德國電信戰(zhàn)略分析

1、德國電信戰(zhàn)略分析 組長：劉珊組員（按姓名音續(xù)排列）：王顥，姚楠，朱少華1一、公司的發(fā)展宏圖使命愿景價值觀（為何）財 務 分析戰(zhàn) 略 匹 配與 決 策企業(yè)分析 行業(yè)分析 2006年12月10日德國電信的使命、遠景與價值觀為用戶提供全部現(xiàn)代化的IT通信服務 包括固定網絡、無線業(yè)務、互聯(lián)網和復雜的通信解決方案成為世界性綜合性電信企業(yè)的領導者 通過不斷的創(chuàng)新和對市場的準確把握，用全面的專業(yè)化的服務為個人用戶和企業(yè)用戶提供更多更好的服務團結合作，以最大的誠意為我們的客戶、員工、投資者和合作伙伴創(chuàng)造價值使命“我們的業(yè)務是什么”價值觀“公司管理層和雇員的操作行為，他們怎樣做業(yè)務，怎樣幫助公司實現(xiàn)使命”愿景“

2、公司的長期發(fā)展目標是什么”2006年12月10日二、行業(yè)分析及企業(yè)的發(fā)展歷程簡介使命遠景價值觀（為何）行業(yè)分析 企業(yè)分析 戰(zhàn) 略 匹 配與 決 策財務分析 2006年12月10日分析方法宏觀經濟環(huán)境分析PEST分析行業(yè)競爭態(tài)勢分析五力模型德國電信的發(fā)展歷程及前景展望2006年12月10日公司的PEST分析公司2006年12月10日 德國電信價格監(jiān)管完全建立在法律框架下。德國目前的電信法頒布于1996年7月25日，共有13個部分100條。這部電信法立法的目的：通過對電信部門的管理，保證競爭，保證適宜的和足夠的服務遍及全國，提供頻率的管制。 實施管理的目標是：(1) 在電信和無線通信領域保護使用者

3、利益，同時維護電信的秘密;(2) 在農村和城市地區(qū)確保電信市場的公平和有效競爭; (3) 確保遍及德意志聯(lián)邦共和國的基本電信服務（普遍服務）的合理價格;(4) 促進公共機構的電信服務; (5) 確保頻率有效地、不受干擾地使用;(6) 保護公共安全利益。這部電信法的第十部分對管理機構的設立、組織、職能、權力等都作出了詳細的規(guī)定。德國目前的電信管理體制正是基于這些規(guī)定而建立起來的。 政治 法律：2006年12月10日 經濟： 根據傳統(tǒng)的產業(yè)發(fā)展周期理論，一個行業(yè)在發(fā)展過程中一般會經歷這樣幾個階段：萌芽期、高速增長階段、穩(wěn)定增長階段、成熟期、飽和或退化這幾個期間。目前德國電信是處在穩(wěn)定增長階段。 德

4、國電信是歐洲最大，世界第三大電信運營商。原來的德國電信在國家的壟斷政策下經營，缺少行業(yè)競爭力，發(fā)展緩慢。在經歷了分營、改制、上市后，德國電信得到迅猛發(fā)展，目前在歐盟范圍內已經處于領先的地位。 2004年，全球經濟的復蘇仍在繼續(xù)，但德國經濟增速緩慢，國內需求增長乏力。同年，德國電信市場規(guī)模增長了3.4%，達到647億歐元。德國電信的國內業(yè)務收入增長了1.3%，市場占有率為54.3%，比去年下降了1.1個百分點。由于市場競爭的壓力，市場份額的下降是不可阻擋的。 3G的到來，全球經濟形勢逐漸好轉，全行業(yè)經濟前景出現(xiàn)良好發(fā)展的勢頭，德國電信這個歐洲最大的電信運營商，可以把握機會，迎接挑戰(zhàn)，在這個新的時

5、代乘風破浪，更快更好的使命的完成邁進。2006年12月10日 社會 / 文化： 德國是個高度發(fā)達的工業(yè)化國家，其電信業(yè)也是與時俱進，依靠德國自身的高科技水平和研發(fā)能力不斷發(fā)展和壯大?；ヂ?lián)網、寬帶、移動電話、電子健康卡、電子商務、電子政府等已經成為德國人耳熟能詳的、日常生活和行政管理工作中不可或缺的重要組成部分。 傳統(tǒng)業(yè)務萎縮，成本亟待壓縮，市場競爭白熱化，新業(yè)務受競爭所累無法打開局面相比于前幾年的低迷，全球眾多運營商如今正在經歷一場看似更為“平和”的困境。如何擺脫發(fā)展瓶頸、徹底實現(xiàn)復興，國際巨頭都在不斷地探索，比如去年推出“NeXT”戰(zhàn)略的法國電信。多年來，德國電信被認為是歐洲傳統(tǒng)電信運營商中

6、最保守的一個，在三網合一等領域落后于英國和法國電信。2006年12月10日 技術的突飛猛進正在改變整個通信產業(yè)。新的市場不斷增長，傳統(tǒng)業(yè)務領域正在失去重要性，進入市場的障礙也越來越少。在這種情況下，T-Online與德國電信的合并是一個“戰(zhàn)略重組的關鍵因素”。沒有寬帶固定網絡和互聯(lián)網的融合，就不可能有最新的產品和服務快速涌現(xiàn)。 專利技術方面: 一個國家的專利技術申請量是衡量其技術能力的一個重要指標。與歐、美、日一些發(fā)達國家相比，多年來德國在專利申請方面一直處于領先地位。其專利技術的開發(fā)利用主要分布在傳統(tǒng)的汽車制造和化工行業(yè)。德國在技術產品轉換方面表現(xiàn)遜色，僅限一些小產品的研發(fā)，如傳真機、LCD

7、顯示器、MP3機等是德國自己做的，其他大型設備都由外國企業(yè)代勞了。 研發(fā)工作方面: 與同類國家相比，德國對研發(fā)方面的投資一直維持在其國內生產總值的2.5%水平，排在瑞典、芬蘭、日本、美國、丹麥之后，屈居第6位，僅比歐盟的2%略高些許。從國際上看，德國屬于中等水平，位居前列的國家如瑞士、瑞典、丹麥、日本、美國都超過2000歐元。 技術：2006年12月10日潛在競爭者的進入供應商德國電信的競爭力分析模型討價議價能力討價議價能力顧客潛在替代品的開發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭2006年12月10日建立德國電信的五力模型供應商的議價能力顧客的議價能力潛在競爭者的進入現(xiàn)有企業(yè)間的競爭潛在替代品的開發(fā)業(yè)務提供者的大

8、量涌入歸因于客戶對不同業(yè)務和業(yè)務管理的需求。已經在德國獲得了一定市場份額的部分公司逐漸與當地的企業(yè)客戶建立了業(yè)務關系，進一步侵蝕德國電信市場，包括日本的NTT DoCoMo、美國的BellSouth、荷蘭的KPN Royal Dutch Telecom以及最近干剛進入市場的意大利移動電信。 客戶針對德國電信的需求主要是服務和網絡兩個方面，同其他主要運營商比，德國電信的服務較差，客戶會要求提高服務質量。而其網絡穩(wěn)定很有優(yōu)勢，所以客戶忠誠度較高。 德國對那些希望進入市場的公司，沒有對其外國股份進行限制。這吸引了將近1300家公司向德國的管制機構提出申請，目光基本瞄準了潛在大客戶折款高利潤領地。德國

9、電信最顯著的特點是他的全業(yè)務經營，所以其自身各業(yè)務之間便形成了互補，替代效應在此表現(xiàn)得并不突出。競爭主要來自于國內和國際兩個方面。德國電信在國內基本穩(wěn)坐江山，技術絕對領先，競爭較弱。國際上存在相對激烈的競爭，大規(guī)模的并購風波，以及法國電信英國電信成功的戰(zhàn)略轉型，給德國電信帶來了某種程度較大的威脅和挑戰(zhàn)。2006年12月10日德國電信的發(fā)展歷程回顧1995年到1999年是德國電信全面建設固網基礎設施的階段?，F(xiàn)在，德國電信服務已經進入了世界上65個國家，海外收入占40%左右。2001年，德國電信引入全新理念：未來是一個T.I.M.E.S時代。T代表電信，I代表信息技術和因特網，M代表多媒體和移動商

10、務，E代表娛樂和電子商務，S代表系統(tǒng)解決方案和安全業(yè)務。未來發(fā)展是要將這5項融合在一起。圍繞這個新理念，德國電信制定了“4支柱”發(fā)展戰(zhàn)略，將公司分為4個核心主管部門。T-Com(固定網絡部門)、T-Mobile(移動通信部門)、T-Online(在線/互聯(lián)網部門)，以及T-Systems (IP數據通信/系統(tǒng)解決方案部門)。2006年12月10日2005年開始，德國電信計劃改革其“4-支柱”發(fā)展戰(zhàn)略，重新定位戰(zhàn)略焦點，重組機構，將焦點轉移集中在三個企業(yè)部門的戰(zhàn)略：寬帶/固定網絡、移動通信和企業(yè)客戶。圍繞“用戶”這個新的中心，將原來按業(yè)務劃分的組織架構重組成按客戶群劃分的結構:合并將T-Com和

11、T-Online合并管理，提供面向個人用戶的寬帶和固網業(yè)務；T-Mobile保持不變，繼續(xù)提供移動通信業(yè)務；T-Systems與企業(yè)客戶部門合并，捆綁了集團的大中型企業(yè)客戶的業(yè)務，能夠為個人用戶和企業(yè)用戶提供服務。2006年12月10日德國電信的未來發(fā)展計劃展望德國電信計劃到2007年年底發(fā)展100萬IPTV用戶。為保證這一目標順利實現(xiàn)，T-Com在VDSL寬帶網絡基礎設施建設方面投入了5億歐元，將德國10個主要城市用網絡連接起來，使用戶通過高分辨率電視也能獲得50Mbit/s的上網速度。這些高速而廣泛的網絡覆蓋使德國電信能夠提供豐富的業(yè)務，從而確保了公司轉型的順利實施。2006年12月10日

12、2006年9月2日，柏林，德國電信召開了一場頗具深意的新聞發(fā)布會。會上，這家原國有運營商的掌門人里克向外界披露了幾項重大的戰(zhàn)略舉措：更為集中化的管理結構調整；為期3年的收入增長戰(zhàn)略計劃。對于德國電信來說，此次新戰(zhàn)略計劃的重點是強調在德國加強各項措施的協(xié)同效應，同時確保公司根據不斷變化的市場環(huán)境迅速調整成本結構。此項調整可以減少管理層的責任重疊，改變后的結構無疑更有利于德國電信建立更為有效、更強勢的市場策略。尤其是在營銷方面將管理權集中，對于德國電信開展強勢宣傳更為有利。而在網絡設施、IT等方面集權的好處是，德國電信可以更有效地降低運營成本，使得向下一代網絡的演進更具效益。2006年12月10日

13、三、企業(yè)分析使命遠景價值觀（為何）戰(zhàn) 略 匹 配與 決 策行業(yè)分析 財務分析 企業(yè)分析2006年12月10日三、企業(yè)分析德國電信業(yè)務分類介紹業(yè)務分類概述固定網絡業(yè)務（T-Com）移動業(yè)務（T-Mobile）互聯(lián)網/有線電視業(yè)務（T-Online）系統(tǒng)解決方案（T-Systems）德國電信市場分析互聯(lián)網及ISDN方面?zhèn)€人電腦及寬帶網絡方面移動電話及全球移動通信系統(tǒng)方面電子商務及電子政務方面勞動力及專家人才方面各業(yè)務部內外因素評價公司整體內外因素評價2006年12月10日業(yè)務分類介紹業(yè)務分類概述1998年，德國電信進行了機構重組，按專業(yè)劃分整合全球資產，形成4個戰(zhàn)略部門：T-Com(固定網絡部門)

14、、T-Mobile(移動通信部門)、T-Online(在線/互聯(lián)網部門)，以及T-Systems(IP數據通信/系統(tǒng)解決方案部門)，形成了“4支柱”的公司發(fā)展戰(zhàn)略。2005年，德國電信對企業(yè)架構進行了大刀闊斧的改革，將原來按業(yè)務劃分的組織架構重組成按客戶群劃分的結構，將T-Com和T-Online合并管理，提供面向個人用戶的寬帶和固網業(yè)務；T-Mobile保持不變，繼續(xù)提供移動通信業(yè)務；T-Systems與企業(yè)客戶部門合并，捆綁了集團的大中型企業(yè)客戶的業(yè)務，能夠為個人用戶和企業(yè)用戶提供服務。2006年12月10日典型的4支柱戰(zhàn)略*FootnoteSource:SourceT-OnlineT-M

15、obileT-Systems互聯(lián)網/有線電視業(yè)務TextTextText德國電信移動通信業(yè)務固定網絡業(yè)務系統(tǒng)解決方案 T-Com2006年12月10日業(yè)務分類介紹固定網絡業(yè)務（T-Com）網絡基礎設施：德國電信自1990年以來在德國基礎設施上投資了約800億歐元。德國全數字化的T-Net和德國電信的T-GlobeNet(不斷進行全球擴張)聯(lián)系越來越緊密。一旦竣工，它將覆蓋150,000公里，用其自己的光纖路由鏈接40個國家大約90個關鍵地方。德國電信也架設了高速信息網，此網鏈接歐洲主要的商務中心，網絡傳輸速率達到每秒2.5G。市場：目前，T-Com正在架設全球最廣闊的ADSL網絡之一。T-DS

16、L涉及范圍內，T-Com已經在2001年底將大約220萬條線推向市場。同時，德國電信敞開大門，迎接多媒體。這使德國成為歐洲1號寬帶國家，并且同時鞏固了德國作為全球首席因特網國家的地位。2006年初，德國電信宣布將在未來幾年投資30億歐元，用于在德國發(fā)展光纖接入網絡，為居民用戶提供更快的上網服務，實現(xiàn)高清晰電視、無線通信和互聯(lián)網接入的“三位一體”。德國電信還著眼于開發(fā)聯(lián)接技術WiMAX，并且已向聯(lián)邦網絡管理署申請運行WiMAX網絡的頻率。通過利用該技術，德國電信一方面可以提高DSL的使用率，另一方面使DSL鏈接可以移植使用。與T-Online結合后，新的網絡將擁有50Mbps的傳輸速度，是現(xiàn)有網

17、速的10倍20倍。2007年前，德國電信的固定線路運營部門T-Com將利用新網絡在德國50個大城市提供高速寬帶連接。德國的寬帶網普及率將由現(xiàn)在的91%提高到94%。在眾多新業(yè)務中，IPTV成為德國電信的一個重要突破口。今年5月底，德國電信與德國付費電視節(jié)目提供商Premiere結成戰(zhàn)略合作伙伴，雙方將共同在德國提供IPTV服務。根據協(xié)議，通過德國電信T-Com的VDSL網絡，用戶在今年夏天能收看到Premiere提供的28個頻道。德國電信計劃到2007年年底發(fā)展100萬IPTV用戶。為保證這一目標順利實現(xiàn)，T-Com在VDSL寬帶網絡基礎設施建設方面投入了5億歐元，將德國10個主要城市用網絡連

18、接起來，使用戶通過高分辨率電視也能獲得50Mbit/s的上網速度。這些高速而廣泛的網絡覆蓋使德國電信能夠提供豐富的業(yè)務，從而確保了公司轉型的順利實施。2006年12月10日業(yè)務分類介紹移動通信業(yè)務（T-Mobile）全球統(tǒng)一品牌：T-Mobile國際公司引入了WorldClass(一個有同一國際資費的漫游包)。WorldClass讓T-Mobile用戶可以在歐洲和美國用他們正常的移動電話號碼和統(tǒng)一資費來使用移動話音、數據和話音郵件業(yè)務。這標志著T-Mobile國際公司的所有子公司將以一個統(tǒng)一的名字出現(xiàn)在全球的國際市場上。市場：就全球范圍，T-Mobile國際公司的子公司和相關公司用戶數達到6億

19、以上。VoiceStream一直在增加其在美國的市場份額。德國的子公司T-MobileDeutschland、英國的提供商One2One、奧地利的max.mobil和捷克的RadioMobil使得T-Mobile在德國、英國、奧地利和捷克共和國擁有自己的網絡運營商。它在荷蘭、俄羅斯和波蘭的移動通信提供商有相當的股份。德國電信也持有匈牙利最大的移動通信公司的大部分股份。移動多媒體和在線的整合優(yōu)勢：T-Mobile在線的WAP門戶(T-Mobile國際公司和T-Online國際公司的合資公司)已經向T-Mobile用戶提供大量移動數據應用的接入，包括旅游信息、運動、財政和娛樂。門戶內容主要由T-O

20、nline提供。T-Online和T-Mobile的大客戶群使德國電信有發(fā)展創(chuàng)新移動數據業(yè)務的基礎。高速移動數據傳輸業(yè)務：T-Mobile國際公司的那些子公司是全球第一批引入GPRS(快速數據傳輸的新技術)網絡運營商中的一些。目前T-Mobile可以用GPRS提供與固定網相媲美的數據傳輸速率。因此T-Mobile在移動在線業(yè)務和移動商務上有很大的優(yōu)勢。并購不同歐洲國家的UMTS許可證，T-Mobile已經為第三代移動通信鋪平了道路。技術創(chuàng)新：由于VoIP的沖擊，德國電信的用戶增長率在最近幾個季度中已經大大放緩。為扭轉頹勢，德國電信于今年3月開始在漢諾威啟用新的傳輸技術HSDPA，以提升UMTS

21、速度。運用此技術，手機可以用DSL速度接收數據。T-Mo-bile還將在德國本土引進新技術以加快GSM的傳輸速度。德國今年的GSM網點將比去年增加一倍，UMTS方面將繼去年新建2100個發(fā)射站后，今年再建2400個。2006年12月10日業(yè)務分類介紹互聯(lián)網/有線電視業(yè)務（T-Online）門戶：T-Online一直以來的門戶策略焦點集中在設計因特網提供的信息和娛樂，來滿足不同目標客戶的需求。同時，為了讓公司客戶從大量創(chuàng)新業(yè)務中獲益，T-Online依靠合作伙伴來擴充網絡，其中包括通過門戶heute.t-online.de(T-Online和ZDF的合作公司)和t-info的信息門戶的高質量新聞

22、業(yè)務。2002年5月bild.t-online.de的到來標志著T-Online從因特網接入提供商到因特網媒體網絡轉變過程中的另一個里程碑。公司的門戶網絡也包括旅游、移動、運動和娛樂個方面內容。內容：T-Online的因特網接入和高質量產品的聯(lián)合產生新的潛在收入源。最好的例子之一就是T-OnlineVision寬帶門戶，它提供了高質量信息和娛樂內容。在開發(fā)新內容的時候，T-OnlineInternational也受益于德國電信集團的合并的協(xié)力優(yōu)勢。T-Online在和T-Mobile合作，比如為移動通信開發(fā)多媒體內容。其內容合作伙伴包括Motor-PresseStuttgart、Daimler

23、Chrysler和ZDF廣告機構。T-Online 一直以來的內容策略提高過去單由門戶產生的廣告和電子商務收入。隨著因特網媒體網絡的重新配置和專門付費內容的提供，T-Online繼續(xù)向這個方向發(fā)展。用戶：穩(wěn)坐歐洲市場的第一把交椅。T-Online也進一步鞏固其作為歐洲最重要的因特網提供商之一的地位：T-Online.at(奧地利)、Ya.Com(西班牙)、T-OnlineFrance(法國ClubInternet)和T-Online.ch(瑞士)在各自市場都已建立完善。T-Online也在迅速將市場向國外擴張。該公司在德國之外有190萬客戶，其中大約80萬是在法國的Club-Internet的

24、；約90萬是西班牙門戶運營商Y(目前公司也活躍于葡萄牙)；其它客戶約20萬。2006年12月10日業(yè)務分類介紹系統(tǒng)解決方案（T-Systems）市場前景：信息技術(IT)和電信通信(TC)的融合以及大公司使用的IT應用的全球化是當今世界趨勢。市場研究者預測對電子商務和融合解決方案的需求在未來將相當大。在這個發(fā)展如此快速的融合市場里，德國電信和其子公司T-Systems國際公司也在向此趨勢發(fā)展。技術內容：德國電信將T-Systems的電信和信息技術與整個系統(tǒng)解決方案捆綁在一起，成為真正全套解決方案提供商。德國電信和debis System haus(德國電信控制其中50.1%的股份)已提供業(yè)務，

25、包括：咨詢、運作以及為關鍵客戶開發(fā)的高性能IT和電信解決方案的整合，為公司和公共事業(yè)機構設計創(chuàng)新的電子商務解決方案。在全球20多個國家，T-Systems提供這樣“一站式購齊”全套業(yè)務。強勁的多方合作能力：T-Systems可以提供話音和數據通信的整套基礎設施：國內或國際網絡、因特網連接、網內和網外解決方案、門戶和電器市場。T-Systems在為現(xiàn)代工業(yè)產品公司、電子政府、物流部門和電子教育開發(fā)系統(tǒng)解決方案。廣播和電視的數字傳輸也屬于德國電信系統(tǒng)托管的核心能力。創(chuàng)新優(yōu)勢：創(chuàng)新能力創(chuàng)造了公司決定性的競爭優(yōu)勢，T-Systems在創(chuàng)新市場：應用業(yè)務提供(ASP),面向虛擬綜合公司的電子商務應用兩個

26、新領域市場。2006年12月10日市場分析互聯(lián)網及ISDN方面互聯(lián)網方面: 2004年德國有54%以上的人上網，共計4460萬人，比2003年（4090萬）上升9%。預計到2007年將會有2/3的人上網。同時也大大高于歐洲的平均數。歐洲的電子商務30%在德國完成。德國企業(yè)對互聯(lián)網的潛力有了充分認識，對基礎設施建設的投入量大，人才教育方面也是不惜血本，德國有志于培養(yǎng)新一代專業(yè)技術人才。 ISDN方面: 德國的水平已經超過美國，屬于世界領先水平。去年德國每100人中使用ISDN者比前一年上升了約4%。通過使用ISDN聯(lián)接，登錄互聯(lián)網更加方便快捷。2004年德國每100人中有33人使用ISDN數字電

27、視方面，2004年德國1/6家庭收看數字電視。采用DVB-T技術通過室外天線就可以接收數字電視節(jié)目。這一技術2002年在大柏林區(qū)首次被采用。2003年該區(qū)最后一個模擬發(fā)送器被拆除。在其他幾個地區(qū)如科隆等也能收看DVB-T節(jié)目。德國640萬家庭中380萬個通過衛(wèi)星，160萬通過有線，100萬通過其他方式接收信號。2006年12月10日市場分析個人電腦及寬帶網絡方面?zhèn)€人電腦方面: 2004年全世界賣出個人電腦17800萬臺，比上一年增加2300萬臺。而德國由730臺增加至780萬臺，預計2005年為840萬臺。今后幾年預計將持續(xù)增加5%到6%。德國個人電腦擁有量超過西歐平均水平。寬帶網絡方面: 2

28、003年德國擁有快速寬帶的家庭為12%， 2004年上升到17%，今后兩年預計上升率為34%和24%。私人和企業(yè)寬帶業(yè)務都大幅增加。寬帶的使用幫助企業(yè)提高了經濟效益和競爭實力。幾乎所有的寬帶用戶都是用DSL上網，其他如有線、衛(wèi)星、光纖等已不再使用。 2006年12月10日市場分析移動電話及全球移動通信系統(tǒng)方面移動電話方面: 在德國，2004年每100人中就簽有移動電話合同87份。而預期數僅為81，增加率為11%。實際上，移動電話有增無減。到2007年預計增長5%，移動電話數目將遠超固定電話。從國際上看，瑞典、意大利的移動電話數已經超過居住人數，這表明擁有第二臺手機的趨勢越來越明顯。德國移動電話

29、市場還有潛力可挖。UMTS技術的采用，更使移動電話業(yè)務再展雄風。使用UMTS，可以方便快捷傳輸圖片、聲像資料及其他多媒體信息。 全球移動通信系統(tǒng)方面: 德國移動通信發(fā)展迅速，重點引進了UMTS，這種所謂的全球移動通信系統(tǒng)使得手機和筆記本電腦快速數據傳輸成為可能，另外還可下載音樂、影視、游戲，傳遞大容量信息，改進通信聯(lián)絡方式。移動電話運營商運用這項新技術，先是在移動電腦上安裝數據卡，然后將大量不同的UMTS手機投入市場，收獲不小。至2004年末德國的UMTS用戶達到250,000。版權費用支付方面，為了平衡因私人復制音像、文字資料及其他收版權保護的作品而產生的費用，德國的電器產品制造商和消費者都

30、要為之支付版權費用。歷年來版權費不斷升高，到2004年已達41700萬歐元。如果再加上其他支出，如存儲器、存錄設備、CD、DVD等，總額超過48100萬歐元。在全歐洲范圍內，德國是最高的。2006年12月10日市場分析電子商務及電子政務方面電子商務方面: 德國電子商務生意興隆，業(yè)務總量位居歐洲之首。2004年西歐網上交易的商品和服務業(yè)務30%是在德國進行的。德國電子商務2004年營業(yè)額為2026億歐元，比2003年增長76%。而其中大宗交易的89%是企業(yè)對企業(yè)（Business to Business）完成的，因私電子商務（Business to Consumer）營業(yè)額為223億歐元，同比增

31、長74%。增長預期還將呈上升趨勢：估計到2008年德國電子商務營業(yè)額將達到6700億歐元， 其中因私業(yè)務將占894億歐元。網絡市場越來越受歡迎。2004年德國私人網上購物營業(yè)額成倍增長,總額達2.04億歐元。所購物品主要是音像、游戲、和其他信息資料。寬帶網的開通更對網絡市場的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。2004年網上合法下載音樂更是邁出了一大步，很多運營商都已同意網上下載音樂。電子政務方面: 啟用電子管理系統(tǒng)可以減少公共開支，改善對民眾和企業(yè)的服務。德國原有的網絡管理系統(tǒng)信息含量很少，ITK行業(yè)認為這遠遠不能滿足現(xiàn)實所需，民眾和經濟界都希望諸如戶口遷移申報、證照申請、建筑許可證或行車證的頒發(fā)等公

32、共事務都能直接在網上完成。網上政務方面德國2003年之前還遠遠落后于其他歐洲國家，在20項最重要行政管理事務（如身份證申請、汽車入戶手續(xù)等）中不足一半可以在網上運行。2004年至今，情況逐漸有所好轉。 2006年12月10日市場分析勞動力及專家人才方面電信業(yè)勞動力市場方面: 2004年ITK行業(yè)就業(yè)人數為746,000人，2005年增加10,000個額外就業(yè)機會，這是2000年以來該行業(yè)就業(yè)需求首次復蘇。新的就業(yè)機會主要集中在軟件開發(fā)企業(yè)和IT服務業(yè)。由于德國經濟形勢持續(xù)好轉，該行業(yè)效益甚豐，2005年實際新增就業(yè)機會12,000個。但計算機和信息技術設備制造業(yè)就業(yè)人員略有下降，失去了2000

33、個工作崗位。IT專家人才方面: 根據德國電信業(yè)協(xié)會2004年年底的一項調查，德國電信行業(yè)中16%的企業(yè)無法找到專業(yè)人員，人才匱乏，供不應求，嚴重困擾行業(yè)發(fā)展。究其原因是德國自身人才培養(yǎng)不夠，就讀該專業(yè)的學生人數逐年減少。預計短期內還難以緩解。 2006年12月10日業(yè)務部內外因素評價寬帶和固網業(yè)務（內）寬帶和固網業(yè)務的IFE矩陣權數評分加權評分優(yōu)勢：1、相當數量的高消費用戶群體0.1040.402、業(yè)務覆蓋全面的門戶網站0.0530.153、能提供豐富內容的廣泛合作伙伴0.0530.154、客戶忠誠度較高0.0530.155、覆蓋歐洲范圍的大規(guī)模的網絡基礎設施0.2040.806、行業(yè)領先的技

34、術優(yōu)勢0.1540.607、擁有3G運營牌照0.0530.158、TCom和T-Online結合后的業(yè)務創(chuàng)新能力增強0.0530.159、國際知名品牌0.1040.40劣勢：1、管理及運營成本較高0.1010.102、規(guī)模過大，應變能力降低0.0520.103、服務質量較低0.0520.10合計1.003.252006年12月10日業(yè)務部內外因素評價寬帶和固網業(yè)務（內）寬帶和固網業(yè)務的EFE矩陣權數評分加權評分機會：1、供應商競爭加劇，企業(yè)自身討價還價能力增強0.1030.302、3G的即將到來0.1030.303、客戶對新業(yè)務需求增加0.2040.804、德國整體經濟好轉，居民消費水平提高0

35、.0530.155、行業(yè)技術更新，已持有的技術優(yōu)勢得以發(fā)揮0.1540.606、寬帶業(yè)務市場增長迅速0.1040.40威脅：1、固網整體行業(yè)不景氣，市場萎縮0.1010.102、新進入的競爭者增加，競爭加劇0.0520.103、移動通信的替代效應增強0.1010.104、原有競爭對手實力增強0.0520.10合計1.002.952006年12月10日業(yè)務部內外因素評價移動通信業(yè)務（內）移動通信業(yè)務的IFE矩陣權數評分加權評分優(yōu)勢：1、相當數量的高消費用戶群體0.1540.602、能提供豐富內容的廣泛合作伙伴0.0530.153、客戶忠誠度較高0.1540.604、覆蓋世界范圍的通信網絡基礎設施

36、0.1540.605、行業(yè)領先的技術優(yōu)勢0.0540.206、擁有3G運營牌照0.1040.407、T-Online提供的在線的WAP服務內容支持0.0530.158、并購他國UMTS許可證為開展3G鋪平了道路0.0530.159、全球統(tǒng)一的知名品牌0.0540.20劣勢：1、管理及運營成本較高0.0520.102、規(guī)模過大，應變能力降低0.0520.103、服務質量較低0.1020.20合計1.003.452006年12月10日業(yè)務部內外因素評價移動通信業(yè)務（外）移動通信業(yè)務EFE矩陣權數評分加權評分機會：1、市場持續(xù)高速增長0.2040.802、3G的到來帶來新的市場0.2040.803、

37、客戶對新業(yè)務需求增加0.1540.604、德國整體經濟好轉，居民消費水平提高0.0530.155、行業(yè)技術更新，已持有的技術優(yōu)勢得以發(fā)揮0.1540.606、供應商競爭加劇，企業(yè)自身討價還價能力加強0.0530.15威脅：1、用戶對服務質量要求提高0.1010.102、新進入的競爭者增加，競爭加劇0.0520.103、原有競爭對手實力增強0.0520.10合計1.003.402006年12月10日業(yè)務部內外因素評價系統(tǒng)解決方案業(yè)務（內）系統(tǒng)解決方案業(yè)務的IFE矩陣權數評分加權評分優(yōu)勢：1、擁有眾多的忠誠用戶0.2040.802、強力的多方合作伙伴增強了業(yè)務解決能力0.1540.603、“一站式

38、購齊”全套業(yè)務更能滿足客戶需求0.1030.304、出眾的創(chuàng)新能力0.1530.455、國際知名品牌0.1530.456、信息技術和電信通信的融合拓廣了業(yè)務覆蓋面0.1040.40劣勢：1、管理及運營成本較高0.0520.102、針對專業(yè)業(yè)務處理能力較弱0.1010.10合計1.003.202006年12月10日業(yè)務部內外因素評價系統(tǒng)解決方案業(yè)務（外）系統(tǒng)解決方案業(yè)務的EFE矩陣權數評分加權評分機會：1、市場前景廣闊，處于高速增長階段0.4041.602、3G的到來帶來用戶業(yè)務量的增長0.2030.60威脅：1、用戶對服務質量要求提高0.2020.402、新進入的競爭者增加，競爭激烈0.201

39、0.20合計1.002.802006年12月10日企業(yè)整體內外因素評價（內）公司整體的IFE矩陣權數評分加權評分優(yōu)勢：1、用戶數量巨大，忠誠度高，分布廣，消費水平高0.2040.802、技術水平高，涵蓋面廣，研發(fā)能力強0.1540.603、創(chuàng)新能力強（技術、業(yè)務、管理）0.1040.404、資金雄厚（上市公司、國家控股），資本運作能力強0.1030.305、業(yè)務全面，涵蓋面廣，融合力強0.1040.406、擁有3G運營牌照0.0540.207、市場分布廣闊，業(yè)務遍及全球0.1040.40劣勢：負債高1、擴張過快導致規(guī)模過大，應變能力減弱0.0520.102、并構過快而公司融合較慢，管理成本升高

40、0.0520.103、服務水平相對處于劣勢0.1010.10合計1.003.402006年12月10日企業(yè)整體內外因素評價（外）公司整體的EFE矩陣權數評分加權評分機會：1、3G即將到來，帶來新的市場0.1540.602、行業(yè)技術更新，已持有的技術優(yōu)勢得以發(fā)揮0.1040.403、供應商競爭加劇，企業(yè)自身討價還價能力增強0.0530.154、德國整體經濟好轉，居民消費水平提高0.0540.205、本地市場增長迅速0.1540.606、用戶對新業(yè)務的需求不斷增長0.1540.60威脅：1、幾大強力競爭者率先響應市場需求，成功完成轉型0.1010.102、小競爭者并構重組加劇，實力不斷增強0.05

41、20.103、管制政策放松，新進入的競爭者增加，競爭加劇0.0520.104、德國國內IT組寒夜人才缺乏，且短期內難以解決0.0520.105、固網業(yè)務整體行業(yè)不景氣0.1010.10合計1.003.052006年12月10日利用內部-外部(IE)矩陣對德國電信進行分析IFEEFE企業(yè)整體3.403.05寬帶和固網業(yè)務3.252.95移動通信業(yè)務3.453.40系統(tǒng)解決方案業(yè)務3.202.80由對德國電信各業(yè)務部及企業(yè)整體的EFE與IFE矩陣進行總結，可以得到2006年12月10日四、戰(zhàn)略匹配與決策使命遠景價值觀（為何）戰(zhàn) 略 匹 配與 決 策企業(yè)分析 行業(yè)分析 財務分析 2006年12月10

42、日德國電信的SWOT分析SWOT矩陣S優(yōu)勢：1、客戶：數量巨大，忠誠度高，消費水平高2、技術：水平高，涵蓋面廣，研發(fā)能力強3、創(chuàng)新能力強（技術、業(yè)務、管理）4、資金雄厚（國家控股，上市公司），資本運作能力強5、業(yè)務全面，涵蓋面廣，融合力強6、擁有3G牌照7、市場分布廣闊，業(yè)務遍及全球W劣勢：1、負債高2、擴張過快導致規(guī)模過大，應變能力減弱3、并構過快而公司融合較慢，管理成本升高4、服務水平相對處于劣勢O機會：1、3G即將到來，帶來新的市場2、行業(yè)技術更新3、供應商競爭加劇，企業(yè)自身討價還價能力增強4、本地市場增長迅速5、用戶對新業(yè)務的需求不斷增長6、德國整體經濟好轉SO戰(zhàn)略：WO戰(zhàn)略：T威脅：

43、1、幾大強力競爭者率先響應市場需求，成功完成轉型2、小競爭者并構重組加劇，實力不斷增強3、管制政策放寬，新進入競爭者增加4、固網整體行業(yè)不景氣5、德國國內IT組寒夜人才缺乏，且短期內難以解決ST戰(zhàn)略：WT戰(zhàn)略：1、利用技術優(yōu)勢，加強創(chuàng)新，滿足3G帶來的新市場的新需求（S2、3、4、6；O1、5）2、抓住全國經濟好轉機遇，提高企業(yè)盈利能力（S1、5；O4、6）1、利用現(xiàn)有競爭優(yōu)勢，加快業(yè)務轉型，響應市場需求，應對日益增強的競爭形勢（S1、2、5；T1、4）2、加強海外人才引進力度，彌補國內專業(yè)人才不足（S7；T5）3、發(fā)揮現(xiàn)有競爭優(yōu)勢，鞏固市場，應對新競爭威脅（S1、2、4；T2、3）1、改善服

44、務質量，滿足客戶需求（W4；O1、4、5、6）2、抓住經濟好轉機遇，提高資本運作能力，緩解債務危機（O1、4、6；W1）1、精簡機構，合理裁員，降低運營成本，減少負債（W1、3；T2、3、4）2006年12月10日德國電信業(yè)務成長模型市場滲透市場開發(fā)多樣化產品開發(fā)現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產品新產品通過大量并購實現(xiàn)市場的滲透實行業(yè)務轉型對現(xiàn)有產品進行組合,實行”一站式”服務面對3G到來的新的需求,開發(fā)新的3G時代的產品對現(xiàn)有產品進行組合,實行”一站式”服務2006年12月10日德國電信發(fā)展的三個層面一年二四年五年后時間1、將德國10個主要城市用網絡連接起來，發(fā)展到100萬IPTV用戶。2、實現(xiàn)TCom

45、、TMobile、TSystem三大部門各項業(yè)務的完美融合。層面11、在2010年前持續(xù)提高市場份額，尤其是在東歐。2、通過固網替代型服務、混合終端和捆綁服務，收入增長10億歐元，成為到2010年為止歐洲利潤最高的電信公司。3、將T-Mobile 美國公司打造成德國電信旗下的面向消費者的最大的業(yè)務部門。4、全面提升服務質量和服務水平。層面21、面向全球市場實行全業(yè)務、多領域運營。2、成為世界第一大電信運營商。層面3價值2006年12月10日德國電信發(fā)展的階梯圖任何一個企業(yè)的發(fā)展都是一幅不斷發(fā)展的臺階組合的畫面，因此我們分析并預測了德國電信的發(fā)展臺階圖：19891995199820052006200