中信紅樹灣一期營銷執(zhí)行方案

1、一期銷售執(zhí)行報告2019年5月12日第1頁，共47頁。報告目的 統(tǒng)一思路（項目目標(biāo)、競爭下的策略） 梳理工作（執(zhí)行總綱及執(zhí)行要點） 抓緊落實（總控圖、工作計劃表）第2頁，共47頁。邏輯思路 A 目標(biāo) B 競爭分析 C 競爭下的策略檢討與修正 D 總攻略及執(zhí)行方案 E 報告重點回顧附件：總控圖開盤前工作計劃表開盤前媒體計劃表第3頁，共47頁。A 目標(biāo)一、高形象啟動一期，確保四期可持續(xù)銷售二、一期快速銷售，2019年底實現(xiàn)4個億銷售額三、建立市場影響力，提升中信地產(chǎn)品牌第4頁，共47頁。時間 6月 7月 8月 8月28日 9月 10月 11月 12月累計銷售月銷售【階段目標(biāo)分解】銷售率 24 31

2、 39 45 51 45 45 35 35100張 200 300 140套 185 230 265 3006.6派籌選房9.19開盤春交會確保發(fā)展商年底實現(xiàn)4個億銷售額的目標(biāo)第5頁，共47頁。B 競爭分析第6頁，共47頁。 蘭溪谷硅谷別墅世紀(jì)村紅樹西岸瑞河耶納天鵝堡香域中央水榭花都御景東園【競爭分布圖】京基/聯(lián)泰？第7頁，共47頁。項目建面容積率總套數(shù)主力戶型面積均價推出時間銷售情況紅樹西岸25萬3.4116795-100兩房120-200三房12000-130007月認籌8月開盤瑞河耶納11.1萬1.4400多TOHO：220-270多層：200-250小高層：130-1708500-12

3、0009月底世紀(jì)村日月府10.6萬3.51564150-200三房200-220四房76004月18日26天鵝堡II號地11.1萬3.662342240-260四房95006月29日目前積累410張卡蘭溪谷9.3萬1.65539143-163四房86004月18日22硅谷別墅三期11萬2.04300240平米四房中信紅樹灣一期11萬3.18591153-175三房165-199四房8月底【區(qū)域市場分析】第8頁，共47頁。項目建面容積率總套數(shù)主力戶型面積均價推出時間銷售情況水榭花都三期9萬總體1.491-30504年年底香域中央18萬2.08720159-172四房90009月9萬313萬1.4

4、兩年內(nèi)御景東園19萬5.91021120-150三房88006月20日目前積累150張卡【區(qū)外競爭分析】 從豪宅今年的推出量來看，目前中心區(qū)的樓盤銷售已見頹勢，而華僑城、香蜜湖雖仍是熱點，但畢竟供應(yīng)量有限，羅湖均為舊改項目，深圳灣區(qū)將成為2019深圳房地產(chǎn)市場的最熱點； 三、四季度將是豪宅項目的一個密集推出期，且這些樓盤與本項目產(chǎn)品雷同（TOHO、高層），主力戶型面積區(qū)間重合，存在直接激烈的競爭。片區(qū)供應(yīng)量放大，如何與競爭對手產(chǎn)生區(qū)隔，建立項目的核心競爭力至關(guān)重要！第9頁，共47頁?！維WOT分析】優(yōu)勢（S）：1、地王的影響力；2、地理位置優(yōu)越，升值潛力大；2、外景資源豐富；3、交通較為便利；

5、4、65萬平米規(guī)模優(yōu)勢；5、最大化利用城市有效資源的規(guī)劃設(shè)計優(yōu)勢；6、板式建筑形式及完美的戶型設(shè)計7、中信發(fā)展商的品牌支撐；8、中信會的資源共享優(yōu)勢。劣勢（W）：1、現(xiàn)狀片區(qū)不成熟，尚未形成規(guī)模；2、緊臨沙河?xùn)|路，有一定噪音影響；3、容積率3.18，作為豪宅存在客戶接受程度問題；機會（O）：1、深圳灣為新一輪開發(fā)熱點，備受世人矚目；2、15公里濱海長廊的國際招標(biāo)規(guī)劃建設(shè)；3、關(guān)內(nèi)土地供給日益減少，房價上漲；4、地鐵二號線提前到二期建設(shè)；5、深港24小時通關(guān)和深港西部通道；6、片區(qū)的重新統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計。威脅（T）：1、一期推出時關(guān)內(nèi)豪宅的密集推出；2、項目運做后期可能面臨新開發(fā)土地項目的競爭。3、

6、政府對片區(qū)教育配套規(guī)劃的不定因素。第10頁，共47頁。C 競爭下的策略檢討與修正第11頁，共47頁。D 總攻略及執(zhí)行方案第12頁，共47頁?！緡H頂級灣區(qū)物業(yè)總攻略】營銷推廣攻略展示攻略明確差異化 形成差異化 傳播差異化讓客戶買？讓客戶來？銷售服務(wù)攻略第13頁，共47頁。【國際頂級灣區(qū)物業(yè)總攻略】營銷推廣攻略事件營銷全國推廣全國同步發(fā)售，開設(shè)項目全國推廣接待站，占領(lǐng)一線城市，安排專人、專線售樓處建立客戶服務(wù)中心，2019.7月完成，接待全國參觀團申請800全國免費電話，2019.7月完成全國性網(wǎng)絡(luò)、刊物發(fā)布項目信息6.6：中信紅樹灣新聞發(fā)布會、售樓處揭幕、VIP增值卡發(fā)售7.18：產(chǎn)品溝通會（

7、規(guī)劃、戶型、園林設(shè)計、物管及俱樂部方案講解溝通），客服中心成立8.8：首批樣板房開放，業(yè)內(nèi)參觀日8.20：開始算價，確認選房資格，收取誠意金8.28：選房，消化前期積累客戶，實現(xiàn)銷售目標(biāo)9.19：開盤慶典，客戶營銷活動品牌策略競爭客戶策略第一階段（5.1-5.30）：灣區(qū)物業(yè)，比肩全球。深南路廣告牌工地廣告牌網(wǎng)絡(luò)第二階段（5.31-8.1）：決戰(zhàn)宣言，新灣區(qū)物業(yè)指數(shù)。廣告牌網(wǎng)絡(luò)特報、商報、第三階段（8.2-8.28）：公告選房，國際頂級灣區(qū)生活。媒體全面覆蓋第四階段（8.29-9.18）：中信紅樹灣全情綻放。媒體全面覆蓋片區(qū)品牌策略客戶策略競爭品牌策略深圳推廣占領(lǐng)要道：深南、濱河、觀瀾、機場及

8、高速地盤包裝，針對百仕達廣告牌、燈光工程、地盤圍墻體現(xiàn)規(guī)模，競爭和借勢媒體攻略渠道利用：世聯(lián)資源網(wǎng)、業(yè)界及行會傳播競爭品牌策略片區(qū)競爭策略第14頁，共47頁。關(guān)鍵物料高品質(zhì) 系列模型系列影視宣傳片區(qū)域模型2019.5月底完成，利用觸摸屏體現(xiàn)對周邊環(huán)境的直觀感受小區(qū)模型突出建筑立面效果和園林細節(jié)會所模型是對未來俱樂部概念和生活的模擬分戶模型直觀的向客戶傳遞戶型結(jié)構(gòu)與特點，注重品質(zhì)和細節(jié)建立新的傳播途徑，根據(jù)項目推售節(jié)奏不同階段推出不同的影視宣傳片產(chǎn)品說明書2019.5月底完成，內(nèi)容包括項目區(qū)域、規(guī)劃、建筑、戶型、園林、配套及材料策略屬性品牌客戶策略灣區(qū)報導(dǎo)每月一期，及時傳遞項目的各項動態(tài)信息，并

9、開辟時光留駐專欄，聘請攝影大師拍攝，刊登不同時間段與項目相關(guān)的各種照片灣區(qū)物業(yè)2019.5月底完成，內(nèi)容包括對國際知名灣區(qū)的研究和項目的指數(shù)提煉品牌競爭策略客戶策略客戶策略競爭策略灣區(qū)置業(yè)指南2019.5月底完成，內(nèi)容包括對國際知名灣區(qū)的研究和項目的指數(shù)提煉競爭策略【國際頂級灣區(qū)物業(yè)總攻略】展示攻略銷售資料200問、置業(yè)計劃、認購書、預(yù)售許可證等相關(guān)法律文件競爭策略銷售服務(wù)攻略銀行綜合服務(wù)大使TOHO預(yù)約看樓項目賣點信息釋放，沿線園林實景展示VIP增值卡整合中信資源，突破地產(chǎn)預(yù)售限制客戶品牌策略銀行綜合服務(wù)大使，按揭付款一條龍服務(wù)品牌客戶策略人性化體貼服務(wù)路口、停車場、售樓處、住戶大堂、電梯廳

10、專業(yè)服務(wù)人員引入國際品牌物管，學(xué)習(xí)采用香港物業(yè)管理公共契約模式，并公示契約內(nèi)容第15頁，共47頁?！緡H頂級灣區(qū)物業(yè)總攻略】營銷推廣攻略展示攻略讓客戶買？讓客戶來？銷售服務(wù)攻略第16頁，共47頁。競爭品牌策略立柱廣告牌緊急性：重要度：深圳推廣目的：傳播信息，樹立項目高形象完成時間：2019.5月重點位置：1、深南大道 2、濱河大道 3、梅觀高速 4、機場【營銷推廣攻略】 讓客戶來第17頁，共47頁。競爭品牌策略媒體計劃（詳見附錄開盤前媒體投放計劃表）緊急性：重要度：階段劃分推廣主題主流媒體輔助媒體第一階段（5.1-5.30）灣區(qū)物業(yè)，比肩全球特報、商報（軟文為主）網(wǎng)絡(luò)第二階段（5.31-8.1

11、）決戰(zhàn)宣言，新灣區(qū)物業(yè)指數(shù)特報、商報（軟文為主）網(wǎng)絡(luò)第三階段（8.2-8.28）樣板房開放、公告選房特報、商報、電視網(wǎng)絡(luò)、電臺、雜志、直郵第四階段（8.29-9.19）全情綻放特報、商報、電視網(wǎng)絡(luò)、電臺、雜志、直郵【營銷推廣攻略】 讓客戶來深圳推廣第18頁，共47頁。競爭品牌策略媒體動作緊急性：重要度：目的：建立良好的媒體關(guān)系，強化項目片區(qū)霸主地位主題：決戰(zhàn)宣言海灣無決戰(zhàn)時間：2019.5.14-5.16東莞、汕頭三日行（中信）關(guān)鍵條件： 1、 5.13對媒體公布的新聞通稿擬定（中信/世聯(lián)） 2、 各媒體（各報社、各電視臺及雜志社記者）的 邀請（中信） 3、邀請記者的費用及項目資料的準(zhǔn)備（中信

12、）主流媒體研討會【營銷推廣攻略】 讓客戶來深圳推廣第19頁，共47頁。競爭品牌策略媒體動作緊急性：重要度：目的：主打?qū)懽謽强蛻糁黝}：項目形象、規(guī)模及優(yōu)勢時間：2019.8.23-29地點：深圳各甲級寫字樓大堂電子屏商務(wù)樓宇電子屏覆蓋【營銷推廣攻略】 讓客戶來深圳推廣第20頁，共47頁。新聞發(fā)布制度【營銷推廣攻略】 讓客戶來緊急性：重要度：目的：全國范圍的影響力時間：2019.6.6開始，持續(xù)應(yīng)用（中信）關(guān)鍵條件：1、6月初售樓處設(shè)置新聞發(fā)布接待臺（中信） 2、每項營銷事件前后在售樓處舉行新聞發(fā)布 （中信/世聯(lián)/風(fēng)火） 3、新聞通稿的準(zhǔn)備 4、記者的邀請及維護（中信）競爭品牌策略媒體動作第21頁

13、，共47頁?？蛻舨呗郧览镁o急性：重要度：1、世聯(lián)資源網(wǎng)客戶資源有效利用方式：短信、直郵、電話通知內(nèi)容：前期以項目形象宣傳為主，中后期以項目各關(guān) 鍵節(jié)點活動信息為主2、業(yè)內(nèi)傳播方式：業(yè)內(nèi)參觀日（詳見事件營銷四） 專業(yè)雜志：新地產(chǎn)中信會地產(chǎn)評論 樓市中國3、行會推廣（開盤后具體擬定針對性策略） 【營銷推廣攻略】 讓客戶來深圳推廣第22頁，共47頁。品牌策略全國同步發(fā)售（北京、上海、廣州、東莞、汕頭）緊急性：重要度：全國推廣目的：建立全國范圍的影響力，為持續(xù)銷售作鋪墊時間：2019.7月完成，持續(xù)使用（中信/世聯(lián)）關(guān)鍵條件：1、中信、世聯(lián)各地分公司開設(shè)接待站，占領(lǐng)一線城市 2、設(shè)計接待站標(biāo)準(zhǔn)模式

14、：包括一名接待人員、一條電話、一套桌椅及項目簡單資料，要求統(tǒng)一培訓(xùn)，形象統(tǒng)一，服務(wù)同步3、所有對外發(fā)送資料均表明各接待站的聯(lián)系電話（中信/世聯(lián)）4、新聞發(fā)布會全國同步發(fā)布【營銷推廣攻略】 讓客戶來第23頁，共47頁。品牌策略全國性媒體聯(lián)動緊急性：重要度：目的：在一線城市建立項目全國性影響力時間：2019.6月開始，持續(xù)使用（中信/世聯(lián)）關(guān)鍵條件：1、2019.6-2019.12新地產(chǎn)雜志持續(xù)固定 版位形象廣告投放 2、2019.8-2019.12時尚財富雜志持續(xù)固 定版位廣告投放 3、2019.8-2019-9全國門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)階段性 廣告投放【營銷推廣攻略】 讓客戶來全國推廣第24頁，共47

15、頁。代言人提前在公眾媒體亮相發(fā)表言論5月底主流媒體開始炒作海灣決戰(zhàn)宣言關(guān)鍵工作:威尼斯酒店宴會廳地點:重要度：事件營銷一【營銷推廣攻略】 讓客戶來項目正式亮相，推薦VIP增值卡目的:邀請嘉賓：各報社、電視臺和網(wǎng)絡(luò)媒體記者邀請 中信集團領(lǐng)導(dǎo)邀請 政府部門領(lǐng)導(dǎo)邀請 業(yè)內(nèi)人士邀請主持：中信主題：中信品牌、資源介紹，VIP增值卡推介時間：9：0010：00（詳細新聞發(fā)布會方案于5.18提交）2019.6.6（中信紅樹灣新聞發(fā)布會）第25頁，共47頁。2019.6.6（售樓處揭幕儀式）關(guān)鍵條件：售樓處、前廣場展示到位模型、3D宣傳片產(chǎn)品說明書、灣區(qū)置業(yè)指南灣區(qū)物業(yè)書籍完成發(fā)行客戶通訊創(chuàng)刊置業(yè)顧問（8個）

16、保安、保潔、大堂經(jīng)理報紙公告（提前一星期）咖啡廳開始啟用重要度：目的：宣傳造勢，制造媒體沸點重要物料到位【營銷推廣攻略】 讓客戶來事件營銷二50問蓋章確認（提前10天）復(fù)印機/傳真機/打印機財務(wù)/POS機（提前一星期安裝調(diào)試）電話/電腦VIP增值卡及相關(guān)資料售樓處、前廣場展示到位第26頁，共47頁。2019.7.18（中信紅樹灣產(chǎn)品溝通會）緊急性：重要度：全國接待站到位【營銷推廣攻略】 讓客戶來事件營銷四客戶服務(wù)中心成立地點：威尼斯酒店宴會廳邀請嘉賓：VIP卡客戶，星光老業(yè)主，業(yè)內(nèi)人士，各 媒體記者，政府領(lǐng)導(dǎo)主講：各設(shè)計單位、中信內(nèi)容：規(guī)劃、建筑、園林及樣板房設(shè)計講解，物業(yè)管理模 式介紹，宣布

17、客戶服務(wù)中心成立物料：1、各內(nèi)容講解PPT稿 2、項目資料 3、邀請函 4、茶水等第27頁，共47頁。2019.8.8（首批樣板房開放/業(yè)內(nèi)參觀日）緊急性：重要度：【營銷推廣攻略】 讓客戶來事件營銷五目的：得業(yè)內(nèi)者得天下發(fā)送邀請函流程安排：售樓處專人接待模型講解觀看影視宣傳片咖啡廳服務(wù)人員茶水招待參觀首批樣板房電瓶車接送返回售樓處休息拍照、專人講解電瓶車媒體記者進行新聞圖文報道邀請人員：發(fā)展商、媒體記者第28頁，共47頁。關(guān)鍵條件：首批樣板房裝修到位，看樓通道包裝完成電瓶車、街區(qū)、局部立面、大堂、電梯廳（提前一周交付使用）業(yè)內(nèi)嘉賓的聯(lián)絡(luò)與邀請專業(yè)接待人員的安排與培訓(xùn)到位記者的跟蹤報道200問蓋

18、章確認（提前10天）樣板房示范大使到位系列宣傳片之一出品系列宣傳片一出品銷售動線包裝到位2019.8.8（首批樣板房開放/業(yè)內(nèi)參觀日）【營銷推廣攻略】 讓客戶來第29頁，共47頁。2019.8.20（算價、確認選房資格）關(guān)鍵條件：預(yù)售許可證/按揭銀行價目表報紙公告/媒體炒做（前一周）客戶信函/電話通知（前一周）合同公示合同系統(tǒng)測試完成電腦銷售系統(tǒng)/Pos機房號公布置業(yè)計劃目的：對VIP卡客戶進行篩選，確保選房當(dāng)天的成功率緊急性：重要度：綜合服務(wù)大使就位【營銷推廣攻略】 讓客戶來事件營銷六第30頁，共47頁。2019.9.19（開盤）目的：讓客戶深刻認識中信強有力的政治背景，掀起新 一輪高潮關(guān)鍵

19、條件：1、邀請王軍董事長來深圳參加開盤儀式 2、各主流媒體的提前炒作 3、售樓處現(xiàn)場精心包裝 4、邀請深圳政府領(lǐng)導(dǎo)人參加開盤儀式 5、電視臺全程報道緊急性：重要度：【營銷推廣攻略】 讓客戶來事件營銷八第31頁，共47頁?！緡H頂級灣區(qū)物業(yè)總攻略】營銷推廣攻略展示攻略讓客戶買？讓客戶來？銷售服務(wù)攻略第32頁，共47頁。售樓處看樓通道（園林/展板）住戶大堂/陽光電梯廳電瓶車12345形象墻+門樓白石二路2019年8月賣場的標(biāo)準(zhǔn)化展示TOHO樣板區(qū)電瓶車8【展示攻略】 讓客戶買板式樣板房7點式樣板房電瓶車售樓處前廣場6第33頁，共47頁。客戶策略灣區(qū)報導(dǎo)（客戶通訊）目的：改變游戲規(guī)則，確立霸主地位時

20、間：2019.6月開始，不定期發(fā)行內(nèi)容規(guī)劃：1、創(chuàng)刊號確立紅樹灣比肩全球的霸主地位 （風(fēng)火） 2、以后每期在項目有新的信息和新的進度時發(fā)行緊急性：重要度：關(guān)鍵物料【展示攻略】 讓客戶買第34頁，共47頁。競爭策略灣區(qū)物業(yè)目的：建立新的物業(yè)類型，提升項目的形象時間：2019.6.4完成內(nèi)容規(guī)劃：1、5.13確定整個編輯組，召開小組會議（世聯(lián)） 2、5.18初稿編輯完成（世聯(lián)） 3、5.19書的形式設(shè)計稿提交（風(fēng)火） 4、5.20定稿（中信/世聯(lián)/風(fēng)火） 5、6.4打印制作完成（中信）關(guān)鍵物料【展示攻略】 讓客戶買緊急性：重要度：第35頁，共47頁?！緡H頂級灣區(qū)物業(yè)總攻略】營銷推廣攻略展示攻略讓

21、客戶買？讓客戶來？銷售服務(wù)攻略第36頁，共47頁。服務(wù)人員類別工作服裝置業(yè)顧問接待客戶，介紹項目，銷售深色西裝1、工牌售樓處大堂經(jīng)理負責(zé)整個售樓處服務(wù)人員的管理和安排深色西裝2、工牌售樓處保安人員（停車場、入口接待人員）引導(dǎo)客戶停車、前往售樓處和帶領(lǐng)客戶就座統(tǒng)一制服1、工牌售樓處保潔人員整個售樓處的清潔工作統(tǒng)一制服2、工牌售樓處吧臺服務(wù)人員專門負責(zé)洽談區(qū)及VIP區(qū)的酒水餐飲服務(wù)統(tǒng)一制服3、工牌電瓶車司機引導(dǎo)客戶往返售樓處和樣板房統(tǒng)一制服4、工牌住戶大堂經(jīng)理負責(zé)電梯廳、樣板房各服務(wù)人員的聯(lián)絡(luò)安排，引導(dǎo)客戶深色西裝2、工牌電梯廳接待人員負責(zé)帶領(lǐng)客戶前往樣板房層統(tǒng)一制服5、工牌樣板房保潔人員負責(zé)樣板

22、房的清潔工作統(tǒng)一制服2、工牌樣板房示范大使負責(zé)樣板房內(nèi)的接待和講解統(tǒng)一制服6、工牌綜合服務(wù)大使為客戶提供按揭、二三級市場聯(lián)動服務(wù)職業(yè)套裝、工牌客戶服務(wù)中心接待大使負責(zé)接待全國和業(yè)內(nèi)參觀團職業(yè)套裝、工牌【銷售服務(wù)攻略】 讓客戶買第37頁，共47頁。綜合服務(wù)大使目的：創(chuàng)新模式，建立項目的第一形象，給與客戶專業(yè) 的高品質(zhì)售后服務(wù)，形成口碑傳播時間：2019.8.17到位（世聯(lián)）服務(wù)內(nèi)容：1、針對律師、保險、公正、備案、抵押登 記、催款等一系列按揭手續(xù)提供一條龍服務(wù) 2、與世聯(lián)各三級鋪聯(lián)動，提供二手樓租、售 專業(yè)服務(wù)品牌策略【銷售服務(wù)攻略】 讓客戶買緊急性：重要度：第38頁，共47頁。TOHO預(yù)約看樓目的：突顯項目檔次，給到客戶尊貴的服務(wù)體驗時間：2019.8.8開始，持續(xù)到選房為止服務(wù)內(nèi)容：1、參觀TOHO樣板房客戶提前一天預(yù)約，確 定參觀時間 2、預(yù)約看樓信息通過媒體宣