消費者的個性、自我概念與生活方式課件

1、第10章：消費者的個性、自我概念與生活方式引言 消費者的購買行為，建立在感覺、知覺、記憶、思維、想像等心理活動的基礎(chǔ)很，受個體的情緒、情感、態(tài)度、意志等的影響，這些都是人類共有的心理現(xiàn)象，具有類似的規(guī)律，我們可以在營銷活動中利用這些規(guī)律，對所有顧客的購買行為起到大致相同的推動作用。 另一方面，在實際的營銷活動中，我們會發(fā)現(xiàn)每個顧客的購買行為還具有明顯的個人特色。如有的買東西非常爽快，看中之后試都不試，也不檢查就買了；有的則比較來比較去，檢查得仔仔細(xì)細(xì)還擔(dān)心有毛病等。這種具體購買行為很的個體差異，是不同的個性造成的。本講我們一起討論消費者個性及其與營銷活動的關(guān)系。 本章重點：個性與消費者行為自我

2、概念的含義、測量與產(chǎn)品定位生活方式的含義與測量 個性的含義及特點 個性理論 個性與消費者行為第一節(jié) 消費者的個性錘煉消費者的個性標(biāo)簽（片段）前兩天有個朋友來玩，我無意中說到了他的T恤很適合他，一句平常的話，我是說者無心，不料，朋友很在意。撇開我們的話題，一個勁地讓我摸面料、看領(lǐng)型、找標(biāo)簽，并且告訴我，他只穿這個牌子的T恤，800元以上，并且從來不買打折的。雖然衣服是同樣的，但是穿著打折后的衣服總覺得降身價。我很吃驚，我以前沒有關(guān)注到品牌與一個普通消費者竟然有如此微妙而深切的關(guān)系。 如何理解？沒個性就沒品牌 ？與我們偏好相符的品牌，就會受到我們的青睞，形成重復(fù)購買，甚至最后成為“同盟者”，對其高

3、度認(rèn)同，不容別人肆意貶損；與我們的偏好不相符合的，我們將毫不猶豫的換掉它，因為好牌子多的是！ 當(dāng)尼古拉斯哈耶克把SMH（以其Swatch而聞名的一家瑞士公司）從一家凈資產(chǎn)11億美元、年虧損1.24億美元的公司變成一家凈資產(chǎn)21億美元、年創(chuàng)利2.86億美元的公司時，許多人認(rèn)為都認(rèn)為他創(chuàng)造了一個奇跡,那是什么原因促使他成功呢？在一次對他的采訪中問到：你發(fā)現(xiàn)了什么別人發(fā)現(xiàn)的東西？我意識到我們不僅在銷售一種消費品，或是一種名牌產(chǎn)品，我們是在銷售一種情感化的產(chǎn)品。是在提供一種個性文化。Swatch成功的原因一般把個性定義為一個人的整個精神面貌，即一個人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心

4、理特征的總和。也可以說是相對持久的個人素質(zhì)，這種素質(zhì)使得我們能對周圍世界有所應(yīng)付和反應(yīng)，包括消費者的興趣、愛好、理想、能力、氣質(zhì)、性格等方面。 個性是個體在面臨相似情況時做出有特性反應(yīng)的傾向。 人的個性的特點： 人的個性既有差異性又有共同性 個性具有一致性和穩(wěn)定性 個性并非完全不變一、個性的含義及特點 卡特爾的個性特質(zhì)理論 氣質(zhì)論 二、個性理論卡特爾的個性特質(zhì) P238 孤僻 好交際 多愁善感 情緒穩(wěn)定 謙恭 武斷 沉悶 樂天派 隨便 認(rèn)真 怯懦 大膽 意志堅強 意志脆弱 實際 富于想像 直率 狡猾 自信 憂慮 保守 開放 依附群體 自立 自由散漫 自制 松馳 緊張 四種氣質(zhì)： 多血質(zhì)春天 膽

5、汁質(zhì)夏天. 粘液質(zhì)秋天. 抑郁質(zhì)冬天. 氣質(zhì)論 品牌個性指品牌形象的一部分，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知。 品牌具有個性，營銷經(jīng)理必須重視產(chǎn)品的品牌個性 如果一個品牌是一個人，你認(rèn)為它屬于哪種類型的人呢？ E.g. CCTV2 品牌中國濮存曦，蔣雯麗，章子怡，周杰倫，成龍，張柏芝三、個性與消費者行為 自我概念的含義 如何測量自我概念 自我概念與產(chǎn)品定位第二節(jié) 消費者的自我概念歐文戈夫曼曾用“劇場”形象地比喻人類互動的場所。“前臺”和“后臺”是兩種分離的表演狀態(tài)，前臺是劇本實現(xiàn)的地方個體的表演是理想化的，展示的是美好的一面；后臺是休息的地方，劇組成員是自由的。 戈

6、夫曼的生活劇場說 戲劇術(shù)語說明真實生活的例子道具用于擺姿勢或布景的物品香煙、家具和裝飾品服裝角色或場景的各種衣服運動裝、制服、休閑服舞臺演出的場所辦公室、家,酒吧、教堂后臺化妝室，準(zhǔn)備表演的地方個人生活和放松的地方化妝演員所呈現(xiàn)的刻畫的臉化妝品、香水、發(fā)飾劇本預(yù)先準(zhǔn)備好的一套語言開玩笑、交談、術(shù)語動作演員在扮演角色的動作身體語言用于傳達(dá)感情鼓掌來自于觀眾的反饋商業(yè)談判成功；朋友對你的笑話開懷大笑。 自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。 換句話說，自我概念是由一個人對自己的態(tài)度（看法和感覺）所構(gòu)成。一、自我概念的含義 實際的自我概念：我現(xiàn)在是什么樣 理想的自我概念：我想成為

7、什么樣 私人的自我概念：我對自己怎么樣或我想對自己怎么樣（期待的） 社會的自我概念：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我？自我概念的類型思考 我覺得如果你通過正確的方式表達(dá)你自己，人們將會一開始就注意到這一點。但是這樣又會反過來影響到形象和自我價值，它可以通過穿著合身的服裝、漂亮的發(fā)型來獲得，保持外在的良好形象也會導(dǎo)致內(nèi)在情感的穩(wěn)定。這句話如何體現(xiàn)實際的、理想的、私人的與社會的自我？自我概念的四種類型與營銷戰(zhàn)略維度與銷售人員的關(guān)系例子實際的自我作為顯示給世界的臉，最希望去影響的對汽車、房子等以及化妝品、時裝和發(fā)型的明顯消費理想的自我是導(dǎo)致最多地購買自我提高產(chǎn)品的部分課程，化妝品，整容手術(shù)，樂器等等

8、。私人的自我自我形象的負(fù)性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人將會購買適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來匹配這種形象。自我形象差則要改正社會的自我它在改變一些觀點或強化被感知為正面的形象時影響我們。一個認(rèn)為他的朋友把他視為沉靜或令人厭煩的人，可能為改正形象去買一輛賽車。 自我概念的四種類型與營銷戰(zhàn)略 如產(chǎn)品可以通過強化或保持理想的或社會的自我概念來促銷。他是一位追求時尚、豪華的人，看他選擇的產(chǎn)品：勞力士手表、皮爾卡丹套裝、阿迪達(dá)斯跑鞋、索尼隨身聽以及寶馬汽車。粗糙的 精細(xì)的易激動的 沉著的不舒服的 舒服的主宰的 服從的節(jié)約的 奢侈的愉快的 不快的當(dāng)代的 非當(dāng)代的有序的 無序的理性的 感性的年輕的 成熟的正式的 非正

9、式的正統(tǒng)的 開放的復(fù)雜的 簡單的黯淡的 絢麗的謙虛的 自負(fù)的二、自我/產(chǎn)品概念的測量七匹狼性格男裝七匹狼性格男裝廣告自我概念與品牌形象影響之間的關(guān)系產(chǎn)品品牌形象消費者自我概念自我概念和品牌形象之間的關(guān)系尋求那些能夠提高和保持自我概念的產(chǎn)品和品牌滿意的購買幫助實現(xiàn)自我概念強化自我概念 某些產(chǎn)品對我們而言具有相當(dāng)豐富的含義，或者被用來表明關(guān)于我們自己的某些特別重要的方面。一個人的學(xué)歷背景，或房子或轎車。也有些是具有獨特意義的小物品如紀(jì)念品，相片, 禮物，隨身物品等. 凝聚著情感或記憶。自我概念與產(chǎn)品的象征性自我概念與產(chǎn)品的象征性 延伸的自我由自我和擁有物所構(gòu)成。也就是說，我們傾向于部分根據(jù)自己的擁

10、有物來界定自我。 我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。測量一件物品融于延伸自我的量表 我的 幫助我取得了我想擁有的身份 我的 幫助我縮短了現(xiàn)在的我和我想成為的我之間的鴻溝。 我的 是我身份的中心。 我的 是現(xiàn)實自我的一部分。 如果我的 被偷了，我將感到我的自我從我身上剝離了。 我的 使我獲得了一些自我認(rèn)同。!自我概念與產(chǎn)品的象征性的營銷應(yīng)用 導(dǎo)致潛在消費者想像擁有產(chǎn)品的信息可能會提高消費者對產(chǎn)品的評價，同樣，派樣和其他消費者試用活動也會產(chǎn)生類似的結(jié)果。 生活方式：是指人們?nèi)绾位ㄙM自己的時間，在他們的生活的環(huán)境中他們認(rèn)為什么比較重要以及他們對自己和周

11、圍世界的看法。 生活方式就是我們?nèi)绾紊?是自我概念的表現(xiàn)。第三節(jié) 消費者的生活方式生活方式作為涉及人們吃、穿、住、行、樂方面的穩(wěn)定而系統(tǒng)的行為系列，在消費者的消費行為中扮演著重要角色。從根本上來說，消費是每個消費者為了滿足自己生活方式中的社會角色而進(jìn)行的角色裝備的采購行為。依著消費者社會角色豐富性程度的差異及處在不同社會層次所導(dǎo)致的生活方式的不同，消費者也表現(xiàn)出在采購頻率及采購豐富性方面的差異。 雀巢咖啡(Nescafe)現(xiàn)有消費者構(gòu)成：年輕，熱情，充滿活力，追求時尚的在校學(xué)生和工薪階層。目標(biāo)市場策略：在咖啡市場，消費者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。訴求

12、內(nèi)容：考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力、注重流行新趨勢、追求自信的心理，最終確定休閑、活力的主題為本廣告的訴求重點。這四幅廣告圖以其鮮艷絢麗的顏色和極具藝術(shù)性的美妙畫面抓住了許多觀眾的眼光。它們以強烈的視覺效果、時尚新穎的畫面加上擬人的手法突出了Nescafe的香醇。而且每一幅圖都有其各自的意境，但是它們都共同體現(xiàn)了一個主題Nescafe具有無限魅力。廣告主題不通過人物為主體來體現(xiàn)，而是以擬人、夸張而又詼諧的手法突出雀巢的香醇味道并給觀眾留下深刻印象，以此來體現(xiàn)雀巢咖啡的活力、振奮這個主題。欣賞一則雀巢咖啡校園篇的廣告二、生活方式的測量 試圖以量化的方式衡量生活方式最初被稱為心理地圖。最初的

13、測量工具是一種叫AIO清單或目錄（活動、興趣、看法）( activities, interests, and opinions).AIO 清單 AIO 清單由大量的陳述句（一般約300條）組成，大量被試可以表達(dá)對這些陳述的同意或不同意的程度。綜合測量態(tài)度（Attitudes）活動（Activities）人口統(tǒng)計變量（Demographics）媒體使用模式（Media patterns ）使用頻率（Usage rate ）綜合測量 例如：對于一個戶外活動的研究可能包括以下： 我喜歡興奮的戶外活動. 我喜歡合作性的戶外活動. 我選擇適合我年齡的戶外活動. 不管我去哪里，我都喜歡健康的戶外活動。 我想去野外挑戰(zhàn)自我。 我很少有戶外活動.這樣的信息可以從15歲到55歲的500個個體搜集。VALS2生活方式分類系統(tǒng)美國斯坦福國際研究所的VALS2根據(jù)兩個層面將消費者按