《基于市場的管理》教學(xué)課件

1、營銷管理 MARKETING MANAGEMENT 南開大學(xué)03級MBA班天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632第1頁，共39頁。天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632第2頁，共39頁。第3頁，共39頁。2022/8/34 1.什么是營銷2. 3Cs +4Ps: 營銷管理決策框架3. 市場導(dǎo)向的管理4. 21世紀的營銷挑戰(zhàn)第1講 市場營銷導(dǎo)論第4頁，共39頁。 引言在當(dāng)今的全球競爭環(huán)境下，變化是不斷的： 顧客的需求、人口特征、生活方式和 消費行為持續(xù)變化； 隨著新技術(shù)的不斷涌

2、現(xiàn)、國際競爭壁壘的變化，企業(yè)面臨的競爭對手也不斷變化； 企業(yè)所處環(huán)境中的經(jīng)濟、政治、社會和技術(shù)條件持續(xù)變化。只有理解上述變化、引導(dǎo)并創(chuàng)造變革的企業(yè)（強市場導(dǎo)向的企業(yè)）才能生存與發(fā)展第5頁，共39頁。公司Company顧客Customer競爭者Competitors環(huán)境Circumstances變化Change 5 C! 5 C! 5 C! 第6頁，共39頁。企業(yè)尋求可持續(xù)競爭優(yōu)勢的努力 當(dāng)今的企業(yè)面臨著前所未有的競爭壓力，競爭強度的增加迫使企業(yè)不斷地尋找、開發(fā)和創(chuàng)造獨樹一幟的，持久的競爭優(yōu)勢，以確保其在日趨激烈的市場環(huán)境中生存、獲取利潤和持續(xù)地成長。第7頁，共39頁。企業(yè)尋求可持續(xù)競爭優(yōu)勢的努

3、力規(guī)模、成本、標準化縮小規(guī)模（downsizing）重組（restructuring）再造（reengineering）企業(yè)資源與核心能力強勢而鮮明的企業(yè)文化第8頁，共39頁。企業(yè)尋求可持續(xù)競爭優(yōu)勢的努力質(zhì)量管理運動：“零缺陷”就可以么？顧客滿意：滿意的顧客為什么還跑掉？第9頁，共39頁。關(guān)注企業(yè)外部關(guān)注企業(yè)內(nèi)部 彼得.德魯克說，“企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客決定的”。在企業(yè)發(fā)展過程中，經(jīng)歷了三次飛躍，它使企業(yè)的眼光跳出了企業(yè)的圍墻，明白了顧客才是自身生存與發(fā)展的根本所在。產(chǎn)品核心論銷售核心論利潤核心論顧客核心論第10頁，共39頁。企業(yè)尋求可持續(xù)競爭優(yōu)勢的努力顧客作為產(chǎn)生價值和利潤的源泉，

4、是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)就是對顧客，并且是真正顧客的爭奪。競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)能夠為顧客提供超越競爭對手的優(yōu)異價值。第11頁，共39頁。顧客價值建立長期的關(guān)系顧客滿意公司通過強調(diào)顧客重要性來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢顧客重要性第12頁，共39頁。 什么是營銷? 簡單來說：營銷就是在盈利的基礎(chǔ)上提供客戶滿意。目標：通過承諾提供更高的價值來吸引新客戶并且通過客戶滿意來保持并促進現(xiàn)有客戶的增長。第13頁，共39頁。市場營銷的核心概念產(chǎn)品和服務(wù)Products and Services價值、滿意和質(zhì)量Value, satisfactionand quality需要、欲望和需求Needs, wan

5、ts,and demands交換、交易和關(guān)系Exchange, transactions,and relationships市場Markets市場營銷核心概念CoreMarketingConcepts第14頁，共39頁。什么是客戶需求?需要- 感覺到缺乏的狀態(tài)包括物質(zhì)、社會和個人的需要，例如，饑餓。欲望 由文化和個人個性決定的需要，例如面包。需求 人們有購買能力時的欲望。例如，金錢。第15頁，共39頁。體驗人產(chǎn)品任何能提供給市場并滿足需求的事物場所組織觀念活動如何滿足客戶需求?服務(wù)用來銷售的活動或利益，它具有無形性而且不涉及產(chǎn)權(quán)問題。第16頁，共39頁。交換交易關(guān)系通過增加以下內(nèi)容構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)

6、：財務(wù)利潤社會利益結(jié)構(gòu)紐帶盈利客戶消費者如何獲得產(chǎn)品和服務(wù)?第17頁，共39頁。產(chǎn)品的購買者構(gòu)成市場市場具有某一特定的需要或欲望 的所有購買者，其需要或欲望能通過交換和關(guān)系得到滿足?，F(xiàn) 實 購買 者潛 在 購買 者第18頁，共39頁。市場營銷的核心概念產(chǎn)品和服務(wù)Products and Services價值、滿意和質(zhì)量Value, satisfactionand quality需要、欲望和需求Needs, wants,and demands交換、交易和關(guān)系Exchange, transactions,and relationships市場Markets市場營銷核心概念CoreMarketing

7、Concepts第19頁，共39頁。市場營銷的定義個人和團體通過創(chuàng)造并同其他人交換產(chǎn)品和價值以滿足自身需求和欲望的過程。 第20頁，共39頁。營銷“16字令”識別需求滿足需求發(fā)展關(guān)系超越對手 第21頁，共39頁?？紤]以下思考題, 與你右邊的同學(xué)討論你上一次對于購買的產(chǎn)品或服務(wù)完全滿意是什么時候？是什么產(chǎn)品和服務(wù)? 你為什么滿意? 營銷人員做了些什么?討論作業(yè)第22頁，共39頁。3Cs +4Ps: 營銷管理決策框架第23頁，共39頁。競爭企業(yè)顧客 產(chǎn)品市場 營銷管理自身分析顧客分析競爭者分析產(chǎn)品定價促銷 渠道營銷管理的框架第24頁，共39頁。戰(zhàn)略營銷的起點： 3 Cs 研究顧客分析（custom

8、er）競爭者分析(competitor)企業(yè)自身分析(company)第25頁，共39頁。加入3 Cs ： 情景分析我們可以滿足顧客的那些購買欲望和需求？我們是否需要滿足這些需求？報償如何 大小，增長率，份額，潛在利潤？為什么是我們，而不是其他人來滿足這些需求？我們擁有或面對的優(yōu)勢和劣勢？當(dāng)我們的戰(zhàn)略觸及對手時，他們會有什么反應(yīng)？我們?yōu)檫_到目標要有什么行動？我們的營銷或業(yè)務(wù)模式可以持久么？第26頁，共39頁。市場營銷管理的流程消費者競爭企業(yè)市場細分目標市場 市場定位 產(chǎn)品定價促銷渠道第27頁，共39頁。實施4P戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略定價促銷渠道(分銷)第28頁，共39頁。市場導(dǎo)向管理對顧客的關(guān)注 專注于

9、理解顧客需求、傳遞顧客價值和獲取顧客滿意對競爭對手的關(guān)注 對競爭對手競爭優(yōu)勢的來源、競爭地位和營銷戰(zhàn)略的持續(xù)了解團隊方式 為創(chuàng)造和傳遞顧客解決方案而進行跨功能部門的團隊合作市場導(dǎo)向組織的三大管理特征第29頁，共39頁。營 銷 管 理執(zhí)行計劃以創(chuàng)造與目標購買者間的交換并達到組織目標Implementing programs to create exchanges with target buyers to achieve organizational goals尋找、增加需求，以及改變甚至減少需求需 求 管 理吸引新顧客并且保留現(xiàn)有顧客贏利的顧客關(guān)系營銷管理第30頁，共39頁?，F(xiàn)代營銷系統(tǒng) (F

10、ig. 1-2) 供應(yīng)商公司（營銷人員）競爭者營銷中介最終用戶市場市場環(huán)境第31頁，共39頁。階段 1. 企業(yè)家營銷階段 2. 模式化營銷階段 3. 內(nèi)企業(yè)家營銷營銷管理實踐第32頁，共39頁。新千年的營銷挑戰(zhàn) (Fig. 1-5)技術(shù)聯(lián)系計算機信息溝通運輸與客戶聯(lián)系更加有選擇性的聯(lián)系終生聯(lián)系直接聯(lián)系與周圍的世界相聯(lián)系全球聯(lián)系與價值和責(zé)任相聯(lián)系更廣泛的聯(lián)系與營銷伙伴聯(lián)系與公司其他部門聯(lián)系與供應(yīng)商和分銷商聯(lián)系通過戰(zhàn)略聯(lián)盟聯(lián)系第33頁，共39頁。用數(shù)據(jù)庫了解和追蹤客戶信息 按團體或一對一與客戶溝通提供符合客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)更有效和高效地分配商品計算機，遠程通訊，信息和運輸?shù)燃夹g(shù)幫助實現(xiàn):用于聯(lián)系

11、的技術(shù)第34頁，共39頁。與消費者直接聯(lián)系許多組織使用技術(shù)與客戶直接聯(lián)系.通過電話，郵購訂單，售貨亭和電子商務(wù)可以獲得產(chǎn)品.一些公司只通過直接渠道銷售 (例如 Dell計算機, /), 而其他公司則采用各種方式的結(jié)合.直接營銷重新定義了買主在與賣主聯(lián)系中的作用.購買者在營銷提供和流程中是積極的參與者;許多購買者設(shè)計他們自己的在線產(chǎn)品第35頁，共39頁。與營銷伙伴的聯(lián)系公司內(nèi)部的聯(lián)系許多員工必須以客戶為中心團隊必須為客戶共同努力工作與外部伙伴的聯(lián)系供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略聯(lián)盟第36頁，共39頁。與周圍世界的聯(lián)系全球聯(lián)系價值聯(lián)系 社會責(zé)任聯(lián)系更廣泛的聯(lián)系第37頁，共39頁。本課程針對高層經(jīng)理人設(shè)計 內(nèi)容與案例： 營銷戰(zhàn)略決策（vs.營銷技術(shù)技巧） 基于營銷視角的企業(yè)整體管理 討論案例：消費品、服務(wù)業(yè)、教學(xué)重點：