奢侈消費行為的經(jīng)濟學分析

1、論文題奢侈消費行為的經(jīng)濟學分析i摘要：我國近年來，在消費領域也出現(xiàn)一些奢侈消費的現(xiàn)象。奢侈消費會對人的 開展、社會經(jīng)濟、文化開展造成不良影響，如浪費資源、污染環(huán)境；破壞人與人之間、 人與社會各方面之間的關系，同時隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高以及電子商務的興起, 我國的大學生逐漸成為消費的主力，大學生沒有固定收入，奢侈消費不僅會對大學生 的物質(zhì)生活帶來影響，同時，也會影響到學生的消費思想，對于學生的思想開展造成 嚴重的阻礙。奢侈消費在興旺資本主義國家中具有悠久的開展歷程，縱觀國際知名奢 侈品品牌，諸如路易威登、古馳、香奈兒等普遍來自于老牌資本主義國家。隨著社 會的全面開展，改革開放深化落實以及國際

2、經(jīng)濟一體化縱深開展背景下，我國奢侈消 費逐漸升溫，一方面在刺激消費過程中對經(jīng)濟開展發(fā)揮一定的積極作用，另一方面受 諸多因素的影響，我國奢侈消費非理性特征明顯，并且翌日劇增，已經(jīng)成為社會關注 的熱點話題。本文以奢侈消費為研究視角，以經(jīng)濟學維度對我國奢侈消費現(xiàn)狀已經(jīng)存 在的問題進行分析，同時基于產(chǎn)生問題的原因探索引導我國奢侈消費走向理性與“綠 色”開展態(tài)勢的策略。關鍵詞：奢侈消費行為，分析，理性看待正文：一、奢侈消費概述奢侈消費顧名思義是對奢侈品進行消費的消費行為，是人類消費行為的有機組成 局部。根據(jù)恩格斯經(jīng)濟學思想，消費資料主要分為生產(chǎn)資料、享受資料、開展資料三 種，奢侈品是相對于生活必需品而言

3、的圣品，是一種高級的消費資料，可以納入享受 資料的范疇當中，當然其中一局部也屬于開展資料的范疇。綜合多項研究成果，筆者 認為奢侈消費是指消費主體以追求享受、快樂、美麗、開展為目的，基于表達自身財 富與社會地位的價值訴求產(chǎn)生的消費行為。當然，奢侈消費是相對而言的，是以時間、 地點、生產(chǎn)力水平而轉(zhuǎn)移的消費行為。二、奢侈消費的類型就目前而言，奢侈消費主要分為以下三種類型：第一，是消費主體純粹為追求奢 華享受、彰顯自我財富與社會地位的消費行為，也就是通常意義上的炫耀消費，例如 購買國際一線品牌服飾、珠寶、皮包等，一定程度而言，這是一種浪費消費。第二， 跟隨時代開展，社會進步、科學技術水平提升對新型奢侈

4、品消費的行為，例如購買頂級電子產(chǎn)品等，能夠表達出與時俱進的消費文化、消費品味，德國著名經(jīng)濟學學者沃 夫?qū)睦諏⑵湫蜗蟮臍w納為“創(chuàng)造型奢侈消費”。第三，美國奢華，正在流行 一書中闡釋了一種新型的奢侈消費，即消費主體為滿足自身情感需求的產(chǎn)生的奢侈消 費行為，集中強調(diào)了消費者在購買奢侈品的過程當中主要為了滿足精神方面的價值訴 求。三、我國奢侈消費的問題與現(xiàn)狀（一）我國奢侈消費現(xiàn)狀根據(jù)世界奢侈品協(xié)會報告數(shù)據(jù)顯示,新世紀以來從2007年開始我國奢侈品消 費總額持續(xù)增長,并且增長速度開始加快,充分顯示了我國奢侈消費市場開展活躍。在 奢侈品消費結(jié)構(gòu)的角度進行分析,現(xiàn)階段我國奢侈消費中珠寶、箱包等比例比擬大

5、,分 別為26隊23%,這說明我國消費主體在進行奢侈消費的過程中主要追逐的時尚、享受、 炫耀等,針對于開展訴求進行的消費相對缺乏。（二）我國奢侈消費存在的問題.消費主題年輕化，消費心理不夠成熟在興旺的資本主義國家，掌握財富的40 70歲的中老年人是奢侈品消費的主力 軍。而在中國購買奢侈品大局部是40歲以卜,的年輕人，主要消費群體集中在20至40 歲，以商界成功人士、演藝明星、商業(yè)成功人士為代表。當前的80后很多年輕的學生、 富二代或官二代也成為購買奢侈品的代表。73%的中國奢侈品消費者不滿45歲，455 的奢移品消費者年齡在18 34歲之間。中國奢侈品消費群體結(jié)構(gòu)極不合理，是全球 奢侈品消費者

6、年齡層最小的國家。我國奢侈消費市場消費主體呈現(xiàn)年輕化的現(xiàn)狀。以 經(jīng)濟學角度分析，消費主體必須滿足兩個方面的條件，其一是具有購買需求，其二是 具有購買能力。而年輕的消費主體的奢侈消費心理主要表現(xiàn)出以下幾個方面的特征： 首先，奢侈消費出于炫耀與攀比的心理；其次，提前消費嚴重；最后，虛榮心理明顯, 這都是不成熟消費心理的表達。圖一奢侈品消費群體年齡構(gòu)成.本土奢侈消費品牌匱乏，境外消費持續(xù)升溫如下表所示世界十大奢侈品品牌中并沒有中國產(chǎn)品品牌入選，可見中國本土化奢 侈品品牌比擬匱乏，消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭。目前, 我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費實際上就

7、是西化，這與 我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關。不要說國產(chǎn)名牌，就算是“中國制造”的國外品 牌也使其身價下降，這與中國人的消費理念、消費文化以及國外品牌的成功經(jīng)營和大 舉進攻等諸多因素有關。這就促使國內(nèi)奢侈品消費主體紛紛到境外購買奢侈品，據(jù)報 道顯示，2015年春節(jié)期間我國消費者在境外奢侈消費總額超過75億美元，可見境外 奢侈消費持續(xù)升溫。BRANDZ 100 注晶呼刊k彳亍 ，付晶晶2#岫AX*公B (一公F )(4q品AKZ )1Louis Vuitton 出 馬我任( LVMH22,68659.516%2Chanel香奈兒Chanel SA|7,49959.515%3Cartier卡地在U

8、E Richemont7,02158.527%4Hermes匿外彳士Hermes International6,9395IO44%SGucci*時PPR6,5245I 5.5149%6Rolex務力士Montres Rolex S.A.5,3875IO9%7HennessyLVMH4,76b59.51-4%8Moet & Ch&ndon 依 btLVMH4,3675717%9Fendi芬氈LVMH4,1165IO16%10Armani曰g/LGtongto Armani SpA4,1005IO16%表一.整體處于初級開展階段歐美興旺國家中奢侈消費包羅萬象，將旅游、住房、汽車、電子產(chǎn)品、教育服務

9、 等都囊括其中，注重個性化笑消費。而我國目前奢侈消費主要集中在珠寶、箱包、化 妝品、香水等實物，奢侈消費結(jié)構(gòu)比擬單一化，這說明我國奢侈消費在根本上依然處于初級開展階段，需要進一步引導開展。綜上可見我國奢侈消費仍存在較多問題。I W H TS/T E ：9 M SW：卉K人 APP圖二4三萬上藥有丈參之乂大皿口勺彳號，多iW片印 TOP KOI II FANh & (C四、奢侈消費對當代大學生的影響隨著改革開放的深入開展，我國的大學生受到很多的西方觀念的影響，受到西方 的享樂主義、拜金主義的影響，我國的大學生的消費水平不斷地提高，有些學生甚至 產(chǎn)生了物質(zhì)至上的消費觀念，對于商品的追求，已經(jīng)不僅僅

10、局限于商品的使用價值， 而是開始追求商品的品牌價值，追求品牌價值帶來的社會地位的影響。這就使得很多 的大學生開始陷入奢侈品消費的消費觀念中無法自拔。奢侈型的消費，不僅會對大學 生的物質(zhì)生活帶來影響，同時，也會影響到學生的消費思想，對于學生的思想開展造 成嚴重的阻礙。所以，要大學生正確對待奢侈品的消費行為，必須要各方的力量配合: 大學生要樹立健康的消費觀,，正確看待奢侈品的消費行為，對自己的消費做出詳細的 記錄，約束不理性的的消費行為。學校應該要加強大學生在這方面的教育，整理不和 諧校園風氣，營造良好的校風學風，社會奢侈消費風氣也應該大力整頓，努力改善社 會不良風氣?？傊?，當代大學生的奢侈消費行

11、為更多地具有時代賦予的色彩，但是， 這樣的消費行為在某種程度上存在著方向性的錯誤，必須找出其中的原由并進行科學 的引導才是當務之急。五、我國奢侈消費的行為特征除以上內(nèi)容外，我國奢侈消費的購買行為特征也分為多種。一、中國奢侈品消費 大局部還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，消費者對房屋、汽 車、闔家旅游等奢侈品的消費更多。不同收人水平的消費者消費的奢侈品也存在差異。富裕群體奢侈品消費的主要產(chǎn)品包括名車、豪宅、游艇、私人飛機等絕對奢侈品，旅 游等體驗式奢侈品所占比例也逐漸提高。高收入群體消費的產(chǎn)品包括名車、豪宅等絕 對奢侈品，也包括手表、服飾等相對奢侈品，高收入群體的奢侈品消費主要

12、是以富裕 群體作為標準，通常會跟隨富裕群體的消費趨勢。由于經(jīng)濟限制。高級白領消費的奢 侈品中手表、服飾、香水、皮包、領帶等相對奢侈品占絕大多數(shù)，他們熱衷于購買一 些頂級奢侈品品牌的小配件。獨生子女消費群體熱衷于模仿偶像和嘗鮮，屬于冒險性 消費，購買手表、服飾、香水、皮包、明星珍藏物等相對奢侈品。二、中國的奢侈品 購買地主要還是集中在中國大陸，隨著網(wǎng)絡的普及，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國居民獲取奢 侈品信息的主要途徑，獲取信息的第二大途徑為雜志。但是許多奢侈品有至少30%左 右出自我國香港、澳門或者臺灣，在國外，歐洲也已經(jīng)成為了第三位的奢侈品購買地。 三、不同收入層級的消費群體對消費地點的選擇也存在差異。

13、富裕群體通常在機場免 稅店或國外旅游時購買產(chǎn)品；高收入群體通常也在國外旅游時購買產(chǎn)品；而高級白領 通常都在本地品牌店購買產(chǎn)品；獨生子女消費群體通常會在本地購買同時也會在在本 地購買同時也會嘗鮮性在網(wǎng)上購買。各個消費群體特征對照表:富裕群體高收入群體高級白領群體獨生子女群體擁有財富最多次之較少完全依靠父母年齡階段40歲以上25-40 歲25-40 歲15-25 歲人口特征性別男性為主性別均衡女性為主男性稍微多于女性職位國內(nèi)大公司或者 政府機構(gòu)的高層 管理人員、企業(yè)家企業(yè)家、商人和社會名流熟練技術人員、 中小型企業(yè)主， 以及中高級管 理人員無，但父母很可能是前三者中的一種心里特征動機強度最高但理性

14、較高較理性較低但理性較高但非常不理性動機炫耀和身份象征炫耀、從眾和社交炫耀、自我贈禮和社交炫耀、嘗鮮、追星行為特征購買奢侈品特征名車、豪宅、游艇、 私人飛機等絕對 奢侈品，旅游體驗 式奢侈品名車、豪宅等絕 對奢侈品，也包 括手表、服飾等 相對奢侈品手表、服飾、香 水、皮包、領帶 等相對奢侈品手表、服飾、香水、皮包、 明星珍藏物等相對奢侈品購買地點特征親自機場免稅店或國外旅游時在國外旅游時或 網(wǎng)上代購都在本地品牌 店，或網(wǎng)上代購 點本地或網(wǎng)上，喜歡體驗新方式表二六、中國奢侈品消費行為的經(jīng)濟學解釋需求理論悖論。經(jīng)濟學中，需求是指有能力購買且愿意購買的某種商品的數(shù)量。對 于這一需求的定義,來解釋中國

15、消費者購買奢侈品的熱情顯然不能夠有說服力，因為按 照經(jīng)濟學中的需求的觀點,對于奢侈品而言,絕大多數(shù)的購買者都是有購買的強烈欲望 但是卻不具備支付奢侈品高昂價格的能力。因此,在中國只有所謂的富人才具有真正的 支付能力來滿足對奢侈品的需求。然而,現(xiàn)實中我國奢侈品消費現(xiàn)狀的反映卻并非如 此,而是恰好相反,在中國購買奢侈品并不是富人的專屬,普通民眾也會購買奢侈品,并 且對此非常的追棒彈性理論悖論。在我們看來，奢侈品的價格與它實際所擁有的價值 有很大的差距,其主要原因就是奢侈品的愛好者們對奢侈品的特別的愿渴望而提升了 奢侈品的價格。根據(jù)彈性理論,對于不同種類的商品,廠家所會采用不同的定價戰(zhàn)略。 一般來說

16、,正常商品的價格彈性小于1,廠家將會采納漲價的方式來獲得更多的利潤,而 奢侈品的價格彈性大于1,廠家可以采用降價的方式來獲得更多的利潤。這一定論是基 于消費者的收入水平和消費偏好趨同的條件而得出的，但是，當消費者能夠根據(jù)自己的 實際收入水平或者逐漸變化的消費偏好而進行有效細分時，以上的結(jié)論就不一定完全 成立了。另外，因為奢侈品消費者普遍存在攀比心理,當奢侈品漲價時會促使消費者增 加奢侈品需求,相反,當降低奢侈品價格時會促使消費者對奢侈品的購買欲望降低。七、結(jié)束語綜上所述為促進我國奢侈品產(chǎn)業(yè)開展，首先,我國應該扶植本土奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā) 展。面對經(jīng)濟全球化趨勢的開展,我國奢侈品產(chǎn)業(yè)既需要不斷提高自身

17、的競爭實力,還 應該創(chuàng)設跨國知名品牌,讓本國奢侈品不僅局限于國內(nèi)，更應該拓展到世界面對我國奢 侈品購買中一些過度消費的行為,應該植根于消費教育，從根源入手,在廣大消費者心 理樹立一種良好的消費觀，教育大家要理性消費、綠色消費。防止盲目從眾消費，要合 理規(guī)劃自己的資金,做到量力而行，做好經(jīng)濟規(guī)劃針對一些由于攀比心理進行奢侈品購 買的消費者,應該及時營造一種良性的消費風氣，從風氣的根源人手，使得一此人摒棄 鋪張浪費的習慣，以勤儉節(jié)約為榮，促使其正確看待奢侈品消費。最后希望我國消費者 可以對自己的經(jīng)濟進行科學的規(guī)劃，要綠色消費、理性消費。我國相關的奢侈品企業(yè)也 應該及時應對時代開展的趨勢,將自己的品牌做大、做強,首先嚴把質(zhì)量關,同時要注意 提高產(chǎn)品的使用價值,進而提高產(chǎn)品價格,要做好售后服務工作，爭取更大的奢侈品需 求市場，把握住經(jīng)濟全球化的時機。同時,消費者要支持國內(nèi)奢侈品企業(yè)的開展爭取將 我國民族奢侈品產(chǎn)業(yè)開展起來。參考文獻：1、朱富強，朱鵬揚.經(jīng)濟增長的根源：投資推動抑或消費拉動個思想史的梳理和辨析J.財經(jīng)研究，2016, 02 (02)： 50-62.2、馬伯鈞.論我國的奢侈品生產(chǎn)和消