金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書

1、序言數(shù)字化時(shí)代到來(lái)，金融市場(chǎng)變化日新月異， 金融機(jī)構(gòu)在數(shù)字化時(shí)代的立足之本在于數(shù)字 化轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵戰(zhàn)役又在于零售營(yíng)銷 體系的建立與創(chuàng)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)突破。個(gè)人客戶 逐漸依賴口碑信息進(jìn)行金融投資決策和金融 產(chǎn)品交易，而平臺(tái)碎片化加速海量信息的傳 遞，導(dǎo)致個(gè)人接收信息量嚴(yán)重超載，用戶決 策與交易難度增加。通過數(shù)字技術(shù)整合數(shù)據(jù)，形成個(gè)人用戶畫像，針對(duì)不同客戶需求精準(zhǔn) 營(yíng)銷成為金融機(jī)構(gòu)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷突破口。安永金融科技與創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)攜手火山引擎、北京前沿金融監(jiān)管科技研究院、及上海高金金融研究院，共同探索金融業(yè)個(gè)人數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)及落地應(yīng)用，并創(chuàng)新推出端到端落地保障體系，指導(dǎo)落地實(shí)施。本書覆蓋金融業(yè)整體及

2、保險(xiǎn)、銀行、證券三大細(xì)分行業(yè)研究分析，并創(chuàng)新營(yíng)銷模式，依托系統(tǒng)工具重塑個(gè)人營(yíng)銷流程，推動(dòng)個(gè)人營(yíng)銷向智能化轉(zhuǎn)型。本書旨在借助前沿研究院和高金金融研究院對(duì)于金融趨勢(shì)的洞察，安永的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與火山引擎的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，幫助金融公司在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持用戶增長(zhǎng)，提升客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展。目錄第一章個(gè)人用戶需求全面升級(jí)，金融機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備好了嗎21.1 客群細(xì)分化：客群劃分精細(xì)化，需求多樣立體041.2 產(chǎn)品豐富化：資產(chǎn)配置多元化，投資偏好穩(wěn)健051.3 體驗(yàn)極致化：數(shù)字化趨勢(shì)掀起體驗(yàn)變革，線上線下一致性愈發(fā)重要061.4 渠道多樣化：渠道加速分化，跨渠道的引流與營(yíng)銷部署成為必要071.5 運(yùn)營(yíng)生態(tài)化：私域

3、公域齊發(fā)力，構(gòu)建營(yíng)銷生態(tài)成為金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型重要抓手08第二章線上財(cái)經(jīng)內(nèi)容分發(fā)，抖音成為主戰(zhàn)場(chǎng)92.1 更多用戶，需求擴(kuò)圈，話題聚焦112.2 用戶高線城市聚集，人口特征明顯122.3 投資理念更為成熟，對(duì)金融產(chǎn)品興趣更為多元132.4 各類創(chuàng)作者齊頭并進(jìn)，創(chuàng)作生態(tài)呈現(xiàn)正循環(huán)14第三章個(gè)人數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，金融機(jī)構(gòu)揚(yáng)帆再啟航153.1 金融從業(yè)人員數(shù)字化營(yíng)銷應(yīng)用調(diào)研163.2 金融公司數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐 銀行業(yè)23 保險(xiǎn)業(yè)30 證券業(yè)37第四章打造個(gè)人客戶數(shù)字化營(yíng)銷體系，金融機(jī)構(gòu)的破局方法論444.1 全渠道貫通474.2 客戶體驗(yàn)升級(jí)484.3 內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)新514.4 搭建一體化營(yíng)銷平臺(tái)544.5

4、 數(shù)據(jù)智能594.6 多云協(xié)同62金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書1第一章個(gè)人用戶需求全面升級(jí)，金融機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備好了嗎2022年，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域正在發(fā)生根本性變革。隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)和ICT（信息和通信技術(shù)）爆炸式增長(zhǎng)，人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的不斷深化，創(chuàng)新的數(shù)字營(yíng)銷手段也不斷涌現(xiàn)。52022金融零售行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷大變化21客群細(xì)分化數(shù)字技術(shù)推動(dòng)了消費(fèi)行為變革，用戶需求差異化、個(gè)性化趨勢(shì)顯著?？腿壕?xì)劃分便于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，提升金融機(jī)構(gòu)客戶服務(wù)能力。產(chǎn)品豐富化隨著傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的深入融合，新型的金融產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)?？蛻舻耐顿Y配置 偏好表現(xiàn)出更多元化的趨勢(shì)，產(chǎn)品的升級(jí)與 創(chuàng)新成為金

5、融機(jī)構(gòu)制勝法寶。4渠道多樣化3體驗(yàn)極致化當(dāng)用戶能接觸越來(lái)越多的終端平臺(tái)，跨渠道的體驗(yàn)一致性將成為基本訴求。高效便捷、品牌化的數(shù)字服務(wù)，逐漸成為客戶體驗(yàn)的重要驅(qū)動(dòng)力，這是目前金融機(jī)構(gòu)需提升的重要方向。第一章個(gè)人用戶需求全面升級(jí)，金融機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備好了嗎金融機(jī)構(gòu)需要形成以客戶為中心的全域、全渠道模式，使場(chǎng)所和時(shí)間不再局限，在渠道設(shè)計(jì)時(shí)，能夠充分考慮不同渠道、用戶群體的差異特點(diǎn)。5運(yùn)營(yíng)生態(tài)化生態(tài)運(yùn)營(yíng)以客戶為中心，集合多種優(yōu)勢(shì)資源和流量，圍繞客戶全生命周期構(gòu)建集內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)于一體的多元化場(chǎng)景，形成可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)模式。金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書3 變化一客群細(xì)分化客群劃分精細(xì)化，需求多樣立體不

6、同收入水平客群的需求各異收入仍是引起需求差異的主要因素超高凈值家庭資產(chǎn)達(dá)億元人民幣人數(shù)：133,300戶強(qiáng)調(diào)綜合化的財(cái)富配置需求，涵蓋家庭、企業(yè)、社會(huì)等需求?？蛻羰杖敕秩簩?duì)應(yīng)金融需求高凈值家庭資產(chǎn)達(dá)千萬(wàn)人民幣 人數(shù)：2,059,300戶關(guān)注金融產(chǎn)品附加價(jià)值，例如綜合金融服務(wù)、定制化產(chǎn)品等。富裕家庭資產(chǎn)達(dá)600萬(wàn)人民幣人數(shù)：5,076,600戶關(guān)注投資的額外高回報(bào)收入，以及家庭養(yǎng)老問題。不同年齡層群體有著獨(dú)特的身份認(rèn)同股票新聞70后育兒母嬰旅游音樂游戲80后運(yùn)動(dòng)桌游音樂游戲動(dòng)漫美食寵物90后不同年齡層客群特點(diǎn)各異70、80到90后，客群特點(diǎn)日益復(fù)雜化、多樣化。尤其針對(duì) Z世代，選擇更加自由豐富，

7、每個(gè)人都擁有獨(dú)特鮮明的身份標(biāo)簽。不同愛好驅(qū)動(dòng)細(xì)分客群聚合客戶興趣分布愈發(fā)裂變，由原先集中聚集于少數(shù)主流平臺(tái)，逐漸向細(xì)分興趣導(dǎo)向的各類社群垂類平臺(tái)分流。億2021年中國(guó)“Z世代”人口總數(shù)6080、90后六成以上消費(fèi)為興趣消費(fèi)8034歲以下人群占比80，成金融借貸主力數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)、 2021意才胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告及其它公開渠道收集金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書 4 變化二產(chǎn)品豐富化金融產(chǎn)品豐富化，資產(chǎn)配置多元化近年來(lái)金融消費(fèi)者結(jié)構(gòu)性分化，由此產(chǎn)生了復(fù)雜的金融產(chǎn)品與服務(wù)需求。新冠疫情的爆發(fā)并未壓制消費(fèi)者對(duì)于金融投資的熱情，但是使得消費(fèi)者對(duì)于金融產(chǎn)品的偏好及投資風(fēng)格產(chǎn)生了變化。金融市場(chǎng)產(chǎn)品

8、體系日益豐富，金融企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)需求為客戶提供各類金融產(chǎn)品消費(fèi)金融產(chǎn)品微商金融產(chǎn)品養(yǎng)老金理財(cái)、結(jié)構(gòu)性存款、標(biāo)品信托財(cái)富管理產(chǎn)品小微企業(yè)供應(yīng)鏈融資產(chǎn)品 、購(gòu)車線上信貸UBI車險(xiǎn)、隔離險(xiǎn)、疫苗險(xiǎn)、 特藥險(xiǎn)新型保險(xiǎn)產(chǎn)品線上小額貸款、場(chǎng)景類消費(fèi)貸款、數(shù)字人民幣支付資產(chǎn)配置多元化，產(chǎn)品投資偏好更加穩(wěn)健根據(jù)調(diào)研，財(cái)產(chǎn)性收入已成為居民收入的重要補(bǔ)充。銀行理財(cái)產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品、公募基金一直為資產(chǎn)配置的主要方向，黃金關(guān)注度穩(wěn)步提升，2021年一躍進(jìn)入居民投資偏好TOP3。投資理財(cái)類型占比投資理財(cái)風(fēng)格變化39.6037.6018.2023.9023.7021.7019.7018.9010.1015.1014.809.

9、3071.10穩(wěn)健投資成長(zhǎng)型配置無(wú)影響居民風(fēng)險(xiǎn)偏好降低，投資理財(cái)傾向穩(wěn)健疫情帶來(lái)的各類風(fēng)險(xiǎn)與收益的不確定性讓消費(fèi)者更加重視收益穩(wěn)定可控、產(chǎn)品功能保障和資產(chǎn)合理配置。根據(jù)調(diào)研顯示，71.7 的受訪者表示疫情過后將在投資理財(cái)中更趨于保守，增加穩(wěn)健型資產(chǎn)的配置比例，只有10.1 的受訪者表示將更為激進(jìn)，增加成長(zhǎng)型資產(chǎn)的配置比例，另外還有18.2 的受訪者表示疫情不影響其配置決策。數(shù)據(jù)來(lái)源：后疫情時(shí)代國(guó)人財(cái)富管理報(bào)告及其它公開渠道收集金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書 5 變化三體驗(yàn)極致化互金平臺(tái)掀起體驗(yàn)變革，線上線下一致性愈發(fā)重要金融行業(yè)業(yè)務(wù)線上率較高，但線上服務(wù)體驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)仍有較大差距，各渠

10、道觸點(diǎn)之間相互割裂，造成線上線下服務(wù)脫鉤，難以滿足當(dāng)代客戶對(duì)高體線上線下體驗(yàn)極致化724移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶驗(yàn)的需求。使用互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的主要原因使用方便74724小時(shí)隨時(shí)服務(wù)已經(jīng)習(xí)慣于隨時(shí)（7x24）、隨地 (線下、線上）獲取產(chǎn)品與服務(wù)。85的受訪客戶，認(rèn)操作快捷資金靈活社交需求功能全面多樣身邊人都在用有優(yōu)惠安全性高服務(wù)好產(chǎn)品門檻低平臺(tái)與我互動(dòng)多覺得被重視其他3428282421125248474665渠道一致8568體驗(yàn)升級(jí)OMO線上線下渠道融合為不同渠道提供的產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)該保持一致性。68的受訪客戶認(rèn)為，當(dāng)前金融類APP的使 用體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)?shù)玫竭M(jìn)一步優(yōu)化。領(lǐng)先機(jī)構(gòu)已經(jīng)在全渠道部署引流的同時(shí)，

11、實(shí)現(xiàn)線下與線上流量便捷程度決定客戶體驗(yàn)，左右用戶決策的無(wú)縫銜接。金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書 6注：信息來(lái)源于公開渠道收集 變化四渠道多樣化渠道加速分化，跨渠道的引流與營(yíng)銷部署成為必要大眾消費(fèi)習(xí)慣逐步由線下向線上遷移，為更好應(yīng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和需求的變化，金融業(yè)渠道分化加速，主要體現(xiàn)為金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部渠道線上化進(jìn)程加快、第三方代銷平臺(tái)迅速崛起、社交平臺(tái)金融場(chǎng)景建設(shè)三大方面。2018年2019年2020年2021年3471635763595653524542微信銀行線上化各家銀行借助數(shù)字化技術(shù)積極打造各自的線上全渠道電子銀行綜合服務(wù)體系，電子銀行使用人數(shù)近年顯著增長(zhǎng)，手機(jī)銀行渠道2021年已

12、超80網(wǎng)上銀行手機(jī)銀行81零售電子銀行渠道增長(zhǎng)趨勢(shì)90后95后74其他多元化各類互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)成為客戶用于流動(dòng)資金管理的主渠道，金融客戶可使用的投資理財(cái)渠道愈發(fā)多元化3127銀行6368互金平臺(tái)用戶管理流動(dòng)資金的主要渠道醫(yī)療場(chǎng)景線上診斷健康體檢家庭醫(yī)生緊急救治場(chǎng)景化各金融機(jī)構(gòu)借助外部渠道，將傳統(tǒng)金融需求融入個(gè)人生活場(chǎng)景中，方便客戶隨時(shí)、隨地、隨需獲取金融信息出行場(chǎng)景日常通勤差旅用車家庭旅行出行接送教育場(chǎng)景學(xué)前教育小升初出國(guó)留學(xué)老年大學(xué)購(gòu)物場(chǎng)景線下超商社區(qū)團(tuán)購(gòu)線上商場(chǎng)點(diǎn)評(píng)推薦數(shù)據(jù)來(lái)源：2021中國(guó)數(shù)字金融調(diào)查報(bào)告金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書7 變化五運(yùn)營(yíng)生態(tài)化私域公域齊發(fā)力，構(gòu)建營(yíng)銷生態(tài)

13、成為金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型重要抓手金融行業(yè)面臨公域引流成本高，私域體系不健全的現(xiàn)狀。構(gòu)建蓬勃健康、全渠道精細(xì)運(yùn)營(yíng)的金融生態(tài)是后疫情時(shí)代下應(yīng)對(duì)客戶需求升級(jí)，數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展轉(zhuǎn)型的必然選擇。借力直播經(jīng)濟(jì)，公域引流優(yōu)勢(shì)仍在隨著直播經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，各大金融平臺(tái)不91萬(wàn)人700萬(wàn)斷涌入短視頻和直播領(lǐng)域，某頭部短視某壽險(xiǎn)公司直播80分某保險(xiǎn)銷售平臺(tái)直播頻平臺(tái)上金融類相關(guān)賬號(hào)已破千萬(wàn)。鐘91萬(wàn)人觀看，成交1小時(shí)賣出700萬(wàn)保保額4億元。費(fèi)的長(zhǎng)期壽險(xiǎn)產(chǎn)品。注重流量運(yùn)營(yíng)，私域成交價(jià)值凸顯2017-2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍增速在此背景下，私域流量經(jīng)營(yíng)對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來(lái)說，需要被提升到更重要的位置：公域流量紅利急劇消失，獲客成本

14、越來(lái)越高，私域運(yùn)營(yíng)具有實(shí)時(shí)觸達(dá)、成本低廉、可反復(fù)利用的優(yōu)勢(shì)20172021復(fù)雜的金融產(chǎn)品銷售更加依賴存量客目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量市場(chǎng)處于飽和狀態(tài) ，公域戶的私域流量運(yùn)營(yíng)，客戶的信任關(guān)系、流量增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸，以月活增速為例，相比之情感連接與身份認(rèn)同尤為重要前，現(xiàn)在難以獲得超兩位數(shù)增長(zhǎng)。微信小程序：小程序可提供豐富的運(yùn)營(yíng)玩法和產(chǎn)品組合，金融行業(yè)借助小程序高活躍用戶流量是打造“個(gè)性化”私域流量的重要一環(huán)。自營(yíng)APP：APP是金融機(jī)構(gòu)獲取線上流量的核心入口，運(yùn)營(yíng)成果可以直接反映品牌戰(zhàn)略、技術(shù)革新、產(chǎn)品優(yōu)化等各方面綜合實(shí)力，成為各家機(jī)構(gòu)的數(shù)字化戰(zhàn)略布局核心。品牌官網(wǎng)：建立私域流量運(yùn)營(yíng)陣地，通過官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)提升搜索

15、引擎中的曝光率。同時(shí)公域觸達(dá)的客戶可直接轉(zhuǎn)化至官網(wǎng)完成銷售。私域流量直播平臺(tái)：頭部直播平臺(tái)客戶規(guī)模龐大，利用直播增加產(chǎn)品銷量，加速品牌銷售轉(zhuǎn)化。短視頻APP：在第三方平臺(tái)發(fā)布短視頻是金融機(jī)構(gòu)持續(xù)吸引新用戶的主要渠道，通過制造熱點(diǎn)話題，提升品牌知名度，塑造差異化的品牌形象。公域流量私域公域兩域一體建設(shè)數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2021）金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書80第二章線上財(cái)經(jīng)內(nèi)容分發(fā)，抖音成為主戰(zhàn)場(chǎng)抖音在個(gè)人客戶金融活動(dòng)過程中扮演著重要內(nèi)容分發(fā)和引流角色旅程節(jié)點(diǎn)抖音角色偶然前接觸鏈路公產(chǎn)生獲域興趣客階意愿段提升從萌進(jìn)行到芽選擇嘗客戶在瀏覽大量互聯(lián)網(wǎng)信息中閱讀到財(cái)經(jīng)信息。在瀏

16、覽財(cái)經(jīng)信息的過程中，產(chǎn)生理財(cái)或投資興趣。主動(dòng)搜索或大量閱讀財(cái)經(jīng)、投資相關(guān)信息。在各類消息中篩選過濾，選擇感興趣的產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買意愿。內(nèi)容分發(fā)：過往瀏覽記錄，推測(cè)感興趣內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)。興趣識(shí)別：通過推送信息的點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)情況識(shí)別理財(cái)興趣。精準(zhǔn)推送：再次投放感興趣內(nèi)容。高質(zhì)量創(chuàng)作內(nèi)容推送：投放反復(fù)瀏覽產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)大V高質(zhì)量創(chuàng)作內(nèi)容。試進(jìn)行購(gòu)買跳轉(zhuǎn)對(duì)應(yīng)渠道，購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。引流：引流至對(duì)應(yīng)渠道進(jìn)行購(gòu)買。抖音在金融機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)金融客戶生命周期前期階段扮演了重要角色，覆蓋理財(cái)興趣激發(fā)、興趣培養(yǎng)到購(gòu)買的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷提升客戶粘性，持續(xù)發(fā)揮分發(fā)與引流作用，成為線上財(cái)經(jīng)內(nèi)容創(chuàng)作與流量熱土。數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量

17、算術(shù)，2021抖音財(cái)經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告，2021年1月金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書10 特點(diǎn)1：更多用戶，需求擴(kuò)圈，互動(dòng)變現(xiàn)，話題聚焦多財(cái)經(jīng)興趣人數(shù)穩(wěn)步增加，抖音財(cái)經(jīng)興趣更用戶數(shù)量達(dá)到1.5億，同比增長(zhǎng)用37，占總體活躍用戶的比重較高。戶增長(zhǎng)372020年10月 VS2021年10月抖音財(cái)經(jīng)興趣用戶數(shù)量變化2020年2021年抖音平臺(tái)財(cái)經(jīng)內(nèi)容相關(guān)搜索量變化趨勢(shì)2021年抖音財(cái)經(jīng)相關(guān)內(nèi)容搜索量1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月一方面財(cái)經(jīng)用戶主動(dòng)通過抖音搜索各需類財(cái)經(jīng)熱詞與問題，擴(kuò)大搜索范圍，求另一方面抖音財(cái)經(jīng)興趣用戶積極參與擴(kuò)互動(dòng)，主動(dòng)表達(dá)觀點(diǎn)，成為內(nèi)容創(chuàng)作

18、圈方與傳遞方?；ザ兑糌?cái)經(jīng)用戶互動(dòng)比例動(dòng)持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)58.8變的核心興趣用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)有投資行為用戶。118186人均單日點(diǎn)贊人均單日評(píng)論人均單日分享同比增長(zhǎng) 同比增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)58有投資行為的用戶轉(zhuǎn)化比例房產(chǎn)基金宏觀/泛財(cái)經(jīng)抖音財(cái)經(jīng)內(nèi)容更加專業(yè)精致，從細(xì)分內(nèi)容的分布情況來(lái)看，播放量和發(fā)布量最突出的領(lǐng)域聚焦在宏觀/ 話泛財(cái)經(jīng)、基金、房產(chǎn)中，基金內(nèi)容 題總量小增長(zhǎng)快，房產(chǎn)內(nèi)容發(fā)布量增 聚長(zhǎng)率名列前茅，創(chuàng)作內(nèi)容“一句一 焦金”，宏觀/泛財(cái)經(jīng)內(nèi)容伴隨熱點(diǎn)事件流量較高。抖音財(cái)經(jīng)類別細(xì)分信息搜索趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算術(shù)，2021抖音財(cái)經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告，2021年1月金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書11 特點(diǎn)

19、2：用戶高線城市聚集，人口特征明顯“男性用戶占比稍高”抖音財(cái)經(jīng)用戶性別分布較平衡，相 對(duì)而言男性用戶的占比和增速更高。男性用戶對(duì)時(shí)事政策、投資理財(cái)保性別分布5347“持更高的關(guān)注度。核心生產(chǎn)消費(fèi)人群聚集容的偏好與接受程度較高。從年齡段分布來(lái)看，抖音上財(cái)經(jīng)興趣人群集中在31-40歲群體，社會(huì)核心生產(chǎn)和消費(fèi)的24-50歲人群總體占比超過七成，這得益于該人群對(duì)線上內(nèi)”年輕人財(cái)經(jīng)關(guān)注增加95后人群喜歡通過抖音等平臺(tái)交流與分享投資理財(cái)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)主動(dòng)出擊，時(shí)刻捕捉投資理財(cái)新機(jī)會(huì)。”地域覆蓋廣”財(cái)經(jīng)興趣用戶的人群地域分布廣泛，其中三線城市成為財(cái)經(jīng)興趣用戶重男性用戶增速+83年齡分布50+41-5031-40

20、24-3018-2395后關(guān)注話題播放量TOP3投資財(cái)經(jīng)基金地域分布五線四線女性用戶增速+76鎮(zhèn)聚集地。三線二線一線數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算術(shù)，2021抖音財(cái)經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告，2021年1月金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書12 特點(diǎn)3：投資理念更為成熟，對(duì)金融產(chǎn)品興趣更為多元抖音財(cái)經(jīng)興趣用戶投資態(tài)度和風(fēng)險(xiǎn)偏好財(cái)經(jīng)用戶向長(zhǎng)線投資思維轉(zhuǎn)變，金融素養(yǎng)提升抖音平臺(tái)用戶整體理財(cái)觀念穩(wěn)健，更多用戶開始接受更長(zhǎng)期的投資，對(duì)收益率持有更高期望，用戶金融素養(yǎng)與投資理念愈發(fā)成熟。50.0風(fēng)險(xiǎn)厭惡 保守投資 追求高收益252020 42332720213835抖音財(cái)經(jīng)興趣用戶可接受的最長(zhǎng)投資期限40.415630.734

21、.79.211.310.013.6基金內(nèi)容播放量同比增長(zhǎng)率1年以下1-3年3-5年5年以上20202021122股票內(nèi)容播放量同比增長(zhǎng)率128房產(chǎn)內(nèi)容播放量同比增長(zhǎng)率金融產(chǎn)品關(guān)注激增，用戶興趣多元發(fā)展從用戶關(guān)注內(nèi)容來(lái)看，理財(cái)、基金、保險(xiǎn)等 話題占據(jù)主流。股市、保險(xiǎn)、房產(chǎn)、儲(chǔ)蓄、 信用消費(fèi)等話題播放量高，其中股市、基金、2021年10月房產(chǎn)等成為熱門話題。用戶興趣已經(jīng)呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。用戶關(guān)注的理財(cái)信息種類和偏好宏觀/泛財(cái)經(jīng)房產(chǎn)儲(chǔ)蓄其他投資理財(cái)信用消費(fèi)保險(xiǎn)股票基金數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算術(shù)，2021抖音財(cái)經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告，2021年1月金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書 13 特點(diǎn)4：各類創(chuàng)作者齊頭并

22、進(jìn)，創(chuàng)作生態(tài)呈現(xiàn)正循環(huán)抖音財(cái)經(jīng)領(lǐng)域創(chuàng)作全面增長(zhǎng)2021年抖音平臺(tái)各類財(cái)經(jīng)創(chuàng)作者數(shù)量同比增幅金融相關(guān)視頻發(fā)布數(shù)量穩(wěn)步上升?；痤I(lǐng)域由于市場(chǎng)熱點(diǎn)，創(chuàng)作熱情也得到充分激發(fā)。除了普通創(chuàng)作者數(shù)量快速增長(zhǎng)，抖音財(cái)經(jīng)達(dá)人生態(tài)也在蓬勃發(fā)展。財(cái)經(jīng)創(chuàng)作者群像于2020年初具規(guī)模，百花齊放，進(jìn)入2021年后頭部聚焦、內(nèi)容質(zhì)量攀升、機(jī)構(gòu) 躬身入場(chǎng)等特征凸顯，創(chuàng)作生態(tài)向高質(zhì)量、專業(yè)化健康發(fā)展。116總投稿 創(chuàng)作者數(shù)量32百萬(wàn)粉 創(chuàng)作者數(shù)量175單月新增 百萬(wàn)粉創(chuàng)作者金融科普達(dá)人有權(quán)威的金融媒體金融從業(yè)者抖音上最受喜歡的創(chuàng)作者類型百2020花齊放財(cái)經(jīng)類博主風(fēng)格各異、身份各異，滿足用戶多元化需求；創(chuàng)作者構(gòu)成從教授、媒體人到

23、基金經(jīng)理，人設(shè)多元觀點(diǎn)全面。細(xì)分專深2021生態(tài)正循環(huán)頭部聚焦2021年全民對(duì)財(cái)經(jīng)內(nèi)容的熱情催生了兩個(gè)千萬(wàn)級(jí)別的財(cái)經(jīng)超級(jí)大V，粉絲數(shù)量達(dá)到 1200萬(wàn)人房產(chǎn)、二級(jí)市場(chǎng)、商業(yè)領(lǐng)域萬(wàn)粉及以上達(dá)人創(chuàng)作者最為集中專業(yè)、高質(zhì)量?jī)?nèi)容打造獨(dú)特性相較2020年，更多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、金融學(xué)者加入抖音，為大眾進(jìn)行財(cái)經(jīng)科普財(cái)經(jīng)理論知識(shí)類創(chuàng)作者快速爆發(fā)，專業(yè)創(chuàng)作者分析解讀熱點(diǎn)事件及金融政策，助攻用戶理解大政方針機(jī)構(gòu)躬身入局，積極構(gòu)建品牌生態(tài)實(shí)現(xiàn)健康正循環(huán)2021年金融行業(yè)企業(yè)號(hào)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，增速43更多金融機(jī)構(gòu)視抖音為投教陣地，積極與自有渠道合作，在抖音獲得新增量，維護(hù)老關(guān)系數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算術(shù)，2021抖音財(cái)經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報(bào)

24、告，2021年1月金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書14第三章個(gè)人數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，金融機(jī)構(gòu)揚(yáng)帆再啟航課題組成員共同走訪各大金融機(jī)構(gòu)，調(diào)研總結(jié)發(fā)現(xiàn)：各大金融機(jī)構(gòu)對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的重視度不斷提升，對(duì)該課題都抱有極大的熱情。從發(fā)展階段來(lái)看，目前尚處于數(shù)字化營(yíng)銷的初期探索階段。線上線下加速融合，客群經(jīng)營(yíng)策略更有針對(duì)性觀點(diǎn)一觀點(diǎn)二營(yíng)銷科技（MarTech）在金融行業(yè)認(rèn)知程度較低觀點(diǎn)四觀點(diǎn)五觀點(diǎn)三細(xì)分行業(yè)特征決定營(yíng)銷工具、營(yíng)銷活動(dòng)的偏好觀點(diǎn)六“新客獲取，老客維護(hù)”是金融機(jī)構(gòu)普遍面臨 的營(yíng)銷痛點(diǎn)通過挖掘“新營(yíng)銷場(chǎng) 景”，全面提升金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷科技應(yīng)用水平尚淺，技術(shù)工具有待完善備注：本次訪談?wù){(diào)研金融（保

25、險(xiǎn)、銀行、證券）機(jī)構(gòu)超50家，發(fā)放問卷超200份，觸達(dá)高管1對(duì)1訪談超20名金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書16 結(jié)論一營(yíng)銷科技（MarTech）在金融行業(yè)認(rèn)知程度較低總體金融從業(yè)人員對(duì)MarTech的了解程度細(xì)分行業(yè)對(duì)營(yíng)銷科技的了解程度6%未聽說過12聽說過但未接觸過18%接觸過但未應(yīng)用過64%已應(yīng)用 MarTech銀行保險(xiǎn)證券聽說過但未接觸過接觸過但未應(yīng)用過已應(yīng)用 MarTech調(diào)研顯示有近64的金融從業(yè)人員對(duì)營(yíng)銷科技缺乏了解和接觸，金融機(jī)構(gòu)的數(shù)字化營(yíng)銷體系亟待優(yōu)化完善。監(jiān)管對(duì)金融行業(yè)的營(yíng)銷方式、銷售渠道的要求更為復(fù)雜和嚴(yán)格，使得金融行業(yè)對(duì)營(yíng)銷科技的應(yīng)用起步晚，發(fā)展更為謹(jǐn)慎。在行業(yè)對(duì)比

26、中，調(diào)研發(fā)現(xiàn)銀行從業(yè)人員對(duì) 營(yíng)銷科技的了解高出非銀行金融機(jī)構(gòu)12。相較證券、保險(xiǎn)行業(yè)，銀行業(yè)零售業(yè)務(wù)占 比較高，C端客戶基礎(chǔ)龐大，對(duì)個(gè)人客戶的營(yíng)銷方式更為重視，且較早進(jìn)行零售轉(zhuǎn)型，效仿互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)探索個(gè)人數(shù)字化營(yíng)銷解決 方案。16%16%23%9%11%7%6%16%6%數(shù)據(jù)來(lái)源：訪談?wù){(diào)研整理金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書17 結(jié)論二線上線下加速融合，客群經(jīng)營(yíng)策略更有針對(duì)性金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下相結(jié)合金融行業(yè)，特別是銀行及保險(xiǎn)行業(yè)，線下的 傳統(tǒng)營(yíng)銷展業(yè)模式在數(shù)字化的浪潮下重要性 仍未減退，營(yíng)銷人員仍然是營(yíng)銷的中流砥柱。在此基礎(chǔ)上，借助數(shù)字化營(yíng)銷渠道靈活性和 便捷性的優(yōu)勢(shì)，形成“線上

27、線下相結(jié)合”的新 型模式。手機(jī)APP和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為應(yīng)用最多的線上渠道線上的數(shù)字化營(yíng)銷模式的重要性逐步上升，手機(jī)APP端與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的渠道的優(yōu)勢(shì)得到驗(yàn)證，手機(jī)APP端優(yōu)勢(shì)在于金融機(jī)構(gòu)自主把控，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，二者成為金融營(yíng)銷展業(yè)的重要營(yíng)銷渠道。目前的主要營(yíng)銷渠道線下營(yíng)銷人員電銷短信763019手機(jī)APP端46互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作40社交媒體25各金融行業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)客群71 7453584240334226 2323 211419 21保險(xiǎn)銀行證券高凈值客戶中產(chǎn)客戶普通收入群體長(zhǎng)尾客戶以手頭資源為準(zhǔn)重點(diǎn)營(yíng)銷客群差異：銀行券商以富?？蛻魹橹鳎ｋU(xiǎn)更側(cè)重中產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)銀行業(yè)針對(duì)高凈值客戶經(jīng)營(yíng)目的在于

28、提升其行內(nèi)資產(chǎn)，因此以投入更多的線下經(jīng)營(yíng)服務(wù)資源為主；對(duì)中產(chǎn)客戶以行外資產(chǎn)回流及防流失為主，為避免過度營(yíng)銷，資源投放以手機(jī)銀行為主。證券公司由于機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)、資管業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)占比更高，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)目前競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，利潤(rùn)空間小，因此在個(gè)人客戶服務(wù)方面更聚焦在高凈值客群。保險(xiǎn)行業(yè)由于其保險(xiǎn)銷售人員與客戶的關(guān)系更為緊密，線下渠道應(yīng)用更廣，更容易進(jìn)行客戶價(jià)值深耕，傾向以中產(chǎn)客戶資源為主，發(fā)展已有信任基礎(chǔ)的客戶。數(shù)據(jù)來(lái)源：訪談?wù){(diào)研整理金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書18 結(jié)論三細(xì)分行業(yè)特征決定營(yíng)銷工具、營(yíng)銷活動(dòng)的偏好金融機(jī)構(gòu)各類營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)量占比94842626保險(xiǎn)銀行證券70724228443058

29、61活動(dòng)產(chǎn)品內(nèi)容社交營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷營(yíng)銷內(nèi)容社交營(yíng)銷營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)品內(nèi)容社交營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷銀行證券業(yè)以活動(dòng)、產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)為主，保險(xiǎn)業(yè)多偏好內(nèi)容營(yíng)銷金融機(jī)構(gòu)通過活動(dòng)營(yíng)銷提高品牌知名度和影響力，增強(qiáng)客戶粘性，產(chǎn)品營(yíng)銷用于提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，增加AUM或營(yíng)業(yè)收入，內(nèi)容營(yíng)銷常以故事進(jìn)行品牌推廣，社交營(yíng)銷更適用于客戶裂變。銀行借助開門紅、傳統(tǒng)節(jié)假日等活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品推介的經(jīng)驗(yàn)更為豐富；保險(xiǎn)對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)注度最高，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品更加貼近客戶的生活，基于內(nèi)容的故事和傳達(dá)方式會(huì)更容易打動(dòng)客戶，達(dá)到推廣的目的。證券公司除了活動(dòng)營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷之外，零售客戶營(yíng)銷方面還看重投資者教育，借助社交營(yíng)銷拉新促活。數(shù)據(jù)來(lái)源

30、：訪談?wù){(diào)研整理銀行開展?fàn)I銷活動(dòng)更為頻繁，營(yíng)銷費(fèi)用投入最多銀行開展的營(yíng)銷次數(shù)相對(duì)保險(xiǎn)和證券較多，一方面由于其零售客戶基礎(chǔ)龐大，單次活動(dòng)覆蓋面較少難以充分覆蓋較多客群；另一方面得益于銀行近年來(lái)探索出快速迭代營(yíng)銷活動(dòng)，優(yōu)化營(yíng)銷策略的經(jīng)營(yíng)模式，小而美或特定“快閃”活動(dòng)數(shù)量較多。證券公司零售業(yè)務(wù)近年面臨獲客難、費(fèi)率低 等問題，由于其經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)展業(yè)團(tuán)隊(duì)人數(shù)限制，傳統(tǒng)地推或電話營(yíng)銷模式效果較差，營(yíng)收增 速低，開展?fàn)I銷活動(dòng)的人力、財(cái)力投入相對(duì) 保守。金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書19結(jié)論四“新客獲取，老客維護(hù)”是金融機(jī)構(gòu)普遍面臨的營(yíng)銷痛點(diǎn)調(diào)研結(jié)果顯示，各類金融機(jī)構(gòu)均面臨客戶拉新維穩(wěn)困難、渠道把控薄弱等痛點(diǎn)

31、，但因各細(xì)分行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品服務(wù)、業(yè)務(wù)發(fā)展方向等差異，痛點(diǎn)訴求各有側(cè)重。新客獲取、老客分析成為各金融行業(yè)的核心營(yíng)銷痛點(diǎn)紅海市場(chǎng)下中小機(jī)構(gòu)拓客難，頭部機(jī)構(gòu)存量客戶裂變難，金融行業(yè)整體營(yíng)銷策略同質(zhì)化嚴(yán)重，難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，客戶轉(zhuǎn)化率不高。由于各金融機(jī)構(gòu)缺乏對(duì)老客戶的精準(zhǔn)畫像分析，對(duì)客戶產(chǎn)品偏好理解不足，難以實(shí)現(xiàn)客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，無(wú)法有效推動(dòng)復(fù)購(gòu)的實(shí)現(xiàn)。目前金融機(jī)構(gòu)零售客戶營(yíng)銷痛點(diǎn)1625131928291931423750326356716550APP功能不完善客戶覆蓋面有限缺乏營(yíng)銷管理平臺(tái)渠道把控薄弱新客獲取困難老客分析不足77證券保險(xiǎn)銀行保險(xiǎn)和證券業(yè)的渠道統(tǒng)籌管理能力較薄弱渠道管理也是券商

32、和保險(xiǎn)的核心痛點(diǎn)，在券商與保險(xiǎn)的營(yíng)銷過程中，同第三方平臺(tái)的合作較多，程度較深，因此衍生出了渠道成本高、對(duì)第三方渠道把控弱的問題，廣而散的合作渠道造成客戶資源向私域回流的困難。銀行在營(yíng)銷流程線上化及營(yíng)銷活動(dòng)效果反饋方面需求旺盛目前大部分銀行營(yíng)銷活動(dòng)流程仍以線下設(shè)計(jì)、人工溝通部署為主，營(yíng)銷活動(dòng)的效果反饋與 迭代依賴線下手工報(bào)表，營(yíng)銷時(shí)效性較差。有40以上的從業(yè)者認(rèn)為，企業(yè)現(xiàn)階段缺少有效的實(shí)時(shí)營(yíng)銷管理平臺(tái)，導(dǎo)致難以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷流程的線上化與營(yíng)銷效果的即時(shí)反饋，建設(shè)更為完善的營(yíng)銷管理平臺(tái)將提上日程。數(shù)據(jù)來(lái)源：訪談?wù){(diào)研整理金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書20結(jié)論五通過挖掘“新營(yíng)銷場(chǎng)景”，全面提升金融機(jī)構(gòu)

33、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力整體來(lái)看，近七成金融從業(yè)人員認(rèn)為增加獲客場(chǎng)景和觸點(diǎn)是數(shù)字化營(yíng)銷的核心價(jià)值之一。銀行從業(yè)人員期望增加獲客場(chǎng)景和觸點(diǎn)；保險(xiǎn)從業(yè)人員期望優(yōu)化營(yíng)銷渠道管理效率，降低渠道成本；證券從業(yè)人員期望在線上獲取更多客戶信息，從而幫助構(gòu)建更精準(zhǔn)的客戶畫像。數(shù)字化營(yíng)銷的核心價(jià)值53514443434018增加獲客場(chǎng)景和觸點(diǎn)獲取客戶信息優(yōu)化渠道管理效率構(gòu)建營(yíng)銷效果評(píng)估閉環(huán)輔助客戶經(jīng)理展業(yè)降低投放成本優(yōu)化客戶體驗(yàn)提升公司形象69存量促活+防流失銀行零售客群基數(shù)大，線上客戶體量增速已放緩，手機(jī)銀行APP多用于存量客戶批量經(jīng)營(yíng)，利用多種權(quán)益與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行客戶留存，非活躍客戶激活，提升客戶忠誠(chéng)度與黏性。銀行證券 拉

34、新獲客券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，加強(qiáng)線上 營(yíng)銷投放、嘗試新媒體運(yùn)營(yíng)手段將有 助于提高券商APP的下載量和開戶率。流失預(yù)警客戶持續(xù)經(jīng)營(yíng)存量促活拉新獲客證券行業(yè)銀行行業(yè)保險(xiǎn)行業(yè)615279538752403531 2239未來(lái)結(jié)合營(yíng)銷科技的重點(diǎn)場(chǎng)景53全生命周期經(jīng)營(yíng)由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的期限長(zhǎng)、客戶購(gòu)買后復(fù)購(gòu)幾率大的特點(diǎn)，保險(xiǎn)行業(yè)不僅需要在拉新獲客場(chǎng)景應(yīng)用營(yíng)銷科技以解決新客獲取難的問題，而且可以在客戶的全生命周期管理中廣泛應(yīng)用營(yíng)銷科技幫助降本增效。保險(xiǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源：訪談?wù){(diào)研整理金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書21 結(jié)論六營(yíng)銷科技應(yīng)用水平尚淺，技術(shù)工具有待完善“營(yíng)銷科技”可覆蓋拉新獲客、存量經(jīng)營(yíng)、流失挽回等覆

35、蓋客戶全生命周期各個(gè)領(lǐng)域?，F(xiàn)階段部分金融從業(yè)人員已開始試水營(yíng)銷科技，由于基建機(jī)制的缺乏，例如數(shù)據(jù)標(biāo)簽不完善、有效場(chǎng)景探索不足等問題，仍然需要有較長(zhǎng)的一段探索過程。營(yíng)銷科技開展過程中的主要痛點(diǎn)缺少客戶行為數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系不完善 未能識(shí)別有效營(yíng)銷場(chǎng)景缺少營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)智能化程度不足數(shù)據(jù)更新實(shí)時(shí)性差01020304050607080銀行保險(xiǎn)證券銀行：智能化應(yīng)用覆蓋面不足銀行個(gè)人客戶業(yè)務(wù)類型龐雜，除傳統(tǒng)零售銀行外，更包括信用卡業(yè)務(wù)、數(shù)字銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、個(gè)人貸款等業(yè)務(wù)，線上場(chǎng)景多、業(yè)務(wù)量龐大、業(yè)務(wù)類型復(fù)雜，使得智能化營(yíng)銷目前無(wú)法覆蓋所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，智能化應(yīng)用覆蓋面不足。保險(xiǎn)：客戶行為數(shù)據(jù)使用分析不足，營(yíng)銷

36、場(chǎng)景效果待提升保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷場(chǎng)景與營(yíng)銷環(huán)節(jié)多，保全業(yè)務(wù)辦理周期長(zhǎng)，頻次低，個(gè)人客戶往往通過保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人或代理人完成業(yè)務(wù)辦理，因此目前保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)APP登錄頻率較低與使用場(chǎng)景較少，客戶行為數(shù)據(jù)在APP無(wú)法有效記錄并提供數(shù)據(jù)分析；同時(shí)，由于線下業(yè)務(wù)場(chǎng)景較多，營(yíng)銷方式的無(wú)差異使用造成部分營(yíng)銷場(chǎng)景效果不佳，轉(zhuǎn)化率低，自動(dòng)化營(yíng)銷應(yīng)用效果待提升。證券：數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系不健全證券機(jī)構(gòu)在過往零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，利潤(rùn)空間小，個(gè)人客戶非營(yíng)銷重點(diǎn)，因此過去證券機(jī)構(gòu)客戶標(biāo)簽建設(shè)與應(yīng)用較少；近年來(lái)財(cái)富管理發(fā)展趨勢(shì)使得證券機(jī)構(gòu)重新聚焦個(gè)人客戶，尤其是高凈值客戶，數(shù)據(jù)標(biāo)簽應(yīng)用建設(shè)中。數(shù)據(jù)來(lái)源：訪談?wù){(diào)研整理金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷

37、白皮書22銀行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷痛點(diǎn)銀行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的核心價(jià)值在于更好的觸客和提高客戶粘性。當(dāng)前銀行業(yè)普遍受服務(wù)場(chǎng)景限制，且部門間缺乏協(xié)同，難以形成生態(tài)閉環(huán)。銀行從業(yè)者普遍認(rèn)為當(dāng)前營(yíng)銷主要困難在于對(duì)于老客戶分析不足，缺少精細(xì)畫像導(dǎo)致難以實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)，且難以吸引新客戶?？蛻糇R(shí)別渠道布放產(chǎn)品推薦持續(xù)經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)銀行零售客群基礎(chǔ) 龐大，營(yíng)銷活動(dòng)一 次性覆蓋客群量較 小，需要進(jìn)行客群 精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，然而 目前活動(dòng)目標(biāo)客群 缺少A/B 測(cè)試驗(yàn)證，目標(biāo)客群有效性得 不到事前驗(yàn)證，往 往營(yíng)銷效果差。行內(nèi)客戶數(shù)據(jù)量大 但應(yīng)用差，外部數(shù) 據(jù)較少引入，客戶 標(biāo)簽建設(shè)相對(duì)落后。公域經(jīng)營(yíng)聚焦品牌宣傳，難以形成有效的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，私域批量

38、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化 率低。短信、消息盒子等渠道繁雜而信息有效觸達(dá)率低，活動(dòng)鏈接點(diǎn)擊率不高。渠道與客戶精準(zhǔn)匹配存在經(jīng)營(yíng)成本限制，渠道往往無(wú)法發(fā)揮最佳效果。主要聚焦開門紅、傳統(tǒng)節(jié)日等時(shí)間 節(jié)點(diǎn)，缺少生活 化的沉浸式場(chǎng)景 營(yíng)銷。大多數(shù)銀行公私 域跳轉(zhuǎn)存在阻隔，產(chǎn)品購(gòu)買流暢度 不佳，造成了營(yíng) 銷斷點(diǎn)與客戶流 失。通常只能被動(dòng)地 通過客戶投訴了 解客戶流失原因，缺少對(duì)客戶全生 命周期體驗(yàn)的主 動(dòng)監(jiān)控與流失預(yù)警。針對(duì)存量客戶缺 少精準(zhǔn)營(yíng)銷分析，復(fù)購(gòu)營(yíng)銷難度大。業(yè)務(wù)一線客戶成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)難以沉淀為可套用的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷資產(chǎn)。金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書23銀行業(yè)高管心聲某中資銀行業(yè)高管總行經(jīng)營(yíng)策略推廣和分支行開展的

39、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)難以完全一致，經(jīng)營(yíng)主權(quán)掌握在分支行客戶經(jīng)理手中，在進(jìn)行實(shí)際銷售活動(dòng)時(shí)不能很好的貫徹落實(shí)總行下達(dá)的經(jīng)營(yíng)策略。“某外資銀行業(yè)高管線下營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)難以即時(shí) 反饋到線上系統(tǒng)，營(yíng)銷策略 的有效性難以得到有效驗(yàn)證；線下客戶經(jīng)理在面對(duì)客戶時(shí)無(wú)法即刻獲取客戶信息數(shù)據(jù)及客戶反饋。“經(jīng)營(yíng)策略難以貫徹實(shí)施線上線下數(shù)據(jù)不連通數(shù)字化營(yíng)銷需要賦能客戶經(jīng)營(yíng)，助力業(yè)務(wù)操作，優(yōu)化公司經(jīng)營(yíng)數(shù)字營(yíng)銷助力銀行業(yè)大力發(fā)展“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”客群服務(wù)能力某中資銀行業(yè)高管數(shù)字化營(yíng)銷是整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中關(guān)鍵的一環(huán)，也是客戶生命周期管理中的一部分。通過數(shù)據(jù)分析來(lái)加深客戶洞察，提升產(chǎn)品和服務(wù)，有效支持業(yè)務(wù)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)決策?！澳持匈Y銀行業(yè)高管銀行業(yè)應(yīng)

40、當(dāng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，助力銀發(fā)客群，通過數(shù)字營(yíng)銷形成該客群深入洞察，在養(yǎng)老政策宣導(dǎo)、產(chǎn)融結(jié)合、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)場(chǎng)景創(chuàng)新、投資者教育等多個(gè)方面發(fā)揮綜合性、系統(tǒng)性的作用?！敖鹑谛袠I(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書24銀行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷所關(guān)注的核心能力打造品效合一的全域流量經(jīng)營(yíng)渠道數(shù)字化、智能化：建立數(shù)據(jù)開放平臺(tái)和海量的API接口開放，拓展應(yīng)用場(chǎng)景，打造全線上的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，拓寬“無(wú)人銀行”應(yīng)用面。全域流量入口覆蓋：流量渠道盡可能的覆蓋消費(fèi)者線上行為的方方面面，根據(jù)不同流量入口對(duì)消費(fèi)者制定不同的獲客策略，提升營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)性、有效性。重視全鏈路的客戶體驗(yàn)從客戶轉(zhuǎn)向用戶，從經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)：以“人”為出發(fā)點(diǎn)，從經(jīng)營(yíng)“商

41、品”，到經(jīng)營(yíng)“用戶價(jià)值”，把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為受眾、粉絲和用戶。關(guān)注業(yè)務(wù)全鏈路的體驗(yàn)：不僅關(guān)注業(yè)務(wù)辦理的達(dá)成，更關(guān)注消費(fèi)者觸達(dá)、產(chǎn)品推薦、辦理服務(wù)等每一個(gè)環(huán)節(jié)中的客戶體驗(yàn)，是運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)系的關(guān)鍵點(diǎn)。建立以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“營(yíng)銷大腦”數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷策略：從精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的第一時(shí)刻開始，持續(xù)對(duì)消費(fèi)者畫像、偏好、產(chǎn)品需求進(jìn)行迭代，打造“千人千面”的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)高效的“獲客”、“轉(zhuǎn)化”、“活客”。數(shù)據(jù)化營(yíng)銷活動(dòng)管理：數(shù)據(jù)化開展?fàn)I銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效率、優(yōu)化營(yíng)銷流程，提升營(yíng)銷效果。金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書257銀行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷核心場(chǎng)景年輕跨界鄉(xiāng)村振興/扶貧老有所養(yǎng)跨界合作

42、賦予品牌活力基因，創(chuàng)意聯(lián)名拓展市場(chǎng)營(yíng)銷邊界銀行業(yè)將越來(lái)越多的目光投向了個(gè)性自信的年輕群體。為了吸引更多年輕客群，各銀行順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)新趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)娛樂場(chǎng)景營(yíng)銷，通過與各式流量IP的文化跨界合作，吸引線上生活平臺(tái)用戶，從而優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)，為用戶帶來(lái)多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，縱向加深品牌忠誠(chéng)度。銀行發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，破解農(nóng)村金融服務(wù)的難點(diǎn)和痛點(diǎn)，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施提供有力保障鄉(xiāng)村振興是我國(guó)“十四五”時(shí)期的重要任務(wù)之一， 2020年以來(lái)，無(wú)論是國(guó)有大型銀行還是股份制商業(yè)銀行，在服務(wù)“三農(nóng)”領(lǐng)域都在持續(xù)加大投入力度，因地制宜創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，搭建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)場(chǎng)景，助力當(dāng)?shù)匦纬蛇m宜的新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，提

43、高鄉(xiāng)村振興金融支持的質(zhì)量和效益。人口老齡化加速，可持續(xù)發(fā)展問題凸顯，銀行業(yè)攜手其它行業(yè)共同助力個(gè)人養(yǎng)老金融事業(yè)發(fā)展隨著我國(guó)人口老齡化程度不斷加深，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”未來(lái)將成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ弧，F(xiàn)階段各銀行積極構(gòu)建養(yǎng)老體系，進(jìn)一步深耕養(yǎng)老客群，讓老人更便捷的享受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展給養(yǎng)老服務(wù)帶來(lái)的提升。金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書268銀行業(yè)深耕新一代IP聯(lián)名+媒體推廣多家銀行針對(duì)年輕客群發(fā)行聯(lián)名信用卡，IP線上線下聯(lián)動(dòng)，提升品牌影響力、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化“某城商行攜手當(dāng)?shù)厥〔┪镳^、網(wǎng)紅茶飲品牌推出聯(lián)名信用卡，巧妙通過歷史藏品和當(dāng)?shù)匚幕瘜で笈c大眾消費(fèi)者的互動(dòng)切口；某國(guó)有銀行推出國(guó)家寶藏信用卡，

44、進(jìn)一步宣揚(yáng)了傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流的碰撞；某股份行聯(lián)動(dòng)人氣達(dá)人玩轉(zhuǎn)美食種草活動(dòng)，其中云吃重慶火鍋活動(dòng)收獲近400萬(wàn)播放量。明星代言+全域整合某股份行借助直播帶貨方式，聯(lián)手明星IP開啟銀行線上直播薦卡、線下掃碼集卡的全域整合營(yíng)銷活動(dòng)某股份行信用卡攜手知名女星，實(shí)現(xiàn)將獲客、電 商、市場(chǎng)、生息經(jīng)營(yíng)、零售業(yè)務(wù)等各部門聯(lián)動(dòng)整 合。一方面通過線上直播、抽獎(jiǎng)、互動(dòng)游戲等形 式連接用戶；另一方面通過線下掃碼集卡等形式，持續(xù)為活動(dòng)加溫，推動(dòng)渠道融合共振?！爸黝}與聯(lián)名信用卡是市場(chǎng)客 戶細(xì)分利器，銀行通過改變 傳統(tǒng)卡形象以獲取年輕群體，朝年輕化轉(zhuǎn)型。全渠道、全觸點(diǎn)、全鏈路地觸達(dá)用戶，通過全民互動(dòng)活動(dòng)，對(duì)內(nèi)

45、可打通銀行業(yè)信用卡業(yè)務(wù)各個(gè)鏈條，對(duì)外全渠道地觸達(dá)用戶。場(chǎng)景化鏈接金融生態(tài)各銀行成為兒童財(cái)商教育有效支持機(jī)構(gòu)，為中國(guó)家庭提供更專業(yè)的少兒金融服務(wù)某股份行利用自身強(qiáng)大的金融生態(tài)，從高頻親子場(chǎng)景出發(fā)，將少兒財(cái)商教育與親子互動(dòng)活動(dòng)結(jié)合，建立兒童金融俱樂部，并推出一系列契合親子場(chǎng)景、收益穩(wěn)定、操作便捷的線上金融產(chǎn)品和服務(wù)；另一家股份行提供少兒財(cái)商課程、少年商學(xué)院公開課、智慧父母課堂等精品教育內(nèi)容，供家長(zhǎng)和學(xué)生免費(fèi)在線學(xué)習(xí)?！巴ㄟ^在金融+生態(tài)的方向上探索與深耕，創(chuàng)造全新的家庭互動(dòng)環(huán)境，推動(dòng)國(guó)內(nèi)少兒財(cái)商教育的發(fā)展，并為銀行自身提前培養(yǎng)新一代客戶。注：信息來(lái)源于公開渠道收集金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書

46、27銀行業(yè)鄉(xiāng)村數(shù)字賦能內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+自媒體推廣圍繞國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，依托農(nóng)村地區(qū)零售金融業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿?，某農(nóng)商行創(chuàng)新探索“三農(nóng)” 特色營(yíng)銷道路聯(lián)動(dòng)郊縣地方媒體及線上自媒體，對(duì)涉農(nóng)專業(yè)合作社采訪，并選取當(dāng)?shù)孛餍呛献魃邕M(jìn)行多渠道大力宣傳；結(jié)合國(guó)慶慶典活動(dòng)，設(shè)置金融下鄉(xiāng)、涉農(nóng)發(fā)卡等主題環(huán)節(jié)。該農(nóng)商行涉農(nóng)類特色信用卡累計(jì)發(fā)卡量超過4萬(wàn)張?？蛻鬉PP優(yōu)化+業(yè)務(wù)流程優(yōu)化某國(guó)有銀行緊密圍繞鄉(xiāng)村振興總要求，提供“政務(wù)+生態(tài)+金融”全場(chǎng)景線上自助服務(wù)“依托大數(shù)據(jù)金融科技，打造集智慧政務(wù)、便民生活服務(wù)和助農(nóng)金融服務(wù)于一體的APP，將農(nóng)資服務(wù)、農(nóng)戶信貸、金融服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)、政策宣傳等帶進(jìn)鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村振興提供綜合解決方案。

47、截至2021年3月末，該APP累計(jì)注冊(cè)用戶近50萬(wàn)，平臺(tái)點(diǎn)擊超三千萬(wàn)次?！巴ㄟ^客群分類，針對(duì)特定場(chǎng)景提供不同的權(quán)益和活動(dòng)。圍繞國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，持續(xù)深挖農(nóng)村地區(qū)零售金融業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿ΑＲ钥萍假x能鄉(xiāng)村振興，積極推進(jìn)鄉(xiāng)村服務(wù)點(diǎn)場(chǎng)景建設(shè)，提供智能化、便捷化、數(shù)字化的線上生活服務(wù)和金融服務(wù)。人工智能+5G借助人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，把非接觸模式帶進(jìn)鄉(xiāng)村，優(yōu)化“三農(nóng)”金融服務(wù)質(zhì)效，提高普惠金融服務(wù)滲透率某國(guó)有銀行針對(duì)農(nóng)村地區(qū)交通不便等問題，運(yùn)用5G、人工智能等技術(shù)實(shí)現(xiàn)合同在線簽署、政府直連押品在線登記、線上提款還款等無(wú)接觸服務(wù)模式，極大地提升了業(yè)務(wù)處理效率，有效滿足了廣大農(nóng)戶及涉農(nóng)企業(yè)“短、頻、快、急

48、”的資金需求。同時(shí)，該國(guó)有銀行依托API開放平臺(tái)、人工智能平臺(tái)等企業(yè)級(jí)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，加快與龍頭企業(yè)場(chǎng)景對(duì)接，依托產(chǎn)業(yè)鏈資金流、物流和貿(mào)易流信息，大大提升了產(chǎn)業(yè)鏈上下游及農(nóng)戶的貸款可得性?！般y行業(yè)需要持續(xù)為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)金融服務(wù)注入科技動(dòng)能的同時(shí)，培育鄉(xiāng)村消費(fèi)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)民融入現(xiàn)代金融體系。注：信息來(lái)源于公開渠道收集金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書28銀行業(yè)發(fā)展“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”生態(tài)運(yùn)營(yíng)多家銀行創(chuàng)建養(yǎng)老服務(wù)品牌，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)養(yǎng)老客群國(guó)內(nèi)多家銀行積極響應(yīng)數(shù)字時(shí)代養(yǎng)老要求，建立個(gè)人養(yǎng)老服務(wù)品牌，利用機(jī)器學(xué)習(xí)模型精準(zhǔn)劃分養(yǎng)老客群，建立立體化客群畫像，為養(yǎng)老客群提供專屬金融服務(wù)、綜合康養(yǎng)服務(wù)，品質(zhì)

49、生活服務(wù)、適老智能服務(wù)等一站式金融服務(wù)體驗(yàn)，全面覆蓋賬戶、產(chǎn)品、權(quán)益、渠道等各方面需求。針對(duì)不同客群特征及活動(dòng)反饋，建立線上線下多層次營(yíng)銷鏈路，在各觸達(dá)節(jié)點(diǎn)根據(jù)養(yǎng)老客戶的心理、行為偏好選擇適宜的觸達(dá)方式，與養(yǎng)老客戶建立高頻且穩(wěn)定的信任關(guān)系，將養(yǎng)老服務(wù)自然融入到老年人的各類生活場(chǎng)景中。機(jī)構(gòu)合作+政銀聯(lián)手多家商業(yè)銀行推出老年客群專屬銀行卡，可實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老服務(wù)全領(lǐng)域應(yīng)用某商業(yè)銀行率先在行業(yè)內(nèi)向中老年人推出專屬銀 行卡，可集身份識(shí)別、敬老優(yōu)惠、政策津貼發(fā)放、支付結(jié)算于一體，為老年客戶篩選定制專屬投資 理財(cái)產(chǎn)品，在某些區(qū)域成功地解決老年客戶資金 安全與保值、出門排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、養(yǎng)老金及各類費(fèi) 用手續(xù)費(fèi)高、刷卡購(gòu)

50、物優(yōu)惠低等核心痛點(diǎn)，成功 提升客戶體驗(yàn)，為銀發(fā)客戶提供充分的生活便利?！澳成虡I(yè)銀行與保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)合作，養(yǎng)老專屬卡發(fā)行一周年時(shí)已服務(wù)近30萬(wàn)中老年客戶，法律援助月均服務(wù)客戶約2000人；另一商業(yè)銀行受深圳政府委托推出的養(yǎng)老專屬卡從2020年至2022年申請(qǐng)量近80萬(wàn)，覆蓋超過約90的深圳戶籍老人。“通過構(gòu)建銀發(fā)+金融生態(tài)場(chǎng)景，推出適老金融產(chǎn)品+敬老權(quán)益服務(wù)配套運(yùn)行體系，并以線上手機(jī)銀行+線下特色網(wǎng)點(diǎn)的雙渠道服務(wù)模式全面提升客戶體驗(yàn)，助力養(yǎng)老客群享受現(xiàn)代化數(shù)字生活。以老年專屬卡為主線，提供全套一體化養(yǎng)老服務(wù)，實(shí)現(xiàn) 一卡多用，區(qū)域通用的積極作用，為老年客群提供切實(shí)便利，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新+服務(wù)提升兩輪驅(qū)動(dòng)，積

51、極提升品牌影響力注：信息來(lái)源于公開渠道收集金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書29保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷痛點(diǎn)目前保險(xiǎn)業(yè)仍在延續(xù)線下傳統(tǒng)營(yíng)銷，線上營(yíng)銷尚在起步階段。保險(xiǎn)從業(yè)者認(rèn)為當(dāng)前營(yíng)銷主要痛點(diǎn)在于渠道成本高，對(duì)第三方渠道缺乏把控。此外，客戶轉(zhuǎn)化率低也是一大顯著痛點(diǎn)，對(duì)于客戶的洞察有限，難以實(shí)現(xiàn)老客戶復(fù)購(gòu)或吸引新客戶，缺乏精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。管理2. 客戶自上而下的數(shù)字化營(yíng)銷意識(shí)和戰(zhàn)略待加強(qiáng)部分險(xiǎn)企缺乏自上而下的 數(shù)字化營(yíng)銷布局意識(shí)；其 他具有營(yíng)銷意識(shí)的企業(yè)部 分缺乏戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定能力。大部分險(xiǎn)企缺乏營(yíng)銷數(shù)據(jù)整合能力，難以有效使用數(shù)字化營(yíng)銷工具。2產(chǎn)品客戶洞察不足，產(chǎn)品與客戶需求匹配難展業(yè)主要仍以線下代理 人

52、渠道為主，客戶數(shù)據(jù) 由代理人管理，數(shù)據(jù)較 為分散，難以構(gòu)建客戶 畫像，從而深度分析客 戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升客戶服務(wù)。133. 渠道線下渠道數(shù)字化程度低，且對(duì)渠道的把控有限線下渠道多為經(jīng)紀(jì)、代理等，公司對(duì)渠道的把控能力有限。代理人數(shù)字化展業(yè)工具有限，且代理人的使用意識(shí)不強(qiáng)。觸客手段單一，局限在自己的社交和朋友圈，難以觸達(dá)Z時(shí)代客戶。線上已成紅海市場(chǎng)，后入局保險(xiǎn)公司獲客成本高線上渠道可售賣產(chǎn)品有限，保費(fèi)規(guī)模有限，目標(biāo)客戶群體體量小，線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。拳頭企業(yè)憑借品牌優(yōu)勢(shì)更易獲取客戶，中小企業(yè)難以形成競(jìng)爭(zhēng)力。金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書302保險(xiǎn)業(yè)高管心聲數(shù)字化營(yíng)銷有利于保險(xiǎn)公司提供更

53、精準(zhǔn)更高效的服務(wù)，幫助保險(xiǎn)公司掌握客戶資源保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型道阻且長(zhǎng)，應(yīng)尊重行業(yè)邏輯、秉持謹(jǐn)慎試錯(cuò)的態(tài)度不斷前進(jìn)某內(nèi)資保險(xiǎn)公司高管數(shù)字化營(yíng)銷未來(lái)可以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并且可以成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。保險(xiǎn)公司過去積累了非常豐富的客戶資源，而數(shù)字化營(yíng)銷能夠激勵(lì)保險(xiǎn)公司主動(dòng)經(jīng)營(yíng)客戶，而不僅僅是關(guān)注買入客戶流量；同時(shí)還有助于推動(dòng)與其他各類平臺(tái)的客戶資源共享。在技術(shù)方面，銀行和保險(xiǎn)公司的科技能力天然不如互聯(lián)網(wǎng)公司，因此會(huì)在確保掌握核心能力的基礎(chǔ)上，盡可能地借助外部性技術(shù)?！澳吃俦ｋU(xiǎn)公司高管營(yíng)銷可以輕，但服務(wù)必須要重。這是保險(xiǎn)公司在傳統(tǒng)資本金約束下的優(yōu)點(diǎn)，保險(xiǎn)公司要避免短視堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。以某些歐洲保險(xiǎn)公司為例，在經(jīng)歷一

54、戰(zhàn)、二戰(zhàn)仍能堅(jiān)持提供保障。數(shù)字化轉(zhuǎn)型要謹(jǐn)慎且尊重行業(yè)邏輯：轉(zhuǎn)型過程中，可以試錯(cuò)，但要避免 大規(guī)模試錯(cuò)，因?yàn)闀?huì)影響整體經(jīng)濟(jì)、損害人民群眾的利益。需要格外謹(jǐn)慎，保險(xiǎn)的初心是風(fēng)險(xiǎn)管理，不能 因?yàn)閿?shù)字化而推翻保險(xiǎn)的基本職能?！皵?shù)字化對(duì)于保險(xiǎn)公司的核心價(jià)值，不僅在于獲客，更在于客戶經(jīng)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)效率釋放數(shù)字化營(yíng)銷可以提升線上流程效率，賦能線下營(yíng)銷展業(yè)某外資保險(xiǎn)公司高管數(shù)字化工具幫助保險(xiǎn)公司將客戶標(biāo) 簽打得更豐滿，可以幫助后續(xù)對(duì)客 戶整個(gè)生命周期進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，提 升代理人與客戶的交互、聯(lián)動(dòng)和經(jīng) 營(yíng)效率；基于有效的客戶經(jīng)營(yíng)，代 理人可以加深與客戶之間信任基礎(chǔ)，加大與顧客的聯(lián)動(dòng)，將銷售效能和生產(chǎn)力進(jìn)行更大的釋

55、放?！澳硟?nèi)資保險(xiǎn)公司高管由于銀保渠道具有天然的客戶轉(zhuǎn)化 優(yōu)勢(shì)，可以基于線上流量經(jīng)營(yíng)和客 戶全生命周期管理實(shí)現(xiàn)較多的客戶 觸點(diǎn)，再結(jié)合線下的銀行理財(cái)經(jīng)理，能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。“金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書31保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷所關(guān)注的核心能力培養(yǎng)和建立專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)確?？蛻艚?jīng)營(yíng)為團(tuán)隊(duì)核心目標(biāo)：以客戶為中心，強(qiáng)化交互聯(lián)動(dòng)能力，與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的信任關(guān)系。提升對(duì)團(tuán)隊(duì)端到端營(yíng)銷全過程的管控力：通過管理機(jī)制和科技手段的雙重保障實(shí)現(xiàn)對(duì)代理人的有效管理，減少營(yíng)銷過程中的“黑箱”環(huán)節(jié)。數(shù)字化工具武裝線下營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)豐富數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)：優(yōu)化代理人平臺(tái)工具，全面管理代理人的展業(yè)活動(dòng)，以及營(yíng)銷活動(dòng) 的

56、開展情況，提升精細(xì)化管理。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)代理人展業(yè)：以數(shù)據(jù)賦能代理人進(jìn)行營(yíng)銷線索收集、精準(zhǔn)觸客，還可利用直播+短視頻等新媒體數(shù)字化營(yíng)銷提高效率，包括建立代理人KOL等。拓寬獲客渠道，精益化渠道運(yùn)營(yíng)提升轉(zhuǎn)化率拓寬多元的線上獲客渠道：立足公域渠道的流量紅利，短視頻、圖文的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，不斷將獲客渠道延伸到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，提升獲客能力降低成本。圍繞獲客渠道的用戶特性，千人千面定制營(yíng)銷策略：深入客戶洞察，引入更多的客戶行為數(shù)據(jù)分析，深挖用戶偏好，定制策略。場(chǎng)景化的營(yíng)銷方式激發(fā)保險(xiǎn)需求嵌入生活場(chǎng)景的保險(xiǎn)數(shù)字營(yíng)銷：隨著受眾需求的碎片化，保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品定位也可以更加靈活和細(xì)化，滿足多樣人群需求，充分與場(chǎng)景渠道合作。保險(xiǎn)科

57、普與營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合：提升大眾對(duì)于保險(xiǎn)的認(rèn)知和理解能力，促進(jìn)客戶產(chǎn)品認(rèn)知。金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書32保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷核心場(chǎng)景健康醫(yī)療生活服務(wù)出行安全努力推進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)的健康服務(wù)能力建設(shè)，切實(shí)服務(wù)于保險(xiǎn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展根據(jù)2021年9月發(fā)布的保險(xiǎn)業(yè)健康管理標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)指南，我國(guó)正以促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化全面提升為主線，推動(dòng)保險(xiǎn)行業(yè)提升健康管理服務(wù)水平，豐富健康管理服務(wù)產(chǎn)品，推動(dòng)保險(xiǎn)行業(yè)與大健康行業(yè)跨界融合，更好地引導(dǎo)健康服務(wù)支撐保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展。基于現(xiàn)代社會(huì)大眾互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣，保險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)一步開拓線上線下結(jié)合的生活場(chǎng)景化營(yíng)銷模式疫情催化下，社會(huì)大眾對(duì)數(shù)字化接受程度逐漸提 升，對(duì)生活需求缺口的

58、憂患意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí) 不斷增強(qiáng)，保險(xiǎn)公司亟需不斷擴(kuò)容保險(xiǎn)產(chǎn)品保障 范圍，聚焦不同客群的生活場(chǎng)景和個(gè)性化服務(wù)需 求，開發(fā)更加生活化和碎片化的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)通過車險(xiǎn)綜合改革和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)一步保障大眾出行安全2020年車險(xiǎn)綜合改革從保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益出發(fā)，通過對(duì)價(jià)格、保障、服務(wù)、機(jī)制等多方面的改革，為消費(fèi)者提供實(shí)惠和便利。并通過與其它產(chǎn)業(yè)相 互合作，進(jìn)一步推動(dòng)保險(xiǎn)產(chǎn)品在日常出行場(chǎng)景中 的滲透作用，為客戶提供全方位的出行保障。金融行業(yè)零售營(yíng)銷體系數(shù)字化營(yíng)銷白皮書33保險(xiǎn)業(yè)健康醫(yī)療精準(zhǔn)營(yíng)銷某健康險(xiǎn)公司通過精準(zhǔn)營(yíng)銷滿足客戶差異化需求，提升客戶體驗(yàn)，持續(xù)搶占市場(chǎng)份額某健康險(xiǎn)公司通過服務(wù)號(hào)維系老客戶

59、與訂閱號(hào)吸引新用戶的并行策略進(jìn)行營(yíng)銷，有效擴(kuò)大公司影響力。營(yíng)銷人員借助平臺(tái)的兩個(gè)基本功能實(shí)現(xiàn)持續(xù)獲客，一是在公司員工名片印制該公司公眾號(hào)二維碼，方便用戶通過掃一掃關(guān)注，為后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)；二是有效利用“查找附近人”，鼓勵(lì)營(yíng)銷人員在醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)、體檢機(jī)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)健身商戶等地方查找附近的人，精準(zhǔn)識(shí)別客群。該健康險(xiǎn)公司精準(zhǔn)把握用戶購(gòu)買心理，根據(jù)客群 分類進(jìn)行差異化營(yíng)銷，包括差異化促銷信息話術(shù)、促銷時(shí)間段、促銷內(nèi)容等。節(jié)日活動(dòng)+獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制某保險(xiǎn)公司與頭部短視頻平臺(tái)合作舉辦家鄉(xiāng)年紅包活動(dòng)，科普疫情防控、居家養(yǎng)生知識(shí)2021年春節(jié)期間，用戶通過收集帶有公司標(biāo)志的燈籠、參加防疫知識(shí)答題賽、拍新春特效視頻等活動(dòng)參

60、與抽獎(jiǎng)、領(lǐng)取紅包，活動(dòng)效果顯著。期間通過分享疫情防控、居家養(yǎng)生知識(shí)吸引了超過160萬(wàn)人觀看，同時(shí)用戶自制的活動(dòng)拜年視頻總數(shù)達(dá)50萬(wàn)，視頻播放總量達(dá)17億次。整個(gè)活動(dòng)期間，該保險(xiǎn)公司標(biāo)志在平臺(tái)上被用戶瀏覽超 150億次，持續(xù)占領(lǐng)話題熱點(diǎn)，成功吸引流量，提高品牌知名度，并將新客戶成功引流至自家私域平臺(tái)?！?通過以客戶為導(dǎo)向，積極設(shè)計(jì)研發(fā)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的保險(xiǎn)產(chǎn)品，通過加快內(nèi)部人才培養(yǎng)、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程，精準(zhǔn)投放營(yíng)銷信息等措施，來(lái)不斷提升運(yùn)營(yíng)服務(wù)水平，穩(wěn)固其品牌形象?！凹訌?qiáng)與公域流量平臺(tái)的合作強(qiáng)度，將保險(xiǎn)產(chǎn)品嵌入營(yíng)銷場(chǎng)景，通過第三平臺(tái)引流成功實(shí)現(xiàn)品牌高曝光度，激發(fā)客戶潛在保障缺口，提升流量變現(xiàn)能力。注：信