消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式課件

1、第10章：消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式引言 消費(fèi)者的購(gòu)買行為，建立在感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想像等心理活動(dòng)的基礎(chǔ)很，受個(gè)體的情緒、情感、態(tài)度、意志等的影響，這些都是人類共有的心理現(xiàn)象，具有類似的規(guī)律，我們可以在營(yíng)銷活動(dòng)中利用這些規(guī)律，對(duì)所有顧客的購(gòu)買行為起到大致相同的推動(dòng)作用。 另一方面，在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)顧客的購(gòu)買行為還具有明顯的個(gè)人特色。如有的買東西非常爽快，看中之后試都不試，也不檢查就買了；有的則比較來(lái)比較去，檢查得仔仔細(xì)細(xì)還擔(dān)心有毛病等。這種具體購(gòu)買行為很的個(gè)體差異，是不同的個(gè)性造成的。本講我們一起討論消費(fèi)者個(gè)性及其與營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系。 本章重點(diǎn)：個(gè)性與消費(fèi)者行為自我

2、概念的含義、測(cè)量與產(chǎn)品定位生活方式的含義與測(cè)量 個(gè)性的含義及特點(diǎn) 個(gè)性理論 個(gè)性與消費(fèi)者行為第一節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性錘煉消費(fèi)者的個(gè)性標(biāo)簽（片段）前兩天有個(gè)朋友來(lái)玩，我無(wú)意中說(shuō)到了他的T恤很適合他，一句平常的話，我是說(shuō)者無(wú)心，不料，朋友很在意。撇開(kāi)我們的話題，一個(gè)勁地讓我摸面料、看領(lǐng)型、找標(biāo)簽，并且告訴我，他只穿這個(gè)牌子的T恤，800元以上，并且從來(lái)不買打折的。雖然衣服是同樣的，但是穿著打折后的衣服總覺(jué)得降身價(jià)。我很吃驚，我以前沒(méi)有關(guān)注到品牌與一個(gè)普通消費(fèi)者竟然有如此微妙而深切的關(guān)系。 如何理解？沒(méi)個(gè)性就沒(méi)品牌 ？與我們偏好相符的品牌，就會(huì)受到我們的青睞，形成重復(fù)購(gòu)買，甚至最后成為“同盟者”，對(duì)其高

3、度認(rèn)同，不容別人肆意貶損；與我們的偏好不相符合的，我們將毫不猶豫的換掉它，因?yàn)楹门谱佣嗟氖牵?當(dāng)尼古拉斯哈耶克把SMH（以其Swatch而聞名的一家瑞士公司）從一家凈資產(chǎn)11億美元、年虧損1.24億美元的公司變成一家凈資產(chǎn)21億美元、年創(chuàng)利2.86億美元的公司時(shí)，許多人認(rèn)為都認(rèn)為他創(chuàng)造了一個(gè)奇跡,那是什么原因促使他成功呢？在一次對(duì)他的采訪中問(wèn)到：你發(fā)現(xiàn)了什么別人發(fā)現(xiàn)的東西？我意識(shí)到我們不僅在銷售一種消費(fèi)品，或是一種名牌產(chǎn)品，我們是在銷售一種情感化的產(chǎn)品。是在提供一種個(gè)性文化。Swatch成功的原因一般把個(gè)性定義為一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，即一個(gè)人在一定社會(huì)條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心

4、理特征的總和。也可以說(shuō)是相對(duì)持久的個(gè)人素質(zhì)，這種素質(zhì)使得我們能對(duì)周圍世界有所應(yīng)付和反應(yīng)，包括消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好、理想、能力、氣質(zhì)、性格等方面。 個(gè)性是個(gè)體在面臨相似情況時(shí)做出有特性反應(yīng)的傾向。 人的個(gè)性的特點(diǎn)： 人的個(gè)性既有差異性又有共同性 個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性 個(gè)性并非完全不變一、個(gè)性的含義及特點(diǎn) 卡特爾的個(gè)性特質(zhì)理論 氣質(zhì)論 二、個(gè)性理論卡特爾的個(gè)性特質(zhì) P238 孤僻 好交際 多愁善感 情緒穩(wěn)定 謙恭 武斷 沉悶 樂(lè)天派 隨便 認(rèn)真 怯懦 大膽 意志堅(jiān)強(qiáng) 意志脆弱 實(shí)際 富于想像 直率 狡猾 自信 憂慮 保守 開(kāi)放 依附群體 自立 自由散漫 自制 松馳 緊張 四種氣質(zhì)： 多血質(zhì)春天 膽

5、汁質(zhì)夏天. 粘液質(zhì)秋天. 抑郁質(zhì)冬天. 氣質(zhì)論 品牌個(gè)性指品牌形象的一部分，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。 品牌具有個(gè)性，營(yíng)銷經(jīng)理必須重視產(chǎn)品的品牌個(gè)性 如果一個(gè)品牌是一個(gè)人，你認(rèn)為它屬于哪種類型的人呢？ E.g. CCTV2 品牌中國(guó)濮存曦，蔣雯麗，章子怡，周杰倫，成龍，張柏芝三、個(gè)性與消費(fèi)者行為 自我概念的含義 如何測(cè)量自我概念 自我概念與產(chǎn)品定位第二節(jié) 消費(fèi)者的自我概念歐文戈夫曼曾用“劇場(chǎng)”形象地比喻人類互動(dòng)的場(chǎng)所?！扒芭_(tái)”和“后臺(tái)”是兩種分離的表演狀態(tài)，前臺(tái)是劇本實(shí)現(xiàn)的地方個(gè)體的表演是理想化的，展示的是美好的一面；后臺(tái)是休息的地方，劇組成員是自由的。 戈

6、夫曼的生活劇場(chǎng)說(shuō) 戲劇術(shù)語(yǔ)說(shuō)明真實(shí)生活的例子道具用于擺姿勢(shì)或布景的物品香煙、家具和裝飾品服裝角色或場(chǎng)景的各種衣服運(yùn)動(dòng)裝、制服、休閑服舞臺(tái)演出的場(chǎng)所辦公室、家,酒吧、教堂后臺(tái)化妝室，準(zhǔn)備表演的地方個(gè)人生活和放松的地方化妝演員所呈現(xiàn)的刻畫的臉化妝品、香水、發(fā)飾劇本預(yù)先準(zhǔn)備好的一套語(yǔ)言開(kāi)玩笑、交談、術(shù)語(yǔ)動(dòng)作演員在扮演角色的動(dòng)作身體語(yǔ)言用于傳達(dá)感情鼓掌來(lái)自于觀眾的反饋商業(yè)談判成功；朋友對(duì)你的笑話開(kāi)懷大笑。 自我概念是個(gè)人將他或她自身作為對(duì)象的所有思想和情感的總和。 換句話說(shuō)，自我概念是由一個(gè)人對(duì)自己的態(tài)度（看法和感覺(jué)）所構(gòu)成。一、自我概念的含義 實(shí)際的自我概念：我現(xiàn)在是什么樣 理想的自我概念：我想成為

7、什么樣 私人的自我概念：我對(duì)自己怎么樣或我想對(duì)自己怎么樣（期待的） 社會(huì)的自我概念：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我？自我概念的類型思考 我覺(jué)得如果你通過(guò)正確的方式表達(dá)你自己，人們將會(huì)一開(kāi)始就注意到這一點(diǎn)。但是這樣又會(huì)反過(guò)來(lái)影響到形象和自我價(jià)值，它可以通過(guò)穿著合身的服裝、漂亮的發(fā)型來(lái)獲得，保持外在的良好形象也會(huì)導(dǎo)致內(nèi)在情感的穩(wěn)定。這句話如何體現(xiàn)實(shí)際的、理想的、私人的與社會(huì)的自我？自我概念的四種類型與營(yíng)銷戰(zhàn)略維度與銷售人員的關(guān)系例子實(shí)際的自我作為顯示給世界的臉，最希望去影響的對(duì)汽車、房子等以及化妝品、時(shí)裝和發(fā)型的明顯消費(fèi)理想的自我是導(dǎo)致最多地購(gòu)買自我提高產(chǎn)品的部分課程，化妝品，整容手術(shù)，樂(lè)器等等

8、。私人的自我自我形象的負(fù)性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人將會(huì)購(gòu)買適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來(lái)匹配這種形象。自我形象差則要改正社會(huì)的自我它在改變一些觀點(diǎn)或強(qiáng)化被感知為正面的形象時(shí)影響我們。一個(gè)認(rèn)為他的朋友把他視為沉靜或令人厭煩的人，可能為改正形象去買一輛賽車。 自我概念的四種類型與營(yíng)銷戰(zhàn)略 如產(chǎn)品可以通過(guò)強(qiáng)化或保持理想的或社會(huì)的自我概念來(lái)促銷。他是一位追求時(shí)尚、豪華的人，看他選擇的產(chǎn)品：勞力士手表、皮爾卡丹套裝、阿迪達(dá)斯跑鞋、索尼隨身聽(tīng)以及寶馬汽車。粗糙的 精細(xì)的易激動(dòng)的 沉著的不舒服的 舒服的主宰的 服從的節(jié)約的 奢侈的愉快的 不快的當(dāng)代的 非當(dāng)代的有序的 無(wú)序的理性的 感性的年輕的 成熟的正式的 非正

9、式的正統(tǒng)的 開(kāi)放的復(fù)雜的 簡(jiǎn)單的黯淡的 絢麗的謙虛的 自負(fù)的二、自我/產(chǎn)品概念的測(cè)量七匹狼性格男裝七匹狼性格男裝廣告自我概念與品牌形象影響之間的關(guān)系產(chǎn)品品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象之間的關(guān)系尋求那些能夠提高和保持自我概念的產(chǎn)品和品牌滿意的購(gòu)買幫助實(shí)現(xiàn)自我概念強(qiáng)化自我概念 某些產(chǎn)品對(duì)我們而言具有相當(dāng)豐富的含義，或者被用來(lái)表明關(guān)于我們自己的某些特別重要的方面。一個(gè)人的學(xué)歷背景，或房子或轎車。也有些是具有獨(dú)特意義的小物品如紀(jì)念品，相片, 禮物，隨身物品等. 凝聚著情感或記憶。自我概念與產(chǎn)品的象征性自我概念與產(chǎn)品的象征性 延伸的自我由自我和擁有物所構(gòu)成。也就是說(shuō)，我們傾向于部分根據(jù)自己的擁

10、有物來(lái)界定自我。 我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個(gè)體。測(cè)量一件物品融于延伸自我的量表 我的 幫助我取得了我想擁有的身份 我的 幫助我縮短了現(xiàn)在的我和我想成為的我之間的鴻溝。 我的 是我身份的中心。 我的 是現(xiàn)實(shí)自我的一部分。 如果我的 被偷了，我將感到我的自我從我身上剝離了。 我的 使我獲得了一些自我認(rèn)同。!自我概念與產(chǎn)品的象征性的營(yíng)銷應(yīng)用 導(dǎo)致潛在消費(fèi)者想像擁有產(chǎn)品的信息可能會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，同樣，派樣和其他消費(fèi)者試用活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生類似的結(jié)果。 生活方式：是指人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時(shí)間，在他們的生活的環(huán)境中他們認(rèn)為什么比較重要以及他們對(duì)自己和周

11、圍世界的看法。 生活方式就是我們?nèi)绾紊?是自我概念的表現(xiàn)。第三節(jié) 消費(fèi)者的生活方式生活方式作為涉及人們吃、穿、住、行、樂(lè)方面的穩(wěn)定而系統(tǒng)的行為系列，在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中扮演著重要角色。從根本上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)是每個(gè)消費(fèi)者為了滿足自己生活方式中的社會(huì)角色而進(jìn)行的角色裝備的采購(gòu)行為。依著消費(fèi)者社會(huì)角色豐富性程度的差異及處在不同社會(huì)層次所導(dǎo)致的生活方式的不同，消費(fèi)者也表現(xiàn)出在采購(gòu)頻率及采購(gòu)豐富性方面的差異。 雀巢咖啡(Nescafe)現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成：年輕，熱情，充滿活力，追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層。目標(biāo)市場(chǎng)策略：在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來(lái)休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。訴求

12、內(nèi)容：考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力、注重流行新趨勢(shì)、追求自信的心理，最終確定休閑、活力的主題為本廣告的訴求重點(diǎn)。這四幅廣告圖以其鮮艷絢麗的顏色和極具藝術(shù)性的美妙畫面抓住了許多觀眾的眼光。它們以強(qiáng)烈的視覺(jué)效果、時(shí)尚新穎的畫面加上擬人的手法突出了Nescafe的香醇。而且每一幅圖都有其各自的意境，但是它們都共同體現(xiàn)了一個(gè)主題Nescafe具有無(wú)限魅力。廣告主題不通過(guò)人物為主體來(lái)體現(xiàn)，而是以擬人、夸張而又詼諧的手法突出雀巢的香醇味道并給觀眾留下深刻印象，以此來(lái)體現(xiàn)雀巢咖啡的活力、振奮這個(gè)主題。欣賞一則雀巢咖啡校園篇的廣告二、生活方式的測(cè)量 試圖以量化的方式衡量生活方式最初被稱為心理地圖。最初的

13、測(cè)量工具是一種叫AIO清單或目錄（活動(dòng)、興趣、看法）( activities, interests, and opinions).AIO 清單 AIO 清單由大量的陳述句（一般約300條）組成，大量被試可以表達(dá)對(duì)這些陳述的同意或不同意的程度。綜合測(cè)量態(tài)度（Attitudes）活動(dòng)（Activities）人口統(tǒng)計(jì)變量（Demographics）媒體使用模式（Media patterns ）使用頻率（Usage rate ）綜合測(cè)量 例如：對(duì)于一個(gè)戶外活動(dòng)的研究可能包括以下： 我喜歡興奮的戶外活動(dòng). 我喜歡合作性的戶外活動(dòng). 我選擇適合我年齡的戶外活動(dòng). 不管我去哪里，我都喜歡健康的戶外活動(dòng)。 我想去野外挑戰(zhàn)自我。 我很少有戶外活動(dòng).這樣的信息可以從15歲到55歲的500個(gè)個(gè)體搜集。VALS2生活方式分類系統(tǒng)美國(guó)斯坦福國(guó)際研究所的VALS2根據(jù)兩個(gè)層面將消費(fèi)者按