營銷策劃更新課件

1、Title text to go hereTitle text to go here六、我們的觀點(diǎn)營銷理論的發(fā)展遵循著感性 理性 人性的規(guī)律；4P提出時已經(jīng)確立了以消費(fèi)者為中心的思想，因此在消費(fèi)者逐步成熟、消費(fèi)需求逐步變化的過程中，4P理論也逐步發(fā)展和成熟。在以消費(fèi)者為中心的指導(dǎo)思想下4P理論也因此具有了很強(qiáng)的包容性，所以后來發(fā)展的4C、4R等理論看似各成一體，實(shí)際上都能很好的融入到4P理論中。（從我們目前所學(xué)的所有教材就可見一斑，并且教材所授的4P理論也已經(jīng)包容了4C、4R等思想內(nèi)涵。）4P的特點(diǎn)幾點(diǎn)認(rèn)識4P與其他組合的區(qū)別：4P是一種營銷工具，是具體的市場操作策略或方法，它將很多最基本的營

2、銷策略用4個P拎了出來，形成了一種策略體系。而其他組合都只是一種概念或思想，并沒有多少具體的可操作的方法，更談不上形成理論體系。4P是基礎(chǔ)理論，涵概了無論營銷發(fā)展哪一步都回避不了的營銷策略，而其他組合都只是在某一點(diǎn)上的發(fā)展、深入或創(chuàng)新。4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。七、市場營銷策劃的含義、意義、特點(diǎn)、類型市場營銷策劃：是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)企業(yè)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計和計劃。簡單來說，營銷策劃即是指企業(yè)未來將要發(fā)生的市場營銷活動進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場營銷

3、的未來方案，其作用可以視為企業(yè)市場營銷管理軟件市場營銷策劃的意義(1)可以強(qiáng)化企業(yè)市場營銷目標(biāo). 只有通過策劃才能完成市場營銷策劃目標(biāo)的確定和目標(biāo)的貫徹落實(shí)。（2）可以加強(qiáng)市場營銷活動的針對性。 制定詳細(xì)的策劃方案才能使?fàn)I銷管理有明確的目標(biāo)，對手的把握；環(huán)境的預(yù)測；需求的了解使?fàn)I銷活動更加有針對性。（3）可以提高市場營銷活動的計劃性。營銷活動要制定計劃，而計劃來源于策劃，營銷策劃本質(zhì)上就是確定企業(yè)未來市場營銷的行動的方案，然而方案一旦確定，就成為未來市場營銷的行動計劃。（4）可以降低營銷成本。有策劃和無策劃的營銷費(fèi)用是不同的，營銷策劃可以大大減少營銷活動的盲目性，從而用較少的費(fèi)用支出取得較大的

4、營銷效果。市場營銷策劃的特點(diǎn)、類型市場營銷策劃的特點(diǎn)：（1）目的性。市場營銷策劃就是有目的的行為，是為達(dá)到某種目的而進(jìn)行的。（2）戰(zhàn)略性。首先策劃要求從全局考慮問題；其次要從長遠(yuǎn)發(fā)展角度考慮問題；最后要求從內(nèi)外環(huán)境、相互聯(lián)系角度考慮問題。所以說策劃有戰(zhàn)略特點(diǎn)（3）動態(tài)性。策劃制定不是一成不變的，在開始時就要考慮到未來形勢的變化因素，執(zhí)行過程中還要不斷的修正方案。（4）可操作性。策劃是一個即具有戰(zhàn)略思路而且還具有戰(zhàn)術(shù)措施，是一個可操作的方案。市場營銷的原則、主要步驟和方法一、市場營銷策劃的原則1、統(tǒng)籌規(guī)劃。要注意三個問題：全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素；進(jìn)行時間順序的運(yùn)籌；進(jìn)行地點(diǎn)安排的運(yùn)

5、籌。2、超前創(chuàng)新。因?yàn)椴邉澅旧硎菍ξ磥硇袆臃桨傅脑O(shè)計，只有樹立超前創(chuàng)新意識，這樣的策劃才有價值。因此必須明確：一是市場營銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷；二是市場營銷策劃是一種巧妙的安排。3、技藝融合。就是把技術(shù)的先進(jìn)性與藝術(shù)美結(jié)合起來。為了做到技藝融合要注意以下問題：一是要加強(qiáng)定量分析方法；二是能夠被有關(guān)人士接納。二、什么是創(chuàng)造性思維？創(chuàng)造性思維有哪些特點(diǎn)和形式？創(chuàng)造性思維是指企業(yè)市場營銷策劃者在市場營銷策劃過程中所產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、創(chuàng)意和想象等新的思維成果，它是一種創(chuàng)造新事物的思維方式。策劃的創(chuàng)造性是策劃的必然特性。失去了創(chuàng)造性的策劃活動就不能稱之為策劃，而只是固有行為模式的照搬，是一種簡單的模仿。

6、這樣的策劃不可能在市場競爭中取勝。創(chuàng)造性思維的特征主要體現(xiàn)在： 積極的求異性； 敏銳的洞察力; 豐富的想象力和靈感; 超常的綜合力。市場營銷策劃的主要步驟明確目的收集信息產(chǎn)生創(chuàng)意制定方案組織實(shí)施測評效果市場營銷策劃的主要方法（一）程序法是按照一定的程序進(jìn)行市場營銷策劃的方法，要經(jīng)過四個階段：1、制定策劃計劃；2、進(jìn)行市場調(diào)研和企業(yè)診斷；3、營銷方案的設(shè)計與實(shí)施；4、測評效果。（二）模型法利用現(xiàn)有模型進(jìn)行策劃的方法。常用的有：預(yù)測模型、新產(chǎn)品開發(fā)模型、定價模型、物流決策模型等。（三）案例法是指根據(jù)過去的成功經(jīng)驗(yàn)，汲取其經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行策劃的一種方法。如同法律上的判例一樣，也可以作為研究新問題的依據(jù)。補(bǔ)充

7、：營銷策劃中的創(chuàng)意創(chuàng)意在營銷策劃中的作用創(chuàng)意的技法與效果評定一、創(chuàng)意在營銷策劃中的作用一）創(chuàng)意的涵義 創(chuàng)意是人們在經(jīng)濟(jì)、文化活動中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、主意、想象等新的思維成果，是創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。 創(chuàng)意屬于思維方式，因此有必要對思維方式進(jìn)行分類。思維方式分類1、行為思維 是直接與物質(zhì)活動相聯(lián)系的思維，又叫感知運(yùn)動思維。運(yùn)動員對技能和技巧的掌握需要以行動思維做基礎(chǔ)。這種思維主要是協(xié)調(diào)感知和動作，在直接接觸外界事物時產(chǎn)生直觀行動的初步概括，感知和動作中斷，思維也就終止。 孩子最初的思維往往是行動思維。2、形象思維 以具體表象為材料的思維，它借助于鮮明、生動的表象和語言，在文藝創(chuàng)作中

8、經(jīng)常運(yùn)用。 如孫悟空=人+猴；豬八戒=豬+人3、邏輯思維 以抽象概念為形式的思維，是人類思維的核心形態(tài)。它主要依靠概念、判斷和推理進(jìn)行思維。 科學(xué)研究思維模式。 創(chuàng)意介于邏輯思維與形象思維之間。創(chuàng)意在營銷策劃中的作用1、好創(chuàng)意可使消費(fèi)者興奮點(diǎn)、產(chǎn)品賣點(diǎn)和企業(yè)亮點(diǎn)相互融合；2、創(chuàng)意影響消費(fèi)者對企業(yè)的印象、態(tài)度和輿論。 因此創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂創(chuàng)意的來源1、源于生活；生活是藝術(shù)的源泉，也是創(chuàng)意的源泉。2、源于思索；創(chuàng)意是思維的產(chǎn)物，思維必然是創(chuàng)意的源泉。前期創(chuàng)意依托邏輯思維，后期創(chuàng)意依托形象思維。3、源于想象；即形象思維的延伸。4、源于興趣；有了興趣，才能激發(fā)人的活力和想象。5、源于積累；指知識的

9、積累與生活的積累。6、源于視角；逆向思維、橫向思維、跳躍思維等。創(chuàng)意的技法與效果評定（一）創(chuàng)意的技法1、水平思維法是一種非邏輯思維的方法，即通過充分而自由的想象所產(chǎn)生出奇思妙想。水平思維不是過多地考慮事物的確定性，而是考慮它多種選擇的可能性；關(guān)心的不是完善舊觀點(diǎn)，而是如何提出新觀點(diǎn)；不是一味地追求正確性，而是追求豐富性。 其創(chuàng)意一旦產(chǎn)生，往往是既簡單又適用。就像哥倫布將雞蛋豎在餐桌上。 下面我們來看一個案例：水平思維法案例少女如何自救很多年前，一個人只要欠了別人錢，就會被送進(jìn)監(jiān)獄。一個倫敦商人很不幸地欠了高利貸者一大筆錢。這個放高利貸的商人，又老又丑，但他卻早已對倫敦商人美麗的妙齡女兒垂涎三尺

10、。于是他提出一個交易說，只要讓他得到倫敦商人的女兒，他就可以取消倫敦商人的債務(wù)。倫敦商人和他的女兒都被這個提議嚇壞了。狡猾的高利貸商人便進(jìn)一步說讓上帝的旨意來決定這件事情。他告訴可憐的父女倆，他會把一顆黑色和白色的鵝卵石放進(jìn)一個空的錢袋里。然后讓少女挑選出其中一顆。如果她選中的是黑色鵝卵石，那么她將嫁給高利貸商人，她父親的債務(wù)也將被取消。如果她選中的是白色 鵝卵石，那么她就可以繼續(xù)留在她父親身邊，而債務(wù)也將被取消。但是如果她拒絕挑選鵝卵石，那么她父親將會被送進(jìn)監(jiān)獄，而她也將會開始挨餓。 倫敦商人很不情愿地接受了這一提議。他們當(dāng)時正站在高利貸商人的后花園里，腳下正好是由鵝卵石鋪成的黑白相間的小路

11、。于是高利貸商人彎腰拾起了兩顆鵝卵石。正當(dāng)他拾起鵝卵石時，眼尖的少女吃驚地發(fā)現(xiàn)他拾起的是兩顆黑色鵝卵石，并把它們放進(jìn)了錢袋。接著高利貸商人要求少女選出一顆決定她和她父親命運(yùn)的鵝卵石。 假如你當(dāng)時站在高利貸商人的后花園里，假如你正是那位不幸的少女，你會怎么做？如果你要幫這名少女出主意，你會出什么主意？ 邏輯思維可能想到的方案有以下三個：一是少女拒絕挑選石頭；二是指出錢袋里是兩顆黑色石頭；三是避免父親受牢獄之苦，挑選一顆黑色石頭并犧牲自己。 少女怎樣才能自救呢？少女將她的手伸進(jìn)錢袋并拿出了一顆鵝卵石，但大家還沒有來得及看上這石頭一眼，她就不小心把它弄丟在地上，由于地上到處是黑白鵝卵石，所以再也分不

12、清哪一顆是剛才掉在地上的鵝卵石了?！拔艺媸潜渴直磕_，”少女說道，“但也沒關(guān)系，如果你看一下錢袋里剩下的那顆是什么顏色，就會知道我選出的是什么顏色了?！庇捎谑Ｏ碌哪穷w肯定是黑色的，而高利貸商人也不敢承認(rèn)他剛才的欺騙行徑，所以少女剛才選出的那一顆自然地被認(rèn)為是白色的。這樣少女通過水平思維把不利的形勢完全扭轉(zhuǎn)過來。水平思維法的要求（1）避免受支配性觀念的影響扭曲；借助外力；如醫(yī)生看病質(zhì)疑；勇于認(rèn)錯（2）尋找看待事物的不同方式一筐蘋果；半瓶酒；三張牌的賭局。（3）擺脫傳統(tǒng)思維的束縛如果你開車上山時碰到前面的汽車失控下滑，你該怎么辦？（一）創(chuàng)意的技法頭腦風(fēng)暴法 (BS法) 頭腦風(fēng)暴最早是精神病理學(xué)上的用

13、語，指精神病患者的精神錯亂狀態(tài)而言的，現(xiàn)在轉(zhuǎn)化為無限制的自由聯(lián)想和討論。其目的在于產(chǎn)生新觀念，或激發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想的產(chǎn)生。由頭腦風(fēng)暴一詞可想而知允許自由聯(lián)想的程度以及創(chuàng)造者須將創(chuàng)造力(確切地說應(yīng)是想象力、聯(lián)想力)激發(fā)到何種程度。 這種集體自由聯(lián)想方式可以起到知識互補(bǔ)、思維共振、相互激發(fā)、開拓思路的作用。BS法的原則： 1、禁止批判(褒貶)原則 2、自由奔放原則 3、先求設(shè)想數(shù)量 4、借題發(fā)揮規(guī)則 規(guī)則：5-10人，其中一人為主持人，1-2名記錄員（最好不是正式參加會議的人員），人人參與；會議時間為1小時之間，地點(diǎn)不受外界干擾，善于利用別人的想法開拓自己的思路。強(qiáng)制聯(lián)想法 是強(qiáng)制人們運(yùn)用聯(lián)想思維，充

14、分激發(fā)人的大腦的想像力和聯(lián)想力，提高創(chuàng)造性思維能力，從而產(chǎn)生有創(chuàng)造性的設(shè)想的方法。強(qiáng)制聯(lián)想法可以迫使人們?nèi)ヂ?lián)想那些根本聯(lián)想不到的事物，從而產(chǎn)生思維的大跳躍，破除邏輯思維的屏障而產(chǎn)生更多的新奇怪異的設(shè)想，而有價值的創(chuàng)造性設(shè)想就孕育在其中。 特點(diǎn)：創(chuàng)造一切條件，打開想象大門；提倡海闊天空，拋棄陳規(guī)戒律；由此及彼傳導(dǎo)，發(fā)散廣袤思維。 設(shè)問法 是一種把有關(guān)問題以提問方式列舉出來制成一個表，然后把某一事物或特定對象代入，與表中的各項(xiàng)加以核對，以啟發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想，或找出發(fā)明創(chuàng)造主題的創(chuàng)造技法。 應(yīng)用步驟： （1）為什么需要革新？（2）創(chuàng)意的對象是什么？（3）從什么地方著手？（4）由誰主持或完成？（5）什么時

15、候完成？（6）怎樣實(shí)施？（7）達(dá)到怎樣的水平或標(biāo)準(zhǔn)？ 逆向思維法是指從反向提出問題進(jìn)行思考，以求得比正向提問題更理想的效果。這種技法的核心是從對立的、顛倒的、相反的角度去想問題，逆常規(guī)思路的思考。應(yīng)注意的問題：（1）必須深刻認(rèn)識事物的本質(zhì)，所謂逆向不是簡單的表面逆向，不是別人說東，我偏說西，而是真正從逆向中做出獨(dú)到的、科學(xué)的、令人耳目一新的超出正向效果的成果。（2）堅持思維方法的辯證方法統(tǒng)一。正向和逆向本身就是對立統(tǒng)一，不可截然分開的，以正向思維為參照為坐標(biāo)，進(jìn)行分辨，才能顯示其突破性。組合法即按一定的技術(shù)原理或功能目的，將兩個或兩個以上分立的技術(shù)因素通過巧妙的結(jié)合或重組，而獲得具有統(tǒng)一整體新

16、功能的新產(chǎn)品、新材料、新工藝等新技術(shù)的創(chuàng)造發(fā)明方法。如尼龍與緊身短襯褲結(jié)合產(chǎn)生了連褲襪。商店與停車場連在一起就產(chǎn)生了購物中心。 創(chuàng)意效果評定1、創(chuàng)意效果的分類經(jīng)濟(jì)效果；心理效果；社會效果。2、評定原則（1）目標(biāo)性原則。 事前評價：要考慮目標(biāo)的可行性可用性，如果創(chuàng)意目標(biāo)根本不可能實(shí)現(xiàn)，或者即使能實(shí)現(xiàn)，也對企業(yè)毫無用處，這種創(chuàng)意應(yīng)予否定。 事中評價：即看其創(chuàng)意是否朝著既定目標(biāo)前進(jìn)，如果出現(xiàn)偏差，應(yīng)及時糾正。 事后評價，看創(chuàng)意的效果是否達(dá)到既定目標(biāo)，達(dá)到了就是成功的，否則就是失敗。評定原則（2）可靠性原則。 即保證評價方法和手段的可靠性以及資料的可靠性。因此。對創(chuàng)意效果的評價應(yīng)由有關(guān)專家進(jìn)行，以避免

17、非專家的誤導(dǎo)和瞎指揮。（3）綜合性原則 評價創(chuàng)意應(yīng)綜合考慮創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)效果、社會效果和心理效果以及影響這些效果的各種相關(guān)因素，包括企業(yè)可控因素和社會不可控因素，以便準(zhǔn)確地評價出創(chuàng)意的效果。（4）經(jīng)濟(jì)性原則。 企業(yè)是以營利為目的的組織，企業(yè)行為都應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)性原則。 進(jìn)行創(chuàng)意效果評價也要考慮投入和產(chǎn)出的效果。創(chuàng)意效果評定評定方法（1）創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)效果的測定 經(jīng)濟(jì)收益額、成本利潤率、經(jīng)濟(jì)收益率。（2）創(chuàng)意的社會效果的測定 對法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、自然環(huán)境的影響。市場營銷戰(zhàn)略策劃市場營銷戰(zhàn)略特點(diǎn)長遠(yuǎn)性全局性導(dǎo)向性穩(wěn)定性原則性競爭性目標(biāo)市場戰(zhàn)略策劃步驟SWOT分析細(xì)分市場確定市場細(xì)分的方法；描繪各種

18、細(xì)分市場的輪廓。選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場判定最有吸引力的細(xì)分市場市場定位確定每一目標(biāo)細(xì)分市場的位置為每一個目標(biāo)小市場制定相應(yīng)的市場營銷方法選擇目標(biāo)市場密集單一型 有選擇的專門化 市場專門化 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場市場定位確認(rèn)一系列可能的競爭優(yōu)勢 競爭性差異化選擇一個正確的競爭優(yōu)勢向市場有效地傳播已選擇的定位評估市場反應(yīng)，并在必要時重新定位市場定位四種原則之一根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場細(xì)分所依據(jù)的原則。如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等。 M&M 只溶在口，不溶在手 VOLVO 安全 七喜 非可樂 市場定位四種原則之二根據(jù)特定的使用場合及用途定位 為老產(chǎn)品找到一

19、種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的細(xì)分市場定位的好方法。市場定位四種原則之三根據(jù)顧客得到的利益定位 產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。 世界上各大汽車巨頭的定位也各有特色，勞斯萊斯車豪華氣派、豐田車物美價廉、沃爾沃則結(jié)實(shí)耐用。市場定位四種原則之四根據(jù)使用者類型定位 企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?奇瑞QQ年輕人的第一輛車 市場定位的類型避強(qiáng)定位 企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場領(lǐng)域這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形

20、象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。迎頭定位 與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。 可口可樂VS百事可樂中國聯(lián)通VS中國移動重新定位 重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，并不一定是因?yàn)橄萑肓死Ь?，相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍引起的。 市場競爭策劃 一般競爭戰(zhàn)略 1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)上努力降低成本，使產(chǎn)品在同行中成本最低，居于領(lǐng)先。長虹、格蘭仕

21、微波爐、奧克斯都擅長策略的運(yùn)用。成本領(lǐng)先的途徑有兩條：一是采取各種措施進(jìn)行成本控制；二是采用先進(jìn)設(shè)備提高勞動生產(chǎn)率。2、差異化戰(zhàn)略所謂差異化戰(zhàn)略就是尋求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者的、在同行中具有獨(dú)特性的東西。如：奔馳的做工精細(xì)、寶馬的駕駛性能、日本車的節(jié)油。差異化戰(zhàn)略的策劃目的在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個性化特色。差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)獲得較高的利潤。原因是：一是差異化使顧客信賴產(chǎn)品，對價格不太計較；二是差異化減弱了供應(yīng)商的議價能力；三是使購買者無法相互比較。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多途徑。如品牌形象，產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品特點(diǎn)、客戶服務(wù)、零售網(wǎng)及其他方面等的差異性。3、集中戰(zhàn)略是指企業(yè)集中

22、力量于某幾個細(xì)分市場的做法。該策略不謀求在全行業(yè)中達(dá)到目標(biāo)，而追求在一個比較狹窄的市場上取得其地位和利潤。集中戰(zhàn)略的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一對象服務(wù)，從而在細(xì)分市場獲得一個較大的市場份額。 競爭地位戰(zhàn)略 根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上所起的作用，可以將企業(yè)分為以下四種類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。 根據(jù)“藍(lán)契特法則”，市場主導(dǎo)者的占有率在73.88%-41.7%之間，當(dāng)達(dá)到上限時，表明企業(yè)的壟斷地位將難以動搖；當(dāng)達(dá)到下限時，企業(yè)的壟斷地位已相對安全；當(dāng)達(dá)到26.12%時，企業(yè)的壟斷地位已進(jìn)入安全的下限，即使它們的市場占有率名列榜首，其地位也極

23、不穩(wěn)定。市場挑戰(zhàn)者的占有率在41.7%-26.12%之間。 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額，它在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷強(qiáng)度上，起著領(lǐng)導(dǎo)作用，并受到同行業(yè)的承認(rèn)。市場領(lǐng)導(dǎo)者要想保持第一位的優(yōu)勢，就需要在以下三個方面進(jìn)行努力。1、擴(kuò)大市場總需求量（1）尋找新用戶；（2）開辟產(chǎn)品新用途；（3）擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量。 2、保持市場份額可以有以下一些防御策略選用：（1）側(cè)翼防御。企業(yè)不僅守衛(wèi)自己的陣地，還建立側(cè)翼作為防御陣地，必要時作為反攻的基地。（2）陣地防御。在企業(yè)周圍建立牢固的守衛(wèi)工事，努力開拓市場規(guī)模。（3）先發(fā)制人的防御。在對手發(fā)動攻擊前，先向

24、他們進(jìn)攻。（4）收縮防御。企業(yè)為了加強(qiáng)實(shí)力，放棄較弱的市場，集中力量加強(qiáng)保衛(wèi)領(lǐng)域的能力。（5）運(yùn)動防御。通過市場拓寬和多樣化把防御范圍擴(kuò)大到新的領(lǐng)域，作為未來防衛(wèi)和進(jìn)攻的中心。（6）反擊式防御。在受到攻擊時，反攻入侵者的主要陣地。3、擴(kuò)大市場份額通過與競爭對手進(jìn)行客戶爭奪戰(zhàn)，努力把對手的客戶轉(zhuǎn)化為自己的客戶，從而擴(kuò)大自己的市場占有率。市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者是指那些市場上地位次于領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，但卻不安于次要地位，想要爭取市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)的企業(yè)。它首先要明確誰是競爭對手，再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象（1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。需仔細(xì)調(diào)查研究領(lǐng)先企業(yè)的弱點(diǎn)和失誤，然后

25、確定自己進(jìn)攻的目標(biāo)。（2）攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。挑戰(zhàn)的難度較攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者要小得多，容易成功。（3）攻擊小企業(yè)。對一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營不善、財務(wù)困難者，進(jìn)行吞并。 2、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 （1）正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻。（2）側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)。（3）包圍進(jìn)攻。這是一個全面性的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者必須擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時才有意義。忌“一個人包圍一個團(tuán)”（4）迂回進(jìn)攻。一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新市場，實(shí)行市場多角化；三是以技術(shù)替代

26、現(xiàn)有產(chǎn)品。 （5）游擊進(jìn)攻。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)。其目的在于騷擾對方，拖垮對手，鞏固自己的陣地。市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨者是指跟隨在領(lǐng)導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面。這種“自覺共處”狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)（鋼鐵、化工等）中是很普遍的現(xiàn)象。在這些行業(yè)中產(chǎn)品差異性很小，而價格敏感度甚高，隨時都有可能發(fā)生價格競爭，結(jié)果導(dǎo)致兩敗俱傷。因此，這些行業(yè)中的企業(yè)通常彼此自覺地不互相爭奪客戶，因而市場占有率相當(dāng)穩(wěn)定。全面跟隨。在各個細(xì)分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，他不侵犯領(lǐng)導(dǎo)者的地位。但要警惕“跟隨陷阱”。 學(xué)習(xí)案例： 李寧，在跟隨中衰落1、李寧成功因素分析首先

27、，得益于李寧是世界級體操王子。依靠體育明星的魅力，能夠迅速擴(kuò)大李寧服裝品牌影響力；其次，李寧是第一個站出來大聲說話的中國體育品牌。其三，當(dāng)時沒有強(qiáng)有力的競爭對手，耐克是誰？阿迪達(dá)斯是誰？恐怕當(dāng)時很多消費(fèi)者并沒有清晰的認(rèn)識，這為李寧的崛起提供了市場機(jī)會。 2、李寧品牌衰落的原因李寧的品牌戰(zhàn)略是典型的跟隨戰(zhàn)略。不可避免地開始衰落。一直都是跟隨耐克的戰(zhàn)略。李寧的logo與耐克的logo非常相象；當(dāng)耐克在提倡“Just do it”的時候，李寧提倡“我運(yùn)動 我存在”；當(dāng)耐克提倡“I can”時，李寧提倡“一切皆有可能”。 距離跟隨。在主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)先者

28、，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異。選擇跟隨。在某些方面緊跟領(lǐng)先者，而在另一些方面又自行其是，不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨。采取選擇跟隨時必須集中精力去開拓適合本企業(yè)的那些市場，才可能贏得豐厚的利潤。市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，每個行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。這種有利的市場位置在西方稱之為長利基市場，即補(bǔ)缺基點(diǎn)。補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵是專業(yè)化市場營銷?？晒┻x擇的方案有以下10種：1、最終用戶專業(yè)化。專門致力于為某類最終用戶服務(wù)。2、垂直層面專業(yè)化。如制鋁廠可專門生產(chǎn)鋁錠、鋁制品或鋁質(zhì)零部件。3、顧客規(guī)模專業(yè)化。專門

29、為某一種規(guī)模（大、中、小）的客戶服務(wù)。4、特定顧客專業(yè)化。只對一個或幾個主要客戶服務(wù)。5、地理區(qū)域?qū)I(yè)化。專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)。 6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品。如自行車腳鐙廠。7、客戶訂單專業(yè)化。專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。8、按質(zhì)量和價格專業(yè)化。專門生產(chǎn)經(jīng)營某種質(zhì)量和價格的產(chǎn)品。9、服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化。專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項(xiàng)目。 10、分銷渠道專業(yè)化。專門服務(wù)于某一類渠道，如專門生產(chǎn)適于超級市場銷售的產(chǎn)品。 競爭對手分析1、分析競爭對手的步驟世界著名營銷專家、美國西北大學(xué)教授菲利普科特勒（Philip Kotler）博士等1996年提出競爭對手分析的主要步

30、驟：（1）識別公司的主要競爭對手； （2）了解和確定競爭對手的目標(biāo)； （3）識別競爭對手的戰(zhàn)略； （4）評估競爭對手的強(qiáng)弱； （5）預(yù)測競爭對手所做出的反應(yīng)；（6）選擇對競爭對手采取攻擊或規(guī)避的策略。 競爭對手能力分析營銷戰(zhàn)略策劃主要涉及如何在所選定的行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)與競爭對手展開有效的競爭，在戰(zhàn)略上擬定競爭的思路、手段和方法。因此，競爭策劃是營銷戰(zhàn)略策劃的重要內(nèi)容。而要作好競爭策劃，首先得識別和了解競爭對手。以及在此基礎(chǔ)上對競爭對手競爭能力的分析。 對競爭對手能力的分析主要從以下幾方面進(jìn)行：（1）產(chǎn)品。產(chǎn)品在細(xì)分市場的地位，產(chǎn)品組合寬度和深度。（2）代理商或分銷渠道。渠道覆蓋面質(zhì)量，渠道關(guān)系網(wǎng)實(shí)

31、力。（3）營銷與銷售。營銷組合各要素水平，市場調(diào)查與新品開發(fā)能力，銷售隊伍素質(zhì)。（4）生產(chǎn)運(yùn)作。成本情況，設(shè)施設(shè)備水平，專利，生產(chǎn)能力，質(zhì)量控制。（5）研究與工程能力。專利與版權(quán)，研發(fā)能力（6）財務(wù)能力?，F(xiàn)金流量，貸款能力，財務(wù)管理能力，融資能力（7）綜合管理能力。企業(yè)要做好競爭對手分析的工作，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供充分的依據(jù)，除了掌握一些常用的分析方法以外，還要注意以下幾個方面的問題： （1）做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集工作，強(qiáng)調(diào)基于事實(shí)和數(shù)據(jù)的決策，及時地掌握競爭對手的動態(tài)； （2）建立符合行業(yè)特點(diǎn)的競爭對手分析模型，不照搬照抄； 波特競爭模型介紹：五種力量（3）加強(qiáng)競爭對手分析的針對性，避免工作的盲目

32、性和無效率。 企業(yè)形象策劃1.企業(yè)形象基本概念 企業(yè)形象，指一個企業(yè)給社會大眾留下的總體印象。 廣義的企業(yè)形象包括：企業(yè)經(jīng)營的宗旨、經(jīng)營思想、產(chǎn)品廣告宣傳手法以及職工的精神面貌和服務(wù)態(tài)度給人留下的印象。 狹義的企業(yè)形象，主要指企業(yè)形象的視覺傳達(dá)。 在現(xiàn)代工業(yè)文明的推動下，派生出當(dāng)今社會較為時尚和普遍流行的形象塑造與管理理論，即CIS。 CIS是英文Corporate Identitg Sgstem的縮寫，可以解釋為國家形象系統(tǒng)、城市形象系統(tǒng)、企業(yè)形象系統(tǒng)等等。 2.企業(yè)形象系統(tǒng)三大要素企業(yè)形象系統(tǒng)三大要素 企業(yè)形象系統(tǒng)工程由三大要素組成，即理念識別（M1）、行為識別（B1）和視覺識別（V1）。

33、企業(yè)的精神理念 精神理念就是企業(yè)的價值觀，是一個企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我價值的根本指導(dǎo)思想，是一個企業(yè)的靈魂。 企業(yè)理念通常包括企業(yè)精神、企業(yè)宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)口號等，它們貫穿在企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)中，具有強(qiáng)烈的精神感召力。 日本松下電器公司的企業(yè)宗旨是： “認(rèn)清我們身為企業(yè)家的責(zé)任，追求進(jìn)步，促進(jìn)社會大眾的福利，致力于世界文化的長遠(yuǎn)發(fā)展。” 在企業(yè)宗旨指導(dǎo)下，松下員工確立的信條是： “唯有本公司每一位成員和親協(xié)力，才能促成企業(yè)進(jìn)步與發(fā)展。因此，我們每個人都要時刻記住這一信條，努力促使本公司不斷地進(jìn)步?！?勞斯公司-“為人類創(chuàng)造最佳環(huán)境” 。 波音公司-“我們每一個都代表公司” 。 TDK公

34、司-“創(chuàng)造-為世界文化產(chǎn)生做貢獻(xiàn)。為世界的TDK而奮斗” 。 中國太陽神集團(tuán)-“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久” 。 行為規(guī)范 企業(yè)內(nèi)部的人事、組織、制度和員工思想教育、工作行為、工作環(huán)境、產(chǎn)品開發(fā)策略以及對外公共關(guān)系活動等等方面的制度規(guī)定。 “麥當(dāng)勞”公司自1955年創(chuàng)辦以來，它的經(jīng)營理念是“品質(zhì)、服務(wù)、清潔、實(shí)惠”公司制定了服務(wù)人員必須認(rèn)真執(zhí)行的規(guī)范：一律著統(tǒng)一的工作服；不準(zhǔn)留長發(fā)，女服務(wù)員必須戴發(fā)網(wǎng)；不準(zhǔn)吸煙和嚼口香糖。對女服務(wù)員的首飾和指甲油都有特別的要求；各類餐具和設(shè)備幾乎全都采用不銹鋼的，以便于清洗和保持清潔；盛裝漢堡包和其它食品飲料的器皿全部都是一次性的紙制品，用后就丟入店內(nèi)

35、專設(shè)的垃圾箱內(nèi)。 視覺識別 從外在設(shè)計上，讓顧客從產(chǎn)品包裝、建筑物、運(yùn)輸工具、營銷環(huán)境、各類廣告、辦公用品、紀(jì)念品及服飾等物質(zhì)載體上一目了然掌握企業(yè)的情報信息、文化特質(zhì)，更從那巧妙、優(yōu)美、富有美學(xué)蘊(yùn)涵的標(biāo)志造型中產(chǎn)生對企業(yè)的認(rèn)同與信賴。 三者之間的關(guān)系可這樣表示 BI-企業(yè)的手（擔(dān)負(fù)企業(yè)戰(zhàn)略的具 體執(zhí)行面） MI-企業(yè)的心（擔(dān)負(fù)企業(yè)戰(zhàn)略的決 策面） VI-企業(yè)的臉（擔(dān)負(fù)企業(yè)戰(zhàn)略的展 開傳播面） CIS 企業(yè)形象策劃要做到三個方面的統(tǒng)一： （1）個性的創(chuàng)造：努力尋求開發(fā)表現(xiàn)造型的獨(dú)特個性、實(shí)施個性、管理個性與傳播個性。 （2）美的追求：站在設(shè)計目標(biāo)生存環(huán)境的審美角度上，創(chuàng)造適合現(xiàn)實(shí)的、未來的，地

36、區(qū)的乃至全球的審美標(biāo)準(zhǔn)。 （3）易于理解和應(yīng)用：從實(shí)用與傳播的角度，開發(fā)創(chuàng)造易于溝通、制造和推廣的形象。 企業(yè)形象識別系統(tǒng)的建立與塑造 企業(yè)形象塑造就是將企業(yè)經(jīng)營理念通過視覺化的設(shè)計，達(dá)到系統(tǒng)化、專門化、標(biāo)準(zhǔn)化、個性化的整體傳播。 主要包括基本設(shè)計要素的創(chuàng)造和應(yīng)用設(shè)計要素的開發(fā)兩方面。尤其是以標(biāo)志為中心，以標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為主要內(nèi)容，通過標(biāo)志的全新設(shè)計帶動整個設(shè)計系統(tǒng)，樹立起嶄新的視覺形象。 之后，編制包括基本要素的形態(tài)、組合規(guī)范、應(yīng)用系統(tǒng)中的使用范圍、使用方法、管理要求等內(nèi)容的CI 設(shè)計手冊。 標(biāo)志 企業(yè)的臉面 標(biāo)志就是通過一定的文字或圖形，或兩者的結(jié)合來表達(dá)某種概念特征的視覺藝術(shù)。 對文

37、字或圖形不只是簡單的看圖識字、看字識圖的表象要求，而是經(jīng)過變體的特別組合方式，構(gòu)成具有內(nèi)涵升華意義的嶄新形象。 內(nèi)容和形式的統(tǒng)一，“以意造型”，“以形表意”的辨證關(guān)系就是設(shè)計者必須遵循的原則。 標(biāo)志形象設(shè)計的基本原則： （1）形象鮮明，意念清晰； （2）創(chuàng)意新穎，形象感人（標(biāo)志在創(chuàng)意和形象塑造上應(yīng)獨(dú)具匠心、別具一格，富有獨(dú)特的藝術(shù)魅力，使人耳目一新，為之興奮。）； （3）容易識辨，利于傳播； 汽車標(biāo)志標(biāo)志形象構(gòu)成類別 ： （1）文字型標(biāo)志： 漢字型標(biāo)字； 拉丁字母標(biāo)志 （2）圖案型標(biāo)志 （3）綜合性標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字特定的企業(yè)形貌 標(biāo)準(zhǔn)字是企業(yè)名稱或品牌名稱經(jīng)過精心設(shè)計所形成的固定不變的一種專用字體

38、，與標(biāo)志一樣是企業(yè)形象的重要組成部分，是標(biāo)識系統(tǒng)的有效補(bǔ)充和再現(xiàn)。 同樣也是一個企業(yè)外在形貌與內(nèi)在特質(zhì)的物化。 注冊后的標(biāo)準(zhǔn)字同樣受到商標(biāo)法的保護(hù)。 標(biāo)準(zhǔn)字的涵蓋范圍 ：（1）企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字 （2）品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字 3.3 標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)的象征 標(biāo)準(zhǔn)色的類別：（1）單一標(biāo)準(zhǔn)色 （2）二元標(biāo)準(zhǔn)色 （3）多元標(biāo)準(zhǔn)色 （四）吉祥物企業(yè)形象的代言人 吉祥物也俗稱“企業(yè)吉祥圖案”，是CI基本要素中最直觀、最生動、最有趣、最可愛的企業(yè)造型符號。 由于它體現(xiàn)著企業(yè)的特質(zhì)、個性或服務(wù)特點(diǎn)，與相對抽象的企業(yè)標(biāo)志而言，具有夸張、活潑、風(fēng)趣、幽默的特點(diǎn)，更能密切和消費(fèi)者的親和力，提高公眾對企業(yè)或商品的信任感和美譽(yù)度，所以

39、被譽(yù)為是企業(yè)或產(chǎn)品的形象大使與代言人。 企業(yè)識別系統(tǒng)設(shè)計應(yīng)用 當(dāng)企業(yè)視覺識別最基本要素標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等被確定后，就要從事這些要素的精細(xì)化作業(yè)和開發(fā)各應(yīng)用項(xiàng)目。 對這些基本要素在各種不同場合及用途實(shí)行嚴(yán)格的規(guī)范化設(shè)計與制作，使其達(dá)到統(tǒng)一化的要求。 辦公系統(tǒng) 形象展示與交流的窗口 信封、信紙、便箋、名片、徽章、工作證、請柬、文件夾、介紹信、帳票、備忘錄、資料袋、公文表格等。 產(chǎn)品、包裝系統(tǒng) 溝通與傳播的紐帶 產(chǎn)品包裝系統(tǒng)主要包括：外包裝箱、包裝盒、包裝紙、包裝袋、專用包裝、容器包裝、手提袋、封口膠帶、包裝貼紙、包裝封簽、包裝用繩，還包括購物袋。 服飾系統(tǒng) 形象表達(dá)的靚麗風(fēng)景 標(biāo)準(zhǔn)的服飾有兩個

40、方面的作用： 對內(nèi)可以使員工有一種企業(yè)主人的自豪感和在CI活動中的參與意識； 對外是企業(yè)形象的重要工具，給人以嶄新的精神面貌，也從中表現(xiàn)出一個企業(yè)的整體素質(zhì)和管理水平。 企業(yè)服裝設(shè)計的原則：（）識別性原則；（）適用性原則；（）視覺統(tǒng)一性原則。 車輛、交通系統(tǒng) 流動的形象大使 交通工具是一種流動性、公開化的企業(yè)形象傳播方式，其不斷的流動并給人瞬間的記憶，具有廣泛的視覺傳播面，也是企業(yè)形象的宣傳與傳播的主要渠道。 4.5 環(huán)境系統(tǒng) 無聲的形象門臉 （1）企業(yè)外部建筑環(huán)境包括：建筑造型、旗幟、門面、招牌、公共標(biāo)識牌、路標(biāo)指示牌、廣告塔等。 （2）企業(yè)內(nèi)部建筑環(huán)境包括：企業(yè)的辦公室、銷售廳、會議室、休

41、息室、廠房內(nèi)部環(huán)境形象。 5.企業(yè)識別系統(tǒng)手冊：“CI系統(tǒng)規(guī)范手冊” CI手冊系統(tǒng)的內(nèi)容 （1）概念的解釋。從CI的基本概念、設(shè)計概念、設(shè)計系統(tǒng)的構(gòu)成到管理系統(tǒng)的內(nèi)容均予以簡要概括的說明。 （2）基礎(chǔ)設(shè)計系統(tǒng)的規(guī)定，包括企業(yè)標(biāo)志、公司名稱、企業(yè)色彩、專用字體等基本要素的解說和使用標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的說明。 （3）應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)的規(guī)定，包括應(yīng)用要素的各個設(shè)計項(xiàng)目的展開標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計樣品。 （4）作為應(yīng)用項(xiàng)目的設(shè)計圖紙和施工手冊等。 類型（1）涵蓋多種設(shè)計要素及應(yīng)用項(xiàng)目，制訂各種規(guī)范，編輯成一冊。 （2）依照基本要素和應(yīng)用要素的不同，分為兩大單元，編成兩冊。 （3）根據(jù)各個設(shè)計要素和應(yīng)用項(xiàng)目，分成數(shù)冊，詳細(xì)地分類

42、記載標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和制作程序及使用方法。 CI手冊內(nèi)容 1）基本要素設(shè)計手冊 （1）企業(yè)標(biāo)志 （2）企業(yè)色彩 （3）專用字體 （4）組合規(guī)范 應(yīng)用要素設(shè)計手冊 （1）事務(wù)用品、商業(yè)表格 （2）包裝 （3）環(huán)境 （4）運(yùn)輸工具 （5）廣告、公關(guān) 顧客滿意策劃（CS）顧客滿意 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的新追求顧客滿意是企業(yè)效益的源泉開發(fā)1個新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個老顧客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補(bǔ)；一位不滿意的顧客會向8-10個人進(jìn)行抱怨；將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交機(jī)會分別為15%和50%；如果事后補(bǔ)救得當(dāng)，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；1個滿意

43、的顧客會引發(fā)筆生意，其中至少有筆成交；1個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿顧客滿意 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的新追求顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器-使外部顧客滿意，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展購買決策；顧客忠誠；銷售成本；價格優(yōu)勢；對待質(zhì)量問題-使內(nèi)部顧客滿意，增強(qiáng)企業(yè)競爭力節(jié)省成本；維系顧客關(guān)系；員工忠誠；凝聚力與企業(yè)文化顧客、顧客滿意與顧客滿意管理顧客：可以是個人、群體或是一個單位，其需求構(gòu)成市場。 顧客滿意(CS)：是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。 顧客滿意度(CSI)與顧客滿意率（指顧客滿意次數(shù)的百分比）顧客滿意管理(CSM)：是一種以廣泛的顧客為中心的全方位企業(yè)經(jīng)營管理活動。指導(dǎo)思想；根本目的 實(shí)

44、施顧客滿意管理必須堅持的原則 全程性原則：貫穿開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、交付直至售后服務(wù)。面向顧客原則：顧客需求結(jié)構(gòu)、需求項(xiàng)目指標(biāo)及權(quán)重體系、顧客主觀感受調(diào)查。持續(xù)改進(jìn)原則：顧客需求的變化、CS的動態(tài)性實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作（1）圍繞CS建設(shè)新的企業(yè)文化 企業(yè)文化影響著員工的行為方式，事實(shí)上成功的企業(yè)通常都有著強(qiáng)大的企業(yè)文化。企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的重視顧客需求，以顧客滿意為目標(biāo)的價值取向必須得到企業(yè)所有員工的認(rèn)同，而這種認(rèn)同的獲得有賴于企業(yè)文化的影響。 三種不同的企業(yè)文化形態(tài) 文化形態(tài)對待顧客的態(tài)度對企業(yè)的影響傲慢型l 認(rèn)為自己企業(yè)是“上帝的寵兒l 認(rèn)為企業(yè)總是對的，漠視顧客的意見l 以懷疑的眼光看

45、待顧客l 顧客在被證明無辜之前永遠(yuǎn)是錯的l 顧客投訴是給企業(yè)找麻煩l 顧客投訴不斷增加l 顧客不再購買企業(yè)的商品l 企業(yè)缺乏改進(jìn)，停滯不前，導(dǎo)致市場縮小自滿型l 認(rèn)為企業(yè)足以立足市場，而輕視顧客需求l 不重視顧客服務(wù)問題l 依靠外部市場調(diào)查專家與顧客溝通，而忽略企業(yè)自身的重要性l “顧客至上”只是口號，實(shí)際上卻遠(yuǎn)離顧客需求l 顧客意見多、投訴多l(xiāng) 老顧客逐漸離去，新顧客越來越少l 企業(yè)失去市場競爭力追求顧客滿意型l 視顧客為上帝，對顧客高度負(fù)責(zé)l 以顧客為中心作為成功的關(guān)鍵因素l 視CS與及時改進(jìn)為取得良好經(jīng)濟(jì)效 益的必要條件l 了解顧客、理解和關(guān)心顧客l 顧客滿意度提高l 顧客群不斷鞏固和擴(kuò)

46、大l 競爭力不斷提高l 忠誠的顧客越來越多三種不同的企業(yè)文化形態(tài)三種不同的企業(yè)文化形態(tài)一旦“顧客滿意”成為企業(yè)的一種文化，將會給企業(yè)帶來巨大的益處，而對顧客的傲慢和盲目自滿都會給企業(yè)的長期發(fā)展帶來不利影響和潛在威脅。企業(yè)應(yīng)當(dāng)踏踏實(shí)實(shí)地去了解顧客需求，改進(jìn)企業(yè)的工作，為顧客提供使其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。 顧客滿意的戰(zhàn)略認(rèn)知1、基本概念顧客滿意（CS,Customer Satisfaction）策劃，即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場營銷組合設(shè)計，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營銷活動，以顧客滿意度作為指標(biāo)評價企業(yè)營銷活動效果的方法、措施、策略等。內(nèi)容：包括顧客滿意指標(biāo)、顧客滿意度和顧客服務(wù)滿意的策劃。6.1

47、顧客滿意的戰(zhàn)略認(rèn)知2、認(rèn)識今天的顧客內(nèi)部顧客（1）股東、員工企業(yè)的基本顧客（2）采購、生產(chǎn)和銷售 三者是典型的顧客關(guān)系（3）各職能部門之間是顧客關(guān)系（4）工序之間是顧客關(guān)系6.1 顧客滿意的戰(zhàn)略認(rèn)知2、認(rèn)識今天的顧客外部顧客凡是購買或可能購買企業(yè)產(chǎn)品的單位或個人都是企業(yè)的顧客。按其與企業(yè)的關(guān)系程度分為三種： （1）忠誠顧客 （2）游離顧客 （3）潛在顧客6.1 顧客滿意的戰(zhàn)略認(rèn)知3、CS戰(zhàn)略策劃的經(jīng)營實(shí)用性確立了顧客導(dǎo)向；簡化了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；顧客滿意是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的主要依據(jù)；是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的重要無形資產(chǎn)。6.1 顧客滿意的戰(zhàn)略認(rèn)知4、4C戰(zhàn)略顧客策略：企業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營以顧客為中心；成本策

48、略：企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中僅達(dá)可能的降低顧客的貨幣成本、精神成本和體力成本，從而獲得成本上的相對滿意感；方便策略：交通、數(shù)量、攜帶等；溝通策略：企業(yè)與顧客之間的雙向信息溝通。6.2 顧客滿意戰(zhàn)略研究1、顧客滿意級度分析指顧客在購買與消費(fèi)了相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的不同程度的滿足狀態(tài)。6.2 顧客滿意戰(zhàn)略研究2、顧客滿意指標(biāo)設(shè)計（1）內(nèi)部顧客滿意指數(shù)股東CSI主要包括六個項(xiàng)目：在年度結(jié)算時有不錯的盈余和分紅；企業(yè)能繼續(xù)穩(wěn)定地成長下去；勞資和諧無嚴(yán)重沖突；能盡到社會責(zé)任；以擁有優(yōu)良的企業(yè)而驕傲并且有成就感等等。6.2 顧客滿意戰(zhàn)略研究2、顧客滿意指標(biāo)設(shè)計（1）內(nèi)部顧客滿意指數(shù)管理者CSI主要包括13

49、個方面：健全的薪金與退休或退職制度；個人生涯規(guī)劃與晉升機(jī)會；好的企業(yè)文化；有自我表現(xiàn)的機(jī)會可以達(dá)到自我成就的愿望；有更多的學(xué)習(xí)機(jī)會；被上級欣賞重用；公司及個人均有發(fā)展前景；能自由發(fā)揮個人潛力；同事間合作愉快；公司的企業(yè)形象或社會地位良好；目前對其個人未來發(fā)展和個人事業(yè)有幫助；有效率的管理制度及充分授權(quán)等。6.2 顧客滿意戰(zhàn)略研究2、顧客滿意指標(biāo)設(shè)計（1）內(nèi)部顧客滿意指數(shù)員工CSI按照美國管理學(xué)家赫茨伯格的“激勵-保健因素”理論。使職工非常滿意的因素有：成就、認(rèn)可度、工作本身、責(zé)任感、發(fā)展、成長；易導(dǎo)致職工非常不滿意的因素有：公司政策和行政管理、監(jiān)督、與主管的關(guān)系、工作條件、薪水、與同級的關(guān)系、

50、個人生活、與下級的關(guān)系、地位安全。6.2 顧客滿意戰(zhàn)略研究2、顧客滿意指標(biāo)設(shè)計（2）內(nèi)部顧客滿意企劃尊重員工體貼關(guān)懷利益共享有效溝通6.2 顧客滿意戰(zhàn)略研究2、顧客滿意指標(biāo)設(shè)計（3）行業(yè)CSI指用以衡量某一行業(yè)顧客滿意的項(xiàng)目因子或?qū)傩?。一是選取本行業(yè)中最優(yōu)秀企業(yè)的CSI用作行業(yè)指標(biāo)；二是綜合本行業(yè)各企業(yè)CSI的優(yōu)點(diǎn)，然后加以組合成為一個更全面、更科學(xué)和更完整的行業(yè)CSI；三是組織CS專家對本行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，確定出行業(yè)CSI。6.2 顧客滿意戰(zhàn)略研究2、顧客滿意指標(biāo)設(shè)計（4）企業(yè)綜合CSI企業(yè)綜合CSI是排除具體的滿意指標(biāo)，而用幾個主要的綜合性數(shù)據(jù)來反映顧客滿意狀態(tài)的指標(biāo)體系。包括

51、：（1）美譽(yù)度。是顧客對企業(yè)的褒獎程度。（2）指名度。是指顧客指名消費(fèi)某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。（3）回頭率。指顧客消費(fèi)了該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之后再次消費(fèi)、如果可能愿再次消費(fèi)或介紹他人消費(fèi)的比例。6.3 顧客滿意戰(zhàn)略策劃 企業(yè)理念滿意策劃具體內(nèi)容有：1、顧客養(yǎng)活了企業(yè)，尊重顧客的行為；2、公平交易是基本規(guī)則；3、顧客的需求是機(jī)會；4、顧客滿意是唯一標(biāo)準(zhǔn)，包括外部顧客滿意和內(nèi)部顧客滿意，并是企業(yè)的無形資產(chǎn)；6.3.2 企業(yè)行為（BS）滿意策劃企業(yè)行為滿意策劃：行為滿意，指企業(yè)的經(jīng)營行為的實(shí)施和效果給內(nèi)外顧客帶來的滿足狀況。包括：1、行為滿意的操作系統(tǒng)設(shè)計2、行為滿意機(jī)制設(shè)計企業(yè)調(diào)整顧客的滿意與企業(yè)各

52、行為之間的內(nèi)在聯(lián)系，使其更具有邏輯性。3、行為規(guī)范滿意設(shè)計企業(yè)管理者、員工以及顧客之間的生產(chǎn)經(jīng)營活動、人際關(guān)系等的行為準(zhǔn)則的制定。6.3.3 企業(yè)視聽（VS）滿意策劃企業(yè)視聽滿意策劃：是指企業(yè)的直觀的外在形象，使理念滿意的具體化、可視化和可聽化的表達(dá)形式。包括：企業(yè)名稱滿意、企業(yè)標(biāo)志滿意、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字滿意、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色滿意、企業(yè)視覺整體滿意和企業(yè)歌曲滿意等設(shè)計。6.3.4 產(chǎn)品滿意（PS）策劃產(chǎn)品滿意策劃：1、產(chǎn)品功能滿意設(shè)計物理功能 / 便利功能 / 心理功能2、產(chǎn)品質(zhì)量滿意設(shè)計貫徹執(zhí)行ISO標(biāo)準(zhǔn)；3、產(chǎn)品包裝滿意設(shè)計產(chǎn)品識別包裝設(shè)計、方便包裝設(shè)計、年齡差異化包裝、性別差異包裝、禮品化包裝設(shè)計、

53、產(chǎn)品節(jié)約型包裝設(shè)計等。6.3.4 產(chǎn)品滿意（PS）策劃4、產(chǎn)品包裝滿意設(shè)計品牌價格滿意設(shè)計品牌文化滿意設(shè)計品牌知名度滿意策劃6.3.5 服務(wù)滿意（SS）策劃服務(wù)滿意策劃：1、顧客是“真正的老板”的服務(wù)觀念設(shè)計2、服務(wù)滿意指標(biāo)設(shè)計 內(nèi)部顧客：工資獎金、勞動保障等； 外部顧客：售前、售中、售后等。3、服務(wù)滿意考查設(shè)計CS戰(zhàn)略策劃中應(yīng)注意的問題1、顧客滿意是個人的一種心理感受，有個性差異；2、以總體顧客為出發(fā)點(diǎn)，少數(shù)服從多數(shù)；3、顧客滿意應(yīng)符合社會道德、法律以及社會責(zé)任；4、顧客滿意是相對的。7分鐘為什么比6分鐘更高效 ?A.某航空公司服務(wù)精良，一路上讓乘客都很滿意，但下了飛機(jī)，乘客卻要在行李處等候

54、6分鐘才能取到自己的東西。人們報怨公司服務(wù)質(zhì)量差，運(yùn)送行李的速度慢得令人難以忍受。B.航空公司派人在乘客下機(jī)以后，馬上就熱情地招呼他們跟隨著去取行李，繞了一圈，走了7分鐘的路，一到行李處，人們馬上就拿到了行李，于是他們紛紛稱贊航空公司的高效率。 問： 1.影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的因素有哪些？ 2.企業(yè)可以采用哪些手段改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量？顧客滿意度影響因素模型感受到的質(zhì)量顧客期望感受到的價值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠度CS的相關(guān)理論 預(yù)期理論 顧客滿意 = f（售前預(yù)期，售后表現(xiàn)） 顧客忠誠 = f（顧客滿意度，轉(zhuǎn)移障礙，顧客口碑） 預(yù)期愿望理論 +愿望感知績效期望愿望一致期望一致屬性滿意信息滿意全面滿意 預(yù)期愿望理論顧客滿意關(guān)系模型CS的相關(guān)理論顧客滿意與顧客忠誠1 2 3 4 5非常不滿意 不太滿意 一般 滿意 非常滿意20406080100%顧客停止購買不確定顧客再次