策源復地上城類別產(chǎn)品定位報告課件

1、一座城市的上游生活上游【院落】類別墅產(chǎn)品定位報告策源機構/重慶策通/2007.1第1頁，共58頁。1、重慶類別墅產(chǎn)品需求分析2、區(qū)域經(jīng)典個案3、上游【院落】產(chǎn)品基本定位4、上游【院落】產(chǎn)品亮點設計第2頁，共58頁。第一章重慶類別墅產(chǎn)品需求分析（數(shù)據(jù)來源：立業(yè)；數(shù)據(jù)樣本數(shù)量：230；數(shù)據(jù)采集時間：2006.12）第3頁，共58頁。【結論】重慶類別墅產(chǎn)品主要消費年齡層集中在3040歲之間，總比重達到59.1%。其中3035歲的比重達到31.7。1.1 類別墅產(chǎn)品客戶年齡分析第4頁，共58頁。1.2 類別墅產(chǎn)品客戶從業(yè)分析【結論】在行業(yè)調查中明顯表現(xiàn)出公務員、商貿(mào)、金融業(yè)所帶來的高收入人群，是類別墅

2、主力購買人群。第5頁，共58頁。1.3 類別墅產(chǎn)品客戶家庭年收入分析【結論】家庭年收入的集中范圍在8-20萬左右，以普通的三口之家（夫妻兩人工作）來推算其個人年收入在4-10萬左右。第6頁，共58頁。1.4 類別墅產(chǎn)品各形態(tài)消費權重分析【結論】花園洋房的強勢主流地位無法撼動。第7頁，共58頁。1.5 類別墅產(chǎn)品各面積段消費權重分析【結論】客戶的主力需求面積段在100-250這個大區(qū)間。120-180類洋房需求量最大；180-220類別墅需求其次。第8頁，共58頁。1.6 類別墅產(chǎn)品各風格消費權重分析【結論】顧客喜好分散。沒有任何符號確立絕對強勢。唯品質主導。西班牙（弗萊名戈、協(xié)信TOWN城）和

3、中式（東方王榭）的風格選擇最多。第9頁，共58頁。1.7 可承受套內單價分析【結論】35005000元/的單價區(qū)間（趨洋房產(chǎn)品的參照區(qū)間）獲得強力支撐。50006000元/的單價區(qū)間（趨別墅產(chǎn)品的參照區(qū)間）獲得局部認同。第10頁，共58頁。1.8 可承受套內總價分析【結論】在總價承受能力上表現(xiàn)出各水平段較為接近，這說明購買類別墅產(chǎn)品的客戶有著更多的感性認知，更看中產(chǎn)品表現(xiàn)力及煽動性，對總價敏感度不高。第11頁，共58頁。1.9 置業(yè)次數(shù)分析【結論】二次、三次置業(yè)占到主流，說明在這類人群向往的是一種更高的居住需求。第12頁，共58頁。1.1.9購房目的1.10 置業(yè)目的分析【結論】改善型置業(yè)強勢

4、主導。其余各種置業(yè)目的均零星分布，也表現(xiàn)出重慶多次置業(yè)比較含糊的儲備型特征。第13頁，共58頁。第二章區(qū)域經(jīng)典個案（北部新區(qū)）第14頁，共58頁。復地上城天湖美鎮(zhèn)/東方王榭弗萊明戈奧林匹克花園協(xié)信TOWN城2.1 北部新區(qū)類別墅市場分布第15頁，共58頁。-總占地面積約20萬，總建筑面積約20萬，容積率為1。-一期的主力戶型為110160的三房或四房，少量200300的底躍與頂躍戶型。其中，底躍配有4060的私家花園，頂躍則有4080的超大露臺。即使是平層戶型，也擁有34個功能完全不同的空間。-傳統(tǒng)的花園洋房常是四到五個單元排在一起，而弗萊明戈卻只有獨棟、雙拼兩種建筑形式，即一棟小洋樓最多只有

5、兩個單元，與別墅并無二致。而且項目內所有獨棟、雙拼小洋樓外立面均按照別墅設計的手法，就每一棟做整體立面設計。-二期的戶型以112270的大戶型洋房為主，和一期一樣，仍然采取獨棟和雙拼的小洋樓建筑風格，且采用的材料也和藍湖郡別墅的材料保持一致。-好望山的洋房是沿山體而上修筑的，其視野比較開闊，景觀面寬，其西班牙風情的社區(qū)主旋律時刻散發(fā)出一種別樣的異國情調。在戶型設計上，其采光和通風的效果都很不錯，在布局和結構上，以享受和奢侈型為主。 2.1.1 龍湖弗萊明戈第16頁，共58頁?！緹徜N因素】1、材質的使用和別墅相同，提升了花園洋房的居住品質。 2、花園洋房的設計采用獨棟和雙拼的別墅的設計風格，滿足

6、了消費者的虛榮心。 3、10000體育中心和5000商業(yè)街不僅完善了生活，更是提高了該項目的生活品質。 4、北部新區(qū)作為將來重慶富人的聚集地，也為其吸引了不少人氣。 5、走高端花園洋房路線，成為最接近別墅產(chǎn)品的花園洋房，滿足這部分客戶群的銷售需求。 6、龍湖強大的品牌號召力。第17頁，共58頁。-項目總用地13.5萬，總建筑面積18萬，容積率為1.24。整個項目分為四個居住區(qū)，分別以：御園、留園、個園和瞻園命名。-該項目以中國傳統(tǒng)的元素為基礎，流露出一種深厚的中國文化底蘊。戶型面積范圍從130230不等，全為中大戶型，主力戶型面積在140160。采用4+1的形式，頂樓分別為182和233的躍層

7、，其余全為錯層結構。-從戶型設計上來看，在“院、錯、推、露”等常規(guī)設計基礎上，更為底樓增設獨立私家會所，滿足了消費者更多層次的生活。 2.1.2 金科東方王榭第18頁，共58頁?！緹徜N因素】1、坐擁天湖美鎮(zhèn)完善的生活配套，規(guī)劃中的商業(yè)街將會提供更完善的生活服務。 2、運用獨特的設計，結合中國文化的風格，更加的注重細節(jié)的處理，打造中國傳統(tǒng)風情的院落生活，在該區(qū)域內具有一定的排他性。 3、現(xiàn)場表現(xiàn)力強，極盡各種感官煽動設計手法。4、金科強大的品牌號召力。 第19頁，共58頁。項目總用地3373畝，總建筑面積達250萬。 整個項目分四六期開發(fā)，預計在2010年可以建設完成，建成以后整個項目可以供6萬

8、人居住。該項目以奧林匹克花園獨特的運動健康的生活理念為其主題概念，戶型面積范圍從94151不等，全為中等戶型，主力戶型面積在107138左右?，F(xiàn)代簡約建筑風格。從戶型的布局上看，因為是板式花園洋房，因此整體的采光效果不錯，通風效果很好；從戶型設計上看，講究客廳、臥室的大開間，以享受型為主，功能分區(qū)明顯，多數(shù)戶型都采取了入戶花園的設計，提高了居住的檔次。 2.1.3 奧園第20頁，共58頁?！緹徜N因素】1、項目規(guī)模大，規(guī)劃配套完善，包括交通、商業(yè)、飲食、學校等生活必需配套。 2、主力戶型面積范圍迎合了目前重慶市場大多數(shù)消費者的需求和能力。 3、市場定位準確，與區(qū)域內的其他花園洋房項目相比，走經(jīng)濟

9、型路線，反而形成差異。 4、價格優(yōu)勢及折扣優(yōu)勢。 5、奧林匹克花園全國性的品牌號召力。第21頁，共58頁。80-100100-120120-150150-180180-220220-250套內面積120180平米的類別墅產(chǎn)品為目前在售項目的主力產(chǎn)品，在市場中占有很大的份額2.2 區(qū)域類別墅產(chǎn)品市場分析2.2.1 面積段分布第22頁，共58頁。30-3535-4040-4545-5050-6060-8080-100100-120總價(萬）120-150150以上龍湖弗萊明戈金科東方王榭奧林匹克花園6080萬的趨洋房主力總價。100130萬的趨別墅主力總價。2.2.2 總價區(qū)間分布第23頁，共58

10、頁。180 m217套/月2.2.3 面積段去化情況120180平米主流面積產(chǎn)品銷售速度較快第24頁，共58頁。第三章上游【院落】產(chǎn)品基本定位第25頁，共58頁。已建高層首批類別墅產(chǎn)品位置123.1 類別墅產(chǎn)品首批開發(fā)區(qū)域第26頁，共58頁。形態(tài)面積比高層60%情景洋房28%（含少量1房產(chǎn)品及4層疊拼產(chǎn)品，約5%）聯(lián)排別墅12%（含少量Mini產(chǎn)品及雙拼產(chǎn)品，約2%）3.2 配比建議類別墅產(chǎn)品總量中，以情景洋房為主，符合市場主力需求，以及短期可預見再生主力需求。情景洋房少量出現(xiàn)1房、疊拼；聯(lián)排別墅少量出現(xiàn)Mini、雙拼，通過個別產(chǎn)品的非標差異和供應稀缺，制造熱點。面積段配比建議（套內面積）：洋

11、房70（極少量一房）-180（少量疊拼）m；主力面積段130-150 m。聯(lián)排160（極少量Mini聯(lián)排）-250（少量雙拼）m；主力面積段180-200 m。車位配比建議：洋房戶均0.8；別墅戶均1.2。（含室外道路車位，盡可能利用室外停車）。第27頁，共58頁。上游【院落】情景洋房普通情景洋房經(jīng)濟型別墅介于普通情景洋房與經(jīng)濟型別墅之間，向經(jīng)濟性別墅親趨。具備普通情景洋房的外表特征、面積段、價格段；室內外情趣空間特征、環(huán)境的營造卻接近經(jīng)濟型別墅。注重個性和變化，少量非標產(chǎn)品開發(fā)，個別款型產(chǎn)品制造供不應求。3.3 情景洋房產(chǎn)品定位第28頁，共58頁。3.5低密度產(chǎn)品定位3.4 聯(lián)排別墅產(chǎn)品定位

12、上游【院落】情趣別墅普通經(jīng)濟性別墅舒適豪華型別墅介于普通經(jīng)濟型與舒適豪華型別墅之間，向經(jīng)濟性別墅親趨。具備普通經(jīng)濟性別墅的基本特征、面積段、價格段；在情趣空間開發(fā)等產(chǎn)品增值方面高于普通經(jīng)濟型別墅。注重個性和變化，少量非標產(chǎn)品開發(fā)，個別款型產(chǎn)品制造供不應求。第29頁，共58頁。第四章上游【院落】產(chǎn)品亮點設計第30頁，共58頁。購買人群的需求方向 對總價有抗性 想擁有花園洋房的景觀花園洋房難道就不適合有小戶型嗎？打破固有思維，尋求新的亮點！頂層小戶型： 在頂層做小戶型這一設想，可以使目前想購買花園洋房但是不具備承受當前總價的客戶達成夢想。同時該部分產(chǎn)品都布置在頂層，因此其體量稀少，其價格可采用價值

13、認知定價法來制訂以達到價值最大化。同時，頂層小戶型花園洋房的設計能夠進一步豐富建筑頂部處理表現(xiàn)。 4.1 洋房類4.1.1 極少量非標1房小戶型第31頁，共58頁。第32頁，共58頁。4.1 洋房類4.1.2 少量非標疊拼花園洋房、別墅之間難道就沒有中間形態(tài)嗎？捕捉再細分市場，需要再細分產(chǎn)品。購買人群的需求方向 對別墅總價有抗性 想擁有別墅空間尺度和垂直空間變化第33頁，共58頁。疊拼示范系列1下疊建面171m上疊建面167m第34頁，共58頁。疊拼示范系列2上疊建面172m下疊建面167m第35頁，共58頁。4.1 洋房類4.1.3 超多露臺頂躍頂層除了小戶型，頂躍是比較常見的做法。頂躍實現(xiàn)

14、超值，必須充分利用位置優(yōu)勢，將自然空間的互動發(fā)揮到極至。圖示戶型僅僅3+1房配置，區(qū)區(qū)170建面，卻有多達4個露臺及2個陽臺！加上主臥套房的精心構思，堪稱超值決不為過。第36頁，共58頁。4.1 洋房類4.1.4 底層陽光半地下室結合下沉庭院主要針對底層銷售抗性，目前市場上流行底層贈送戶外花園，倘若另有實用室內面積的贈送，如在底層實現(xiàn)陽光半地下室，結合下沉庭院，那么底層將因為實現(xiàn)超值，而順利實現(xiàn)價值認知定價。 第37頁，共58頁。第38頁，共58頁。在入戶口的處理上，目前多以同一平面一梯兩戶，如能將入戶口錯層化，將大大的提高住宅私密性，將花園洋房的品質再一次提升到一個新的高度。 入戶入戶入戶入

15、戶入戶入戶4.1 洋房類4.1.5 入戶變化設計第39頁，共58頁。底層頂層錯層在躍層中加錯層是目前不少項目所采用的方法，但是基本上都是2-3個踏步的小錯層，5踏步以上的大錯層市場罕見。在躍層、復式基礎上，大錯層的導入，勢必單戶出現(xiàn)三個平面標高，功能區(qū)分割的更為獨立、更是營造了別墅式空間變化。 4.1 洋房類4.1.6 大錯+大躍第40頁，共58頁。4.1 洋房類4.1.7 實用空間贈予1F 2F 3F 4F 5F第41頁，共58頁。4.1 洋房類4.1.8 合室DIY，提供靈感空間提供一間方正的位置，不界定具體功能，客戶根據(jù)自己的靈感和需求進行定位?？梢允墙∩矸俊㈥柟馐?、棋牌室、茶室，抑或其

16、他。這個空間相對獨立，不影響其他生活動線，也可以是可封閉露臺。 第42頁，共58頁。4.1 洋房類4.1.9 把空間創(chuàng)新進行到底市場最新發(fā)現(xiàn)：五層垂直4戶，3戶為復式，上下交錯，戶戶皆有挑空。11122233344第43頁，共58頁。天井天井天井一復地下室（下）：附送全明半地下室；挑空餐廳附送面積：約78平米一復地下室（上）：前后私家花園；雙套房設計套內面積：約110平米挑空餐廳私家花園私家花園第44頁，共58頁?？煞忾]陽臺二復三（下）：挑空客廳，可封閉式陽臺套內面積：約145平米挑空客廳主人套房二復三（上）：可封閉式陽臺，主人套房套內面積：約145平米可封閉陽臺第45頁，共58頁。四復三（下

17、）：可封閉式陽臺，主人套房套內面積：約139平米主人套房挑空客廳四復三（上）：可封閉式陽臺，主人套房套內面積：約139平米可封閉陽臺主人套房可封閉陽臺第46頁，共58頁。五層：平層小三房；客廳挑空套內面積：約93平米小三房第47頁，共58頁。4.1 洋房類4.1.10 不創(chuàng)新，就把均好做到極至第48頁，共58頁。4.2 別墅類4.2.1 極少量非標Mini戶型第49頁，共58頁。4.2 別墅類4.2.2 少量非標雙拼四室兩廳三衛(wèi)+半下沉儲藏+首層私家花園+雙露臺+屋頂露臺，建面270m第50頁，共58頁。4.2 別墅類4.2.3 利用地形將戶型錯列，適度增加面寬-戶型錯列，建筑外立面更顯韻律節(jié)奏，一改普通長聯(lián)呆板。-根據(jù)地形標高差異，入戶方式及入戶情趣各自不同。第51頁，共58頁。-戶型錯列，戶間隔墻增加采光通風段。傳統(tǒng)長聯(lián)產(chǎn)品除了邊間，都只有對通采光通風，缺乏側向采光通風。-戶型錯列，由于每戶面寬有交叉，可能做出大面寬戶型。傳統(tǒng)長聯(lián)產(chǎn)品，戶型往往呈窄條延伸，長進深，短面寬。第52頁，共58頁。4.2 別墅類4.2.4 圍院聯(lián)排別墅圍院的形式避免了長聯(lián)帶來的壓抑感覺，同時通過在四戶中一個公共庭院的塑造，讓人在曲徑通