618品牌開啟全域銷售天貓仍為品牌主戰(zhàn)場

1、一、貨架電商與興趣電商，全力沖刺 618 大考去年 618 期間天貓成交額 6982 億元，京東 2692 億元（+34%），拼多多增長+119%；今年是抖音快手打造全閉環(huán)電商迎來的年中考核。618“第一波”數(shù)據(jù)彰顯消費特點：美妝 3C 仍占主，家居與服飾強復蘇，高奢大牌與新銳國貨均呈現(xiàn)高增長。今年促銷節(jié)奏向頭尾均擴展，參與用戶、商戶、平臺均高于前期。圖表 1 部分電商平臺 618 大促時間表5.31前6.16.26.36.46.5-6.116.126.136.146.156.166.176.186.19-6.205.2420點預售6月1日 0：30開始付尾款品類日活動高潮期預熱售賣阿里202

2、1發(fā)放購物津貼、5折券；6月1日前N件優(yōu)惠、限時5折品類日活動 整點搶紅包雨發(fā)放購物津貼、5折券；6月16日-18日搶紅包雨6月16日前N件優(yōu)惠、限時5折20205.24預售6月1日付尾款6月3日萬店狂歡品類日活動高潮期續(xù)售期5.21開啟大促開門紅品類日活動高潮期續(xù)售期5.25定金預售、正式期“互動城”活動推出助力商家達人的平臺服務費優(yōu)惠，重點、品牌、主題直播間獎勵，短視頻話題挑戰(zhàn)賽等京東2021 2020抖音2021爆發(fā)期預熱期派發(fā)優(yōu)惠券、彩蛋；話題挑戰(zhàn)賽、主播人氣排位賽、發(fā)放彩蛋獎勵主會場直播位置資源2020資料來源：相關企業(yè)官方微博、微信公眾號，天貓，1、阿里：重用戶體驗，進一步打造有趣

3、的“美好生活發(fā)布平臺”美容護理高基數(shù)下繼續(xù)領跑：根據(jù)億邦統(tǒng)計，天貓 6 月 1 日-3 日銷售額超 200 億，根據(jù)數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)，天貓平臺預售（包含尾款）成交最高品類仍為美妝，較去年預售轉(zhuǎn)化額同比增加 91.7%。其次為 3C 數(shù)碼同比+121.4%，運動戶外、家居用品、服飾類預售轉(zhuǎn)化額同比也有 2 倍以上增長，分別增長 287.9%/232.9%/220.2%。圖表 2天貓九大行業(yè)預售轉(zhuǎn)化額占比資料來源：數(shù)據(jù)威，圖表 3天貓 618 預售 TOP10 品牌榜單排名美容護膚彩妝美妝國貨美妝國貨新銳品牌1歐萊雅3CE薇諾娜花西子2雅詩蘭黛雅詩蘭黛珀萊雅夸迪3蘭蔻YSL玉澤COLOR KEY4資生堂

4、花西子歐詩漫完美日記5OLAY 玉蘭油阿瑪尼自然堂逐本6修麗可COLOR KEY百雀羚潤百顏7海藍之謎完美日記高姿HFP8赫蓮娜mac毛戈平璦爾博士9后蘭蔻丸美至本10SKIImake up forever一葉子赫麗爾斯注：預售轉(zhuǎn)化額指商品最終成交總額，非定金部分；品牌預售轉(zhuǎn)化額及寶貝數(shù)僅限該行業(yè)下數(shù)據(jù)，非品牌全部預售轉(zhuǎn)化額與寶貝數(shù)；未參加預售的品牌不在 TOP 品牌榜單上；數(shù)據(jù)覆蓋時間為 2021 年 5 月 24 日5 月 31 日資料來源：數(shù)據(jù)威，雖然美妝 Top10 品牌均為國際品牌，但國產(chǎn)品牌也同樣給力。據(jù)天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)，歐萊雅 2 小時破 3 億，資生堂、薇諾娜、雅萌、Ulike 電

5、器、蒂佳婷、COLOR KEY、潤百顏、夸迪、逐本、MAKE UP FOR EVER、Nars 等 30 多家品牌 1 小時成交額破千萬。開門紅首日有 755 個新品牌成交額超過百萬元。添可、云鯨、Ubras 等品牌過億，晉升 618 預售第一梯隊的新品牌。美妝個護、食品等行業(yè)孕育“單日破千萬”新銳品牌，如花西子、完美日記等。圖表 4天貓 618 預售榜單排名美容護膚美容美體儀器彩妝/香水零食咖啡/麥片/沖飲奶粉/輔食生活電器1歐萊雅Ulike3CE三只松鼠伊利愛他美舔可2雅詩蘭黛雅萌雅詩蘭黛百草味蒙牛美素佳兒科沃斯3蘭蔻Tripollar圣羅蘭良品鋪子認養(yǎng)一頭牛飛鶴云鯨4資生堂usmile花

6、西子郝小子三頓半惠氏戴森5玉蘭油慕金阿瑪尼呆小帝雀巢a2美的6修麗可飛利浦COLOR KEY樂事農(nóng)夫山泉合生元石頭7海藍之謎JOVS完美日記比比贊旺旺美贊臣艾美特8后素士魅可軒媽光明雅培必勝9赫蓮娜comper蘭蔻來伊份奈斯派索君樂寶格力10黛珂歐樂 B玫珂菲桂十八維他奶伊利米家資料來源：億邦動力網(wǎng)，注：榜單根據(jù)統(tǒng)計期內(nèi)各類目品牌“成交金額”進行排名，時間維度為 2021 年 6 月 1 日 0：00-2021 年 6 月 3 日 24：00天貓奢侈品折扣業(yè)務也再度升級，5 月 20 日新推出“魅力惠MEI”頻道，整合直營、折扣頻道 Luxury Soho 和魅力惠?？ǖ貋?Cartier、古

7、馳 Gucci、普拉達 Prada、巴黎世家Balenciaga、阿瑪尼 Armani 等奢侈品大牌均在 20 年內(nèi)入駐天貓旗艦店，日本線上中古奢品店RECLO、Brandear 也在 618 之前提前開設天貓國際海外旗艦店。用戶端：預售改為 8 點開始（20 年預售為 24 點），主打不用熬夜，參與用戶范圍進一步擴展，今年參與用戶數(shù)為往年 2 倍，天貓價值主張 slogan 第一次調(diào)整成為“生活總有驚喜”；互動游戲維持“養(yǎng)貓”傳統(tǒng)，取消“拉人頭”式互動，改為淘友圈式以及面對面線上互動型游戲。降低 88VIP 門檻，提高 88VIP 消費留存：除了官方 100 億補貼外，今年天貓 618 特地

8、為88 會員提供 520 紅包（滿 5000 減 400、1500 減 120）的大額優(yōu)惠券；還有美妝品類 600減 88 驚喜券（可與官方滿減 200 減 30 疊加使用）。6 月 14 日-20 日，天貓 88VIP 追加580 元紅包（滿 5000 減 400，滿 1500 減 120 元，滿 750 元減 60 元）。天貓 618 開售 1小時 88VIP 消費額同比增長 221%直播成為主陣地：開場僅 1 小時，淘寶直播成交就超去年全天，1 個半小時破 20 億。達人直播：根據(jù)億邦與數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)，截至 2021 年 5 月 25 日 00:00（預售從 24 日 20 點開始，20 點

9、-24 點），李佳琦直播間銷量 849.86 萬件，銷售額 26.93 億元，場觀 1.06 億人次；薇婭直播間銷量 617.42 萬件，銷售額 21.85 億元，場觀達 1.04 億人次。品牌自播：部分品牌直播間連播超 10 小時，甚至長達 22 小時，林氏木業(yè)副總裁李承澤、火星人集成灶副總裁胡明義等 10 多位總裁也均出現(xiàn)在自家店鋪直播間。品牌自播增長超一倍。根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)，6 月 1 日-3 日第一波付尾款期間，直播間達人 Top10 薇婭穩(wěn)居榜首，6 月 1 日雪梨位居 Top2 其次為李佳琦。三天薇婭帶貨 6.52 億元，李佳琦帶貨 3.96 億元，雪梨帶貨 3.05 億元。圖表

10、5淘寶直播達人排行榜排名6 月 1 日銷售量（萬件）銷售額（萬元）6 月 2 日銷售量（萬件）銷售額（萬元）6 月 3 日銷售量（萬件）銷售額（萬元）1薇婭92.6727000薇婭94.6422900薇婭280.3153002雪梨25.8922000李佳琦53.8312300李佳琦268126003李佳琦76.7114700雪梨31.924213雪梨19.642624Timor 小小瘋17.525603烈兒寶貝11.721115小小玉米 Corn18.836965烈兒寶貝21.632679于 momo 小餃子6.021009芒果臺魏愷辰2.828436陳潔 Kiki14.251897林依倫8.

11、78878林依倫816787小田 Tia12.231294小翱小 BABY2.81785Timor 小小瘋6.515438小小玉米 Corn8.971277陳潔 Kiki7.72726烈兒寶貝18.514259林依倫8.81150小僑 Jofay1.57628大左0.8121810美呼美呼1.61980空姐昕怡1.79609南風 Cheney5.5843資料來源：小葫蘆大數(shù)據(jù)，商戶端：今年天貓平臺參與 618 活動的品牌數(shù)為去年 2.5 倍，共計 25 萬個品牌、13000 萬件商品，其中 140 萬為新品。據(jù)天下網(wǎng)商不完全統(tǒng)計，在 1 小時內(nèi)，超 1700 家品牌成交額超過去年同期的全天，4

12、2 個品牌在 6 月 1 日-3 日銷售額破 1 億，7 個品牌銷售額破 5 億。618 大促前，進行天貓入駐新規(guī)調(diào)整推出 7 月試運營店鋪：2021 年 4 月 19 日起，天貓在美妝、個護、家清和母嬰 4 個行業(yè)率先推出“試運營期”，這是自 2009 年以來的一次重大的開店規(guī)則調(diào)整，流程簡化，7 月試運營期間天貓官方持續(xù)指導，店家更易快速 “上手”?！霸囘\營”的新方式規(guī)定，新商家需要在店鋪上線后第 30 天、90 天、150 天和 210 天這 4 個考驗節(jié)點進行考核。內(nèi)容包括 6 個維度：店鋪經(jīng)營成交額、商品體驗、物流體驗、售后體驗、咨詢體驗、糾紛投訴體驗。試運營新規(guī)降低了商家的進入成本

13、，也讓新品牌、新品類在天貓上加速爆發(fā)。2021 年 5 月 24 日又新增開放食品大類目下一級類目。共計 5 大類目：美妝、個護、家清、母嬰、食品。圖表 6 天貓“試運營”新規(guī)變更前后過去現(xiàn)在商家提交入駐申請資料商家提交“試運營”材料天貓進行第一次審核（品牌）天貓只進行一次審核（注：務必自己提交，通過率高）天貓進行第二次審核（資質(zhì)）正式開店審核通過后以 7 個月的試運營期進行能力考察，期間4 次考核指導，正式開店資料來源：天貓賣家中心，產(chǎn)地帶“源頭直供”豐富供給，6 月 1 日 0 點開始，天貓 618 產(chǎn)業(yè)帶會場“源頭直供”也正式上線，覆蓋廣州、佛山、常熟、金華、泉州等十大產(chǎn)地，超 10 萬

14、個工廠，超 200萬商品首次參與天貓 618。店播維持 618 熱度，3C 與美妝熱度延續(xù)。小米旗艦店 3 天內(nèi)店播累計銷售 1.8 億元，穩(wěn)居榜首；FILA 旗艦店 3 天店播累計銷售 3778 萬元，戴森旗艦店 3 天店播累計銷售 3394萬元，歐萊雅旗艦店 3 天累計銷售 3115 萬元，雅詩蘭黛 1898 萬元；colorkey2102 萬元，完美日記 1685 萬元。圖表 7淘寶直播店播排行榜排名6 月 1 日銷售量（萬件）銷售額（萬元）6 月 2 日銷售量（萬件）銷售額（萬元）6 月 3 日銷售量（萬件）銷售額（萬元）1小米旗艦店8.97163小米旗艦店6.35364小米旗艦店5.

15、155142中國移動 China0.74849FILA 官方旗艦店2.31345FILA 官方旗艦店3.824333華為終端1.42958李寧官方旗艦店4.59976iQOO 手機0.818734榮耀官方旗艦店2.492514雅詩蘭黛官方旗艦店1.23908colorkey 珂拉琪23.813875Ubras 內(nèi)衣旗艦店12.921901Perfectdiary 旗艦店14.46883榮耀官方旗艦店0.713116李寧官方旗艦店9.541779法國蘭蔻1.06880dyson 戴森官方旗艦店0.611667歐萊雅官方旗艦店4.281513dyson 戴森官方旗艦店0.45820雅詩蘭黛官方旗艦

16、店1.39908dyson 戴森官方旗艦店0.771408榮耀官方旗艦店0.5818法國蘭蔻1.19479聯(lián)想官方旗艦店0.491375歐萊雅官方旗艦店2.51761歐萊雅官方旗艦店2.284110realme 真我1.271362colorkey 珂拉琪11.97715Perfectdiary 旗艦店12.9802資料來源：小葫蘆大數(shù)據(jù)，2、京東：品牌更豐富，美妝、母嬰多面開花根據(jù)京東研究院數(shù)據(jù)，京東 618 首日下單金額過億，4800 個品牌成交額超 5 倍增長，6成以上店鋪翻倍增長。細分“品質(zhì)”需求產(chǎn)品高增長：其中，美膚花灑銷售額同比+300%，兒童書架/桌椅+220%，寵物醫(yī)療保健品+

17、100%，寵物智能烘干箱+300%。美妝多維布局中高端品牌，國貨新銳品牌進場。根據(jù)億邦與京東數(shù)據(jù)，京東 618 開始 10分鐘，國貨新銳護膚品成交額超 64 倍，開始 15 分鐘高端美妝成交額同比+83%。6 月 1日前 10 分鐘京東美妝等細分品類均同比大幅增長：爽膚水+68%；乳液/面霜+77%；面膜+104%；粉底液/膏+194%。其中敏感肌護膚品同比+270%，珂潤品牌增長 11 倍。618 首日高端美妝同比+131%，其中蘭蔻+176%、赫蓮娜+167%、SKII 神仙水禮盒+130%；彩妝禮盒同比+288%；國貨新銳美妝品牌同比增長+300%，植物系護膚品牌 AOEO 環(huán)比 5 月

18、平均日銷+244%，璦爾博士增長 6 倍。爽膚水同比+170%，面膜同比+101%，唇部精華同比+440%數(shù)碼消費依然亮眼：根據(jù)億邦數(shù)據(jù)，小米手機銷量 5 分鐘破億，同比超 10 倍；iQOO 手機 10 秒銷量破萬；realme 手機 60 秒銷量超去年開門紅全天。前 15 分鐘，一加手機銷量翻 5 倍，華為手機成交額同比+120%。6 月 8 日至 10 日，京東推出第一波家電 9 折優(yōu)惠券；6 月 16 日，京東再推出每滿 1000減 60，每滿 200 減 30，至高 24 期免息等優(yōu)惠政策，6 月 17 日將推出第二波 9 折優(yōu)惠券。3、抖音： 好物節(jié)開啟，達人與店播共同帶貨根據(jù)飛瓜

19、數(shù)據(jù)統(tǒng)計，618 首日抖音直播 GMV 超 14 億。4 月/5 月抖音帶貨 GMV 分別為337.2 億/412.19 億，日均 GMV13.3 億。抖音在 618 之前公布“興趣電商”定位，基于人們對美好生活事物的向往，主動挖掘潛在購買客戶，通過數(shù)據(jù)算法等提高轉(zhuǎn)化率，讓更多用戶參與抖音購買。今年 618 數(shù)據(jù)彰顯出兩大看點：品牌化與直播產(chǎn)業(yè)帶。服裝、美妝、食品、3C 與生活用品是抖音成交優(yōu)勢品類。根據(jù)站長之家數(shù)據(jù)，抖音在 5 月末發(fā)布“百大計劃”為 110 個品牌提供流量扶持、實戰(zhàn)指導等權(quán)益。頭部電商平臺也均與抖音簽訂年框協(xié)議進行廣告轉(zhuǎn)化，根據(jù)億邦數(shù)據(jù)，京東今年需在抖音實現(xiàn) 200 億 G

20、MV 轉(zhuǎn)化，京東在抖音開設小店，通過“店播+達人”使用戶不通過跳轉(zhuǎn)完成購買。明星與 KOL 直播榜單變動較大，頭部達人有：胡海泉、應采兒、羅永浩等。胡海泉 6 月1 日帶貨超 1 億元。排名6 月 1 日銷售量（萬件）銷售額（萬元）6 月 2 日銷售量（萬件）銷售額（萬元）6 月 3 日銷售量（萬件）銷售額（萬元）1胡海泉9.310200唄唄兔14.21824應采兒3.320382大狼狗鄭建鵬&言真夫婦29.83194子安0.711147千惠12.219333涂磊16.62871盈公主51074于震3.816544月老板15.31208陳三廢 gg35.31067小小 10120.714865

21、懶貓 nono1.81031羅永浩17.9912吳震9.1973圖表 8抖音直播達人排行榜排名6 月 1 日銷售量（萬件）銷售額（萬元）6 月 2 日銷售量（萬件）銷售額（萬元）6 月 3 日銷售量（萬件）銷售額（萬元）6子安0.9767羅拉密碼9.8773王小騫3.78827羅永浩11.5588邱瑩瑩服飾1.6573羅永浩8.66718搭搭“隨便夫婦”5.6529冬姐精選0.31563盈公主24899若谷大大0.45446朱梓驍4.3550香飄飄5.242510我是劉先生0.13420幸福一家人周甜麗4.8532lovemimmius游鹿鹿5.5409資料來源：小葫蘆大數(shù)據(jù)，珠寶、服裝、3C

22、 與食品品牌店播數(shù)據(jù)穩(wěn)定，比較頭部的品牌有：華為、舉石珠寶、太平鳥、adidas、妖精的口袋、大希地等。從銷售數(shù)據(jù)上看，頭部服裝類品牌日均帶貨額穩(wěn)定在 300 萬上下。圖表 9抖音直播店播排行榜排名6 月 1 日銷售量（萬件）銷售額（萬元）6 月 2 日銷售量（萬件）銷售額（萬元）6 月 3 日銷售量（萬件）銷售額（萬元）1華為終端0.371506舉石珠寶2.2587太平鳥女裝官方旗艦店1.65062星雅珠寶4.2509太平鳥女裝官方旗艦店1.8554adidas 官方旗艦店1.83693江路珠寶0.85388adidas 官方旗艦店1.6313舉石珠寶1.53564舉石珠寶1.1351Tee

23、nie Weenie 官方旗艦店0.84287Teenie Weenie 官方旗艦店13315典韻珠寶0.23310妖精的口袋官方旗艦店1.9266妖精的口袋官方旗艦店1.62206adidas 官方旗艦店1.5306潘依繡（女裝批發(fā)）1.8187大希地1.72047杭州四季青服裝市場林宏武服飾店2.8272思加圖官方旗艦店0.33170喻可品2.62008妃魚夏妍0.13247音兒 YINER 旗艦店0.19168百麗官方旗艦店0.451899拍拍優(yōu)品0.12239伊芙麗官方旗艦店0.55167伊芙麗官方旗艦店0.4514410舉石翡翠0.54224鴨鴨羽絨服飾旗艦店0.4150愛慕官方旗艦

24、店0.86120資料來源：小葫蘆大數(shù)據(jù)，4、快手： 616 品質(zhì)購物節(jié)，品牌合伙人推進品牌自播根據(jù)電商報數(shù)據(jù)，快手從 5 月 20 日推進品質(zhì)購物節(jié)，5 月階段 GMV 同比+233%，活動期間訂單數(shù) 10 單以上用戶同比+192%，86 個國貨品牌自播GMV 環(huán)比+115%。根據(jù)快手戰(zhàn)報，韓熙貞、BEXEI、姿美堂、中國珠寶、OPPO、完美日記等品牌自播排名前 10，自播GMV 環(huán)比+411%，完美日記自播GMV 環(huán)比+181%。二、電商競爭加劇，進入增收不增利階段，take rate 上限打開物流和信息流推動下，take rate 向上打開可達 11.8%。目前頭部電商 GMV 基數(shù)大，未

25、來增長承壓，物流和廣告業(yè)務成為新利潤增長點，帶動 take rate 提升。通過拆解亞馬遜收入，2020 年平臺業(yè)務物流、傭金收入 805 億美元，廣告業(yè)務收入 215 億美元。對應平臺 gmv 的 Take rate 為 33.97%，其中傭金貢獻 15%，廣告貢獻 7.15%，物流貢獻 11.82%。國內(nèi)電商整體傭金低而廣告收入高，天貓傭金率為 2-5%，拼多多為 0.6%，綜合而言大電商平臺報表端傭金率均在小個位數(shù)，京東還有約 2.5%的物流貢獻，如對標亞馬遜廣告貢獻 take rate 的天花板約 7%，則國內(nèi)電商 take rate 的上限最終落在 7.6-11.8%區(qū)間。天貓降傭迎

26、戰(zhàn)趨勢下，傭金提升空間不大，需要廣告營銷服務、物流交付來打開 take rate天花板。圖表 10電商平臺傭金、物流、廣告收入企業(yè)項目20162017201820192020亞馬遜傭金及物流收入（億美元）230319427538805傭金及物流占比總營收17%18%18%19%21%傭金及物流 yoy39%34%26%50%廣告服務收入（億美元）3047101141215廣告服務占比總營收2%3%4%5%6%廣告服務 yoy58%117%39%52%阿里傭金收入（億元）319434584714綜合收入 2879 億元，yoy+17%傭金占比總營收22%19%17%15%傭金 yoy35%36%35%22%營銷服務收入（億元）747108413861746營銷服務占比總營收52%48%40%36%營銷服務 yoy46%