2021年招商銀行YOUNG卡校園活動策劃方案

1、招商銀行YOUNG卡校園活動策劃方案招商銀行YOUNG卡校園活動策劃方案目錄開篇方案提要 TOC o 1-5 h z 第一章招商銀行校園活動營銷企劃目的5一、 就是不一 Young的創(chuàng)意校園生活”的營銷企劃目的 5第二章上海地區(qū)大學(xué)生信用卡市場環(huán)境分析7一、上海地區(qū)高校信用卡市場潛在容量7二、當(dāng)代大學(xué)生的消費觀特點10三、大學(xué)生對廣告態(tài)度13第三章競爭對手比較分析14一、確定三大銀行競爭對手14二、三家銀行信用卡的申請條件比較 1 5三、三家銀行用卡部分分析1 7四、三家銀行信用方面作用的特點23五、三家銀行信用卡費用方面的比較 2 4六、三家銀行信用卡服務(wù)方面的比較 2 5七、兩家競爭對手銀

2、行信用卡的廣告創(chuàng)意分析2 8第四章招商銀行校園營銷企劃存在的問題3 0一、SWOT分析結(jié)論3 0第五章招商銀行校園營銷活動行動方案、 活動主題 . TOC o 1-5 h z 二、校園活動推廣時間3 4三、賽區(qū)選定3 6四、校園內(nèi)海報推廣3 8五、參賽方法4 1六、校園活動合作方引進4 2第六章就是不一 Young的創(chuàng)意校園生活”4 5一、活動場地選擇4 5二、評委選擇4 5三、獎項設(shè)置4 6四、辦卡贈禮選擇4 7五、宣傳單設(shè)計4 7六、舞臺設(shè)計4 8七、活動進行5 0第七章招商銀行YOUNG卡校園策劃案媒體提案5 2一、青年報的特點5 2二、媒體投放日程安排 5 2三、報紙廣告版面選擇53四

3、、報紙廣告訴求安排53五、其它媒體戰(zhàn)略5 4第八章招商銀行YOUNG卡校園策劃案整體預(yù)算5 5一、青年報廣告媒體費用5 5二、活動策劃費用5 6三、預(yù)算表5 9第九章招商銀行YOUNG卡校園策劃案日程安排6 0附件大學(xué)生信用卡使用狀況調(diào)查問卷策劃方案提要經(jīng)過340份對上海地區(qū)大學(xué)生信用卡情況的問卷調(diào)查，確定招商銀行YOUNG卡在上海地區(qū)高校內(nèi)的潛在競爭對手，經(jīng)過進行對市場競爭對手的對比分析，得出YOUNG卡的優(yōu)勢和USP 特點 ， 以及自己的劣勢， 結(jié)合問卷情況反映的 未擁有信用卡大學(xué)生和擁有信用卡的大學(xué)生申請信用卡的考慮因素分布， 以及大學(xué)生不申請信用卡的原因等等情況總結(jié)的市場機會和威脅 ，

4、 作為廣告訴求和活動訴求的根據(jù)， 針對某些劣勢進行改進 ， 同時對市場機會進行有效的應(yīng)對措施 。以 “就是不一 Young 的創(chuàng)意校園生活” 為主題結(jié)合市場環(huán)境分析結(jié)果和競爭對手的分析和 TOC o 1-5 h z 問卷調(diào)查結(jié)果相結(jié)合， 制定最有效的廣告訴求戰(zhàn)略， 媒體戰(zhàn)略和校園活動戰(zhàn)略。主線以校園活動為主。經(jīng)過 “就是不一 Young 的創(chuàng)意校園生活 ” Young 卡校園多彩星選拔大賽 。 舉辦這個活動 ， 讓大學(xué)生依靠這個平臺了解招商銀行， 了解 Young 卡功能和優(yōu)點， 同時經(jīng)過這個活動讓大學(xué)生參與其中 ， 展現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生的精神風(fēng)貌。依靠整個整合性的品牌傳播， 達到 Young 卡的

5、廣告目的和市場目的 。第一章招商銀行校園活動營銷企劃目的一 、 “就是不一 Young 的創(chuàng)意校園生活” 的營銷企劃目的經(jīng)過廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略， 媒體戰(zhàn)略 ， 校園營銷活動的整合性營銷企劃所要達到的目的 。、 整個整合性傳播目的傳播品牌所倡導(dǎo)的 “就是不一Young” 的精神 ， 讓 “招商銀行 Young 卡 ， 開啟誠信人生、展現(xiàn)繽紛生活” 的理念和形象深入人心， 使目標(biāo)客戶對 “ Young 卡”產(chǎn)生 “這就是最能代表我”的共鳴感 ， 產(chǎn)生持卡和用卡的欲望， 并將 Young 卡所倡導(dǎo)的精神融入到大學(xué)生活的點滴之中 。、 廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略目的大學(xué)生獲得信用卡信息兩個重要途徑就是廣告 32%和校園路

6、演 27% ， 因此選擇廣告戰(zhàn)略配 合校園路演活動是必須的也是需要的 。經(jīng)過功能性訴求讓大學(xué)生了解YOUNG卡的優(yōu)點（功能性平面廣告）個性化的招商信用卡 一OUNG卡，大學(xué)生申請資格的放寬 （ 年齡 ），包括用卡的便利 （ 可在特約商戶獲得折扣 ），還款便利方面， 9 類還款方式，積累信用的價值和招商YOUNG卡的信用價值的USP,每月免費取現(xiàn)一次。（ 以上優(yōu)點都是同競爭對手工行和建設(shè)銀行對比得出的最大利益點 ， 詳見市場環(huán)境分析篇 之競爭對手對比 。 ）經(jīng)過情感性訴求讓大學(xué)生了解刷YOUNG卡的利益，塑造招商銀行在大學(xué)生心目中新的品牌文化和品牌個性， 提高整體的品牌資產(chǎn)和增進大學(xué)生對招商品牌

7、的好感度。 （ 情感性平面廣告）經(jīng)過廣告讓大學(xué)生了解招商銀行“就是不一 Young 的創(chuàng)意校園生活” 的相關(guān)信息。、 媒體戰(zhàn)略的目的經(jīng)過最有針對性的媒體 ， 針對特定的目標(biāo)群體 上海地區(qū)在校大學(xué)生。選擇最合理的媒體排期等戰(zhàn)略讓大學(xué)生知道招商銀行YOUNG 的信息， 招商銀行 “就是不一 Young 的創(chuàng)意校園生活” 的相關(guān)信息。 4、 校園活動的目的最大效果的接觸的目標(biāo)消費群 ， 讓大學(xué)生積極參與我們的活動， 體驗和認知招商銀行YOUNG卡的相關(guān)信息和優(yōu)點，同時讓更多大學(xué)生產(chǎn)生對招商銀行YONUG卡品牌的偏好度。同時提高YOUNG卡在上海地區(qū)校園內(nèi)的品牌知曉度吸引更多的大學(xué)生前來辦卡5 、 整

8、合廣告戰(zhàn)略的目的提高招商銀行 YOUNG卡的品牌知曉度，從現(xiàn)在48達到100%。（來自上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問卷調(diào)查統(tǒng)計，詳見附件部分）為招商銀行YOUNG卡建立 TOC o 1-5 h z 一個品牌故事， 方面在大學(xué)生群體之間的傳播。為招商銀行建立新的品牌文化 “ 就是不一Young” 的精神 ， 提高品牌形象 ， 提高大學(xué)生對招商銀行的品牌好感度。（ 來自上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問卷調(diào)查統(tǒng)計， 詳見附件部分）提高招商銀行信用卡在大學(xué)生市場內(nèi)的市場份額 。經(jīng)過校園活動建立品牌歸屬感。第二章上海地區(qū)大學(xué)生信用卡市場環(huán)境分析一、 上海地區(qū)高校信用卡市場潛在容量、 上海大學(xué)生學(xué)生數(shù)量總量巨大， 而且呈持

9、續(xù)增長趨勢普通高校研究生和本?？粕谛Ｉ藬?shù)為 38 萬人 。市教委近日公布了上海市普通高校國家統(tǒng)一招生考試辦法。 本市市屬普通高?？傮w招生計劃人數(shù)約為 107000 余人 ， 部屬高?；颈３秩ツ晁?。另外再加上其它幾所剛升入本科的院校比如立信會計學(xué)院， 金融高等學(xué)院等院校， 上海地區(qū)本科院校的人數(shù)基本在70000*4=280000 人 ， 外加各所高校的高職生， 研究生和博士生，上海地區(qū)的高校學(xué)生容量基本在400000 人 。、 上海地區(qū)大學(xué)生現(xiàn)階段擁有信用卡的情況（ 來自上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問卷調(diào)查統(tǒng)計， 詳見附件部分） 在上海地區(qū) ， 大學(xué)生擁有信用卡的總體情況比例已經(jīng)達到 27%左右

10、 ， 相當(dāng)于四個大學(xué)生中有一個人擁有， 說明上海地區(qū)的大學(xué)生已經(jīng)接受信用卡這個消費類別 。 信用卡進入這個市場是基本能夠接受的 ， 大學(xué)生信用卡市場處于成長期狀態(tài)（ 值得進入 ）3、招商銀行YOUNG卡系列已經(jīng)在上海部分高校擁有很高的知曉度招商銀行經(jīng)過先期的校園促銷（時間10月8日40月？日）已經(jīng)將招商YOUNG卡在 TOC o 1-5 h z 大學(xué)校園內(nèi)的知曉度擴展開來。在問卷調(diào)查期間有48%左右的大學(xué)生已經(jīng)知道YOUNG卡這個新的專門針對大學(xué)生的信用卡， 前期的市場知曉度能夠幫助招商銀行能夠方便進行校園活動的導(dǎo)入 ， 避免活動的效果不能 達到最大效果。（ 來自上海地區(qū)大學(xué)生信用卡問卷調(diào)查統(tǒng)

11、計， 詳見附件部分）二 、 當(dāng)代大學(xué)生的消費觀特點、 追求個性化從改革開放以來， 中國對多元的文化 、 價值觀的包容程度越來越大。 當(dāng)代大學(xué)生對個性的追求表現(xiàn)得更加顯著。 調(diào)查中 ， 有超過 70 的人表示 “希望自己成為有獨特風(fēng)格的人” ， 超過半數(shù)的大學(xué)生喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品 。（資料來源來自CMMS關(guān)于中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)報告。）、 獨立一代世紀(jì)的大學(xué)生是獨立一代 ， 準(zhǔn)確的說 ， 是不斷追求獨立的一代 。 這種獨立體現(xiàn)在生活 態(tài)度與價值觀上， 體現(xiàn)在生活形態(tài)上， 也體現(xiàn)在消費中 。（資料來源來自CMMS關(guān)于中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)報告。）、 歸屬一代世紀(jì) ， 大學(xué)生依然是社會

12、眼中的天之驕子， 她們對自己這種身份也有高度一致的認可與接受 。 盡管 ， 她們追求獨特 、 追求個性 ， 可是 57 的大學(xué)生表示“我在乎別人對我的看法她們希望自己的個性能夠得到自己看重的群體對象的認同 ， 特別是得到同一群體的人的認同 。與此同時 ， 為了表示自己作為天之驕子的大學(xué)生群體的一員 ， 她們也積極保持自己與這個群體在言行、習(xí)慣與消費等各方面的一致。（資料來源來自CMMS關(guān)于中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)報告 。 ）4 、 消費一代超前消費的意識崛起。 “花明天的錢圓今天的夢” ， 這句話也獲得了越來越多大學(xué)生的認同 ， 信用消費也不再是陌生名詞。 21 世紀(jì)的大學(xué)生對祖國的未來、 對

13、自己的未來普遍抱有積極樂觀的預(yù)期 ， 她們敢于借貸消費 。 同時 ， 她們也是理性的借貸消費者， 她們借貸的三大用途是支付生活費、 學(xué)費和交際費用 。（資料來源來自CMMS關(guān)于中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)報告。）有 10.5% 左右大學(xué)生確實需要經(jīng)常借款來達到收支平衡， 而信用卡先消費后還款， 或者按期還款的特點符合這些大學(xué)生的一些實際生活困難 。先消費 ， 后還款加按期以最低額還款是一個吸引這部分的學(xué)生申請信用的重要利益點（資料來源來自CMMS關(guān)于中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)報告。）5 、 多彩一代世紀(jì)大學(xué)生的生活也是多姿多彩的 ， 她們參加了一個個學(xué)術(shù)、 體育 、 文藝社團或公益性組織 ， 飛翔于

14、網(wǎng)絡(luò)空間 ， 在音樂與影視中放松 ， 在漫步 、 籃球 、 羽毛球等運動中鍛煉自己 ， 經(jīng)過與朋友聊天、 吃飯 、 小禮品表示自己的情感， 偶然也會給自己放給長假， 出去旅游 ， 見識一下祖國的錦繡山川與悠久文化 。（資料來源來自CMMS關(guān)于中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)報告。）、 更強大的消費力特別在上海， 經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定了上海大學(xué)生擁有更大消費能力。、 多元化的消費當(dāng)代大學(xué)生不但消費能力在提高， 而且在消費結(jié)構(gòu)方面呈現(xiàn)多元化的趨勢。 除了基本的生活消費、 學(xué)習(xí)消費外， 當(dāng)代大學(xué)生會選擇將越來越多的支出用于網(wǎng)絡(luò)通信、 交際 、 非正規(guī)學(xué)歷考試培訓(xùn) 、 旅游等諸多方面， 其中比較有代表性與時代特征的是各類考試培訓(xùn) 、 網(wǎng)絡(luò)與通信費用支出。、 崇尚品牌 ， 更喜歡有個性的品牌、 實惠還是很重要對于大學(xué)生來說 ， 品牌并不是唯一的選擇標(biāo)準(zhǔn)， 她們認為選擇好的品牌便是得到了優(yōu)等質(zhì)量的良好保證 ， 可是在實際操作中 ， 品牌當(dāng)然不是唯一影響要素， 經(jīng)濟因素是決定的因素第三章競爭對手