奧運(yùn)營(yíng)銷回眸課件

1、奧運(yùn)營(yíng)銷：回眸2004-2007根據(jù)公開(kāi)資料整理！2008.01.08奧運(yùn) 倒計(jì)時(shí)2007年8月8日，慶祝北京2008年奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年活動(dòng)在天安門廣場(chǎng)隆重舉行，在所有人的歡呼和期待中，2008北京奧運(yùn)迎來(lái)了最后一年的全力沖刺 奧運(yùn)會(huì)國(guó)家榮耀奧運(yùn)榮耀能承辦奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)國(guó)家的榮耀，是一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力和文化精神的全面體現(xiàn)而從商業(yè)角度講，奧運(yùn)會(huì)的舉辦更能為主辦國(guó)帶來(lái)巨大的無(wú)形和有形財(cái)富炙手可熱的奧運(yùn)營(yíng)銷作為世界三大運(yùn)動(dòng)盛典之一，每屆奧運(yùn)會(huì)都深深地吸引著全球媒體的報(bào)道熱情。而通過(guò)各種媒體渠道（特別是電視渠道）了解奧運(yùn)會(huì)的受眾人數(shù)也與日俱增。 “奧運(yùn)注意力經(jīng)濟(jì)”的誘人前景，吸引著眾多企業(yè)將奧運(yùn)會(huì)作為

2、一個(gè)展示自己的完美平臺(tái)，通過(guò)實(shí)施不同的奧運(yùn)戰(zhàn)略，以不同方式開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷，推動(dòng)自身產(chǎn)品的銷售，提升品牌影響力 奧運(yùn)贊助本土企業(yè)占據(jù)半壁江山 截止2007年7月31日已有11家合作伙伴10家贊助商15家獨(dú)家供應(yīng)商正式與北京奧組委簽約還有12家國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴向北京奧運(yùn)提供資金、產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的贊助支持而近年來(lái)品牌形象日趨國(guó)際化的聯(lián)想集團(tuán)更是躋身國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴之列在這其中，中國(guó)本土企業(yè)已占據(jù)半壁江山贊助商宣傳頻率增高隨著北京奧運(yùn)的漸行漸近，奧運(yùn)贊助商們的廣告在媒體上露面的頻率越來(lái)越高 123從增加媒體廣告投放到直接冠名奧運(yùn)節(jié)目從邀請(qǐng)?bào)w育明星代言到專門拍攝以北京奧運(yùn)為主題的廣告版本從重

3、點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳到開(kāi)展線下的產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)所有營(yíng)銷主題，劍指同一目標(biāo) 贏在北京奧運(yùn)！一.媒體廣告市場(chǎng)繁榮，階段性特征明顯贊助商廣告宣傳一年比一年“勤快”從2004年到2007年前六個(gè)月，北京奧運(yùn)的四級(jí)贊助商們的廣告宣傳一年比一年“勤快”。就廣告投放頻次而言，在全國(guó)的媒體范圍內(nèi)，贊助商們的廣告已經(jīng)從2004年的平均每小時(shí)曝光359次，增加到2007年上半年的平均每小時(shí)曝光710次，增幅接近一倍。換言之，現(xiàn)在人們的日常生活中，每分每秒都有機(jī)會(huì)接觸到奧運(yùn)贊助商在各類媒體投放的廣告 數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR媒介智訊 贊助商不甘示弱作為與北京奧運(yùn)合作關(guān)系最為緊密的贊助商，以中國(guó)移動(dòng)為代表的北京2008合作

4、伙伴的媒體廣告投放自2004年1月以來(lái)始終處于增長(zhǎng)狀態(tài)，投放數(shù)量平穩(wěn)上升。而國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴的廣告投放盡管起伏較大，但同樣表現(xiàn)為持續(xù)的上升。這兩大陣營(yíng)的投放趨勢(shì)呈現(xiàn)出“膠著”狀態(tài)。而北京2008贊助商和獨(dú)家供應(yīng)商，盡管在廣告投放的力度方面無(wú)法與大品牌抗衡，但仍能觀察，其每一年的廣告投放都有明顯的增長(zhǎng) 數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR媒介智訊 新聞報(bào)道與日俱增從2006年下半年開(kāi)始，奧運(yùn)相關(guān)新聞報(bào)道越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在我們的媒體視野中。隨著奧運(yùn)開(kāi)幕的臨近，籌備工作進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，新聞報(bào)道的曝光頻次明顯增長(zhǎng)，由奧運(yùn)新聞報(bào)道帶來(lái)的社會(huì)影響力也同步放大 數(shù)據(jù)來(lái)源： CTR媒介智訊 媒體廣告市場(chǎng)“牛”市而根據(jù)CTR

5、整合營(yíng)銷中心企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷行為調(diào)查顯示，考慮在奧運(yùn)前后加大廣告投放力度的企業(yè)比例超過(guò)80%，其中會(huì)在奧運(yùn)前一年至半年開(kāi)始加大廣告投放力度的企業(yè)比例達(dá)到42.4%?？梢灶A(yù)計(jì)的是，在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)的最后一個(gè)沖刺年，國(guó)內(nèi)有限的媒體廣告市場(chǎng)將顯得更為“擁擠”和繁榮 數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR整合營(yíng)銷中心企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷行為調(diào)查二、靠攏傳統(tǒng)國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)廠商成長(zhǎng)迅速國(guó)內(nèi)品牌后來(lái)居上與大賽營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)際品牌相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷可謂“初生牛犢不怕虎”，大有后來(lái)居上之勢(shì)。2007年前六個(gè)月，在廣告投放前10位的贊助商品牌中，國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)四席，中國(guó)移動(dòng)以刊例廣告投放額21億元人民幣的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)高居榜首，伊利、海爾、聯(lián)想分別排

6、名第5、8、9位 聯(lián)想獲得TOP身份聯(lián)想的奧運(yùn)營(yíng)銷規(guī)劃具有代表性。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想2004年-2006年的廣告刊例花費(fèi)年均增幅接近50%，增長(zhǎng)強(qiáng)勁而穩(wěn)定。而根據(jù)2007年7月每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道，從2004年聯(lián)想正式啟動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷以來(lái)，通過(guò)舉辦“聯(lián)想奧運(yùn)千縣行”等一系列社會(huì)公益活動(dòng)和增加媒體廣告宣傳，聯(lián)想的品牌價(jià)值提高了300億人民幣。“這些數(shù)據(jù)都能證明一個(gè)企業(yè)有了奧運(yùn)的營(yíng)銷平臺(tái)，得到了一個(gè)更好更快速的發(fā)展 移動(dòng)再創(chuàng)新高中國(guó)移動(dòng)的北京奧運(yùn)營(yíng)銷早在2004年就啟動(dòng)了。雅典奧運(yùn)會(huì)期間全球通品牌嶄新的“我能”理念，彰顯出中國(guó)移動(dòng)對(duì)于奧運(yùn)規(guī)劃的雄心壯志。針對(duì)北京奧運(yùn)的移動(dòng)通信服務(wù)，中國(guó)移動(dòng)做

7、出了許多奧運(yùn)歷史上的創(chuàng)新，贏得了業(yè)內(nèi)外的好評(píng)。戰(zhàn)略突圍通過(guò)與“北京奧運(yùn)”全面的融合，中國(guó)移動(dòng)的品牌曝光量也持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)移動(dòng)當(dāng)年的媒體廣告投放頻次較2005年增長(zhǎng)51%（上一年的增幅為17%），而2006年正是中國(guó)移動(dòng)全面展開(kāi)奧運(yùn)戰(zhàn)略的一年。 史無(wú)前例-同登舞臺(tái)本屆奧運(yùn)會(huì)史無(wú)前例地引入了三家啤酒贊助商，啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)因而顯得激烈異常。青島啤酒作為本土品牌的佼佼者，對(duì)于奧運(yùn)機(jī)遇的把握絲毫不遜于國(guó)際對(duì)手。進(jìn)入2007后，青島啤酒進(jìn)一步加大了廣告的投放力度，2007年前六個(gè)月的媒體廣告花費(fèi)已超越百威，而就在一年以前，百威的廣告領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)非常明顯。其他本土品牌豪不示弱 其他

8、本土品牌的表現(xiàn)同樣值得關(guān)注：夢(mèng)娜襪業(yè)以19倍的同期增幅位居所有贊助商品牌之首，國(guó)家電網(wǎng)、恒源祥、金龍魚(yú)等的廣告投放同比增幅均超過(guò)100%。這些品牌在各自領(lǐng)域具有非常明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但在媒體宣傳方面一直相對(duì)低調(diào)，正是北京奧運(yùn)這場(chǎng)盛會(huì)促動(dòng)了它們的投放行為。本土企業(yè)的廣告影響力正在奧運(yùn)的名義下，快速而強(qiáng)勁地成長(zhǎng)著 國(guó)際品牌開(kāi)始發(fā)力 隨著北京奧運(yùn)開(kāi)幕日的臨近，對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷成竹在胸的國(guó)際品牌也開(kāi)始發(fā)力，把握最后的沖刺機(jī)會(huì)。從2007年前六個(gè)月贊助商投放前十位品牌中，除三星外，國(guó)際性品牌如可口可樂(lè)、強(qiáng)生、麥當(dāng)勞、大眾、阿迪達(dá)斯的投放均呈現(xiàn)兩位數(shù)的穩(wěn)健增長(zhǎng) 上升趨勢(shì)GE-綠色奧運(yùn) 在奧運(yùn)全球合作伙伴中，GE的

9、表現(xiàn)值得關(guān)注。非常重視中國(guó)市場(chǎng)的GE，第一次實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，正好迎來(lái)了2008北京奧運(yùn)會(huì)。它將自己的“綠色創(chuàng)想”營(yíng)銷戰(zhàn)略與北京“綠色奧運(yùn)”理念相結(jié)合，推出了一系列的“綠色”創(chuàng)意廣告。今年前六個(gè)月，GE的媒體廣告投入已經(jīng)較去年同期增加了10倍多，向廣大消費(fèi)者有效地傳達(dá)了不同于以往的全新企業(yè)形象。 境外奧運(yùn)贊助商同時(shí)根據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，相對(duì)于本土品牌，境外奧運(yùn)贊助商品牌青睞單一媒體投放策略。2007年1-6月，境外贊助商品牌的電視廣告刊例花費(fèi)以平均83%的份額遙遙領(lǐng)先于其他媒體（國(guó)內(nèi)品牌的電視廣告花費(fèi)平均為67%） 名人效應(yīng)奧運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)體育的盛會(huì)，贊助商們的商業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略如果能與體育完美

10、契合，體現(xiàn)奧運(yùn)精神，將達(dá)到事半功倍的效果。針對(duì)2008北京奧運(yùn)會(huì)的廣告宣傳活動(dòng)，邀請(qǐng)知名體育明星（特別是中國(guó)的體育明星）代言是贊助商們普遍采取的方式。在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)廠商的眼光絲毫不亞于國(guó)外知名企業(yè)。借助劉翔、姚明等世界級(jí)明星的影響力，可以幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)更為順利地打入國(guó)際市場(chǎng)。 三、“奧運(yùn)擴(kuò)展?fàn)I銷”登場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈借奧運(yùn)贏商機(jī)談及北京奧運(yùn)，幾乎所有的企業(yè)主都認(rèn)為這是不可多得的商業(yè)機(jī)遇。對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷的效用，半數(shù)以上的企業(yè)主認(rèn)為，充分地進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷將有助于擴(kuò)大品牌認(rèn)知度、提升品牌美譽(yù)度和促進(jìn)市場(chǎng)銷售 蒙牛非奧運(yùn)營(yíng)銷而事實(shí)上能夠以官方贊助商面貌大張旗鼓進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)畢竟是少數(shù)，面對(duì)火熱的市場(chǎng)

11、需求，“奧運(yùn)擴(kuò)展?fàn)I銷”悄然登場(chǎng)。從體育概念營(yíng)銷入手，將與奧運(yùn)相關(guān)的市場(chǎng)“蛋糕”繼續(xù)做大，并從中獲益。以蒙牛為例：盡管沒(méi)有拿到“奧運(yùn)正式贊助商”這張金牌通行證，但蒙牛針對(duì)奧運(yùn)的營(yíng)銷熱情絲毫沒(méi)有因此而減弱。 全民健身 與奧運(yùn)同行2006年世界杯期間，蒙牛推出了一條“牛奶小人踢足球”的電視廣告片，不直接提及世界杯卻又巧妙地將自己與世界杯聯(lián)系在了一起，取得了很好的效果。嘗到甜頭的蒙牛自此便開(kāi)始全面實(shí)施自己的非奧運(yùn)體育營(yíng)銷戰(zhàn)略：與央視體育頻道在京共同宣布正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，合辦大型體育娛樂(lè)節(jié)目城市之間；與NBA結(jié)為官方合作伙伴，利用NBA的平臺(tái)將蒙牛的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略擴(kuò)大到國(guó)際市場(chǎng)蒙牛將號(hào)召全民參與體育活動(dòng)的簡(jiǎn)單口號(hào)，落實(shí)為“全民健身，與奧運(yùn)同行”的營(yíng)銷主題，廣告在媒體的活躍程度甚至超過(guò)了伊利。如何分享蛋糕而在其它行業(yè)，中國(guó)聯(lián)通、百事、安利等知名企業(yè)同樣對(duì)奧運(yùn)商機(jī)的到來(lái)躍躍欲試，想方設(shè)法通過(guò)各種線上和線下的營(yíng)銷手段，增加自己與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)度，分得奧運(yùn)市場(chǎng)的一杯羹 奧運(yùn)賽場(chǎng)外的大戰(zhàn)役可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年的揭幕，國(guó)內(nèi)外的企業(yè)主們都會(huì)加緊實(shí)施自己的奧運(yùn)規(guī)劃