14.市場營銷策略(十)

1、of rural drinking water sources, protection of drinking water sources in rural areas by the end of the delimitation of the scope of protection, complete with warning signs, isolating network protection facilitiesof rural drinking water sources, protection of drinking water sources in rural areas by

2、the end of the delimitation of the scope of protection, complete with warning signs, isolating network protection facilitiesof rural drinking water sources, protection of drinking water sources in rural areas by the end of the delimitation of the scope of protection, complete with warning signs, iso

3、lating network protection facilities市場營銷策略（十） HYPERLINK /ac/b.gif t _blank HYPERLINK /ac/b.gif t _blank 11.5 公共關(guān)系策略 11.5.1 公共關(guān)系的含義和職能 1.公共關(guān)系的含義 公共關(guān)系是促銷組合的另一個重要組成部分。什么是公共關(guān)系?在國內(nèi)外學(xué)者中都有許多不盡相同的解釋和定義。這里按照菲利普?科特勒的定義，作為一種促銷手段的公共關(guān)系是指這樣一些活動:爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和保持良好的“企業(yè)形象”，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和

4、事件。公共關(guān)系不限于企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，更不限于買賣關(guān)系，而是一種以長期目標(biāo)為主的間接的促銷手段，而且其意義不僅僅限于促銷。過去把市場營銷的公共關(guān)系稱為“宣傳報道”，即以非付費方式通過各種大眾傳播媒介來宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，以達(dá)到促銷的目的。公共關(guān)系則除了宣傳報道外，還包括許多其他活動。企業(yè)的公共關(guān)系部門一般通過以下手段從事公關(guān)活動:（1）新聞報道把有新聞價值的信息傳遞給新聞媒介，用以吸引公眾對某人、某種產(chǎn)品或服務(wù)的注意力。（2）產(chǎn)品的宣傳報道即具體宣傳報道某種產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品的及時報道。（3）信息溝通開展內(nèi)部和外部的信息交流，以促進本企業(yè)與其他企事業(yè)單位之間的理解。（4）游說通過游說處理好企

5、業(yè)與立法者和政府官員之間的關(guān)系，以促進立法和規(guī)章方面通過對企業(yè)有利的條款，排除其中對企業(yè)不利的條款。（5）咨詢對企業(yè)管理提供有關(guān)公眾事務(wù)及企業(yè)定位和形象等方面問題的咨詢?？傊碴P(guān)系的活動主要是利用信息溝通的原理和方法，宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，搞好公共關(guān)系，最終達(dá)到促銷的目的。它比廣告的成本少得多，而其結(jié)果往往能比廣告產(chǎn)生更大的轟動效應(yīng)，企業(yè)如果提供一個有趣的活動，幾種不同的傳播媒介就會爭相報道，企業(yè)還不用付費。因此，公共關(guān)系是一種重要的促銷手段。在西方，有些企業(yè)利用公共關(guān)系重新激發(fā)顧客對某些產(chǎn)品已經(jīng)減弱的購買欲望。例如，美國紐約市為了振興旅游業(yè)，開展了一個“我愛紐約”的活動，扭轉(zhuǎn)了紐約的“城市形

6、象”，取得了很好的效果，為紐約市帶來了幾百萬的游客。同樣，許多發(fā)展中國家也開展公共關(guān)系活動，以吸引外資和爭取國際組織的支援。 2.公共關(guān)系的職能 公共關(guān)系的職能是公共關(guān)系在組織中所應(yīng)發(fā)揮的作用和應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)。我們認(rèn)為公關(guān)的職能從廣義上講，就是調(diào)動一切可以調(diào)動的力量，運用各種手段，塑造良好的組織形象，贏得良好的生存環(huán)境，促進組織的生存與發(fā)展，使組織在激烈的競爭中獲勝。當(dāng)然，在企業(yè)內(nèi)部人們對公共關(guān)系職能的認(rèn)識并不相同，尤其是企業(yè)的公共關(guān)系人員與營銷經(jīng)理會有不同的認(rèn)識，營銷經(jīng)理面向基層，重點考慮的是如何進行產(chǎn)品促銷，而公共關(guān)系人員則傾向于長期效益，注重塑造企業(yè)的良好形象。許多企業(yè)要求它們的公共關(guān)系部

7、門開展各種活動都要著眼于改善企業(yè)的促銷工作，有些企業(yè)還建立了專門的“營銷公共關(guān)系”部門，直接支持企業(yè)和產(chǎn)品的促銷及形象的樹立。據(jù)美國對市場營銷經(jīng)理的一項最新調(diào)查表明:有75%的被調(diào)查者宣稱在他們的公司開展了營銷公關(guān)活動，這對于建立品牌知名度和提高顧客對新產(chǎn)品的認(rèn)識，十分有效，而且比廣告所花的成本少得多。 11.5.2 公共關(guān)系的主要方法 企業(yè)開展?fàn)I銷公關(guān)活動，主要可采用以下幾種方法: 1.創(chuàng)造和利用新聞 公共關(guān)系部門可編寫有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品和雇員的新聞;或舉行活動創(chuàng)造機會以吸引新聞界和公眾的注意，擴大影響，提高知名度。例如，劇院為殘疾人舉行義演，酒店開展拯救大熊貓的義賣活動等等。 2.舉行演講會

8、演講是提高企業(yè)及產(chǎn)品知名度的另一種方法。如美國克萊斯勒汽車公司曾舉行大規(guī)模的生動的演講會，促進了該公司汽車的銷售，并刺激了投資者購買該公司的股票。演講會前企業(yè)必須通過各種渠道搜集問題，以便使演講的針對性更強。 3.開展各項活動 除以上列舉的活動外，企業(yè)還可舉行產(chǎn)品和技術(shù)方面的展覽會或研討會、有獎比賽、多種紀(jì)念會和開幕式或閉幕式等。這些活動都可起到吸引公眾，提高企業(yè)及產(chǎn)品聲譽的作用。 4.撰寫書面材料 書面材料包括公司的年度報告、業(yè)務(wù)通訊、期刊以及論文和小冊子等。這些材料可影響目標(biāo)市場，加深顧客對企業(yè)的認(rèn)識。 5.錄制音像材料 當(dāng)前越來越多的企業(yè)編制了有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的錄音帶、錄像帶、幻燈片或電影

9、等宣傳材料，這類材料由于聲像俱全，效果倍增。 6.參與社會活動 通過參與社會活動可擴大企業(yè)在社會上的影響，樹立良好形象。例如，美國多爾頓圖書公司在四年中為掃盲運動捐獻(xiàn)了300多萬美元;我國大陸和海外的許多企業(yè)贊助1990年北京亞運會等。 7.其他 為了樹立企業(yè)形象，加深它在公眾心目中的印象，還可采用以下幾種方法:制定鮮明易記并具有代表性的產(chǎn)品名稱，如美國的肯德基家鄉(xiāng)炸雞;印制企業(yè)專用的信箋;設(shè)計企業(yè)的標(biāo)志、名片;制造或裝修有特色的辦公樓、廠房、宿舍、員工制服;使用帶有企業(yè)標(biāo)志的班車及送貨車等。這些方法，都可起到潛移默化的宣傳作用。 11.5.3 公共關(guān)系的主要決策 企業(yè)公共關(guān)系決策包括四個主要

10、方面:確定公關(guān)目標(biāo)、選擇公關(guān)內(nèi)容和方法、實施公關(guān)計劃和評估公關(guān)效果。 1.確定公關(guān)目標(biāo) 企業(yè)的公關(guān)決策，首先要確定公關(guān)目標(biāo)。例如，美國一家造酒廠制定的公關(guān)目標(biāo)是:宣傳飲酒不僅是一種享受而且有利于健康。在這個目標(biāo)指引下，酒廠撰寫宣傳自己產(chǎn)品的文章，并設(shè)法刊登在美國第一流的雜志時代周刊及主要報紙的有關(guān)專欄中，取得了理想的效果，擴大了市場占有率。 2.選擇公關(guān)內(nèi)容和方法 確定了公關(guān)目標(biāo)之后，還要選擇達(dá)到這一目標(biāo)的適當(dāng)?shù)墓P(guān)內(nèi)容和方式。可供選擇的方式主要有:（1）提供實證或間接證明如我國某品牌電風(fēng)扇在某大商場櫥窗陳列中連續(xù)運轉(zhuǎn)兩年后，組織專門人員檢查鑒定，質(zhì)量正常;某品牌電視機被竊賊投進河里一年多，取

11、出后稍加整理即恢復(fù)了正常功能等實例，經(jīng)報道后，這些品牌聲名大噪。（2）對產(chǎn)品性能、成分進行科學(xué)論證主要是聘請著名專家或權(quán)威機構(gòu)對產(chǎn)品鑒定或推薦等。（3）公關(guān)宣傳宣傳產(chǎn)品特色或經(jīng)營特色，介紹有關(guān)的廠史典故、民間傳說、神話故事等。（4）其他公關(guān)方式舉行報告會、紀(jì)念會、發(fā)布會，贊助或組織比賽，開展義賣等。所有這些，都可提高企業(yè)知名度，引起公眾興趣和注意，達(dá)到公關(guān)目標(biāo)。 3.實施公關(guān)計劃 企業(yè)公關(guān)計劃付諸實施時常遇到種種困難，如報紙雜志拒絕刊登已撰寫好的公關(guān)稿件等。因此，需要公關(guān)人員與這些單位的有關(guān)人員建立良好的關(guān)系，以保證及時、不斷地刊登宣傳報道的文章。 4.評估公關(guān)效果 對公關(guān)效果進行評估是很困難

12、的，因為公關(guān)往往是和其他促銷方式配合使用的，很難弄清公關(guān)從中究竟起了多大作用。如果公關(guān)是單獨使用的，對其效果進行評估還比較容易。評估公關(guān)效果的最簡單方法，是計算宣傳報道在媒體上的顯露次數(shù)和時間。例如，經(jīng)過統(tǒng)計，某企業(yè)的稿件被登載在12種報刊上，共計10000字，約有2000萬人讀過;在5家電臺合計廣播了45分鐘，約有3000萬人聽過;在15家電視臺播出，收看人數(shù)約為7500萬人。如果在上述媒體做廣告，需花費一定的費用，而效果還不如宣傳報道，則公關(guān)效果就是好的。但上述評估方法的缺點是，不能說明人們是否認(rèn)真收看或收聽了這些宣傳報道，也不能說明公眾的反應(yīng)如何。 【案例分析】 案例（一） 榮事達(dá)全能冰

13、箱的促銷策略 中國合肥榮事達(dá)集團是一個擁有12個子公司、總資產(chǎn)達(dá)31億元人民幣的綜合家電集團，曾多次被評為中國300家最佳經(jīng)濟效益企業(yè)。該集團主導(dǎo)產(chǎn)品全自動洗衣機在1993、1996、1997、1998年連續(xù)四年產(chǎn)銷量全國第一，1998年出口量達(dá)到全國洗衣機出口總量的6%，目前，榮事達(dá)集團已成為世界上同一產(chǎn)地規(guī)模最大的洗衣機生產(chǎn)基地。然而，市場需求風(fēng)云變幻，進入1999年，該集團也同樣面臨著無法回避的市場考驗:國內(nèi)市場需求不振，銷售疲軟，通貨緊縮，競爭空前;國外市場危機迭起，尤其是東南亞市場，受金融風(fēng)暴的侵襲，絕大多數(shù)東南亞地區(qū)客戶的簽單無法執(zhí)行，榮事達(dá)洗衣機出口受到嚴(yán)重沖擊，失去了東南亞這一

14、主要市場。面對上述嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，榮事達(dá)人并沒有怨天尤人，觀望等待，而是振作精神，及時調(diào)整思路，制定新戰(zhàn)略，積極開發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場。經(jīng)過認(rèn)真、細(xì)致的市場調(diào)查和研究分析，榮事達(dá)領(lǐng)導(dǎo)班子果斷作出決策:與國際著名家電公司美泰克合資合作，投資10億元人民幣興建全能冰箱生產(chǎn)線，開發(fā)研制新一代“全能冰箱”。歷經(jīng)一年多時間的研制，1999年初，集靜音、節(jié)能、保鮮、新造型、長壽命、綠色環(huán)保、健康設(shè)計于一身，整體品質(zhì)優(yōu)秀的全能冰箱在全國上市，立刻引起轟動，銷量急速上升，在北京和合肥兩市場分別創(chuàng)下日銷量200臺和300臺的新紀(jì)錄，并且以迅雷之勢席卷全國，刮起一陣榮事達(dá)“全能冰箱旋風(fēng)”。從營銷的角度講，榮事達(dá)全

15、能冰箱挑戰(zhàn)市場取得成功，除了過硬的品質(zhì)保證和準(zhǔn)確的產(chǎn)品訴求定位外，成功的促銷策略同樣功不可沒。一方面榮事達(dá)選擇黃金時間集中投放電視廣告。春節(jié)過后即在中央電視臺一套、二套、六套，以每天20余次的頻度播出，隨后在中央二套做電視劇駱駝樣子的貼片廣告，最近又在北京電視臺做還珠格格（續(xù)）的貼片廣告。這些時段都是居民收看電視的高峰期，廣告效果極佳。另一方面，榮事達(dá)選擇了報紙、廣播、雜志等多種媒介，形成立體的宣傳攻勢，持續(xù)時間均在兩個月以上，而且媒體的宣傳點都集中在“全能”一點的宣傳上，真可謂萬炮齊轟。另外，榮事達(dá)將促銷活動與產(chǎn)品宣傳有機地結(jié)合起來。6月份榮事達(dá)在全國各大城市開展“精挑細(xì)選，比過再買”的促銷

16、活動，通過促銷廣告、店堂展覽展示、銷售解說等方式，使得全能冰箱的高檔精品形象深入民心。全能冰箱的上市引起國內(nèi)新聞媒體的極大關(guān)注，榮事達(dá)集團很好地利用了這種新聞效應(yīng)帶來的契機，向廣大消費者充分闡釋“全能冰箱”訴求的科學(xué)性和合理性，成功地避免了因企業(yè)集中宣傳而可能產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)，使“全能冰箱”得以平穩(wěn)、安全、順利地導(dǎo)入市場。新冰箱上市兩個月，在全國600家商場、41個冰箱品牌銷量統(tǒng)計排名中就位居17，這是以前新上市冰箱所沒有過的。6月份冰箱旺季剛到，榮事達(dá)全能冰箱的銷量更是以每周23%的速度遞增，在全國3000元以上高價位冰箱總銷量中，榮事達(dá)已經(jīng)占據(jù)了近20%的份額，其中北京地區(qū)6月份銷售榮事達(dá)“

17、全能冰箱”1000多臺，約占3000元以上高價位冰箱銷量總額的40%，成為了北京市場十大暢銷品牌之一。 針對以上案例請分析:1.如何評價榮事達(dá)集團的促銷策略?2.對榮事達(dá)集團今后促銷活動的開展，你有何建議? 案例（二） 丹尼斯?fàn)I銷的感覺是溫馨 1999年5月1日14日，鄭州丹尼斯百貨公司為慶?！澳赣H節(jié)”，開展了一次公關(guān)促銷活動，活動的全名是“溫馨五月天，康乃馨，溫暖媽媽的心”。活動的目的是在顧客心中形成一個“想到丹尼斯，就想到親情”的感覺，使商場與顧客之間有情感的交流。這也體現(xiàn)了公司所倡導(dǎo)的理念“愛，貼心、親和力”。此次系列酬賓活動的主要內(nèi)容有:（1）全店流行服飾驚喜10折起，超市除生鮮外，全

18、面9折。（2）凡當(dāng)天累積購物滿200元，憑購物發(fā)票送精美禮品。（3）“母親節(jié)”到來之際，您最想對媽媽說的話是什么?5月1日14日，您可將最想對媽媽說的話填寫在丹尼斯的“母親節(jié)留言卡”上，貼于廣場的留言板上，表達(dá)您對母親的愛。（4）丹尼斯百貨還將評選最相像的母子或母女，將有華麗的貼心禮物回饋。（5）5月14日，去“母親河”黃河游覽。事實證明，活動的影響是巨大的，效果是明顯的，策劃是較成功的。單從廣場留言板上的“母親節(jié)留言卡”來看，顧客對此活動甚為關(guān)注，已有百余張留言卡被貼上。從字體看，既有小孩的，又有成人的。而在丹尼斯百貨商場內(nèi)，前來購物的，給自己的母親留言的，觀看孩子給自己留言的，參加最相像母

19、子或母女評選的，到黃河游覽報名的，還有來看熱鬧的顧客和公眾簇?fù)碓谝黄穑瑹狒[的購物活動洋溢著親情，溫馨一片，彌漫在暖洋洋的空氣中。 針對以上案例請分析:1.丹尼斯百貨公司“愛、貼心、親和力”的企業(yè)宗旨有何獨到之處?起到了什么作用?對此你有何體會?2.從丹尼斯公司為慶?！澳赣H節(jié)”開展的公關(guān)活動看，你認(rèn)為主要是以什么來維系買賣之間關(guān)系的?有何重要意義? 【拓展視野】產(chǎn)品各時期促銷策略的運用 營銷經(jīng)理面對日益加大的銷售目標(biāo)，不得不尋找更直接有效的辦法，因此各種促銷工具被頻繁使用。促銷工具分很多種，產(chǎn)品各時期的營銷目標(biāo)也大不相同，如何發(fā)揮促銷工具在產(chǎn)品各時期的最大作用便成為營銷經(jīng)理思考的新問題。 一、市

20、場導(dǎo)入期促銷策略 為使產(chǎn)品盡快進入市場，產(chǎn)品的營銷溝通除了提升知名度的品牌廣告或公關(guān)活動外，開展針對消費者或通路的促銷是十分必要的。期間采取的策略主要有:通路激勵、免費試用、附送贈品、退費優(yōu)待。下面將對前兩種策略作具體的介紹。1.通路激勵產(chǎn)品通路的強弱將直接影響其他策略的制定和最終結(jié)果，對通路中間商策略性乃至戰(zhàn)略性的激勵與合作是產(chǎn)品營銷要素之一。為了增加產(chǎn)品與消費者見面的機會，制造商必須激勵和管理好通路上的每個中間商，而對消費者的促銷更需各級成員的積極響應(yīng)與支持，方能取得成功。（1）經(jīng)銷商的促銷激勵經(jīng)銷商的促銷激勵手段名目繁多，各不相同，大致分為以下幾種:長期年度銷售目標(biāo)獎勵廠商設(shè)定一個銷售目

21、標(biāo)，如果經(jīng)銷商在規(guī)定的期限達(dá)到了這個目標(biāo)則按約定的獎勵給予兌現(xiàn);也可設(shè)定多個等級的銷售目標(biāo)，其獎勵額度也逐級遞增，激勵經(jīng)銷商向更高銷售目標(biāo)沖刺。經(jīng)銷商的獎勵最好不要以現(xiàn)金或貨物等方式，以避免出現(xiàn)低價傾銷或竄貨等擾亂市場的行為。如2000年宏寶萊公司將“新、馬、泰、港、澳”十五日游作為經(jīng)銷商年終激勵獎，取得了不菲的效果，使經(jīng)銷商得到了榮譽，更開闊了視野，增加了學(xué)習(xí)的機會。短期階段性促銷獎勵廠商為提高某一階段的銷量或其他營銷目標(biāo)而開展一些階段性促銷獎勵。相對于長期目標(biāo)獎勵，短期促銷更有誘惑力，更能激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。百事可樂經(jīng)常開展此類促銷活動，如“即日到月末經(jīng)銷商進貨15件贈1件”。非銷量目標(biāo)促

22、銷獎勵除具有針對性的銷量促銷獎勵外，開展如“產(chǎn)品專項經(jīng)營獎勵、鋪貨獎勵、陳列競賽”等一些營銷目標(biāo)獎勵也是十分必要的。如華潤啤酒公司、百事可樂公司的產(chǎn)品專項經(jīng)營獎勵。對經(jīng)銷商的促銷必須注意兩點:一是經(jīng)銷商為達(dá)到目標(biāo)，取得額外利益采取低價傾銷或竄貨，為此獎勵額度不宜過大，避免獎勵現(xiàn)金或同類產(chǎn)品;另一點是促銷期間大量囤貨，一旦無力快速出貨，待促銷結(jié)束就會閑置一段時間才能進貨。（2）終端促銷激勵新產(chǎn)品要快速進入市場，終端是不可逾越的門戶。此時促銷工作的重點是提高產(chǎn)品鋪貨率和賣場生動化建設(shè)，開展“產(chǎn)品進貨獎勵、陳列獎勵”等活動。如2002年4月宏寶萊公司在吉林地區(qū)推廣瓶裝花生露的終端促銷:進一件花生露，

23、隨箱送2瓶花生露;累計進貨5件，送印有“宏寶萊花生露”的圍裙1件;服務(wù)員憑花生露產(chǎn)品瓶蓋，每個可得1角的現(xiàn)金;一系列的店主、店員促銷使宏寶萊花生露產(chǎn)品銷量一路飆升。（3）通路各成員及消費者的整合促銷消費者購買產(chǎn)品是通過通路實現(xiàn)的，對消費者的促銷也離不開通路的支持。例如，2000年5月宏寶萊公司開展的主題為“掀起你的蓋頭來”的有獎促銷，消費者只要憑印有“獎一瓶”字樣的瓶蓋，即可向零售商兌換1瓶宏寶萊飲料;零售商憑借20個“獎一瓶”瓶蓋向經(jīng)銷商兌換一箱宏寶萊飲料（24瓶）;經(jīng)銷商憑借18個“獎一瓶”瓶蓋向廠家兌換一箱宏寶萊飲料（24瓶）。此類促銷將通路成員利益全部貫通起來，渠道變得順暢，增強了產(chǎn)品在市場中的競爭力，使消費者促銷活動能夠順利開展。同時它也使通路成本上升，中間商的要求增多。此類促銷應(yīng)注意:評估中間商促銷的投資回報率。評估業(yè)務(wù)員的執(zhí)行、監(jiān)控、協(xié)調(diào)促銷能力。零售商的最佳獎勵方式就是現(xiàn)金。通路