伊利10年主題促銷活動(dòng)方案和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)課件

1、10年雙節(jié)主題促銷活動(dòng)方案&執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)2010年8月液態(tài)奶市場(chǎng)部共同分享背景與機(jī)遇方案與設(shè)計(jì)執(zhí)行與管控進(jìn)度與分工一、背景與機(jī)遇2009年10月1日，舉世矚目的建國60年大慶2009年中秋節(jié)與國慶珠聯(lián)璧合，更添喜慶大背景-普天同慶小環(huán)境-王者歸來伊利是乳業(yè)危機(jī)后恢復(fù)最快的大型乳品企業(yè)液態(tài)奶與蒙牛的差距明顯縮小2009年第三季整體集團(tuán)銷售額可望追平或超越主競(jìng)品，重奪中國乳業(yè)第一伊利中國最好的乳業(yè)品牌/公司集團(tuán)伊利品牌重生愿景詮釋 1做最好的乳品1. 營養(yǎng)最豐富2. 給我和家人健康的身體具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感1. 引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展2. 倡導(dǎo)健康生活方式 2三季度市場(chǎng)策略說明線上針對(duì)舒化、金典、QQ星、果汁優(yōu)

2、酸乳、優(yōu)酸乳持續(xù)大力度投放，提升和鞏固消費(fèi)者品牌偏好線下持續(xù)二季度主題促銷活動(dòng)、試飲派樣活動(dòng)，并強(qiáng)化執(zhí)行繼續(xù)貫徹“重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)產(chǎn)品、集中資源”的原則，針對(duì)舒化奶、基礎(chǔ)純奶、果之優(yōu)酸乳、優(yōu)酸乳開展重點(diǎn)區(qū)域的促銷和銷售激勵(lì)活動(dòng)積極推動(dòng)華東世博專案，拉動(dòng)銷售、影響全國QQ星作為季度核心推進(jìn)產(chǎn)品，通過全通路主題促銷全面提升銷售把握“60年大慶”和“乳業(yè)第一”的歷史機(jī)遇，積極規(guī)劃實(shí)施“雙節(jié)促銷”，迎接新的銷售高峰7月8月9月線上傳播消費(fèi)者SP09年三季度市場(chǎng)活動(dòng)行程店內(nèi)推廣產(chǎn)品試飲吧+知而行派樣持續(xù)二季度舒化奶“試飲吧”推廣持續(xù)二季度果之優(yōu)舒化奶金典舒化優(yōu)酸乳果之優(yōu)酸乳兒童成長奶兒童乳飲料舒化奶渠道下

3、沉區(qū)域?qū)０附鸬湫耇VC投放TVC投放+戶外+報(bào)紙+雜志TVC投放+戶外+網(wǎng)絡(luò)+雜志+主題公關(guān)活動(dòng)（電視欄目配合）TVC投放+雜志新版TVC投放+戶外+雜志乳飲料“挑戰(zhàn)杰倫”重點(diǎn)區(qū)域主題促銷持續(xù)二季度兒童奶QQ星“開心樂園”主題促銷TVC投放+主題公關(guān)活動(dòng)（電視欄目配合）全產(chǎn)品（除兒童奶）10月舒化區(qū)域?qū)０溉a(chǎn)品上海、華東世博整合推廣專案（主題促銷+終端形象建設(shè)+消費(fèi)者互動(dòng)）果之優(yōu)酸乳重點(diǎn)區(qū)域果之優(yōu)-精銳涂鴉大賽終端促銷金典新TVC投放+主題公關(guān)活動(dòng)純奶純奶重點(diǎn)區(qū)域推廣專案（華南、西南、魯豫）-持續(xù)二季度“伊利好牛奶，紅禮送中華”全產(chǎn)品主題促銷活動(dòng)二、方案與設(shè)計(jì)讓我們共同感受。從1949年的開國

4、大典再到建國50周年國慶09年更是60周年舉國大慶從“春節(jié)促銷”到“雙節(jié)促銷”健康好牛年紅禮頌中華春節(jié)促銷的成功要素360度行銷“中國紅”的基調(diào)，全面營造熱烈、歡慶、親和力贈(zèng)品簡單、實(shí)用、方便100%的執(zhí)行啟示正確的事情簡單做簡單的事情重復(fù)做09年雙節(jié)活動(dòng)目的也要區(qū)別于往年，積累品牌資產(chǎn)、贏得品牌偏好成為重中之重！提升品牌影響力促進(jìn)銷量促進(jìn)銷量活動(dòng)目的 活動(dòng)主題：伊利好牛奶 紅禮頌中華活動(dòng)品項(xiàng)： 全產(chǎn)品針對(duì)整箱購買活動(dòng)時(shí)間： 活動(dòng)通路： 全通路 活動(dòng)區(qū)域： 全國終端生動(dòng)化露出9月15日-10月15日終端高端奶、兒童奶可控通路買贈(zèng)9月15日-10月5日高端奶、兒童奶手提袋周轉(zhuǎn)箱隨箱配投8月15日

5、-10月15日活動(dòng)概述金典奶雙節(jié)呈現(xiàn)雙節(jié)促銷期間，金典奶獨(dú)立堆頭采用獨(dú)立視覺呈現(xiàn)，突出佳節(jié)送好禮，盡享健康的概念封箱帶特別說明1：金典獨(dú)立主題活動(dòng)（設(shè)計(jì)中）特別說明2：兒童成長奶二期推廣方案（設(shè)計(jì)中）主題：助長計(jì)劃產(chǎn)品：兒童成長奶目的：借助獲獎(jiǎng)行銷：進(jìn)行品牌資產(chǎn)積累-助力成長； 產(chǎn)品印象加深：認(rèn)知率、初次購買率、知名度、美譽(yù)度 兒童乳品專家：打造“兒童乳品專家形象”！最終提升銷量！時(shí)間：8月2911月29日（報(bào)紙終端呈現(xiàn)率先在8月17日開始）城市：詳見明細(xì)方式：獨(dú)立堆頭 獲獎(jiǎng)信息告知終端圍繞獲獎(jiǎng)開展 試飲獲獎(jiǎng)信息媒介宣傳360度整合推廣獲獎(jiǎng)信息包裝外箱線下包裝媒介助長計(jì)劃兒童成長奶二期推廣方案

6、呈現(xiàn)瀏覽手提袋大量使用：基礎(chǔ)產(chǎn)品配備部分手提袋，高端奶：金典、舒化、果優(yōu)、谷物奶、兒童奶隨箱配備手提袋；銷售促進(jìn)提升品牌銷售促進(jìn)便利時(shí)尚節(jié)慶氣氛高頻次賣場(chǎng)LCD投放重點(diǎn)城市候車亭燈箱廣告箱貼制作促銷服、胸牌制作大位堆、主題堆頭改裝贈(zèng)品使用：金典、舒化奶、谷物、果優(yōu)購買整箱贈(zèng)送歡慶紅禮一份：葉形盤、葉形碗、方湯盤、保鮮碗任一款，兒童奶整箱購買贈(zèng)送哆啦A夢(mèng)玩具一個(gè)?；顒?dòng)策略重點(diǎn)賣場(chǎng)終端LCD TVC創(chuàng)意1、終端LCD廣告活動(dòng)期間，在賣場(chǎng)投放LCD ，30個(gè)重點(diǎn)城市一家人打開伊利的牛奶箱，瞬間箱子內(nèi)紅光四射，飛出一個(gè)紅色禮盒VO：伊利牛奶送禮啦！禮盒從窗外飛出，只見城市中，無數(shù)個(gè)紅盒子朝著同一個(gè)方向

7、飛去VO：喜迎國慶，伊利紅禮送萬家！人們從各個(gè)地方涌出來，搖著喜慶的小紅旗，歡呼著一路跟隨無數(shù)紅盒子聚攏在城市上方，組成一個(gè)巨大的“60”，變成絢麗的煙花綻放VO：同慶60華誕，共享健康成長！點(diǎn)滴煙花落下，變成禮品落到人們手中VO：現(xiàn)在購買指定伊利牛奶，就有驚喜好禮！VO（女驚訝）：??！又有一點(diǎn)煙花變成哆啦A夢(mèng)公仔，落到小孩子手中，一家人開心歡呼VO（小孩子）：哆啦A夢(mèng)！字幕/ VO：伊利好牛奶，紅禮頌中華煙花綻放的城市背景前，產(chǎn)品和禮品展示企業(yè)標(biāo)板全國共投入23個(gè)城市露出時(shí)間9月16日華南：深圳、廣州、東莞京津：北京、天津魯豫：鄭州、青島、濟(jì)南西南：重慶、成都閩贛：福州、廈門華東：上海、杭州

8、、合肥晉冀蒙：太原、呼市、石家莊東北：沈陽、大連西北：西安兩湖：武漢、長沙2、候車廳廣告POSM-主題海報(bào)材質(zhì)：銅版紙尺寸：37cm*52cm主要在傳統(tǒng)通路用于活動(dòng)主題的傳播告知，爭取大范圍、多幅同時(shí)露出，起到強(qiáng)化視覺的品牌效果。9月5日到達(dá)區(qū)域，可用于傳統(tǒng)通路店頭及店內(nèi)陳列使用。3、終端POSM-主題海報(bào)要求：并排張貼不少于3張主題海報(bào)在傳統(tǒng)通路的使用效果POSM-空白海報(bào)材質(zhì)：銅版紙尺寸：37cm*52cm廣泛且靈活應(yīng)用于現(xiàn)代賣場(chǎng)、傳統(tǒng)通路促銷信息的告知9月5日到達(dá)區(qū)域，可用于傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代通路堆箱、店內(nèi)陳列提示使用。-空白海報(bào)POSM-爆炸貼材質(zhì):105克不干膠紙尺寸：23*16cm（寬

9、*高）堆箱、貨架、促銷信息的提示性告知。達(dá)到醒目的效果。 9月5日到達(dá)區(qū)域，可用于傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代通路堆箱、店內(nèi)陳列提示使用。-爆炸貼（文字為手寫）POSM-圍貼材質(zhì):BOPP38/PE20或OPP2.5絲/珠光膜. 印刷:按伊利設(shè)計(jì)印刷(寫真畫面)80*100CM （高*寬） 包裝:200米/卷9月5日到達(dá)區(qū)域，可用于傳統(tǒng)通路小堆箱、店內(nèi)展板廣告位置美化及品牌強(qiáng)化。-圍貼POSM-插卡材質(zhì)：KT板雙面覆膠版印刷尺寸：異形模切，100*80cm(寬*高）主要用于終端賣場(chǎng)1*1堆頭使用。-堆頭插卡（自行制作）POSM-箱貼材質(zhì)：不干膠紙印刷：4色，過油，全背膠，異型模切尺寸：10cm*8cm（寬*

10、高）共投入2180萬個(gè)，采用工廠張貼總量2/3,區(qū)域補(bǔ)強(qiáng)1/3的量。-外箱貼POSM-促銷服本批投放1.3萬件，9月10日前到達(dá)區(qū)域。POSM-胸牌尺寸 ：8cm*4.3cm（長*寬）工藝：白鐵印刷加AP，配件為銀色蝴蝶帽本批投放1.3萬件，9月5日到達(dá)區(qū)域。4、導(dǎo)購促銷服+主題胸牌產(chǎn)品堆頭陳列： 9月15日-10月15日雙節(jié)主題堆頭陳列1.13萬個(gè) A、插卡堆頭：1*1小堆，使用插卡和圍板進(jìn)行改裝 B、龍門架堆頭：1*2以上，使用龍門架和圍板進(jìn)行改裝 C、大位異型堆頭：100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)大位異型堆陳列 在20個(gè)重點(diǎn)城市（北京沈陽大連濟(jì)南青島成都 重慶鄭州杭州合肥廣州深圳上海石家莊呼市 太原西安武漢

11、長沙福州）規(guī)劃100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。5、主題地堆+大位陳列（自行制作）5-1、大位異型堆大位異形堆圍擋大位異形堆卡頭設(shè)計(jì)2*1普通堆頭圍板+龍門龍門架正面?zhèn)让?-2、主題堆頭A（龍門架）1*1普通堆頭圍板+插卡5-3、主題堆頭B（插卡）POSM-基礎(chǔ)產(chǎn)品手提袋材質(zhì)：紙質(zhì)、無紡布根據(jù)區(qū)域需求，分區(qū)域制作無紡布材質(zhì)手提袋紙質(zhì)材質(zhì)手提袋7、基礎(chǔ)產(chǎn)品手提袋（自行制作并承擔(dān)費(fèi)用）POSM-高端產(chǎn)品手提袋：金典奶、舒化奶、果汁優(yōu)、兒童奶、谷物奶使用采用隨箱配送的方式，每周轉(zhuǎn)箱配備2個(gè)單提、1個(gè)雙提。高端奶單提手提袋高端奶雙提手提袋8、高端產(chǎn)品手提袋多唻A夢(mèng)六種不同的表情設(shè)計(jì)哆啦A夢(mèng)（兒童奶）9、兒童奶贈(zèng)品保鮮碗方

12、湯盤葉形盤葉形碗贈(zèng)品10、高端產(chǎn)品贈(zèng)品贈(zèng)品外包裝效果終端呈現(xiàn)效果三、執(zhí)行與規(guī)范 貨源充足1、活動(dòng)期間，產(chǎn)品 充足，不得出現(xiàn) 斷貨情況2、工廠發(fā)貨保證生 產(chǎn)日期，不得給 到各區(qū)域日期陳 舊產(chǎn)品3、各終端產(chǎn)品陳列 要飽滿、整齊， 有氣勢(shì) 活動(dòng)告知1、內(nèi)部宣導(dǎo)保證各 區(qū)域經(jīng)理對(duì)活動(dòng) 執(zhí)行要素與流程 環(huán)節(jié)完全清晰2、各區(qū)域要同經(jīng)銷 商充分溝通，做 好經(jīng)銷商的活動(dòng) 傳達(dá)與宣導(dǎo)工作3、各區(qū)域要充分利 用各廣宣資源， 按標(biāo)準(zhǔn)使用，達(dá) 到活動(dòng)告知最大化 終端生動(dòng)化1、100個(gè)大位異型堆，務(wù)必保證按照公 司規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行， 保證氣勢(shì)2、常規(guī)陳列堆要保證 活動(dòng)各廣宣物料的 齊全與充分露出、 使用3、各通路、終端產(chǎn)品

13、陳列及廣宣使用需嚴(yán)格遵循公司規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行 管控環(huán)節(jié)1、對(duì)業(yè)務(wù)及導(dǎo)購人員 進(jìn)行詳細(xì)、認(rèn)真的 培訓(xùn)，必須 進(jìn)行現(xiàn) 場(chǎng)虛擬效果的演練2、提前開始與各大賣 場(chǎng)談判，洽談 落實(shí) 相關(guān)工作3、強(qiáng)化對(duì)禮品存放、 發(fā)放的環(huán)節(jié)1、活動(dòng)執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)活動(dòng)贈(zèng)品在各主題堆頭要有醒目的擺放與展示；活動(dòng)贈(zèng)品保證全部有效用于終端促銷,嚴(yán)禁經(jīng)銷商及活動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)私自進(jìn)行扣留或另做他用,一旦發(fā)現(xiàn)此類情況將對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行嚴(yán)肅處理；各網(wǎng)點(diǎn)要對(duì)活動(dòng)贈(zèng)品的使用情況與數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)格的管理,保證安全的庫存數(shù)量,嚴(yán)格避免活動(dòng)贈(zèng)品出現(xiàn)短缺的情況,同時(shí)對(duì)活動(dòng)贈(zèng)品兌換情況進(jìn)行嚴(yán)格管理和核查；各網(wǎng)點(diǎn)要保證活動(dòng)贈(zèng)品的充足,避免出現(xiàn)活動(dòng)贈(zèng)品不足影響活動(dòng)效果的情況

14、；行銷和業(yè)務(wù)人員每周對(duì)重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)的活動(dòng)贈(zèng)品使用情況進(jìn)行嚴(yán)格盤點(diǎn)檢查,各OBU要隨時(shí)掌控促銷品的使用情況與進(jìn)度。2、活動(dòng)贈(zèng)品的規(guī)劃與使用：主題陳列： 陳列時(shí)間：2009年9月15日2009年10月15日 1）09年9月15日前完成所有主題堆頭，龍門架/插卡/大位堆改裝工作 2）09年10月15日活動(dòng)結(jié)束后撤換所有促銷堆頭畫面 3）金典、QQ星使用獨(dú)立主視覺3、地堆陳列標(biāo)準(zhǔn)：主題陳列要求利用目前區(qū)域現(xiàn)有堆頭進(jìn)行本次活動(dòng)主題陳列,不額外增加陳列堆頭及費(fèi)用活動(dòng)的混合堆頭面積不得小于1*2米可以安裝龍門架或競(jìng)品有龍門架的終端,必須安裝龍門架畫面，氣勢(shì)不得弱于競(jìng)品不能安裝龍門架的建議使用堆頭插卡、進(jìn)行主題堆

15、頭的布置與活動(dòng)告知堆頭上必須進(jìn)行整箱陳列及贈(zèng)品展示終端的整體陳列、主題生動(dòng)化效果不得弱于競(jìng)品7、主題堆A補(bǔ)貼改造費(fèi)1000元/個(gè)；主題堆B補(bǔ)貼改造費(fèi)300元/個(gè)8、大位異型堆不得小于3*4M，必須為額外追加的陳列區(qū)域（不得減少原有陳列面積）；公司支持每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)3萬元，其中1萬元用于改裝，2萬元用于陳列，如個(gè)別區(qū)域費(fèi)用有節(jié)余，可在總費(fèi)用不變前提下，增加改裝數(shù)量，若原計(jì)劃城市不能執(zhí)行，更換城市需提前與市場(chǎng)部報(bào)備，批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。人員導(dǎo)購工作素質(zhì)要求： 1）工作積極主動(dòng)，要主動(dòng)向消費(fèi)者進(jìn)行活動(dòng)宣導(dǎo)及產(chǎn)品銷售 2）完全清晰終端開展的各項(xiàng)工作 3）完全掌握活動(dòng)產(chǎn)品資料及主要賣點(diǎn) 4）清晰掌握活動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)格

16、 5）準(zhǔn)確掌握雙節(jié)主題促銷活動(dòng)的全部內(nèi)容、具體方案形式及禮品贈(zèng)送等執(zhí)行環(huán)節(jié) 6）引導(dǎo)消費(fèi)者了解主題促銷活動(dòng)并促進(jìn)參與 7）保證終端生動(dòng)化的執(zhí)行效果及產(chǎn)品陳列整齊、飽滿、充足 8）口齒伶俐，相貌較好，嚴(yán)格按公司導(dǎo)購人員錄用及工作標(biāo)準(zhǔn)考核人員導(dǎo)購區(qū)域管理要求： 1）每個(gè)執(zhí)行活動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)必須配有導(dǎo)購人員 2）要制定本活動(dòng)的導(dǎo)購人員的銷量及工作表現(xiàn)考核辦法 3）業(yè)務(wù)及行銷人員要每周制定檢查路線和終端明細(xì)進(jìn)行抽查 4）各區(qū)域進(jìn)行話述培訓(xùn)4、導(dǎo)購執(zhí)行要求：活動(dòng)宣傳告知：市場(chǎng)部將進(jìn)行LCD、候車亭等廣告投放，加大宣傳告知力度利用主題陳列和龍門架、堆頭插卡陳列進(jìn)行終端造勢(shì)活動(dòng)宣傳各地爭取利用店內(nèi)免費(fèi)廣播、促銷宣傳

17、欄和宣傳單頁進(jìn)行活動(dòng)告知利用導(dǎo)購員對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全面宣傳和推廣，活動(dòng)前需統(tǒng)一對(duì)導(dǎo)購員的培訓(xùn)（標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)見附件），各區(qū)域制定詳細(xì)的人員管理考核辦法主題堆頭要有活動(dòng)贈(zèng)品的展示5、活動(dòng)宣傳：查核部門：銷售部巡查人員、行銷組、市場(chǎng)部產(chǎn)品組、推廣組查核時(shí)間：09年9月15日-09年10月15日重點(diǎn)查核項(xiàng)目： 1、是否按時(shí)開始促銷活動(dòng) 2、主題陳列制作和執(zhí)行操作是否符合要求 3、主題陳列執(zhí)行點(diǎn)數(shù)是否按提報(bào)明細(xì)執(zhí)行 4、活動(dòng)贈(zèng)品和物料是否按要求使用和管理 5、導(dǎo)購員推廣是否積極到位6、活動(dòng)檢核檢核規(guī)定：達(dá)成率 1）申請(qǐng)并最終提交執(zhí)行活動(dòng)的網(wǎng)點(diǎn)，檢查未實(shí)際執(zhí)行 2）申請(qǐng)有主題陳列的網(wǎng)點(diǎn)，檢查未實(shí)際進(jìn)行主題陳列 3）

18、申請(qǐng)有大位陳列的網(wǎng)點(diǎn)，檢查陳列面積不足或未陳列執(zhí)行效果 1）終端生動(dòng)化即廣宣品的使用及數(shù)量未達(dá)到執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)要求 2）贈(zèng)品挪為他用 3）到貨手提袋未按要求使用 4）主題堆頭的陳列未達(dá)到執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)要求 5）終端導(dǎo)購人員的工作未達(dá)到執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)要求及規(guī)范話術(shù) 針對(duì)以上各項(xiàng)檢核問題，將在檢查發(fā)現(xiàn)后立即要求區(qū)域進(jìn)行整改，并進(jìn)行整改追蹤，同時(shí)以此問題對(duì)營銷總部市場(chǎng)經(jīng)理、營銷區(qū)域經(jīng)理、營銷區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理進(jìn)行處罰。結(jié)案規(guī)定：嚴(yán)格遵照2009年市場(chǎng)處審批、結(jié)案管理規(guī)定進(jìn)行結(jié)案時(shí)間要求：各區(qū)域要在09年10月31日前提交活動(dòng)總結(jié)報(bào)告活動(dòng)照片抽查活動(dòng)執(zhí)行網(wǎng)點(diǎn)協(xié)議抽查7、活動(dòng)結(jié)案四、進(jìn)度與分工工作內(nèi)容完成時(shí)間負(fù)責(zé)人總部下發(fā)活動(dòng)方案和相關(guān)執(zhí)行要求8月14日銷售部行銷提供主題堆頭制作元素光盤8月15日市場(chǎng)部推廣組活動(dòng)細(xì)案申請(qǐng)批復(fù)完成，下發(fā)區(qū)域8月21日銷售部行銷/市場(chǎng)部推廣POSM到達(dá)區(qū)域時(shí)間9月5日供應(yīng)部/廠家箱貼張貼時(shí)間常配8月15日-9月15日日配9月1日-9月15日生產(chǎn)/工廠高端奶、兒童奶手提袋投放8月15日-