可比克品牌審計報告

1、 18/18 目錄 HYPERLINK l _Toc18766 一、引言2 HYPERLINK l _Toc14161 二、品牌盤查2三、 HYPERLINK l _Toc24050 現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略2 HYPERLINK l _Toc18429 四、品牌探索 PAGEREF _Toc18429 3 HYPERLINK l _Toc8258 （一）、品牌顯著度 PAGEREF _Toc8258 3 HYPERLINK l _Toc18766 （二）、品牌功效4（ HYPERLINK l _Toc14161 三）、品牌形象7（四）、 HYPERLINK l _Toc24050 品牌感受8 HYPER

2、LINK l _Toc18429 （五）、品牌共鳴9（六）、 HYPERLINK l _Toc8258 對現(xiàn)有營銷活動的評價9五、對可比克品牌的建設性意見 HYPERLINK l _Toc18766 11（ HYPERLINK l _Toc14161 一）、代言人11（二）、 HYPERLINK l _Toc24050 針對口味13 HYPERLINK l _Toc8258 （三）、針對口感13 HYPERLINK l _Toc18766 （四）、針對包裝設計14（ HYPERLINK l _Toc14161 五）、針對包裝規(guī)格14（六）、 HYPERLINK l _Toc24050 關于渠道

3、15 HYPERLINK l _Toc18429 （七）、廣告推廣15（ HYPERLINK l _Toc14161 八）、開通溝通平臺 PAGEREF _Toc14161 17六、參考文獻 HYPERLINK l _Toc18429 17品牌戰(zhàn)略審計可比克一引言（二）審計品牌：可比克薯片（三）可比克品牌所面臨的主要問題：1.可比克薯片的味道與口感2.可比克薯片的包裝設計3.可比克薯片的營銷推廣活動二品牌盤查可比克是 HYPERLINK /view/4389312.htm t _blank 福建達利集團推出的一種 HYPERLINK /subview/16211/7369997.htm t _

4、blank 薯片品牌?？杀瓤耸砥瑢儆谟驼ㄐ褪眍悘秃吓蚧称贰Ｋ泄扪b和袋裝兩種包裝，分別有八種口味。達利集團擁有19家公司、29個食品、飲料生產(chǎn)基地，并且集團擁有的“達利園”糕點類、“好吃點”餅干類、“可比克”薯片類三大品牌500多個品種產(chǎn)品。達利集團通過全國6000多個經(jīng)銷商和90000多個銷售網(wǎng)點暢銷國內(nèi)三十一個省、市、自治區(qū)的每個角落，終端渠道占有率超過85%，并出口韓國、日本、菲律賓、馬來西亞等國家。2012年中國薯片十大品牌排行榜：1.樂事 2.可比克 3.上好佳 4.艾比利 5.品客 6.好友趣 7.親親 8.天使 9.子弟 10.史努比現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略1.可比克薯片的目標消費群是年輕

5、、時尚的青少年消費者，所以其產(chǎn)品的形象定位是能帶來快樂的休閑食品。在價格上覆蓋中、低端兩個市場。在口味上推陳出新，緊跟市場的流行趨勢，開發(fā)合適流行消費者口味的薯片。2.競爭對手：可比克的主要競爭對手是百事食品（中國）公司生產(chǎn)的“樂事”薯片、上好佳食品有限公司生產(chǎn)的“上好佳”薯片以及“品客薯片”這三個品牌。3.擴展市場份額：用周杰倫做代言，以快樂時尚作為產(chǎn)品訴求，廣告語“快樂每一刻，我的可比克“，同時以其比較低廉的價格，借助達利強有力的渠道，迅速在二三線的B/C類超市站穩(wěn)腳跟，消費對象主要是年輕時尚的青少年預計的定位共同點差異點休閑食品價格相對便宜包裝規(guī)格和口味年輕時尚代言人四品牌探索目標顧客群

6、：年輕時尚的青少年消費者競爭對對手：樂事品客研究方法：有效問卷（43份）焦點小組訪談（一）品牌顯著度圖1當提到薯片的時候第一個想到的品牌？資源來源：問卷星網(wǎng)站根據(jù)圖1可以看出在43份問卷中，有22個人最先想到的薯片品牌是樂事，其次有18個人想到了可比克。這說明了可比克在品牌回憶方面做得并不是很好，這也對消費者的購買決策產(chǎn)生了一定影響。圖2 當提到薯片的時候，你會想到哪些品牌？資料來源：問卷星網(wǎng)站從圖2中可以看出在43份調查問卷中，有43個人能全部回憶起樂事薯片，有42人能回憶起可比克，而品客只有21人想起。綜合上一題，我們可以看出，可比克雖然能被大眾熟知，進入品牌入圍集，但并不能成為優(yōu)先選擇的

7、對象。因此，要通過廣告等整合營銷，完善消費者對品牌的熟知度，建立深度的品牌認知。圖3 根據(jù)標志分別填出其對應品牌資料來源：問卷星網(wǎng)站從圖3可以了解到在43份樣本中，認出樂事的有39人，認出可比克的有35人，認出品客的有24人?？梢钥闯隹杀瓤似放茦酥咀R別度不算低，人們對可比克品牌相對熟悉。（二）品牌功效圖4 以下哪些要素影響著您選擇功能影響？資料來源：問卷星網(wǎng)站從圖4調查中可以發(fā)現(xiàn)口感和品牌熟悉度這兩個要素對薯片品牌的選擇影響比較大。然而在我們的調查中發(fā)現(xiàn)可比克在口感上做的不是特別出眾，還有待改進。因此，這一方面的不足勢必會影響消費者在挑選薯片時對于可比克的關注。可比克在品牌熟悉度方面經(jīng)過后來的

8、調查發(fā)現(xiàn)做的還比較好，排在前列。圖5 消費者對于薯片規(guī)格的偏好圖6 消費者對于薯片包裝的偏好資料來源：問卷星網(wǎng)站根據(jù)圖5可知大容量的更受消費者喜愛。據(jù)圖6可知，相比于袋裝薯片，消費者更加偏愛桶裝的薯片。圖8三種品牌的薯片帶給消費者的滿足感資料來源于：問卷星網(wǎng)站通過圖8了解到可比克在帶給消費者滿足感上只能說做的一般，需要更加努力，做的更好。圖9據(jù)各品牌情況，其產(chǎn)品要素的最后評分資料來源：問卷星網(wǎng)站圖9反映出，可比克薯片多數(shù)產(chǎn)品要素都要比樂事差，但在價格及口味多樣化方面都與樂事評分相當?？杀瓤耸砥趦r格方面有一定的優(yōu)勢。焦點小組盲測圖10在9個人之間，哪個品牌的口味最好？根據(jù)圖10盲測顯示，9個被

9、測試的人中有7個人認為樂事是最好吃的，由此可見，可比克的口味還需要進一步改進。樂事薯片的口味要遠遠好過可比克薯片的口味，與圖9產(chǎn)品要素評分相一致。（三）品牌形象購買者特征1.以女性為主2.10-25歲為主3.以中低收入者為主4.年輕的，有活力的，自信的，積極向上的，時尚的圖11 您認為購買可比克薯片的目標客戶的個性特征？資料來源：問卷星網(wǎng)站據(jù)圖11可以知道在問卷的受眾中，認為可比克薯片代表著輕松和快樂的人居多，這與可比克所想要傳達的品牌理念一致，說明可比克之前大量的廣告投入與精準的品牌定位效果還是不錯的。圖12 品牌聯(lián)想地圖根據(jù)問卷調查第四題結果生成圖12品牌聯(lián)想地圖，可以看出關于可比克好的品

10、牌聯(lián)想主要是周杰倫，以及價格口感及廣告等方面的問題，還有一部分是不好的聯(lián)想，接下來我們就要針對不好的方面做一些改進（四）品牌感受圖13 您認為可比克薯片會給你帶來什么樣的感受資料來源于：問卷星網(wǎng)站本題最低分1分，最高分7分，因此中間分是4分。根據(jù)問卷結果顯示，被調查人員認為可比克帶給消費者最大的感受是充滿活力與輕松快樂，但是檔次不高，溫暖性也欠佳，可比克并未帶給消費者足夠的溫暖性。因此除了上述數(shù)值比較高的指標之外，我們還應該在廣告宣傳等方面增加其它積極的因素，讓可比克傳達的不僅僅是“快樂”這一層次。（五）品牌共鳴圖14 您繼續(xù)購買可比克薯片的可能性？圖15 您推薦其他人購買可比克薯片的可能性？

11、資料來源：問卷星網(wǎng)站圖14結果顯示，有將近三分之一的受訪者表示不會購買可比克薯片，說明可比克薯片在很多方面存在問題，如廣告宣傳、口味設計等。因此我們需要在很多方面加強對可比克的品牌塑造。圖15結果顯示，有接近一半的受訪者表示不會推薦其他人購買。這說明可比克的口碑還不夠好，并沒有太多的消費者在吃過可比克以后愿意將這款產(chǎn)品推薦給其他人，客戶的忠誠度不高。不管是廣告、包裝還是口味，可比克都需要從各個角度提升自己的產(chǎn)品形象。（六）對現(xiàn)有營銷活動的評價圖16 對名稱的評價圖17 對標志的評價資料來源于：問卷星網(wǎng)站通過圖16，“可比克”這個名字很容易讓人記住，但是也有較多消費者認為這個名字沒有意義，所以可

12、以在接下來的營銷中可以賦予這個品牌更多的內(nèi)涵，讓消費者能夠理解并且接受它。通過圖17，消費者喜歡可比克的標志，但是并沒有覺得和其他競爭對手相比可比克很獨特，所以我們建議在現(xiàn)有標識上稍做修改，使其在和競爭對手的比較重脫穎而出，更加獨特。如改變字體的格式或者改變標志和的顏色搭配。圖18對皮安排廣告語的評價資料來源于：問卷星根據(jù)圖18，消費者普遍認為這個標語很容易記憶，一部分原因可能是廣告詞比較簡單和押韻，也有一部分原因要歸結于可比克薯片較多的廣告投入，這樣的標語已經(jīng)深入人心。從焦點小組調查中了解到：1.他們認為廣告沒什么特色，比較一般。2.認為廣告并未帶給他們像廣告里所說的那種快樂的感覺。 3.這

13、個品牌已和周杰倫綁定在一起。建議：新的廣告應該更加能突出休閑和快樂，要脫離以前那種慣有的風格，要給觀眾帶來新的感覺。問題匯總：1.可比克薯片的味道不太好2.可比克薯片太厚了，口感不佳3.可比克薯片的包裝設計比較普通，不夠獨特4.可比克薯片的廣告風格太過單一5.和消費者之間缺少溝通平臺應用CBBE來解決現(xiàn)有問題和消費者建立長期的聯(lián)系傳達一種年輕、時尚、自信、向上、有活力的廣告情感改進可比克的口味，改變可比克薯片在人們心中味道并不出眾的形象。推出更多規(guī)格包裝的可比克薯片來滿足不同需求的消費者。明確目標消費群：年輕、時尚的青少年消費者強化品牌個性：有活力、時尚、自信、向上利用多種營銷推廣活動來提高品

14、牌知名度五對可比克品牌的建設性意見推薦品牌聯(lián)想：圍繞代言人周杰倫展開根據(jù)問卷調查顯示43個人中有39個人關于可比克的聯(lián)想周杰倫。這對于可比克來說，既有有利的一面也有不利的一面。有利：（1）代言人與可比克定位的追求個性、時尚的青少年目標客戶相符，通過名人效應可以吸引更多的青少年購買。（2）利用消費者對周杰倫這一聯(lián)想進行延伸，男神從剛出道的時青澀少年到三十而立即將娶妻成家，為大家?guī)砹苏芰?，溫暖，感動，繼而追溯、回憶舊時光，進行情感營銷。例如，衍生出可比克陪伴我們成長，與朋友分享可比克等話題。這樣可以完善可比克薯片關于“歡樂”“快樂”等主題，同時與艾比利“快樂我定義”相區(qū)分，進一步細分市場。具體

15、方法：通過線上線下兩部分進行。線上活動：建立可比克官方微博，發(fā)起活動我的可比克男神追憶周杰倫的勵志成長經(jīng)歷，以及自己的追夢經(jīng)歷，引發(fā)網(wǎng)友共鳴，為可比克線下活動預熱。發(fā)起活動可比克薯片周杰倫歌詞三行情書曬出自己與可比克薯片的自拍照，并寫下以周杰倫歌詞為內(nèi)容的三行情書。發(fā)起投票，獲得支持最多參與者的既可獲得周杰倫最新專輯以及可比克新口味大禮包一份。線下活動：舉行“可比克杯”大學生籃球賽目的：關注青少年發(fā)展，強身健體，豐富課余生活。擴大可比克品牌在大學生中的影響力。塑造可比克充滿青春活力，積極向上的品牌形象。活動展開：把中國分為華東地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、華北地區(qū)、西北地區(qū)、西南地區(qū)、東北地區(qū)、港

16、澳臺地區(qū)八個區(qū)。各個地區(qū)內(nèi)有參賽意向的大學在報名后從第一輪打起，實行一輪淘汰制，勝者晉級下一輪，直到選出各個大區(qū)的冠軍。接著各個大區(qū)的冠軍球隊進入全國八強賽，直至決出全國總冠軍。其中規(guī)定參賽球隊要穿著由可比克特別定制印有可比克logo的球衣，并且每一輪有選擇的進行媒體報道，全國八強賽的時候重點進行報道。這樣既在大學生群體中提高了影響，同時也通過媒體的報道向更多的年輕時尚的非大學生青少年群體展現(xiàn)了可比克的品牌形象。不利：被光環(huán)效應所吸引的消費者在嘗試過可比克薯片后，因產(chǎn)品的口味和口感與預期不符而產(chǎn)生反感，流失忠誠客戶。因此可比克應針對流失客戶采取以下措施：（二）針對口味隨著生活方式的改變，人們的

17、生活水平提高，消費者對薯片口味及口感的需求也變得更高，可比克薯片的口味滿足不了消費者對時尚、健康的需求。因為，為了追隨可比克年輕，時尚的定位，應在口味上推陳出新，緊跟市場的流行趨勢，開發(fā)適合流行消費者口味的薯片。如，樂事的黃瓜味薯片，品客的芥末味薯片。為了滿足青少年個性需求，還可以進行網(wǎng)上投票，評選出青少年希望品嘗的味道，進行小范圍內(nèi)推廣。（三）針對口感不同的人對薯片的薄厚有不同的喜好，總體來說，可比克的薯片是偏厚的，為了滿足不同的客戶群，可以推出薄薯片。比如，樂事在這方面做的就比較全面。就拿樂事黃瓜味薯片來說，袋裝的薯片是突出了薄、脆、鮮、濃的口感，而桶裝黃瓜味的薯片則比較厚、味道較淡、給人

18、以滿足感。（四）針對包裝設計1.根據(jù)統(tǒng)計反饋，大部分人認為產(chǎn)品包裝不好看。因此，在包裝設計上，要更新周杰倫舊的頭像，同時改變的產(chǎn)品包裝顏色。如下（圖一）所示原味可比克薯片，包裝袋顏色為紫色，雖然很容易識別，但是將“紫色”用于食物會給人不好的聯(lián)想，所以食品包裝應該選擇貼近自然清新的顏色。如，樂事黃瓜味薯片。2.桶裝薯片則更加時尚簡潔，如下（圖二）。參考可口可樂的”訂制瓶”,將可比克的包裝上印上周杰倫各個專輯的名字,包裝的顏色也可以根據(jù)每個專輯來定。（圖一）（圖二）（五）針對包裝規(guī)格1.大部分人更愿意購買桶裝的薯片，針對桶裝易碎，不方便攜帶開啟后不好保存等特點，可以借鑒薯愿，紙盒子分袋包裝，既環(huán)保

19、又方便儲存。如圖三所示。2.保留桶裝規(guī)格，在蓋子頂部增加設計好的紙質盒子（折疊的，不占空間），消費者在使用時只需將折疊過的盒子展開，將薯片倒入盒內(nèi)即可，方便取食。如圖四（圖三）（圖四）（六）關于渠道就拿我們學校的教育超市來說，幾乎看不到可比克薯片的影子?？梢娗郎淘趯W校中的鋪貨并不多。這也或多或少影響的購買數(shù)量。因為相比較而言，可比克薯片性價比還是比較高的，學生應該會優(yōu)先考慮可比克，而不是價格較高的樂事和品客。（七）廣告推廣1.在廣告宣傳方面，可比克薯片以時尚、活力、歡樂的形象，受到廣大青少年的認可。以周杰倫為代言的可比克的經(jīng)典廣告“快樂每一刻，我的可比克”更是耳熟能詳。憑借周杰倫的人氣號召力

20、及準確的市場定位，曾取得了很好的廣告效果，但后勁不足，近年來的廣告投入減少，導致市場份額不是很突出。2.在產(chǎn)品進入市場初期，企業(yè)就時尚、歡樂的形象有意識地進行宣傳，在品牌策略和產(chǎn)品包裝也運用了這樣形象。但是，消費者對此形象只是停留在認識的層面，隨著時間的推移并未形成強烈的認同與喜愛，并且形象與產(chǎn)品內(nèi)涵的聯(lián)系相當薄弱，消費者對產(chǎn)品形象的認識相當模糊。因而在后期，可比克薯片出現(xiàn)品牌形象僵化。改進措施：方案一告分別從“愛情”、“親情”、“友情”三個角度拍攝新廣告，通過“溫馨”、“放松”、“開心”三個情境來闡述可比克新口味的目標客戶及品牌功效。強調新口味新包裝的可比克薯片在不同的消費者人群及不同的情境

21、下都能很好的適應。拍攝可比克新口味系列宣傳廣告。如：1.“溫馨時刻，我要可比克！”出差的丈夫回到家，妻子準備了新口味的可比克，并說“可比克出了新口味，我一直在等你回來一起吃”，兩個人一起依偎在沙發(fā)上邊吃薯片邊看電視，特別溫馨。2.“放松時刻，當然可比克！”一個高三學生高考完，回到家迎接他的是父母精心準備來慰勞他的新口味可比克。他抱著可比克說“終于可以好好放松一下了！”3.“開心時刻，必須可比克！”玩游戲通關了，和室友吃新口味可比克慶祝一下；自己的方案通過了，請同事吃新口味可比克慶祝一下，好歡樂！方案二植入廣告：贊助冠名一些比較火的，像報告老板之類的搞笑歡樂的網(wǎng)絡短劇，也可以讓自己的品牌代言人（周杰倫）在劇中進行