保險公司如何面對客戶非理性人壽保險的行為

1、.：.；保險公司如何面對客戶非理性人壽保險的行為？ 保險是一項風(fēng)險轉(zhuǎn)移的商業(yè)活動。由于風(fēng)險無所不在無處不有，理性的人們應(yīng)該厭惡風(fēng)險1，需求豐富多彩的保險產(chǎn)品躲避風(fēng)險。這正是保險公司存在的理由。 但人的理性是有限的。人們的經(jīng)濟行為往往是非理性的這是心思學(xué)對經(jīng)濟學(xué)的重要奉獻。面對風(fēng)險決策，人們是會選擇躲避呢，還是勇往直前？保險公司如何面對客戶非理性甘冒風(fēng)險回絕保險的行為呢？ 一.人的非理性回絕保險 讓我們來做這樣兩個實驗。一是有兩個選擇，A是一定贏1000(1000,1) ，B是50能夠性贏2000 元，50能夠性什么也得不到(2000,0.5)。他會選擇哪一個呢？超越80%的人都選擇A，這闡明人

2、是風(fēng)險躲避的。二是這樣兩個選擇，A是他一定損失1000元-1000，1，B是50能夠性他損失2000元，50能夠性他什么都不損失-2000，0.5。結(jié)果，超越70%的人選擇B，這闡明他們是風(fēng)險偏好的。 可是，仔細分析一下上面兩個問題，他會發(fā)現(xiàn)他們是完全一樣的。假定他如今先贏了2000元，那么一定贏1000元，也就是從贏來的2000元錢中一定損失1000 元；50贏2000元也就是有50的能夠性不損失錢；50什么也拿不到就相當(dāng)于50的能夠性損失2000元。 由此不難得出結(jié)論：人在面臨獲得時，往往小心翼翼，不愿冒風(fēng)險；而在面對損失時，人人都成了冒險家了。這就是卡尼曼“前景實際的兩大“定律。 人在面

3、臨獲得的時候，喜歡躲避風(fēng)險，而在面臨損失時，卻又傾向于冒險了。這是卡尼曼2Kahneman與特沃斯基Tversky的“前景實際3的重要觀念。理性使我們躲避風(fēng)險，非理性又讓我們有風(fēng)險偏好。 在人壽保險行為中人們有同樣的非理性行為。純粹保證型產(chǎn)品沒有儲蓄型產(chǎn)品受歡迎。保險是一種損失性風(fēng)險，這是由保險根本原理損失補償決議的。用“前景實際的實驗描畫人壽保險就是兩種選擇保險A有50%4能夠死亡損失生命和1000元保費獲得2000元保險金，50%生存但損失1000元保費，不保險B有50%能夠死亡損失生命，50%生存而沒有損失。假設(shè)把保險金當(dāng)成對生命損失的補償，那么A是-1000，1，B是-2000，0.5

4、。大部分人選擇不保險B，這闡明他們是風(fēng)險偏好的。所以人們的非理性回絕保險風(fēng)險躲避而尋求風(fēng)險。 二.非理性人壽保險產(chǎn)品 顯然，保險公司不會有上述的損失概率到達50%的產(chǎn)品。保險人運營的風(fēng)險發(fā)生的概率普通不高。這是保險產(chǎn)品的經(jīng)濟可行性要求。理性上講，保險的目的是風(fēng)險轉(zhuǎn)移與損失分擔(dān)。只需純保證性產(chǎn)品才是被保險人最理性的保險選擇。由于人們面對損失的非理性，純保證性保險產(chǎn)品往往不被市場接受。人壽保險市場主要是具有儲蓄5功能的產(chǎn)品。長期死亡險和短期不測險占總保費比例不到非常之一，加上安康險也不到五分之一。 2002年全國人身保險保費2275億，其中人身不測損傷險保費79億，安康險保費122億，壽險保費20

5、74億6。占人身險保費91%以上的壽險保費中屬于純保證責(zé)任的保費不到10%。大量的還本性的兩全險和養(yǎng)老金險，客戶可以反還保費同時又得到了保險保證。其實是用客戶保費的利息充任了保險保證的保費。這種利息收入對客戶不敏感。這就是芝加哥大學(xué)薩勒Thaler教授所提出的“心思賬戶的概念。 錢就是錢。同樣是100元，是工資掙來的，還是彩票贏來的，或者路上揀來的，對于消費者來說，應(yīng)該是一樣的。可是現(xiàn)實卻不然。普通來說，他會把辛辛勞苦掙來的錢存起來舍不得花，而假設(shè)是一筆不測之財，能夠很快就花掉了。 這證明了人是有限理性的另一個方面：錢并不具備完全的替代性，雖說同樣是100 元，但在消費者的腦袋里，分別為不同來

6、路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和不測之財是不一樣的。 比如說今天晚上他計劃去聽一場音樂會。票價是200元，在他馬上要出發(fā)的時候，他發(fā)現(xiàn)他把最近買的價值200元的卡弄丟了。他能否還會去聽這場音樂會？實驗闡明，大部分的回答者仍舊會去聽?？墒羌僭O(shè)情況變一下，假設(shè)他昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會票子。在他馬上要出發(fā)的時候，忽然發(fā)現(xiàn)他把票子弄丟了。假設(shè)他想要聽音樂會，就必需再花200元錢買張票，他能否還會去聽？結(jié)果卻是，大部分人回答說不去了。 可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不論丟掉的是卡還是音樂會票，總之是喪失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別，沒有道理

7、丟了卡后仍舊去聽音樂會，而喪失了票子之后就不去聽了。緣由就在于，在人們的腦海中，把卡和音樂會票歸到了不同的賬戶中，所以喪失了卡不會影響音樂會所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會票和后來需求再買的票子都被歸入同一個賬戶，所以看上去就好似要花400元聽一場音樂會了。人們當(dāng)然覺得這樣不劃算了。 同樣的，保險客戶對所交保費與保費的利息建立了不同的帳戶，保費是本人付出的而利息是獲得的“不測之財。顯然，保險客戶更看重保費。 這種保險市場的選擇正好映證了“前景實際的結(jié)論。面對客戶的非理性選擇，保險人要有針對性的非理性產(chǎn)品。 三.非理性壽險營銷 面對人們的非理性決策，在壽險營銷中

8、必需抓住客戶心思，理性地進展非理性營銷。 1 讓方案書看起來很美 卡尼曼在做諾貝爾演講時，特別談到了一位華人學(xué)者的研討成果，他就是芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任奚愷元教授7。 來看一個奚教授于1998年發(fā)表的冰淇淋實驗。如今有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。他情愿為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？ 假設(shè)人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，假設(shè)人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大?？墒菍嶒灲Y(jié)果闡明，在分別判別的情況下評點：也就是不

9、能把這兩杯冰淇淋放在一同比較，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所根據(jù)的參考信息往往是不充分的，人們反而情愿為分量少的冰淇淋付更多的錢。實驗闡明：平均來講，人們情愿花2.26美圓買7盎司的冰淇淋，卻只情愿用1.66美圓買8盎司的冰淇淋。 這契合了卡尼曼等心思學(xué)家所描畫的：人的理性是有限的。人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判別。比如在冰淇淋實驗中，人們其實是根據(jù)冰淇淋究竟?jié)M不滿來決議給不同的冰淇淋支付多少錢的。 在為客戶設(shè)計保險方案時，可以附加風(fēng)險很低的保證責(zé)任。客戶花相對主險保費很少錢獲得很高保證保額。這讓客戶看起來很美的方案書必容易讓客戶稱心。 2 突出客

10、戶獲得 “前景實際的另一重要“定律是：人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的苦楚要遠遠大于獲得的高興。在壽險營銷中經(jīng)過適當(dāng)?shù)脑捫g(shù)突出客戶獲得的高興，弱化損失的苦楚。 先讓我們來看一個薩勒曾提出的問題：假設(shè)他得了一種病，有萬分之一的能夠性低于美國年均車禍的死亡率會忽然死亡，如今有一種藥吃了以后可以把死亡的能夠性降到零，那么他情愿花多少錢來買這種藥呢？那么如今請他再想一下，假定他身體很安康，假設(shè)說如今醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會使他有萬分之一的能夠性忽然死亡，那么他要求醫(yī)藥公司花多少錢來補償他呢？在實驗中，很多人會說情愿出幾百塊錢來買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊錢

11、，他們也不愿參與試藥實驗。這其實就是損失躲避心思在作祟。得病后治好病是一種相對不敏感的獲得，而本身安康的情況下添加死亡的概率對人們來說卻是難以接受的損失，顯然，人們對損失要求的補償，要遠遠高于他們情愿為治病所支付的錢。 安康險中有一種住院津貼的責(zé)任，相對補償性的醫(yī)療報銷責(zé)任，住院津貼是很受歡迎的產(chǎn)品8。被保人覺得報銷性責(zé)任沒有給他帶來額外“收獲，而津貼卻有“收獲。 再來看一個卡尼曼與特沃斯基的著名實驗：假定美國正在為預(yù)防一種稀有疾病的迸發(fā)做預(yù)備，估計這種疾病會使600人死亡。如今有兩種方案，采用A方案，可以救200 人；采用B方案，有三分之一的能夠救600人，三分之二的能夠一個也救不了。顯然，

12、救人是一種獲得，所以人們不愿冒風(fēng)險，更情愿選擇A方案。 如今來看另外一種描畫，有兩種方案，A方案會使400人死亡，而B方案有1/3 的能夠性無人死亡，有2/3的能夠性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向于冒風(fēng)險，選擇方案B。 而現(xiàn)實上，兩種情況的結(jié)果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人；1/3能夠救活600人等于1/3能夠一個也沒有死亡。可見，不同的表述方式改動的僅僅參照點是拿死亡，還是救活作參照點，結(jié)果就完全不一樣了。 在表述方式上將得與失參照點平移以“獲得為中心。例如損失20元保費，獲得200020元保額保額加反還保費9，表述成凈獲得200000元。 3 改動客戶的參照系

13、 不過，損失和獲得并不是絕對的。人們在面臨獲得的時候躲避風(fēng)險，而在面臨損失的時候偏愛風(fēng)險，而損失和獲得又是相對于參照點而言的，改動人們在評價事物時所運用的參照點，可以改動人們對風(fēng)險的態(tài)度。 比如有一家公司面臨兩個投資決策，投資方案A一定盈利200萬，投資方案B有50的能夠性盈利300萬，50的能夠盈利100萬。這時候，假設(shè)公司的盈利目的定得比較低，比如說是100萬，那么方案A看起來好似多賺了100萬，而B那么是要么剛好到達目的，要么多盈利200萬。A和B看起來都是獲得，這時候員工大多不愿冒風(fēng)險，傾向于選擇方案A；而反之，假設(shè)公司的目的定得比較高，比如說300萬，那么方案A就像是少賺了100萬，

14、而B要么剛好到達目的，要么少賺200萬，這時候兩個方案都是損失，所以員工反而會抱著冒冒風(fēng)險說不定可以到達目的的心思，選擇有風(fēng)險的投資方案B。可見，老板完全可以經(jīng)過改動盈利目的來改動員工對待風(fēng)險的態(tài)度。 在制定保險方案時，有兩種方法可以改動參照系。一種是將保費損失隱含必要消費中或相對必要消費不明顯。例如，航空不測險保費相對機票價錢不是損失。同樣，可以有列車旅客不測險、汽車旅客不測險等，只需保費不超越車票價錢的5%，人們是不敏感的。另一種是提高客戶對現(xiàn)有生活的優(yōu)越感，進而產(chǎn)生堅持這種生活耐久下去的愿望，從而厭惡風(fēng)險添加保險需求。 4 協(xié)助 客戶完美 再來看一個奚教授做的餐具的實驗。比如說如今有一家

15、家具店正在清倉大甩賣，他看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的，那么他情愿支付多少錢買這套餐具呢？假設(shè)他看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全一樣，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都曾經(jīng)破損了。他又情愿為這套餐具付多少錢呢？結(jié)果闡明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們情愿為第一套餐具支付33美圓，卻只情愿為第二套餐具支付24美圓。 這里顯示了人們追求完美的心思?！巴旰眯员旧硎且环N美。一套餐具件數(shù)再多，破了幾個就不美了。假設(shè)客戶曾經(jīng)買保險了或是老客戶，我們可以指出他保險方案存在“缺陷，需求新的保險保證來

16、完善。象補充醫(yī)療是對社保醫(yī)療的完善，補充養(yǎng)老是對社保養(yǎng)老的完善。人的生、老、病、死都需求保險保證?！巴旰眯允俏覀兺卣贡ｋU市場的金鑰匙。 5 調(diào)整客戶“心思帳戶 人們分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和不測之財是不一樣的。同樣，也為不同的消費建立“心思帳戶。有些消費帳戶預(yù)算總是會比較富余而穩(wěn)定，有些帳戶動搖性大而成為暫時和備用帳戶。假設(shè)壓服客戶動用暫時帳戶進展保險方案相對比較容易。在客戶收入帳戶與消費帳戶之間有些關(guān)系嚴(yán)密幾乎是同一個帳戶，有些比較隨意，有一個分配過程。往往固定收入用于固定消費聯(lián)絡(luò)非常嚴(yán)密，只需有盈余時才分配到非固定消費和投資帳戶。 我們不要將保險方案固定到消費帳戶。

17、針對客戶的財務(wù)情況，讓投資帳戶貧乏的客戶把保險列入消費帳戶，讓投資帳戶充足的客戶把保險列入投資帳戶。有些收入帳戶的“不測收入需求時間分配到消費和投資帳戶。在這個過程中，引導(dǎo)客戶參與保險方案將獲得事半功倍的效果。 6 小數(shù)法那么 現(xiàn)實生活中，人們在不確定條件下進展判別，往往會以偏概全、以小見大。概率論中貝葉斯定理的大數(shù)法那么通知我們，一個理性推斷行為不僅會運用大樣本的一切信息，也會利用一切的先驗信息。但實踐上人們往往只是注重了條件概率，而忽視了先驗概率?？崧c特韋爾斯基提出了他們稱之為“小數(shù)法那么的許多例子，即人們通常會根據(jù)本人知的少數(shù)例子來作推測。我們都知道，概率論中存在“大數(shù)定理，指的是當(dāng)

18、分析樣本接近于總體時，樣本中某事件發(fā)生的概率將接近于總體概率。而“小數(shù)法那么偏向是指人們將小樣本中某事件的概率分布看成是總體分布。人們在根據(jù)現(xiàn)有信息對不確定事件進展判別時似乎不關(guān)懷樣本的大小，也就是與“樣本無關(guān)。例如，投擲6次硬幣假設(shè)出現(xiàn)4次正面2次反面，人們會將這個結(jié)果“推論到投擲1000次的情況，因此高估出現(xiàn)正面的概率。這也闡明人們往往會過于簡單地將對不確定事件條件下的判別建立在少量信息的根底上。中國有句古話，“亡羊補牢。假設(shè)發(fā)現(xiàn)鄰居被人盜竊，會加強本人家的防盜系統(tǒng)，安裝防盜門和防盜網(wǎng)等。其實，從社會總體上看，入屋盜竊發(fā)生的概率與鄰居家被盜沒有直接關(guān)系。人們往往從身邊發(fā)生的小數(shù)有時是偶爾事

19、件去推理，判別。這正是與大數(shù)法那么相對的小數(shù)法那么。假設(shè)保險人從大數(shù)法那么出發(fā)判別損失概率是理性的，那么個人從個別事件推理出的損失風(fēng)險是非理性的。 保險人可以經(jīng)過各種媒體，用專題節(jié)目、專欄10方式廣泛報道日常生活中發(fā)生的不測事故、災(zāi)難事件，加深讀者對各種危險的印象，觸發(fā)客戶非理性聯(lián)想，提高公眾投保認識。 7 悲劇的感染力 假設(shè)這個小島上有1000戶居民，90居民的房屋都被臺風(fēng)摧毀了。假設(shè)他是結(jié)合國的官員，他以為結(jié)合國應(yīng)該援助多少錢呢？但假設(shè)這個島上有18000戶居民，其中有10居民的房子被摧毀了他不知道前面一種情況，他又以為結(jié)合國應(yīng)該援助多少錢呢？從客觀的角度來講，后面一種情況下的損失顯然更大

20、?？蓪嶒灥慕Y(jié)果顯示，人們覺得在前面一種情況下，結(jié)合國需求援助1500萬美圓，但在后面一種情況下，人們覺得結(jié)合國只需求援助1000萬美圓。 90%的破壞性產(chǎn)生的悲劇顏色給人們以震撼。這正是航空不測險在沒有推銷的情況下購買比例超越80%的緣由之一。由于航空事故的死亡率幾乎是100%。新聞媒體的廣泛報道加深了人們對航空事故印象，提高了對航空危險的厭惡程度。同樣的緣由，保險人經(jīng)過各種媒體廣泛報道日常生活中發(fā)生的不測事故、災(zāi)難事件時，要選擇更慘烈、悲劇顏色更濃的事件進展更深化的跟蹤報道。 四.最大化人們的幸福 人們最終追求的是幸福，而不是金錢。這是經(jīng)濟學(xué)新的開展方向。人們在追求金錢時，往往異化了。金錢只是手段，不是目的。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)以為添加人們的財富是提高人們幸福程度的最有效的手段。但奚教授以為，財富僅僅是可以帶來幸福的很小的要素