市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-教學(xué)課件-6

1、第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分：過(guò)程與方法 選擇目標(biāo)市場(chǎng)與有關(guān)戰(zhàn)略 怎樣進(jìn)行定位6.1市場(chǎng)細(xì)分任何企業(yè)都無(wú)法滿足整體市場(chǎng)的全部需求.市場(chǎng)細(xì)分:以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù),區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程. 市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)不是為了分解，而是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。當(dāng)然，細(xì)分市場(chǎng)并不是企業(yè)的目的，不能為了細(xì)分而細(xì)分，市場(chǎng)也不是劃分得越細(xì)越好。細(xì)分市場(chǎng):市場(chǎng)細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體.市場(chǎng)細(xì)分有兩種極端的方式：完全市場(chǎng)細(xì)分與無(wú)市場(chǎng)細(xì)分；在該兩極端之間存在一系列的過(guò)渡細(xì)分模式。 1完全市場(chǎng)細(xì)分 所謂完全細(xì)分就是市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成一獨(dú)立的子

2、市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。2無(wú)市場(chǎng)細(xì)分 無(wú)市場(chǎng)細(xì)分是指市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的差異性，而不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 6.1.1市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展大量營(yíng)銷階段產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段福特汽車：大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車” 通用汽車：向購(gòu)買者提供多種多樣的選擇, （雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克)Buick Sail6.1.2市場(chǎng)細(xì)分的作用1有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；3有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；4有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

3、能力。6.1.3市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)1、理論依據(jù)需求偏好差異，即顧客需要、欲望及購(gòu)買行為呈現(xiàn)異質(zhì)性。消費(fèi)者的需求不外乎有以下三種模式：1)同質(zhì)偏好2)分散偏好3)集群偏好 6.1.4細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素地理因素國(guó)家，地區(qū)，氣候，人口密度，城市規(guī)模人口因素年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族心理因素社會(huì)階層，生活方式，個(gè)性，自我形象行為因素時(shí)機(jī)、進(jìn)入市場(chǎng)的程度，追求的利益，使用率，品牌忠誠(chéng)度，購(gòu)買的準(zhǔn)備階段,對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。6.1.4.1單一變量的細(xì)分 當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通用性比較強(qiáng)，消費(fèi)者的偏好比較一致時(shí)，企業(yè)可以選擇其中一個(gè)影響消費(fèi)者需求最強(qiáng)的因素來(lái)進(jìn)行細(xì)分。

4、但是，按照單一變量來(lái)細(xì)分的市場(chǎng)顯得過(guò)于粗略，不能把消費(fèi)者對(duì)同一商品的不同需求和偏好明確地區(qū)分開(kāi)來(lái)。 6.1.4.2多變量的細(xì)分 就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 。 企業(yè)是采取多種變量來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，這時(shí)就存在著如何對(duì)這些變量進(jìn)行組合的問(wèn)題。其中最常用的組合方式是把各種地理、人文統(tǒng)計(jì)資料與消費(fèi)者的行為方式相結(jié)合。 6.1.4.3系列因素法系列變量因素法。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者需求的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 6.1.5市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性足以取得必需的資料，描述各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，明確細(xì)分市場(chǎng)的概貌?？蓪?shí)現(xiàn)性企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)入并有所作為

5、?？捎阅繕?biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益?？煞€(wěn)定性目標(biāo)市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變。可區(qū)分性不同的細(xì)分市場(chǎng)的特征可清楚的加以區(qū)分6.1.6市場(chǎng)細(xì)分的步驟 美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫（E.McCarthy）提出的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的七個(gè)步驟 1依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 2列舉潛在顧客的基本需求 3分析潛在顧客的不同需求 4移去潛在顧客的共同需求 5為各細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)取名 6進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn) 7測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的大小 6.2 市場(chǎng)選擇每個(gè)企業(yè)服務(wù)的只是市場(chǎng)上部分顧客。善于尋找最有吸引力，并能為之提供最有效服務(wù)的特定群體，能夠事半功倍。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)

6、決定作為服務(wù)對(duì)象的有關(guān)市場(chǎng)（顧客群體）。可以是某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，若干細(xì)分市場(chǎng)集合，也可以是整個(gè)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇有著密切的聯(lián)系：細(xì)分是選定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分的歸宿。6.2.1 評(píng)估與選擇目標(biāo)市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)的容量子市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)規(guī)模與發(fā)展態(tài)勢(shì)決定了整個(gè)子市場(chǎng)容量大小，也是企業(yè)決定是否有必要進(jìn)入該市場(chǎng)的考慮前提因素之一。值得注意的是，這里的規(guī)模只是一個(gè)相對(duì)的概念，因?yàn)樽陨碣Y源及實(shí)力因素的限制，同樣一個(gè)市場(chǎng)，對(duì)一家實(shí)力雄厚的大企業(yè)來(lái)說(shuō)可能不屑一顧，而對(duì)一個(gè)小企業(yè)來(lái)說(shuō)也許非常有吸引力。行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買者威脅供應(yīng)商威脅替代品威脅新進(jìn)入者威脅2、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力成長(zhǎng)性盈利性規(guī)模經(jīng)

7、濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)3、評(píng)價(jià)公司的目標(biāo)和資源 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)以及吸引力的評(píng)估只是解決了哪些子市場(chǎng)可能為企業(yè)提供盈利機(jī)會(huì)的問(wèn)題，這些機(jī)會(huì)能不能得到有效利用，完全取決于企業(yè)的目標(biāo)和實(shí)力。有些市場(chǎng)雖然有著較強(qiáng)的吸引力，但是與企業(yè)的目標(biāo)不相符，這時(shí)企業(yè)也不得不放棄。在細(xì)分市場(chǎng)符合公司目標(biāo)，并推動(dòng)公司完成自己的目標(biāo)的前提下，公司還必須考慮本公司是否具備在該市場(chǎng)細(xì)分獲勝所必需的技術(shù)和資源。4、目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇社會(huì)責(zé)任 6.2.2市場(chǎng)覆蓋模式市場(chǎng)集中化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)全面化6.2.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場(chǎng)范圍成本特色全部局部差異化營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷集中性營(yíng)銷無(wú)

8、差異營(yíng)銷的特點(diǎn)如果各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求共性大于個(gè)性，可以忽略它們之間的差異用一種營(yíng)銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。戰(zhàn)略重點(diǎn)是推出普遍需要的產(chǎn)品，大眾化分銷和統(tǒng)一促銷，在市場(chǎng)上樹立最佳形象。減少品種，擴(kuò)大批量，爭(zhēng)取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。當(dāng)同行業(yè)中有幾個(gè)公司都采取這種戰(zhàn)略時(shí)會(huì)導(dǎo)致什么后果?差異化營(yíng)銷的特點(diǎn)前提不同細(xì)分市場(chǎng)之間，消費(fèi)需求個(gè)性大于共性。針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷組合，多種產(chǎn)品、多種渠道、多種促銷形式為基礎(chǔ)滲透目標(biāo)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)包容了眾多的細(xì)分市場(chǎng)，總規(guī)模更大，能夠增加銷售總量。不足：多品種和小批量必然分散資源，

9、導(dǎo)致成本增加。差異化策略:一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇企業(yè)的資源、能力；資金少集中使用，資金中等分散定量安排。產(chǎn)品的同質(zhì)性；同質(zhì)性強(qiáng)，用無(wú)差異營(yíng)銷，如一般日用品。市場(chǎng)的同質(zhì)性；需求，偏好等特征不相似，以差異營(yíng)銷和集中營(yíng)銷為宜。產(chǎn)品生命周期階段；引入期（無(wú)差異營(yíng)銷）；成長(zhǎng)期（集中營(yíng)銷）；成熟期（差異營(yíng)銷）。對(duì)手的戰(zhàn)略無(wú)差異營(yíng)銷對(duì)抗差異營(yíng)銷，集中營(yíng)銷。競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目數(shù)目少（集中營(yíng)銷）

10、；數(shù)目多（差異營(yíng)銷）。6.3 市場(chǎng)定位定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 重點(diǎn)向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明，本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有什么不同。6.3.1市場(chǎng)定位的原則1、受眾導(dǎo)向原則實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作者如何突破傳播障礙而將定位信息進(jìn)駐消費(fèi)者心靈的原則，也是不斷強(qiáng)化顧客滿意程度的原則。 2、差異化原則基本途徑：1）垂直差異化：指產(chǎn)品在功能、品質(zhì)上存在著的、確實(shí)的差異2）水平差異化：指實(shí)質(zhì)上無(wú)差別的產(chǎn)品由于表現(xiàn)形式、銷售時(shí)間、地點(diǎn)不同，或者是消費(fèi)者的個(gè)人偏好不同而產(chǎn)生的差異3）知覺(jué)性差異化：指并不是由于產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的差異，而是存在消費(fèi)者的印象

11、之中的，通常由廣告及其品牌形象所造成的假性差異。 3、動(dòng)態(tài)調(diào)整原則 企業(yè)在變化的社會(huì)中、在變化的消費(fèi)者需求前、在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)威脅下必須拋棄傳統(tǒng)靜態(tài)市場(chǎng)定位的觀念，必須以變求活，對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化保持高度的敏感，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)定位策略， 6.3.2市場(chǎng)定位的方式1、避強(qiáng)定位定位所需的產(chǎn)品技術(shù)上是否可行？經(jīng)濟(jì)上是否可行？有無(wú)足夠的顧客偏好這一定位及產(chǎn)品。2、對(duì)抗性定位具備的條件： 由于本企業(yè)擁有更為先進(jìn)的技術(shù)，在滿足顧客的需要時(shí)能比對(duì)手作得更好；目標(biāo)市場(chǎng)的容量足夠大，能夠容納兩個(gè)或更多的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品；企業(yè)的資源實(shí)力與對(duì)手相當(dāng)，或者略勝一籌。3、重新定位競(jìng)爭(zhēng)者定位于本企業(yè)附近，侵占了市場(chǎng)；消費(fèi)者及用戶的偏好

12、變化，轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者方面。4、比附式：攀附名牌，比擬名牌來(lái)給自己定位，利用名牌企業(yè)的影響來(lái)給自己造聲勢(shì)。常用的方法有三種： 1）甘居第二 通過(guò)與行業(yè)最大對(duì)手的比較，公開(kāi)承認(rèn)自己是行業(yè)的老二。給人以謙虛、誠(chéng)實(shí)的感覺(jué)，引導(dǎo)人們以公正的眼光來(lái)評(píng)判該企業(yè)，以發(fā)現(xiàn)它相對(duì)于對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，形象良好的印象。2）攀龍附鳳 首先承認(rèn)在自己經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域中存在實(shí)力雄厚的、消費(fèi)者公認(rèn)的名牌企業(yè)，同時(shí)，又標(biāo)榜自己在某些方面或在某些區(qū)域內(nèi)能與該名牌企業(yè)并駕齊驅(qū)，甚至認(rèn)為自己有過(guò)之而無(wú)不及，以提高自己的知名度。3）高級(jí)俱樂(lè)部當(dāng)企業(yè)不是行業(yè)或某區(qū)域的第一，仍然可以借助名牌企業(yè)來(lái)抬高自己的身價(jià)，此時(shí)，企業(yè)可以借助群體的聲望或模糊數(shù)字的

13、手法，強(qiáng)調(diào)自己是某一高級(jí)群體的一員，從而提高自己的形象。如企業(yè)可以宣稱自己是全國(guó)十大馳名商標(biāo)之一，或者自己被評(píng)行業(yè)50強(qiáng)企業(yè)之一等。6.3.3市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1)產(chǎn)品差異化特色:產(chǎn)品基本功能的某些增補(bǔ)。性能質(zhì)量：產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。耐用性：衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然或在重壓條件下的預(yù)期的操作壽命?？煽啃裕菏侵冈谝欢〞r(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 可維修性：是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。 風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。 設(shè)計(jì)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。 2）服務(wù)差異化訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨 送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客 安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作 客戶培訓(xùn)：是指對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備 客戶咨詢：是指賣方向買方無(wú)償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù) 維修：是指購(gòu)買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn) 多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來(lái)增加價(jià)值 3）人員差異化稱職：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠(chéng)實(shí)：雇員誠(chéng)實(shí)可信?？煽浚汗蛦T能終如一、正確無(wú)誤地提供服務(wù)。負(fù)責(zé)：雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)