活動(dòng)營(yíng)銷策略

1、活動(dòng)營(yíng)銷策略“活動(dòng)營(yíng)銷”，即是通過(guò)精心策劃的具有鮮明主題，能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)的，具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的一個(gè)單一的或是系列性組合的營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)至更有效的品牌傳播和銷售促進(jìn)；它不但是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等一體的營(yíng)銷手段，也是建立在品牌營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上的全新?tīng)I(yíng)銷模式?；顒?dòng)策劃方案是公司或企業(yè)在短期內(nèi)提高銷售額，提高市場(chǎng)占有率的有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動(dòng)策劃案，無(wú)論對(duì)于企業(yè)的知名度，還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度，都將起到積極的提升作用。 活動(dòng)策劃細(xì)則：主題要單一，繼承總的營(yíng)銷思想；活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡(jiǎn)；直接地說(shuō)明利益點(diǎn)；具有良好的可執(zhí)行性；變換

2、寫作風(fēng)格；切忌主觀言論。房地產(chǎn)活動(dòng)形式：結(jié)合銷售 結(jié)合各銷售環(huán)節(jié)，活動(dòng)策劃案形式多樣，一般而言，房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)包括土地奠基儀式、項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)（發(fā)布會(huì)）、項(xiàng)目開(kāi)盤、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、看房團(tuán)、房交會(huì)、節(jié)假日促銷、新聞事件等等；2、結(jié)合公益 公益活動(dòng)是指一定的組織或個(gè)人向社會(huì)捐贈(zèng)財(cái)物，時(shí)間，精力和知識(shí)等活動(dòng)。公益活動(dòng)內(nèi)容包括社區(qū)服務(wù)，環(huán)境保護(hù)，知識(shí)傳播，公共福利，社會(huì)援助，社會(huì)治安，緊急援助，慈善，社團(tuán)活動(dòng)，社會(huì)服務(wù)，文化藝術(shù)活動(dòng)等等。 上述各類活動(dòng)，均根據(jù)銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)和市場(chǎng)情況，配合相應(yīng)廣告宣傳進(jìn)行安排及調(diào)整，因此它也是廣告策劃中一個(gè)重要組成部分。營(yíng)銷活動(dòng)手法：一星級(jí)公關(guān)：王婆賣瓜，自賣自夸策略思想：自我

3、宣講 表現(xiàn)方式：自己組織公關(guān)活動(dòng)，自己說(shuō)自己好；二星級(jí)公關(guān)：不管好壞，只要曝光策略思想：全面曝光 表現(xiàn)方式：正面新聞負(fù)面新聞夾雜三星級(jí)公關(guān)：讓別人說(shuō)自己的好策略思想：證言策略 表現(xiàn)方式：尋找形象代言人、找意見(jiàn)領(lǐng)袖夸自己四星級(jí)公關(guān)：聲東擊西策略思想：迂回策略 表現(xiàn)方式：不提跟產(chǎn)品太多的東西，而是用其他活動(dòng)表現(xiàn)自己的形象五星級(jí)公關(guān)：說(shuō)行業(yè)，說(shuō)責(zé)任，不說(shuō)自己策略思想：置入策略，關(guān)聯(lián)策略 表現(xiàn)方式：不提自己，不提產(chǎn)品，而是說(shuō)社會(huì)責(zé)任，說(shuō)行業(yè)價(jià)值活動(dòng)手法總結(jié)： 總體看來(lái)，現(xiàn)在企業(yè)的公關(guān)傳播，關(guān)注自己的多，關(guān)注行業(yè)與社會(huì)的少，宣講與曝光的多，迂回與置入的少。原因在于，高價(jià)值的公關(guān)傳播還沒(méi)有體現(xiàn)出應(yīng)有的價(jià)值

4、，需要企業(yè)界、傳播界、咨詢界努力。營(yíng)銷活動(dòng)的作用及效果作用效果開(kāi)盤前提升項(xiàng)目的知名度、形象及影響力社會(huì)認(rèn)同 開(kāi)盤后聚集人氣、氛圍營(yíng)造，情景營(yíng)銷，促進(jìn)成交情景體驗(yàn)，促進(jìn)成交重要節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷流程中必備環(huán)節(jié)（例如樣板房開(kāi)放、開(kāi)盤）兼顧開(kāi)盤前:是傳播的重要媒介；開(kāi)盤后:影響客戶的重要工具。說(shuō)明:預(yù)熱期與蓄客期的界定:售樓處開(kāi)放。營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程既定策略下的活動(dòng)方案活動(dòng)籌備 現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控與調(diào)整 活動(dòng)總結(jié)和效果評(píng)估既定策略下的活動(dòng)方案一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)方案包括活動(dòng)背景、 活動(dòng)目的、 主題、時(shí)間地點(diǎn)、 規(guī)格（規(guī)模）、流程、現(xiàn)場(chǎng)布置、人員分工、物料準(zhǔn)備、統(tǒng)籌時(shí)間表、活動(dòng)費(fèi)用營(yíng)銷活動(dòng)的目的- 客戶資源積累、品牌傳播（產(chǎn)品推介會(huì)）

5、- 擴(kuò)大銷售終端，吸引客戶上門（分展場(chǎng)）- 聚集人氣，為現(xiàn)場(chǎng)成交提供支持（美食節(jié)）- 維護(hù)客戶信心，形成口碑傳播（封頂嘉年華）- 形成羊群效應(yīng)，集中成交（選房活動(dòng)）- 綜合性活動(dòng)（房展會(huì)）目的不同，策略方案不同！營(yíng)銷活動(dòng)的籌備- 相關(guān)文件的準(zhǔn)備及蓋章- 外聯(lián)工作的跟進(jìn)及落實(shí)（請(qǐng)樂(lè)隊(duì)、禮儀公司、餐飲公司等，我們的角色資源整合）- 物料的籌備（音響、小禮品等，你監(jiān)控的夠嗎？）- 媒體宣傳（背景版、展板、報(bào)版、電臺(tái)廣告、網(wǎng)站發(fā)布等）- 相關(guān)工作人員的培訓(xùn)（銷售代表、保安、禮儀）- 客戶的通知營(yíng)銷活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控與調(diào)整- 活動(dòng)區(qū)或表演區(qū)、客戶洽談區(qū)的安排- 背景版、展板的位置- 看樓通道的通暢- 上門客

6、戶的關(guān)注- 現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛的關(guān)注- 相關(guān)協(xié)作單位的監(jiān)控（樂(lè)隊(duì)、餐飲公司）- 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)拍照（工具的準(zhǔn)備）營(yíng)銷活動(dòng)的總結(jié)- 上門量、成交量、活動(dòng)費(fèi)用的統(tǒng)計(jì)- 活動(dòng)效果、氣氛的評(píng)估- 總結(jié)活動(dòng)亮點(diǎn)及不足旺市與淡市營(yíng)銷活動(dòng)總體區(qū)別區(qū)別一：淡市投資客逐漸退出，市場(chǎng)以剛性自用需求為主，活動(dòng)指向性變化。 影響投資客活動(dòng)減少； 針對(duì)家庭類、自用性活動(dòng)增多。區(qū)別二：淡市客戶觀望，置業(yè)欲望降低，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)在擴(kuò)大客群吸引力，現(xiàn)場(chǎng)促進(jìn)成交，氛圍營(yíng)造上要求更高 活動(dòng)方式更靈活多樣； 針對(duì)范圍更廣泛； 小眾小規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)增加。區(qū)別三：營(yíng)銷活動(dòng)由階段性集中開(kāi)始貫穿全程旺市：營(yíng)銷活動(dòng)階段性集中營(yíng)銷活動(dòng)階段性集中預(yù)熱期 預(yù)熱期

7、蓄客期 蓄客期 淡市：營(yíng)銷活動(dòng)作為重要的營(yíng)銷手段貫穿全程開(kāi)盤熱銷期 開(kāi)盤熱銷期 持銷期 持銷期 尾盤期 尾盤期 旺市與淡市營(yíng)銷活動(dòng)的階段性區(qū)別售樓處未開(kāi)放開(kāi)盤前預(yù)熱期旺市：以戶外廣告及現(xiàn)場(chǎng)形象墻為主，基本無(wú)活動(dòng)淡市：以事件營(yíng)銷活動(dòng)類型和評(píng)選征名類活動(dòng)為主，借此樹(shù)立企業(yè)及項(xiàng)目品牌形象及影響力奠基儀式節(jié)點(diǎn)活動(dòng) 售樓處未開(kāi)放 開(kāi)盤前預(yù)熱期活動(dòng)目的：形象建立及推廣，市場(chǎng)預(yù)熱，樹(shù)立企業(yè)及項(xiàng)目品牌形象及影響力關(guān)鍵要素：與項(xiàng)目要傳播的形象氣質(zhì)符合，不追求直接的交易效果，注重項(xiàng)目的美譽(yù)度和影響力預(yù)熱期慣用活動(dòng)類型：事件活動(dòng)類圍繞全國(guó)及地方重大事件直播或精心策劃的各種事件進(jìn)行的事件營(yíng)銷活動(dòng)。預(yù)熱期慣用活動(dòng)類型：

8、事件活動(dòng)類 目的：借參與受公眾關(guān)注的重大事件或策劃事件令公眾關(guān)注，借機(jī)宣傳項(xiàng)目或公司品牌、提升形象 活動(dòng)方式：公關(guān)事件（名人效應(yīng)）、公益事件（環(huán)保、助學(xué)、關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體）、重大體育賽事參與事件、政府規(guī)劃及區(qū)域發(fā)展參與事件預(yù)熱期慣用活動(dòng)類型：評(píng)選頒獎(jiǎng)?lì)悋@各種人物評(píng)選、地方評(píng)選、選美、選秀、大賽、排行榜、頒獎(jiǎng)等評(píng)選活動(dòng)來(lái)來(lái)進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷的媒體活動(dòng)。預(yù)熱期活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)：特點(diǎn)：注重對(duì)項(xiàng)目形象的傳播，活動(dòng)通常不在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行，傳播群體廣泛，是一群特質(zhì)相似的人，不單是目標(biāo)客戶。關(guān)鍵點(diǎn)：需要整合各種資源（媒體、政府、商家、社團(tuán)組織）；傳播大形象（關(guān)注項(xiàng)目視覺(jué)及話語(yǔ)效果），而非項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)和利益點(diǎn)；注重口碑

9、傳播；及時(shí)報(bào)道形成強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)模式及話語(yǔ)權(quán)（意見(jiàn)領(lǐng)袖）；多媒體系列報(bào)道形成持續(xù)影響力；選擇有影響力的合作伙伴（廣告、禮儀、傳播媒體）。售樓處開(kāi)放 開(kāi)盤前蓄客期旺市：售樓處、樣板房、園林等節(jié)點(diǎn)活動(dòng)活動(dòng)規(guī)模相對(duì)較?。坏校阂袁F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)類活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)為主；樣板房、園林、售樓處開(kāi)放節(jié)點(diǎn)活動(dòng)、公開(kāi)選房前的客戶登記、會(huì)員征集等活動(dòng)；配合節(jié)點(diǎn)的節(jié)慶活動(dòng)；售樓處開(kāi)放 開(kāi)盤前蓄客期目的：形象樹(shù)立，積累客戶關(guān)鍵要素：營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)相匹配，情景營(yíng)銷體現(xiàn)較為重要作用蓄客期的常規(guī)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：蓄客期慣用活動(dòng)類型：節(jié)點(diǎn)活動(dòng) 售樓處開(kāi)放現(xiàn)場(chǎng)展示 樣板房、園林開(kāi)放現(xiàn)場(chǎng)展示節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷樣板房-園林開(kāi)放活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)：重

10、在展示及利用小活動(dòng)營(yíng)造人氣。蓄客期慣用活動(dòng)類型：節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)通過(guò)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，迅速建立對(duì)項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商的認(rèn)知，同時(shí)擴(kuò)大項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商影響力目的：展示品牌形象，建立萬(wàn)科在珠海市場(chǎng)的影響力維系客戶，建立項(xiàng)目在客戶中的第一品質(zhì)印象宣傳推廣企業(yè)-客戶組織（如萬(wàn)客會(huì)），建立企業(yè)品牌的傳播媒介，為后續(xù)項(xiàng)目的客戶積累建立推廣渠道操作方式：播放品牌視頻播放企業(yè)發(fā)展及以往開(kāi)發(fā)項(xiàng)目短片介紹區(qū)域規(guī)劃及項(xiàng)目設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)理念活動(dòng)表演或客戶組織成立。適用階段：“售樓處開(kāi)放”至“開(kāi)盤”期間蓄客期慣用活動(dòng)類型：節(jié)慶營(yíng)銷類圍繞當(dāng)?shù)氐某鞘泄?jié)慶、傳統(tǒng)節(jié)慶、旅游節(jié)慶、民族節(jié)慶等節(jié)慶活動(dòng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的活動(dòng)。 目的：借舉辦或參與節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行宣傳促

11、銷。蓄客期活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)： 特點(diǎn)：注重對(duì)項(xiàng)目形象的傳播，同時(shí)需要積累客戶并增強(qiáng)客戶的誠(chéng)意度，活動(dòng)內(nèi)容較多。 關(guān)鍵點(diǎn)：1. 項(xiàng)目工程進(jìn)度具有充分的體驗(yàn)和展示價(jià)值；2. 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝的合理設(shè)計(jì)讓客戶充分體驗(yàn)項(xiàng)目的展示部分；3. 活動(dòng)性質(zhì)及展示要求與項(xiàng)目的高度相對(duì)應(yīng)；4. 注重活動(dòng)的多樣性和可參與性，保證現(xiàn)場(chǎng)客戶的駐留；5. 加強(qiáng)對(duì)客戶的摸查及調(diào)研工作，為后期定價(jià)及銷售作基礎(chǔ)；6. 注重活動(dòng)前后的媒體報(bào)道。開(kāi)盤公開(kāi)選房旺市：客戶量足，開(kāi)盤即熱銷，活動(dòng)多以保持現(xiàn)場(chǎng)選房秩序?yàn)槭滓康?，多采用派?hào)分組抽簽選房方式。淡市：保障現(xiàn)場(chǎng)人氣，提高成交率，為營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)緊張氣氛，出現(xiàn)排隊(duì)選房的選房方式；為吸引客戶，維持現(xiàn)

12、場(chǎng)人氣，活動(dòng)類型較多，規(guī)模相對(duì)較大。開(kāi)盤公開(kāi)選房選房方式：自然排隊(duì)/改良認(rèn)籌 活動(dòng)配合：常規(guī)文藝活動(dòng)+成交業(yè)主抽獎(jiǎng)或派發(fā)禮品大型名人主持+小活動(dòng)配合+政府官員社會(huì)名流參與或知名節(jié)目合作方式 開(kāi)盤場(chǎng)地：現(xiàn)場(chǎng)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售樓處/異地：星級(jí)酒店、大型公共場(chǎng)所（會(huì)展中心、體育館）開(kāi)盤活動(dòng)執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)： 前期客戶充分摸底，提前預(yù)估當(dāng)天的客戶量和成交量，確定相應(yīng)的選房方式及流程； 合理安排選房流程、現(xiàn)場(chǎng)區(qū)域動(dòng)線、工作人員安排； 各區(qū)域安排專門的有經(jīng)驗(yàn)的策劃或項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)； 區(qū)域之間的過(guò)渡需要安排專門引導(dǎo)人員； 銷控區(qū)與選房區(qū)通過(guò)人流控制適當(dāng)制造緊張氣氛； 專人負(fù)責(zé)銷控區(qū)，嚴(yán)格核對(duì)銷控，不能出錯(cuò)； 現(xiàn)場(chǎng)物料準(zhǔn)備

13、充分，現(xiàn)場(chǎng)安排座位適中，不宜過(guò)多空位； 如戶外活動(dòng)，需提前關(guān)注天氣情況，做好應(yīng)急措施； 交通導(dǎo)示明確，停車交通沿線派專人引導(dǎo)； 媒體話術(shù)提前準(zhǔn)備，現(xiàn)場(chǎng)安排專人拍攝記錄。開(kāi)盤后持銷期旺市：開(kāi)盤即成交50%以上，中小規(guī)模項(xiàng)目后續(xù)活動(dòng)數(shù)量少，大規(guī)模分期項(xiàng)目多采用業(yè)主答謝會(huì)、社區(qū)活動(dòng)為主，以營(yíng)造社區(qū)氛圍，為后期銷售打下基礎(chǔ)。淡市：開(kāi)盤成交量不高，營(yíng)銷重心后移，后續(xù)以促銷類活動(dòng)為主。根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，結(jié)合工程節(jié)點(diǎn)（封頂）、節(jié)慶舉辦大型活動(dòng)。周末促銷旺場(chǎng)小活動(dòng)。開(kāi)盤后持銷期開(kāi)盤目的：營(yíng)造氣氛、聚集人氣、促進(jìn)成交、持續(xù)提升項(xiàng)目形象及影響力（大規(guī)模項(xiàng)目）營(yíng)銷重心后移，后期以促銷旺場(chǎng)活動(dòng)為主，根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況開(kāi)

14、展大型節(jié)慶、會(huì)展活動(dòng)及周末旺場(chǎng)小活動(dòng)。分期開(kāi)發(fā)大規(guī)模項(xiàng)目：業(yè)主答謝活動(dòng)、業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)、跳蚤市場(chǎng)、游園活動(dòng)、少兒興趣培訓(xùn)班等社區(qū)類活動(dòng)為主，客情維護(hù)，樹(shù)立社區(qū)良好的生活方式，促進(jìn)后期銷售活動(dòng)方式：關(guān)鍵要素：以現(xiàn)場(chǎng)聚集人氣、促進(jìn)成交的促銷活動(dòng)為主持銷期慣用活動(dòng)類型：會(huì)展活動(dòng)類通過(guò)舉辦或參加各種論壇、交易會(huì)、展覽會(huì)、演講等會(huì)展活動(dòng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的媒體活動(dòng) 目的：借會(huì)展促人氣，提升品牌及促進(jìn)銷售 活動(dòng)方式：小型奢侈品展會(huì)車展（寶馬、奔馳、Minicooper）水晶展、珠寶展等論壇、講堂現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)類、名人效應(yīng)類；網(wǎng)絡(luò)論壇類等演講名人效應(yīng)類，克林頓、布萊爾競(jìng)相亮相持銷期慣用活動(dòng)類型：演藝活動(dòng)類 目的：旺場(chǎng)，客情維

15、護(hù)，促進(jìn)銷售 活動(dòng)方式：文藝晚會(huì)、節(jié)慶晚會(huì)、酒會(huì)、音樂(lè)會(huì)等利用節(jié)假日在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉辦的針對(duì)上門客戶及成交客戶的小型營(yíng)銷活動(dòng)。持銷期慣用活動(dòng)類型：小眾營(yíng)銷類 目的：旺場(chǎng)，客情維護(hù)，促進(jìn)老帶新成交 活動(dòng)方式：論壇類、培訓(xùn)類、講座類、兒童老人參與類社區(qū)活動(dòng)、老客戶參與吃喝玩樂(lè)類通過(guò)記錄當(dāng)下自然、生態(tài)、地理、風(fēng)土人情、異域風(fēng)情等的文化考察和探索活動(dòng)來(lái)進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷。持銷期可采用活動(dòng)類型：文化考察類通過(guò)記錄當(dāng)下自然、生態(tài)、地理、風(fēng)土人情、異域風(fēng)情等的文化考察和探索活動(dòng)來(lái)進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷。 目的：旺場(chǎng)，客情維護(hù)，促進(jìn)銷售持銷期活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)特點(diǎn)：聚集人氣，促進(jìn)銷售關(guān)鍵點(diǎn)：通過(guò)項(xiàng)目的成交狀況及客戶分析，確定做什么活動(dòng)以及活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算；方案中需要有針對(duì)項(xiàng)目成交客戶特點(diǎn)的明確的推售及促銷策