景秀年華家園廣告策劃方案客戶深圳市萬濟高科技實業(yè)發(fā)

1、 景秀年華家園 廣告策劃方案 客戶：深圳市萬濟高科技實業(yè)發(fā)展有限公司策劃：深圳市黑之蛛廣告有限公司 8/7/20221BLACK SPIDER 黑之蛛廣告 目 錄卷一 冷眼看景秀年華 給發(fā)展商的三瓢涼水卷二 透視景秀年華 項目SWOT分析卷三 路在何方？ 尋找突破口卷四 殺出重圍 精彩的推廣，奇跡的誕生8/7/20222BLACK SPIDER 黑之蛛廣告卷一 冷眼看景秀年華 給發(fā)展商潑三瓢涼水8/7/20223BLACK SPIDER 黑之蛛廣告給發(fā)展商的第一瓢涼水之一：“萬濟”的牌子有多硬？發(fā)展商萬濟公司是深圳首批高科技企業(yè)，第一次涉足房地產(chǎn)市場，面對眾多知名品牌發(fā)展商的挑戰(zhàn)，其表現(xiàn)有待市

2、場檢驗； 發(fā)展商品牌雖有積累，但認(rèn)知度不高；消費者信心的培養(yǎng)有待時日；消費者購房行為日趨理性，發(fā)展商品牌在影響其購買行為中的作用日益明顯；項目的開發(fā)及推廣期中，來自市場、政策、發(fā)展商自身等各種變數(shù)不可預(yù)測，萬濟能否一路晴天笑到最后？目標(biāo)消費群界定比較模糊。8/7/20224BLACK SPIDER 黑之蛛廣告 給發(fā)展商的第二瓢涼水 之二：景田的蛋糕有多大？景田片區(qū)近年憑借其成熟高尚社區(qū)的總體質(zhì)素及緊毗中心區(qū)的先天優(yōu)勢，成為地產(chǎn)開發(fā)及投資置業(yè)的熱點。但隨著眾多名牌開發(fā)商的界入，在建在售的高質(zhì)素樓盤不斷增多，各樓盤都比較注重加強自身質(zhì)素的建設(shè)，加大廣告投放量，競爭態(tài)勢非常激烈；景田片區(qū)樓盤大房型占

3、相當(dāng)比例，總體價位偏高，在一定程度上影響其競爭地位；消費者日益理性，本地總體消化能力的漸趨飽和；整體樓市競爭日趨激烈，閑置面積呈擴大之勢；經(jīng)濟開始復(fù)蘇，股市普遍看好，對房地產(chǎn)消費形成一股隱形壓力；隨著濱海大道的開通，南山樓市火爆，憑借同樣毗鄰福田中心區(qū)的地利優(yōu)勢及相對較低的價格，對景田片區(qū)的物業(yè)造成一定沖擊；深圳東部（鹽田）樓市的大幅升溫，亦影響到本地整體的消費格局；景田片區(qū)在建在售的樓盤近20個，其中不少項目對景秀年華的推廣構(gòu)成顯形的強大威脅。8/7/20225BLACK SPIDER 黑之蛛廣告給發(fā)展商的第三瓢涼水之三：項目的亮點在哪里？ 在景田這個特定區(qū)域，若粗線條地看景秀年華家園，似乎

4、找不到太明顯的亮點。若細(xì)究景秀年華家園，倒能找出不少的“毛病”：市場對本項目的認(rèn)知度低：雖然市場已知道景秀年華家園的存在，但因無鮮明、統(tǒng)一的形象支撐，市場印象模糊；項目的位置在景田北片區(qū)不算太好；項目規(guī)模小，給建筑布局和功能規(guī)劃帶來一定限制；北環(huán)大道的巨大噪聲及潛在的不安全因素（載貨車多，車速快）會讓有小孩的準(zhǔn)業(yè)主望而卻步；期樓銷售，市場吸引力不大；前期廣告力度不夠、系統(tǒng)性不強, 樓盤現(xiàn)場氣氛未充分營造；小區(qū)因開發(fā)周期及工程進度因素，存在一體性不強現(xiàn)象。8/7/20226BLACK SPIDER 黑之蛛廣告 小 結(jié)： 綜上所述可見，除非有針對性極強的、為本項目度身訂做的推廣戰(zhàn)略，否則景秀年華家

5、園的推廣前景實在不容樂觀。 黑之蛛廣告人認(rèn)為，對一個樓盤項目而言，有兩種方法可以將其做出亮點，一是挖掘賣點，二是創(chuàng)造賣點。 對景秀年華家園而言，我們會努力挖掘項目本身的獨特賣點但由于項目規(guī)劃設(shè)計已基本定型，我們在推廣中更多的是創(chuàng)造賣點并通過到位的包裝讓它大放光芒。8/7/20227BLACK SPIDER 黑之蛛廣告卷二 透視景秀年華 項 目 S.W.O.T分析（Product S.W.O.T）8/7/20228BLACK SPIDER 黑之蛛廣告S.優(yōu)勢聚焦 高尚社區(qū)氛圍：地處景田北成熟、高尚社區(qū)（毗鄰萬科城市花園、天健花園等高 尚社區(qū)），具良好的社區(qū)人文氛圍； 人性化設(shè)計： 架空層設(shè)計，噪

6、音屏蔽墻（兼藝術(shù)長廊）、中空塑鋼隔音窗玻、 南北向戶型、殘疾人通道、星級住戶大堂、可靈活分隔的戶型空 間（個性化）、夫妻交流陽臺、270度落地轉(zhuǎn)角凸窗、特色商務(wù) 會所、休閑廣場、多選擇管道燃?xì)?、智能化設(shè)施、多用途地面地 雙層車庫等； 建筑設(shè)計理念：“國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”的新建筑設(shè)計理念的完美體現(xiàn)，文化藝術(shù)景 觀的運用（特色雕塑、畫廊、座椅等）； 環(huán)境優(yōu)美： 西近香蜜湖；北連永久綠地龍頂山；周邊公共綠化帶改造；設(shè)中 心花園、精致建筑小品，低密度的立體綠化小區(qū)，高達(dá)60%綠化率； 小區(qū)內(nèi)部設(shè)游泳池、噴水池、花壇、雕塑、畫廊等。；8/7/20229BLACK SPIDER 黑之蛛廣告 配套優(yōu)勢： 周邊

7、山姆會員店、家樂福、福田農(nóng)批市場、公交車總站、下梅林總站、 市中心醫(yī)院、福田中醫(yī)院、高爾夫球會、文體中心（規(guī)劃中）、中心 區(qū)六大重點工程（建設(shè)中或擬建中），各項生活休閑配套一應(yīng)俱全； 教育資源： 福田外國語學(xué)校、景秀中學(xué)、深圳高級中學(xué)、景田中學(xué)、獅嶺小學(xué)、 香蜜湖幼兒園、市政幼兒園；關(guān)山月美術(shù)館、青少年宮、圖書館、音 樂廳；市音協(xié)、美協(xié)、文聯(lián)在小區(qū)聯(lián)辦興趣培訓(xùn)中心。 交通條件： 近深南大道，北環(huán)路香梅北路交叉點，25、104、414等公交車總 站，出入市區(qū)繁華地帶方便、快捷； 物管服務(wù)： 由深圳首批獲國際認(rèn)證的天健物業(yè)管理公司入駐管理； 設(shè)計風(fēng)格： 簡約的風(fēng)格，純現(xiàn)代主義設(shè)計理念，俊雅外立面、

8、人性化建筑布局及 空間處理。8/7/202210BLACK SPIDER 黑之蛛廣告O.市場機會點市場對項目已有一定認(rèn)知，品牌形象有一定的積累；本地消費者對中心區(qū)、景田片區(qū)的地域情結(jié)仍未減弱；今年一季度整體樓市形勢看好；同區(qū)在建在售樓盤中亮點不多。8/7/202211BLACK SPIDER 黑之蛛廣告W 項目劣勢分析T 市場威脅分析（詳見卷一）8/7/202212BLACK SPIDER 黑之蛛廣告項目優(yōu)勢明顯，市場利好因素也不少項目優(yōu)勢中，軟件部份（屬同區(qū)樓盤共性的優(yōu)勢）較多， 硬件部份（屬項目自身獨有的優(yōu)勢）較少 小 結(jié)：8/7/202213BLACK SPIDER 黑之蛛廣告卷三 路在

9、何方？ 尋找突破口8/7/202214BLACK SPIDER 黑之蛛廣告一、 為誰而建？ 尋找對景秀年華家園“感冒”的人 他們是市場中的哪一群人？ 他們有著怎樣的生活形態(tài)？ 他們需要怎樣的房子、怎樣的生活？8/7/202215BLACK SPIDER 黑之蛛廣告1、主力群體年 齡：26-35歲，多數(shù)屬70年代出生的“新生代”家庭結(jié)構(gòu)：兩口或三口小家庭、單身一族各占相當(dāng)比例職 業(yè)：企業(yè)中高級職員（年輕白領(lǐng)）為主，金融證券、 IT行業(yè)、小業(yè)主及自由職業(yè)者為次，文化素質(zhì)較高個人收入：月入4000元以上，工作及收入都比較穩(wěn)定，已在深 圳站穩(wěn)腳跟；地域分布：以福田區(qū)域為主，少數(shù)在羅湖一帶居住與工作置業(yè)

10、次數(shù)：首次置業(yè)為主，少數(shù)關(guān)注戶型與配套的二次置業(yè)者目標(biāo)群界定8/7/202216BLACK SPIDER 黑之蛛廣告2、次要群體企業(yè)主管或私營小業(yè)主熟悉福田區(qū)環(huán)境，有一定的人生閱歷，注重物業(yè)的實用性商業(yè)投資人士：看好項目配套及環(huán)境，多為用于出 租保值該群體是本項目中大戶型的消費對象8/7/202217BLACK SPIDER 黑之蛛廣告主力目標(biāo)群特征描述年輕，動感，有朝氣與活力工作努力，目標(biāo)堅定，事業(yè)心強，充實忙碌，渴望成就感關(guān)注資訊，關(guān)注新鮮事物，喜歡交往與溝通獨立自由，有主見，希望與眾不同；拒絕平凡，引領(lǐng)時尚 （健身、打網(wǎng)球、上網(wǎng)、旅游、上的廳、泡吧）生活、工作、娛樂、休閑樣樣不誤，精力充

11、沛，激情洋溢都市中較為休閑一族，講究張弛之道，關(guān)注健康與自然環(huán)境心態(tài)積極上進，豁達(dá)樂觀已有小家庭的一族比較戀家8/7/202218BLACK SPIDER 黑之蛛廣告主力群體購房動機及心理因為家庭結(jié)構(gòu)簡單，成員少，多購買中小戶型；因工作年限短，積蓄不多，故講求實在實惠，注重樓盤總價及付款方式（希望總價不能太高，付款方式靈活）；他們年輕，現(xiàn)代意識強，有文化素質(zhì)、有一定的虛榮心，要求物業(yè)既具一定檔次，又具現(xiàn)代性及相關(guān)認(rèn)同點，有先進的智能化設(shè)施及內(nèi)部配套，全面滿足其心理需求；多為上班族，生活節(jié)奏快，對市政配套設(shè)施（如：公交系統(tǒng)、購物商場）依賴性強，希望生活設(shè)施齊全，上下班、購物、小孩入學(xué)等方便； 比

12、較缺乏購房經(jīng)驗，需要提供化繁就簡的方便（如：送基本裝修，有人性化、服務(wù)周全的物管等）；看重物業(yè)的綜合質(zhì)素，希望得到生理與心理的雙重滿足。8/7/202219BLACK SPIDER 黑之蛛廣告二、如何出彩？景秀年華應(yīng)該以何種差異化形象出現(xiàn)？ 如何讓目標(biāo)群感覺景秀年華是為他而建？ 如何讓目標(biāo)群認(rèn)知它、進而認(rèn)同它？8/7/202220BLACK SPIDER 黑之蛛廣告建立一個差異化的形象必要性：從推廣的角度考慮，通過建立、塑造及包裝樓盤形象帶動銷售是小型樓盤進行速效市場推廣的可行之道；從傳播的角度考慮，進行樓盤形象包裝并不意味著要投入更多的費用，相反，它是有效利用宣傳費用的可行之道；從競爭的角度

13、考慮，建立一個具差異化的、個性鮮明的形象是致勝之根本。8/7/202221BLACK SPIDER 黑之蛛廣告1、關(guān)于競爭者片區(qū)概況： 景田片區(qū)的區(qū)域競爭不似福田中心區(qū)那么劇烈，但也不可小覷。 周邊在建在售樓盤有天然居、天明居、俊景豪園、楓丹雅苑、萬科 金色家園（二期）、合正名園（二期）、天健名苑、（尾盤）林海 山莊、締夢園、景雅居、瑞達(dá)苑、天一名居、馨庭苑、宏浩花園、 嘉園、豪峰園、 （微利房）嘉隆星苑等。雖然樓盤眾多，但細(xì)究 起來，它們定位各異、推廣路線不一，僅有少數(shù)幾個盤對景秀年華 家園構(gòu)成競爭威脅。主要競爭盤分析： 天然居：景田片區(qū)規(guī)模最大，號稱“景田樓王”，目前主推三房，位 置及景觀

14、在本片區(qū)無可替代，廣告大打“環(huán)境”牌、“十佳小區(qū)”。 天明居：即將公開發(fā)售，主推中大2房及3房，針對白領(lǐng)層面的中高 檔物業(yè)。位置及價格比景秀年華略有優(yōu)勢，尚無系統(tǒng)的廣告支持， 廣告語“天明了，新生活開始了”。將是景秀年華的主要對手。形象從何處切入？ 幾個思考點8/7/202222BLACK SPIDER 黑之蛛廣告萬科金色家園二期：憑借萬科強大的品牌支撐及一期的熱銷效應(yīng)，加上“城市 的，OPEN的，金色的”形象基調(diào)、“少裝修多裝飾”居家理念及“網(wǎng)絡(luò)社 區(qū)、泛會所”概念作支撐，個性形象突出，推廣前景不言而喻；楓丹雅苑： 歐風(fēng)盤，在形象包裝及廣告推廣中將法式風(fēng)情、三錯層空間及 高科技網(wǎng)絡(luò)等概念演繹

15、得比較到位，在同片區(qū)相對效果不俗；俊景豪園：現(xiàn)代古典主義風(fēng)格誼宅，定位于市區(qū)白領(lǐng)階層，戶型采用按客戶 喜好自由設(shè)計方式，照顧了客戶的選擇，但對后來客戶的局限較大， 導(dǎo)致后期銷售不暢；景雅居、締夢園：皆為中小戶型，打價格策略，面對的是工薪族； 馨庭苑、景發(fā)花園、：白領(lǐng)盤，包裝思路不太清晰，形象不甚鮮明；林海山莊：（與本項目隔路相望）主要訴求“環(huán)境”兼價格優(yōu)勢（均價5100元） 以福田、梅林片區(qū)的工薪白領(lǐng)階層為目標(biāo)對象。 （后四個盤皆為尾期盤）。8/7/202223BLACK SPIDER 黑之蛛廣告2、對本項目的回顧及分析 本項目最大的優(yōu)勢及特點可綜合為三點 A、“成熟高尚大社區(qū)（景田）” B、

16、 “較高的綜合質(zhì)素” C、 “精致空間”： 主力戶型在同區(qū)樓盤中偏小精致居家空間； 建筑規(guī)模及內(nèi)庭園相對小巧精致精致小社區(qū)。 8/7/202224BLACK SPIDER 黑之蛛廣告 3、幾個可能的形象切入點及比較分析 A、“成熟高尚大社區(qū)（景田）” 包含大區(qū)位、大配套、大環(huán)境及物業(yè)檔次（隱含的）的優(yōu)勢；但上述優(yōu)勢 元素基本上是（同區(qū)樓盤）共性的，不足以支撐起一個差異化的形象，但 此點勿容置疑是本項目的一個最大的附加價值。 B、 “綜合質(zhì)素” 幾乎所有樓盤都在標(biāo)榜自身的綜合質(zhì)素，自抬身價，眾口一詞，難以做出 亮點，但此點無疑是本項目宣傳推廣及品牌形象的一個基調(diào)。 C、 “精致空間” 從項目硬件

17、分析，相對同區(qū)樓盤最明顯的一個差異化特色是戶型偏小（同 時社區(qū)小、庭園小巧精致）、總價較低，輕松擁有，此點作為樓盤最明顯、 最有競爭力的一個差異化賣點，對目標(biāo)群體有相當(dāng)大的吸引力。但此點亦 不足以支撐樓盤形象。8/7/202225BLACK SPIDER 黑之蛛廣告4、物業(yè)定位 景秀年華家園 “ 景田罕有白領(lǐng)精致生活空間”8/7/202226BLACK SPIDER 黑之蛛廣告 綜合以上分析，我們認(rèn)為宜 從目標(biāo)群體的生活形態(tài)及心理需求方面切入 建立樓盤形象，并 以“大社區(qū)”的優(yōu)勢及“小戶型”（低總價）的特色作為支撐 形象從何處切入？8/7/202227BLACK SPIDER 黑之蛛廣告1、對

18、目標(biāo)群生活形態(tài)的分析年輕，動感，有朝氣與活力工作努力，目標(biāo)堅定，事業(yè)心強，充實忙碌，渴望成就感關(guān)注資訊，關(guān)注新鮮事物，喜歡交往與溝通獨立自由，有主見，希望與眾不同；拒絕平凡，引領(lǐng)時尚 （健身、打網(wǎng)球、上網(wǎng)、旅游、上的廳、泡吧）生活、工作、娛樂、休閑樣樣不誤，精力充沛，激情洋溢都市中較為休閑一族，講究張弛之道，關(guān)注健康與自然環(huán)境心態(tài)積極上進，豁達(dá)樂觀已有小家庭的一族比較戀家形象的建立8/7/202228BLACK SPIDER 黑之蛛廣告2、對目標(biāo)群心理需求的分析因為家庭結(jié)構(gòu)簡單，成員少，多購買中小戶型；因工作年限短，積蓄不多，故講求實在實惠，注重樓盤總價及付款方式（希望總價不能太高，付款方式靈

19、活）；他們年輕，現(xiàn)代意識強，有文化素質(zhì)、有一定的虛榮心，要求物業(yè)既具一定檔次，又具現(xiàn)代性及相關(guān)認(rèn)同點，有先進的智能化設(shè)施及內(nèi)部配套，全面滿足其心理需求；多為上班族，生活節(jié)奏快，對市政配套設(shè)施（如：公交系統(tǒng)、購物商場）依賴性強，希望生活設(shè)施齊全，上下班、購物、小孩入學(xué)等方便； 比較缺乏購房經(jīng)驗，需要提供化繁就簡的方便（如：送基本裝修，有人性化、服務(wù)周全的物管等）；看重物業(yè)的綜合質(zhì)素，希望得到生理與心理的雙重滿足。8/7/202229BLACK SPIDER 黑之蛛廣告總之，這一個群體最需要的，是 輕松愉悅，是優(yōu)越感，是生活的豐富多彩，自如從容 是生理與心理上的充分滿足。換言之，他們最需要的是 “

20、快 樂” 這是我們?yōu)榫靶隳耆A家園找到的形象核心， 也是景秀年華家園的包裝概念。形象的建立8/7/202230BLACK SPIDER 黑之蛛廣告形象的支持點是綜合考慮市場、競爭者、樓盤自身及目標(biāo)群體得出的；具差異化，目前尚無樓盤提出此概念；“快樂”是樓盤能提供的終極利益，也是目標(biāo)群體的終極需求；“快樂”蘊含年輕，健康，向上，活力，朝氣，豁達(dá)，豐富，滿 足；代表一種積極的人生態(tài)度，一種追求，一種境界； 樸實，親和，有感染力，易被目標(biāo)群所認(rèn)同；該概念有很大的延展性，有極大的創(chuàng)意表現(xiàn)空間。8/7/202231BLACK SPIDER 黑之蛛廣告形 象 定 位景秀年華家園一個自我實現(xiàn)的快 樂 家 園8

21、/7/202232BLACK SPIDER 黑之蛛廣告形象的內(nèi)涵與外延“快樂”是消費者對景秀年華家園精致生活的最終感受，也是景秀年華家園的終極利益點，它包含：一種輕松擁有理想家園的愜意；一種購新房，搬新家，開始新生活的喜悅心情；一個環(huán)境優(yōu)美、現(xiàn)代精致的小社區(qū)帶來的休閑、健康、積極向上、充滿激情的氛圍和輕松、愉悅、舒服的居家感受；一個成熟高尚大社區(qū)帶來的居家生活、休閑娛樂的豐富、便利以及由此帶來的物質(zhì)上和精神上的高度滿足； 勿須再為小孩入學(xué)而煩心的一種放心、喜悅（名校配備）；享受安全無憂居家及周全服務(wù)的滿足；與家人共享天倫之樂的幸福、祥和、美滿的體會；可以延伸為發(fā)展商的開發(fā)理念為消費者提供快樂的

22、居住產(chǎn)品。8/7/202233BLACK SPIDER 黑之蛛廣告品 牌 個 性如果景秀年華是一個人，它具有如下特質(zhì)： 年輕，健康，活力， 坦蕩，樂觀，親和8/7/202234BLACK SPIDER 黑之蛛廣告主推： “景秀年華，快樂時光”備選： “快樂的日子” “錦繡前程，快樂人生” “家是快樂的地方” “精致空間，快樂心情” “快樂的小家”廣 告 口 號8/7/202235BLACK SPIDER 黑之蛛廣告小結(jié)： 我們相信，我們已經(jīng)為景秀年華家園找到了一個極具差異化 的核心概念； 我們相信，通過我們到位的演繹，景秀年華家園將以一個嶄 新的形象大放異彩。8/7/202236BLACK S

23、PIDER 黑之蛛廣告卷四 殺 出 重 圍 精彩的推廣，奇跡的誕生8/7/202237BLACK SPIDER 黑之蛛廣告一、核心策劃思路8/7/202238BLACK SPIDER 黑之蛛廣告景秀年華家園目標(biāo)群體項目分析特 征需 求硬 件軟 件年輕活力積極向上豁達(dá)樂觀優(yōu)越感認(rèn)同感豐富多彩自如從容人性的滿足低總價輕松擁有人性化規(guī)劃精致戶型庭園物管服務(wù)完善配套成熟高尚大社區(qū) 優(yōu) 美 環(huán)境形 象 建 立一個讓人快樂的地方一群（向往）快樂的人現(xiàn) 場 包 裝 廣 告 推 廣活 動 規(guī) 劃“快樂時光”（卡通向日葵）策劃思路8/7/202239BLACK SPIDER 黑之蛛廣告二、形象塑造及品牌傳播8/

24、7/202240BLACK SPIDER 黑之蛛廣告原 則 配合工程進度及銷售節(jié)奏，通過系列視覺包裝、媒體發(fā) 布及宣傳活動建立及提升品牌形象，在目標(biāo)群心目中建立起景秀年華家園是一個“快樂家園”的品牌認(rèn)知及認(rèn)同，和“年輕、活力、豐富、親和”的形象核心。入手點：三大方面： 視覺包裝廣告推廣公關(guān)及促銷活動8/7/202241BLACK SPIDER 黑之蛛廣告視覺包裝（含VI、現(xiàn)場包裝、宣傳物料）媒介廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告推廣階段及主題活動規(guī)劃及行銷建議途 徑8/7/202242BLACK SPIDER 黑之蛛廣告創(chuàng)造一個溝通符號目的：濃縮品牌的生活形態(tài)、價值觀念，以單純、感性的圖形或 圖形化文字，在較短

25、的時間內(nèi)建立消費者與品牌之間的有 效溝通橋梁，促進消費者對品牌的理解認(rèn)同和記憶。溝通符號：充滿笑意的卡通向日葵理由：向日葵每天早晨隨著太陽轉(zhuǎn)，隱含“時間、時光”的概念，與 廣告語“快樂時光”切合； 向日葵代表陽光，健康，朝氣，活力，豐富，繽紛，向上， 樂觀，切合項目的形象核心； 樸實，親和，可愛，易為目標(biāo)群所接受。 8/7/202243BLACK SPIDER 黑之蛛廣告1、VI形象識別系統(tǒng)建立 設(shè)計思路：以樓盤LOGO的有關(guān)元素，結(jié)合能體現(xiàn)品牌形象核 心的色彩及造型進行演繹與延展。 設(shè)計項目：詳見設(shè)計稿。視 覺 包 裝8/7/202244BLACK SPIDER 黑之蛛廣告 2.1售樓處：本

26、項目力求成為深圳小型住宅項目之典范，售樓處應(yīng)精心規(guī)劃布置。整 個售樓大廳宜采用明快的色調(diào)，流線造型，傳達(dá)一種快樂、輕松、閑適、 活力、親切的感覺。如：大廳中央放置項目的整體規(guī)劃模型，再分片區(qū)規(guī)劃項目的環(huán)境、園林、娛樂康體設(shè)施模型等展板，之外可將許多人物的笑靨附在其中，力求將“快樂”這一核心思想表達(dá)得淋漓盡致；將國內(nèi)外經(jīng)典的滑稽劇、喜劇、啞劇等短節(jié)目剪輯在一起，在售樓現(xiàn)場與項目資訊片間雜播放，渲染氣氛；可在大廳內(nèi)播放旋律歡快、有感染力的音樂（快樂主題的樂曲），讓人一步入現(xiàn)場就被快樂的氛圍包圍感染。2、現(xiàn)場包裝8/7/202245BLACK SPIDER 黑之蛛廣告2.2樣板房：以“快樂”為主線貫

27、穿，考慮打造幾套戶型不一、 風(fēng)格鮮 明的樣板房，從道具、布置到燈光都極力渲染快樂氣氛。 如：床上放置卡通開心史諾比，房內(nèi)導(dǎo)示牌或戶型牌上 設(shè)計卡通笑臉等等。 8/7/202246BLACK SPIDER 黑之蛛廣告2.3 圍墻：主題畫面展現(xiàn)在此居住的美好、快樂生活場景，通過 繽紛的色彩、詼諧夸張的造型形成強烈的視覺沖擊力， 并用快樂卡通符號進行妝點。帶給關(guān)注者以快樂的感 覺，營造現(xiàn)場氣氛。 （詳見設(shè)計稿）8/7/202247BLACK SPIDER 黑之蛛廣告2.4 工地現(xiàn)場及周邊路段工地廣告牌：可在北環(huán)路與香梅北路交匯處設(shè)置大型立柱式廣告牌，內(nèi)容為 樓盤外立面形象+廣告語+其它信息路牌： 可

28、在香梅路近山姆會員店叉路口設(shè)立大型廣告牌，與圍墻相呼應(yīng)， 形象，以“快樂”為核心，突顯項目個性形象。另可考慮在周邊蓮 花路、紅荔路、深南大道等主干道口設(shè)立大型形象路 方案一：主形象（卡通符號）+外立面+廣告語（見設(shè)計稿） 方案二：畫面：用男女老幼的各種不同形狀的笑臉臉譜來表現(xiàn)快樂這一主題 主標(biāo)題：在景田的快樂日子 輔助文字：描述各個利益點（配套、環(huán)境、戶型等）8/7/202248BLACK SPIDER 黑之蛛廣告方案三： 在深南大道、蓮花路、香梅路、紅荔路（及景田北片社區(qū)內(nèi)輔道上）每隔一段距離豎一個指示牌，打上極具感染力的主標(biāo)，渲染樓盤形象，營造懸念與驚喜，吸引關(guān)注。如： “距快樂僅100米

29、” “距快樂僅50米”、 “左拐往快樂小家” “快樂小家歡迎你” “看一看，你離快樂有多遠(yuǎn)” “恭喜你，過了這坡路，快樂就在不遠(yuǎn)處” “加把油，快樂只差1000米” “go go ，500米外快樂在向你招手” “快樂就在山那邊”（其它現(xiàn)場包裝部分詳見“現(xiàn)場包裝規(guī)劃及報價”） 8/7/202249BLACK SPIDER 黑之蛛廣告3、宣傳物料 （略）8/7/202250BLACK SPIDER 黑之蛛廣告主題示范一：主 題：“精致空間，快樂小家”主題畫面：并排三只大小不一的腳，腳指頭上有笑著的 卡通人物像；樣板戶實景、樣板庭園實景訴求方向：（形象篇）通過精致戶型、精致庭園、生活氛 圍的展現(xiàn)，訴

30、求快樂之源在哪里。媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（系列報紙廣告部分）8/7/202251BLACK SPIDER 黑之蛛廣告主題示范二：主 題：“在快樂的天空下”主題畫面：藍(lán)天白云組成一張快樂笑臉訴求方向：環(huán)境（外：靠龍頂山、香蜜湖，空氣清新，環(huán)境好 內(nèi)：三層立體綠化，60%綠化率）8/7/202252BLACK SPIDER 黑之蛛廣告主題示范三：主 題：“快樂生活每一天”主題畫面：學(xué)齡兒童快樂嬉鬧場景訴求方向：教育資源（人文氣氛，名牌學(xué)校及各類教育資源）8/7/202253BLACK SPIDER 黑之蛛廣告主題示范四：主題五：“快樂生活步行圈”主題畫面：山姆購物場景（或多個休閑、購物場所場景）訴求方向

31、：周邊完善的配套（購物、生活便利設(shè)施等）8/7/202254BLACK SPIDER 黑之蛛廣告主題示范五：主題六：“快樂生活輕松擁有”主題畫面：創(chuàng)意畫面訴求方向：項目的價位（較低的總價）、靈活的付款方式8/7/202255BLACK SPIDER 黑之蛛廣告電視廣告是樓盤項目塑造形象的重要手段。建議拍攝景秀年華家園的電視形象廣告（15秒），在本港臺、深圳有線臺投放。 創(chuàng)意表現(xiàn)：以“快樂”主題的古今中外歌曲為主線串聯(lián)作為背景音 樂，配合動感強烈的MTV畫面切換，傳達(dá)歡快、輕松、自由、自在 的氛圍，吸引關(guān)注；以廣告語字幕及旁白、景秀年華家園標(biāo)版、 樓盤立面圖結(jié)束。媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn)電視廣告部分8/

32、7/202256BLACK SPIDER 黑之蛛廣告一、鋪墊期 “尋找快樂時光”二、公開發(fā)售期 “快樂的日子來了”三、強銷期 “快樂是什么？”四、持續(xù)期 “快樂與你分享”五、尾盤期 “快樂時光長相伴”廣告推廣階段及主題8/7/202257BLACK SPIDER 黑之蛛廣告一、鋪墊期 廣告主題：“尋找快樂時光” 時 間：2001年5月1日前 廣告目標(biāo)：各項準(zhǔn)備工作，初步建立項目認(rèn)知度 推廣任務(wù)：VI系統(tǒng)、現(xiàn)場包裝、展覽會、項目的各項主要信息 全面造勢，為新形象的全面推出作鋪墊。 主力媒介：特區(qū)報軟文、懸念性硬廣告（活動信息告知）、展覽 會現(xiàn)場活動、戶外廣告、印刷類宣傳品 8/7/202258B

33、LACK SPIDER 黑之蛛廣告 廣告主題：“快樂的日子來臨了” 時 間：2001年6月（開盤前后） 廣告目標(biāo)：建立項目品牌形象，提升項目知名度，聚集人氣， 積累口碑 推廣任務(wù)：開盤信息、“快樂”概念外延、項目綜合質(zhì)素 讓目標(biāo)群感知：景秀年華=快樂家園，樹立大形象 主力媒介：特區(qū)報、深圳都市報、廣告專送DM、 開盤日大型公眾活動、戶外廣告、印刷品 二、公開發(fā)售期8/7/202259BLACK SPIDER 黑之蛛廣告三、強銷期 廣告主題：“快樂是什么？” 時 間：2001年7-8月（開盤前后） 廣告目標(biāo)：提升及豐滿項目品牌形象，進一步擴大知名度 推廣任務(wù)：“快樂”概念內(nèi)涵演繹；深入挖掘項目系

34、列賣點，并將賣點 與“快樂”關(guān)聯(lián)起來，在強化品牌價值觀念的同時，全面展 示項目的亮點，讓目標(biāo)群認(rèn)知：“景秀年華=快樂家園”有著 足夠的硬件及軟件支撐。 主力媒介：深圳商報、深圳都市報、廣告專送DM、電視形象片、印刷品 8/7/202260BLACK SPIDER 黑之蛛廣告四、持續(xù)期廣告主題：“快樂與你一起分享”時 間：2001年9-11月廣告目標(biāo)：提升項目的品牌美譽度，鞏固已有客戶群推廣任務(wù)：結(jié)合工程進度及已有客戶基礎(chǔ)，舉辦各類活動，提升品 牌美譽度；同時可運用證言廣告，以業(yè)主的感受帶動處 于游離觀望狀態(tài)的準(zhǔn)業(yè)主落訂。主力媒介：特區(qū)報專家推薦、深圳商報、都市報，廣告專送DM、廣告 禮品、印刷

35、品 8/7/202261BLACK SPIDER 黑之蛛廣告五、尾盤期廣告主題：“快樂時光長相伴”時 間：2001年11-12月入伙前后廣告目標(biāo)：提升項目的品牌美譽度，鞏固已有客戶群推廣任務(wù)：通過開展內(nèi)容豐富、形式多樣的社區(qū)活動，聯(lián)絡(luò)業(yè)主感情，擴大 口碑影響，以業(yè)主帶動準(zhǔn)業(yè)主；同時，進一步提升項目品牌美譽 度，壓低退戶率。主力媒介：廣告專送DM、社區(qū)活動，廣告禮品8/7/202262BLACK SPIDER 黑之蛛廣告1、項目規(guī)劃及營銷建議價格方面： 須低開高走物管方面： 須配合名牌物管，增強目標(biāo)群信心園林方面： 規(guī)劃主題園林，并修建一條貫穿內(nèi)庭的“快樂步徑”， 在此小步徑兩邊，分立作快樂狀的

36、滑稽場景或人物表情雕像服務(wù)方面：設(shè)深圳市內(nèi)（或深圳-香港專線巴士）社區(qū)文化建設(shè)方面：主辦“快樂小家”期刊或小區(qū)板報行銷及活動建議8/7/202263BLACK SPIDER 黑之蛛廣告2、活動規(guī)劃與深圳都市報或特區(qū)報聯(lián)合開辟“景秀年華，快樂時光”、“快樂故事集錦”等專欄或主題征文活動；與深圳有線臺聯(lián)合制作“景秀年華快樂干線節(jié)目，介紹項目配套與各項設(shè)施及社區(qū)文化等；舉辦“快樂小精靈”的征選活動，選出“景秀年華快樂小天使”代表景秀年華家園向小朋友傳播快樂，通過孩子引起成人關(guān)注。與深圳廣播電臺聯(lián)手開辦“景秀年華快樂熱線”類的談話節(jié)目，聽眾可打進電話暢談自己快樂的往事、經(jīng)歷等；在重大節(jié)假日舉辦露天“景

37、秀年華快樂狂歡”活動，讓目標(biāo)群或準(zhǔn)客戶共同參與；在一期業(yè)主入住形成人氣后，可與湖南衛(wèi)視聯(lián)手制作一期“快樂大本營”節(jié)目，節(jié)目地點就在景秀年華家園現(xiàn)場。8/7/202264BLACK SPIDER 黑之蛛廣告3、促銷方面與歡樂谷、世界之窗、未來時代、香蜜湖等景點聯(lián)辦“快樂一周游”活動；與山姆會員店聯(lián)辦“周末快樂大購物”有獎活動；8/7/202265BLACK SPIDER 黑之蛛廣告我們期望：通過“快樂”的核心概念將本項目的訴求點進 行整合包裝，讓我們的目標(biāo)消費群感受到： 這是一個精致的生活空間， 一個為我量身定做的快樂小家。 刺激購買欲，達(dá)成銷售目標(biāo)。 8/7/202266BLACK SPIDE

38、R 黑之蛛廣告提案至此結(jié)束 預(yù)祝景秀年華銷售火爆！ 謝 謝！8/7/202267BLACK SPIDER 黑之蛛廣告景秀年華家園媒介計劃媒介計劃是廣告費用的調(diào)度員，為了科學(xué)、合理運用廣告費用，使媒體整合發(fā)揮最大的傳播效果，結(jié)合景秀年華項目特點，我們對分階段實施廣告投放，作出如下規(guī)劃。一、媒體策略（一）媒體的確定景秀年華家園的廣告推廣，媒體應(yīng)選擇覆蓋面（包括職業(yè)、年齡、地域）廣，具有相當(dāng)房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢的本地平面廣告媒體。深圳有一定房地產(chǎn)廣告規(guī)模的報紙比較如下：媒 體 類 別發(fā)行量千人成本(元/cm2)主體受眾房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢備注特區(qū)報45萬1.82深圳1深圳第一報深圳商報40萬2.14深圳

39、2版面靈活香港商報（置業(yè)大觀）41萬1.76深圳3夾特報發(fā)行，僅有廣告版，屬夾報廣告南方都市報23萬2.07深圳4零售為主深圳都市報25萬深圳5個性鮮明根據(jù)本項目的實際情況，確定如下媒體：主力媒體為深圳特區(qū)報，其余皆為輔助媒體A、深圳特區(qū)報主要版位：第九版體育版深圳特區(qū)報是深圳市主流媒體之一，發(fā)行量巨大，覆蓋深圳大多數(shù)讀者群，閱讀率高，有很強的權(quán)威性，是深圳第一報。 B、深圳商報主要版位：普通版深圳商報與特區(qū)報有較為相以的讀者群體，并且發(fā)行量巨大，版面靈活多變，可調(diào)制性強，選擇深圳商報以靈活多變的版位安排，創(chuàng)意設(shè)計、特殊規(guī)格等作有力的表現(xiàn)。C、南方都市報主要版位：普通版南方都市報在深圳零售量第

40、一，高達(dá)18萬份，讀者群體以年輕白領(lǐng)為主D、深圳都市報景秀年華家園媒介計劃媒介計劃是廣告費用的調(diào)度員，為了科學(xué)、合理運用廣告費用，使媒體整合發(fā)揮最大的傳播效果，結(jié)合景秀年華項目特點，我們對分階段實施廣告投放，作出如下規(guī)劃。一、媒體策略（一）媒體的確定景秀年華家園的廣告推廣，媒體應(yīng)選擇覆蓋面（包括職業(yè)、年齡、地域）廣，具有相當(dāng)房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢的本地平面廣告媒體。深圳有一定房地產(chǎn)廣告規(guī)模的報紙比較如下：媒 體 類 別發(fā)行量千人成本(元/cm2)主體受眾房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢備注特區(qū)報45萬1.82深圳1深圳第一報深圳商報40萬2.14深圳2版面靈活香港商報（置業(yè)大觀）41萬1.76深圳3夾特報發(fā)行，

41、僅有廣告版，屬夾報廣告南方都市報23萬2.07深圳4零售為主深圳都市報25萬深圳5個性鮮明根據(jù)本項目的實際情況，確定如下媒體：主力媒體為深圳特區(qū)報，其余皆為輔助媒體A、深圳特區(qū)報主要版位：第九版體育版深圳特區(qū)報是深圳市主流媒體之一，發(fā)行量巨大，覆蓋深圳大多數(shù)讀者群，閱讀率高，有很強的權(quán)威性，是深圳第一報。 B、深圳商報主要版位：普通版深圳商報與特區(qū)報有較為相以的讀者群體，并且發(fā)行量巨大，版面靈活多變，可調(diào)制性強，選擇深圳商報以靈活多變的版位安排，創(chuàng)意設(shè)計、特殊規(guī)格等作有力的表現(xiàn)。C、南方都市報主要版位：普通版南方都市報在深圳零售量第一，高達(dá)18萬份，讀者群體以年輕白領(lǐng)為主D、深圳都市報8/7/

42、202268BLACK SPIDER 黑之蛛廣告景秀年華家園媒介計劃(2001年4月-12月)8/7/202269BLACK SPIDER 黑之蛛廣告 媒介計劃是廣告費用的調(diào)度員，為了科學(xué)、合理運用廣告費用，使媒體整合發(fā)揮最大的傳播效果，結(jié)合景秀年華項目特點，我們對分階段實施廣告投放，作出如下規(guī)劃。 8/7/202270BLACK SPIDER 黑之蛛廣告 （一）媒體的確定 景秀年華家園的廣告推廣，媒體應(yīng)選擇覆蓋面（包括職業(yè)、年齡、地域）廣，具有相當(dāng)房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢的本地平面廣告媒體。深圳有一定房地產(chǎn)廣告規(guī)模的報紙比較如下：一、媒體策略8/7/202271BLACK SPIDER 黑之蛛廣告

43、媒 體 類 別發(fā)行量千人成本(元/cm2)主體受眾房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢備注特區(qū)報45萬1.82深圳1深圳第一報深圳商報40萬2.14深圳2版面靈活香港商報（置業(yè)大觀）41萬1.76深圳3夾特報發(fā)行，僅有廣告版，屬夾報廣告南方都市報23萬2.07深圳4零售為主深圳都市報25萬深圳5個性鮮明8/7/202272BLACK SPIDER 黑之蛛廣告 根據(jù)本項目的實際情況，確定如下媒體：主力媒體為深圳特區(qū)報，其余皆為輔助媒體 A、深圳特區(qū)報 主要版位：第九版體育版 深圳特區(qū)報是深圳市主流媒體之一，發(fā)行量巨大，覆蓋深圳大多數(shù)讀者群，閱讀率高，有很強的權(quán)威性，是深圳第一報。 B、深圳商報 主要版位：普通版

44、深圳商報與特區(qū)報有較為相以的讀者群體，并且發(fā)行量巨大，版面靈活多變，可調(diào)制性強，選擇深圳商報以靈活多變的版位安排，創(chuàng)意設(shè)計、特殊規(guī)格等作有力的表現(xiàn)。8/7/202273BLACK SPIDER 黑之蛛廣告 C、南方都市報 主要版位：普通版 南方都市報在深圳零售量第一，高達(dá)18萬份，讀者群體以年輕白領(lǐng)為主 D、深圳都市報 主要版位：深圳樓市 深圳都市報，21世紀(jì)都市人的生活消費服務(wù)完全手冊，以其“消費報”、“服務(wù)報”、“青春報”的鮮明個性，吸引眾多深圳市民的關(guān)注。8/7/202274BLACK SPIDER 黑之蛛廣告 E、廣東專送廣告深圳版 專遞上門，針對性強，屬夾報廣告 G、深圳有線臺 深圳

45、有線臺本港臺、翡翠臺,是深圳市民最喜愛的頻道，此間插播廣告效果極佳 F 、公交車體廣告 線路：3路、28路、218路 數(shù)量：4臺（3路）,4臺（27路）,3臺（218路）. 共11臺 公交車體廣告費用低廉，受眾廣泛，用此媒體進行形象宣傳，對主力媒體訴求效果具有較強的支持作用。所選線路盡量含蓋羅湖、福田人群集中的成熟片區(qū)，同時考慮在樓盤發(fā)售期能夠拿到所選線路的車體數(shù)量有限。所選線路介紹如下：8/7/202275BLACK SPIDER 黑之蛛廣告廣告級別線 路起止站途經(jīng)主要路段特A3福田南水庫愛國路、東門、深南中、福田路A3218下梅林仙湖北環(huán)路、八卦路、筍崗、東門北、怡景路B28皇崗村火車站西

46、福民、福強、彩田、皇崗、嘉賓、和平路8/7/202276BLACK SPIDER 黑之蛛廣告 深圳特區(qū)報、深圳商報、南方都市報、深圳都市報、公交車體廣告、深圳有線臺，依次覆蓋目標(biāo)市場，以不同的廣告媒體向目標(biāo)客戶傳遞樓盤信息，使目標(biāo)客戶全方位感受到本項目廣告的沖擊。在訴求表現(xiàn)上，以特區(qū)報為首的報紙媒體著重賣點訴求，創(chuàng)意或直訴本項目的各個賣點，突現(xiàn)樓盤質(zhì)素，求得市場認(rèn)同，以深圳有線臺的影視廣告和公交廣告作形象訴求，引起客戶情感上的共鳴與認(rèn)同，促進購買行為，并增強報紙媒體的賣點訴求的力度。在廣告版面安排上，保證深圳特區(qū)報、商報相對固定的發(fā)布頻率和版面，形成穩(wěn)固形象，達(dá)成市場共識，其它媒體則以靈活的位置、時段、多