寫(xiě)字樓營(yíng)銷策略課件

1、寫(xiě)字樓營(yíng)銷策略1PART【回顧】3個(gè)半月的辛苦籌備，110天的艱苦奮戰(zhàn)，卓越城終于迎來(lái)了開(kāi)年首戰(zhàn)大捷，截止目前，成功銷售46套單位，實(shí)現(xiàn)銷售額4.4億元，營(yíng)造項(xiàng)目熱銷氛圍，為項(xiàng)目下一階段營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2012年10月 11月 12月 12.10 12.20 2013年1月 1.19形象建立期優(yōu)展區(qū)開(kāi)放強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)期開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷中心【建議開(kāi)放】11月第4周11月1日5日辯論賽（微博）11月5日11號(hào)拍圍墻轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)（微博）11月11日至月末商業(yè)街征名（微博）11月1日南都論壇12月第二、三、四周德仕堡精英餐會(huì)活動(dòng)2012策略執(zhí)行【回顧】：形象推廣客戶1月4日開(kāi)始VIP登記卓越城 定義中心北區(qū)【再一

2、次，定義中心】自有資源啟動(dòng)、圍墻更換短信、微博、網(wǎng)絡(luò)炒作出街現(xiàn)場(chǎng)銷售培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)包裝（導(dǎo)示、道旗、樓體字）【線上線下】推廣齊出街，大規(guī)模爆發(fā)【寫(xiě)字樓巡展拓客】、【持續(xù)call客】【布局】：形象導(dǎo)入期，力爭(zhēng)短期內(nèi)傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值形象導(dǎo)入期時(shí)間：10月11月渠道：推廣：卓越自身資源+戶外+報(bào)廣等 展示+活動(dòng)+客戶：外展場(chǎng)+南都論壇活動(dòng)+巡展 目的：以【綜合體形象】入市，體現(xiàn)項(xiàng)目的品牌價(jià)值及業(yè)態(tài)價(jià)值； 以【區(qū)域】作為主要發(fā)力點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、微博、活動(dòng)炒作，打出“中心北區(qū)”概念，炒熱 區(qū)域，解決項(xiàng)目的區(qū)域短板問(wèn)題； 開(kāi)放位于世紀(jì)中心的外展點(diǎn)，進(jìn)行形象展示，開(kāi)始積累客戶； 主動(dòng)開(kāi)展“走出去”戰(zhàn)術(shù)，主動(dòng)拓展客源，確

3、保銷售強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)期時(shí)間：12月1月渠道：推廣：卓越自身資源+戶外+報(bào)廣+電臺(tái)+網(wǎng)絡(luò)等 展示+活動(dòng)+客戶：半求活動(dòng)+call客目的：以【福田中心稀售寫(xiě)字樓群】，傳遞項(xiàng)目稀缺性； 【營(yíng)銷中心開(kāi)放】信息傳遞，開(kāi)始客戶認(rèn)籌活動(dòng) 開(kāi)展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式信息傳遞，以“call客”主動(dòng)挖掘客戶【布局】：強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)期，迅速引爆，打開(kāi)渠道，完成目標(biāo)線上樹(shù)形象，線下找客戶。前期執(zhí)行之call客、巡展等渠道，主動(dòng)出擊，并取得較好效果。前期渠道鋪排1前期渠道鋪排2渠道鋪排效果統(tǒng)計(jì)分析前期媒體渠道鋪排反饋總結(jié)1.短信渠道來(lái)電153人，來(lái)訪30人；圍墻來(lái)電202，來(lái)訪37人，成交2人。Call客合計(jì)128428批，有效電話量2639批

4、。平均有效率2%合計(jì)57批客戶通過(guò)call客上門(mén)2.電臺(tái)、戶外廣告、交通藍(lán)牌、車站牌帶動(dòng)提升項(xiàng)目知名度。輔助其他宣傳渠道交叉提高影響力。3.微博對(duì)項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)化宣傳有顯著幫助，輔助多項(xiàng)活動(dòng)推動(dòng)宣傳。（微博粉絲突破26000人）4.網(wǎng)絡(luò)炒作對(duì)項(xiàng)目線上提升知名度有明顯推動(dòng)作用，帶來(lái)線下轉(zhuǎn)化量。（搜房、房信轉(zhuǎn)化成交1人）5.受信息渠道交叉影響，個(gè)別渠道來(lái)電、來(lái)訪反饋效果較低。只能達(dá)到間接傳播（如德士堡、菁英匯）1、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)度（工程整改及物業(yè)服務(wù)提升）在正式開(kāi)盤(pán)前需重新修改，包括卓越城廣場(chǎng)、營(yíng)銷中心、看樓通道、精裝樣板間、清水樣板間。根據(jù)先期提供的整改意見(jiàn)抓緊完善。其他問(wèn)題匯總2、前期巡展、Call客暴露

5、出的業(yè)務(wù)員能力問(wèn)題、數(shù)據(jù)反饋效率問(wèn)題、后期跟進(jìn)問(wèn)題。在2013年再次開(kāi)展時(shí)，需先期培訓(xùn)、考核后開(kāi)展活動(dòng)。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)活動(dòng)的物料支持和資金支持。3、論壇等大型活動(dòng)需高度統(tǒng)籌，緊密貼合卓越城項(xiàng)目推售方向。避免活動(dòng)效果弱小。4、由于時(shí)間緊，推廣力度及深度不足，效果未完全爆發(fā)。建議后期有序堅(jiān)持執(zhí)行推動(dòng)。【內(nèi)部選房】1月19日，卓越城項(xiàng)目以內(nèi)部銷售名義正式銷售開(kāi)盤(pán)當(dāng)天共推出1號(hào)樓4-8,11-12層共7層單位；其后加推9、14、15層共3層;合計(jì)55套單元。本次內(nèi)部客戶解籌成交總套數(shù)39套，面積8209.75，成交總金額377072271元?，F(xiàn)場(chǎng)氣氛火熱，出現(xiàn)多位客戶爭(zhēng)搶一個(gè)單位的火爆場(chǎng)景!項(xiàng)目均價(jià)4.2

6、萬(wàn)元/，成交均價(jià)實(shí)現(xiàn)4.5萬(wàn)元/（03、04、05單位成交較多）本項(xiàng)目于2013年1月19日進(jìn)行內(nèi)部客戶解籌，共推出1號(hào)樓的4-8,11-12層共7層單位；其后加推9、14、15層共3層;合計(jì)55套單元。 【內(nèi)部選房】推售概況：4-9層，11-12、14-15共10層加推正常推售內(nèi)部客戶選房折扣：97折（選房當(dāng)日有效）卓越生活圈優(yōu)惠：99折（憑申請(qǐng)單有效）按時(shí)簽約折扣：98折（按時(shí)簽署合同時(shí)享受）付款方式折扣：一次性付款99折所有折扣折合為0.93截止至1月19日，本次內(nèi)部客戶解籌成交總套數(shù)39套，面積8209.75，成交總金額377072271元。由銷控可以看出，本次推出的03、04、05單

7、元全部售罄，而02、06單元的銷售率在50%左右;01銷售率僅30%左右。 【內(nèi)部選房】銷售概況：39套，3.77億1#01020304050615F369.5192.21198.66177.07169.33344.4114F369.5192.21198.66177.07169.33344.4112F362.45188.55194.84173.67166.12337.8411F362.45188.55194.84173.67166.12337.849F362.29188.75194.76173.59166.32337.698F362.29188.75194.76173.59166.32337.

8、697F362.27188.76194.71173.55166.33337.676F362.27188.76194.71173.55166.33337.675F362.27188.76194.71173.55166.33337.674F361.47189.29195.41174.26166.8336.95已售未售保留 【內(nèi)部選房】銷控分析：高贈(zèng)送、低總價(jià)單位走量快03、04單元：折算后單價(jià)最低，且整體昭示性、實(shí)用程度、贈(zèng)送率最高，而860-950萬(wàn)的價(jià)格也大大低于1和6單元，全部售罄05單元：面積最小僅166，是本批推出單位中門(mén)檻最低的，同樣全部售罄02單元：格局同05單元，將來(lái)租價(jià)差距不大，

9、但面積比05大大約30個(gè)，總價(jià)高出80萬(wàn)左右，客戶更傾向于選擇05或者03、04；在現(xiàn)場(chǎng)氛圍的影響下，銷售率大約50%01、06單元：由于面積過(guò)大、門(mén)檻過(guò)高，單位整體布局不如03、04實(shí)用，且折合單價(jià)高于03、04單元，客戶更傾向于其他單元；在現(xiàn)場(chǎng)氛圍的影響下，06單位銷售率約50%，01單元30%單元010203040506單價(jià) (約)4.13萬(wàn)4.14萬(wàn)4.8萬(wàn)5萬(wàn)4.2萬(wàn)4.13萬(wàn)總價(jià)（約）1500萬(wàn)780萬(wàn)940萬(wàn)865萬(wàn)700萬(wàn)1400萬(wàn)當(dāng)日均價(jià)估算：4.2萬(wàn)元/本項(xiàng)目01、03、04、06單元贈(zèng)送率較高，且所贈(zèng)送空間均為方正實(shí)用的可用空間，因此定價(jià)較高。單價(jià)（由低至高）：06=01

10、02050304總價(jià)（由低至高） ：050204030601 【內(nèi)部選房】當(dāng)日價(jià)格及分析卓越城項(xiàng)目于寫(xiě)字樓非典型時(shí)間段1月份開(kāi)盤(pán)，取得了66%的解籌率，70%的銷售率的開(kāi)盤(pán)熱銷成績(jī)。 【內(nèi)部選房】熱銷原因分析【轉(zhuǎn)介啟動(dòng)】： 因春節(jié)前上門(mén)量較少，啟動(dòng)三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，本次銷售中，46%客戶來(lái)自轉(zhuǎn)介【前期營(yíng)銷】：前期營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的初步告知，41%客戶是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)及手段來(lái)訪營(yíng)銷中心，實(shí)現(xiàn)銷售，并且在段時(shí)間短期引爆媒體，深挖渠道線下拓客及現(xiàn)場(chǎng)精細(xì)客戶梳理?！臼袌?chǎng)回暖】：年末整體市場(chǎng)大勢(shì)回暖，2012年因?yàn)榈禺a(chǎn)政策調(diào)整壓抑的需求在年末得到了釋放，在年末開(kāi)盤(pán)的3個(gè)寫(xiě)字樓項(xiàng)目，借勢(shì)皆銷售優(yōu)異，使得1月

11、份反周期銷售成功。123內(nèi)部選房小結(jié) 本次內(nèi)部客戶解籌率在66%左右 本次內(nèi)部客戶認(rèn)籌素質(zhì)較好的03-05單元幾乎全部售罄，而在現(xiàn)場(chǎng)熱銷氛圍的帶動(dòng)下，價(jià)格較高的02、06單元也售出50%左右 01、06單元由于總價(jià)高，且戶型實(shí)用性及昭示性等遜于其他單元，銷售率分別為30%、50%左右，在下一銷售階段需要有針對(duì)性地進(jìn)行包裝。結(jié)論： 在臨近春節(jié)、市場(chǎng)較為冷淡的情況下，內(nèi)部客戶解籌率達(dá)66%，銷售率為70%，實(shí)現(xiàn)了較好的銷售成績(jī)。123解籌客戶分析認(rèn)籌量59解籌量39解籌率66% 解籌客戶分析（客戶明細(xì)1） 解籌客戶分析（客戶明細(xì)2）解籌客戶分析二、三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)對(duì)成交起到關(guān)鍵作用，call客及媒體鋪

12、排工作也有明顯效果。1.客戶來(lái)源渠道大量集中于轉(zhuǎn)介、Call客。建議在適當(dāng)節(jié)點(diǎn)推行有效策略。2.來(lái)訪（4套）與路過(guò)（5套）有明顯成交量，構(gòu)成次要來(lái)源渠道。客戶獲知信息渠道以轉(zhuǎn)介為主（11人），其次是Call客與路過(guò)（分別為6人、3人）。大面積段購(gòu)買(mǎi)者以轉(zhuǎn)介形式獲得信息較多（5人）。按手?jǐn)?shù)計(jì)按購(gòu)買(mǎi)面積計(jì)解籌客戶分析1.置業(yè)目的以投資類為主(23套)，市場(chǎng)投資熱潮依舊持續(xù)。2.自用類客戶為16套。3.專業(yè)投資客占多數(shù)，少量初次投資者看重未來(lái)配套打造。1.小戶型集中于投資為11人。2.大戶型（300以上）集中于自用客戶為12人。按手?jǐn)?shù)計(jì)：投資:自用約為6:4按購(gòu)買(mǎi)面積計(jì)：投資與自用比例基本持平置業(yè)目

13、的客戶辦公區(qū)域依然以福田中心區(qū)為主總計(jì)9人，占比39%，梅林本地片區(qū)也是重點(diǎn)客戶來(lái)源（2人），部分客戶集中于八卦嶺（2人）。剩余客戶分散于龍華、竹子林、福田保稅區(qū)。解籌客戶分析成交客戶核心主力依然駐扎福田片區(qū)。1.成交客戶來(lái)源區(qū)域集中于福田區(qū)。2.多數(shù)辦公集中福田中心區(qū)，占成交客戶的30%。3.上梅林本地片區(qū)也存在具備購(gòu)買(mǎi)能力和意向的客群，占比26%，八卦嶺及竹子林也存在部分購(gòu)買(mǎi)客戶，分別占比15%和10%。4.個(gè)別客戶在寶安中心區(qū)和海岸城、香港等地辦公。按手?jǐn)?shù)計(jì)：福田客戶為核心客戶，占比高達(dá)30%按購(gòu)買(mǎi)面積計(jì)：福田客戶為核心客戶，占比高達(dá)39%解籌客戶分析以個(gè)人客戶居多，公司客戶為購(gòu)買(mǎi)整層的

14、大客戶個(gè)人購(gòu)置物業(yè)較多，多為投資類型，購(gòu)買(mǎi)小戶型。整層或拼購(gòu)戶型購(gòu)買(mǎi)客戶都為自用的企業(yè)類型。用于企業(yè)擴(kuò)容升級(jí)。傳統(tǒng)高產(chǎn)值行業(yè)依然是客群主流行業(yè)1.客群從事行業(yè)以貿(mào)易（23%）、金融（18%）、咨詢培訓(xùn)（15%）的高產(chǎn)值為主。2. 除實(shí)業(yè)類公司外，員工人數(shù)基本維持在50人以內(nèi)。3.管理咨詢類公司升級(jí)為第一梯隊(duì)主流客群。按手?jǐn)?shù)計(jì)：個(gè)人與公司比例31:8按手?jǐn)?shù)計(jì)：客戶行業(yè)前三位：貿(mào)易、金融、咨詢培訓(xùn)居住地點(diǎn) 辦公地點(diǎn)客戶居住、辦公分布地圖5984444123610631. 成交客戶30人居住及辦公 集中在關(guān)內(nèi)。2. 福田中心區(qū)12人、八卦嶺6人、梅林本地片區(qū)10人構(gòu)成主要客群力量3.除華僑城等豪宅集

15、中區(qū)域外，客群居住地點(diǎn)集中在福田中心區(qū)周圍。4.其余客群分布在龍華、寶安、龍崗、香港及其他市外地區(qū)。227客戶背景：投資管理類公司高層管理人員。 選取物業(yè)的置業(yè)動(dòng)機(jī)：流動(dòng)資金較豐富，初次考慮投資。近1年內(nèi)置業(yè)動(dòng)向：無(wú)選取物業(yè)位置：地鐵交匯處或軌道交通便捷位置。 是否考慮繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)：初次置業(yè)投入預(yù)算400萬(wàn)，最終投入總價(jià)近800萬(wàn)?？赐顿Y回報(bào)再做是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)考慮。日常喜好：旅游、話劇、音樂(lè)劇。閱讀習(xí)慣：專業(yè)期刊（人力資源管理）閱讀刊物：21世紀(jì)、經(jīng)濟(jì)、商報(bào)日常座駕：福特-蒙迪歐【購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)： 購(gòu)買(mǎi)南園楓葉無(wú)果，被中介轉(zhuǎn)介至卓越城，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日快速成交，看中雙地鐵物業(yè)】?？蛻粜彰?劉小姐 行 業(yè):管理咨

16、詢類公司 置業(yè)經(jīng)歷：初次物業(yè)投資1成交客戶個(gè)案解讀1購(gòu)買(mǎi)單位：60228客戶背景：?jiǎn)㈨?yè)實(shí)業(yè)股份有限公司總裁。 香港人 選取物業(yè)的置業(yè)動(dòng)機(jī)：目前辦公環(huán)境及服務(wù)較差，從公司長(zhǎng)期發(fā)展角度考慮自購(gòu)物業(yè)使用?？粗袉T工上下班較便捷、周邊居住環(huán)境好、未來(lái)配套滿足生活要求。近1年內(nèi)置業(yè)動(dòng)向：看過(guò)福年廣場(chǎng)等產(chǎn)品。開(kāi)盤(pán)前兩天助理獲知卓越城消息，開(kāi)盤(pán)前一天實(shí)地考察認(rèn)籌。目前辦公位置：福田保稅區(qū)。 是否考慮繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)：購(gòu)買(mǎi)用途為自用，之后暫無(wú)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)意向。日常購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所：中心城，香港日常喜好：參與行業(yè)交流及投資交流等論壇活動(dòng)；高爾夫【購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)： 助理推薦，員工上下班便捷，軌道交通快速通達(dá)福田口岸、深圳北站】?？蛻粜?/p>

17、名:劉先生 行 業(yè):紙業(yè)貿(mào)易中間商 置業(yè)經(jīng)歷：初次物業(yè)投資1成交客戶個(gè)案解讀2購(gòu)買(mǎi)單位：120229客戶背景：泰邦重型機(jī)械有限公司管理者 選取物業(yè)的置業(yè)動(dòng)機(jī)：公司擴(kuò)容，升級(jí)辦公水平。 目前辦公位置：福田八卦嶺 目前居住位置：星河丹堤 是否考慮繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)：購(gòu)買(mǎi)用途為自用，之后暫無(wú)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)意向。日常購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所：香港、中信廣場(chǎng)、CoCoPARK附近商圈。日常喜好：高爾夫閱讀習(xí)慣：經(jīng)濟(jì)財(cái)經(jīng)類刊物【購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)： 戶型性價(jià)比高，公司自用，看中使用率】。客戶姓名:樂(lè)先生 行 業(yè):重型機(jī)械 置業(yè)用途：自用11成交客戶個(gè)案解讀3購(gòu)買(mǎi)單位：403、0430客戶背景：深圳方藝科技有限公司管理者 選取物業(yè)的置業(yè)動(dòng)機(jī)：

18、公司自用。 目前辦公位置：福田市民中心（華豐大廈）目前居住位置：福田梅林一村 日常購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所：香港，中心城。 日常喜好：高爾夫、羽毛球、旅行閱讀習(xí)慣：經(jīng)濟(jì)財(cái)經(jīng)類刊物日常座駕：沃爾沃日常使用銀行：招商銀行【購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)： 公司自用，產(chǎn)品使用率高，看中未來(lái)周邊配套】。客戶姓名:劉女士 行 業(yè):化學(xué)儀器 置業(yè)用途：自用121成交客戶個(gè)案解讀4購(gòu)買(mǎi)單位：120431客戶背景：深圳方藝科技有限公司管理者 選取物業(yè)的置業(yè)動(dòng)機(jī)：公司自用。 目前辦公位置：福田上梅林多麗工業(yè)園 目前居住位置：黃埔雅苑對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可點(diǎn)：城際交通便捷、品牌、整層面積符合辦公需求。對(duì)項(xiàng)目排斥點(diǎn)：認(rèn)為搭板費(fèi)6萬(wàn)過(guò)高，房?jī)r(jià)本身已比非贈(zèng)送戶型

19、單價(jià)高，并且搭板時(shí)間6個(gè)月太久，交樓時(shí)間晚影響自用。 是否考慮繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)： 暫無(wú)后續(xù)計(jì)劃 日常購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所：香港，中心城。 日常喜好：高爾夫 閱讀習(xí)慣：經(jīng)濟(jì)財(cái)經(jīng)類刊物、教育培訓(xùn)類日常座駕：奔馳【購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)： 180視野開(kāi)闊的優(yōu)質(zhì)景觀，三面采光。贈(zèng)送大】?？蛻粜彰?單以山 行 業(yè):化學(xué)儀器 置業(yè)用途：自用購(gòu)買(mǎi)單位：8F整層大客1成交客戶個(gè)案解讀511客戶背景：深圳方藝科技有限公司管理者 選取物業(yè)的置業(yè)動(dòng)機(jī)：公司自用。 目前辦公位置：八卦嶺 目前居住位置：黃埔雅苑對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可點(diǎn)：產(chǎn)品硬件，贈(zèng)送，片區(qū)商業(yè)規(guī)劃，雙地鐵。 對(duì)項(xiàng)目排斥點(diǎn)：戶型面積大，總價(jià)高。 是否考慮繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)： 暫無(wú)后續(xù)計(jì)劃 日常購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)

20、所：金光華，萬(wàn)象城。 日常就餐場(chǎng)所：金光華，萬(wàn)象城，八卦嶺附近 日常穿衣品牌：LV 日常喜好：品鑒紅酒 閱讀習(xí)慣：經(jīng)濟(jì)財(cái)經(jīng)類刊物、教育培訓(xùn)類日常座駕：奔馳【購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)： 產(chǎn)品硬件優(yōu)秀，贈(zèng)送率高，看中未來(lái)片區(qū)配套】。客戶姓名:唐先生 行 業(yè):貿(mào)易 置業(yè)用途：自用1成交客戶個(gè)案解讀6購(gòu)買(mǎi)單位：110133選取物業(yè)的置業(yè)動(dòng)機(jī)：公司擴(kuò)容，升級(jí)辦公水平。 目前辦公位置：福田目前居住位置：華僑城信息獲取渠道：Call客公司規(guī)模：50人客戶跟訪難點(diǎn)：未兌現(xiàn)“憑楓葉國(guó)際認(rèn)籌證明可享受1%的優(yōu)惠政策”，客戶產(chǎn)生較大情緒客戶白描：卓越城價(jià)格超過(guò)預(yù)算，而且產(chǎn)權(quán)為40年。半層價(jià)格 可以在君子廣場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)一層，客戶選擇購(gòu)買(mǎi)

21、君子廣場(chǎng)。【認(rèn)同點(diǎn)： 戶型性價(jià)比高，公司自用，看中使用率】【排斥點(diǎn)：價(jià)格過(guò)高，產(chǎn)權(quán)年限短】客戶姓名:許先生 行 業(yè):電子置業(yè)用途：自用11流失客戶個(gè)案解讀總結(jié)意向購(gòu)買(mǎi)單位：01#+02#+03#君子廣場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)單位：12F購(gòu)買(mǎi)面積：1100購(gòu)買(mǎi)金額：3700萬(wàn)客戶來(lái)源：集中福田中心區(qū)，其次集中在梅林本地片區(qū)、及福田周邊（中心西區(qū)、八卦嶺片區(qū)等）客戶關(guān)注點(diǎn)：雙地鐵交匯上蓋物業(yè)，產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)，品牌影響力客戶行業(yè)：傳統(tǒng)高產(chǎn)值行業(yè)（金融、貿(mào)易、實(shí)業(yè)）為主流購(gòu)買(mǎi)客群，高端咨詢業(yè)客群關(guān)注度較高。客戶排斥點(diǎn)：梅林片區(qū)商務(wù)配套成熟度，鏈接外部交通不便捷成交客戶總結(jié)未解籌客戶抗性問(wèn)題總結(jié)1.區(qū)域成熟度2. 區(qū)域及交

22、通匹配度3. 價(jià)格過(guò)高未成交客戶對(duì)本盤(pán)所在區(qū)域有較高抗性，且周邊環(huán)境的問(wèn)題短時(shí)間內(nèi)無(wú)法解決客戶白描1客戶白描2客戶白描32PART【策略，2013】政策大勢(shì) 政策市場(chǎng)政策微調(diào)鞏固調(diào)控成果進(jìn)入2012年以來(lái)，樓市調(diào)控政策觸底，根據(jù)最新中央政府表態(tài)將貫徹執(zhí)行房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策，鞏固現(xiàn)行調(diào)控成果，抑制投機(jī)投資性購(gòu)房需求7.193.610.31深圳樓市限價(jià)：月度零增長(zhǎng)國(guó)家發(fā)改委“未來(lái)五年要建設(shè)城鎮(zhèn)保障性安居工程3600萬(wàn)套保障性住房的覆蓋率達(dá)到20%”。 房?jī)r(jià)只能跌不能漲出現(xiàn)全國(guó)首個(gè)雙限城市：珠海12.4住建部：對(duì)于限購(gòu)政策將于2011年年底到期的城市，地方政府需在到期之后對(duì)限購(gòu)政策進(jìn)行延續(xù)。深圳限價(jià)

23、令4.17深圳限貸令12.9中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議表明要堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸。人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。2.242012年市場(chǎng)調(diào)控4.1央行貨幣政策委員會(huì)第一季度例會(huì)強(qiáng)調(diào)，實(shí)施穩(wěn)健的貨幣政策3.15首套房貸利率下調(diào),2011年市場(chǎng)調(diào)控5.18人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。6.87.62012年央行兩次降息調(diào)整。9.2812.15商業(yè)地產(chǎn)征收評(píng)估稅市10月1日起對(duì)存量非住宅類房產(chǎn)交易實(shí)行按計(jì)稅參考價(jià)格規(guī)定計(jì)征稅。二手商業(yè)地產(chǎn)成交量短期或?qū)⑸蠞q。 9月28日期，深圳市正式執(zhí)行住房公積金貸款政策,中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議確定繼續(xù)執(zhí)行穩(wěn)定的房地產(chǎn)調(diào)控10.102.20新國(guó)五條 評(píng)估價(jià)征稅沖

24、擊深圳二手商用物業(yè)市場(chǎng)，致二手成交銳減 2012年，深圳二手寫(xiě)字樓市場(chǎng)成交面積為18.09萬(wàn)，成交套數(shù)為1248套。 10月1日開(kāi)始實(shí)行的存量非住宅按評(píng)估征稅，使二手寫(xiě)字樓成交在第三季度由于集中過(guò)戶而實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)，而第四季度成交則迅速降至低谷。全年整體的成交量也較上年下降。 深圳工商鋪部開(kāi)始將精力轉(zhuǎn)向一手樓、香港物業(yè)及其他城市商業(yè)第三季度成交暴增第四季度成交銳減 2013年，評(píng)估價(jià)征稅對(duì)二手商用物業(yè)市場(chǎng)影響將會(huì)逐漸減弱2011年7月11日，深圳二手房市場(chǎng)開(kāi)始實(shí)行按評(píng)估價(jià)征稅，政策開(kāi)始施行后，一周內(nèi)深圳二手房成交量暴跌近九成，給二手房市場(chǎng)帶來(lái)了沉重的打擊，二手房市場(chǎng)遭遇了最冷的冬天。直至201

25、2年3-4月份，深圳二手房市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)回暖趨勢(shì)，二手房市場(chǎng)客戶進(jìn)過(guò)半年的適應(yīng)期，對(duì)征稅政策逐漸適應(yīng)，抗性相應(yīng)減少。目前，二手房交易已進(jìn)入正常軌道，二手房按評(píng)估價(jià)征稅政策對(duì)二手房交易市場(chǎng)的影響已最大限度的淡化。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：雖然目前二手商業(yè)市場(chǎng)受評(píng)估價(jià)征稅的政策影響，正在遭遇寒冬，但二手商業(yè)征稅政策也將像二手房征稅政策一樣，隨著時(shí)間，影響逐漸減弱，但在時(shí)間周期上，會(huì)長(zhǎng)于二手房征稅政策減弱周期，預(yù)計(jì)會(huì)是在2013年年中以后。政策實(shí)施市場(chǎng)回暖本次新政以重申和強(qiáng)調(diào)既有政策為主，五項(xiàng)調(diào)控政策措施，再次釋放強(qiáng)烈信號(hào)：堅(jiān)持調(diào)控政策不動(dòng)搖、力度不放松。限價(jià)重提，直指房?jī)r(jià)不斷上漲趨勢(shì)，限購(gòu)趨緊，對(duì)于此前“限

26、購(gòu)”退出的猜測(cè)給予反擊，而房產(chǎn)稅擴(kuò)圍的明確表態(tài)，將進(jìn)一步打破市場(chǎng)對(duì)房產(chǎn)稅的重重疑慮。 國(guó)五條要求“各直轄市、計(jì)劃單列市和除拉薩外的省會(huì)城市要按照保持房?jī)r(jià)基本穩(wěn)定的原則，制定并公布年度新建商品住房?jī)r(jià)格控制目標(biāo)?！?011年1月的“新國(guó)八條”中首次提出了“房?jī)r(jià)控制目標(biāo)”這一概念，而隨著調(diào)控后市場(chǎng)的降溫，2012年中央再?zèng)]有要求各地制定目標(biāo)。此次重新啟動(dòng)限價(jià)措施，直指房?jī)r(jià)的上漲趨勢(shì)。限價(jià)重提“已實(shí)施限購(gòu)措施的直轄市、計(jì)劃單列市和省會(huì)城市要在限購(gòu)區(qū)域、限購(gòu)住房類型、購(gòu)房資格審查等方面，按統(tǒng)一要求完善限購(gòu)措施?！本湍壳扒闆r來(lái)看，有些城市尤其是中西部的省會(huì)城市，原來(lái)限購(gòu)執(zhí)行比較寬松，如果按“統(tǒng)一要求”，則

27、接下來(lái)可能會(huì)有城市調(diào)整限購(gòu)方案，在執(zhí)行力度上進(jìn)一步收緊。限購(gòu)趨緊新“國(guó)五條”中明確表示，要“擴(kuò)大個(gè)人住房房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)范圍。”這是國(guó)務(wù)院首度明確表態(tài)，要擴(kuò)大試點(diǎn)范圍。近兩年對(duì)房地產(chǎn)稅試點(diǎn)政策的措辭可以看出，試點(diǎn)擴(kuò)容的迫切性層層遞進(jìn)的。此前的表述相繼是“積極研究”、“適時(shí)擴(kuò)大”、“逐步推開(kāi)”，而此次則是國(guó)務(wù)院直接表示“擴(kuò)大個(gè)人住房房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)范圍”。折射出該政策的試點(diǎn)推廣已經(jīng)逐漸成熟。房產(chǎn)稅明確擴(kuò)容三大亮點(diǎn)【政策分析】“國(guó)五條”解讀新國(guó)五條未有具體細(xì)則出臺(tái)，其更多的意義在于表明政府堅(jiān)決調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的決心。 2013政策市場(chǎng)研判商用物業(yè)市場(chǎng)大勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定評(píng)估稅 影響減弱新國(guó)五條表明政府調(diào)控房產(chǎn)決

28、心，制定維持房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展的基調(diào)房地產(chǎn)調(diào)控基調(diào)已定，政府調(diào)控房?jī)r(jià)決心堅(jiān)定，“三限 ”政策短期內(nèi)將不會(huì)退出市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)整體趨勢(shì)將趨于平穩(wěn)，價(jià)格在合理范圍內(nèi)波動(dòng)，但一旦波動(dòng)過(guò)烈，政府必然會(huì)采取相應(yīng)措施進(jìn)行調(diào)控，避免市場(chǎng)過(guò)熱。合理平穩(wěn)的市場(chǎng)大勢(shì)，將穩(wěn)定客戶心理，利于客戶入市。二手商用物業(yè)市場(chǎng)在2012年經(jīng)歷了第三季度的暴增和第四季度的銳減，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)節(jié)，客戶對(duì)于二手商用物業(yè)按照評(píng)估稅征稅的政策接受度會(huì)逐漸提高。隨著客戶接受度的提高，二手商用物業(yè)市場(chǎng)將在2013年逐漸開(kāi)始回暖。二手市場(chǎng)回暖，分流商用物業(yè)客戶。未來(lái)市場(chǎng)不確定性較大，但政策趨緊可能性較大。市場(chǎng)未來(lái)供應(yīng)量研判 2012：寫(xiě)

29、字樓市場(chǎng)，老盤(pán)售罄，新盤(pán)接力2012年，全市（關(guān)內(nèi)）共有8個(gè)寫(xiě)字樓項(xiàng)目入市；共消化面積： 15.42萬(wàn)；其未來(lái)可售面積：7.91萬(wàn)。福田區(qū)入市4個(gè)，比例占據(jù)一半在2012年的銷售中，福年廣場(chǎng)、田廈國(guó)際中心、世紀(jì)中心等老盤(pán)都已收官(福年、世紀(jì)中心）或接近收官（田廈）。2012年年末開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目：壹海城、南園楓葉廣場(chǎng)、來(lái)福士、君子廣場(chǎng)、卓越城接力2013年商用物業(yè)市場(chǎng)，是2013年的主力大盤(pán)。地址南山區(qū)桃園路與南光路交匯處西北角占地面積15334.6可售面積68235.04推售面積（2012年）31000消化面積（2012年）31000未來(lái)可售面積8000（2013年僅余20余套單位推出）發(fā)展商深圳市

30、田廈房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司容積率9.82總套數(shù)1032戶型面積170-240，單層2000物業(yè)費(fèi)寫(xiě)字樓16元/月/平米，公寓8元/月/平米，商鋪40元/月/平米車位數(shù)600個(gè)均價(jià)37000元田廈國(guó)際中心2012年入市項(xiàng)目一覽福年廣場(chǎng)地址福田保稅區(qū)內(nèi)市花路與紫荊路交匯處占地面積18457可售面積23300推售面積（2012年）23300消化面積（2012年）23300未來(lái)可售面積0發(fā)展商深圳市匯恒置業(yè)有限公司容積率2.50總套數(shù)112戶型面積主力150-500物業(yè)費(fèi)9.86元/月/車位數(shù)281個(gè)均價(jià)38000元2012年入市項(xiàng)目一覽來(lái)福士廣場(chǎng)公園道地址南山區(qū)南海大道與登良路交匯處 占地面積31740

31、 可售面積23900 推售面積（2012年）23900消化面積（2012年）19200未來(lái)可售面積4700（剩余40余套寫(xiě)字樓）發(fā)展商 凱德置地有限公司 推售時(shí)間2012.12.02推售套數(shù)447套（公寓：208套、寫(xiě)字樓：239套）戶型面積寫(xiě)字樓：73200 公寓：35110車位數(shù)2021 個(gè)均價(jià)35000元2012年年末新近入市項(xiàng)目壹海城地址鹽田沙頭角中心深鹽路與海山路交匯處西南角占地面積137250.08可售面積29900推售面積（2012年）29900消化面積（2012年）8900未來(lái)可售面積21000（庫(kù)存貨量140余套）發(fā)展商萬(wàn)科和招商地產(chǎn)推售時(shí)間2012.11.11推售套數(shù)200

32、套戶型面積寫(xiě)字樓：107-240銷售率寫(xiě)字樓目前銷售約3成車位數(shù)219個(gè)均價(jià)34000元2012年年末新近入市項(xiàng)目南園楓葉廣場(chǎng)地址深圳市南山區(qū)南山大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處占地面積16150.89可售面積37100推售面積（2012年）10600消化面積（2012年）10600未來(lái)可售面積26563（庫(kù)存貨量264套）發(fā)展商深圳市南園楓葉投資有限公司推售時(shí)間2013.01.07推售套數(shù)開(kāi)盤(pán)推4.9.13.17層共78套，后加推第15層戶型面積平層：106、110、172、257復(fù)式：166、216、256銷售率寫(xiě)字樓目前銷售率約9成均價(jià)寫(xiě)字樓開(kāi)盤(pán)折后價(jià)平層29000元復(fù)式34000元2012年年末新近

33、入市項(xiàng)目轉(zhuǎn)介力度大加之市場(chǎng)環(huán)境趨于回暖開(kāi)盤(pán)效果較好君子廣場(chǎng)地址深圳福田區(qū)僑香路與僑城東路交匯處占地面積26399平米可售面積24637.96（辦公）推售面積（2012年）消化面積（2012年）6600未來(lái)可售面積18037發(fā)展商深圳一冶南方實(shí)業(yè)有限公司推售時(shí)間2013.01推售套數(shù)戶型面積73、147、152-153、235、309銷售率約計(jì)銷售7000均價(jià)38000元2012年年末新近入市項(xiàng)目籌備時(shí)間較長(zhǎng)加之市場(chǎng)環(huán)境趨于回暖開(kāi)盤(pán)效果較好2012年至今深圳一手寫(xiě)字樓（關(guān)內(nèi)）推售項(xiàng)目列表 行政區(qū) 片區(qū) 物業(yè)名稱 物業(yè)類型 可售面積（萬(wàn)）推售面積（萬(wàn)） 消化面積（萬(wàn)）未來(lái)可售面積（）租/售均價(jià)（元

34、/） 福田 保稅區(qū) 花樣年福年廣場(chǎng) 辦公 2.332.332.33038000車公廟 農(nóng)科商務(wù)辦公樓 辦公 2.552.552.46871（僅余5層4套單位）40000中心區(qū)世紀(jì)中心辦公12.43360000香蜜湖君子廣場(chǎng)辦公2.46 0.661803738000鹽田沙頭角 壹海城一區(qū) 辦公 2.992.990.89約21000（140余套單位）33000南山 南山 公園道大廈 辦公 2.392.391.92約4700（剩余38套單位）32000南山南園楓葉國(guó)際辦公3.711.061.06約26563（約264套單位）平層29000元復(fù)式34000元南山田廈國(guó)際中心辦公6.83.13.1800

35、037000元合計(jì)未來(lái)可售面積（萬(wàn)）7.912012年度消化面積（萬(wàn)）15.422012：中原二手寫(xiě)字樓市場(chǎng)，消化總量約計(jì)【5.17萬(wàn)】2012年，全市二手寫(xiě)字樓共消化面積：【 5.17萬(wàn)】【福年廣場(chǎng)】二手成交0.277萬(wàn)【世紀(jì)中心】二手成交1.3萬(wàn)【田廈國(guó)際中心】二手成交577 2013：一手寫(xiě)字樓將有22個(gè)項(xiàng)目供應(yīng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗烈據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013-2015年深圳將有39個(gè)寫(xiě)字樓項(xiàng)目供應(yīng)；綜合體：其中包括軟件園、京基濱河、星河雅寶、壹方中心等大體量綜合體項(xiàng)目；總部基地：以及中廣核大廈、太平金融大廈、招商證券大廈等總部基地項(xiàng)目。2013入市的22個(gè)項(xiàng)目中（其中軟件園租售比例6:4）：約計(jì)有8個(gè)項(xiàng)

36、目出售，11個(gè)項(xiàng)目出租（含6個(gè)總部基地，其30%用于出租）,3個(gè)項(xiàng)目租售（其中2個(gè)項(xiàng)目租售比例未定）。其中： (軟件園性質(zhì)特殊，不考慮在內(nèi)）具體項(xiàng)目參見(jiàn)附表2013【關(guān)內(nèi)】：總可出售面積約為（加上2012年庫(kù)存貨量7.91萬(wàn)）（去除軟件園）：【24萬(wàn)】2013【全市】總可售合計(jì)：70余萬(wàn)；總可出租合計(jì)：80余萬(wàn)（皆為南山福田區(qū)域）（軟件園60余萬(wàn)體量，租售比例6:4，拉高整體體量）重點(diǎn)項(xiàng)目解析：CBC甲級(jí) 寫(xiě)字樓45層180米行政公寓 49層 180米商務(wù)公寓 46層 150米5.8萬(wàn)商場(chǎng)【戶型數(shù)據(jù)】1.公寓3月初開(kāi)放樣板房。2.寫(xiě)字樓預(yù)計(jì)下半年入市，先期面向內(nèi)部客戶。3.寫(xiě)字樓價(jià)格會(huì)比公寓高

37、25%左右。4.寫(xiě)字樓平層面積21005.寫(xiě)字樓目前未確定面積段劃分。6.公寓40%量給當(dāng)?shù)鼗剡w村民?！卷?xiàng)目信息】重點(diǎn)項(xiàng)目解析：CBC-戶型圖公寓類物業(yè)形態(tài)價(jià)格低，且入住門(mén)檻低。預(yù)計(jì)有小型企業(yè)購(gòu)買(mǎi)用作經(jīng)營(yíng)用途重點(diǎn)項(xiàng)目解析：深圳市軟件產(chǎn)業(yè)基地【項(xiàng)目信息】1.預(yù)計(jì)3月底入市2.不接受投資客投資置業(yè)行為3.營(yíng)銷中心現(xiàn)已開(kāi)放4.針對(duì)“雙高”企業(yè)，門(mén)檻條件高（雙高為：高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)證、高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)證）5.受企業(yè)條件限制，蓄客效果一般6.近期將落實(shí)預(yù)售證7.推售樓棟、樓層、面積段均未確定未來(lái)(2013-2015)出售寫(xiě)字樓情況一覽區(qū)域項(xiàng)目名稱預(yù)計(jì)入市時(shí)間計(jì)劃（租/售）占地（）可售面積（）物業(yè)類型福田CB

38、C2013年下半年出售6014440000(辦公）綜合體卓越城出售10042256590 綜合體京基濱河時(shí)代廣場(chǎng) 2014年入市出售53000430000綜合體深業(yè)科之谷2013年底一期公寓入市，預(yù)計(jì)寫(xiě)字樓2015年入市出售130600623910（辦公）綜合體漢國(guó)城市商業(yè)中心2015年竣工出售7800170000綜合體長(zhǎng)富金茂大廈待定出級(jí)寫(xiě)字樓南山深長(zhǎng)城中心2013年年初出售25727.850000寫(xiě)字樓+公寓中泰南山主角預(yù)計(jì)2013年5月入市出售188914370甲級(jí)寫(xiě)字樓深圳市軟件產(chǎn)業(yè)基地預(yù)計(jì)2013年3月出售123000247040整體14棟寶安多彩匯威國(guó)際博

39、覽城2013年5月出售2630085000獨(dú)棟（寫(xiě)字樓+酒店）壹方中心 2013年年底出售99390137000（辦公）綜合體/甲級(jí)寫(xiě)字樓龍崗榮超英隆大廈2013年3月竣工出售1072764588甲級(jí)寫(xiě)字樓星河雅寶創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園2013年年底推一期寫(xiě)字樓出售28500010000（一期）綜合體美地亞大廈待定出售600027543甲級(jí)寫(xiě)字樓民生東都德豐大廈待定出售10948.822313.5（辦公）甲級(jí)寫(xiě)字樓合計(jì)2013年入市項(xiàng)目總可售面積（）7045882013年入市（福田+南山）160960(不含軟件園)2013年入市（福田+南山）408000（含軟件園）2013-2015年入市2188354.

40、52013-2015年入市（福田+南山:項(xiàng)目總出可售合計(jì)：全市：70萬(wàn)；關(guān)內(nèi)區(qū)域（不含軟件園）： 16萬(wàn)關(guān)內(nèi)區(qū)域（含軟件園）：40萬(wàn)備注：軟件園項(xiàng)目體量為24萬(wàn)，體量巨大，會(huì)部分分流高新技術(shù)企業(yè)，但產(chǎn)品性質(zhì)特殊，“雙高”門(mén)檻較高，與項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)較弱于其余項(xiàng)目。未來(lái)(2013-2015)出租寫(xiě)字樓情況一覽區(qū)域項(xiàng)目名稱預(yù)計(jì)入市時(shí)間計(jì)劃（租/售）占地（）可出租面積（）物業(yè)類型福田榮超國(guó)際2013年初出租320047000甲級(jí)寫(xiě)字樓中航中心（中航城）預(yù)計(jì)2013年3月竣工出租800000（整體打造）72000綜合體/甲級(jí)寫(xiě)字樓福田科技廣場(chǎng)2013年出租287238綜合體/甲級(jí)寫(xiě)

41、字樓金地大百匯預(yù)計(jì)2015年末入市,2016年竣工出租161900300000（辦公）綜合體/甲級(jí)寫(xiě)字樓榮超城市春天2015年竣工出租17437.110000（辦公）綜合體京地大廈待定出租3980.0936838寫(xiě)字樓中廣核大廈預(yù)計(jì)2013年竣工總部基地1000047100甲級(jí)寫(xiě)字樓招商證券大廈 預(yù)計(jì)2013年中竣工總部基地4847.9224000甲級(jí)寫(xiě)字樓第一創(chuàng)業(yè)大廈（投行大廈）預(yù)計(jì)2013年中竣工總部基地411115165.3甲級(jí)寫(xiě)字樓太平金融大廈2014年5月竣工總部基地805639000甲級(jí)寫(xiě)字樓平安保險(xiǎn)總部大樓計(jì)劃2014年12月底竣工總部基地18931.74113580甲級(jí)寫(xiě)字樓南

42、方博時(shí)基金大廈待定總部基地7260.0633000甲級(jí)寫(xiě)字樓中國(guó)移動(dòng)深圳信息大廈 2014年建成總部基地563031072.5甲級(jí)寫(xiě)字樓南山深圳市軟件產(chǎn)業(yè)基地預(yù)計(jì)2013年3月出租123000370560整體14棟招商局廣場(chǎng) 預(yù)計(jì)2013年5月出租16559107275甲級(jí)寫(xiě)字樓深圳數(shù)字音樂(lè)大廈已封頂總部基地4745.4915695.439甲級(jí)寫(xiě)字樓航天國(guó)際中心預(yù)計(jì)2013年7月總部基地1000045000甲級(jí)寫(xiě)字樓中海油南方總部大樓 2013年投入使用總部基地1271260000甲級(jí)寫(xiě)字樓鼎和大廈2015年竣工總部基地800030000甲級(jí)寫(xiě)字樓海王星辰大廈預(yù)計(jì)14年8月竣工總部基地4138

43、.815447.9甲級(jí)寫(xiě)字樓后海天虹總部大樓 15年竣工總部基地6212.6625973.1甲級(jí)寫(xiě)字樓深圳衛(wèi)星大廈待定總部基地500013938甲級(jí)寫(xiě)字樓合計(jì)2013年入市可出租面積（）803795.7392013-2015年入市1452645.2392013年：項(xiàng)目總可出租合計(jì)：全市：80萬(wàn)（皆為南山福田區(qū)域）其中軟件園體量巨大，約37萬(wàn)。區(qū)域項(xiàng)目名稱預(yù)計(jì)入市時(shí)間計(jì)劃（租/售）占地（）可租售面積（）物業(yè)類型福田英龍國(guó)際中心2013年年初租售540055000甲級(jí)寫(xiě)字樓佳兆業(yè)環(huán)球金融中心（豐隆中心）預(yù)計(jì)2013年竣工租租售級(jí)寫(xiě)字樓海岸中心預(yù)計(jì)2014年入市租售7342

44、.1996157甲級(jí)寫(xiě)字樓合計(jì)2013年-2014年入市未確定租售面積（）291157未來(lái)(2013-2014)租售情況待定寫(xiě)字樓情況一覽2013-2014年租售比例待定寫(xiě)字樓共有3個(gè)，可租售面積約為30萬(wàn) 2013，競(jìng)品項(xiàng)目入市時(shí)間預(yù)覽2013年：大量項(xiàng)目預(yù)計(jì)面市，其中有5個(gè)項(xiàng)目出售，6個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始招租，1個(gè)項(xiàng)目（軟件園）租售加上2012年出售剩余項(xiàng)目（6個(gè)）；競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)共有13個(gè)項(xiàng)目出售；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。第一季度第二季度第三季度2013年 第四季度深長(zhǎng)城中心（出售）CBC（出售）榮超國(guó)際（出租）中航中心（中航城）(出租）英龍國(guó)際中心（租售）中泰南山主角（出售）深投控軟件園（租售）招商局廣場(chǎng)（

45、出租）福田科技廣場(chǎng)（出租）豐隆中心（租售）項(xiàng)目名稱可租/售面積（）推售時(shí)間卓越城出售約56590 /出租15000深長(zhǎng)城中心約50000預(yù)計(jì)2013年初入市CBC約40000（辦公）預(yù)計(jì)2013年3月底公寓入市，第三季度寫(xiě)字樓入市中泰南山主角14370預(yù)計(jì)2013年5月入市深投控軟件園出售247040/出租370560預(yù)計(jì)4月入市榮超國(guó)際47000預(yù)計(jì)2013年初入市中航中心（中航城）720002013年3月竣工英龍國(guó)際中心約55000預(yù)計(jì)2013年初入市招商局廣場(chǎng)約61884預(yù)計(jì)5月入市福田科技廣場(chǎng)_預(yù)計(jì)2013年中入市豐隆中心1400002013年竣工2012年項(xiàng)目：農(nóng)科商務(wù)辦公樓 、君子

46、廣場(chǎng)、壹海城一區(qū) 、公園道大廈 、南園楓葉國(guó)際、田廈國(guó)際中心CBC（出售） 市場(chǎng)供過(guò)于求，客戶面臨分流，競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈供應(yīng)量較大客戶分流2013年共計(jì)22個(gè)項(xiàng)目入市2013年出售市場(chǎng)上共有11個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目（含2012年未售罄項(xiàng)目）2013年關(guān)內(nèi)寫(xiě)字樓總可售面積約為24萬(wàn)，市場(chǎng)上項(xiàng)目增多，供應(yīng)量加大，分流客戶，造成一手出售市場(chǎng)供過(guò)于求的局面。評(píng)估價(jià)征稅影響將會(huì)在未來(lái)逐漸減弱經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)逐漸穩(wěn)定，股市回暖，可選擇投資范圍增廣投資客戶將面臨被二手商用物業(yè)市場(chǎng)和其他投資品類分流的局面。直接競(jìng)爭(zhēng)少，但存在較多干擾2013年關(guān)內(nèi)共有5個(gè)可出售項(xiàng)目面市，加上2012年6個(gè)項(xiàng)目，共有11個(gè)關(guān)內(nèi)寫(xiě)字樓項(xiàng)目可供出售且有部

47、分項(xiàng)目將入市出租出租項(xiàng)目雖對(duì)本項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)較少，但在一定程度上，會(huì)對(duì)客戶造成干擾Thinking思路目標(biāo)與挑戰(zhàn)策略調(diào)整策略執(zhí)行2013年，全年【認(rèn)購(gòu)目標(biāo)】28億，【簽約】25億的銷售全年目標(biāo)：預(yù)計(jì)認(rèn)購(gòu)面積約：63636；預(yù)計(jì)認(rèn)購(gòu)套數(shù)約：263 套；預(yù)計(jì)蓄客目標(biāo)約: 4383批。 2013年?duì)I銷工作難點(diǎn)2012年底-13年，多個(gè)項(xiàng)目隨即入市，產(chǎn)品貨量大，價(jià)格低于市場(chǎng)預(yù)期，存在較大競(jìng)爭(zhēng)；本項(xiàng)目3棟樓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相同，產(chǎn)品內(nèi)部同質(zhì)化嚴(yán)重，且部分產(chǎn)品面積區(qū)間較大，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。客戶對(duì)于區(qū)域有較大的抗性，且該問(wèn)題短時(shí)間內(nèi)難以解決。我們需要達(dá)到的目標(biāo)：年度目標(biāo)認(rèn)購(gòu)28億，簽約25億，時(shí)間緊，任務(wù)重123本項(xiàng)目

48、第一批解籌為內(nèi)部解籌，未進(jìn)行大批量廣范圍的項(xiàng)目宣傳，項(xiàng)目知名度仍較為缺乏。4Thinking思路目標(biāo)與挑戰(zhàn)策略調(diào)整策略執(zhí)行【回顧2012】為了提高項(xiàng)目產(chǎn)品知名度，拔升產(chǎn)品價(jià)值，我們選擇了對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的【區(qū)域價(jià)值】進(jìn)行宣傳！區(qū)域戶外展示【定義中心北區(qū)】、【再一次，定義中心】現(xiàn)場(chǎng)展示傳達(dá)區(qū)域商務(wù)規(guī)劃，突顯區(qū)域商務(wù)價(jià)值南都論壇炒作挖掘【中心北區(qū)】?jī)r(jià)值區(qū)域定義定義項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)椤局行谋眳^(qū)】網(wǎng)絡(luò)炒作線上線下結(jié)合，挖掘傳遞區(qū)域價(jià)值2012：“區(qū)域”，主要訴求方向客戶對(duì)項(xiàng)目區(qū)域認(rèn)知已有一定了解，區(qū)域?qū)蛻舻挠|動(dòng)作用呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)君子廣場(chǎng)：生態(tài)軟件園：體量+總部基地壹海城：真海+生態(tài) 競(jìng)品項(xiàng)目述求點(diǎn)一覽 競(jìng)品

49、項(xiàng)目述求點(diǎn)一覽來(lái)福士：綜合體競(jìng)品項(xiàng)目述求點(diǎn)多集中于單純述求項(xiàng)目本身價(jià)值，將焦點(diǎn)集中于項(xiàng)目本身，單純憑借項(xiàng)目本身價(jià)值觸動(dòng)客戶，項(xiàng)目觸動(dòng)點(diǎn)較為薄弱、單一。田廈：區(qū)域CBC：未來(lái)卓越城，是什么？卓越城，有什么？2013要講清楚：2013，將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)自用客戶的關(guān)注點(diǎn)的訴求，解決實(shí)際產(chǎn)品的賣點(diǎn)訴求；同時(shí)，由于前期推廣力度的局限性，項(xiàng)目市場(chǎng)知名度仍有所欠缺，迅速制造影響力同樣是當(dāng)前項(xiàng)目的重要工作。卓越，意味著品牌的【區(qū)別度】和更大的【平臺(tái)空間】1、相同地段、硬件條件的商務(wù)物業(yè)，卓越具備更高的天然起步平臺(tái)；2、不同的地段及產(chǎn)品類型的“卓越寫(xiě)字樓”，都將等同于核心地段的頂級(jí)“卓越寫(xiě)字樓”價(jià)值。但在前期成交客

50、戶的訪談中，大部分客戶都知道“卓越”，也認(rèn)可卓越在商務(wù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域中的地位，但“卓越”具體能為他們帶來(lái)什么，其實(shí)并不清晰。中國(guó)民營(yíng)轎車企業(yè)的創(chuàng)始者“商務(wù)”運(yùn)營(yíng)專家中國(guó)民營(yíng)轎車企業(yè)的創(chuàng)始者中心區(qū)首席運(yùn)營(yíng)者中國(guó)民營(yíng)轎車企業(yè)的創(chuàng)始者多品類物業(yè)開(kāi)發(fā)將品牌的商務(wù)力量，轉(zhuǎn)化為客戶可切身感知的“資源”和“平臺(tái)”提升中心區(qū)粘性，凸顯卓越運(yùn)營(yíng)中心區(qū)的獨(dú)有地位；增強(qiáng)品牌互動(dòng)性，提升客戶信心與品牌享受度；指導(dǎo)意義【品牌平臺(tái)卓越商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷噱頭包裝】 1寫(xiě)字樓辦公載體屬性產(chǎn)業(yè)孵化器+商務(wù)資源統(tǒng)籌平臺(tái)卓越打造未來(lái)商務(wù)平臺(tái)順應(yīng)趨勢(shì)，作為未來(lái)辦公附加值模塊。整合卓越旗下各資源可做噱頭包裝推廣，告知客戶?！举Y源平臺(tái)卓越資源嫁接互

51、動(dòng)】 2卓越旗下?lián)碛卸喾N業(yè)態(tài)的不同物業(yè)，多元化的物業(yè)帶來(lái)多品類的資源共享。卓越城、大百匯One Avenue、卓越In Town等“專屬禮遇” 德仕堡、菁英會(huì)、四季酒店 “專屬服務(wù)體系及服務(wù)優(yōu)先權(quán)” 德仕堡、菁英會(huì)、四季酒店 “專屬服務(wù)體系及服務(wù)優(yōu)先權(quán)”【服務(wù)升級(jí)四季酒店服務(wù)引入】 3不止是客戶實(shí)實(shí)在在能感受的“品牌力量”同樣是提升品質(zhì)和形象的“營(yíng)銷事件”卓越，意味著品牌的【區(qū)別度】和更大的【平臺(tái)空間】品牌發(fā)展商價(jià)值中心區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)價(jià)值第四代商務(wù)前瞻價(jià)值五大尊重的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值17年中心區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，2013年4盤(pán)齊發(fā)，“中心縱貫線”形成的品牌爆發(fā)影響力成熟商務(wù)打造經(jīng)驗(yàn)之上的“探求升級(jí)”之作，卓越第四代

52、寫(xiě)字樓，形成更“標(biāo)準(zhǔn)化”的商務(wù)打造方向，卓越，深圳知名地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，商務(wù)領(lǐng)域絕對(duì)的影響力和品牌認(rèn)知度塑造品牌帶動(dòng)下的中心王者尊重未來(lái)、商務(wù)與人性的第四代產(chǎn)品打造理念，將未來(lái)寫(xiě)字樓標(biāo)準(zhǔn)率先于深圳樹(shù)立 定義標(biāo)準(zhǔn)的用心巨作卓越城【2013營(yíng)銷思路】【產(chǎn)品線+品牌線整合，明暗相輔，點(diǎn)面結(jié)合】；1、落地產(chǎn)品，線上傳遞卓越城有別于他的產(chǎn)品價(jià)值，直擊客戶關(guān)注，（明線）2、品牌驅(qū)動(dòng)，整合發(fā)力，樹(shù)立絕對(duì)的“品牌號(hào)召力”，（暗線）卓越夢(mèng)想，在此啟航卓越夢(mèng)想家創(chuàng)業(yè)商戰(zhàn)大型真人Show1、卓越億基金卓越品牌，全程支持卓越斥資億元?jiǎng)?chuàng)投基金，品牌實(shí)力保障活動(dòng)運(yùn)行2、卓越城創(chuàng)業(yè)孵化基地活動(dòng)舉辦平臺(tái)，暨未來(lái)冠軍創(chuàng)業(yè)平臺(tái)3、政府

53、支持創(chuàng)業(yè)活動(dòng)強(qiáng)力后盾響應(yīng)政府號(hào)召，順應(yīng)深圳產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，支持創(chuàng)業(yè)型企業(yè)發(fā)展，尋求政府支持，將其作為活動(dòng)的強(qiáng)力后盾【卓越夢(mèng)想家品牌價(jià)值垂直嫁接】 卓越品牌線嫁接方案一項(xiàng)目組推薦活動(dòng)背景：創(chuàng)業(yè)支持【活動(dòng)說(shuō)明】卓越夢(mèng)想家尋找以科技為核心生產(chǎn)力的IT、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、文化創(chuàng)意、高端服務(wù)業(yè)、金融等高產(chǎn)值的大、中、小企業(yè)，助力其深度發(fā)展1活動(dòng)方式：淘汰制電視錄播選拔PK淘汰制電視錄播選拔PK，視報(bào)名項(xiàng)目數(shù)量安排競(jìng)賽組別及賽制。以“卓越億元?jiǎng)?chuàng)投基金”為目標(biāo)，活動(dòng)場(chǎng)地選擇卓越城。評(píng)委點(diǎn)評(píng)提問(wèn)，現(xiàn)場(chǎng)綜合考評(píng)。2活動(dòng)目的：嫁接影響力通過(guò)卓越舉辦創(chuàng)業(yè)比賽的形式，借勢(shì)各方資源將活動(dòng)影響力嫁接至卓越城產(chǎn)品，突出卓

54、越城商務(wù)品牌影響力及標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品質(zhì)量和符合未來(lái)商務(wù)辦公的趨勢(shì)；嫁接政府、投資者、創(chuàng)業(yè)者及社會(huì)媒體等資源，提升品牌及項(xiàng)目形象。3億元?jiǎng)?chuàng)投基金組成1.卓越集團(tuán)為主導(dǎo)2.政府輔助3.嫁接電視臺(tái)資源1.輿論導(dǎo)向控制2.形象強(qiáng)化支持3.多方資源協(xié)調(diào)“億元基金”僅作為本次活動(dòng)宣傳噱頭，以引起廣泛關(guān)注（非實(shí)際投入金額），卓越集團(tuán)作為活動(dòng)主辦方，嫁接電視臺(tái)資源，主導(dǎo)活動(dòng)舉辦。卓越夢(mèng)想家政府1.資金支持（活動(dòng)成本）2.場(chǎng)地支持（卓越城）3.宣傳支持（推廣費(fèi)用）卓越集團(tuán)卓越夢(mèng)想家活動(dòng)嫁接卓越城項(xiàng)目整個(gè)比賽的多數(shù)環(huán)節(jié)由卓越城提供場(chǎng)地支持，節(jié)目中對(duì)卓越城的展示即為項(xiàng)目的隱性宣傳。場(chǎng)地配合優(yōu)勝選手獎(jiǎng)勵(lì)卓越將對(duì)獲勝者提供

55、卓越城600（夾層單位）寫(xiě)字樓的三年使用權(quán)，作為產(chǎn)業(yè)孵化基地。作為活動(dòng)獎(jiǎng)品，每期節(jié)目均可作簡(jiǎn)要介紹，起到宣傳推廣作用2013卓越夢(mèng)想家活動(dòng)鋪排開(kāi)盤(pán)起勢(shì)活動(dòng)造勢(shì)期1.活動(dòng)造勢(shì)配合襯托開(kāi)盤(pán)起勢(shì)，提高基調(diào)2.多渠道釋放活動(dòng)信息 內(nèi)容，廣泛性覆蓋3.對(duì)活動(dòng)階段性流程細(xì)化深入4.渲染卓越城強(qiáng)勢(shì)商務(wù)標(biāo)桿形象加推蓄客期活動(dòng)前期1.聯(lián)系洽談活動(dòng)合作資源2.招募參賽企業(yè)、專業(yè)評(píng)委3.捆綁借勢(shì)資源先期推廣4.參賽企業(yè)資料審核前期蓄客活動(dòng)執(zhí)行期1.多樣性淘汰選拔機(jī)制2.淘汰項(xiàng)目轉(zhuǎn)介及其他扶持孵化機(jī)制3.統(tǒng)籌多方資源搭建比賽平臺(tái)4.勝出企業(yè)多樣性獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制場(chǎng)地、最終獎(jiǎng)勵(lì)、資源統(tǒng)籌由卓越城全權(quán)安排。視活動(dòng)規(guī)模等因素協(xié)調(diào)集

56、團(tuán)資源共同打造第一季度第二季度第三季度3.30開(kāi)盤(pán)9.06開(kāi)盤(pán)5.10加推或集中開(kāi)盤(pán)（視具體銷售情況）世界名人，聚會(huì)卓越卓越世界名人季1、卓越世界名人季嫁接名人，拔升品牌轉(zhuǎn)變以往的將世界名人邀請(qǐng)作為單一的活動(dòng)點(diǎn)的舉辦形式，配合線上線下的相應(yīng)推廣小活動(dòng)，加強(qiáng)名人活動(dòng)前后期的推廣配合，增強(qiáng)活動(dòng)整體性。2、季度活動(dòng)，影響力的延續(xù)和拔升打造“卓越世界名人季”的活動(dòng)形式，串聯(lián)單一名人邀請(qǐng)活動(dòng)，舉辦小型串聯(lián)小活動(dòng)，將單一的點(diǎn)狀活動(dòng)串聯(lián)為線狀式活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)1+12的話題性和影響力。【卓越世界名人季品牌價(jià)值拔升】 卓越品牌線嫁接方案二替補(bǔ)方案“卓越世界名人季”活動(dòng)細(xì)則名人演講于“寫(xiě)字樓”“商務(wù)”等相關(guān)的話題。名

57、人參觀卓越城營(yíng)銷中心+樣板房“卓越世界名人季”到訪活動(dòng)共由名人參觀卓越城營(yíng)銷中心、名人演講、名人簽名留影三個(gè)環(huán)節(jié)組成。名人演講名人參觀名人在簽名薄上簽名，并在營(yíng)銷中心留影。名人簽名在整個(gè)過(guò)程中，需全程記錄，如條件允許，還需全程攝像?；顒?dòng)前期籌備：最喜愛(ài)的世界名人大投票【活動(dòng)總體籌備】卓越世界名人季借助微博、微信等線上推廣工具，預(yù)先炒熱“卓越世界名人季”活動(dòng)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)投票，評(píng)選你最想要邀請(qǐng)的世界名人系列活動(dòng)。1活動(dòng)中：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)名人邀請(qǐng)會(huì)在項(xiàng)目關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，配合活動(dòng)公司資源，最大化地邀請(qǐng)目標(biāo)客戶關(guān)注度和興趣度最高的世界名人到訪卓越城，可根據(jù)實(shí)際情況，舉辦1-2場(chǎng)世界名人邀請(qǐng)活動(dòng)。2活動(dòng)后期借勢(shì)：世

58、界名人到訪趣聞3活動(dòng)后期借勢(shì)炒作，可在線上推出名人到訪全紀(jì)錄、名人到訪趣聞錄等活動(dòng)推廣，將“卓越世界名人季”活動(dòng)整體串聯(lián)起來(lái)，增強(qiáng)活動(dòng)的整體性和系列感。Thinking思路目標(biāo)與挑戰(zhàn)策略調(diào)整策略執(zhí)行PART.1【2013年第一批開(kāi)盤(pán)后】春節(jié)后3月30日開(kāi)盤(pán)，以新盤(pán)形象大規(guī)模強(qiáng)勢(shì)入市，以品牌引領(lǐng)，落地產(chǎn)品；之后采取小步快跑，適時(shí)加推2013年?duì)I銷策略第一季度第二季度第三季度2013年 第四季度2013年?duì)I銷鋪排營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)春節(jié)后，3月30日第一批開(kāi)盤(pán)；4月25日重新積累客戶，進(jìn)行營(yíng)銷推廣，5月10日第二批j加推7-8月重點(diǎn)任務(wù)在于持續(xù)消化推出剩余單位及完成簽約，8月20日重新積累客戶，9月6日推出3

59、#樓持續(xù)消化尾貨，完成簽約3.30開(kāi)盤(pán)9.06開(kāi)盤(pán)5.10加推或集中開(kāi)盤(pán)（視具體銷售情況）營(yíng)銷鋪排推廣線完成認(rèn)購(gòu)3億，簽約7億認(rèn)購(gòu)9億（含1月開(kāi)盤(pán)3.8億+新推認(rèn)購(gòu)），簽約3億認(rèn)購(gòu)8億，簽約7億。完成認(rèn)購(gòu)8億，簽約7億目標(biāo)推廣線渠道現(xiàn)場(chǎng)：樣板房、營(yíng)銷中心、樓體、圍墻網(wǎng)絡(luò)：搜索引擎、微博、微信、論壇媒體：報(bào)紙、戶外、框架、短信等整體以品牌引領(lǐng)，落地產(chǎn)品；當(dāng)品牌活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，推廣給予支撐，其他階段落回產(chǎn)品春節(jié)后3月30日開(kāi)盤(pán)，以新盤(pán)形象大規(guī)模強(qiáng)勢(shì)入市，以品牌引領(lǐng)，落地產(chǎn)品；之后采取小步快跑，適時(shí)加推2013年?duì)I銷策略第一季度第二季度第三季度2013年 第四季度2013年?duì)I銷鋪排營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)3.30開(kāi)盤(pán)9

60、.06開(kāi)盤(pán)5.10加推或集中開(kāi)盤(pán)（視具體銷售情況）推廣線整體以品牌引領(lǐng)，落地產(chǎn)品；當(dāng)品牌活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，推廣給予支撐，其他階段落回產(chǎn)品以活動(dòng)引領(lǐng)品牌，“卓越夢(mèng)想家”或名人線作為大型品牌嫁接活動(dòng)，中間再輔以次級(jí)品牌活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌線和產(chǎn)品線明暗結(jié)合，點(diǎn)面相交，借勢(shì)品牌，推廣產(chǎn)品。2013年?duì)I銷策略第一季度第二季度第三季度2013年?duì)I銷節(jié)點(diǎn) 第四季度2013年?duì)I銷鋪排3.30開(kāi)盤(pán)9.06開(kāi)盤(pán)活動(dòng)線5.10視情況加推或是集中開(kāi)盤(pán)（視具體銷售情況）春節(jié)后3月30日開(kāi)盤(pán)，以新盤(pán)形象大規(guī)模強(qiáng)勢(shì)入市，以品牌引領(lǐng)，落地產(chǎn)品；之后采取小步快跑，適時(shí)加推客戶線3.06品牌發(fā)布會(huì)+產(chǎn)品發(fā)布會(huì)+樣板房開(kāi)放3.06當(dāng)日啟動(dòng)認(rèn)