分銷渠道策略講義課件2

1、第九章 分銷渠道策略分銷渠道的概念 分銷渠道結(jié)構(gòu)中間商及渠道管理分銷渠道設(shè)計第一節(jié)分銷渠道的概念及作用一、分銷渠道概念分銷渠道(Distribution Channel)指協(xié)助生產(chǎn)者將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的所有商業(yè)組織和個體。在日本稱為“商流”，即商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來形成。渠道成員：生產(chǎn)商、中間商/分銷商/營銷中介、消費(fèi)者生產(chǎn)商批發(fā)商消費(fèi)者零售商渠道始點中間商/分銷商渠道終點123451實物流2所有權(quán)流3促銷流4付款流5信息流分銷渠道及流程圖二、為什么要使用中間商?原因：可以幫助生產(chǎn)商更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)推向目標(biāo)市場目的：匹配生產(chǎn)商的供給和消費(fèi)者的需求、降低市場風(fēng)險和

2、成本。中間商為生產(chǎn)者和消費(fèi)者節(jié)約買賣商品的時間和精力，提供購物方便。中間商執(zhí)行許多重要的職能信息功能談判功能匹配功能聯(lián)絡(luò)功能促銷功能實體分銷融資功能承擔(dān)風(fēng)險第二節(jié) 分銷渠道結(jié)構(gòu)與發(fā)展動態(tài)一、生活消費(fèi)品分銷渠道及其層級1級渠道2級渠道3級渠道0級渠道：直接渠道13級渠道：間接渠道生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商零售商批發(fā)商代理商二、渠道寬窄的選擇類型密集型分銷（廣泛性分銷）Intensive Distribution選擇型分銷SelectiveDistribution獨家分銷ExcusiveDistribution渠道目標(biāo)方便顧客隨處購買迅速擴(kuò)大市場提高產(chǎn)品聲譽(yù)

3、塑造企業(yè)良好形象滿足顧客高質(zhì)量服務(wù)塑造企業(yè)良好形象渠道寬度寬較寬窄市場覆蓋面寬較寬由窄至寬中間商數(shù)目使用盡可能多的中間商有選擇性的使用有限數(shù)目的中間商僅僅使用一個中間商適合商品便利品、標(biāo)準(zhǔn)件選購品、特殊品多種類、新品、名牌、特殊品渠道控制及渠道合作不易較容易容易成本高較低較低三、分銷渠道（模式）發(fā)展動態(tài)（一）傳統(tǒng)分銷渠道包括一個以上獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商。每個成員都分別尋求自身利益的最大化。沒有渠道成員對其他成員擁有控制，也不存在一個正式的手段來分配角色以解決渠道沖突。（二）垂直分銷渠道生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商的行為更像一個統(tǒng)一的系統(tǒng)。某個渠道成員擁有其他成員、或者同其他成員簽訂合同、或者

4、擁有某種權(quán)力而使其他成員樂于協(xié)作。 傳統(tǒng)分銷渠道vs垂直分銷渠道傳統(tǒng)分銷渠道垂直分銷渠道制造商零售商批發(fā)商制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者各渠道成員相互獨立聯(lián)系松散、各自追求自身利潤最大化。各渠道成員相互依存、關(guān)系緊密追求共同利潤最大化。1、公司式垂直分銷渠道：某個渠道成員擁有其他成員產(chǎn)權(quán)，實行集中統(tǒng)一管理例：巨人食品商店經(jīng)營一家制冰設(shè)備廠、一家軟飲料灌裝廠、一個冰激凌廠和一個面包房，巨人商店的所有食品，從百吉餅到生日蛋糕都由它們供應(yīng)。奧克斯：探尋鏈條深處的奶酪2007年，寧波三星集團(tuán)宣布，其旗下的奧克斯空調(diào)已經(jīng)全面進(jìn)入空調(diào)零配件制造產(chǎn)業(yè)，把奧克斯空調(diào)的供應(yīng)鏈拉長，實施除壓縮機(jī)、包裝帶、銘牌等之

5、外的90以上零配件自制。奧克斯銅管分廠、“兩器”分廠等零配件廠建立以后，一舉打破質(zhì)量“瓶頸”。因銅管加工車間和“兩器”車間，都建造在離空調(diào)總裝車間不到三四百米外的地方，供貨極為方便，無須再擔(dān)心因長途運(yùn)輸造成機(jī)械磨損。此外，由于銅管等的生產(chǎn)被納入了企業(yè)的質(zhì)量管理體系范圍，奧克斯還投資300萬元引進(jìn)的三維設(shè)計軟件，用于在塑料件、鈑金件、配管等復(fù)雜零配件的設(shè)計，確保提高產(chǎn)品的一致性和可靠性。 更大的驚喜來自于成本的降低。家電業(yè)的制造成本集中在零配件上，奧克斯實施自制，有效打破價格“瓶頸”。據(jù)奧克斯企質(zhì)辦統(tǒng)計，除去零配件物流費(fèi)用不說，單單通過自制，僅銅管成本一項就比外購降低了25左右?！拔铱梢院茏院赖?/p>

6、說，目前奧克斯每一種自制件，成本都比外購低，而且要低得多!”鄭堅江舉了空調(diào)四大件之一“兩器”(冷凝器、蒸發(fā)器)的例子：從2000年初自建“兩器”分廠以來，這種關(guān)鍵原器件的成本就下降至原來外購的35左右，而且質(zhì)量還更好?！霸骷杀驹诳照{(diào)總成本中是個大頭，占80以上的比重。我們90以上配套件的成本都不同程度地降下來后，整機(jī)的成本優(yōu)勢自然也就顯現(xiàn)出來了?！?2、合同式垂直分銷渠道：渠道成員在共同契約下聯(lián)合成一體。具體形式：批發(fā)商發(fā)起零售商自愿成立的渠道鏈零售商之間合作開展批發(fā)、生產(chǎn)特許經(jīng)營組織：制造商發(fā)起的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)，如福特制造商發(fā)起的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)，如可口可樂服務(wù)公司發(fā)起的特許經(jīng)營系

7、統(tǒng)，如麥當(dāng)勞、假日酒店3、管理式垂直分銷渠道：依賴中心渠道成員的規(guī)模、實力和市場地位而取得其他渠道成員合作形成的銷售網(wǎng)絡(luò)。例：寶潔公司、卡夫食品都能從銷售者那里獲得商品展示、貨架空間、促銷和定價政策等方面的特別的合作。（三）水平分銷渠道同一層級的兩個或兩個以上的公司聯(lián)合起來共同開發(fā)一個新的市場機(jī)會。例：飛利浦同TCL交換股份，以利用TCL在全中國的2000家分銷門店；超市或醫(yī)院內(nèi)的銀行自動取款機(jī)、餐飲店（四）復(fù)合分銷渠道一個企業(yè)利用兩個或兩個以上的分銷渠道來接觸一個或多個消費(fèi)者細(xì)分市場例：一個公司同時使用零售商, 目錄銷售, 銷售人員（五）直銷渠道形式狹義直銷（Direct Selling）就

8、是產(chǎn)品生產(chǎn)商、進(jìn)口商通過直銷商（兼消費(fèi)者）以面對面的方式將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，含單層直銷和多層直銷。 單層直銷即介紹提成模式，例如保險公司、期貨公司的經(jīng)紀(jì)人都是無工資的，靠自己人際關(guān)系銷售產(chǎn)品并獲得提成，但開發(fā)的顧客沒有成為銷售人員，沒形成層級結(jié)構(gòu)，因此這是合法的。多層直銷是根據(jù)公司的獎勵制度，直銷商(兼消費(fèi)者)除了將公司的產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者之外，還可以吸收、輔導(dǎo)、培訓(xùn)消費(fèi)者成為他的下級直銷商，他則成為上線直銷商，上級直銷商可以根據(jù)下級直銷商的人數(shù)、代數(shù)、業(yè)績晉升階級，并獲得不同比例的獎金。 直復(fù)營銷（Direct Marketing）產(chǎn)品生產(chǎn)商、進(jìn)口商通過媒體將產(chǎn)品或者資訊傳遞給消費(fèi)者。直

9、接郵售網(wǎng)上直銷B2C/B2B自動售貨機(jī)電話分銷電視直銷購物目錄面對面分銷家庭、辦公室、會議直銷門市部 直銷型 直復(fù)型第三節(jié) 中間商及渠道管理一、中間商概念及分類中間商是對商品流通領(lǐng)域中擔(dān)任各種不同商業(yè)職能的商業(yè)企業(yè)及個體商人的總稱，是銷售渠道的主體。根據(jù)在銷售渠道中的地位及作用可分為：批發(fā)商（wholesaling）：主要從制造商那里購買商品，然后銷售給零售商、企業(yè)客戶和其他的批發(fā)商。零售商（retailing）：主要從制造商、批發(fā)商那里購買商品，然后直接銷售給最終消費(fèi)者。（一）批發(fā)商分類批發(fā)商商業(yè)批發(fā)商代理商和經(jīng)紀(jì)人 代理商 經(jīng)紀(jì)人制造商 和零售商的批發(fā)機(jī)構(gòu)完全服務(wù)批發(fā)商提供完全服務(wù)有限服務(wù)

10、批發(fā)商銷售分公司或營業(yè)中心（有存貨）采購辦事處 1.商業(yè)批發(fā)商分類按服務(wù)內(nèi)容分完全服務(wù)批發(fā)商（提供全程服務(wù)：存貨 送貨推銷隊伍 信貸 協(xié)助管理等）零售批發(fā)商主要向零售商批發(fā)工業(yè)批發(fā)商主要向生產(chǎn)商批發(fā)有限服務(wù)批發(fā)商（提供極少服務(wù)）現(xiàn)金交易批發(fā)商周轉(zhuǎn)快的小商品現(xiàn)款批發(fā)承銷批發(fā)商笨重貨物不存貨接訂單送貨卡車批發(fā)商易變質(zhì)貨現(xiàn)貨現(xiàn)賣送貨托售批發(fā)商送貨理貨存貨融資郵購批發(fā)商通過郵寄產(chǎn)品目錄開展批發(fā)業(yè)務(wù)2代理批發(fā)商代理批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人即無商品所有權(quán) 也不擁有商品為買賣雙方牽線搭橋協(xié)助洽談廠家代理商代理兩種或多種互補(bǔ)商品。就價格、銷售區(qū)域、傭金等簽訂代理銷售協(xié)議。銷售代理商相當(dāng)于廠家銷售部，全權(quán)銷售廠家全部產(chǎn)品。

11、代理商無商品所有權(quán)，接受賣方或買方委托批發(fā)購銷 收取5左右傭金采購代理商接受買方委托代理采購，包括收貨、驗貨倉儲、運(yùn)送寄售代理商與委托人無長期關(guān)系的代理商拍賣行代理商公開拍賣競相叫價組織買賣成交自助服務(wù)零售商很少或不向購物者提供服務(wù)有限服務(wù)零售商向購物者提供少量的服務(wù)全面服務(wù)零售商向購物者提供全套服務(wù)1.按服務(wù)數(shù)量分（二）零售商分類專賣店百貨店超級市場便利店超級商店產(chǎn)品線狹窄，但花色品種豐富。經(jīng)營多種產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線作為一個獨立的部門規(guī)模較大、低成本、低利潤、高銷量、自助式服務(wù)，主要滿足消費(fèi)者對食品,洗衣以及家用產(chǎn)品的需求有限的產(chǎn)品線，周轉(zhuǎn)速度快，便利品品種齊全的食品類和非食品類產(chǎn)品2.按

12、產(chǎn)品線分商店 特點低價、低品質(zhì)的產(chǎn)品和顧客服務(wù)折扣店低價、低利潤銷售大量標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品低價零售商銷售降價的高品質(zhì)商品品類展示屋展示毛利高 周轉(zhuǎn)快樣品 低價銷售看樣訂貨 送貨上門高價、高品質(zhì)的產(chǎn)品和顧客服務(wù)如：精品商場中等價格、中等品質(zhì)的產(chǎn)品和顧客服務(wù)3.按相對價格高低分倉儲俱樂部會員制倉儲與銷售合一自愿加盟連鎖各自資產(chǎn)獨立統(tǒng)一進(jìn)貨聯(lián)合促銷特許經(jīng)營組織特許人與被特許人間契約關(guān)系消費(fèi)者合作社消費(fèi)者自發(fā)組建服務(wù)自己公司連鎖正規(guī)連鎖 單一資本經(jīng)營統(tǒng)一商店標(biāo)志 經(jīng)營方針服務(wù) 采購 配送 促銷 售價4.按組織方式分商業(yè)集團(tuán)獨立商店特許連鎖被特許經(jīng)營者以特許經(jīng)營合同的方式，接受特許經(jīng)營者的商標(biāo)或商號，在特許者統(tǒng)

13、一的經(jīng)營模式下進(jìn)行連鎖經(jīng)營。特許者允許被特許者使用其商標(biāo)或商號、完整的經(jīng)營手冊、給予店址選擇、建店計劃、店面建設(shè)、人員培訓(xùn)等方面的支持。被特許者繳納首期特許費(fèi)、銷售費(fèi)（年金）、設(shè)備租賃費(fèi)。特許連鎖的條件：特許人有獨特的產(chǎn)品/服務(wù)、經(jīng)營模式、商號/品牌、專利、良好聲譽(yù)等。5.按是否有店鋪分店鋪零售零售活動在店鋪進(jìn)行非店鋪零售零售活動在店鋪外進(jìn)行 直接郵售 商品目錄 電話購物 電視購物 互聯(lián)網(wǎng)購物 購物服務(wù)公司 自動售貨機(jī)第四節(jié) 分銷渠道的設(shè)計與選擇設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)確定渠道目標(biāo)渠道長短渠道寬窄渠道模式需求導(dǎo)向競爭導(dǎo)向企業(yè)導(dǎo)向渠道管理選擇渠道成員 渠道成員類型 渠道成員數(shù)目 渠道成員標(biāo)準(zhǔn) 渠道成員管理渠

14、道成員評估渠道成員激勵渠道成員控制物流管理分析渠道因素產(chǎn)品因素顧客因素企業(yè)因素 中間商因素環(huán)境因素一、確定分銷渠道目標(biāo)分銷渠道目標(biāo)需求導(dǎo)向競爭導(dǎo)向同質(zhì)競爭創(chuàng)新企業(yè)導(dǎo)向批量大小服務(wù)支持銷售渠道控制產(chǎn)品多樣性空間便利等候時間創(chuàng)品牌 分銷成本二、分析影響渠道設(shè)計選擇的因素產(chǎn)品因素顧客因素中間商因素企業(yè)因素單價高低體積重量時尚季節(jié)性易毀易腐性技術(shù)性適用性生命周期階 段顧客類型顧客多少顧客分布顧客購買量顧客購買頻率銷售能力經(jīng)營范圍地理位置信譽(yù)市場覆蓋面成本費(fèi)用管理水平合作性企業(yè)聲譽(yù)企業(yè)財力 規(guī)?？刂魄?愿望銷售經(jīng)驗產(chǎn)品組合環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟(jì)政治法律競爭者規(guī) 模及其渠 道策略三、分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計選擇評價1

15、.直銷與間接式渠道選擇 2.短渠道與長渠道選擇3.寬渠道與窄渠道選擇4.渠道模式（3類）選擇分銷渠道評價內(nèi)容（指標(biāo)）適應(yīng)性經(jīng)濟(jì)性控制性即評價渠道與企業(yè)戰(zhàn)略、市場環(huán)境、產(chǎn)品的適應(yīng)性；評價能否適應(yīng)產(chǎn)品特性、市場競爭、顧客需求、渠道發(fā)展變化。即評價渠道實現(xiàn)預(yù)定銷售目標(biāo)的能力（銷售量）成本費(fèi)用贏利能力。包括費(fèi)用收益比。指對渠道成員之間縱向關(guān)系或橫向關(guān)系及其在價格、銷售區(qū)域、服務(wù)水平等的控制程度。四、渠道成員的選擇經(jīng)營規(guī)模銷售量、財務(wù)實力銷售能力銷售人員數(shù)、商品知識、銷售經(jīng)驗、技術(shù)、服務(wù)態(tài)度、倉儲產(chǎn)品線經(jīng)營商品種類、競爭產(chǎn)品、兼容產(chǎn)品、配套產(chǎn)品企業(yè)信譽(yù)品牌影響力、顧客認(rèn)可度、品牌形象市場覆蓋面地理覆蓋面

16、、行業(yè)覆蓋面、覆蓋的密集度銷售業(yè)績相關(guān)產(chǎn)品線的銷售業(yè)績、總的銷售業(yè)績管理與信譽(yù)管理水平、財務(wù)狀況、信用廣告促銷力度、效果、影響成本費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)用、批量費(fèi)用、進(jìn)場費(fèi)用合作性合作意愿、合作真誠性、合作時效地理位置區(qū)位、交通條件廠商選擇銷售商的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模產(chǎn)量/銷售量、財務(wù)實力供貨能力生產(chǎn)條件、技術(shù)水平、設(shè)備、新產(chǎn)品供應(yīng)、倉儲、運(yùn)輸產(chǎn)品組合產(chǎn)品線寬度、產(chǎn)品線長度/深度、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度企業(yè)信譽(yù)品牌影響力、顧客認(rèn)可度、品牌形象供貨質(zhì)量供貨速度與及時性、訂貨程序及其便捷性、服務(wù)態(tài)度、訂貨條件訂貨折扣、最低訂貨限度、退貨條件限制管理與信譽(yù)管理水平、財務(wù)狀況、信用促銷力度、效果、影響、支持與補(bǔ)貼、銷售代表素質(zhì)及

17、提供成本費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)用、批量費(fèi)用、進(jìn)場費(fèi)用合作性合作意愿、合作真誠性、合作時效地理位置區(qū)位、交通條件零售商/批發(fā)商選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)五、渠道管理渠道管理內(nèi)容渠道成員職責(zé)界定渠道成員日常管理渠道成員評估渠道成員激勵渠道成員控制物流管理雪花啤酒的深度分銷模式深度分銷模式：雪花啤酒針對現(xiàn)飲渠道，比如酒店、酒吧、KTV等終端零售點，雪花啤酒采取直銷的模式，雪花啤酒的銷售管理人員直接去拿定單，并負(fù)責(zé)配送和終端的陳列。雪花啤酒針對零售終端，采取代理和批發(fā)的渠道模式。傳統(tǒng)的分銷模式采取“廠商批發(fā)商二級批發(fā)商終端”的模式，這樣的模式往往啤酒廠家很難管理到終端，對市場難以實現(xiàn)強(qiáng)有力的管控?；ㄆ【圃诖嘶A(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新

18、的設(shè)計。采取“廠商運(yùn)營商分銷商終端”的模式，將原來的批發(fā)商轉(zhuǎn)變成運(yùn)營商，在銷售方面大部分由廠家直接管理、服務(wù)，而雪花啤酒的銷售管理人員直接可以到零售店、餐廳等終端銷售地點去推銷、服務(wù)、陳列以及維護(hù)價格體系。這是華潤雪花啤酒在主力市場的最主要的模式。華潤雪花還建立了協(xié)作型專營的分銷模式，這個模式包括兩個方面，運(yùn)營商專營和分銷商專營。和分銷商一起建立一只銷售隊伍并一起管理，一體化的經(jīng)營，雙方按照華潤雪花啤酒設(shè)計的方式去管理終端，廠商之間形成戰(zhàn)略合作的伙伴關(guān)系，企業(yè)對渠道的控制力顯著增強(qiáng)。體系、制度和團(tuán)隊是保障第一，在分銷方面，他們有個275行的體系。這個275行的體系，一直延伸到雪花啤酒進(jìn)入一個餐廳能賣多少箱，包括稅、成本、進(jìn)店的費(fèi)用、盈利等，如，增加1元/瓶的瓶蓋費(fèi)銷量能增加多少？是盈利還是虧損？如，決定是否進(jìn)某一個小店和酒樓？多長時間能夠贏利？贏利狀況如何？對手怎么反擊和應(yīng)對等等，都有一套嚴(yán)密的體系和系統(tǒng)。第二，蘑菇戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。首先是收購省內(nèi)第一或第二的強(qiáng)勢品牌，然后通過終端鎖店在渠道內(nèi)取得競爭優(yōu)勢，再