方特營銷企劃還原方案

1、方特歡樂世界營銷企劃還原方案1方特歡樂世界簡介 方特歡樂世界面臨的一些問題和挑戰(zhàn) 營銷組織流程重建 品牌塑造 主動營銷，構(gòu)建渠道新模式 細(xì)節(jié)化執(zhí)行，開啟旅游精細(xì)化管理新篇章 歡樂營銷，整合傳播顯威力 2第一部分：簡介 “蕪湖方特歡樂世界由深圳華強(qiáng)集團(tuán)投資興建，總投資超過15億元人民幣，是一個以現(xiàn)代高科技技術(shù)為基礎(chǔ)，集娛樂、科教于一身，將多種主題融為一體的時尚動感公園，堪稱國際一流，設(shè)計年接待游客300萬人次，是蕪湖華強(qiáng)旅游城的一部分?！?3 蕪湖方特歡樂世界主題公園，是一個依托華強(qiáng)旅游城的集多個大型功能區(qū)域為一體的旅游綜合體，主要有入口門戶，四通八達(dá)的游客集散地陽光廣場，還有集商業(yè)購物、娛樂表

2、演于一體的大型商業(yè)步行街Citywalk，以及依水而建、景色宜人，集餐飲購物和休閑度假于一體的湖濱景區(qū)漁人碼頭，和主題公園的核心充滿高科技游樂項目的主題公園園區(qū)等四大塊組成。4 公園的內(nèi)容涵蓋現(xiàn)代科技、科學(xué)幻想、歷史文化、兒童游樂等多個方面，由漁人碼頭、神秘河谷、精靈山谷、西部傳奇、海螺灣、火流星等15個主題項目區(qū)組成，含主題項目、游樂項目、休閑及景觀項目共計300多個。 5 在對蕪湖方特歡樂世界進(jìn)行了360品牌體驗以后，一個更加真實和具體的蕪湖方特歡樂世界逐漸浮出水面。雖然蕪湖方特歡樂世界擁有世界一流的硬件設(shè)施，但其面臨的一些問題和需要直面地挑戰(zhàn)卻不容樂觀： 第二部分：問題和挑戰(zhàn) 61、首先

3、應(yīng)明確戰(zhàn)略，才不會迷失方向，該如何為蕪湖方特歡樂世界找魂，蕪湖方特歡樂世界要到哪里去？ 2、怎樣才能破解景區(qū)產(chǎn)品的“短命”現(xiàn)象，走出“跟風(fēng)”建設(shè)的怪圈，突破蕪湖方特歡樂世界生命周期的發(fā)展瓶頸？ 3、因為是創(chuàng)新項目，其組織流程、渠道管理、營銷管理等方面應(yīng)如何健全，如何強(qiáng)化與創(chuàng)新管理框架和管理模式，如何通過精細(xì)化管理提升效益？74、品牌定位不明晰，品牌訴求不明確，個性化不能得以彰顯，就無法鎖定目標(biāo)消費群。該如何進(jìn)行全新的品牌規(guī)劃，清晰品牌形象，明確核心目標(biāo)消費群？5、由于跟旅行社合作基礎(chǔ)薄弱，如果服務(wù)支持和監(jiān)控不力，就會導(dǎo)致渠道關(guān)系泛化和惡化。應(yīng)如何加強(qiáng)渠道合作和管理，通過新的模式提高渠道效率？

4、8 6、假如市場拓展出現(xiàn)盲目混亂，該如何規(guī)劃各區(qū)域市場的人財物投入問題？怎樣降低風(fēng)險，高效率地啟動重點市場？ 7、一旦廣告?zhèn)鞑ズ托麄魍茝V信息出現(xiàn)分散，雜亂，促銷方式單一常規(guī)，沒有整合，傳播資源浪費嚴(yán)重，該如何系統(tǒng)化的制定全年度的整合營銷傳播計劃？ 9 戰(zhàn)略定位的貫徹需要企業(yè)從營銷組織結(jié)構(gòu)和流程管理上進(jìn)行全方位的緊密配合。方特歡樂世界營銷總部在對市場的反應(yīng)和管理上，管理鏈條不應(yīng)過長，對市場的反應(yīng)和顧客的需求要及時反饋，保持信息暢通，如此才能把握競爭先機(jī)；第三部分：營銷組織流程重建 10 其次，假如市場功能很弱，對于市場機(jī)會、消費者、競爭對手、市場變化趨勢均不能反映出來，市場競爭策略、產(chǎn)品策略、價

5、格策略、渠道策略、推廣策略的制定，就缺乏組織的保證，亦不能有效的制定中長期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。11 蕪湖方特歡樂世界營銷總部的組織架構(gòu)，建議實行一個扁平的、矩陣型的、有機(jī)的、彈性的組織架構(gòu)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建面向市場的六大中心為主導(dǎo)的營銷管理模式，這樣可確保方特歡樂世界的迅速反映、快速決策的優(yōu)勢，形成“以顧客為導(dǎo)向”指導(dǎo)思想。同時改革一些以職能為導(dǎo)向的部門設(shè)立，建立以利潤和市場競爭為導(dǎo)向的部門劃分，成立項目小組和專員，成為充滿活力的組織模式。 12第四部分：品牌塑造 中國景區(qū)，特別是主題公園，娛樂產(chǎn)品線同質(zhì)化，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象十分嚴(yán)重，大多數(shù)景區(qū)沒有品牌運作思路，都還處在產(chǎn)品營銷階段，而幾個全國性的品牌，如：歡

6、樂谷、宋城、大唐芙蓉園等品牌形象尚未得到強(qiáng)化，品牌個性彰顯乏力，無法引導(dǎo)行業(yè)的品牌化發(fā)展。中國的主題公園目前發(fā)展了四代，即以觀光為主要目的的第一代主題公園，以休閑為主要目的的第二代主題公園，以度假為主要目的的第三代主題公園。蕪湖方特歡樂世界是融旅游觀光休閑度假地產(chǎn)五個層次為一體的第四代主題公園。 13一、蕪湖方特的品牌概念 蕪湖方特歡樂世界，以科技文化為靈魂，超越迪斯尼的卡通娛樂，超越環(huán)球影城的電影娛樂，超越環(huán)球嘉年華的機(jī)械娛樂，開創(chuàng)現(xiàn)代高科技娛樂新的領(lǐng)導(dǎo)者。它就是世界娛樂中心的創(chuàng)新開拓者世界現(xiàn)代高科技娛樂薈萃一個極具震撼力的品牌概念和響亮的品牌口號脫穎而出，它既具有天然的獨占性，又準(zhǔn)確有力的

7、傳達(dá)出了蕪湖方特歡樂世界是什么。通過個性鮮明的口號和科技文化的深挖，賦予了蕪湖方特歡樂世界現(xiàn)代、時尚、活力的精神內(nèi)涵，切合人們對美的追求、對創(chuàng)新的期待。14二、蕪湖方特目標(biāo)消費者 銳意求知進(jìn)取、喜歡接受新鮮事物、追求新潮的生活方式，對新的娛樂方式有天生的親近感。敢于打破傳統(tǒng)，講究生活的品味和質(zhì)量的具有中等收入以上的所有家庭人員?！叭收邩飞剑钦邩匪?，他們是天生的旅行家，去探索一切美好的事物，并用心去慢慢的享受，去領(lǐng)悟生活。15三、蕪湖方特歡樂世界的形象包裝 以嘟嚕嘟比為主的一系列海報、立牌、背景板、POP等物料，各類媒體上的系列報廣和各類軟文炒作，可讓蕪湖方特歡樂世界鮮明的時尚活力、親和人性

8、化的品牌形象，迅速傳達(dá)到千家萬戶。16第五部分：主動營銷，構(gòu)建渠道新模式 蕪湖方特歡樂世界在營銷上，應(yīng)全面貫徹“走出去”的思路，通過品牌推介會的成功召開，到渠道價值鏈的深度激勵體系的實施，再到蕪湖方特歡樂世界“現(xiàn)代高科技娛樂戰(zhàn)略發(fā)展合作伙伴關(guān)系”經(jīng)銷商服務(wù)支持體系的成功執(zhí)行，以渠道和市場需求為中心，通過主動營銷的實施，構(gòu)建一個立體化的渠道體系，優(yōu)化景區(qū)和旅行社的合作關(guān)系，打破傳統(tǒng)景區(qū)以自我為中心的單一的價格返點政策。17一、蕪湖方特歡樂世界品牌推介會先買思想，再買產(chǎn)品 “授之以魚，莫若授之以漁”，給旅行社生硬的推銷產(chǎn)品，莫若教給旅行社一套如何賺錢的方法，把產(chǎn)品推介會轉(zhuǎn)變成品牌推介會，“先買思想

9、，再買產(chǎn)品”，把傳統(tǒng)的物質(zhì)大聚會變成一場思想的大盛宴，思路的轉(zhuǎn)變帶來了旅游渠道關(guān)系新的轉(zhuǎn)變。以“新科技，新娛樂，新財富”為主題召開蕪湖方特歡樂世界品牌推介會，同時聯(lián)合各地媒體以“主動營銷拉開蕪湖方特歡樂世界旅游營銷新篇章”等為主題，報道品牌推介會，爭取一炮打響，此舉既可驗證對各地市場的判斷，又可堅定營銷人員信心。18二、打破價格戰(zhàn)封鎖用價值戰(zhàn)對抗價格戰(zhàn) 如果蕪湖方特歡樂世界盲目去打價格戰(zhàn)，在獲得市場份額的同時卻丟失了企業(yè)最重要的生存基礎(chǔ)利潤。那么整個價值鏈無利可圖，銷售很快陷入困局。因此，蕪湖方特歡樂世界可制定一個以價值鏈為基礎(chǔ)的深度激勵體系，對渠道實行分級管理。 在門票銷售上，不僅僅滿足鋪貨

10、，推介，更重要的是分清主渠道，劃定大客戶。 價格上利用臨時處決權(quán)，拉動大客戶，通過和大客戶一起對旅游線路的線路廣告宣傳，來贏得渠道互動。19 針對游客市場，可把市場細(xì)分為自駕車游、單位福利旅游、會議旅游、個人休閑度假旅游，根據(jù)每個細(xì)分市場的不同，制定不同的服務(wù)支持政策，打破傳統(tǒng)的一個價格政策覆蓋所有目標(biāo)消費市場的模式。20 三、主動營銷構(gòu)建蕪湖方特歡樂世界“現(xiàn)代高科技娛樂戰(zhàn)略發(fā)展合作伙伴關(guān)系” 主動營銷有五個明顯的特征：1、擁有雙品牌：注重旅行社自身品牌的建立，并通過龍頭品牌景區(qū)的帶動形成強(qiáng)勢品牌線路，形成景區(qū)和自身的雙品牌優(yōu)勢，以強(qiáng)大的營銷能力，掌握市場主動權(quán)！2、建設(shè)緊密網(wǎng)絡(luò)：通過信息流、

11、培訓(xùn)流、服務(wù)流的全面整合，和網(wǎng)絡(luò)成員形成緊密的伙伴關(guān)系，提高網(wǎng)絡(luò)的凝聚力，確保持續(xù)性盈利。213、重視整合傳播：利用地緣優(yōu)勢，創(chuàng)造性的進(jìn)行廣告、公關(guān)、促銷活動的策劃和執(zhí)行，并注重過程管理，通過塑造雙品牌提升競爭力！4、提高旅行社的學(xué)習(xí)能力：網(wǎng)絡(luò)營銷、電話營銷、社區(qū)營銷等先進(jìn)營銷模式被不少新型以品牌運營商為目的的旅行社廣泛采用。自己水平低，但可以請老師，同行之間互相學(xué)習(xí)提高。5、注重戰(zhàn)略聯(lián)盟和資源整合：旅行社和龍頭景區(qū)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，管理相互滲透，利益共享，風(fēng)險共擔(dān)！22 主動營銷不僅能大大降低景區(qū)運營的風(fēng)險，而且可提高旅行社的忠誠度，穩(wěn)定鞏固新型渠道關(guān)系。根據(jù)主動營銷的思路，蕪湖方特歡樂世界可導(dǎo)

12、入現(xiàn)代高科技娛樂戰(zhàn)略發(fā)展合作伙伴關(guān)系計劃，以促使公司與旅行社純粹的交換關(guān)系轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，完善客戶關(guān)系管理，強(qiáng)化營銷服務(wù)，力使各地A/B類旅行社成為公司長期的、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴。23 蕪湖方特歡樂世界可為各地旅行社提供“廣告支持系統(tǒng)”“方案支持系統(tǒng)”“培訓(xùn)支持系統(tǒng)”“政策支持系統(tǒng)”和“營銷管理支持系統(tǒng)”五大支持系統(tǒng)，為旅行社提供立體化的全方位服務(wù)支持，蕪湖方特歡樂世界與廣大旅行社將會改變以往廠商間單純的交易關(guān)系，雙方以市場為紐帶可建立起“現(xiàn)代高科技娛樂戰(zhàn)略發(fā)展合作伙伴”關(guān)系，共同創(chuàng)造景區(qū)、旅行社、消費者的三贏局面。24第六部分：細(xì)節(jié)化執(zhí)行，開啟旅游精細(xì)化管理新篇章 業(yè)務(wù)流程實施表格化管

13、理 蕪湖方特歡樂世界營銷總部和各地辦事處通過系列的營銷管理表格和規(guī)范的流程來實現(xiàn)營銷控制管理，通過互相銜接的表格，一方面可確保業(yè)務(wù)員按計劃走訪市場，全面實現(xiàn)對業(yè)務(wù)員的過程管理；另一方面通過過程管理和旅行社的配合，可實現(xiàn)銷售目標(biāo)和促進(jìn)市場良性發(fā)展。 25 通過讓數(shù)據(jù)為銷售市場服務(wù)，用數(shù)據(jù)庫營銷方法，可實現(xiàn)蕪湖方特歡樂世界銷售的精細(xì)化管理（“四化管理”標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、表單化、數(shù)據(jù)化），做到針對根據(jù)不同的重點客戶和市場，做不同的銷售策劃，不同的銷售區(qū)域不同的促銷政策，做到心中有數(shù)，有的放矢，以充分實現(xiàn)用最少的資源投入獲得最大產(chǎn)出的營銷結(jié)果。 26業(yè)務(wù)員量化管理，落實的每一天 “照顧好我們的員工，他們

14、才會照顧好我們的客戶，客戶才會照顧好我們的利潤?！?這是在管理業(yè)務(wù)員以及設(shè)計各項管理制度時，蕪湖方特歡樂世界應(yīng)思考的原點和底線，充分發(fā)揮每一個人的能動的優(yōu)勢，既不是對他們嚴(yán)加約束，又不是撒鴨子式的管理。 27 從產(chǎn)品銷售向市場營銷逐步深化，轉(zhuǎn)變觀念是關(guān)鍵?！坝^念的創(chuàng)新是最大的創(chuàng)新”，在人才、服務(wù)、體制、質(zhì)量、產(chǎn)品的“整體優(yōu)勢組合”推動市場中心前移的過程中，蕪湖方特歡樂世界應(yīng)把優(yōu)化區(qū)域營銷的組織體系建設(shè)和流程改造，樹立員工的品牌競爭意識，放在第一位。28 為每一個業(yè)務(wù)員制定每一天的拜訪路線，并對業(yè)務(wù)員進(jìn)行階段性的量化考核，通過拜訪率、組線率對業(yè)務(wù)員工作時間、工作效果進(jìn)行準(zhǔn)確評估，可大大提高工作效

15、率。每天的晨會，可成為大家互相學(xué)習(xí)，總結(jié)提高最好的實戰(zhàn)場，同時每周還可組織大家進(jìn)行學(xué)習(xí)會，業(yè)務(wù)研討會，把每天遇到的問題進(jìn)行及時解決，并形成業(yè)務(wù)員實戰(zhàn)指導(dǎo)手冊和業(yè)務(wù)員問不倒手冊等工具，保證業(yè)務(wù)員每天進(jìn)步1。29第七部分：歡樂營銷，整合傳播顯威力 蕪湖方特歡樂世界在規(guī)劃這幾年的品牌整合傳播中，緊緊圍繞行業(yè)特征，針對“世界現(xiàn)代高科技娛樂薈萃”這個主題進(jìn)行傳播，注意傳達(dá)一個聲音，一個形象，以此積極展開轟轟烈烈的品牌推廣沖擊波活動：30 方特歡樂世界先后推出太空世界、漁人碼頭、神秘河谷、精靈山谷、西部傳奇、海螺灣、火流星等15個主題項目區(qū)，各種大小主題項目共計50多個的系列現(xiàn)代高科技娛樂產(chǎn)品。第一波：“

16、新科技，新娛樂，新財富”蕪湖方特歡樂世界新品牌形象全新亮相 新科技：31新娛樂 ： 以極具動感時尚的品牌載體嘟嚕嘟比，作為蕪湖方特歡樂世界的品牌形象，將其動感時尚歡樂活潑的的形象貫穿到各類平面廣告、終端物料中，以此給旅行社和消費者帶來全新的視覺感受，讓消費者體驗到人性化的蕪湖方特歡樂世界品牌形象。32新財富 通過各地旅游營銷論壇的全新模式推出蕪湖方特歡樂世界的招商計劃，以引起廣大旅行社的濃厚興趣，吸引行業(yè)專家、營銷專家、政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)等論壇嘉賓和蕪湖方特歡樂世界企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行專題講話，配合“現(xiàn)代高科技娛樂戰(zhàn)略發(fā)展合作伙伴”計劃的推出，相信蕪湖方特歡樂世界品牌推介會一定會在各地取得空前成功。 33第

17、二波：到蕪湖方特歡樂世界去歡樂現(xiàn)代高科技之旅全新啟程 現(xiàn)在的社會是一個“高壓力社會”，生活在鋼筋、水泥中的現(xiàn)代都市人，就像生活在火柴盒里的寄居蟹，平常工作壓力大，生活節(jié)奏快，自身的精神和心靈得不到自然的舒展和釋放，甚至出現(xiàn)了麻木和疲憊的狀態(tài)。 34他們需要一個安逸的環(huán)境讓他們浮躁的心靈回歸恬淡！他們需要一個純自然的環(huán)境讓他們的心靈得到啟迪和智慧！他們需要一個休閑的環(huán)境讓他們疲憊的腳步得到片刻的休憩！他們需要一個寧靜的空間讓他們荷載壓力的心得到完全的釋放 35 作為挑戰(zhàn)者，蕪湖方特歡樂世界喊出了自己的聲音，成功打動目標(biāo)消費群?！暗绞徍教貧g樂世界去”，更像是一個現(xiàn)代都市人發(fā)自內(nèi)心的渴望和吶喊，“

18、歡樂現(xiàn)代高科技之旅全新啟程”的整合傳播在各地全面展開，通過消費者內(nèi)心的深刻洞察，通過細(xì)致完善的高科技娛樂產(chǎn)品線的設(shè)計，線路不但獲得了各大旅行社的歡迎，還獲得了消費者的廣泛認(rèn)可。 36第三波： “海誓山盟，蕪湖方特歡樂世界見證” 現(xiàn)代高科技娛樂體驗主題婚禮活動 蕪湖方特歡樂世界為了更加紅火的明天，精心策劃了一個“海誓山盟，蕪湖方特歡樂世界見證”的大型現(xiàn)代高科技娛樂主題婚禮活動。 讓方特歡樂世界的品牌形象時尚活潑的嘟嚕嘟比擔(dān)當(dāng)主題婚禮的主持與全程導(dǎo)游，根據(jù)各主題區(qū)域的不同內(nèi)容精心編排主題婚禮一個充滿科技與夢想、冒險與刺激的歡樂浪漫的婚禮，相信一定會受到各地旅行社和新人們的歡迎，并有可能成為方特歡樂世界的長期項目與拳頭產(chǎn)品。 37第四波：世界現(xiàn)代高科技娛樂薈萃舉辦現(xiàn)代高科技娛樂文化節(jié) 6、7、8月是旅游業(yè)一年之中最大的旺季，抓住了這三個月，就保證了全年80的銷售任務(wù) 。從6月1日開始，每一周都有一個活動主題，每一個活動主題，都帶給消費者不一樣的感受，不一樣的快樂。 38慶六一歡樂世界科普知識大賽：科技寶寶狂歡節(jié)； 方特歡樂世界歡樂啤酒節(jié)：與快樂干杯 現(xiàn)代高科技娛樂文化節(jié)七月：蕪湖方特歡樂世界新紀(jì)元 蕪