(gè)或幾個(gè)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，即告訴顧客將如何滿足他們的需求； 好處，是無形的：自豪感、自尊感、顯示欲等 好處，回答了“它能為顧客帶來什么好處？” （4）證據(jù)（Evidenc）：“你看 ” 證據(jù)，是想顧客證實(shí)你所講的好處 證據(jù)，是有形的，可見、可信。 證據(jù)，回答了“怎么證明你講的好處？”第68頁(yè)，共86頁(yè)。 從顧客分類和顧客心理入手恰當(dāng)使用“一個(gè)中心，兩個(gè)基本法”。 “一個(gè)中心”是以顧客的利益為中心，并提供足夠的證據(jù)。 “兩個(gè)基本法”是靈活運(yùn)用觀察法和分析法。 如何運(yùn)用FABE第69頁(yè)，共86頁(yè)。產(chǎn)品所在公司產(chǎn)品F（屬性）A（作用）B（益處）E（證據(jù)）家具公司真皮沙發(fā)真皮柔軟感覺舒服中國(guó)馳名商標(biāo)；免檢產(chǎn)品紅牛公司紅牛維生素功能飲料功能飲料抗疲勞保健提神包裝：中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部批準(zhǔn)保健食品號(hào)第70頁(yè)，共86頁(yè)。FA