市場調(diào)查原理和預(yù)測方法

1、市場調(diào)查原理和預(yù)測方法緒論 一、教學(xué)目的與基本要求1、教學(xué)目的21世紀(jì)對人才的總體要求：“基礎(chǔ)扎實、知識面寬、能力強、素質(zhì)高的中高級專門人才”。 為了適應(yīng)這一總體要求，我們希望通過市場調(diào)查與預(yù)測課程的學(xué)習(xí)，深入了解市場研究工作在企業(yè)市場營銷工作中的地位與作用，理解和掌握市場研究的專業(yè)知識與方法技能，提高我們親自動手和洞察、分析、解決市場問題的綜合能力。2、基本要求 通過市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)習(xí)，要理解和掌握市場調(diào)研的基本原理與方法，具體包括：市場調(diào)查項目立項、市場調(diào)查方案設(shè)計、市場調(diào)查方法、市場調(diào)查問卷的設(shè)計、抽樣設(shè)計與實地調(diào)查技巧、熟悉并能運用SPSS、EXCEL等數(shù)據(jù)處理軟件，最終能撰寫出符合

2、市場調(diào)查目的和要求的調(diào)查報告。二、課程特點與課時安排1、課程特點方法性課程 提供各種方法：分析市場的方法、信息資料的收集方法、數(shù)據(jù)處理方法、與人交際的方法等。 實戰(zhàn)性課程 營銷從其產(chǎn)生看，由于市場環(huán)境的變化，企業(yè)實際經(jīng)營管理促生了營銷產(chǎn)生。而市場調(diào)查是緊隨營銷產(chǎn)生而產(chǎn)生的，所以從調(diào)查一誕生起就與企業(yè)實際營銷過程中所面臨的各種市場問題所聯(lián)系。因此，市場調(diào)查所研究的問題正是企業(yè)所關(guān)注和急需解決的問題，從而使?fàn)I銷調(diào)研具備了現(xiàn)實和實用價值。 培養(yǎng)綜合能力的課程 正因為它是一門實戰(zhàn)性很強的課程，所以它能提高我們的實踐能力和與社會打交道的能力。講授（1/2-2/3）討論（1/3-1/2）2、課時安排三、學(xué)

3、習(xí)方法與考核方法1、學(xué)習(xí)方法課堂學(xué)習(xí)與交流 案例教學(xué) 課堂團隊分組討論 課下學(xué)習(xí)、作業(yè)個人課堂出勤率團隊項目成績社會實踐能力 題庫考試（40%）2、考核方法期末成績構(gòu)成60%四、參考書目與網(wǎng)上學(xué)習(xí)市場營銷調(diào)研閆濤蔚著山東人民出版社 市場營銷研究應(yīng)用導(dǎo)向（第3版）（美）納雷希.K.馬爾霍特拉 著 涂平 等譯 電子工業(yè)出版社 當(dāng)代市場調(diào)研（美）小卡爾邁克丹尼爾（Carl McDaniel，Jr.） 羅杰蓋茲（oger Gates） 著 范秀成等譯機械工業(yè)出版社 市場調(diào)查中的抽樣技術(shù)楊清 著中國財政經(jīng)濟出版社 市場調(diào)查的理論與實務(wù)李小勤 著暨南大學(xué)出版社市場調(diào)查與分析柯惠新 主編中國統(tǒng)計出版社E-l

4、earning: :/中國文化營銷網(wǎng) :/ AC尼爾森市場研究公司零點市場調(diào)查公司華南國際市場研究公司山東大學(xué)威海營銷管理研究中心中國營銷傳播網(wǎng)參考網(wǎng)站課程總體要求3-5人組成一個項目組；團隊每人準(zhǔn)備一個U盤；計算機完成并打印、裝訂作業(yè)；最后E-Mail上交電子版計劃書、問卷、報告，并打印裝訂計劃書、問卷和報告。積極爭取客戶贊助；家電行業(yè)快速消費品市場（快餐、超市）旅游市場保險行業(yè)房地產(chǎn)市場通信市場IT行業(yè)、汽車、醫(yī)藥等項目選題范圍百色市居民旅游消費行為研究某市眼鏡市場研究H品牌礦泉水包裝六城市市場測試研究“海景城”樓盤市場可行性研究某超市品牌形象研究參考題目學(xué)習(xí)情境一：采購產(chǎn)品市場調(diào)查與預(yù)測

5、：工作目標(biāo)工作流程任務(wù)指導(dǎo)學(xué)習(xí)內(nèi)容計劃單工作單檢查評價單教學(xué)反饋單附錄。學(xué)習(xí)情境二：銷售產(chǎn)品市場調(diào)查與預(yù)測：工作目標(biāo)工作流程任務(wù)指導(dǎo)學(xué)習(xí)內(nèi)容計劃單工作單檢查評價單教學(xué)反饋單附錄。學(xué)習(xí)情境三：自選項目市場調(diào)查與預(yù)測：工作目標(biāo)工作流程任務(wù)指導(dǎo)任務(wù)考核表。課程總體介紹 學(xué)習(xí)情境1采購產(chǎn)品市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)習(xí)情境1情境描述： 某企業(yè)由于專業(yè)建設(shè)發(fā)展需要，現(xiàn)急需購置一批臺式電腦，購置數(shù)量為100臺，采購時間是一個月，電腦配置要求如下：配件名稱配件型號C P UAMD Athlon64 X2 5000+ AM2(65納米/盒)散熱器盒裝自帶主 板M3N78-AM顯 卡主板集成內(nèi) 存1GB DDR2-800硬

6、 盤250G 7200轉(zhuǎn) 8M（串口/3年盒）顯示器19寸聲 卡主板集成網(wǎng)卡主板集成光 驅(qū)DVD-ROM GSA-H55N刻錄機音 箱自行選購機 箱2037（含電源）電 源機箱自帶鼠 標(biāo)臺電光電鼠標(biāo)鍵 盤臺式鍵盤學(xué)習(xí)情境一任務(wù)完成要求完成項目可行性分析報告；完成項目計劃書設(shè)計；完成調(diào)查問卷的設(shè)計；完成調(diào)查方法的選擇與應(yīng)用；完成抽樣方案的制定；完成對數(shù)據(jù)的整理和分析；完成采購建議調(diào)查報告的撰寫與匯報；任務(wù)1：分析項目可行性某企業(yè)由于專業(yè)建設(shè)發(fā)展需要，現(xiàn)急需購置一批臺式電腦，購置數(shù)量為100臺，采購時間是一個月，電腦配置有具體要求，請根據(jù)電腦配置要求，分析該項產(chǎn)品的采購是否具有可行性。 情景描述任

7、務(wù)1：分析項目可行性工作流程 形成可行性報告組建團隊收集項目資料團隊討論與分析匯報工作結(jié)果一、市場營銷1、市場營銷概念 菲利普科特勒對市場營銷(Marketing)的定義為：個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。 在其經(jīng)典著作之一科特勒市場營銷教程中指出：“市場營銷是這樣一種企業(yè)職能：它識別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，并且設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和項目以滿足這些市場的需要。然而，市場營銷遠非只是一項孤立的企業(yè)職能-它是指導(dǎo)整個組織的一種理念。市場營銷的目的是通過與重要客戶建立有特定價值傾向的關(guān)系，可盈利地營造顧客滿意。”知識點1

8、市場營銷（1）市場營銷的目的：通過交換或說交流溝通來實現(xiàn)雙贏或多贏，即滿足個人或組織目標(biāo)。（2）市場營銷的過程：根據(jù)相應(yīng)的營銷信息，對企業(yè)在營銷過程中遇到的各種問題做出科學(xué)的具有創(chuàng)造性的決策的過程。 企業(yè)的市場營銷活動涉及到從研究目標(biāo)市場的需求到如何滿足目標(biāo)市場的需求，并使企業(yè)能夠通過滿足目標(biāo)市場的需求達到預(yù)期的市場營銷目標(biāo)的所有活動。2、市場營銷決策選擇市場營銷機會-市場營銷機會是指在市場中存在的未被滿足的需求。（對各種環(huán)境因素進行分析）決定企業(yè)的目標(biāo)市場-面臨的主要決策是依據(jù)顧客的需求進行市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。制定市場營銷策略-根據(jù)顧客需求，并結(jié)合競爭者的市場營銷策略，制定適合

9、目標(biāo)市場特點的市場營銷組和策略。（4p）市場營銷策略的執(zhí)行與控制-根據(jù)市場營銷環(huán)境的不斷變化對企業(yè)的市場營銷策略進行調(diào)整。二、市場信息與市場調(diào)查1、市場信息概念與特征市場信息，就是有關(guān)市場經(jīng)濟活動的各種消息、情報、數(shù)據(jù)和資料的總稱。 市場信息具有一般信息所共有的基本特性，如可感知和可識別性，可轉(zhuǎn)換性，可存儲性，可加工處理性，與物質(zhì)載體的不可分割性等等。除此之外，市場信息還有著與其他社會信息不同的特點，具體表現(xiàn)在：二、市場信息與市場調(diào)查 1、市場信息特征市場信息具有明確的來源和目的性。市場信息具有復(fù)雜性和多樣性。市場信息具有較強的有序性和可傳遞性。市場信息具有效用性。 2、市場信息種類 按照信息

10、產(chǎn)生過程，可分為原始信息和加工信息。 按照信息來源可分為內(nèi)部信息和外部信息。 按照信息時間屬性，分為歷史信息、現(xiàn)時信息和未來信息。按照信息來源的穩(wěn)定程度，可分為固定信息和流動信息。按照信息內(nèi)容，可分為市場情報信息、企業(yè)經(jīng)營管理信息、營銷環(huán)境信息等。 二、市場信息與市場調(diào)查3、市場調(diào)查概念廣義的市場調(diào)查（marketing research）,也叫市場調(diào)查，市場研究或市場營銷研究，它包括了從認識市場到制定營銷策略的一切有關(guān)市場營銷活動的分析和研究。狹義的市場調(diào)查（market research）,更側(cè)重于信息（information）的收集和分析。注：本課程內(nèi)容偏重于信息的收集和分析等具體操作，

11、不再具體區(qū)分市場調(diào)查、市場研究、市場調(diào)研和市場營銷調(diào)研，統(tǒng)稱為“市場調(diào)查”。美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義 市場調(diào)查，是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動、監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。我們認為： 市場調(diào)查，就是以科學(xué)的方法，客觀的態(tài)度，明確研究市場營銷有關(guān)問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料的過程。 市場營銷調(diào)研作為企業(yè)的營銷職能之一，它的發(fā)展與市場營銷的發(fā)展基本同步，從19世紀(jì)末開始出現(xiàn)，發(fā)展到20世紀(jì)中期走向成熟，而且隨著信息技

12、術(shù)的發(fā)展，市場營銷調(diào)研將會進入一個嶄新的發(fā)展時代。4、市場調(diào)查特點 市場調(diào)查的特點有很多，這里從調(diào)查過程和調(diào)查結(jié)果的應(yīng)用方面介紹其中的主要特點：客觀性科學(xué)性系統(tǒng)性創(chuàng)造性應(yīng)用性5、市場調(diào)查步驟 確定調(diào)查問題和目標(biāo)1選擇調(diào)查方法進行抽樣設(shè)計設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查方案2收集數(shù)據(jù)3分析數(shù)據(jù)4整理分析數(shù)據(jù)4撰寫并提交報告5撰寫并匯報報告5信息反饋與跟蹤6其他事宜（1）按調(diào)查目的和要求分為6、市場調(diào)查分類探索性調(diào)查（Exploratory research）描述性調(diào)查 (Descriptive research)因果關(guān)系調(diào)查(Causal research)預(yù)測性調(diào)查 (Predictive researc

13、h)探測性調(diào)查指從假設(shè)出發(fā)，探測出企業(yè)問題的一種研究方法。探測性研究的重點在于發(fā)現(xiàn)問題，是一種基礎(chǔ)性質(zhì)的市場研究。探測性研究的主要作用：發(fā)現(xiàn)公司存在的問題或進行問題假設(shè)為公司的深入全面研究奠定良好的前提條件有利于調(diào)研人員熟悉問題澄清相關(guān)的模糊概念探測性研究常用的方法：文獻查找、經(jīng)驗調(diào)查、個案分析、焦點座談等描述性調(diào)查指對需要研究的客觀事實資料進行收集、記錄、分析的正式研究。描述性研究的特征：有事先制定好的具體假設(shè)有事先設(shè)計好的有結(jié)構(gòu)的方案通常只說明事物的表征現(xiàn)象，而不涉及問題的本質(zhì)及影響事物發(fā)展變化的內(nèi)在原因。描述性研究常用的方法：二手資料分析、抽樣調(diào)查、固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察法和模擬法等指從

14、已知的相關(guān)變量出發(fā)，以確定有關(guān)事物各變量之間因果關(guān)系的一種市場研究方法。一般要了解哪些是因變量，哪些是自變量，以及它們之間相互關(guān)系的性質(zhì)。因果關(guān)系研究常用的方法：實驗法因果關(guān)系調(diào)查三者的聯(lián)系探測性調(diào)查是第一步，其重點在于對問題進行嘗試性解釋，這種解釋或假設(shè)作為描述性調(diào)查的指南，如果這種解釋或假設(shè)被描述性研究所證實，就可利用因果關(guān)系調(diào)查來確認這一假設(shè)的可信性。 預(yù)測性調(diào)查是指為了預(yù)測未來一定時期內(nèi)某一環(huán)境因素的變化對公司市場營銷活動的影響而進行的專門研究。（2）按調(diào)查對象分消費者調(diào)查（Consumer research）非消費者調(diào)查（Non-consumer research）（3）按調(diào)查的產(chǎn)品

15、或服務(wù)分快速消費品和耐用品調(diào)研批發(fā)、零售調(diào)研金融服務(wù)調(diào)研汽車、醫(yī)藥、房地產(chǎn)等調(diào)研專項調(diào)查（Ad hoc research ）-指受某個客戶的委托針對某些問題進行一次性的調(diào)查，即從給定的總體中一次性地抽取樣本進行調(diào)查，并且只從樣本中獲取一次性信息。可定量，也可定性。連續(xù)性調(diào)查(Continuous research)-一般指對一個或幾個固定的樣本進行定期的反復(fù)的調(diào)查。 樣本一般不隨調(diào)查時間的變化而變化。（連續(xù)品牌測試）搭車調(diào)查(Omnibus)-指多個客戶共同利用同一樣本進行調(diào)查，就象是大家一起搭乘一輛公共汽車那樣。塔車調(diào)查的實施一般是定期的，因此常被歸入連續(xù)性調(diào)查，但搭車調(diào)查每次所用樣本不一定

16、是固定的。（4）按調(diào)查的組織形式分（5）按調(diào)查分析的方法分定量調(diào)查（ Quantitative research）定性調(diào)查（ Qualitative research）（6）按資料的來源分類文案調(diào)查(Desk research)實地調(diào)查(Field research)郵寄調(diào)查電話調(diào)查攔截面訪中心地調(diào)查入戶面訪網(wǎng)上調(diào)查神秘購物調(diào)查小組座談會深層訪談德爾菲法觀察法投影法7、市場調(diào)查在企業(yè)市場營銷中的地位與作用有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機會有利于企業(yè)制定正確的市場營銷策略有利于提高企業(yè)的市場競爭能力有利于企業(yè)對其市場營銷策略進行有效控制8、市場調(diào)查歷史沿革 萌芽期（20世紀(jì)前）最早關(guān)于市場調(diào)查的記載是一

17、次選舉投票調(diào)查成長初期（19001920 ）第一家正式的調(diào)查機構(gòu)在1911年由柯蒂斯出版公司建立 成長期（19201950 ）尼爾森（ACNielsen）于1922年進入調(diào)查服務(wù)業(yè) 成熟期：1950現(xiàn)在 案例：可口可樂公司的新可樂 20世紀(jì)80年代初，可口可樂公司花費2年多的時間，投入400多萬美元資金，開發(fā)出新可樂配方。在開發(fā)過程中，公司進行了近20萬人的口味試驗。 在新老口味可樂之間，60的人選擇新口味可樂；在新口味可樂和百事可樂之間，52%的選擇新口味可樂。 1985年5月，新可樂上市。新可樂上市不久，銷售平平，每天接到1500多個 和很多信件。 1987年7月，恢復(fù)原口味可樂。 市場調(diào)

18、查項目一般來說，一個市場調(diào)查項目必須符合以下要求： 調(diào)查項目切實可行，能夠運用具體的調(diào)查方法進行調(diào)查。 可以在要求的時間內(nèi)完成調(diào)查。調(diào)查時間過長，調(diào)查結(jié)果就會失去意義。能夠獲得客觀的資料，并能根據(jù)這些資料解決問題。 知識點2 市場調(diào)查項目市場調(diào)查項目立項過程調(diào)查項目立項團隊組合企業(yè)資料的收集與分析企業(yè)溝通與談判市場調(diào)查項目立項考核1.市場調(diào)查項目立項考核內(nèi)容團隊組合是否積極；項目主管是否稱職；團隊是否積極與企業(yè)溝通、聯(lián)系，取得經(jīng)濟贊助；項目資料的收集是否全面；項目立項的社會效益；2.市場調(diào)查項目立項評分標(biāo)準(zhǔn)團隊組合情況占15；企業(yè)經(jīng)濟贊助取得情況占40；團隊項目社會效益占20；資料收集情況占2

19、5%；任務(wù)2：設(shè)計市場調(diào)查方案撰寫市場調(diào)查方案學(xué)習(xí)調(diào)查方案寫作內(nèi)容組長根據(jù)寫作內(nèi)容分配任務(wù)收集調(diào)查方案所需資料團隊討論調(diào)查方案寫作內(nèi)容匯報工作結(jié)果工作流程 一、市場調(diào)查方案概念 又叫市場調(diào)查計劃書、市場調(diào)研策劃書 是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作的各個方面和各個階段任務(wù)的通盤考慮和安排，它是整個調(diào)研項目的一個構(gòu)架和藍圖。 調(diào)查方案是調(diào)研活動的指導(dǎo)文件，只有對整個調(diào)研項目進行統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進行。知識點2.1 市場調(diào)查方案設(shè)計的重要性二、調(diào)研方案設(shè)計的重要性 市場調(diào)查是一項復(fù)雜的、嚴肅地、技術(shù)性較強的工作，為了圓滿完成調(diào)查任

20、務(wù)，事先制定一個科學(xué)、嚴密、可行的調(diào)查方案是十分重要和必要的，具體說： 1、從認識上講，市場調(diào)查方案設(shè)計常常是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。 2、從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。 3、從實踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的需要。 4、從市場競爭角度上講，調(diào)查方案是在競標(biāo)中取勝的關(guān)鍵。 市場調(diào)查方案設(shè)計是對調(diào)查工作各個方面和全部過程的通盤考慮，包括了整個調(diào)查工作過程的全部內(nèi)容。具體如下：一、明確調(diào)研背景首先，對客戶所在行業(yè)的狀況和企業(yè)所處社會、經(jīng)濟、法律和技術(shù)等大環(huán)境進行簡要分析，以此說明行業(yè)發(fā)展趨勢和企業(yè)的生存環(huán)境。簡要介紹客戶的基本情況，并結(jié)合大市

21、場環(huán)境分析，清楚了解企業(yè)現(xiàn)狀和所面臨的主要問題，也即弄清客戶為什么要進行市場調(diào)研，從而確定本次調(diào)研工作的主題。知識點2.2 市場調(diào)查方案的主要內(nèi)容案例：“東方大廈”市場調(diào)查計劃書 一、調(diào)研背景 威海，作為“最適合人類居住的范例城市”的形象已經(jīng)深入人心，同時作為第一批國家環(huán)境保護模范城市、國家園林城市、國家造林綠化城市，其優(yōu)良的環(huán)境已成為房地產(chǎn)業(yè)最大的優(yōu)勢和賣點。房地產(chǎn)業(yè)這一威海市最有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)，自1997年后開始全面復(fù)蘇，并且更加標(biāo)準(zhǔn)化。小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善，配套設(shè)施漸趨齊全，個性化的開發(fā)項目層出不窮，使威海房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)興盛之景。目前，威海房地產(chǎn)市場講究品位、突顯個性的項目不斷涌現(xiàn)，

22、公寓產(chǎn)品一時成為眾商家追捧的對象。高技區(qū)是威海市自然條件最為優(yōu)質(zhì)的區(qū)域之一，尤以國際海水浴場沿岸一帶，極適合發(fā)展公寓項目。 東方大廈項目所在地位于威海市高技區(qū)次交通干道上，是高技區(qū)兩大干道文化西路和煙威路的連接線的中心及火炬路的節(jié)點位置，是12路車的起始站，19路車的站點也緊靠于此。項目地段距國際海水浴場較近，且所處區(qū)域是集住宅區(qū)、工業(yè)區(qū)和商業(yè)區(qū)在內(nèi)的多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)的聚集地。加之區(qū)內(nèi)人員素質(zhì)普遍較高，項目地周邊有較強的車流和人流量，所有這些使該地段具備了發(fā)展商業(yè)經(jīng)濟的重要條件。近年威海房地產(chǎn)市場上度假休閑式公寓，酒店服務(wù)性公寓等主題公寓叫響，但威海市場真正意義上的公寓并沒有出現(xiàn)。能否在該地段打造

23、一個具有規(guī)模與優(yōu)勢的集居住、辦公、康樂于一體的全新體驗式綜合公寓，是投資者所關(guān)心的。為了探察威海市居民對新型綜合公寓的接受狀況，了解不同人群的消費需求，使投資者對該地段的發(fā)展?jié)摿τ幸粋€客觀的認識，并為該種公寓的市場定位、品牌推廣提供科學(xué)依據(jù)，威?；锇闋I銷策劃有限公司特委托山東大學(xué)威海分校市場調(diào)研所在威海市范圍內(nèi)進行一次專項市場調(diào)研。案例：“東方大廈”市場調(diào)研計劃書 二、確定調(diào)研目的與內(nèi)容確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得的這些資料有什么用途等問題。確定調(diào)研內(nèi)容，就是在調(diào)研目的的基礎(chǔ)上，把調(diào)研問題展開、細化的過程。調(diào)查目的與內(nèi)容應(yīng)該高度精煉。衡量一個調(diào)

24、研方案設(shè)計是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要就是看方案的設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實際。二、調(diào)研目的 本次調(diào)研，我們采用探索性研究和描述性研究相結(jié)合的方式，并著重運用定量分析方法對威海市房地產(chǎn)市場進行調(diào)研，為投資者進行項目整體規(guī)劃提供客觀的數(shù)據(jù)支持。了解威海市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，探查消費者房產(chǎn)消費動向；了解威海市不同消費群對小型綜合公寓的需求狀況及消費特征，探查其對此項目在價位、規(guī)模、配套服務(wù)、交通、環(huán)境等方面的要求，以期獲得有關(guān)數(shù)據(jù)信息，為投資者制定整體項目規(guī)劃提供科學(xué)、有效的依據(jù)。了解威海市不同消費群對該項目的態(tài)度和意見，為該項目的最終市場定位提供基本依據(jù)；了解威海市不同消費群對集居住、辦公和

25、康樂于一體的新型綜合公寓的接受程度，及其對該項目的需求意向和建議。案例：“東方大廈”市場調(diào)研計劃書 三、調(diào)研內(nèi)容 1、了解威海市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，探查消費者房產(chǎn)消費動向。本部分主要從需方出發(fā)，了解被訪者的現(xiàn)有住房狀況及其對新型房產(chǎn)產(chǎn)品的傾向。所需要收集的信息包括如下： 威海市居民現(xiàn)有住房情況：與父母（子女）同住/單獨居住/住單位的宿舍（公寓）/獨自租房/與對象合租/與同事、朋友合租/借住同事、朋友處等；現(xiàn)在的居住地區(qū)：高區(qū)/經(jīng)區(qū)/市區(qū)/外地；近期（1至2年）有無住房新需求：有/無/暫沒考慮；威海市居民對新型房產(chǎn)產(chǎn)品的傾向：即在未來一段時間看好哪種房產(chǎn)產(chǎn)品，如：一般性商品房、商住兩用商品房、休閑度

26、假式公寓、酒店式公寓、集“居住、辦公和康樂”于一體的新興綜合公寓等； 案例：“東方大廈”市場調(diào)研計劃書 明確了調(diào)查目的之后，就要確定調(diào)查對象和調(diào)查單位，這主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。調(diào)查單位(或稱調(diào)查單元)是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中的個體，即調(diào)查對象中一個一個具體單位，它是調(diào)查實施中需要具體回答各個調(diào)查項目的承擔(dān)者。三、確定調(diào)查對象與調(diào)查單位 嚴格界定調(diào)查對象的涵義，并明確與其他有關(guān)現(xiàn)象的區(qū)別，以免調(diào)查實施時因界定不清而發(fā)生差錯。 不同的調(diào)查方式會產(chǎn)生不同的調(diào)查

27、單位。普查，調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位。抽樣調(diào)查，則抽出的樣本單位為調(diào)查單位。應(yīng)注意的問題：在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。搜集資料的方式有普查和抽樣調(diào)查等。具體的調(diào)查方法包括文案法、訪問法、觀察法、實驗法等。在調(diào)查時，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，而主要取決于調(diào)查對象和調(diào)查任務(wù)。一般情況下，為準(zhǔn)確、及時、全面地取得市場信息，尤其應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運用。四、確定調(diào)查方式和方法五、調(diào)查的組織與控制主要指調(diào)查的組織管理、調(diào)查項目組的設(shè)置、人員的選擇與培訓(xùn)、調(diào)研質(zhì)量的控制等。六、確定調(diào)查資料整理與分析的方法采用實地調(diào)查方法取得的原始資料往往是零散、不

28、系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性，這就要求對大量原始資料進行加工匯總，使之系列化、條理化。目前由于電腦的普及，這些工作已全部可以借助電腦進行。在這一部分中一般還要確定采用定性分析還是定量分析。主要是規(guī)定調(diào)查工作的開始時間和結(jié)束時間，包括從方案設(shè)計到提交調(diào)研報告的整個工作進度，同時也包括各個階段的起止時間，其目的是使調(diào)查工作能及時開展、按時完成。調(diào)查項目進度安排大致考慮以下方面：七、確定調(diào)查工作進度1、總體方案論證、設(shè)計2、抽樣方案設(shè)計3、問卷設(shè)計、試調(diào)查、 修改和定稿印刷4、調(diào)查員的招收與培訓(xùn)5、調(diào)查實施6、數(shù)據(jù)整理、錄入和分析7、報告撰寫與發(fā)布例：研究時間安排（自項

29、目確定之日起） 時 間程 序 123456789方案與問卷設(shè)計問卷試訪調(diào)查實施數(shù)據(jù)處理與分析報告撰寫與發(fā)布 市場調(diào)查費用的多少通常視調(diào)查范圍和難易程度而定。一般考慮：八、確定調(diào)查經(jīng)費預(yù)算1、調(diào)查方案設(shè)計費2、抽樣設(shè)計費3、問卷設(shè)計費（含測試費）4、問卷印刷、裝訂費5、調(diào)查實施費（調(diào)查費、培訓(xùn)費、交通費、訪員與督導(dǎo)勞務(wù)費、禮品費等）6、數(shù)據(jù)編碼、錄入費7、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費8、調(diào)查報告撰寫費9、其他費用（辦公）例：項目費用預(yù)算約為*元，其用途分別如下：問卷設(shè)計、問卷印刷 元 調(diào)查與復(fù)核費用 元 數(shù)據(jù)處理（編碼、錄入、處理、分析） 元 報告撰寫與制作 元 合計：人民幣肆仟圓整￥4,000元主要決定采用

30、書面報告還是口頭報告。報告的基本內(nèi)容、報告的形式和份數(shù)等。另外，應(yīng)提供原始數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、演示文稿、問卷等。九、確定報告提交方式調(diào)查方案設(shè)計中應(yīng)注意的事項封面內(nèi)容簡潔、清晰題目可用宋體、魏碑、隸書等，小初或一號字可考慮插入客戶或研究單位的標(biāo)志，亦或其他與主題相關(guān)的圖片?？蛻裘Q、研究者及時間用宋體加粗、三號字調(diào)研方案設(shè)計中應(yīng)注意的事項目錄應(yīng)用目錄生成器：插入-索引與目錄-目錄插入目錄前應(yīng)先將標(biāo)題定義為標(biāo)題3（或自定義樣式）插入目錄后可將目錄改為四號字正文應(yīng)加上標(biāo)題，且應(yīng)與封面頁上的標(biāo)題一致正文文字用四號字，宋體，行間距可設(shè)為固定值23磅標(biāo)題用三號加粗，宋體調(diào)研方案設(shè)計中應(yīng)注意的事項時間安排表表

31、格填充：格式-邊框與底紋-底紋-灰色費用預(yù)算合計應(yīng)用漢字（壹貳叁）：插入-數(shù)字-壹貳阿拉伯?dāng)?shù)字前加人民幣符號：￥任務(wù)3：設(shè)計調(diào)查問卷工作流程 設(shè)計市場調(diào)查問卷學(xué)習(xí)調(diào)查問卷設(shè)計內(nèi)容組長根據(jù)問卷類型分配任務(wù)收集問卷設(shè)計所需資料團隊討論問卷問題類型及答案匯報工作結(jié)果知識點3.1 問卷作用、類型與結(jié)構(gòu) 一、問卷的定義或叫調(diào)查表，是一種以書面形式了解被調(diào)查者的反應(yīng)和態(tài)度，并以此獲得資料和信息的載體。調(diào)查目標(biāo)調(diào)查信息問卷數(shù)據(jù)分析調(diào)查報告營銷決策二、問卷的作用提供了標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序易于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分析節(jié)省時間，提高調(diào)查效率三、問卷的基本類型自填式問卷和訪問式問卷結(jié)構(gòu)型問卷和無結(jié)構(gòu)型問

32、卷（開放式問卷和封閉式問卷）甄別問卷、主體（正式）問卷 和復(fù)核問卷四、問卷的一般結(jié)構(gòu)研究督導(dǎo)信息問卷標(biāo)題作業(yè)證明問卷說明問卷主體甄別問卷正式問卷背景資料一審： 編號：二審： 編碼：錄入： 復(fù)核：威海市居民保險意識調(diào)查問卷尊敬的女士小姐先生： 您好！我們是山東大學(xué)威海分校市場調(diào)研所的訪問員，正在進行一項有關(guān)保險意識的調(diào)研，想請教您一些看法。您的回答正確與否無關(guān)緊要，請客觀陳述您的觀點。我們保證對您的個人資料完全保密，敬請放心。請您在百忙之中抽出一點時間，給予合作。我們將在訪問結(jié)束時送您一份禮品，表示對您的感謝！訪員姓名: 訪員編號: 訪問時間: 被訪者姓氏: 開始時間: 結(jié)束時間: 訪問長度:

33、聯(lián)系 : 訪問員保證：我保證本問卷所填內(nèi)容均由我嚴格按照規(guī)定操作，絕對真實，如有一份作假，全部問卷作廢，并承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。訪問員簽名：時間： 1是（繼續(xù)訪問） 2否（中止訪問，表示感謝） S2 請問您的家人中有在保險公司工作的嗎？ 1有（中止訪問，表示感謝） 2否（繼續(xù)訪問）正式問題：Q1、請問您知道威海有哪幾家保險公司？ 甑別問題： S1 請問您是威海地區(qū)居民或長住戶（三年以上）嗎？ B1、您的居住地屬于哪個地區(qū)？（單選） 1環(huán)翠區(qū)2榮成3乳山4文登 背景資料：知識點3.2 問卷設(shè)計的程序一、問卷調(diào)查存在的問題問卷調(diào)查的目標(biāo)設(shè)法取得被訪者的默契配合 有效地傳達信息，取得真實、準(zhǔn)確的答案 問卷調(diào)

34、查存在的問題拒答誤解記憶不清被訪者素質(zhì)二、 問卷設(shè)計的基本原則確定問題的必要性確定問題對所獲取的信息的充分性三、問卷設(shè)計的程序確定調(diào)查目的確定調(diào)查方法確定問題形式初步設(shè)計問卷試調(diào)與修正問卷印刷制作調(diào)查實施1234567（與客戶溝通）知識點3.3 問卷設(shè)計的技巧一、問卷說明的設(shè)計簡潔 明了二、各種問答題的提問直接性、間接性(假設(shè)性)問題直接性問題可以向被訪者直接提問；間接性問題是通過投射技法等提問；假設(shè)性問題是假設(shè)一種場景或現(xiàn)象。開放性與封閉性問題開放性問題能夠從被訪者處獲得更為深入的有關(guān)其觀點、態(tài)度的信息資料；但其編碼、分析整理較為困難；封閉性問題便于事后信息資料的分析整理；但往往出現(xiàn)研究人員

35、考慮不周，設(shè)計答案不全，被訪者無法選擇。三、常見問題形式二項選擇法（是否/有無）Q2 請問您或您的家人是否參加過人壽保險？ 是 否多項選擇法（答案不宜過多，不應(yīng)超過10個）Q3 您認為人壽保險的主要作用是什么？(最多選擇三項)防止意外事故 投資 養(yǎng)老保障建立子女教育基金儲蓄 醫(yī)療保障 其他 順位法（答案不宜超過10個）Q4 請您對以下性質(zhì)的藥店進行排序 （依偏好程度）1、大醫(yī)院藥店 2、私人小診所3、大型藥品醫(yī)藥連鎖店 4、私人藥店回憶法Q5 當(dāng)我一提到家具商城，您首先想到的是商城，其次是，再次是。 比較法Q6 請在下面各組啤酒品牌中選出你比較喜歡的：青島 煙臺 威海衛(wèi) 石島煙臺 威海衛(wèi) 石島

36、 青島態(tài)度量表Q7 請對保險公司的下述各方面作出評價：公司形象 非常好 比較好 一般 比較差 非常差廣告宣傳 非常好 比較好 一般 比較差 非常差咨詢服務(wù) 非常好 比較好 一般 比較差 非常差營銷人員素質(zhì) 非常好 比較好 一般 比較差 非常差四、問卷設(shè)計中應(yīng)注意的問題答案要窮盡 Q8 您家中誰最常喝牛奶？1、孩子 2、青年人 3、中年人 4、老人 （ 5、全家） 答案要互斥Q9 您選擇什么時間旅游？1、周末 2、假日 3、平時 4、五一 5、國慶 6、暑假 討論敏感問題的設(shè)計Q10 請問您的家庭月總收入大概為：1、800元以下 2、801-1500元 3、1501-2000元 4、2001-2

37、500元 5、2501-3500元 6、3501-4500元7、4501-5500元 8、5501元以上跳問 Q11 請問您訂過東晨牛奶嗎？1.訂過（跳問20題） （接答20題） 2.沒有措辭準(zhǔn)確Q12 請問您經(jīng)常喝牛奶嗎？（每周3次以上）Q13 請問您是威海市常住人口嗎？（在威海居住2年以上，每年10個月以上）避免引導(dǎo) Q14 您覺得蒙牛是中國乳業(yè)的老大嗎？Q15 我覺得調(diào)查問題應(yīng)易于回答Q16 你一個月用幾管牙膏？如果所調(diào)查的是某類消費品的市場情況以及被調(diào)查的品牌在整個市場中的地位，為了避免影響受訪者的反應(yīng)，在開始詢問時應(yīng)盡量不讓受訪者知道所要調(diào)查的品牌是什么以及委托調(diào)查、執(zhí)行調(diào)查的公司名

38、稱。五、問題安排的順序先易后難，敏感性問題和開放性問題放到問卷后部先基本信息后分類信息，再身份信息按問題的邏輯順序排列題目六、調(diào)查問卷的長度與時間問卷的長短，可以因被訪者對主題的關(guān)心程度、詢問場所、調(diào)查對象類型、調(diào)查員訓(xùn)練程度而定，以不超過30個問題為宜。 而美國的調(diào)查機構(gòu)，一般限制訪問時間為15分鐘。 街訪調(diào)查、 調(diào)查的問題較少，時間較短（5-15分鐘）；入戶訪問的問題較多，時間較長。 （30分鐘左右）七、排版中的技巧甄別問題 用S1、S2編號正式問題用Q1、Q2編號背景問題用B1、B2編號問題答案 用阿拉伯?dāng)?shù)字1、2編號字體字號 宋體5號問題主干 宋體5號加粗八、一份優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)能夠為決

39、策者提供必要的決策信息 能夠充分考慮到被訪者的情況 要能夠滿足編輯和數(shù)據(jù)處理的需要要有助于各類管理者開展研究工作 思考與練習(xí)1、為你們小組選擇的調(diào)研題目設(shè)計一份調(diào)研問卷。2、調(diào)研問卷的定義？3、調(diào)研問卷的作用？4、調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)？5、調(diào)研問卷的問題形式？6、調(diào)研問卷設(shè)計的基本原則？任務(wù)4：選擇、運用市場調(diào)查方法工作流程 匯報工作結(jié)果實施運用調(diào)查方法選擇適合本項目的調(diào)查方法準(zhǔn)備調(diào)查方法必需的物品文案調(diào)查法觀察法小組訪談法深層訪談法街頭/商城攔截入戶面訪 CAPI面訪調(diào)查法電話調(diào)查法郵寄調(diào)查法網(wǎng)上調(diào)查法訪問法實驗法實地調(diào)查法 調(diào)查方法（按來源） 投影技法一、文案調(diào)查的特點和功能1、文案調(diào)查（Des

40、k Research）的概念又叫案頭調(diào)研法，或叫二手資料分析法，是市場研究人員通過收集已有的資料、數(shù)據(jù)、報告、文章等有關(guān)二手信息，并加以整理、分析、研究和利用的一種市場營銷調(diào)研方法。常用于探索性研究階段知識點4.1 文案調(diào)查法2、文案調(diào)查的特點速度快費用相對較省不受時空限制時間上，不僅可以掌握現(xiàn)實資料，還可以獲得實地調(diào)查所無法取得的歷史資料?？臻g上，既可收集企業(yè) ，還可掌握大量有關(guān)市場環(huán)境的資料。具有較強的機動性、靈活性可隨時根據(jù)需要收集市場信息，且來源途徑多。3、文案調(diào)查的主要功能文案調(diào)查可以作為一種獨立的調(diào)查方法加以采用。文案調(diào)查可為實地調(diào)查創(chuàng)造條件。文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進行經(jīng)常性

41、的市場調(diào)查。文案調(diào)查可取得實地調(diào)查無法獲取的某些資料。 二、文案調(diào)查資料的來源1、企業(yè) 2、企業(yè)外部資料3、文案調(diào)查應(yīng)遵循的原則財會部門營銷部門統(tǒng)計部門生產(chǎn)技術(shù)部門檔案室政府機構(gòu)公共機構(gòu)新聞媒介行業(yè)組織數(shù)據(jù)資料供應(yīng)者金融機構(gòu)國際組織On-Line Database1、先易后難、由近至遠的原則 2、先內(nèi)部后外部的原則 三、文案調(diào)查的方式與方法1、方式：可根據(jù)收集內(nèi)、外部資料的難易程度，采用不同的方式，如有償?shù)?、無償?shù)牡?、具體方法：參考文獻查找法:-利用有關(guān)著作、論文的末尾所開列的參考文獻目錄，或是文中所提到的某些文獻資料，以此為線索查找有關(guān)資料。檢索工具查找法：-手工檢索：利用產(chǎn)品目錄、行業(yè)目

42、錄等檢索。-計算機檢索：利用數(shù)據(jù)庫檢索、網(wǎng)上信息檢索。 四、文案調(diào)查的局限性時效性不足主要是歷史資料，過時資料比較多；新情況、新問題難以及時反映。針對性差所收集資料與調(diào)查目的不能很好吻合，對解決問題不能完全適用。對研究人員要求較高要求研究人員有較廣的理論知識、較深的專業(yè)知識及技能。 五、文案調(diào)查資料的評估1、對文案資料進行評估，應(yīng)提出如下問題： 資料是由誰收集的？ 為何目的收集？ 如何收集的？ 什么內(nèi)容？ 何時收集的？ 一致性如何？2、文案資料應(yīng)滿足的要求首先是準(zhǔn)確性要求 “三個標(biāo)準(zhǔn)”還要滿足：廣泛性 針對性 時效性 連續(xù)性案例：三星公司準(zhǔn)備將業(yè)務(wù)擴展到哪一個國家的時候，通常要派幾個人，在沒有

43、硬指標(biāo)要求地在這些國家生活半年到一年，然后回國向總部遞交一份關(guān)于當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟、風(fēng)土人情報告，這份報告將是今后海外公司在這一區(qū)域商業(yè)動作的重要依據(jù)。知識點4.2 觀察法一、觀察法的定義與類型1、定義觀察法（observational survey）是調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種調(diào)查方法。2、觀察法的分類結(jié)構(gòu)性觀察非結(jié)構(gòu)性觀察直接觀察間接觀察公開觀察非公開觀察自然環(huán)境觀察設(shè)計環(huán)境觀察人工觀察儀器觀察二、觀察法的記錄技術(shù)觀察卡片或叫觀察表，其結(jié)構(gòu)、設(shè)計與問卷基本相同。符號指用符號代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況，不需再用文字敘述。速記這是用一套簡便易寫的線段、圈點等

44、符號系統(tǒng)來代表文字，進行記錄的方法。記憶這是在觀察調(diào)查中，采用事后追憶的方式或進行的紀(jì)錄。通常用于調(diào)查時間緊迫或不宜現(xiàn)場記錄的情況。機械記錄在觀察調(diào)查中運用錄音、錄像、照相、各種專用的儀器進行的記錄。在廣告效果調(diào)研中，常用以下四種儀器記錄消費者對廣告的反應(yīng)：視向測定器 （Eye camera）也叫眼睛照相機，它可在一秒內(nèi)拍攝16個視線動作，測出視線停留的位置和時間，用于探測被訪者對廣告的反應(yīng)。瞬間顯露器 （Tachistoscope）它可在短暫時間內(nèi)顯示廣告，用于了解廣告的各個構(gòu)成要素所需要的時間。 例:精神電流測定器（Psychogalvanometer）它可通過測量脈搏、血壓、呼吸等間接測

45、量出情感變化和心理反應(yīng)。皮膚電流反射器 (Galvanic skin response)利用這種儀器可以根據(jù)受測者的精神變化而在皮膚上出現(xiàn)的反應(yīng)，進行相應(yīng)的判斷。 例:1、觀察法的適用范圍：調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求高。對已獲得的有疑問的信息進行核實的調(diào)查。只能通過觀察獲取信息的調(diào)查。三、觀察法的適用范圍及優(yōu)缺點 2、觀察法的優(yōu)缺點：主要優(yōu)點實地觀察人們的行為和現(xiàn)象的發(fā)生，資料準(zhǔn)確性高，客觀、真實；能夠收集到被訪者無法直接用詞語表達的一些信息資料。局限性觀察時間長、需要人員多、成本高。觀察對象由于感覺到被觀察，可能改變其行為方向，而影響觀察的持續(xù)進行。觀察員易疲勞，影響觀察質(zhì)量。受時空影響，只能觀察表

46、面現(xiàn)象和外在行為，難以觀察內(nèi)在因素。1、神秘購物法（Mystery Shopping Studies）：或叫神秘顧客法，是法國居伊梅內(nèi)戈點子公司提出的一種在實際中應(yīng)用的觀察法。指由經(jīng)過專門訓(xùn)練的神秘顧客，偽裝購物，詳細記錄下購物或接受服務(wù)時所發(fā)生的一切情況，以發(fā)現(xiàn)商家在經(jīng)營管理中存在的種種缺陷的一種調(diào)查方法。餐飲、娛樂、零售業(yè)中多用如肯德基進行的神秘購物調(diào)查 四、觀察法的實際應(yīng)用垃圾分解法是通過對被調(diào)查對象所遺留下的垃圾進行分解、研究，獲取必要性信息的一種調(diào)查方法。葉茂中談?wù){(diào)研 2、垃圾分解法垃圾絕對不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。 五、觀察法的注意事項為了使觀察結(jié)果具有代表性

47、，應(yīng)設(shè)計好抽樣方案。為了觀察被訪者的自然反應(yīng)，最好不要讓被訪者有所察覺。為了保證觀察結(jié)果的客觀真實，調(diào)查員必須實事求是、客觀公正，不帶有主觀偏見。為了保證觀察結(jié)果明析具有可比性，觀察記錄用紙和觀察項目最好有一定的格式。為了觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，進行動態(tài)對比研究，需要做長期反復(fù)的觀察。 觀察情形情 形 舉 例人員觀察觀察員于超市中觀察消費者選購牛奶，目的在于了解人們在購買牛奶時做了多少次比較人員觀察現(xiàn)象觀察員于十字路口計算不同方向的交通流量機器觀察人像人員觀察一樣，利用攝像裝置來記錄人們的行為機器觀察現(xiàn)象用交通計數(shù)器來監(jiān)測交通流量神秘購物者評價表樣本書店評價店 名 日 期 服務(wù)員 購 買

48、者 （如果沒看到胸牌，可描述一下）進入書店的時間 離開書店的時間等候服務(wù)員的時間 分鐘1 2 3 4 5問題（三項全部做到得5分） 微笑著迎接顧客 主動提問“今天我能為您做些什么” 至少提出一個附加性的問題來幫助顧客否 是 帶領(lǐng)顧客到相應(yīng)的區(qū)否 是 向顧客介紹兩種以上的相應(yīng)書籍深度訪談法語句聯(lián)想法定性研究方法直接法投影法小組座談法文句完成法漫畫測驗法主題統(tǒng)覺法知識點4.3 小組座談法一、小組座談法的定義與特點1、定義又稱小組訪談法或焦點訪談法（Group/Focus group discussion），是采用小型座談會的形式，挑選一組 (8-12個)具有代表性的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡和

49、錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人的組織下就某個專題進行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解的一種調(diào)研方法。它通常被視為一種最重要的定性研究方法；也常用于探索性研究中。2、特點人 數(shù)8-12人被 訪 者同質(zhì)性；預(yù)先篩選被訪者 環(huán) 境輕松、活潑的氛圍，非正式的 時 間3-4輪/次，1.5-3小時/輪地 點居中性，便于被訪者集中與擴散，交通便利、成本低記錄設(shè)備攝像機或錄音錄像設(shè)備、麥克風(fēng)等主 持 人良好的觀察力、溝通技巧、豐富的經(jīng)驗小組座談會訪談室布局小組座談會訪談室布局小組座談會訪談室布局小組座談會訪談室布局小組座談各階段時間分配表各階段所需時間準(zhǔn)備甄選人員實施分析/報告15日7日以上23組/日710

50、日二、小組座談法的實施步驟與要點1、做好座談會的會前準(zhǔn)備工作2、組織和控制好座談會的全過程3、做好座談會會后的各項工作 三、小組座談法的優(yōu)、缺點優(yōu)點：資料收集快、效率高。取得的資料較為廣泛和深入。（滾雪球效應(yīng)）結(jié)構(gòu)靈活。能將調(diào)查與討論相結(jié)合可進行科學(xué)監(jiān)測。缺點：對主持人的要求較高。（挑選困難）容易造成判斷錯誤?；卮鹕y，后期資料整理工作有難度。有些涉及隱私、保密的問題，不宜在會上多談。受討論時間限制，很難深入交流。 四、小組座談法的應(yīng)用消費者對某類產(chǎn)品的認識、偏好及行為。產(chǎn)生關(guān)于對老產(chǎn)品的新想法。獲取對新產(chǎn)品概念的印象。研究廣告創(chuàng)意。獲取消費者對具體市場營銷計劃的初步反映。 五、小組座談法的發(fā)

51、展趨勢 小組訪談電視會議小組訪談網(wǎng)上小組訪談雙向焦點小組訪談深層訪談法一、深層訪談法的定義與特點1、定義（In-depth interview）又叫深度訪談法、專家訪談法、經(jīng)驗調(diào)查等，指在訪問過程中，又掌握高級訪談技巧的調(diào)查員向?qū)δ骋粏栴}(或?qū)ｎ})有豐富經(jīng)驗的人進行深入的訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感的一種調(diào)研方法。主要用于獲取對問題理解的探索性研究。2、特點無結(jié)構(gòu)性一對一式訪問直接性充分性須有高級訪談技巧二、深層訪談的技術(shù)及過程1、深層訪談的技術(shù)：階梯前進沿著一定問題的線索進行訪談，使調(diào)查者有機會了解被訪者的思想脈絡(luò)。隱蔽問題探詢將重點放在個人的“痛點”而不是社會的共同價值觀

52、上，以了解與個人深切相關(guān)的問題。象征性分析通過反面比較來分析對象的含義。想知道“是什么”，先要知道“不是什么”。 2、深層訪談的過程（1）訪談開始階段訪談前的準(zhǔn)備工作接近被訪者方式制定訪談計劃預(yù)約訪談時間準(zhǔn)備訪談用品正面接近側(cè)面接近（2）訪談階段訪談圍繞一條主線 訪談中要注意引導(dǎo)和追問訪談中訪問員應(yīng)始終持公平、中立的態(tài)度 訪問員應(yīng)講文明、有禮貌；訪談用語要貼切、恰當(dāng) 掌握好訪談的時間（30分鐘1小時）（3）訪談結(jié)束階段首先，迅速檢查訪談提綱，查錯補漏。應(yīng)再征求一下被訪者意見，了解還有什么其他想法、要求等。 三、深層訪談法的優(yōu)缺點優(yōu)點：能更深入地了解被訪者的內(nèi)心想法和態(tài)度能更自由的交換信息便于對

53、保密、敏感問題進行調(diào)查能將被訪者的反映與其自身相聯(lián)系，便于評價所獲資料的可信度。缺點：訪談技巧高，更易受訪員自身素質(zhì)高低影響訪談結(jié)果的數(shù)據(jù)資料難以統(tǒng)計、解釋和分析時間長、經(jīng)費多調(diào)查對象難預(yù)約 四、深層訪談法的應(yīng)用范圍試圖詳細探究被訪者內(nèi)心深處想法（購私家車）詳細地了解某些復(fù)雜行為（跳槽行為）保密、敏感問題（個人收入、婚姻狀況）訪問特殊人群，如專業(yè)人員、高層領(lǐng)導(dǎo)特殊商品調(diào)查德爾菲法 一、德爾菲法的含義與特點1、定義德爾菲法（Delphi method），是在20世紀(jì)60年代由美國蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊調(diào)查方法，同時也是一種專家調(diào)查法，即采用函詢的方式，依靠調(diào)查機構(gòu)反復(fù)征求每個專家的意見，經(jīng)

54、過客觀分析和多次征詢反復(fù)，使各種不同意見逐步趨向一致。2、德爾菲法的特點用背對背的判斷代替面對面的會議。（與其他專家法的主要區(qū)別） 一定程度上克服了畏懼權(quán)威及不愿聽到不同意見等弊病。調(diào)查結(jié)果比較客觀、實際。 二、德爾菲法的執(zhí)行步驟（一）成立項目小組 （二）擬定意見征詢表 （三）選定征詢專家 （四）輪回反復(fù)征詢專家意見 （五）做出調(diào)查結(jié)論 1、優(yōu)點：匿名性（使心理因素干擾降到最低程度）反饋性（能集思廣益，具有全面可靠性）可對調(diào)查結(jié)果進行定量處理 2、局限性主要靠專家主觀判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)結(jié)果易出現(xiàn)從眾現(xiàn)象，簡單求同反饋次數(shù)多，時間歷時長，專家易中途退出 三、德爾菲法的優(yōu)缺點投影技法一、投影技法的

55、定義與特點 1、定義：又叫投射技法(Projective technique method)，是一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，可以激勵被訪者將其所關(guān)心的話題的潛在動機、態(tài)度或情感反映出來。 2、特點在投影技法中，并不要求被訪者描述自己的行為，而要他們解釋其他人的行為，在解釋他人行為的時候，被訪者就間接地將他們自己的動機、信仰、態(tài)度或情感投射到了相關(guān)問題或情景之中。二、幾種投影技法投影技法聯(lián)想技法完成技法結(jié)構(gòu)技法表現(xiàn)技法字詞聯(lián)想法自由聯(lián)想法控制聯(lián)想法提示聯(lián)想法文句完成法故事完成法主題統(tǒng)覺測驗（圖畫故事測驗法）漫畫測試法角色扮演法三、投影技法的優(yōu)缺點1、最主要的優(yōu)點：有助于揭示被訪者真實的意見和

56、情感，對那些秘密的、敏感的問題的了解尤為有效。2、不足：需要專門的訓(xùn)練有素的調(diào)查員。通常會花費較高的費用。解釋可能出現(xiàn)大的偏差。結(jié)果分析困難。 調(diào)查法一、 調(diào)查的概念 調(diào)查，指通過 向被訪者進行詢問，以獲取信息資料的一種調(diào)研方法。樣本選擇，以裝配固定 和無線通訊工具的對象為主。 二、傳統(tǒng)的 調(diào)查 1、傳統(tǒng) 調(diào)查簡介工具：普通 、普通印刷問卷和書寫用筆地點專用 調(diào)查室或一般辦公室、亦或訪員家中 2、抽樣方法利用現(xiàn)成的 號碼簿作為抽樣框（隨機數(shù)字表；等距抽樣）按照所調(diào)查地區(qū)的具體情況和抽樣方案先確定撥打號碼的前幾位，再按照隨機的原則確定后幾位。威海市5榮成市7文登市8乳山市6環(huán)翠區(qū)52經(jīng)區(qū)59高區(qū)

57、56568、569562、566二、傳統(tǒng)的 調(diào)查 3、傳統(tǒng) 調(diào)查實施過程經(jīng)過專門培訓(xùn)的調(diào)查員，在指定的 室內(nèi)，按事先設(shè)計好的抽樣方案撥打 并篩選被訪對象，然后對合格的調(diào)查對象按照事先設(shè)計好的問卷逐題逐字地提問，并及時迅速將答案記錄下來。最后，對收集的資料進行整理、分析。一般，還會有專門的督導(dǎo)在現(xiàn)場或通過監(jiān)控設(shè)備負責(zé)調(diào)查實施管理和應(yīng)急問題的處理。 4、特點抽樣簡便適用于小樣本調(diào)查 1、CATI系統(tǒng)組成系統(tǒng)硬件：一臺總控主機（computer）、若干臺與主機相連接得CRT終端、耳機式獲耳塞式 、若干臺起監(jiān)視作用的計算機和配套的音像設(shè)備。系統(tǒng)軟件：自動隨機撥號系統(tǒng)問卷設(shè)計系統(tǒng)自動訪問管理系統(tǒng)自動數(shù)據(jù)

58、錄入和統(tǒng)計系統(tǒng)等三、計算機輔助 調(diào)查（CATI）2、數(shù)據(jù)收集過程 配戴耳機的調(diào)查員坐在CRT屏幕前-自動隨機撥號系統(tǒng)（按設(shè)計好的抽樣方案撥號）-按CRT屏幕上的問卷訪問（每次只顯示一個問題，計算機會根據(jù)答案自動跳到下一相關(guān)問題）-鍵盤或鼠標(biāo)錄入3、特點計算機自動檢查答案的適當(dāng)性和一致性CATI數(shù)據(jù)收集過程自然平穩(wěn)、節(jié)省時間調(diào)查進度得到有效監(jiān)控，使調(diào)查更有效。（能根據(jù)階段性調(diào)查結(jié)果及時調(diào)整方案）三、計算機輔助 調(diào)查（CATI）四、 調(diào)查的優(yōu)缺點：1、主要優(yōu)點低成本高速度、高效率特殊樣本的普遍性容易接近“不易接觸”的被訪對象便于控制2、缺點 抽樣總體與目標(biāo)總體不一致 時間限制，調(diào)查內(nèi)容難于深入 難

59、以獲得觀察資料 訪問成功率可能較低3、應(yīng)注意的問題 調(diào)查對象的范圍確定 訪問的時機選擇面訪調(diào)查一、面訪調(diào)查的定義及主要分類1、定義面訪調(diào)查亦或面談?wù){(diào)研法，是指調(diào)研者通過與被訪者面對面訪談，獲取信息資料的一種調(diào)研方法。面訪調(diào)研須事先設(shè)計好周密的調(diào)研方案，訪問問題按設(shè)計好的問卷或提綱進行。2、主要分類入戶面訪調(diào)研街頭/商城攔截式面訪調(diào)查計算機輔助個人面訪調(diào)查（CAPI）二、入戶面訪調(diào)查1、定義入戶面訪調(diào)查，就是調(diào)查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，再依照問卷或調(diào)查提綱進行面對面的直接訪問。2、抽樣方法先確定若干個抽樣點抽取待訪問的具體家庭戶3、具體訪問

60、對象開門人或戶主、下一個最早過生日的人、“入戶隨機抽樣表”4、訪問程序預(yù)約-敲門-甄別-訪問-贈送禮品、致謝三、街頭/商城攔截式面訪調(diào)查 1、定點調(diào)查：由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干個地點，按照一定的程序和要求，選取訪問對象，征得其同意后，在現(xiàn)場按照問卷進行簡短的面訪調(diào)查。 2、中心地調(diào)查：又叫廳堂測試，是在事先選定的若干場所內(nèi)，租借好訪問專用的房間或廳堂，根據(jù)研究的要求，可能還要擺放若干供被訪者觀看或試用的物品。然后，由訪問員按一定的程序和要求，在事先選定的若干場所附近攔截訪問對象，征得其同意后，再帶到專用的訪談室或廳堂內(nèi)進行面訪調(diào)查。這種方式常用于需要進行實物展示或特別要求有現(xiàn)場控制的