客戶流失與客戶終生價(jià)值教學(xué)課件

1、客戶流失與客戶終生價(jià)值1客戶流失國內(nèi)外客戶流失兩種觀點(diǎn)客戶流失對企業(yè)所造成的危害客戶流失預(yù)警2國內(nèi)外客戶流失兩種觀點(diǎn)（A）認(rèn)為客戶的需要不能得到切實(shí)有效的滿足是導(dǎo)致企業(yè)客戶流失的最關(guān)鍵因素，一般表現(xiàn)為：企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定客戶利益受損；企業(yè)缺乏創(chuàng)新，客戶移情別戀；企業(yè)內(nèi)部服務(wù)意識(shí)淡??；市場監(jiān)控不力，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；企業(yè)短期行為導(dǎo)致老客戶流失等。 （ B）認(rèn)為導(dǎo)致客戶流失的根源在于企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)上的問題：從一定程度上講，導(dǎo)致客戶流失的本質(zhì)原因在于企業(yè)奉行了傳統(tǒng)的營銷觀念。所以，欲降低客戶流失率，則應(yīng)吸收關(guān)系營銷的有益成份，采取經(jīng)濟(jì)利益加社交加結(jié)構(gòu)型關(guān)系營銷策略 3課前討論案例2005年聯(lián)想收購IBM

2、案例討論客戶流失給企業(yè)帶來的損害4Dell搶通用連想，都不要想-hp5客戶流失對企業(yè)所造成的危害客戶保量不足，影響銷售收入造成銷售管理成本攤銷過高新客戶開發(fā)難，開發(fā)成本高，培育投入大客戶滿意度與忠誠度受到影響造成企業(yè)聲譽(yù)下降，客戶對企業(yè)口碑不太好客戶與市場管理的波動(dòng)性比較大客戶政策執(zhí)行難，總體市場管理決心受到影響67客戶流失挽救模型8客戶流失類型判別根據(jù)流失原因分類： 1) 產(chǎn)品流失類（因產(chǎn)品問題）2) 價(jià)格流失類（因價(jià)格問題）3) 服務(wù)流失類（客戶不滿意企業(yè)人員的服務(wù)）4) 利益流失類（客戶因利益問題）5) 管理流失類（客戶不滿企業(yè)管理政策）6) 行業(yè)流失類（客戶轉(zhuǎn)向其他行業(yè)）7) 自然流失

3、類（退出市場或倒閉，或客戶需求變化 ）8) 其他原因流失（比如顧客覺得不方便等自己的因素，還有政治因素，比如抵制日貨等政治情緒影響）9客戶流失類型判別 根據(jù)轉(zhuǎn)換成本的大小分類 （1）轉(zhuǎn)換成本大的客戶 （2）轉(zhuǎn)換成本小的客戶 根據(jù)客戶所處的關(guān)系生命周期階段分類 （1）考察期流失客戶 （2）形成期流失客戶 （3）穩(wěn)定期流失客戶 （4）退化期流失客戶。 10客戶流失挽救的基本原則原則一：因不同原因而發(fā)生的流失，企業(yè)可以采取不同的應(yīng)對策略（1）自然消亡類、此類客戶沒有挽救的可能，不必去挽救。 （2）趨利流失的挽救：惡意流失和競爭流失。（3）失望流失的挽救：(價(jià)格+產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新+客戶關(guān)系和良好服務(wù)+良

4、好企業(yè)形象） 11客戶流失挽救的基本原則原則二：站在客戶的角度擬定有效的挽救策略 原則三：重在預(yù)防 （1）建立專門的客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。 （2）在企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與客戶間建立一種“以客戶為中心”相應(yīng)的企業(yè)文化。 （3）實(shí)施客戶退出管理。（測定客戶流失率，分析流失原因，測算公司損失，降低流失率所需費(fèi)用，制定留住客戶措施并實(shí)施更正，建立客戶流失預(yù)警系統(tǒng)）12客戶流失預(yù)警單一客戶流失預(yù)警分析 （RFM模型 ，Recency Frequency，Monetary Value）客戶群流失分析 產(chǎn)品流失分析 （RFM模型 ）-舉例說明13舉例-某銀行預(yù)警RFM數(shù)據(jù)關(guān)注級預(yù)警（黃色警報(bào)）1、停止交易時(shí)間：R10

5、天；2、最后一次交易前一個(gè)月交易頻率F下降30%；3、交易貨幣價(jià)值M：下降30%；重點(diǎn)關(guān)注級預(yù)警（橙色警報(bào)） 1、停止交易時(shí)間：11天R30天；2、最后一次交易前一個(gè)月交易頻率F：30%交易頻率下降50%；3、交易貨幣價(jià)值M：30%交易貨幣價(jià)值下降50%；危機(jī)級預(yù)警（紅色警報(bào)） 1、停止交易時(shí)間：31天R60天；2、最后一次交易前一個(gè)月交易頻率F：交易頻率下50%；3、交易貨幣價(jià)值M：交易貨幣價(jià)值下降50%；14客戶終生價(jià)值 客戶終生價(jià)值 影響客戶終生價(jià)值的各因素分析 測量客戶終生價(jià)值的方法15客戶終生價(jià)值分析模型 客戶終生價(jià)值理論（Customer Lifetime Value，簡稱CLV或

6、LTV）指的是每個(gè)購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和 CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6CLV1：初次購買CLV2：重復(fù)購買CLV3：交叉銷售CLV4：服務(wù)成本降低CLV5：推薦收益CLV6：客戶忠誠帶來的價(jià)值16客戶終生價(jià)值的關(guān)鍵成功因素獲得客戶信息?？蛻魯?shù)據(jù)包含客戶人口統(tǒng)計(jì)屬性數(shù)據(jù)和歷史交易行為數(shù)據(jù)，反應(yīng)了客戶和企業(yè)之間在產(chǎn)品和服務(wù)存在的聯(lián)系要求，期望和繼續(xù)交易行為的能力，以及基于交易數(shù)據(jù)本身能夠反映出來的流失概率。 根據(jù)企業(yè)的需要定義客戶終生價(jià)值的影響屬性。利用信息。企業(yè)根據(jù)需要定義了客戶終生價(jià)值的影響變量，可以根據(jù)重要性，長期潛力和預(yù)期需求來區(qū)分客戶終

7、生價(jià)值的大小 共享信息。區(qū)分客戶終生價(jià)值不是企業(yè)的終極目標(biāo)，企業(yè)的終極目標(biāo)是圍繞著客戶終生價(jià)值制定企業(yè)對內(nèi)和對外的產(chǎn)品策略。 客戶終生價(jià)值組成17影響客戶終生價(jià)值的各因素分析（1）計(jì)算的時(shí)間長度. 計(jì)算客戶終生價(jià)值的時(shí)間長度縮短會(huì)減少客戶終生價(jià)值。 例如以上公式中，只考慮一個(gè)周期，則CLV=CLV1，即客戶的終生價(jià)值只等于客戶初期銷售所帶來的收益。因?yàn)榭蛻艚K生價(jià)值的其他組成部分CLV2到CLV6是隨著時(shí)間的推移逐漸加入到客戶終生價(jià)值中的，并且隨著時(shí)間的推移，各項(xiàng)在客戶終生價(jià)值中的比例會(huì)逐漸變化增加。 18影響客戶終生價(jià)值的各因素分析（2）貼現(xiàn)率 簡單的說，就是將來的錢，折算到現(xiàn)值，少掉或多出的

8、那部分的錢與將來的錢的比值。 R表示企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的收入；r表示貼現(xiàn)率；n表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)。 19影響客戶終生價(jià)值的各因素分析（3）客戶的維系率。 客戶的維系率是指客戶經(jīng)過一個(gè)購買周期后仍被維系住的概率。 由于客戶給予企業(yè)的回報(bào)是隨著時(shí)間的推移逐漸產(chǎn)生的?？蛻艟S系率越高，客戶的忠誠年數(shù)就越大。因此客戶終生價(jià)值中的CLV2，CLV3就大，則CLV就大。所以客戶的終生價(jià)值與客戶的維系率成正比。20影響客戶終生價(jià)值的各因素分析（4）產(chǎn)品被提及率。 推薦效益指由客戶口碑宣傳所帶來的效益。所以產(chǎn)品被客戶提及率與客戶終生價(jià)值中的推薦收益CLV5有密切的關(guān)系。 但是產(chǎn)品被提及率是一把雙刃

9、劍。如果產(chǎn)品被客戶正面提及，則就產(chǎn)生正的推薦收益，會(huì)使客戶終生價(jià)值增大；如果被負(fù)面提及，推薦收益是負(fù)值，會(huì)使客戶終生價(jià)值減少。 21影響客戶終生價(jià)值的各因素分析（5）客戶的收入變化 當(dāng)客戶的收入增加時(shí)，一般用于消費(fèi)的開支會(huì)增加，這會(huì)對客戶終生價(jià)值的幾個(gè)方面發(fā)生影響。隨著收入的增加，有可能增加重復(fù)購買及交叉銷售。比如你參加工作后，隨著收入增加，可能會(huì)增加出游的次數(shù)，那對于旅游公司來說就是好事。22影響客戶終生價(jià)值的各因素分析（6）客戶關(guān)系的維系成本 （“海底撈”案例） 這個(gè)表示企業(yè)為了維系客戶關(guān)系所發(fā)生的成本。這個(gè)成本不是每次特定交易相關(guān)的直接成本。這個(gè)成本能使客戶數(shù)量保持在一定的范圍內(nèi)，并且促

10、使客戶的購買持續(xù)期在一定的時(shí)期之上。 客戶關(guān)系的維系成本對客戶終生價(jià)值的影響非常復(fù)雜。如果平均一個(gè)客戶的維系成本比獲得一個(gè)新客戶的成本少，就說明這個(gè)水平是合適的。23影響客戶終生價(jià)值的各因素分析（7）營銷費(fèi)用 營銷費(fèi)用包括廣告費(fèi)用，客戶數(shù)據(jù)庫建立以及客戶資料分析費(fèi)用等。一般營銷費(fèi)用屬于客戶終生價(jià)值的減少項(xiàng)目。（8）其他 影響客戶終生價(jià)值還有其他的一些因素，如市場的新進(jìn)入者以及競爭者退出都有可能影響客戶的終生價(jià)值。因?yàn)楫?dāng)市場有新的競爭者進(jìn)入或競爭者退出，都會(huì)影響客戶所處地市場環(huán)境。24測量客戶終生價(jià)值的方法（1）DWYER方法 DWYER方法是由美國人DWYER（杜瓦爾）先生在1989年率先提出

11、的一種CLV的計(jì)算模型。它首先依據(jù)客戶的屬性（如收入、年齡、性別、職業(yè)、地理區(qū)域等），采用一定的分組策略進(jìn)行分組，然后針對一組客戶分別統(tǒng)計(jì)這組客戶在各年的銷售額、成本費(fèi)用，得到企業(yè)從這組客戶獲得的利潤。 25DWYER方法舉例 由于利潤是各年的累計(jì)，基于資金的時(shí)間價(jià)值，再考慮貼現(xiàn)率，計(jì)算出這組客戶每年凈現(xiàn)值及累計(jì)凈現(xiàn)值，即可得到這組客戶的生命周期價(jià)值。為對營銷決策提供更好的數(shù)據(jù)支持，年銷售額中考慮了客戶數(shù)、客戶保持率、客戶平均每月交易次數(shù)、客戶平均每次交易金額；成本及費(fèi)用則分為可變成本、營銷費(fèi)用和客戶獲得費(fèi)用。 下面來看下一個(gè)實(shí)際例子。26DWYER方法舉例銷售額 我們來設(shè)想，通過市場營銷戰(zhàn)役

12、第1年我們獲得了一批客戶，產(chǎn)生了交易，其中有一組客戶數(shù)為20,000個(gè)，如圖所示：27DWYER方法舉例成本及費(fèi)用 28DWYER方法舉例利潤：將各年的銷售額分別減去成本及費(fèi)用，就得到各年度的利潤額 29DWYER方法舉例 客戶生命周期價(jià)值 30測量客戶終生價(jià)值的方法（2）客戶事件預(yù)測法 利用“顧客事件”的概念預(yù)測未來的顧客終生價(jià)值是一般營銷領(lǐng)域比較常用的方法，一些咨詢公司，如Qube Consulting Limited甚至推出了基于這種方法的預(yù)測軟件。這種方法主要是針對每一個(gè)客戶，預(yù)測一系列事件發(fā)生的時(shí)間，并向每個(gè)事件分?jǐn)偸找婧统杀?，從而為每位顧客建立一個(gè)詳細(xì)的利潤和費(fèi)用預(yù)測表。 顧客事件

13、預(yù)測可以說是為每一個(gè)顧客建立了一個(gè)盈虧賬號，顧客事件檔案越詳細(xì)，與事件相關(guān)的收益和成本分?jǐn)偩驮骄_，預(yù)測的準(zhǔn)確度就越高。31即使道路坎坷不平，車輪也要前進(jìn)；即使江河波濤洶涌，船只也航行。8月-228月-22Wednesday, August 3, 2022世界會(huì)向那些有目標(biāo)和遠(yuǎn)見的人讓路。16:17:2016:17:2016:178/3/2022 4:17:20 PM差之毫厘，謬以千里。宋陸九淵。8月-2216:17:2016:17Aug-2203-Aug-22凡能獨(dú)立工作的人，一定能對自己的工作開辟一條新的路線。16:17:2016:17:2016:17Wednesday, August 3

14、, 2022不把半步、一步積累起來，就不能走到千里遠(yuǎn)的地方，不把細(xì)流匯聚起來，就不能形成江河大海。8月-228月-2216:17:2016:17:20August 3, 2022君子認(rèn)為說得多做得少是可恥的。2022年8月3日4:17 下午8月-228月-22你的形象價(jià)值百萬。03 八月 20224:17:20 下午16:17:208月-22賺錢之道很多，但是找不到賺錢的種子，便成不了事業(yè)家。八月 224:17 下午8月-2216:17August 3, 2022嚴(yán)禁違章操作，確保安全生產(chǎn)。2022/8/3 16:17:2016:17:2003 August 2022軍隊(duì)無放任，學(xué)校無放任，此今日世界各共和國之道例。軍隊(duì)放任，則將不能以令，學(xué)校放任，則師不能以教；將不能令則軍敗，師不能教則學(xué)校敗，其為國忠，莫此之尤。4:17:20 下午4:17 下午16:17:208月-22我絕不悲觀。我要爭取多活。我要為我們的社會(huì)主義祖國工作到生命的最后