課程企業(yè)戰(zhàn)略管理教學(xué)課件第02章戰(zhàn)略定位

1、戰(zhàn)略定位五邑大學(xué)管理學(xué)院 王潤良 教授wangrunlianggmail第2章企業(yè)戰(zhàn)略管理目錄2.1 企業(yè)使命定位2.2 企業(yè)目標(biāo)定位案例導(dǎo)讀戰(zhàn)略思考課堂討論實(shí)務(wù)展示學(xué)習(xí)要點(diǎn)2案例導(dǎo)讀：宜家的戰(zhàn)略定位觀看視頻時請關(guān)注以下問題宜家是如何進(jìn)行戰(zhàn)略定位的？宜家通過哪些途徑為顧客創(chuàng)造價值？視頻資料“拆拆”宜家3案例導(dǎo)讀：宜家的戰(zhàn)略定位宜家的經(jīng)營領(lǐng)域定位為特定客戶群提供獨(dú)特的家居服務(wù)宜家的客戶定位年輕時尚一族，這些客戶的特點(diǎn)是既追求時尚又收入不高宜家的產(chǎn)品定位時尚、便宜的組合式家具宜家為顧客創(chuàng)造價值的方式可拆裝的組合式設(shè)計、顧客自己運(yùn)輸安裝可降低成本DIY的體驗(yàn)式營銷可增加顧客購物的情感體驗(yàn)既實(shí)現(xiàn)了低成

2、本又增加了顧客價值4戰(zhàn)略思考企業(yè)存在的理由是什么？如何界定企業(yè)的經(jīng)營范圍？如何建立企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)體系？52.1 企業(yè)使命定位企業(yè)使命的概念企業(yè)使命的構(gòu)成要素企業(yè)使命的制定0102030462.1.1 企業(yè)使命的含義宜家將自己的服務(wù)對象定位為年輕的消費(fèi)群體，宜家生存和發(fā)展的根本目的就是滿足這些年輕消費(fèi)群體對家居的特殊需求宜家的經(jīng)營方向與范圍；針對這些年輕消費(fèi)群體追求時尚且收入有限的特點(diǎn)，宜家采取了可拆裝式產(chǎn)品設(shè)計和低價營銷的策略，極大地滿足了他們對家具的需求宜家的價值取向、行動準(zhǔn)則和經(jīng)營理念。宜家案例的啟示72.1.1 企業(yè)使命的含義企業(yè)使命是指企業(yè)存在的理由和所追求的價值觀念，它解釋了企業(yè)存在

3、的根本目的、發(fā)展的基本任務(wù)，以及完成任務(wù)的基本行為規(guī)范和準(zhǔn)則。企業(yè)使命由企業(yè)宗旨和企業(yè)哲學(xué)構(gòu)成。企業(yè)使命的定義82.1.1 企業(yè)使命的含義企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨是指企業(yè)存在的根本目的和基本任務(wù)，它明確了企業(yè)的服務(wù)對象、經(jīng)營方向和業(yè)務(wù)領(lǐng)域。企業(yè)哲學(xué)企業(yè)哲學(xué)是指實(shí)現(xiàn)企業(yè)宗旨的指導(dǎo)思想，即為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動所確定的價值觀、信念和行為準(zhǔn)則。92.1.1 企業(yè)使命的含義麥當(dāng)勞的經(jīng)營宗旨：在全球范圍內(nèi)向一個廣泛的快餐食品顧客群“在氣氛友好、衛(wèi)生清潔的飯店里以很好的價值提供有限系列的、美味的快餐食品”。麥當(dāng)勞的經(jīng)營哲學(xué)：一張有限的菜譜，質(zhì)量一致的美味快餐食品，快速到位的服務(wù)，超值定價，卓越的顧客服務(wù)，便利的定位和

4、選址，全球的市場覆蓋。麥當(dāng)勞的企業(yè)使命102.1.1 企業(yè)使命的含義顧客導(dǎo)向：顧客導(dǎo)向的企業(yè)使命具有長期的生命力，因?yàn)閲@顧客需求可以開發(fā)出許多產(chǎn)品寬窄適宜：較為寬泛的企業(yè)使命可為其日后的發(fā)展留有余地，但太寬則會使戰(zhàn)略管理者失去關(guān)注的焦點(diǎn)，從而分散其注意力理念而非行動：企業(yè)使命是對企業(yè)發(fā)展方向、經(jīng)營范圍和經(jīng)營理念的思考，而非戰(zhàn)略行動企業(yè)使命的特征11企業(yè)使命2.1.2 企業(yè)使命的構(gòu)成要素產(chǎn)品/服務(wù)用戶市場用戶用戶成長技術(shù)自我認(rèn)知觀念公眾形象雇員關(guān)懷122.1.2 企業(yè)使命的構(gòu)成要素使命要素要素描述范 例用戶公司的用戶是誰？玫琳凱公司：以豐富女性人生為榮。產(chǎn)品或服務(wù)公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項目是什么

5、？柯達(dá)公司：在所有的時間和所有的地點(diǎn)向顧客提供捕捉、保存、處理、輸出和傳播影像的解決方案。市場公司在哪些地域競爭？寶鋼公司：成為擁有全球化生產(chǎn)經(jīng)營體系及亞洲區(qū)域市場的主導(dǎo)者。技術(shù)公司的技術(shù)是否是最新的？寶鋼公司：成為鋼鐵技術(shù)全球領(lǐng)先者；結(jié)構(gòu)無縫鋼管成為中國鋼鐵工業(yè)由大到強(qiáng)的引領(lǐng)者。成長公司是否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財務(wù)狀況？惠普公司：獲得足夠的利潤，為公司的發(fā)展提供資金和其他資源，以實(shí)現(xiàn)公司的其他目標(biāo)。132.1.2 企業(yè)使命的構(gòu)成要素使命要素要素描述范 例觀念公司的基本信念、價值觀、道德傾向是什么？蓮花購物中心：吸收、培訓(xùn)和發(fā)展各層次的高素質(zhì)人才；與供應(yīng)商建立良好關(guān)系；堅持公司內(nèi)每個員工

6、高度的正直與誠實(shí)；自我認(rèn)知公司最獨(dú)特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？華為公司：成為世界一流的通信設(shè)備供應(yīng)商，永不進(jìn)入信息服務(wù)業(yè)。公眾形象公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？寶鋼公司：成為全球鋼鐵行業(yè)環(huán)境經(jīng)營、綠色發(fā)展的示范者；成為世界一流的國際公眾化公司。雇員關(guān)懷公司是否視雇員為寶貴資產(chǎn)？聯(lián)想集團(tuán)：創(chuàng)造發(fā)展空間，提升員工價值，提高工作生活質(zhì)量。142.1.3 企業(yè)使命的制定明確目標(biāo)客戶 顧客是誰？確定市場范圍 顧客在哪里？分析客戶需求 顧客購買的是什么？分析產(chǎn)品價值 我們能為顧客帶來的價值是什么？152.1.3 企業(yè)使命的制定明確目標(biāo)客戶解決“顧客是誰”的問題顧客包括購買者、使用者、影響決策者以及

7、中間商等，企業(yè)使命就是要辨識這些顧客，并使所有顧客均滿意確定市場范圍解決“顧客在哪里”的問題這一問題有助于企業(yè)明確交易渠道和場所分析客戶需求整體產(chǎn)品包括實(shí)物產(chǎn)品、形象產(chǎn)品和附加產(chǎn)品等，企業(yè)使命要界定顧客購買的到底是整體產(chǎn)品還是其中的一部分分析產(chǎn)品價值企業(yè)在整體產(chǎn)品的哪一部分為顧客提供了什么價值，從而明確自己的產(chǎn)品是否真正能夠滿足顧客的需求162.2 企業(yè)目標(biāo)定位企業(yè)目標(biāo)的概念企業(yè)目標(biāo)的特征企業(yè)目標(biāo)的內(nèi)容企業(yè)目標(biāo)體系及其構(gòu)建01020304172.2.1 企業(yè)目標(biāo)的概念企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)是指企業(yè)想要取得的結(jié)果和成果，它是對企業(yè)具體發(fā)展?fàn)顟B(tài)的描述，也是衡量企業(yè)績效的準(zhǔn)繩。財務(wù)目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)是指企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)

8、的財務(wù)績效指標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)增強(qiáng)其市場地位、競爭能力和未來經(jīng)營前景的結(jié)果。182.2.1 企業(yè)目標(biāo)的概念財務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)年收益增長x%每年稅后利潤增長x%每年每股收益增長x%正常股息增長毛利率達(dá)到x%經(jīng)營利率達(dá)到x%凈利潤率達(dá)到x%資本運(yùn)營收益率（ROCE）達(dá)到x%資產(chǎn)收益率（ROA）達(dá)到x%股東投資收益率（ROE）達(dá)到x%強(qiáng)大的債券和信用等級下降的負(fù)債水平充足的內(nèi)部現(xiàn)金流，能資助新的資本投資被為盈利的公司多元化的收入基礎(chǔ)在經(jīng)濟(jì)衰退期間穩(wěn)定的收益獲得額外的市場份額（或達(dá)到x%的市場份額）不斷領(lǐng)先于競爭對手，向市場推出新的或改進(jìn)的產(chǎn)品在產(chǎn)品性能或質(zhì)量或顧客服務(wù)方面戰(zhàn)勝關(guān)鍵的競爭對手比

9、競爭對手取得更低的總成本在過去5年中，x%的收益來自于新產(chǎn)品銷售公司產(chǎn)品在國內(nèi)或全球市場的覆蓋率成為公認(rèn)的技術(shù)領(lǐng)先者比競爭對手有更廣泛或更有吸引力的產(chǎn)品選擇x%的收益來自于在線銷售有比競爭對手更著名或更受人尊敬的品牌名稱提高全球的銷售和分銷能力有比競爭對手更大的批發(fā)商和零售商網(wǎng)絡(luò)192.2.1 企業(yè)目標(biāo)的概念企業(yè)目標(biāo)實(shí)例聯(lián)合利華（戰(zhàn)略和財務(wù)目標(biāo)）：每年收益增長5%6%；在5年內(nèi)將經(jīng)營利潤率從11%提高到16%；將公司1200個食品、家用、個人保健產(chǎn)品向下削減為400個核心品牌；將銷售和營銷努力集中于那些有潛力成為享有盛譽(yù)、市場主導(dǎo)的全球化品牌上；并提高公司供應(yīng)鏈的效率。福特汽車公司（戰(zhàn)略目標(biāo)）

10、：通過提供高質(zhì)量的小汽車和卡車使我們的顧客滿意，開發(fā)新產(chǎn)品，縮短將新車推向市場的時間，提高我們所有工廠和生產(chǎn)過程的效率，并同員工、聯(lián)盟、經(jīng)銷商和供應(yīng)商建立聯(lián)合作業(yè)。3M公司（財務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)）：實(shí)現(xiàn)每股收益的年平均增長10%或更高；股權(quán)收益率為20%25%；資本收益率為27%或更高；至少有30%的銷售額來源于過去4年中推出的產(chǎn)品。202.2.2 企業(yè)目標(biāo)的特征可接受性能反映企業(yè)使命的目標(biāo)易于被企業(yè)利益相關(guān)者所接受表述明確、有實(shí)際含義、不易產(chǎn)生誤解的目標(biāo)易被接受可檢驗(yàn)性定量化的目標(biāo)具有可檢驗(yàn)性的特征“極大地提高企業(yè)銷售利潤率”VS“到2019年，產(chǎn)品的銷售額達(dá)到2億元，毛利率達(dá)到30%，稅前利

11、潤為23%，稅后盈利為1500萬元，5年內(nèi)使銷售利潤率每年提高1%”可實(shí)現(xiàn)性企業(yè)目標(biāo)要在充分分析內(nèi)外環(huán)境的基礎(chǔ)上制定，不能脫離實(shí)際可分解性總目標(biāo)可進(jìn)一步分解為業(yè)務(wù)單位目標(biāo)、職能目標(biāo)和崗位目標(biāo)挑戰(zhàn)性目標(biāo)要具有一定的挑戰(zhàn)性，這樣才能起到激勵作用212.2.3 企業(yè)目標(biāo)的內(nèi)容企業(yè)使命市場目標(biāo) 產(chǎn)品目標(biāo)渠道目標(biāo)溝通目標(biāo)盈利目標(biāo) 生產(chǎn)資源目標(biāo)人力資源目標(biāo)資本資源目標(biāo)創(chuàng)新目標(biāo)制度創(chuàng)新目標(biāo)技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)管理創(chuàng)新目標(biāo)社會目標(biāo)公眾關(guān)系目標(biāo)社會責(zé)任目標(biāo)政府關(guān)系目標(biāo)222.2.3 企業(yè)目標(biāo)的內(nèi)容市場目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)：包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品銷量、銷售額、市場占有率等。如某公司2019年度的漿板和紙制品的銷售額分別達(dá)到3

12、.5億元和6億元，兩項合計占公司銷售收入的90%。渠道目標(biāo)：包括縱向渠道目標(biāo)，即渠道的層次或級數(shù)；以及橫向渠道目標(biāo)，即同一級渠道成員的數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo)。如某公司2019年在全國70個大中城市設(shè)立一級經(jīng)銷商，并在300多個中小城市設(shè)立二級經(jīng)銷商。溝通目標(biāo)：包括廣告、營業(yè)推廣等活動的預(yù)算及預(yù)期效果。如某公司2019年在全國各大媒體投放廣告，廣告費(fèi)用總預(yù)算1億元。232.2.3 企業(yè)目標(biāo)的內(nèi)容創(chuàng)新目標(biāo)制度創(chuàng)新目標(biāo)。制度創(chuàng)新目標(biāo)是企業(yè)資源配置方式改變方面的目標(biāo)，其目的是使企業(yè)適應(yīng)不斷變化的環(huán)境和市場。如“2019年公司將按照各業(yè)務(wù)單位上年度的業(yè)績和項目發(fā)展前景制定新的資金分配辦法”，“2019年公司將采

13、取下屬業(yè)務(wù)單位獨(dú)立核算的經(jīng)營方式”等。技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)。技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)包括原材料、能源、設(shè)備、產(chǎn)品等有形的創(chuàng)新目標(biāo)，也包括工藝流程、操作方法等無形的創(chuàng)新目標(biāo)。如“2019年公司開發(fā)20種新產(chǎn)品”，“2019年公司新上2條生產(chǎn)流水線”等。管理創(chuàng)新目標(biāo)。管理創(chuàng)新涉及到經(jīng)營思想、組織結(jié)構(gòu)、管理風(fēng)格和手段、管理模式、企業(yè)文化等多方面的內(nèi)容。因此管理創(chuàng)新也包括上述幾個方面。如“2019年公司將采取事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)”、“2019年為企業(yè)文化建設(shè)年”等。242.2.3 企業(yè)目標(biāo)的內(nèi)容盈利目標(biāo)生產(chǎn)資源目標(biāo)。主要通過投入-產(chǎn)出比來衡量，如“2019年設(shè)備使用率達(dá)到95%”，“2019年顧客入住率達(dá)到85%”。人力資源

14、目標(biāo)。主要通過人員比率、缺勤率、人員流動率、培訓(xùn)人數(shù)等表示。如“2019年高級技工比例達(dá)到35%”，“5年內(nèi)以每人不超過8000元的費(fèi)用對200個員工實(shí)行40小時的技術(shù)培訓(xùn)”等。資本資源目標(biāo)。主要通過資本構(gòu)成、新增普通股、現(xiàn)金流量、流動資本、回收期等來表示。如“5年內(nèi)流動資金增加到5000萬元”。252.2.3 企業(yè)目標(biāo)的內(nèi)容社會目標(biāo)公眾關(guān)系目標(biāo)。這一目標(biāo)著眼于企業(yè)形象、企業(yè)文化建設(shè)，通常以公眾滿意度和社會知名度作為保證、支持性目標(biāo)。如“2019年為社區(qū)做10件實(shí)事，使社區(qū)居民對公司的滿意度達(dá)到100%”。社會責(zé)任目標(biāo)。常常是指企業(yè)在處理和解決社會問題時應(yīng)該或可能做些什么，包括對待環(huán)境保護(hù)、社

15、區(qū)問題、公益事業(yè)進(jìn)所扮演的角色和發(fā)揮的作用。如“嚴(yán)格執(zhí)行國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，2019年排放達(dá)標(biāo)率達(dá)到100%”，“2019年在公司內(nèi)募集100萬元作為公益基金，用于改善社區(qū)福利院的條件”等。政府關(guān)系目標(biāo)。企業(yè)作為納稅人支持著政府機(jī)構(gòu)的運(yùn)作；同時，政府對企業(yè)的制約和指導(dǎo)作用也是顯而易見的。政府關(guān)系目標(biāo)通常包括對政府部門的拜訪以及向政府部門進(jìn)行的專項匯報等。如“2019年就建設(shè)用地問題向市政府、市土地管理局、市規(guī)劃局等進(jìn)行專項匯報，在政府部門的協(xié)調(diào)下完成某塊土地的征地和建設(shè)工作”。262.2.4 企業(yè)目標(biāo)體系及其構(gòu)建企業(yè)目標(biāo)體系是指由企業(yè)總體目標(biāo)，以及總體目標(biāo)經(jīng)層層分解為業(yè)務(wù)單位、職能部門和崗位目標(biāo)構(gòu)成

16、的相互配合、相互協(xié)調(diào)和相互依存的目標(biāo)集合。企業(yè)目標(biāo)體系的概念272.2.4 企業(yè)目標(biāo)體系及其構(gòu)建企業(yè)使命總體目標(biāo)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)職能目標(biāo)職能目標(biāo)職能目標(biāo)職能目標(biāo)職能目標(biāo)職能目標(biāo)職能目標(biāo)職能目標(biāo)職能目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)體系282.2.4 企業(yè)目標(biāo)體系及其構(gòu)建企業(yè)目標(biāo)體系的構(gòu)建原則平衡性原則不同利益相關(guān)者期望的平衡短期目標(biāo)與長期目標(biāo)的平衡總體目標(biāo)、業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)和職能目標(biāo)之間的平衡權(quán)變性原則企業(yè)目標(biāo)要有高度的預(yù)見性，能夠適應(yīng)未來環(huán)境變化的需要目標(biāo)要具有彈性定量與定性相結(jié)合原則定量目標(biāo)具體、容易衡量，但不能包含企業(yè)的所有方面定性目標(biāo)抽象、不易衡量，卻能全面體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的所有方面292.2.

17、4 企業(yè)目標(biāo)體系及其構(gòu)建企業(yè)目標(biāo)體系構(gòu)建方法平衡計分卡1992年哈佛商學(xué)院羅伯特卡普蘭和戴維諾頓創(chuàng)立平衡計分卡突破了以往從財務(wù)角度進(jìn)行業(yè)績衡量的方法，同時采用了衡量未來業(yè)績的驅(qū)動因素的方法，它使企業(yè)不僅有效地關(guān)注財務(wù)指標(biāo)，而且同時關(guān)注關(guān)鍵能力的進(jìn)展、開發(fā)對未來成長有利的無形資產(chǎn)平衡計分卡采納的目標(biāo)和衡量方法來源于公司的使命、愿景和戰(zhàn)略，這些目標(biāo)從四個角度，也即四大關(guān)鍵領(lǐng)域來考察企業(yè)的業(yè)績：財務(wù)、客戶、內(nèi)部流程和學(xué)習(xí)成長平衡計分卡的關(guān)鍵流程是確定公司戰(zhàn)略并將其轉(zhuǎn)化為具體的商業(yè)目標(biāo)302.2.4 企業(yè)目標(biāo)體系及其構(gòu)建財務(wù)：“要在財務(wù)各方面取得成功，我們應(yīng)向股東展示什么？”目標(biāo)評估指標(biāo)計劃內(nèi)部流程：“要股東和客戶滿意，哪些業(yè)務(wù)流程我們應(yīng)有所長？”目標(biāo)評估指標(biāo)計劃客戶：“要實(shí)現(xiàn)設(shè)想，我們應(yīng)向客戶展示什么？”目標(biāo)評估指標(biāo)計劃學(xué)習(xí)/成長：“要實(shí)現(xiàn)設(shè)想，我們將如何保持改變和提高能力？”目標(biāo)評估指標(biāo)計劃設(shè)想與戰(zhàn)略31課堂討論：五邑大學(xué)的使命、目標(biāo)運(yùn)用本章所學(xué)原理，以小組為單位討論五邑大學(xué)的使命和目標(biāo)。要求：每個小組選派一名同學(xué)負(fù)責(zé)記錄本組討論情況，并將你們組確定的五邑大學(xué)的使命、目標(biāo)整理成五邑大學(xué)的使命陳述，在全班宣講宣講時除宣讀本組的使命陳述外，還要說明確定使命陳述的依據(jù)每個小組的宣講時間為5分鐘全班同學(xué)評選最佳使命陳述32實(shí)務(wù)展示：騰訊公司愿景：最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 使命：通過互聯(lián)網(wǎng)