央視索福瑞CSM收視分析指標(biāo)體系及基本應(yīng)用課件

1、收視分析指標(biāo)體系及基本應(yīng)用央視索福瑞媒介研究（CSM）主要內(nèi)容收視分析指標(biāo)體系簡介收視分析主要指標(biāo)解析收視分析幾組主要指標(biāo)的區(qū)別和聯(lián)系收視分析指標(biāo)體系收視分析指標(biāo)關(guān)系圖人均接觸分鐘數(shù)市場份額（占有率）觀眾構(gòu)成目標(biāo)觀眾集中度時段頻道貢獻(xiàn)到達(dá)率毛評點忠實度平均忠實度收視點成本SOV/SOS接觸度覆蓋率平均到達(dá)率有效到達(dá)率邊際到達(dá)率平均暴露頻次千人成本觀眾重疊率流入流出凈值收視率時段指數(shù)時段貢獻(xiàn)收視分析指標(biāo)體系初讀原生指標(biāo)接觸(到達(dá)率)收視時長(人均接觸分鐘數(shù))基礎(chǔ)指標(biāo)收視率派生指標(biāo):市場占有率忠實度毛評點收視分析主要指標(biāo)解析到達(dá)率(%及000)指在特定時段內(nèi)的符合到達(dá)條件的接觸總?cè)藬?shù)(000)或占

2、總體電視推及人口的比例(%)。默認(rèn)到達(dá)條件一般是“至少收看了1分鐘”計算公式：到達(dá)率 = *100到達(dá)率（000）= 到達(dá)率(%及000)到達(dá)率是一個時間上的縱向累積指標(biāo)，它考察特定時間段內(nèi)觀眾收看某一頻道或欄目（或某一廣告計劃所能覆蓋）的不重復(fù)的人數(shù)多少（或比例），反映了接觸的受眾規(guī)模和傳播的廣泛性 有效到達(dá)率（EffRch)對于一套廣告插播計劃而言，到達(dá)率（覆蓋率）設(shè)定的默認(rèn)條件是看過1次就算到達(dá)。在實際的廣告投放效果評估中，人們通常認(rèn)為，如果受眾僅看過1次并不能對廣告形成有效的認(rèn)識和印象，因此，提出了有效到達(dá)的概念，被表示為“n+到達(dá)率”，指至少看過n次某廣告的目標(biāo)觀眾的百分比（或千人）

3、。對于不同的廣告（或廣告產(chǎn)品），“n”的設(shè)定是不同的，在實際工作中，“3+到達(dá)率”是被頻繁提及的有效到達(dá)率。人均接觸分鐘數(shù)（Min） 收視受眾日平均收看時間（分鐘）與總體電視推及人口的比值，可針對特定頻道或時段進(jìn)行計算人均接觸分鐘數(shù) = 人均接觸分鐘數(shù)是把收視觀眾的總收視時間平均分配給了總體推及人口，而不是總體收視人口。 收視率特定時段（節(jié)目），平均每分鐘的收視人數(shù)（千人） （000）或平均每分鐘的收視人數(shù)占指定目標(biāo)推及人口總體的百分比 （%）收視率（000）= 收視率（Rtg%）= 收視率收視率考察特定時段收看某一頻道或某一節(jié)目的人數(shù)在總體推及人口中的比例。該指標(biāo)考察的實際上是特定時段（節(jié)目

4、）長度上收看人數(shù)和收看時長的均勻分布 當(dāng)受眾被鎖定為總體推及人口的一部分時（如4-14歲的兒童），收視率就是人們通常所說的目標(biāo)觀眾收視率 觀眾構(gòu)成(TgSat%)對于特定的頻道（或節(jié)目），目標(biāo)觀眾平均每分鐘的收視人數(shù)（千人）與參照觀眾平均每分鐘收視人數(shù)（千人）的比值（百分比）。默認(rèn)的參照觀眾一般為4歲以上所有人 觀眾構(gòu)成% = *100 該指標(biāo)考察的是特定頻道（或時段/節(jié)目）的收視觀眾結(jié)構(gòu)，回答了“誰在看該頻道（節(jié)目）,平均看了多長時間”的問題 市場占有率（Shr%） 特定時段內(nèi)收看某一頻道或某一節(jié)目的人數(shù)占同一時段所有收看電視的人數(shù)的百分比。也即是特定時段內(nèi)某一頻道的收視率占所有頻道的總收視

5、率的百分比 市場占有率（Shr%）= 該指標(biāo)考察的是收看某一頻道（節(jié)目）的人數(shù)占當(dāng)時所有收看電視的人數(shù)（總收視觀眾）的比例，值越大，表明該頻道（節(jié)目）在該時段的市場競爭力越強 觀眾集中度（TgAfin%）特定時段內(nèi)（或節(jié)目），目標(biāo)觀眾（如15-34歲人群）收視率（百分比）與參照觀眾（如4歲以上所有人）收視率（百分比）的比值。目標(biāo)觀眾收視率和參照觀眾收視率對應(yīng)同一時段和同一頻道，兩組觀眾均可自定義。觀眾集中度 = 觀眾集中度表示的是目標(biāo)觀眾相對于參照觀眾的收視集中程度，以此來反映目標(biāo)觀眾對特定頻道（節(jié)目）的收視傾向性，回答“誰更愛看這個頻道（節(jié)目）”的問題。觀眾忠實度特定頻道（時段/節(jié)目）收視率

6、與到達(dá)率的百分比值 觀眾忠實度 = 指標(biāo)值的變化幅度都在0-100之間，值越大，則受眾對該頻道（時段/節(jié)目）的忠誠程度越高。 時段指數(shù)（TBIndex%）指同一頻道的特定時段市場占有率與同一頻道參考時段的市場占有率的比值 時段指數(shù) = *100通常，所考察的特定時段包含在參考時段內(nèi)。該指標(biāo)描述了特定時段的市場競爭力對參考時段市場競爭力的影響。時段頻道貢獻(xiàn)（CTTV%）指特定頻道特定時段觀眾收視時間與該市場所有頻道在參考時段觀眾總收視時間的比值，以百分比表示 時段頻道貢獻(xiàn) = *100時段頻道貢獻(xiàn)表明了特定頻道特定時段的觀眾收視花費（收視時長）對同期電視觀眾總體收視花費的貢獻(xiàn)，值越大，貢獻(xiàn)越大

7、。接觸度 特定載體所到達(dá)的人次，以千人表示?！敖佑|”的條件從屬于到達(dá)率的設(shè)定條件，一般默認(rèn)為“接觸1分鐘以上”為到達(dá)。 接觸度 = “載體”可以對應(yīng)為特定的時段，特定的節(jié)目，以及廣告插播計劃中的特定載體 累計接觸度（AcCont(000）)多個載體所到達(dá)的總?cè)舜?，以千人表示，也即多個載體的接觸度之和?！敖佑|”的條件與接觸度（000）的定義一致。 累計接觸度 = 平均暴露頻次（OTS）在廣告排期或載體計劃中每條插播被觀眾平均收看的次數(shù) 平均暴露頻次 = 平均暴露頻次經(jīng)常用于廣告投放計劃傳播深度的評估 毛評點(GRP)即總收視點（Gross Rating Point），指在廣告媒介計劃中，特定時期

8、內(nèi)某一廣告數(shù)次插播的收視率之和 毛評點 =*100 = = 到達(dá)率% * 平均暴露頻次 千人成本(CPM)即Cost per mill, 在廣告媒介計劃中，載體每到達(dá)一千人次的受眾量所需要花費的成本，以貨幣單位表示 千人成本= 該指標(biāo)可用于評估廣告投放的經(jīng)濟性，評估不同市場的廣告成本效益 收視點成本（CPRP）即Cost per rating point，是指每得到一個收視率百分點所需要花費的成本，也稱為每毛評點成本，以貨幣單位表示 收視點成本 = 該指標(biāo)與千人成本一樣，也是反映廣告成本效益的指標(biāo)，適用于同一市場廣告成本效益的比較 SOV&SOSSOV, Share of Voice，某品牌商

9、品廣告的總收視點占該類商品廣告的總收視點的比重 SOS，Share of Spending，指某品牌廣告的媒體投資額占該類商品廣告的媒體投資總額的比重。 SOV&SOSSOS用于評估廣告投資情況，SOV則量化廣告投放傳播的效果，這兩個指標(biāo)可以提供廣告投放策略制定的重要參考 SOV = SOS = 收視分析幾組主要指標(biāo)的區(qū)別和聯(lián)系收視率與市場占有率概念：收視率指的是在某一特定的時段里，收看某一特定頻道或某一特定節(jié)目的人口占總體推及人口的百分比 ；市場占有率（市場份額）是指在某一特定的時段，收看某一特定頻道或者某一特定節(jié)目的人占總體收視人群的百分比 差異：二者的差異就在于百分比的分母部分，收視率的

10、分母是該市場所能推及的總體電視人口，既包括已有收視行為的群體，也包括未發(fā)生收視行為的其他推及人口；市場占有率（市場份額）的分母則只包括在該時段有收視行為的電視人群。因此，從數(shù)值上看，市場占有率（市場份額）的值往往大于收視率。 聯(lián)系：市場占有率（市場份額）可以看作收視率的派生指標(biāo)，它實際上是某一（些）時段某（些）頻道（節(jié)目）的收視率與同時段總收視率的比值，反映了頻道（節(jié)目）對當(dāng)時市場現(xiàn)實受眾的爭奪 收視率與到達(dá)率概念：收視率是指在某一特定的時段里，收看某一特定頻道或某一特定節(jié)目的人口占總體推及人口的百分比；到達(dá)率則是指在特定的時段內(nèi)，接觸過（收看過）某一頻道（節(jié)目）的不重復(fù)的觀眾人數(shù)或其占觀眾總

11、人數(shù)的百分比 區(qū)別與聯(lián)系收視率既要考查觀眾的規(guī)模（人數(shù)），也要考查每個觀眾的收視時長，而到達(dá)率只關(guān)注收視觀眾的規(guī)模（人數(shù)），因此，對于一個時段（節(jié)目）而言，無論觀眾的收視時長如何，到達(dá)率只關(guān)心觀眾是否“接觸”到了這個時段（節(jié)目）到達(dá)率是有條件設(shè)定的，收看多長時間才被視為“到達(dá)”，可以根據(jù)不同的情況來設(shè)定。一般地，到達(dá)率的條件被設(shè)定為“收看過1分鐘以上” 從數(shù)值上看，相同時段/頻道/節(jié)目的收視率的值始終是小于或等于相應(yīng)的到達(dá)率的。這是因為，收視率實際上是一個“平均”的概念，是指在時段（節(jié)目）播出的長度內(nèi)，平均每一最小時間單位（通常為1分鐘）上的觀眾有多少；而到達(dá)率是一個“累計”的概念，它反映的是

12、在時段（節(jié)目）播出長度內(nèi)，至少收看過1分鐘（視到達(dá)率設(shè)定條件而定）的觀眾人數(shù)有多少。 到達(dá)率與接觸度對于一系列廣告插播而言，到達(dá)率與同等水平下的接觸度的值是完全相同的，比如，當(dāng)我們設(shè)定看過“1次以上”為到達(dá)條件時，到達(dá)率就等于“1次以上的接觸度”；當(dāng)我們設(shè)定看過“2次以上”才算有效到達(dá)時，“2+”的有效到達(dá)率就等于“2次以上的接觸度” 但到達(dá)率本身的意義與接觸度是不同的，到達(dá)率是指到達(dá)的不同的人數(shù)，而接觸度則是不同水平上到達(dá)的人次的概念，因此，同樣是累計，一套廣告插播計劃總的到達(dá)率卻不等于總的接觸度，因為總接觸度是不同水平上的接觸度的累加，即“1+”、“2+”、“3+”的和，而到達(dá)率卻濾掉了其

13、中重復(fù)的部分。到達(dá)率與忠實度到達(dá)率是指在特定的時段內(nèi)，接觸過（收看過）某一頻道（節(jié)目）的不重復(fù)的觀眾人數(shù)或其占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比；忠實度是收視率與到達(dá)率的比值，其值在0-100之間，值越高，則該頻道（節(jié)目）聚合受眾的能力越強 到達(dá)率與忠實度可以視為某一頻道（節(jié)目）收視評價的兩個維度，到達(dá)率反映了某一頻道（節(jié)目）的觀眾收視規(guī)模，即有多少不同的受眾“接觸過”該頻道（節(jié)目），反映了收視的廣度；而忠實率則表征著收視的深度，反映了某一頻道（節(jié)目）到達(dá)的受眾中有多大比例是從始至終收看了某一頻道（時段） 到達(dá)率與忠實度的乘積就是收視率，即收視率=到達(dá)率*忠實度=到達(dá)率*收視率/到達(dá)率 觀眾構(gòu)成與集中度觀眾構(gòu)成是指特定節(jié)目（時段）目標(biāo)觀眾的收視量在該節(jié)目（時段）的總收視人口的總收視量中的比例，反映了該節(jié)目（時段）的收視觀眾結(jié)構(gòu)；觀眾的集中度則是目標(biāo)觀眾的收視率與該節(jié)目（時段）所有觀