廣告對企業(yè)的影響

1、班級：10視覺傳達（一班）姓名：李惠瑤學號：10112029019廣告對企業(yè)的影響摘要：本文通過挖掘各種資料，系統(tǒng)簡潔的分析廣告的生成態(tài)勢及其對企業(yè)的發(fā)展等各 方面的影響，使人們更加了解廣告， 更好的利用廣告為其服務。 并且通過案例來分析并證實 廣告對企業(yè)造成的巨大影響，以引起企業(yè)對廣告及廣告策略的的重視關鍵字： 廣告 廣告對企業(yè)的影響對企業(yè)的啟示一、引言:今天，形式多樣的廣告已經滲入我們的日常生活，幾乎每一個人都對幾條廣告耳熟能詳，都有自己對廣告的不同見解?，F(xiàn)代社會廣告幾乎無處不在，從電視到廣播，從報紙到雜志， 從路牌到燈箱，從車站到機場等等，俯首抬眼，目之所及，皆有廣告，讓人無法忽視它的存

2、 在。然而廣告的存在并不是目的，其根本在于能否給人留下深刻的印象，有效的傳遞某種特定的信息，并對人的行為構成影響的因素，從而帶動消費，影響廣大企業(yè)的發(fā)展。一、廣告的定義“廣告”是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信 息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。二、廣告對企業(yè)的各方面的影響廣告，對于企業(yè)，一般而言具

3、有這么幾項功效：（1）開拓市場，促進銷售；、（2）促進企業(yè)生產的發(fā)展；（3）指導和推動企業(yè)從事新產品開發(fā)；（4）推動企業(yè)改進經營管理，提高企業(yè)整體競爭力；（5）改善企業(yè)公關形象，提高企業(yè)的社會地位；（1）、廣告與企業(yè)產品銷售的關系現(xiàn)代工商業(yè)的一個最顯著的特點，就是大規(guī)模的產品生產與銷售形成了市場商品品種繁 多，同類產品品牌眾多的局面， 市場競爭十分激烈。 在這種情況下，廣告成為工商企業(yè)促進 商品銷售的直接宣傳手段。廣告促進企業(yè)產品銷售的功效，主要表現(xiàn)在兩方面：一是產品銷售新市場的開拓；一是通過廣告宣傳，樹立商品的品牌形象，鞏固已有市場，提高市場占有份額，這兩方面的作用， 都可達到直接擴大產品銷

4、售的目的，也可達到降低成本、增加利潤的目的。企業(yè)更應該通過大規(guī)模的廣告宣傳爭取消費者。使消費者對本企業(yè)的產品產生興趣，這對企業(yè)開拓新的市場是十分有利的。同時，企業(yè)通過計劃性的廣告宣傳，在現(xiàn)有的產品銷售市場上，樹立和強化所經營的產品 的品牌形象，鞏固產品銷售市場，提高市場占有份額。這對企業(yè)擴大銷售也是十分重要的。（2）、廣告與企業(yè)生產的關系近年來，工商企業(yè)的一大發(fā)展趨勢，就是生產與銷售的一體化，使生產和銷售在分工合 作的基礎上，產生更大的相互制約和相互促進作用。企業(yè)的生產必須根據市場的需要來決定，才能保證所生產的產品能夠盡快地在市場上銷售，同時，市場的銷售活動也受企業(yè)生產的制約（3）、廣告與企業(yè)

5、新產品開發(fā)的關系廣告促進企業(yè)從事新產品的開發(fā)，指導企業(yè)從事新產品開發(fā)的方向，這同樣是廣告的信息服務功能得以發(fā)揮的結果。因此，在廣告活動中可以收集到全面的市場信息。這些信息可以為企業(yè)指明市場需求方向以及市場目前存在的供應空白，從而可以為企業(yè)的新產品開發(fā)和研究指導方向。（4）.廣告與企業(yè)新產品開發(fā)的關系廣告促進企業(yè)從事新產品的開發(fā)，指導企業(yè)從事新產品開發(fā)的方向，這同樣是廣告的信息服務功能得以發(fā)揮的結果。由于在制定廣告計劃時，必須進行系統(tǒng)的和仔細的市場調查，分析市場環(huán)境和市場需求，預測市場變化趨勢，因此，在廣告活動中可以收集到全面的市場信息。 這些信息可以為企業(yè)指明市場需求方向以及市場目前存在的供應

6、空白，從而可以為企業(yè)的新產品開發(fā)和研究指導方向。尤其是在廣告活動趨向于全面廣告代理、采取整體策劃技術之后，廣告代理公司的咨詢服務幾乎滲透到企業(yè)生產和管理的每一層面，對企業(yè)生產活動和產品開發(fā)活動的促進作用將越來越大，功效也將越來越顯著。（5）、廣告與企業(yè)公關形象的關系一般而言，企業(yè)的廣告越多，知名度越高，公關形象也越好，企業(yè)的社會地位也就越高，對 社會的影響力也就越大。 這是因為，企業(yè)在不斷地進行廣告活動的同時，也在不斷地向廣大社會成員施加影響力，灌輸企業(yè)的觀念，從而在社會中樹立起企業(yè)的公關形象，擴大企業(yè)的知名度。所謂企業(yè)公關形象， 是指在企業(yè)所處的社會環(huán)境中公眾對該企業(yè)的印象，它取決于企業(yè)的活

7、躍程度、企業(yè)的社會地位和參與社會活動的能力。 要樹立企業(yè)的公關形象，企業(yè)主要通 過以下幾個方面的廣告宣傳來樹立自己的公關形象：（1）產品廣告；（2）企業(yè)形象廣告；（3）企業(yè)觀念廣告；（4）新聞廣告；（5）電視節(jié)目、廣播節(jié)目專欄贊助；（6）報紙或雜志的專欄特約贊助；（7）贊助文藝活動喉戾育活動。通過這些活動，企業(yè)可以在廣大消費者的心目中留下深刻印象，從而對企業(yè)的經營和產品銷售產生巨大影響。三、經典案例分析案例分析1：百事可樂背景：百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一，100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀80年代之前，百事可樂一直慘淡經營，由于其競爭手法不夠

8、高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠遠甩在后頭。廣告策略：精心調查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內涵的、有風格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推 出了一系列以年輕人認為最酷明星為形象代言人的廣告。百事可樂的廣告普天蓋地加上定位準確，促進了它的銷售上升，結果：百事可樂終于明確了自己的定位，以新生代的可樂形象對可口可樂實施了側翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā) 生變化結論：百事可樂作為挑戰(zhàn)者， 沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那

9、種積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚到百事可樂所在的每一個角落。百事可樂是受人尊崇的， 百事可樂的廣告策略也是值得推崇的。 也可以說是廣告把百事推向了巔峰，百事也因此成為成功運用廣告?zhèn)纫響?zhàn)的品牌案例分析2:萬寶路(Marlboro )背景：20世紀20年代的美國，被稱為“迷惘的時代”，“萬寶路”同其他消費品 一起，度過由于經濟危機帶來的“大蕭條歲月”。剛開始，萬寶路是專為女人設計的。由于怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏，莫里斯公司把“ Marlboro ”香煙的煙嘴染成紅色。 也在30年代時，將香煙的外形改變帶有濾嘴，但一直至20世紀50年代，始終默默無聞。因為它缺

10、乏以長遠的經營、銷售目標為引導的帶有主動性的廣告意識，也提出了對某一類消費者(這里是婦女)特殊的偏愛，可是這一切還是沒能挽回“萬寶路”走向衰落的命運。廣告策略： 廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢”一一一個目光深沉、 皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)，他袖管高高卷 起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙，跨著一匹雄壯的高 頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原一一真正的“萬寶路的男人”就這樣誕生了。在廣告中強調“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。結果：廣告推出后，萬寶路香煙銷售額飛速上升， 帶來巨大的財富。僅1

11、9541955年間，“萬寶路”銷售量提高了3倍，一躍成為全美第 10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。現(xiàn)在，萬寶路已經成為一種人們夢想中的生活方式，一種男人都渴望追求、女人都希望欣賞的男性性感形象的象征。結論：從“萬寶路”的廣告戲劇性的效果轉變中，我們可以看到廣告的魔力。正是 廣告塑造產品形象，增添了產品的價值。采用“集中”的策略，定位目標市場，使“萬寶路” 成長為當今世界第一品牌案例分析3、健力寶背景：健力寶誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義。 1984年洛杉磯奧運 會后一炮走紅，被譽為“中國魔水”。作為中國第一個添加堿性電解質的飲料，時移世易，健力寶幾經轉

12、折，在 2000年張海入主健力寶后，創(chuàng)造了 “第五季”和“爆果汽”這兩個全新定位的產品，“第五季”剛好趕上2002年世界杯足球賽期間推出，尤其是當時張海以3100萬元拿下央視世界杯獨家轉播權，以廣告開路，借助萬眾矚目的平臺， 渴望飲料銷售旺季東山再起。廣告策略：第五季把消費者定位在城市的年輕一族，它的品牌個性特點：輕松、自我、叛 逆、夢幻、時尚“第五季”廣告中人們已經看不到健力寶的影子：一群活力四射地跳著街舞的各種膚色的動感青年，手掌上“第五季”的字樣隨鏡頭不停切換。最后打出“現(xiàn)在流行第 五季”的口號。第五季似乎在刻意模糊健力寶的“體育飲料”概念，轉而塑造一種“時尚飲口 ”結果：第五季的廣告播

13、出后， 人們所疑惑的問題。 消費者不知道它是一種軟飲料，而且是一種口感還不錯的軟飲料，經銷商也不知道這個廣告是什么東西。健力寶很不幸地錯過了 6、7月份飲料市場的旺季，直到 2002年11月份才見它蹣跚地走向市場，開始進入經銷 渠道。雖然人們對第五季廣告的好奇使它一度成為飲料市場的新寵。但是，在“第五季”瘋 狂宣傳之后，經營資金開始出現(xiàn)緊縮。結論：沒有好的品牌定位，廣告對企業(yè)的作用也只是曇花一現(xiàn)。三、深討解決方案1以健力寶的失敗廣告為案例（一）、探討失敗的原因：失誤的根源，在于張海把最有價值、 最值得保護的健力寶的品牌價值降低了，人們十多年來認識的健力寶形象一直在淡化，很多人甚至不知道第五季是

14、健力寶的。可以說張海雖然給健力寶帶來了希望與活力，但是也給這個深入人心的老品牌帶來了品牌價值的傷害概念之?。撼醋髦\殺了功能更訴求。一個品牌要有知名度和美譽度， 要有更豐富的內涵。 張海把收編原健力寶的所有產品包括茶、水、果汁等都叫“第五季”，完全沒有功能訴求的表現(xiàn)，這就違背了產品核心價 值的樹立，是一種純粹的炒作行為。戰(zhàn)略之?。弘S意。目標是將健力寶這個“運動飲料”的老品牌重新在市 場上扶起來。然而這邊搞體育公關，另一邊的市場上炒作的卻是“第五 季”、“爆果汽”這樣的時尚品牌，真正與體育健康相關的“健力寶”卻 被晾在一邊這種矛盾的投資行為本身就有問題，出現(xiàn)了行為識別的不一致性。 太年輕、太隨意的

15、張海，在完全沒有制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 意識的前提下，會作出這些品牌、營銷和渠道上的失誤決策， 也是意料 當中的事。（二）、健力寶全面定位的創(chuàng)新設計4P來講，最關1、健力寶重新回歸于“運動型飲料”行列，具有一定的可塑性，從市場的鍵的是產品及定位，而定位關鍵是劃分細分市場（包括制造概念，給消費者灌輸一種創(chuàng)新健康的概念），2、“運動型飲料”的定位還是不能很好的捉住目標人群，所以，更好的細分市場，針對目 標，更完美的定位健力寶飲料才算關鍵3、健力寶顧名思義，健康、力量，活力這就是其核心的價值，而我們所需要做的就是更好 的把健力寶和其他的可樂、涼茶等知名飲料區(qū)分開來，打消消費者拿健力寶與其他知名飲料 做同類

16、對比的可能， 樹立屬于自己的品牌， 讓消費者認識健力寶， 給消費者灌輸一種健力寶 區(qū)別于其他飲料的觀念4、健力寶是代表著的是健康、運動、力量、強壯?；盍榱烁玫男麄鬟@一主題，更好的把健力寶的內涵表達開來， 最終達到深入消費者的內心。成為消費者能做做出自我選擇的飲料，在消費者心目中建立一種品牌一種形象健力寶的初次定位：健康型運動飲料（三）、健力寶創(chuàng)新定位推出市場的策略、廣告策略3.1、市場策略：由于市場競爭相當的激烈， 健力寶要想一下子打進市場是絕對不會那么輕而易舉的，要做到更好的了解競爭對手與消費者， 由此，我們可以使用差異化營銷讓消費者知道健力寶與其他 飲料的不同，可以利用廣告策略，向消費

17、者宣傳健力寶：健康、活力、運動的定位3.2、廣告策略，根據對目標市場、目標群體的分析，對產品特征和競爭者的比較分析之后，我們推出一年 期的廣告計劃?？傇瓌t上保持現(xiàn)有健力寶的商標圖文、包裝、廣告語等，保持健力寶一貫 風格，適當變形和延伸。力圖抓住獨一無二的訴求點，利用社會事件和公共關系進行廣告 策劃。1、系列廣告策略根據季節(jié)變化和事件性質，采用多主題，圍繞主題開展系列廣告和活動。系列廣告中相同或相近的元素反復表現(xiàn)，會加強品牌形象，給受眾持久統(tǒng)一的作用力，提高品牌認知程度。2、定位策略強勢定位，保持在消費者心目中民族品牌地位，通過不斷強化品牌名稱、標志、標準色等CI來提高消費者的記憶度。擴散定位，

18、從口感需求擴散到心理需求一一“健康型運動飲料”： 提出健康生活概念，關愛健康，給人全新概念。3、情感策略從情感訴求著手，提高產品對于消費者的感性價值。單純的產品推銷是不能深入吸引消費者和維持現(xiàn)有消費群。4、多元媒體組合策略，電視為主，網絡、戶外廣告、雜志為輔?？紤]因素有：健力寶是有一定時代印記的產品，選擇視覺表現(xiàn)強的媒體；健力寶走在衰退期，選擇媒體接觸人次應最 大化。5、起伏式排期策略主要是在促銷活動期間集中火力，而且由于近年來健力寶品牌出鏡率不高，所以投放頻次要高，成本亦有所增加。(4)、廣告效果預測從經濟效益上，廣告投放后，能迅速提升健力寶的銷售量，提高健力寶在華南地區(qū)乃至全國的市場占有率

19、，盡可能壟斷市場份額， 從而大幅增加利潤， 提升健力寶品牌形象。從社會效益上從社會效益上從社會效益上從社會效益上，廣告投放后，能有效強化健力寶品牌給人的健康，活力，民族的品牌形象，突出健力寶一直致力于提倡一種健康活力的生活，有效達到引導人們去熱愛生活，熱愛運動的效果，從而提升了健力寶健康活力的企業(yè)形象。通過網絡廣告介紹一系列運動文化，讓消費者接觸到更多運動相關信息，進而了解與運動息息相關的運動飲料，從而愛上運動飲料， 愛上健力寶。同時，通過介紹健力寶制作工藝的精細、質量的上乘以及健康效果的顯著，突出健力寶在質量上給消費者安全感和信任感， 從而可以在感情上贏得消費者的信賴和喜愛。從心理效益上從心

20、理效益上從心理效益上從心理效益上，廣告投放后，我們了改變消費者喝運動飲料的一個觀念， 即：不是只有正式運動了才需要健力寶。 每一個體力、熱量消 耗瞬間，每每感到勞累、疲倦的時候，都可以喝一喝健力寶。借此，掀起熱愛祖國、支持民族品牌的浪潮，拾起國民的信任感。同時提倡和堅持全 民運動，健康生活。力圖讓健力寶融入國民的生活中來，讓健力寶成為民族的標志性品牌， 而不是現(xiàn)在，人人崇尚外國品牌。與此同時，由于我們調查的不完善性和數據分析的不準確性，難免在決策和創(chuàng)意上出現(xiàn)偏差，從而在廣告效果上不一定都能達到預期效果，特別是在改變中國人崇尚外國品牌的觀念上以及意圖讓健力寶超越佳得樂、脈動等成為人們的首選，短期

21、內很難實現(xiàn)四、廣告對企業(yè)的影響廣告是企業(yè)市場信息的重要來源之一。通過廣告可以了解同行業(yè)的生產經營與發(fā)展狀 況、價格情況、市場情況和競爭對手的多種信息以及市場資源情況等，為企業(yè)決策和計劃提供依據；廣告是企業(yè)創(chuàng)名牌商品的必要條件。在當今世界，不進行廣告的商品是絕不可能成長為名牌的。廣告對企業(yè)加快產品更新?lián)Q代、增加花色品種，以及對新技術的認識和采用、加強競爭意識等起著重要作用。現(xiàn)代廣告會使企業(yè)更深刻、更及時地感受到外部市場的壓力；廣告對企業(yè)產品生命周期的各個階段都有著重要的產出作用。廣告可以促使產品從成長期更快地過度到成熟期；可以使產品在成熟期內少出現(xiàn)波動并延長成熟期的時間；可以盡量使衰退期平緩，以

22、便企業(yè)轉產或轉變經營性質；廣告對促進消費者對企業(yè)商品的了解及品牌識別、樹立企業(yè)形象、提高 企業(yè)知名度及信譽等有著重要作用。這是擴大商品銷售的一個重要條 件；廣告對企業(yè)維持現(xiàn)有市場占有率和擴大市場占有率起著重要作用。消費者一般都寧愿以較高價格購買知名商品，而不愿購買從未在廣告上出現(xiàn)過的商品。消費者一般認為廣告能為商品質量好壞負部分責任，而進行廣告的企業(yè)至 少在某些方面表現(xiàn)出自信和經濟實力。 成功的廣告可以降低企業(yè)的費用水平。還可以塑造企業(yè)的形象、 擴大品牌的魅力、 增強消費者的信心，甚至可以創(chuàng)造良好的社會風氣。同時應引起充分注意的是：企業(yè)的商品能否最終獲得長期、穩(wěn)定的銷售效果，取得利潤,取決于商品本身一定的質量。在現(xiàn)代社會中，一個企業(yè)如果不在商品質量、服務質量上下功夫，只把希望寄托在廣告的作用上，最終只能是頭破血流，自取滅亡。同時還要注意另一種傾向，即認為酒好不怕巷子深，商品質量好就不用做廣告，極端忽視廣告的作用。這是自然8魏子華、岑詠霆：廣告運作技術M，上海財經大學出版社，2006年9月第一版經濟封閉思想的一種表現(xiàn)，也是我國過去商品長期供不應求與高度集中計劃體制下形成的認 識。這種缺乏戰(zhàn)略眼光的做法， 不能適應當今迅猛發(fā)展的市場經濟，對企業(yè)的生