危機公關(guān)美國強生和中國三株的比較講義

1、 危機公關(guān)：美國強生與中國三株的比較！ 品牌運營過程受多方因素的影響，有來自企業(yè)外部的，也有企業(yè)自身經(jīng)營管理的影響。企業(yè)的品牌發(fā)展就是在這樣一個多變的整體環(huán)境下，一步一步向前邁進。 品牌危機管理的目的就是為企業(yè)建立品牌危機防御體系，抵御各種潛在的對品牌的損害。以及品牌危機發(fā)生后對危機的消除，它是企業(yè)戰(zhàn)略防御體系的重要內(nèi)容。 強生公司系美國著名制藥企業(yè)，三株集團是中國知名的保健品生產(chǎn)企業(yè)，在這兩大企業(yè)的發(fā)展中，都遇到了品牌危機，但面對危機，帶給兩個企業(yè)的卻是截然不同的結(jié)果。引言強生：在危機中奮起三株：在危機中消沉強生與三株的比較分析目錄強生因愛而生由NordriDesign提供強生(Johnso

2、n & Johnson)成立于1886年，是世界上規(guī)模大、產(chǎn)品多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費者護理產(chǎn)品公司，也是中國最大的外資制藥有限公司。 保健品： 是保健品食品的通俗說法。根據(jù)保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)將保健食品定義為：“保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。目前，市場上的保健品有哪些？目前市場上的保健品大體可以分為一般保健食品、保健藥品、保健化妝品、保健用品等。保健食品具有食品性質(zhì)，如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等保健化妝品具有化妝品的性質(zhì)，不僅有局部小修飾作用，且有透皮吸收、外用內(nèi)效作用，如保健香水、霜膏

3、、漱口水等保健用品具有日常生活用品的性質(zhì)，如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、墊毯等。皮膚護理產(chǎn)品ACUVUEcontact lens口 腔 護 理李施德林牙線強生公司泰諾事件“泰諾”是美國強生公司在二十世紀(jì)70年底代末80年代初生產(chǎn)的拳頭產(chǎn)品?！疤┲Z”是一種代替“阿司匹林”的新型的止痛藥。到1982年其在止痛藥零售市場上的份額已達35.3%，是美國日常保健用品中銷量最大的品牌。 但是，1982年9月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，一開始死亡人數(shù)只是3人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達250人。其影響迅速擴散到全國各地，調(diào)查顯示有94%的消費者知道泰諾

4、中毒事件。危機解決的出發(fā)點事件發(fā)生以后，在首席執(zhí)行官吉姆博克的領(lǐng)導(dǎo)下，強生公司迅速采取一系列有效措施來化解危機。解決問題的第一步就是尋找問題的根源。經(jīng)過進一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因服用泰諾而死亡的人數(shù)只有7人，遠不是社會上傳說的有250人之危機的產(chǎn)生和蔓延出事之后新聞媒體立刻開始關(guān)注這個問題，立刻將整個事件置于公眾的目光之下。開始時因為服藥死亡的人數(shù)是3人，后來傳言全美死亡人數(shù)是250人。其實這其中有很多人是假冒受害者，為了詐保或者獲取強生的賠償而將死亡責(zé)任歸于服用泰諾片。面對危機如何或得公眾的理解 強生公司承擔(dān)有限的責(zé)任后，但是產(chǎn)生了形象危機。按照公眾利益至上原則，不惜花巨資在最短的時間內(nèi)向各大藥店

5、收回所有數(shù)百萬瓶的泰諾片，并花50萬美元向有關(guān)醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警告，通知他們泰諾中毒事件。這些措施一步步重新贏得公眾的信任?；C為商機 當(dāng)藥品污染的原因查明之后，強生進行停業(yè)整頓時，正好美國政府和芝加哥等當(dāng)?shù)卣_始制定新的藥品安全法，要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用無污染包裝。強生公司率先響應(yīng)新規(guī)定。這樣就在價值12億美元的止痛片市場上擠走了它的競爭對手，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70，并以更好、更新的形象重新面對公眾，贏得了公眾信任。三株 三株口服液是濟南三株藥業(yè)有限公司的起家產(chǎn)品，也其看家產(chǎn)品。當(dāng)初一萬元買來的轉(zhuǎn)讓配方，如今已創(chuàng)造了上百億元的銷售收入。在三株進入市場的前前后后，與三

6、株相類似的保健藥品比較知名的也有很多。但沒有一個產(chǎn)品像三株口服液一樣在短短幾年內(nèi)創(chuàng)造出不可思議的銷售奇跡。1994年三株口服液實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，銷售收入首次超億元。1995年銷售收入335億元。1996年銷售收入806億元。1997年三株的目標(biāo)是保2O0億，爭26O億，沖刺300億。三株的營銷特點1 “人海戰(zhàn)術(shù)“ 其營銷網(wǎng)絡(luò)采用的是“四級公司、六級管理”制度，即：在省一級建立營銷指揮部，市、地級設(shè)營銷公司，區(qū)、縣級設(shè)辦事處，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市區(qū)內(nèi)設(shè)工作站；按層次分有總公司、產(chǎn)品營銷中心、戰(zhàn)區(qū)指揮部、子公司、分公司、工作站等六級組織，市、地級營銷公司是三株營銷網(wǎng)絡(luò)中的骨干主體，市場部又是營銷公司的中心。三株

7、公司在鼎盛時有幾百個產(chǎn)品銷售公司，幾千個辦事處。2 農(nóng)村包圍城市1995年，吳炳新做出了挺進農(nóng)村市場的戰(zhàn)略決定。 三株的農(nóng)村市場推廣，設(shè)計了地級子公司，縣級辦事處，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級宣傳站，村級宣傳委員四級營銷體系。三株利用中國低廉的人力成本優(yōu)勢，展開人海戰(zhàn)術(shù)。聘用了數(shù)十萬計的大學(xué)生充實到縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的辦事處和宣傳站。三株發(fā)給每個宣傳站和村級宣傳員一桶顏料盒數(shù)十張三株口服液的廣告模板。要求把”三株口服液“的廣告標(biāo)語刷在鄉(xiāng)村每一個能刷字的地方，如”外墻，電線桿，道路護欄，牲口欄圈甚至茅廁上。三株無處不在，到1996年底，農(nóng)村市場的銷售額占到三株總額銷售的60%3 廣告策略1、散發(fā)報紙（宣傳單）報紙的內(nèi)容起初是

8、產(chǎn)品功效和機理的介紹，后來主要傾向于病例介紹。報紙傳達的方式分為普投、散投和夾報為達到10O的投遞率，三株設(shè)計并構(gòu)建了能夠覆蓋所有人口的投遞網(wǎng)絡(luò)，三株各地的工作站最主要的工作就是投遞報紙等宣傳品。2 電視專題片：三株公司專題片突出的是產(chǎn)品效果和產(chǎn)品機理，一般來說專題內(nèi)容是完全本地化和用患者現(xiàn)身說法或以有新聞價值的活動、典型病例現(xiàn)身說法，還有其他專題片內(nèi)容，如展現(xiàn)企業(yè)形象、明確表現(xiàn)主題等。這種做法在實踐中產(chǎn)生了很強的可信度。與硬性廣告相比，還具有時間長、價格低的優(yōu)勢。義診活動（宣銷活動）：即戶外的宣傳銷售活動，通過現(xiàn)場宣傳品如條幅展牌音響營造氣氛，配合醫(yī)生現(xiàn)場對消費者的身體診斷以及產(chǎn)品推薦，增加

9、了宣傳的可信度。既可以當(dāng)場實現(xiàn)銷售又可以擴大影響。在大城市或小鄉(xiāng)村、在營銷公司、藥店、農(nóng)村大集等場合，有機會就開展義診等活動。并根據(jù)季節(jié)變化，推出不同的主題。“常德事件”，擊倒三株帝國1996年上半年，湖南常德三株營銷有限公司在常德市電視臺、有線電視臺發(fā)布廣告，散發(fā)一些宣傳小報，三株在電視廣告稱三株口服液“有病治病，無病保健”。常德市患老年性尿頻的退休職工77歲的陳伯順于1996年6月3日購買10瓶三株口服液回家服用。服到第4瓶時，陳伯順身上起了紅斑，待服到第5、6瓶時，陳伯順已全身紅腫，當(dāng)服第8瓶時，全身潰爛。湖南省漢濤縣第二人民醫(yī)院診斷為“三株藥物高蛋白過敏癥”。陳伯順于1996年9月3日

10、死亡。隨后，陳伯順的家屬訴訟到法院，要求三株公司賠償其經(jīng)濟及精神損失20萬元。三株被起訴三株一審結(jié)果吳炳新堅信三株沒有毒性，而且他也認為30萬這個數(shù)目太大，完全是敲詐，根本不予理睬。但在經(jīng)過一年多的調(diào)查后，湖南省常德市中級人民法院于1998年3月31日對陳伯順案作出宣判：陳伯順系喝三株口服液導(dǎo)致死亡，責(zé)令由三株公司向死者家屬賠償29.8萬元，沒收三株公司“非法”收入1000萬元。一審后，三株遭到重創(chuàng)這場官司給三株公司造成了毀滅性的打擊，全國各經(jīng)銷商、消費者聽到三株吃死人的消息后，紛紛退貨索賠，三株口服液及三株系列產(chǎn)品的銷售迅速陷入癱瘓狀態(tài)。1998年春節(jié)前，三株一個月有幾個億回款，但從判決后的四月下旬開始，銷售急劇下滑，直至月銷售額不足1000萬元。1998年47月的4個月間全部虧損，生產(chǎn)三株口服液的兩個現(xiàn)代化工廠全面停產(chǎn)，6000多名工人放假回家。造成三株口服液庫存積壓達2400多萬瓶，如果按一瓶30多元的市場價計算，等于占壓著7億元資金。強生與三株的對比一個年銷售達80億元的企業(yè)，在一場不該發(fā)生的訴訟中轟然倒地，并從市場上完全消失三株和強生，同樣的事例，不同的結(jié)果，不能不引起人們的深思。面對