《廣告原理與操作》任務七課件

1、廣告原理與操作黃彪虎第1頁，共43頁。 任務七選擇廣告媒體第2頁，共43頁。項目解析7.1廣告媒體概述7.2廣告媒體選擇7.3廣告媒體組合運用7.4媒體購買與廣告發(fā)布第3頁，共43頁。7.1廣告媒體概述第4頁，共43頁。所謂廣告媒體就是指能夠借以實現廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質工具。從傳統(tǒng)看，廣告媒體主要有實物廣告、口頭廣告、聲響廣告、幌子廣告、彩樓廣告等。從現代看，廣告媒體主要有廣播、電視、報紙、雜志，以及宣傳單、電影、幻燈、圖書、櫥窗、路牌、條幅、燈箱、郵寄、交通工具、商品包裝裝潢等媒體，其中廣播、電視、報紙、雜志被稱為現代廣告四大媒體。廣告媒體是傳播廣告信息內容的一種物質技術手段，

2、但它并不僅僅是將信息從廣告主傳到目標受眾的“中性渠道”，也不是一種“消極的依托”，其本身也可以賦予信息某種內涵和色彩 7.1.1廣告媒體的含義第5頁，共43頁。1傳達力2吸引力3適應力7.1.2廣告媒體的基本功能廣告媒體種類繁多，根據不同的標準，可以將廣告媒體劃分為不同的類型。7.1.3廣告媒體的類型第6頁，共43頁。1按表現形式分類 可分為印刷媒體、電子媒體等。2按影響范圍分類可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。 3按傳播內容分類 可分為綜合性媒體和單一性媒體。4按接受類型分類 按廣告媒體所接觸的視、聽、讀者的不同，分為大眾化媒體和專業(yè)性媒體。 第7頁，共43頁。5按時間分

3、類 按媒體傳播信息時間的長短可分瞬時性媒體、短期性媒體和長期性媒體。 6按可統(tǒng)計程度分類 按對廣告發(fā)布數量和廣告收費標準的統(tǒng)計程度來劃分，可分為計量媒體和非計量媒體。 7按功能分類 可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。 8按照與廣告主的關系分類 可分為間接媒體（租用媒體）和專用媒體（自用媒體）。 第8頁，共43頁。（1）報紙媒體的優(yōu)點如下： 信息量大，說明性強。 傳播速度較快，信息傳遞及時。 權威性。 閱讀主動性。 易保存、可反復閱讀。 靈活性。 （2）報紙媒體的不足有以下幾點： 時效性短。色澤較差，缺乏動感。 傳播信息易被讀者忽略。理解能力受限。 7.1.4常用廣告媒體的特點1報紙媒體第

4、9頁，共43頁。 2雜志媒體 （1）雜志媒體的優(yōu)點如下： 讀者階層和對象明確。 版面安排靈活。 知識性。 重復性。 印刷精美，引人注目。 雜志發(fā)行區(qū)域廣。 （2）雜志媒體的不足有以下幾點： 出版周期長。 影響面窄。第10頁，共43頁。 3廣播 （1）廣播媒體的優(yōu)點如下： 傳播面廣。傳播迅速。 感染力強。價格便宜。 （2）廣播媒體的不足如下： 傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息的儲存性差， 以查詢和記錄。 線性的傳播方式，即廣播內容按時間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動接受既定的內容，選擇性差。 廣播只有聲音，沒有文字和圖像，聽眾對廣播信息的注意力容易分散。 第11頁，共43頁。 4電視

5、媒體 （1）電視媒體的優(yōu)點如下： 視聽結合，傳達效果好。 傳播迅速，影響面大。 深入家庭。 利于不斷加深印象。 （2）電視媒體的不足如下： 和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。 電視廣告同樣受時間順序的限制，加上受場地、設備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。 電視廣告的制作、傳送、接收和保存的成本較高。 容易產生抗拒情緒。因為電視廣告有顯著的效果，運用電視廣告的客戶不斷增加，電視節(jié)目經常被電視廣告打斷，容易引起觀眾的不滿。第12頁，共43頁。 凡是能在露天或公共場合通過廣告表現形式同時向受眾進行訴求，能達到推銷商品目的的物質都可稱為戶外

6、廣告媒體 （1）戶外廣告媒體的優(yōu)點如下： 一般具有發(fā)布時間長、定點、視覺突出等 特點。 具有一定的強迫訴求性質。 廣告內容比較單純，畫面簡潔。 表現形式豐富多彩。 （2）戶外廣告媒體的不足如下： 覆蓋面小。 表現力簡單，信息容量小。 靈活性差，干擾因素多。 5戶外廣告媒體第13頁，共43頁。 售點廣告又叫POP（Point of Purchase）廣告， （1）售點廣告媒體的優(yōu)點如下： 加深顧客對商品的認識程度，更快地幫助顧客了解商品的性質、用途、價格及使用方法。 能增強銷售現場的裝飾效果，美化購物環(huán)境，制造氣氛，增進情趣，對消費者起著誘導作用，是“無聲的推銷員”。 表現形式和真實度都是其他媒

7、體不可比擬的，它更重視實物的展示，能補充四大媒體的不足，使抽象的、僅僅是印象的商品成為活生生的實物。 售點廣告設計一次，可長期使用，能節(jié)省宣傳費用。6售點廣告媒體第14頁，共43頁。（2）售點廣告媒體的不足如下： 對于店堂面積太小的商店，POP廣告太多，會造成店堂十分擁擠，廣告效果不但不能很好顯現，而且會影響到商品的銷售。 店堂的POP廣告容易沾滿灰塵，如不經常保持清潔,其廣告功能將大為遜色。 POP廣告以精致美觀為前提，如果太簡陋，不僅不能顯示商品品質，反而會改變消費者的購買態(tài)度，得不償失。第15頁，共43頁。 （1）郵寄廣告媒體的優(yōu)點如下： 不受地點、時間等限制。 對象明確。 制作簡單，輕

8、而易舉，成本低于其他廣告形式。 郵寄廣告可以進行征答活動，從而促成真實可信的信息反饋。 吸引力大。 （2）郵寄廣告媒體的不足如下： 由于針對性強，推銷產品的功利性就特別明顯，往往使消費者產生反感。 費時費力。 7郵寄廣告媒體第16頁，共43頁。 （1）計算機網絡媒體的優(yōu)點如下： 傳播范圍廣。 交互性強。 針對性強。 受眾數量可準確統(tǒng)計。 實時、靈活、成本低。 強烈的感官性。 （2）計算機網絡媒體的不足如下： 受眾面較窄。 用戶不確定。 網絡設備、技術的限制。 垃圾信息過多。8計算機網絡媒體第17頁，共43頁。7.2廣告媒體選擇第18頁，共43頁。廣告媒體的選擇是指廣告主根據廣告目標的要求，以最

9、少的成本選擇最合適的傳播媒體，把廣告信息有效地傳達給預定的目標消費者。廣告主在投放廣告之前，需要對媒體進行了解，從而選擇出性價比最高的媒體。雖然這種選擇沒有嚴格的標準，但仍然可以根據自身某些重要的參數進行判斷第19頁，共43頁。1視聽率 視聽率（Rating）是指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數（或家庭數）占總量的百分比。2毛評點毛評點（Gross Rating Points），又稱“毛感點”、“總視聽率”，是指各次廣告?zhèn)鞑ブ螅佑|該廣告的人數與傳播范圍內總人數的比例之和。是一則廣告在媒體推出數次后所能達到的總的效果。7.2.1廣告媒體的評價指標第20頁，共43頁。3視聽眾暴露度 視聽眾

10、暴露度(Impressions)是指在一定時期內收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數（家庭數）總和，實際上是毛評點的絕對值。4到達率到達率（Reach），又稱“接觸率”、“觸及率”，是指廣告由某種媒體輸出后，一段時間內接觸到這則廣告的人數占媒體傳播范圍內總人數的比率（實際上就是看到或聽到某一廣告的人數的百分比）。第21頁，共43頁。5暴露頻次暴露頻次（Frequency），也稱“頻次”、“頻率”，是指在一定時期內，每個人（或家庭）接收到同一廣告信息的平均次數。6千人成本千人成本（Cost Per Mille）是指對指定人口或家庭送達1000個視聽眾暴露度的成本。廣告主通過比較媒體的千人成

11、本選擇媒介。第22頁，共43頁。7有效到達率 有效到達率（Effective reach）指在一特定廣告暴露頻次范圍內，有多少媒體受眾知道該廣告并了解其內容。 納普勒斯（Michael J.Naples）對最佳程度的廣告暴露頻次作了大量研究，得到與廣告的有效到達率有關的一些重要結論：（1）廣告宣傳暴露一次沒有任何價值。（2）第二次暴露才會有一些效果。（3）在一個月或一個購買周期中，需要三次暴露，才能產生預期的廣告效果。（4）廣告宣傳在達到一定的暴露頻次后，宣傳效果遞減。（5）廣告宣傳在達到某一程度的頻次時，廣告效果為零，甚至會產生負效應。第23頁，共43頁。由于資金、商品等多方因素的限制，廣告

12、主要達到信息傳播目的，必須選擇合適的廣告媒體。通常情況下，選擇的過程會受到以下幾方面因素的影響。7.2.2影響廣告媒體選擇的主要因素廣告活動是廣告主經營活動的一個重要組成部分，任何一位廣告主都是為了實現特定的目標才愿意花錢發(fā)布廣告的。1廣告目標因素第24頁，共43頁。廣告?zhèn)鞑サ膶ο笫怯僧a品消費對象來決定的，分析產品特性是準確定位廣告目標對象的關鍵。針對不同的對象，就要采用不同的媒體。3媒體的性質與傳播效果因素2廣告對象因素4廣告產品的特性因素廣告產品特性與廣告媒體選擇密切相關不同的廣告媒體有不同的優(yōu)點和局限性，這是選擇媒體時首先要考慮的。第25頁，共43頁。在廣告預算充裕時，可采取多種媒介的組

13、合運用，形成一種強大的、立體交叉的宣傳攻勢。5廣告費用支出因素6競爭對手狀況因素7營銷時機因素企業(yè)商品生產銷售有淡旺季之分競爭對手的廣告戰(zhàn)略與策略，包括廣告媒體的選擇情況和廣告費用開支情況，對企業(yè)的媒體工具選擇有著顯著的影響。第26頁，共43頁。8國家法律法規(guī)因素絕大多數國家和地區(qū)，都有一定的廣告法律法規(guī)，如某些商品的廣告或廣告時段的限制。第27頁，共43頁。廣告媒體選擇的方法很多，通常有如下幾種方法：7.2.3廣告媒體選擇的方法 對產品的營銷，均要明確其目標市場。在目標市場確定后，廣告媒體的選擇就是要緊緊瞄準這個確定的目標市場進行分析定奪。1按目標市場范圍選擇第28頁，共43頁。不同產品適用

14、于不同的廣告媒體，因此，應按產品的特性來選擇廣告媒體。3按產品消費者層選擇2按產品特性選擇 一般說來，生活消費品均有其較為固定的消費者層即特定的使用對象，因此，廣告媒體的選擇應根據其目標指向性，確定消費者層喜歡的媒體。第29頁，共43頁。就是按照廣告主投入廣告成本的額度進行媒體的選擇。 4按廣告預算選擇5按廣告效果選擇 6按提高知名度目標選擇廣告宣傳是一項投資行為。以提高企業(yè)或產品的知名度與影響力為目標，這就要求廣告能使消費者對企業(yè)或產品產生好感，樹立起對企業(yè)或產品的信任感。第30頁，共43頁。明確了廣告媒體的選擇方法后，還要掌握媒體選擇的程序步驟。具體選擇媒體一般要經過四個步驟。7.2.4媒

15、體選擇的步驟1選擇媒體類別 在這一環(huán)節(jié)，主要分析以下四個方面。 （1）各類媒體的費用檔次，凡是廣告預算支付不起的媒體就應該從考慮的范圍中劃掉。 （2）同類媒體的優(yōu)缺點比較，根據廣告宣傳的需要看媒體各自的優(yōu)點與不足。第31頁，共43頁。 （3）與以前廣告的銜接問題，若本次廣告活動所采用的媒體同前幾次一致，則容易產生積累的效果。 （4）廣告競爭問題，考慮所采用的媒體能否同競爭對手的廣告攻勢相抗衡，以配合企業(yè)的整體競爭戰(zhàn)略。2確定具體媒體 在已選定的媒體類別中，選擇一個或幾個適合本次廣告宣傳需要的具體媒體。第32頁，共43頁。 通常，一次廣告活動都不會只在單一的媒體上推出廣告，而應利用多種媒體推出。

16、3協調媒體組合 4進行媒體試驗 媒體方案一旦確定下來，很可能就在幾個月甚至幾年內會保持不變，以便積累對消費者的持續(xù)性的影響力。第33頁，共43頁。7.3廣告媒體組合運用第34頁，共43頁。廣告主在媒體組合的選擇過程中，采用媒體組合能產生以下傳播效應，比采用單一媒體更能提高企業(yè)品牌知名度和市場占有率，收到理想的廣告宣傳效果。1互補效應2重復效應3延伸效應7.3.1廣告媒體組合的傳播效應第35頁，共43頁。7.3.2廣告媒體組合的方式（1）聽覺媒體與視覺媒體組合。（2）長效媒體與瞬間媒體組合。（3）促銷媒體與大眾媒體組合。1廣告媒體組合的方式 第36頁，共43頁。（1）電視與廣播搭配，可以使城市和

17、鄉(xiāng)村的受眾都接收到廣告信息。（2）報紙與廣播搭配，可以使不同文化程度的受眾都能夠接收到廣告信息。（3）報紙、電視與售點廣告搭配，有利于提醒消費者購買已經有了感知信息的商品。報紙與電視的搭配運用，可以在報紙廣告對商品進行了詳細解釋之后再以電視開展廣告攻勢，產生強力推銷的效果。（4）報紙與雜志的搭配，可以用報紙廣告做強力推銷，而用雜志廣告來穩(wěn)定滲透市場，或以報紙廣告維持市場占有率，以雜志廣告拓寬市場。2廣告媒體組合效果分析第37頁，共43頁。（5）報紙或電視與郵寄廣告搭配，以郵寄廣告為先導，做試探性宣傳，然后以報紙或電視開展強力推銷廣告，也可能取得比較顯著的成效。（6）郵寄廣告和售點廣告或招貼廣告

18、的配合，在對某一特定地區(qū)進行廣告宣傳時，能夠起到鞏固和發(fā)展市場的作用。此外，路牌廣告、售點廣告、招貼廣告與電視、廣播、報紙等其他廣告媒體搭配發(fā)布廣告信息，“點”與“面”相結合，在保證原有市場份額基礎上，可提高市場占有率。第38頁，共43頁。多種媒體組合發(fā)布廣告時，要善于籌劃，分析評估其所產生的效果，進行優(yōu)化，使組合的媒體能夠發(fā)揮整體效應。因此，要注意以下問題：1要能覆蓋所有的目標消費者2使媒體聚焦于重點目標受眾3配合企業(yè)整體營銷手段7.3.3運用廣告媒體組合應注意的問題第39頁，共43頁。7.4媒體購買與廣告發(fā)布第40頁，共43頁。7.4.1媒體購買廣告媒體購買，一般是廣告主委托廣告代理公司代為向媒體訂購廣告單位，并負責廣告刊播。但不論怎樣，媒體購買應注意以下問題。 (1)要講究媒體廣告效益。（2）要爭取批量購買。（3）要根據媒體特點靈活約定。1媒體購買中的廣告單位媒體購買是對媒體廣告單位使用時間和付費成本的一種預約和交換。媒體不同廣告單位特征也不同，價格也各有高地。 2廣告單位購買方法第41頁，共43頁。就廣告發(fā)布時間而言，最好的情況是常年都保持住強大的、高度有效的廣告，以對銷售形成強力支持。一般有先期投放、同步投放和延期投放三種。（1）先期投放。先期投放是指廣告在相關的銷售活動展開之前預先發(fā)布上市