淺析我國冰箱行業(yè)

1、畢業(yè)論文題 H： 淺析我國冰箱行業(yè)之路專業(yè)：級：學(xué)號：姓名：指導(dǎo)老師：二o年六月摘要冰箱作為較早進入城市家庭的家用電器 , 冰箱在國內(nèi)已發(fā)展了20 多年。在冰 箱出現(xiàn)以前，我們一直在為食品存放時間一久就會變得不再新鮮棋至腐敗而煩惱。真正的電冰箱發(fā)明于 20年代, 1920年，紐約布魯克林一家印刷廠的一位名叫威利斯的工程師，設(shè)計出一種能控制溫度和濕度的系統(tǒng)。大約在第一次世界大戰(zhàn)期間，出現(xiàn)了一些體積更小的家用冰箱，這是一種噪音大，易泄漏的新發(fā)明，實際上它只是在舊式“冰盒”殼內(nèi)安裝上電機和轉(zhuǎn)動皮帶，這使它的外貌看起來就像一種試驗品。中國的冰箱市場經(jīng)過多年的價格戰(zhàn)和快速發(fā)展后市場已變得成熟。本文對中國

2、冰箱行業(yè)的發(fā)展作了分析，本文共五章：第一章介紹冰箱的基礎(chǔ) ; 笫二章介紹了我國冰箱業(yè) 的現(xiàn)狀及營銷 渠道；第三、四章重點分析了我國未來冰箱市場的主力市場 - 農(nóng)村市 場 ; 第五章簡單 分析了我國冰箱本身的發(fā)展方向。本書取材廣泛，僅表達個人觀點， 僅供參考。關(guān)鍵詞:冰箱;營銷渠道 ;市場;農(nóng)村LI 錄 第一章公司簡介 (1)第二章實習(xí)體會 - 冰箱的營銷渠道 (2)2. 1中國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀 (1)2. 1. 1 產(chǎn)銷規(guī)模 (1)2. 1. 2 市場需求 (2)2.2我國冰箱營銷渠道概況 (3)2.2.1 我國冰箱營銷渠道的現(xiàn)狀 (3)2.2.2 我國冰箱營銷渠道的趨勢 (4)第三章實習(xí)體會 -

3、 農(nóng)村冰箱市場發(fā)展 (6) 3. 1整合資源進攻農(nóng)村市場 (7)3.1.1 售后服務(wù)問題 (8)第四章實習(xí)總結(jié) (9)致謝 (10)參考文獻 (11)第一章公司簡介冰箱是利用蒸發(fā)致冷或氣化吸熱的作用而達到制冷的 U 的。電冰箱的喉管內(nèi)， 裝 有一種商業(yè)上稱為氟利昂，俗稱致冷劑。冰箱主要通過壓縮機工作，使致冷劑因為壓力產(chǎn)生溫度變化，到冷凝器降低溫度，再到干燥過濾器 , 過濾水分避免冰堵的出現(xiàn) , 通 過山 0. 6mm 內(nèi)徑的銅管環(huán)繞而成的毛細管，對低溫高壓的汽液混合態(tài)致冷劑起減壓節(jié)流的作用減低壓力，蒸發(fā)器吸附多余的熱量，散發(fā)冷氣，最后回到壓縮機 , 這些部 件相 互焊接并安裝在箱體內(nèi)。制冷系統(tǒng)

4、舊象人體內(nèi)血管運送血液一樣，將制冷劑送 往冰箱 的全身。20 年前，這還是一家通過引進德國冰箱生產(chǎn)線來制造中國冰箱填補國內(nèi)冰箱空白的小企業(yè)， 20年后，它已經(jīng)發(fā)展成為全球擁有 20個生產(chǎn)工廠 , 年生產(chǎn)力超過 1000萬臺 的冰箱、冷柜生產(chǎn)企業(yè)，是全球最大、最先進的冰箱制造商之一。海爾制冷產(chǎn)品系統(tǒng)生產(chǎn)基地位于青島經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)海爾工業(yè)園內(nèi)，是海爾集 團 的骨干企業(yè)，并帶動了中國冰箱、冷柜行業(yè)的發(fā)展。近兒年，隨著海爾國際化步伐的不斷邁進, 海爾冰箱還在美國、意大利、巴基斯坦等13個國家建立的海外工廠， 實現(xiàn)了本土化設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。第二章實習(xí)體會 - 冰箱的營銷渠道2.1 中國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀中國冰

5、箱業(yè)于 20世紀(jì) 80 年代起步后，經(jīng)過 20年高速發(fā)展，近兒年在總量上實現(xiàn)了較大的飛躍。2. 1. 1產(chǎn)銷規(guī)模據(jù)中國家電協(xié)會等研究機構(gòu)介紹 , 2004年中國冰箱企業(yè)總生產(chǎn)能力達到3000 多萬臺，約占世界冰箱產(chǎn)能的 60%o 其中，以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為主的“四大家族”占據(jù)了 60%以上的產(chǎn)能和市場份額。 2004年 1月- 6月累計產(chǎn)量1424. 92萬臺，較去年同期增長 31. 7%o在銷量上,據(jù)中怡康監(jiān)測188個城市1200家 商場的數(shù)據(jù)顯示 , 2004年 1、6月累訃銷售 569萬臺，而 2003年的這一數(shù)字為 525萬 臺， 同比增幅已達 8. 4%o中國冰箱業(yè)已初

6、步完成整合。 2002年以來，科龍通過收購兼并其他冰箱企業(yè) 的形 式，先后參與了吉諾爾、西泠、上菱、遠東阿里斯頓等 5 家國有冰箱廠家的國 有資產(chǎn)處 置，并投資新建揚州科龍、珠?？讫埍渖a(chǎn)基地，迅速建起了年生產(chǎn)能力超過 1000萬臺的冰箱產(chǎn)業(yè)集團，一躍成為亞洲乃至世界規(guī)模最大的冰箱生產(chǎn)廠家。此外, 美的、 TCL 等冰箱新軍近兒年也通過資本運作，加快了對冰箱業(yè)整合的 步 伐。美的如今已成功并購榮事達和華凌，完成自身優(yōu)勢資源的重組。2. 1.2市場需求中國冰箱市場仍有較大的增長潛力，主要源于以下因素：其一，從宏觀經(jīng)濟形勢來看，LI前我國經(jīng)濟仍處于快速增長階段，GDP總值較高,人 們消費能力得以

7、提升， 只要采取有效的刺激消費的措施，就可以拉動購買力的提升， 形 成 有效需求 1 。其二， 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速， 而一兩年前房地產(chǎn)業(yè)自身帶來的滯后消費在今年集 中爆 發(fā)，并將繼續(xù)影響今后的冰箱市場。其三，冰箱業(yè)進入更新?lián)Q代時期，我國冰箱業(yè)自1994 年進入爆發(fā)式增長以來，經(jīng)過十兒年的積累，今年開始進入更新?lián)Q代期。其四， 國外品牌的電冰箱在產(chǎn)品設(shè)計、新技術(shù)應(yīng)用等方面代表了一種方向，對 國內(nèi) 企業(yè)有一定的啟示，但昂貴的價格卻將多數(shù)潛在的消費者拒之門外，我國電冰箱生產(chǎn)企業(yè)只要在追求技術(shù)進步的同時，突出產(chǎn)品成本優(yōu)勢，就可以與外國企業(yè)抗衡。其五， 從全國范圍來看，農(nóng)村市場還具有較大的發(fā)展空間，適時地推

8、出科技含量 不 高、物美價廉的低端產(chǎn)品，也可以使銷量取得一定的提升。2.2我國冰箱營銷渠道概況2.2.1我國冰箱營銷渠道的現(xiàn)狀1.以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式其外部特征是 : 海爾在全國各地共設(shè)立了 42個工貿(mào)公司，在各地級市設(shè)立輔助銷售工作的辦事處 ; 海爾的工貿(mào)公司擁有物流中心和倉庫 ; 渠道組織方面，在一、二 級市場 以店中店、海爾冰箱專柜為主， 原則上不建立專賣店 ; 在三級市場和部分二級 市場建專賣 店?？谇昂栆言谌珖ㄓ薪?1000個專賣店，并開始在全國的縣城、鄉(xiāng) 鎮(zhèn)建立海爾專賣店。開始重視農(nóng)村市場的冰箱網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，海爾鼓勵各零售商主動開 拓網(wǎng)點。海爾專賣店 的經(jīng)營模式一般

9、是：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商負責(zé)租賃場地 , 海爾負責(zé)按統(tǒng) 一的專賣店形象規(guī)范來 裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣 2。海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣丿占內(nèi)銷售; 海爾負責(zé) 培訓(xùn)專賣店的經(jīng)營管理人員。海爾冰箱渠道實行單品牌、多系列的組合，在渠道產(chǎn)品線的組織上，側(cè)重中、 高 檔的冰箱型號 ; 使海爾冰箱利用整個海爾家族的品牌形象，加大電視廣告投放; 在 終端，實際上對渠道物流、價格體系不加控制，竄貨現(xiàn)象嚴重 , 但對于終端外觀形象 有統(tǒng)一的 規(guī)定；渠道利潤空間小 ; 非常重視售后服務(wù)對渠道形象的提升作用；以前重視一、二級市場，現(xiàn)在開始在三、四級市場加大開拓力度。2.以伊萊克斯為代表的區(qū)域

10、總經(jīng)銷制為主的模式其外部特征是 : 在各省一般都會選擇一家總代理，山總代理負責(zé)該區(qū)域的渠道 開發(fā) 和終端建設(shè) , 其終端多為當(dāng)?shù)氐募业陮I商場。這種模式 , 與伊萊克斯為外來品 牌，進入 中國市場時，不太熟悉中國家電營銷渠道有很大的關(guān)系。這種模式的另一個外部特征是: 伊萊克斯特別重視終端建設(shè)，強調(diào)促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇宇、國美這樣的家電連鎖集 團。伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是 : 強調(diào)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢，保 護特 定區(qū)域經(jīng)銷商的獨家經(jīng)銷權(quán) ; 強調(diào)通過較大的渠道利潤空間來激勵經(jīng)銷商主推伊萊克斯冰箱；同時也重視終端促銷的重要作用

11、，強調(diào)廠家對終端促銷的物料、人員 等資源的投 入。3.以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模這種模式的外部特征是 : 一方面采用區(qū)域總經(jīng)銷的模式，另一方面，科龍公司在全國各省都建有營銷分公司，負責(zé)當(dāng)?shù)氐那篱_發(fā)和終端建設(shè) , 協(xié)調(diào)廠家與經(jīng)銷商之 間 的矛盾 , 充分發(fā)揮廠家的營銷實力和主觀能動性。科龍?zhí)貏e強調(diào)廠家與經(jīng)銷商的合作，實際上各地的經(jīng)銷商僅僅承擔(dān)了部分物流和融資的職能 , 其他各種渠道職能實 際上山科 龍公司掌控?？讫垖τ诖笮偷募译娺B鎖集團也非常重視，但前，科龍的大部分銷售額還是靠全國數(shù)量眾多的家店專營商完成。科龍這種渠道模式的內(nèi)在特點是 : 強調(diào)通過給經(jīng)銷商

12、較大的利潤空間，使經(jīng)銷 商 積極的承擔(dān)冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強調(diào)對經(jīng)銷商的壓貨和占用其資金; 強調(diào)確保經(jīng)銷商積極的主推科龍公司的冰箱產(chǎn)品；強調(diào)科龍公司的管理。式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)對經(jīng)銷商的服務(wù)、控制；強調(diào)通過結(jié)合經(jīng)銷商的資源以及科龍公司的營銷人員投入來強化終端促銷。以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點這三種模式，基本上代表了中國冰箱業(yè)的渠道模式 ; 其共同特點是在強調(diào)渠道 促 銷的同時 ,極端重視終端促銷 ;在重視大中城市市場的同時，經(jīng)營渠道的重心向中 西部 市場和三四級市場傾斜 ; 渠道扁平化，營銷中心下移成為慣用的渠道策略。2. 2. 2我國冰箱營銷渠道的趨勢冰箱營銷

13、渠道一種家電營銷渠道，山于冰箱市場在我國發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機的營銷渠道有很大的相似性。未來的冰箱營銷渠道的發(fā)展趨勢，將越來越重視終端，強調(diào)渠道的扁平化，強調(diào)三、四級市場的重要性。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來越大。未來兒年 , 將是中 國冰箱 市場的營銷渠道發(fā)生急劇變化的時期。1.渠道促銷為主向終端促銷、強調(diào)品牌意識渠道促銷主要是廠家針對渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提 貨、 銷售的獎勵政策，以推動批發(fā)商、零售商大力銷售特定品牌的冰箱而不是銷售 其他品牌 的冰箱。終端促銷，強調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實實在在的讓利于 消費者，重

14、視做好終端展示和導(dǎo)購工作，在終端做好和顧客的溝通工作。強調(diào)品牌意 識, 指的是注 重品牌建設(shè)，重視通過品牌來與消費者溝通，試圖通過消費者對品牌的 認知和信賴，而 產(chǎn)生對特定品牌的產(chǎn)品的需求 3 。冰箱作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費者對其認知度越來越高，加之山于廠商多年 的 市場教育，消費者做購買決策時，自主性越來越強。渠道促銷的作用較小，而在終 端促 銷方面，效果明顯，各廠家紛紛加大終端促銷力度。我們看到，冰箱的媒體廣告 比較 少，而終端促銷活動卻多種多樣，如禮品的買贈，價格優(yōu)惠促銷、街頭表演等 等。各廠 家在對零售賣場的導(dǎo)購員培訓(xùn)方面，也投入頗大。終端形象展示方面，精益 求精，突出 賣點。2.圧

15、縮渠道費用成為經(jīng)營渠道的方向在賣方市場條件下，消費者在選購冰箱時的自主性越來越強，而消費者對價格 的 敬感度越來越高。如何在保證廠家的一定利潤空間的前提下，盡可能地為消費者 提供低 價實惠的冰箱 ?方法就是除了壓縮生產(chǎn)成本外 , 就是壓縮渠道費用。冰箱漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營渠道的方 向。而壓縮渠道費用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。冰箱營銷中， 每 一個渠道環(huán)節(jié) , 所耗費的利潤空間大約在零售價的 5%左右，而家電營銷領(lǐng)域中，銷 售 凈利率也就在 2%左右 ,所以減少一個渠道環(huán)節(jié)對廠家是很有誘惑力的。除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級市場，即地區(qū)級（市級）市 場。二級市場的批發(fā)商負責(zé)當(dāng)?shù)亓闶酆屯?、四級市場的批發(fā)。在渠道扁平化方面 , 科 龍走在了前列，其海爾冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣。3.